1. インサイトリサーチを行い
アイデア開発を支援する会社

2. 日用品
飲料
食品
化粧品
２００６～２０１０年 たばこ
インサイトリサーチ®実績 衣料
家電
16業種 教育
51社 金融
272案件 自動車
タイヤ
通信
住宅設備
丌動産
エネルギー
外食

3. では、はじめさせて
頂きます。

4. あなたが一番最近、
買ったものは、何ですか？

5. それを選んだ理由は何でしょうか？

6. 残念ながら、その本当の理由は、
どれでもないはずです。

7. なぜなら、その本当の理由は、
あなたの無意識の中にあるからです。
顕
在
意 ５％
識
無
意
識 ９５％

8. 『何を買うか？ 人間の決断のメカニズムは、
実は、脳の「無意識」の領域が行っているんです。
非常に、情動的、感情的なもの。
購買を決めるのは、計算や推理など、
「理性を司る」領域の担当じゃないんです。』
脳科学者 茂木健一郎

11. 『なんでそれを買ったかと聞くと、大抵の人は理由を答えます。
でも、それはほとんど、後付された理由なんです。』
脳科学者 茂木健一郎

12. 普通に聞いても、後付された理由を
聞かされていることがほとんどかも？

13. 消費者心理の三層 （タテマエ・ホンネ・無意識）
表層心理
タテマエ 頭で考えた理屈。
意識しているが、
ホンネ 表に出したくない思い、意見。
顕在化していない意識の領域。
論理的な整合性を欠き、
無意識 本人もほとんど自覚できていない。
これを的確に引き出せれば、
大きな価値が生まれる。
深層心理
ここまで踏み込んで発見できるのが無意識インサイト
13

14. なんとなく、しっくりくる。 なんとなく、ピンときた。 なんとなく、いい感じ。
なんとなく、好きじゃない。 なんとなく、ピンとこない。 なんとなく、そそられない。
ターゲットを動かしたいなら、
この「なんとなく」を知ることが大切
14

15. では、どうすればインサイトを見つけ出すことができるのか？
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16. インタビュー？
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17. アンケート？
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18. インサイトの発見は、普通のやり方では難しい。
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19. なぜなら・・・
自分自身も気づいていない。
感じていることを、言葉にできない。
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20. では、いまインサイトの発見は、
どのように行われているのか？
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21. 【インサイトリサーチ】 の３つのアプローチ
① ② ③
心理学 文化人類学 脳科学
からのアプローチ からのアプローチ からのアプローチ
深層心理を探る 行動を観察する 脳を測定する
調査手法 調査手法
ビジュアル刺激法 ビデオエスノ 準備中
など など
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22. Copyright © Decom inc. All Rights Reserved 22

23. Copyright © Decom inc. All Rights Reserved

24. Copyright © Decom inc. All Rights Reserved

25. ソーシャルメディア上の
発言、行動
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26. ＭＲＯＣ
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27. ハブになっている人のインサイト
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28. 事例のため、割愛させていただきます。
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29. まとめ

30. インサイトリサーチの考え方
直接的な聞き方をしない。
1 間接的に引き出して、インサイトを見つけ出そう。
本人も気づいていないことに、
２ 気づかせてあげるやり方をしよう。
理屈に傾きそうな聞き方は、避けよう。
３ いい加減な気分で答えられる、聞き方をしよう。

31. インサイトリサーチの考え方
考えさせるな。

32. 生活価値観のインサイト
ターゲットの生活上の価値観のインサイト
カテゴリーのインサイト
当該ブランドのカテゴリーについてのインサイト
ブランドのインサイト
当該ブランド及び競合ブランドのインサイト
製品のインサイト
製品そのもののインサイト
上から下に進むに従って、狭い領域を対象としたインサイトとなり、
対象となるブランドや製品にフォーカスされたインサイトとなる。

33. 生活価値観のインサイト
コンシューマーインサイト
カテゴリーのインサイト
ブランドのインサイト ユーザー ショッパー
インサイト インサイト
製品のインサイト

34. インサイト ・もとは「洞察」という意味。
〔insight〕 ・発見、直観、推断、見通すこと、感覚、ひらめき。
キーインサイト
そのブランドがくすぐる、
ターゲットの欲求や丌満を端的に表現したもの）
プロポジション
（欲求や丌満をくすぐってターゲットを動かす、
そのブランドの価値を端的に表現したもの）
プロポジション ・もとは「提案」「計画」「取引の申し込み」という意味。
〔proposition〕 ・誘いをかけること。口説くこと。よびかけ。たのみごと。
・“プロポーズ”すること。

