Massimo Vichi - Webinar su Brand Reputation e Prenotazioni

Brand Reputation e Prenotazioni.
Quando non ci sarebbe (forse) bisogno delle OLTA
Massimo Vichi - Consulente aziendale

INTRODUZIONE
• IL MERCATO DELL’OSPITALITA’
FreeWebinar RossoSicaniasc

OSPITALITA’: L’OFFERTA
• Hotel
• B & B
• Residence
• Campeggio
• Casa Vacanze
• Extra Alberghiero

OSPITALITA’: DOMANDA
• MA CHE DOMANDA E’ QUESTA SULLA
DOMANDA?
• NELL’OSPITALITA’ LA DOMANDA E’ FATTA
DA COLORO CHE CERCANO UN POSTO
DOVE DORMIRE FUORI CASA.

MA LA DOMANDA E’ TUTTA
“UGUALE” ?????
NO

TIPI DI DOMANDA
• DOMANDA LATENTE
• DOMANDA CONSAPEVOLE

TIPI DI DOMANDA
• DOMANDA LATENTE: chi non cerca il nostro
“prodotto” (la nostra struttura) ma potenzialmente è
un nostro cliente. 
 
Non sa esattamente cosa sta cercando, magari è’
un appassionato di pesca subacquea e non ha le
idee chiare nemmeno sulla località dove potrebbe
decidere di soggiornare, probabilmente ha qualche
idea sul periodo (o lo ha già stabilito) 
 

COME DECIDE ?
• FACEBOOK ADS: rientra in uno speciﬁco target e potrebbe
visualizzare la nostra offerta
• DISPLAY ADVERTISING (Google Adwords): sta navigando in
cerca di informazioni e potrebbe visualizzare la nostra offerta
• SOCIAL MEDIA: Pinterest, Instagram, Youtube, Linkedin
• TRIPADIVISOR (ricerca per località ed interessi)
• INIZIATIVE OFF-LINE: pubblicità su riviste di settore, riviste per
viaggiatori

DOMANDA CONSAPEVOLE
Il potenziale cliente ha già le idee un po’ più chiare
• GENERICA
• SPECIFICA

TRIPADVISOR
Ci preoccupiamo tutti delle recensioni (più o meno
giustamente) ma piano piano TripAdvisor si sta evolvendo
da solo “Portale di recensioni” a “Portale di turismo a 360
gradi con funzioni di quasi “Motore di ricerca speciﬁco per
il turismo”.
ALCUNI ESEMPI ? 

PRIMO IN ITALIA PER
“PESCA SUBACQUEA”
• 16° su 26 a Bisceglie
• 3 recensioni
• 1 negativa

ALCUNE DOMANDE -
CONSIDERAZIONI…
• Una la vorrei fare a TripAdvisor….. ma gliela faremo
alla prima occasione in uno degli incontri del “Divano
Rosso”
• E’ una “chiave di ricerca” su cui la struttura potrebbe
fare qualcosa? (contenuti, indicizzazione, offerte)?
• Ma chi se frega è solo su Tripadvisor……SICURI?

Google: hotel Bisceglie per pesca
subacqua (sempre più difﬁcile)

Alcune considerazioni
• Ho cercato Hotel ed è invece uscito per prima un
B&B
• Delle 15 strutture avanti in classiﬁca di Bisceglie non
c’è nessuna traccia

Ma a Bisceglie non ci
saranno strutture “migliori”….

Ora faccio l’ennesima
domanda..
• Se voi foste il titolare/gestore del B&B cerchereste di
lavorare su questa chiave di ricerca? 
 
 
P.S. ho volutamente scelto una chiave “strana” (ma
non troppo) solo come esercizio didattico

Come direbbe qualcuno
• MA CHE C’AZZECCA COL 
WEBINAR??? 
 
“Brand Reputation e  
Prenotazioni: quando non ci  
sarebbe (forse) bisogno 
delle Olta”

Secondo voi cosa fa un utente
dopo aver fatto quella ricerca?
• Va sul sito della struttura?
• E se va sul sito della struttura è importante che il sito sia fatto bene
(e magari responsive)?
• E se trova una pagina che parla di “pesca subacquea a Bisceglie”?
• E se trova una offerta interessante ed un pulsante per prenotare
direttamente? 
 
