1. การศึกษางานวิจย
ั
เรือง พฤติกรรมการบริโภคกาแฟและปัจจัยทีมีอทธิพลต่อการบริโภคกาแฟ
ิ
ของประชากรในเขตเมือง พัทยา จ.ชลบุรี
เสนอ
อาจารย์ วจนะ ภูผานี
วิจยนีเ- ป็ นส่วนหนึงของวิชา พฤติกรรมผู บริโภค (0902111)
ั ้
ภาคเรียนที 2 ปี การศึกษา 2554
จัดทําโดย
1. นางสาวศิรรตน์
ิั ยิมถนอม
- รหัสประจําตัวนิสต
ิ 54010911142 สาขา MK543
2. นางสาวนครินทร์ แพนพา รหัสประจําตัวนิสต ิ 54010911118 สาขา MK543
3. นางสาวพิมพ์ชนก มระศิริ รหัสประจําตัวนิสต ิ 54010911082 สาขา MK543
4. นางสาวสมพร ติกาพันธ์ รหัสประจําตัวนิสต ิ 54010911148 สาขา MK543
5. นายกฤษดา หอมแพงไว้ รหัสประจําตัวนิสต ิ 540109 สาขา MK543

2. ขอบเขตของการศึกษา
ขอบเขตด้ านพืนที การศึกษา ครังนีจะมุงเน้ นศึกษาเฉพาะกลุมผู้บริ โภคกาแฟที!อาศัยอยูในเขตเมืองพัทยา จ.
่ ่ ่
ชลบุรี โดยกําหนดกลุมประชากรที!จะศึกษาเฉพาะผู้ที!มรอายุตงแต่ 18 ปี ขึนไป
่ ั
ขอบเขตด้ านเนือหา ศึกษาเกี!ยวกับพฤติกรรมการบริ โภคกาแฟ และปั จจัยสําคัญมนการตัดสินใจบริ โภคกาแฟ
ของกลุมผู้บริ โภคกาแฟในเขตเมืองพัทยา จ.ชลบุรี
่
ขอบเขตด้ านเวลา ในการเก็บรวบรวมข้ อมูลจากกลุมตัวอย่างตังแต่ 12 ตุลาคม -25 ธันวาคม 2548
่
ลําดับขันตอนการวิเคราะห์ ข้อมูล ดังนี
ในการศึกษาเรื! องพฤติกรรมการบริ โภคกาแฟของกลุมผู้บริ โภคในเขตเมืองพัทยา เป็ นการศึกษาวิจยเชิงปริ มาณ
่ ั
ผู้วิจยได้ แบ่งวิธีการดําเนินงานวิจยตามขันตอนดังนี 1.วิธีการศึกษา 2.ประชากรและกลุมตัวอย่าง 3.เครื! องมือที!ใช้ ใน
ั ั ่
การศึกษา 4.การเก็บรวบรวมข้ อมูล 5. การวิเคราะห์ข้อมูล 6.สถิติที!ใช้ ในการวิจย
ั
วิธีการศึกษา
ในการศึกษาครังนีเป็ นการใช้ วจยเชิงสํารวจโดยใช้ แบบสอบถามเป็ นเครื! องมือในการเก็บรวบรวมข้ อมูลจากกลุม
ิั ่
ประชากรศึกษา
ประชากรและกลุ่มตัวอย่ าง
ประชากรศึกษาสําหรับการวิจยในครังนีเป็ นกลุมผู้บริ โภคกาแฟในเขตเมืองพัทยา จ.ชลบุรี และเนื!องจาก
ั ่
จํานวนผู้บริ โภคกาแฟที!อาศัยอยูในเขตเมืองพัทยาจํานวนมากและยังไม่สามารถกําหนดจํานวนได้ แน่นอน ดังนันในการ
่
กําหนดขนาดของกลุมตัวอย่างเพื!อนํามาศึกษาในครังนีจะกําหนดขนาดแบบตัวอย่างเฉพาะเจาะจง
่
ในการศึกษาวิจยเรื!อง “พฤติกรรมการบริ โภคของผู้บริ โภคในเขตเมืองพัทยา” ได้ ใช้ แบบสอบถามเป็ น
ั
เครื! องมือในการเก็บข้ อมูลจากประชาชน 210 คน ในเขตพืนที!เมืองพัทยาทีเ! ป็ นกลุมผู้บริ โภคกาแฟจากแบบสอบถามที!
่
ได้ รับกลับมามีแบบสอบถามที!มข้อมูลสมบุรณ์ 205 ฉบับ คิดเป็ นร้ อยละ 67.62 ของแบบสอบถามที!แจกทังหมด ซึง
ี !
แบบสอบถามทังหมดได้ ผานการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ โปรแกรมสําเร็ จรูปสําหรับการวิจยทางสังคมศาสตร์ ผลการวิเคา
่ ั
ระห์ที!ได้ จะนํามาเสนอในรูปแบบตารางดังนี
1.ผลการวิเคราะห์ข้อมูลทัวไปของผู้บริ โภค
!
2.ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟของผู้บริ โภค

