ログ解析の次にあるもの（リレーションシップリターゲティング）

1. オーリックユーザー会ログ解析の次にあるもの　　マーケティング部　中澤伸也 date 09/14/12

2. お話させて頂くのは私です。名前：中澤伸也会社：（株）ゴルフダイジェスト・オンライン部署：マーケティング部／経営管理部連絡： shinya_nakazawa@gdo.co.jp 【職務経歴的な】ルーツ　：　売場（ソフマップの電子楽器コーナーフロア長）～（株）ソフマップ　１０年間くらい　～アルバイト　→　店員　→　フロア長　→　バイヤー兼ＭＤ → 　 EC 立上プロジェクトメンバー　→　 CRM 部（マイニング） → 　新店舗立上 PM 　→　営業企画　→　経営企画経営管理担当～（株）ゴルフダイジェスト・オンライン　６年くらい　～ログ／データマイニングチーム立上げリーダー　→　マーケティング部責任者 → 情報システム整備 PJPM （ BI ・ DWH ・ログ）　→　全社システム再構築 PJPMO → 全社マネジメント体系構築 PJPM 　→　経営管理部立上げ部長兼任 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. date 09/14/12 page 2

6. GDO におけるログ利用環境の遷移 2007 年 RTmetrics 活用全社展開／ログ帳票整備 2008 年ログ帳票を用いた事業部門 PDCA 体制構築 2009 年ログ帳票を用いた事業部門 PDCA 定着 2010 年情報システム強化（ AM ／ DWH ／ BI 導入）／全社 KPI マネジメント体型構築 2011 年サイトリニューアル（ URL 整理）／全社 KPI マネジメント強化 2012 年産学協同データマイニング／パーソナライズ＆オートメーション構築 date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 6

7. 情報活用の 4 段階と次のステップパーソナライズ＆オートメー 2012 年 ~ ション高速化情報価 A 知恵化 C P D 仮説→企画→実行→測定 2008 年値 ~2011 年　知識化レポート化 × 解釈 × 　　情報化集計システム　 2006 年　 ~2007 年データデータ収集インフラ　 date 7 page

8. なぜ、パーソナライズ＆オートメーションなのか？マーケティング施策の、精度と ROI 向上に最も有効性が高いから • 施策精度の向上  内容／タイミング／頻度といった要素が、個人最適されれば、されるほど、施策の実現精度は向上していく。  精度が向上していけば、無駄打ちが減少し、 ROI は向上していく。 • オートメーション化  オートメーション化により、人的リソースに頼らない施策運用が可能となり、費用が固定費化される。  また、現実問題として、個別最適を実現する為には、オートメーション化が前提に無いと、運用は不可能。 date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 8

9. なぜ、今取り組むのか？パーソナライズ＆オートメーションの運用を実現する環境が整いはじめたから • SAAS 型キャンペーンマネジメント・システム登場  ブレインパッドのキャンペーンコマンダー、 Reponsys 社の Reponsys 等、 IBM のユニカや、 SAS 以外の選択肢が拡がり、導入ハードルが一気に下がったため。 • Web 広告のパーソナライズ化が可能に  アドテクノロジーの高度化により、リターゲティングの分野において、急速にパーソナライズ化が進んでいる。現在、多くのベンダーが、一歩先として、 AD の CRM 化にも取り組み初めている。 date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 9

10. 拡大✖専門分科し続けるマーケティング領域リーチ拡大マインドシェア拡大認知訪問会員登録初回購入再購入相互利用離反防止推薦プマ広域媒体（ TV 、ラジオ、雑誌）ロスリアルチャネル（ゴルフ場、練習場等）マーケティング部門がカバーしなけディスプレイ広告アればいけない領域は、年々拡大✖専ウト LSTG 門分科を続けているスアフィリエイトトアリマーケティングイ SEO トンアスプレゼント・キャンペーンシ自社サイトのソーシャル化ソャール Facebook ファンページダマスメールマガジンケイテレパーソナライズ・メールィクパーソナントリゼーパーソナライズ・プロモーショングマション商品レコメンデーションー date 09/14/12 page 10