SECONDO VOI VA A PRENOTARE SUL SITO DI UNA OLTA

FERMIAMOCI AL PRIMO
PUNTO…….
• VA SUL SITO DELLA STRUTTURA E VA A VISITARE
LA PAGINA “PESCA SUBACQUEA A BISCEGLIE”
PERO’…… NON PRENOTA 
 
 
LO ABBIAMO PERSO? FORSE NO….. 

POSSIAMO USARE….
• GOOGLE ADWORDS: REMARKETING
• FACEBOOK ADWORDS: RETARGETING

COSE’ IL REMARKETING?
• La vera risposta o quella che non si può dire? 
– VERA RISPOSTA: “il remarketing è la seconda
opportunità di business” 
– RISPOSTA CHE NON SI PUO’ DIRE MA CHE MOLTI
PENSANO. “il remarketing è quel sistema per cui
se uno entra nel nostro sito gli saltiamo addosso e
non lo molliamo fino a quando non fa l’ordine!!!!”

RICORDIAMO SEMPRE….
• Adesso siamo dall’altra parte della
“barricata”…adesso FACCIAMO
MARKETING!!!
• Se come utenti odiamo Google, che sa tutto di
noi e della nostra navigazione….come
marketer dobbiamo vedere questo come una..
RISORSA

DALLA PARTE DELL’UTENTE…
• Breve Case History Personale……  
 
- agosto 2014 decido (in pieno delirio estivo)
di cambiare il mio fornitore di hosting e dopo
alcune ricerche compio la mia scelta ed
acquisto (ACQUISTO!!!) da Serverplan —>
IO SONO CLIENTE!!!!!!

Marzo 2015
• Io “cliente” Serverplan decido finalmente di trasferire il
dominio e di attivare i servizi. 
• Farò ricerca on-line per trovare un fornitore di hosting o
andrò diretto sul sito del mio fornitore attuale a leggere le
istruzioni per alcune operazioni che devo fare?
• E cosa succede da quel momento in poi??? 
 
 
 
29FreeWebinar RossoSicaniasc

MA IL REMARKETING COS’E’?

Remarketing - Google
• Abbiamo già detto che Il remarketing consente di
raggiungere gli utenti che hanno visitato il tuo sito web.  
• Dove li raggiungo?
• mentre navigano su altri siti della Rete Display di Google
• mentre cercano termini correlati ai tuoi prodotti su Google. 
• Come li raggiungo?
• Annunci Google Adwords
• Utilizzo dei cookies nel mio sito internet

Cookie
• http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/
docweb-display/docweb/3167231  
 
No ai cookie per profilazione senza consenso
• Il Garante Privacy ha al momento previsto delle sanzioni
da un minimo di 6.000 euro ad un massimo di 36.000 euro
in caso di omessa informativa e di una multa da 10.000 a
120.000 euro nel caso in cui venga effettuato l'impianto di
cookie di profilazione senza l'autorizzazione degli utenti.

Come si comincia?
• Aggiunta del tag di remarketing in tutte le
pagine del sito (o in quelle che ci
interessano……ma c’è qualcuna che non
ci interessa???)
• E’ un normalissimo “snippet di codice”
simile a quelli che si usano normalmente
per Google Analytics

STRATEGIA DI REMARKETING
• Visto che ci siamo inseriamo il tag (o
facciamo inserire il tag) in ogni pagina del
nostro sito in modo da poter elaborare una
strategia diversa per ogni tipologia di
visitatore
• ALCUNI ESEMPI????