3. 3.ผลการวิเคราะห์ปัจจัยในการตัดสินใจบริ โภคกาแฟของกลุมผู้บริ โภค
่
ข้ อมูลทัวไปของผู้บริโภค
เพศ
จากตารางที! 1 พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิง คิดเป็ นร้ อยละ 59.02 รองลงมาเป็ นเพศชายคิดเป็ นร้ อย
ละ 40.98
อายุ
จากตารางที! 2 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอายุเฉลียอยูระหว่าง 20-29 ปี คิดเป็ นร้ อยละ 48.78 รองลงมามี
! ่
อายุระหว่าง 30-39 ปี คิดเป็ นร้ อยละ 27.32 และอายุระหว่าง 40.49 ปี คิดเป็ นร้ อยละ 14.63
การศึกษา

4. พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผู้บริโภค
สูตรกาแฟ
ลักษณะกาแฟ

5. ปั จจัยสําคัญของในการตัดสินใจบริโภคกาแฟของกลุ่มผู้บริโภค
1. ปั ยจัยด้ านการผลิต

6. 2.ปั จจัยด้ านราคา

7. 3.ปั จจัยด้ านการส่ งเสริ มการตลาด

8. 4.ปั จจัยด้ านโปรโมชัน
ผลการวิเคราะห์
การศึกษาเรื! องพฤติกรรมการบริ โภคกาแฟของผู้บริ โภคในเขตเมืองพัทยามีวตถุประสงค์ในการศึกษาเพื!อ
ั
ศึกษาพฤติกรรมการบริ โภคกาแฟของผู้บริ โภคในเขตเมืองพัทยาและเพื!อศึกษาปั จจัยสําคัญในการตัดสินใจบริ โภคกาแฟ
ของผู้บริ โภคในเขตเมืองพัทยา โดยใช้ เครื! องมือแบบสอบถามในการสพรวจข้ อมูลจากประชากรศึกษาในกลุมผู้บริ โภค
่
กาแฟที!อาศัยอยูในเขตเมืองพัทยา ในการเลือกตัวอย่างจากกลุมประชากรขึนศึกษา เนื!องจากจนวนผู้บริ โภคกาแฟที!อาศัย
่ ่
อยูในเขตเมืองพัทยามีจํานวนมากและยังไม่สามารถกําหนดจํานวนได้ แน่นอนดังนันในการกําหนดขนาดของกลุมตัวอย่าง
่ ่
เพื!อนํามาศึกษาในครังนีจะกําหนดขนาดกลุมตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงเท่ากับ 210 ตัวอย่าง โดนในการสุมตัวอย่าง
่ ่
ขึนมาศึกษาโดนการใช้ วิธีสมตัวอย่างแบบบังเอิญหลังจากเก็บแบบสอบถามพบว่า มีแบบสอบถามที!สมบูรณ์สามารถ
ุ่
นํามาวิเคราะห์ผลได้ รวมทังสิน 205 ชุด คิดเป็ นร้ อยละ 97.62 ซึงผลการศึกษาสรุปได้ ดงนี
! ั

