Pesquisa de Marketing

Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Disciplina: Comportamento do
consumidor e pesquisa de mercado
por Sílvia Pahins | silvialp@gmail.com
http://www.slideshare.net/SilviaPahins
TrendWatching.com
PESQUISA DE
MARKETING

Referências

‘‘A pesquisa de marketing é a função que
conecta o consumidor, o cliente e o público ao
profissional de marketing, para gerar, refinar e
avaliar ações de marketing, para monitorar o
desempenho de marketing e para melhorar a
compreensão do marketing como um processo’’
(American Marketing Association – AMA, 1998)
Conceitos
fundamentais
Pesquisa de
Marketing

‘‘Identificação, coleta, análise e disseminação
de informações de forma sistemática e objetiva
e o uso de informações para assessorar a
gerência na tomada de decisões relacionadas
à identificação e solução de problemas (e
oportunidades) de marketing’’
(Malhotra, p. 36, 2006)
Conceitos
fundamentais
Pesquisa de
Marketing

» a pesquisa de marketing é sistemática, ou seja,
faz-se necessário um planejamento sistemático
em todos os estágios do processo da pesquisa;
Conceitos
fundamentais
Pesquisa de
Marketing
Temas
centrais do
conceito

» a pesquisa de marketing usa o método
científico, pois os dados são colhidos e
analisados para testar noções ou hipóteses
prévias;
Conceitos
fundamentais
Pesquisa de
Marketing
Temas
centrais do
conceito

» toda oportunidade de marketing se traduz
em um problema de pesquisa a ser investigado,
por isso esses termos são usados de forma
intercambiável;
Conceitos
fundamentais
Pesquisa de
Marketing
Temas
centrais do
conceito

» o principal objetivo de toda e qualquer
pesquisa de marketing é auxiliar, por meio das
informações obtidas, o processo de tomada de
decisão.
Conceitos
fundamentais
Pesquisa de
Marketing
Temas
centrais do
conceito

Pesquisa de Marketing compreende a pesquisa
de todo tipo de dado que diz respeito à
atividade de marketing da empresa (incluindo a
pesquisa de mercado);
Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao
mercado da empresa ou de um produto seu
(Mattar, 2007)
Conceitos
fundamentais
Pesquisa de
Marketing x
Pesquisa de
Mercado

» compreensão do processo de tomada de
decisão do comprador, seja em grupo ou
individualmente;
» busca-se entender as escolhas do quando,
porquê, como e onde as pessoas compram,
utilizando de referências na psicologia,
sociologia, economia e antropologia social.
Conceitos
fundamentais
Comportamento
do consumidor

Segundo Malhotra (2006), utiliza-se a pesquisa
de marketing por duas razões. Primeiro para
identificar, depois para resolver problemas
de marketing (e, consequentemente, tomar
decisões sobre eles).
Obs: um projeto pode combinar ambos tipos de
pesquisa.
Pesquisa de
Marketing
Tipos

Pesquisa de
Marketing
Tipos

Mattar (p.37-38, 2007), por sua vez, sugere uma
tabela com exemplos sobre tipos de pesquisa
de marketing e suas implicações em decisões,
métodos e objetivos visados.
Atenção: use a tabela como REFERÊNCIA, não
como uma REGRA a ser seguida.
Pesquisa de
Marketing
Tipos

» Pesquisa de motivação: o que dizer;
» Eficácia de propaganda: como dizer;
» Imagem: administrar e controlar a imagem;
» Promoção de vendas: realizar a promoção;
» Força de vendas: adequar a força de vendas.
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Comunicação

» Localização industrial, comercial e
residencial: definir estratégia de canais de
distribuição; definir estratégias de logística.
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Distribuição

» Sensibilidade a preços: determinação de
preços;
» Preços e margens praticados: determinação
da estratégia de posicionamento de preços.
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Preço

» Potencial de mercado, oferta e demanda:
prever e orçarvendas;
» Segmentação: canalizar esforços de
marketing;
» Comportamento de compra: interagir melhor
com o consumidor.
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Mercado

» Conceito: lançar? Continuar o
desenvolvimento? Descontinuar?
» Marca: avaliação de atitudes, comparação;
» Produto em si: avaliar, aprimorar, decidir
lançamento;
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Produtos
e seus
componentes