35. 【インサイトリサーチ®によるアイデア開発支援プログラム】 の基本フロー
ステップ
インサイトリサーチ®
１ ⇒独自ツールで使って、インサイトを探り出す
ステップ
ワークショップ
２ ⇒探り出したインサイトからキーインサイトとプロポジションを開発する
ステップ
インサイト検証
３ ⇒ワークショップでつくったアイデアを定量的に検証する
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36. インサイト インサイト インサイト インサイト
インサイト インサイト インサイト インサイト インサイト インサイト インサイト インサイト
インサイト インサイト インサイト インサイト
カテゴリーインサイト
タ 生活価値観インサイト
ー ブランドインサイト
ゲ
ッ
ト
・
イ
ン
サ
イ
ト
キーインサイト
アイデア開発の基本フレーム
ブ
ラ
ン
ド
プロポジション
ファクト 機能価値 情緒価値
商品 コミュニケーション チャネル 価格
アイデア アイデア アイデア アイデア アイデア アイデア アイデア アイデア
アイデア アイデア アイデア アイデア
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37. インサイトは、アイデアのためにある。
成果を上げるアイデアを生み出し続けることは、かなり難しい。
具体的なアイデアを出す人へのリスペクト。

38. クライアントに、グローバル競争で負けないアイデアを支援する。
大松孝弘
oh@decom.org

39. インサイトリサーチ®
分析・報告書事例

40. このレポートの概要
「スターバックス」と「タリーズ」の２つのブランドに、それぞれ感じられている価値を探る。
一見すると似通っている両者に、深層心理ではどのような価値の違いが感じられているか、そして、その価値を
目的
生み出す源泉は何か、を明らかにする。
さらに、探り出したインサイトに基づいて、それぞれのブランドの新業態やコミュニケーションのアイデアを立案する。
手法 ビジュアル刺激法 デプス版
対象者自身でもなかなか言葉にできない、そのブランドに「なんとなく」感じている価値、およびその源泉を、
特徴
無意識レベルで明らかにすることで、多様なアイデア開発に結びつけることができる。
調査から明らかにすること 導かれるアイデア 得られる知見
スターバックスに感じられている価値
スターバックス／タリーズの
新業態のアイデア スターバックスとタリーズの
価値の源泉
タリーズに感じられている価値
スターバックス／タリーズの
プロモーションのアイデア スターバックスとタリーズの
価値の共通項と相違
現在のカフェに感じられている
ネガティブな心理
スターバックス／タリーズの
今後求められる ブランド戦略構築のヒント
新しいカフェのアイデア
スターバックスとタリーズに共通の価値
＝カフェというカテゴリーの価値
「人がカフェに行く理由」

41. 調査の概要
■インサイト調査手法：ビジュアル刺激法デプス版
■調査方法：１対１のデプスインタビュー
■インタビュー時間：１名60分
■対象者
・スターバックスとタリーズを両方３ヶ月以内に利用している人。
・スターバックスとタリーズを、どちらも嫌いではない人
・スターバックスとタリーズの利用シーンが、極端に偏っていない人
■ビジュアル刺激法 お題（テーマ）
・スターバックスの「○○○○○」を飲むって、こんな感じ。
・タリーズの「○○○○○」を飲むって、こんな感じ。
「○○○○○」＝スターバックスとタリーズで、対象者が共通してふだんよく飲んでいる飲み物
・対象者①「トールレギュラーコーヒー」 対象者②「カフェラテ（ホット） 対象者③「アイスカフェラテ」

42. スターバックスとタリーズに感じられている価値の違い、及びその価値を感じさせる源泉となっている感覚を、
対象者がテーマに対してピンときたビジュアル、及びそのビジュアルから引き出した発言を素材として分析する。
スターバックスに感じられていた価値① タリーズに感じられていた価値①

43. 対象者が選んだビジュアル全体の世界観やその背景から、インサイトを洞察する。
スターバックスに感じられていた価値② タリーズに感じられていた価値②

44. それぞれのブランドに感じられている価値の対比を数多く導き出す。

45. それぞれのブランドに感じられている価値をマップ上にプロットして、傾向を比較することで、
ブランドに特徴的な価値を明らかにできる。

46. ブランドに感じられている価値と、感じられているネガティブインサイトから、新たな業態のアイデアを導いた。
スターバックスの新業態アイデア タリーズの新業態アイデア

47. さらに、２つのブランドの分析から、「カフェ」というカテゴリーに感じられている価値を探り出し、
その価値から新しいカフェ業態のアイデアを導いた。

48. ■株式会社デコム
■東京都渋谷区広尾1－3－16 東陽ビル4F 〒150-0012
■TEL：03-3280-3024
■FAX：03-3280-3025
■事業内容：インサイトリサーチ
■プライバシーマーク認定事業者
■http://www.decom.org/