ALCUNI ESEMPI
• Visitatori della pagina “Parco Giochi per
bambini” 
 
ANNUNCIO GOOGLE ADWORDS

ALCUNI ESEMPI
• Visitatori della pagina “Ristorante” che
hanno visitato anche la pagina
“Parcheggio” (sotto la sezione “Servizi”) 
 
ANNUNCIO GOOGLE ADWORDS

• Visitatori della pagina “Parco e Giardino”
che hanno visitato la pagina “Per i vostri
animali”

• Visitatori della pagina “Attività sportiva e
sci” nel periodo 10 febbraio - 10 marzo
(periodo della visita al sito)

REMARKETING…
….non solo Google
Retargeting Facebook

Retargeting Facebook
• Forse la più importante novità nel campo della
pubblicità su Facebook nel 2014
• E’ presente da circa un anno ma viene usata pochissimo
• Funzionalità abbastanza simili a quelle di Google
Adwords
• Intercetta il potenziale cliente mentre non sta cercano
ma mentre sta “vivendo on-line” (commenta la partita,
organizza una cena, invia una foto alla mamma…)

DOMANDA OSPITALITA'
• DOMANDA LATENTE: chi non cerca il nostro “prodotto” ma è potenzialmente
interessato (chi ama il mare per le immersioni ma non ha deciso dove fare la
prossima vacanza, fan di un cantante che non sa dove si terrà il prossimo concerto,
clientela business che potrebbe essere interessata ad un evento che si svolge
vicino a noi…..)
• DOMANDA CONSAPEVOLE
• GENERICA: chi non cerca o non conosce noi ma cercano “argomenti” correlati
(nel caso del turismo è quasi sempre la location, i “servizi”, l’evento)
• SPECIFICA: chi cerca noi (ci conosce, ha letto le recensioni, ci ha incontrato in
ﬁera, ha avuto il biglietto da visita da un amico, ha ricevuto una nostra e-mail
promo, ha cercato sulle OTA e vuole maggiori dettagli…….)

PER LA DOMANDA CONSAPEVOLE…..
• Google Adwords
• SEO (Sito internet, blog, landing page….)

Perché Adwords
• Messaggio diretto
• Geolocalizzazione geografica
• Fascie orarie
• On-line praticamente in tempo reale
• Investimento costante
• Monitoraggio dei risultati
• Pay-per-click (pago per qualcosa di certo)
• Data inizio e data fine di una campagna
pubblicitaria
• Budget “stanziato” per avere risultati

Perché NO Adwords
• Interrompendo l’investimento
“sparisco” praticamente in tempo reale
• Il sistema premia la qualità ma anche
chi ha più budget
• Rischio di “spreco” click se non ben
organizzato
• Nessun limite minimo di spesa

Come funziona?
• Due fattori sono determinanti per il
successo di una campagna
– Posizione
– Prezzo
• Come si determinano
– Punteggio di qualità (quality rate)
• Un annuncio con un punteggio di qualità basso
dovrà “pagare di più” per avere la “stessa”
posizione di un annuncio con punteggio di qualità
“alto” (teoria)

Criterio di Pubblicazione Annunci
• Asta: ogni annuncio idoneo partecipa ad una
asta che determina posizione e CPC
• Ranking: il criterio che determina la posizione
di un annuncio (CPC Max + Quality Score)
• Cpc Max: il costo massimo per ogni click che
si è disposti a pagare
• CPC Effettivo: importo minimo necessario per
mantenere la posizione (si confronta con il
cpc dell’annuncio che occupa la posizione
immediatamente successiva)

Asta a ribasso
• Il costo per il click effettivo non è
quasi mai il costo per click
massimo indicato, ma inferiore
(di solito 0,01 € in più
dell’annuncio al posto subito
sotto il mio)

Quality Score
• Stima del livello di pertinenza degli
annunci, parole chiave e pagina di
destinazione, messe in relazione
con le ricerche degli utenti
I nuovi account hanno maggiori
“problemi” rispetto agli account “storici”

MASSIMO VICHI 
Consulenza - Formazione 
Web & Social Media Marketing
SITO WEB - BLOG: www.massimovichi.it  
(presto on-line con una nuova graﬁca e nuovo progetto editoriale) 
 