11. GDO が実現したいパーソナライズ＆オートメーション顧客ステージは来訪から離反までの全領域よって媒体はメール及びサイト内外バナーまで来訪～会員会員～顧客顧客～優良完全離反顧客ステージターゲットとなり得るもの会員登録済みだが、まだ購実際に商品購入・有料サー来訪離反しており、メールの、まだ会員登録を行って入・有料サービス利用のアビス利用などのアクションも拒否されリーチできないいない層クションを取ってない層を取った層元顧客 DM 対象領域 E メールサイト内バナーサイト外 date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 11

13. 会員マスタとログデータの紐付け RTmetrics ログ DWH （ RT-AM ）暗号化された ID 会員 ID 暗号化 JOIN DWH （データマート） Cookie ETL 暗号化された ID 基幹システム会員 ID 会員 ID 暗号化 DWH （会員マスタ）（会員マスタ）非暗号化 date page 13

14. GDO の情報システム環境会 DWH 員 DWH Platform BI Platform マ基幹系データ基幹系データにマーケティング担当者スマーケティン蓄 ETL DWH グタ MK コックピット KPI レポート積会員情報会員分析としレポート紐 DataStage て付予算ゴルフ場営業担当者い予実管理けレポートるらアクセスログアクセスログ点解析データ解析データゴルフ場営業トレンド予測れログ解析システムサポートレポートがた自由分析最ロアフィリエイアフィリエイ大トトグ統合管理統合管理アフィリエイトデータアナリスト・ＥＵＣのデータデ統合管理システム特ー Phase 2 色タを Phase 2 Phase 3 経営層・マネージャー財務 KPI Phase 3 ダッシュボーワークフロード KPI マネージメン顧客 KPI トダッシュボーダッシュボードド営業 KPI 財務会計財務会計ダッシュボード date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 14

17. GDO が目指す「統合リレーションシップ・プラットフォーム」 • 主要３顧客接点「メール✕サイト内バナー✕サイト外広告」において、個客毎に最適化された「タイミング」「頻度」「内容」で情報配信可能な環境を構築し、 LTV 最大化を目指す。データエンジン顧客接点 LTV 向上メール CRM エンジン企業内データ（顧客マスタ等） AD DSP 会員 ID 連携 R2AD エンジン行動データ自社（ AD タグ取得）サイト ※R2AD 　＝　リレーションシップ・リターゲティング広告 date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 17

18. GDO が目指す「統合リレーションシップ・プラットフォーム」「キャンペーンマネジメント・システム」 IBM のユニカ等が有名であったが、最近、導入ハードルの低い SAAS 型のサービスが登場。 GDO としては現在 SAAS 型の導入を目指し FS 中。データエンジン顧客接点 LTV 向上メール CRM エンジン企業内データ（顧客マスタ等） AD DSP 会員 ID 連携 R2AD エンジン行動データ自社（ AD タグ取得）サイト ※R2AD 　＝　リレーションシップ・リターゲティング広告 date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 18

19. GDO が目指す「統合リレーションシップ・プラットフォーム」「リレーション＆リターゲティング広告」現在、様々な会社が参入開始している段階で、会員マスタとの連動まで踏み込んだサービスを提供している企業は無データい。エンジン顧客接点 LTV 向上 GDO としては、ベンダーと組み、自社の目指すサービスを開発する事を想定している。メール CRM エンジン企業内データ（顧客マスタ等） AD DSP 会員 ID 連携 R2AD エンジン行動データ自社（ AD タグ取得）サイト ※R2AD 　＝　リレーションシップ・リターゲティング広告 date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 19

20. R2AD （リレーションシップ・リターゲティング）とは何か • 一言で言うと  リターゲティング広告の進化系であり、広告クッキーで取得されるデータに加え、企業内データを紐付けた個客データ（行動・購買・デモグラフィック属性）に基き、「内容」「頻度」「タイミング」がパーソナライズ化された広告を配信する。個客別配信内容頻度タイミング行動データ会員 ID 連企業内データ（ AD タグ取得）携（顧客マスタ等）個客データ date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 20