» Embalagem: avaliar, aprimorar, adequar;
» Qualidade percebida: acompanhar e
controlar a qualidade percebida; adequar;
» Posicionamento e reposicionamento:
posicionar um novo produto ou reposicionar um
existe.
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Produtos
e seus
componentes

» Estudos para construção de cenários:
decidir estratégias futuras; decidir planos
de crescimento e expansão; elaborar planos
estratégicos de produtos e mercados.
Decidir sobre ações de marketing!
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Cenários

Conjunto de etapas que define as tarefas a
serem executadas na realização de um estudo
de pesquisa de marketing.
Pesquisa de
Marketing
Processo

» definição do problema
» desenvolvimento de uma abordagem
» formulação da concepção da pesquisa
» trabalho de campo
» preparação e análise dos dados
» elaboração e apresentação do relatório
Pesquisa de
Marketing
Processo

Pesquisa de
Marketing
Processo
(Malhotra, 2006)

» Considerar:
_ a finalidade do estudo
_ histórico do problema
_ que informações são necessárias e como elas
serão utilizadas para tomada de decisão.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema

» Fatores analisados no contexto ambiental:
_ Informações passadas e previsões
_ Recursos e restrições
_ Objetivos
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema

_ Comportamento do comprador: número
e localização geográfica dos compradores e não
compradores; características demográficas e
psicológicas; hábitos de consumo do produto e o
consumo das categorias de produtos relacionados;
comportamento de consumo de mídia e a reação a
promoções; sensibilidade a preços; pontos de varejo
preferidos; preferências do comprador.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema

_ Ambiente legal
_ Ambiente econômico
_ Qualificações mercadológicas e tecnológicas
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema

» Problema de decisão gerencial: o problema
que o responsável pela tomada de decisão
enfrenta;
» Problema de pesquisa de marketing: define
quais informações são necessárias e como
podem ser obtidas da forma mais viável.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema

» Problema de decisão gerencial:
É preciso lançar um novo produto?
» Problema de pesquisa de marketing:
Determinar as preferências do consumidor e
as intenções de compra para o novo produto
proposto.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema

A campanha de propaganda deve ser
mudada?
Determinar a eficácia da atual campanha de
propaganda.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema

É preciso aumentar o preço da marca?
Determinar a elasticidade de preço da
demanda e o impacto sobre as vendas e os
lucros de vários níveis de mudanças de preço.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema

Depois de uma série de diálogos com o tomador
de decisão e outros gerentes-chave, de
análise de dados secundários e de pesquisas
qualitativas, o problema foi identificado da
seguinte maneira:
O que deve ser feito para melhorar a clientela
da loja X?
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
PROJETO
Loja de deptos

Determinar forças e fraquezas relativas
da loja X em relação as grandes lojas
concorrentes com respeito a fatores que
influenciam a clientela da loja.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
PROJETO
Loja de deptos

» Que critérios as famílias usam quando escolhem lojas de
departamentos?
» Como elas avaliam a loja X e as lojas concorrentes em
termos dos critérios de seleção identificados na pergunta
anterior?
» Que lojas são preferidas na compra de categorias
específicas de produtos?
» Qual é a participação de mercado da loja X e de seus
concorrentes para categorias específicas de produtos?
» Qual é o perfil demográfico e psicológico dos clientes
da loja X? Ele difere do perfil dos clientes das lojas
concorrentes?
» A preferência por uma loja pode ser explicada em termos
de avaliações da loja e características dos clientes?
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
PROJETO
Loja de deptos

» estrutura objetiva e teórica
» modelos analíticos
» perguntas da pesquisa
» hipóteses
» informações necessárias
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem

‘‘a pesquisa deve basear-se em evidências
objetivas e ser sustentada pela teoria’’
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem

Teoria é um esquema conceitual baseado em
enunciados fundamentais, os quais se supõe
verdadeiros.
_ utilizada pra definição das variáveis, definição
de suas medidas, etc.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem

Evidências objetivas, aquelas não distorcidas
e sustentadas por constatações empíricas, são
coletadas por meio de fontes secundárias.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem

Lealdade à marca
O consumidor é leal à marca quando compra
consistentemente uma dada marca (Knox e
Walker, 2001). Em muitos casos, o
comportamento de lealdade à marca é
considerado uma estratégia dos consumidores
para reduzir o risco associado a uma decisão de
compra. (Roselius, 1971; Sheth e Venkatesan,
1968). (Ferreira, 2010)
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
ex:

Lealdade à marca
1. Na maior parte dos produtos, eu tendo a
comprar as marcas que sempre comprei.
2. Quando me habituo a uma marca, detesto
mudar para outra marca.
3. Eu estou disposto(a) a fazer um esforço
adicional para procurar as minhas marcas
preferidas. (Ferreira, 2010)
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
ex:

Sensibilidade às promoções
A sensibilidade às promoções é definida como
uma maior propensão para responder a uma
dada oferta, motivada pela existência de
promoções que influenciam positivamente a
avaliação da compra (Lichtenstein et al., 1990,
Lichtenstein et al., 1993).
(Ferreira, 2010)
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
ex:

Sensibilidade às promoções
1. Eu estou disposto(a) a fazer um esforço extra
para encontrar preços baixos.
2. O dinheiro que se poupa a procurar preços
baixos, vale bem o tempo e o esforço.
3. O tempo que se demora a procurar preços
baixos, vale bem o esforço.
(Ferreira, 2010)
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
ex:

Modelo analítico
Conjunto de variáveis e seus inter-
relacionamentos que representam um sistema
ou processo real.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem

Modelo analítico » verbal
Enuncia as variáveis em prosa e pode ser mera
repetição de princípios fundamentais de uma
teoria.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem

Modelo analítico » verbal
Um consumidor inicialmente toma
conhecimento de uma loja de departamento.
A seguir, ele ganha uma compreensão da loja
avaliando-a de acordo com seus critérios de
escolha. Com base na avaliação, o consumidor
forma um grau de preferência pela loja. Se
essa preferência for suficientemente forte, o
consumidor irá preferir a loja.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos

Modelo analítico » gráfico
É visual, sendo utilizado para isolarvariáveis e
sugerir direções e relações – é uma etapa lógica
preliminar a matemática.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem

Modelo analítico » gráfico
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos

(Ferreira, 2010)

Modelo analítico » matemático
Especifica de forma explícita as relações entre
variáveis, geralmente em forma de equações.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem

Modelo analítico » matemático
y= grau de desempenho
ao
, ai
= parâmetros do modelo a serem estimados
estatisticamente
xi
= fatores de preferência pela loja que
constituem os critérios de escolha
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos

Questões de pesquisa
Enunciados aprimorados a partir de
componentes específicos da pesquisa.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem

Um dos componentes do problema de pesquisa
era o perfil psicológico dos clientes da loja X. No
contexto das características psicológicas, várias
perguntas foram feitas a respeito dos clientes
dessa loja.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos

» Eles mostram fidelidade à loja?
» Eles são grandes usuários de crédito?
» Eles são mais conscientes da aparência
pessoal se comparado com os clientes das lojas
concorrentes?
» Eles combinam compras com refeições fora de
casa?
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos

» Se o cliente tem ou não cartão da loja X.
» Se o cliente usa ou não o cartão da loja X.
» O número de vezes que o cartão de crédito foi
usado durante um determinado período.
» A quantia debitada no cartão de crédito
durante um período específico.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos

Hipóteses
Afirmações ou proposições não-comprovadas
a respeito de um fator ou fenômeno que é
interessante para o pesquisador.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem

Hipóteses formuladas em relação às perguntas
da pesquisa sobre fidelidade à loja:
H1: Os clientes fiéis à loja têm menos
informações a respeito do ambiente de
compras.
H2: Os clientes fiéis à loja são mais avessos a
riscos que os clientes não-fiéis.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos

Componente 1
Este componente envolve critérios usados pelas famílias para
selecionar uma loja de departamentos. Com base no processo
delineado anteriormente, o pesquisador identificou os seguintes
fatores como parte dos critérios de escolha: qualidade das
mercadorias, variedade e sortimento das mesmas, normas para
devolução e ajustes, atendimento do pessoal da loja, preços,
conveniência da localização, disposição física da loja, normas
de crédito e faturamento. Deve-se pedir aos respondentes que
avaliem a importância de cada fator segundo sua influência na
escolha da loja.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos

Componente 2
Este componente diz respeito à concorrência. O pesquisador
identificou nove lojas de departamentos como concorrentes da loja
X com base em discussões junto à administração. Deve-se pedir
aos respondentes que avaliem a loja X e seus nove concorrentes
segundo os nove fatores de critérios de escolhas.
Componente 3...
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos

Estruturação da pesquisa com detalhamentos
necessários a sua realização. Define-se
variáveis, escalas, questionário, planos de
amostragem...
Pesquisa de
Marketing
3. concepção
da pesquisa

Conceber as fases exploratórias, descritiva e/
ou causal da pesquisa
» Exploratória: o principal objetivo é a
compreensão da situação-problema;
» Conclusiva: concebida para auxiliar o tomador
de decisões a determinar, avaliar e selecionar o
melhor curso de ação em determinada situação.
Pesquisa de
Marketing
3. concepção
da pesquisa

Pesquisa de
Marketing
3. concepção
da pesquisa

Explorando e definindo os clientes da loja
No projeto da loja de departamentos,
foram realizadas inicialmente pesquisas
exploratórias, incluindo análise de dados
secundários e pesquisas qualitativas,
para definir o problema e desenvolver uma
abordagem adequada.
Seguiu-se um estudo descritivo que consistia
em uma pesquisa na qual um questionário foi
criado e aplicado em entrevistas pessoais.
(Malhotra, 2006)
Pesquisa de
Marketing
3. concepção
da pesquisa
PROJETO
Loja de deptos

Dados secundários internos da loja
Por exemplo, as vendas foram analisadas para
se obter dados sobre:
» vendas por linha de produtos
» vendas por departamentos
» vendas por lojas específicas
» vendas por região geográfica
» vendas à vista em relação a vendas a prazo
» vendas em período específicos
Pesquisa de
Marketing
3. concepção
da pesquisa
PROJETO
Loja de deptos

Dados secundários externos
Jornais de grande circulação foram utilizados
para gerar uma lista de artigos relevantes que
haviam sido publicados nos últimos cinco anos.
Vários artigos obtidos mostraram-se úteis.
Um sinalizou a tendência que as pessoas têm
de combinar a saída para fazer compras com
refeições ou jantares fora de casa.
Pesquisa de
Marketing
3. concepção
da pesquisa
PROJETO
Loja de deptos

Objetivos da pesquisa qualitativa
(etapa exploratória)
» Identificar quais lojas os consumidores
consideram competitivas para categorias
específicas de produtos
Entrevistas pessoais em domicílio (etapa
conclusiva) Os métodos eletrônicos também
não foram escolhidos, pois poucas pessoas
no mercado-alvo tinham acesso a e-mail ou à
internet quando a pesquisa foi realizada.
Pesquisa de
Marketing
3. concepção
da pesquisa
PROJETO
Loja de deptos

Mensuração: não medimos os consumidores,
mas suas percepções, atitudes, preferências ou
outras características relevantes
Escala: envolve a geração de um continuum no
qual se localizam objetos medidos.
Pesquisa de
Marketing
4. medição e
escalonamento

Pesquisa de
Marketing
4. medição e
escalonamento

As técnicas de escala são duas:
comparativas e não-comparativas
Pesquisa de
Marketing
4. medição e
escalonamento

Comparativas
_comparação pareada: 2 objetos
_ordenação de posto: vários objetivos
_soma constante: conjunto de objetos
_escala Q: comparação com um grande nº de
objetos
Pesquisa de
Marketing
4. medição e
escalonamento

» Não comparativas: contínuas e itemizadas
Pesquisa de
Marketing
4. medição e
escalonamento

Questionário
técnica estruturada para coleta de dados que
consiste em uma série de perguntas, escritas ou
orais, que um entrevistado deve responder
Pesquisa de
Marketing
5. construção
questionário
e pré-teste

» População: a soma de todos os elementos
que compartilham algum conjunto comum de
características e que compreende o universo
para o problema de pesquisa de marketing.
» Censo: enumeração completo dos elementos
de uma população ou de objetos de estudo.
» Amostra: subgrupo dos elementos da
população selecionados para participação no
estudo. Pode ser probabilística ou não.
Pesquisa de
Marketing
6. definir
amostra
(+coleta)

_ editoração,
_ codificação,
_ transcrição
_ verificação
Por fim, todo o projeto deve ser documentado
por meio de um relatório escrito, apresentando
todo o processo desenvolvido, seus resultados e
principais constatações.
Pesquisa de
Marketing
7. análise de
dados

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