E-MAIL: info@massimovichi.it
Linkedin:http://www.linkedin.com/in/massimovichi
Twitter:https://twitter.com/MassimoVichi
Google +:https://plus.google.com/+MassimoVichi
Facebook:https://www.facebook.com/massimovichi.MXsrl
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Il Quality Score dipende da
• CTR storico dell’Account
• Pertinenza parola chiave/annuncio
• Pertinenza Parola chiave/Pagina di
destinazione
• Pertinenza Annuncio/Pagina di destinazione
• Qualità della pagina di destinazione
• Aumento dei click previsti delle Estensioni
Annuncio

RICERCA ORGANICA
Posizionamento “naturale” del proprio sito sui motori di ricerca

Perché SEO
• Il 30% degli utenti non considera
il pay-per-click
• Se si raggiunge un buon
risultato rimane stabile nel
tempo

Perché NO SEO
• Tempi lunghi
• Risultati incerti
• Algoritmo “mutevole”
Costante aggiornamento
• Difficoltà tecnica
• Targetizzazione utente difficle

MA PER LE CHIAVI DI RICERCA DEL
TURISMO E’ IMPOSSIBILE BATTERE LE
OLTA….
• Sicuramente è difficile
• Sicuramente è costoso
• Sicuramente è da “folli” cercare di posizionarsi
per chiavi generiche “hotel firenze”
• Sicuramente richiede una certa analisi di
marketing (faticosa)
…… però……….

Brand Position - Brand Protection
Domanda palese…..”palesissima”

Perché?
• Url della pagina: http://www.hotelferruccifirenze.com/hotel-firenze-
con-parcheggio.htm 
• Contenuto:  
 
HOTEL FIRENZE CON PARCHEGGIO 
 
Hotel Ferrucci... A Firenze in auto senza problemi di parcheggio! 
 
Hotel Ferrucci fra i molti servizi che propone ha quello del
parcheggio per chi non vuole rinunciare alla macchina anche in
vacanza. 
 
……..
• prenota adesso hotel Ferrucci, il tuo hotel con parcheggio a Firenze!
64

DOMANDA
• Perché il pay-per-click con il nome della mia
struttura (DOMANDA PIU’ CONSAPEVOLE
DI COSI’) lo deve fare booking.com e non
posso farlo io?
• Se booking.com lo fa sarà redditizio?

CASE HISTORY
• Pay-per-click per chiave “nome struttura”, “nome struttura città”
• Durate 30 giorni
• Budget: 600,00 euro
• Costo effettivo: 515,59
• Prenotazioni: 13.566.00 €
• Commissione “Indiretta”: 3,80%
• Anche aggiungendo l’eventuale costo di un consulente
siamo lontani dalle commissioni richieste dalle Olta

Costo per click 0,88 €
Click totali 584 (CTR 7,30%)
Costo campagna: 515,59 €
Conversioni (prenotazioni dal booking interno): 11
Costo/click convertito: 51,47

Come “usare” i motori di ricerca
• Sito senza errori tecnici (Google Search Console)
• Contenuti del sito
• Organizzazione “gerarchica”
• Ottimizzazione dei contenuti in base alle parole chiave (come capire quali
sono le parole chiave giuste?)
• landing page (lead generation)
• Foto
• Ottimizzazione tecnica (metatag)
• Google Adwords

Tutto questo basta per “saltare le OTA”
• Perché l’utente dovrebbe prenotare dal nostro sito e non
da una OTA (conosciuta, facile da usare, in tutte le
lingue)?
• Forniamo le stesse condizioni della OTA? (prezzo,
politiche di cancellazione, modalità di pagamento……)
• Il sito è il booking on-line sono facili da gestire da
mobile come i siti delle OTA?

Ma poi…perchè “saltare le OTA”?
• Se fossimo certi che la prenotazione avverrà ugualmente
nella nostra struttura ho un vantaggio economico (sempre
che per “superare” le OTA non spenda di più)
• Meglio una prenotazione dalle OTA alla nostra struttura
che niente….. ..
• Le OTA, se ben gestite, sono un ottimo alleato…..perchè:
• l’utente visita in media 10 siti prima di prenotare

MASSIMO VICHI 
Consulenza - Formazione 
Web & Social Media Marketing
SITO WEB - BLOG: www.massimovichi.it  
 
E-MAIL: info@massimovichi.it
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