21. リターゲティング広告との違い • 従来のリターゲティング広告と何が違うのか  通常のリターゲティングのクッキー取得情報（行動情報）に加え、企業内に既に蓄積されている顧客データ（ローカルデータ）を、セグメントとして使用できる点。（企業の会員 ID と広告クッキーの連携が前提）。  これにより、顧客優良度に応じた広告配信、サイト外での会員別価格表示等が可能になり、サイト外広告を用いた「ＣＲＭ」が可能になる。【従来のリターゲティング】【 R2AD 】 ▼ 自社サイト閲覧＋更に以下情報を追加・閲覧ページ、商品・優良顧客度・来訪回数、頻度・デモグラフィック属性・コンバージョン状況・メルマガ取得有無 ▼ 他社サイト閲覧・データマイニング結果反映・スポーツ関連サイト閲覧有無　・離反性向　・クラスタリング等 date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 21

22. ローカルデータが使えるという事は？？？ • O2O  店頭など、オフラインの個客データを、オンラインプロモーションに利用する事ができる。 • 顧客属性  ログで収集できない、顧客属性をオンラインプロモーションに利用する事ができる。 • データマイニング  データマイニングの結果、モデル等をオンラインプロモーションに利用する事ができる。 date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 22

23. メール CRM との違い • 特徴や得意不得意が異なるため、両者を組み合わせて使っていく事が基本となる。メール CRM R2AD アプローチ方法行動を直接的に促し、決定的なマインドシェアを高め、ゆるきっかけを与える。やかに行動を促す。接触効果の持続時間短い長い盛り込める情報量多い少ない到達精度高い低い・完全なプッシュ型ツール・プッシュ型とプル型の中間に位置するツール接触できる頻度少ない多い接触できる対象約 8 万 UU （会員の 5 ％程度）約 80 万 UU （広告クッキー保・非会員✕ 持期間に依存）・非来訪者✕ ・非会員○ ※ メルマガ開封者のみ。・非来訪者○ date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 23

24. 海外事例　　（ダラー・レンタカー） Engaged ―― E メールなどのコミュニケーションに対して反応がある顧客　　　　　　　→「オトクな料金で今すぐに予約」 Unengaged ―― E メールなどのコミュニケーションに対して反応がない顧客　　　　　　　→「オトクになるのを知ってましたか？」 Not opt-in ―― （予約はしているが） E メールなどにオプトインしていない顧客　　　　　　　→「オトクになる情報は Twitter で」 date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 24

25. GDO が求める R2AD の要件 • サイト外のみならず、サイト内でも利用できる事  外部 DSP 、 SSP の広告枠のみならず、自社サイト内バナーに使える事 • LPO としての機能がある事  A/ B テスト等、通常の LPO エンジンとしても使える事 • 会員 ID と連携し、自社 DWH やマイニング結果を反映できる事  DWH 内の会員属性、購買履歴、各種会員フラグによるセグメント  データマイニングによるセグメント情報への反映 • フリクエンシーコントロールができる事  配信開始✕停止（期間）を、個客別にコントロールできる事  期間内の配信頻度を、個客別にコントロールできる事 • 商品レコメンデーションと会員価格表示ができる事 date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 25

26. 具体的にどのようなリレーションを実現するのか　（例） • 未来訪経験者  未来訪者を特定し、社名認知の刷り込みと来訪きっかけを提供 • 初訪問した非会員  サイト外において、初来訪から１週間のホットな期間のみ、高頻度に GDO のサービス紹介を露出。（１週間リアクションが無ければ諦める） • 高頻度来訪の非会員  来訪離反しない限り、サイト外での露出は行わない（コスト圧縮）。  サイト内では、会員登録キャンペーンを優先的に表示。 • 商品購入経験無しで、商品詳細ページ閲覧  サイト内＆外で、閲覧から１週間のホットな期間のみ、「初めて購入で○○ポイント提供」キャンペーンを露出。 • 優良顧客や高頻度来訪者の来訪離反者  サイト外で、個客毎に「来訪離反した」と思われるタイミングから、一定期間、「個客セグメント毎に適した」広告を高頻度露出する。  会員レベル別の商品レコメンドをサイト外で高頻度露出。 date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 26

28. パーソナライズ・プロモーション　プラットフォーム【広告媒体サイト】バナー広告ビュースルー解析データ第三者配信システム商品レコメン Personalize Tool ド（レコメンドエンジン）【自社サイト】 USER ITEM DB DB リアルタイムログデータＲ受渡しデータＴメアトリビューバナー広告トション解析データ商品リマスタク TAG1 商品レス蓄積コメン会員マ購買履 TAG2 ログスタデータ歴ド TAG3 DWH date 09/14/12 Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved. page 28

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