9. สรุ ปผลการศึกษา
1. ข้ อมูลทัวไปของผู้บริโภค
ผู้บริ โภคกาแฟที!เป็ นกลุมตัวอย่างส่วนใหญ่เป็ นเพสหญิงมีอายุระหว่าง 20-29 ปี มากที!สด รองลงมาคือ
่ ุ
กลุมที!มา อายุระหว่าง 30-39 ปี ระดับการศึกษาของกลุมตัวอย่างส่วนใหญ่มีการศึกษาในระดับปริ ญญ่ตรี
่ ่
รองลงมาคือกลุมทีมีการศึกษาระดับ ม.6/ปวช .
่ !
2.พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟผู้บริ โภค
สูตรกาแฟที!ดื!มมากที!สดคือกาแฟ สูตร คาปูชิโน่ รองลงมาคือ เอสเปรสโซ่และมอคค่าตามลําดับโดนส่วน
ุ
นิยมดื!มกาแฟร้ อน
3.ปั จจัยสําคัญในการตัดสินใจบริ โภคกาแฟของกลุ่มผู้บริ โภค
3.1 ปั จจัยด้ านผลิตภัณฑ์
- เมล็ดกาแฟที!นํามาใช้ ต้องมีคณภาพสูง
ุ
- การเอาใจใส่และบริ การที!ดีแก่ลกค้ า
ู
- การได้ รับสินค้ าภายใน 10 นาที
- การใช้ เตรื! องเซรามิกมาเป็ นภาชนะในการบรรจุ
3.2 ปั จจัยด้ านราคา
- ร้ านต้ องมีปายแจ้ งราคาที!ชดเจน
้ ั
- ราคากาแฟไม่เกินแก้ วละ 25 บาท
3.3 ปั จจัยด้ านการจัดจําหน่าย
- ที!ตงของร้ านต้ องอยูติดถนน
ั ่
- ที!ตงของร้ านต้ องอยูในห้ างสรรพสินค้ า
ั ่
- ที!ตงของร้ านต้ องอยูปั9มนํามัน
ั ่
3.4 ปั จจัยด้ านการส่งเสริ มการตลาด

10. - การลดราคา
- การแจกของแถม
- การใช้ คปองสะสมเพื!อแลกหรื อลดราคา
ู
- การจัดกิจกรรมพิเศษต่างๆ
3.5 การเปรี ยบเทียบระดับความสําคัญของปั จจัยส่วนประสมทางการตลาด
ปั จจัยส่วนประสมการตลาดทัง 4 ปั จจัยมีความสําคัญต่อการตัดสินใจบริ โภคกาแฟของกลุมผู้บริ โภคเป็ น
่
ลําดับแรกคือ ปั จจัยด้ านการส่งเสริ มการตลาด รองลงมาคือปั จจัยด้ านผลิตภัณฑ์ ลําดับ 3 คือ ปั จจัยด้ านช่องทางการจัด
จําหน่ายและปั จจัยด้ านราคา มีความสําคัญเป็ นลําดับสุดท้ าย
อภิปรายผล
จากการศึกษาพบว่าผู้บริ โภคกาแฟในเมืองพัทยาส่วนใหญ่นิยมดื!มกาแฟคาปูชิโน่มากทีสดซึงเน้ นรสชาดไปทาง
! ุ !
รสมันและหอมนุม ซึงสอดคล้ องกับงานวิจยเรื! อง ปั จจัยทีมีผลต่อความต้ องการบริ โภคกาแฟร้ านสตาบัค (เบญจมาศ
่ ! ั !
สมบัตินิมิตสกุลมง,2546)
ข้ อเสนอแนะ
การศึกษาเรื! องพฤติกรรมการบริ โภคกาแฟและปั จจัยที!มอิทธิพลต่อการบริ โภคกาแฟของประชากรในเขตเมือง
ี
พัทยา จ. ชลบุรีเพื!อเป็ นสารสนเทศและเพื!อประโยชน์จากการนําผลการศึกษาไปใช้ ดงนี
ั
1.ข้ อเสนอแนะทัวไป แยกเป็ นประเด็นสําคัญดังนี
!
1.1 สําหรับร้ านค้ า ควรมีการจัดร้ าน และบริ การตอบรับแด่ลกค้ าเพื!อสร้ างความพึงพอใจ
ู
1.2 ไม่ควรกําหนดราคากาแฟเกิน 50 บาท เพราะเปนราคาที!ผ้ บริ โภคส่วนใหญ่สามารถรับได้
้ ู
2.ข้ อเสนอแนะเพื!อการศึกษาครังต่อไป
2.1.ควรศึกษาอุปสงค์กาแฟของผู้บริ โภคในจ .ชลบุรี เพือให้ สามารถถึงขนาดตลาดกาแฟภายในจ. ชลบุรี
!
2.2ควรมีการศึกษาพฤติกรรมที!มีอิทธิพลในกลุมอื!นๆ ทีสงผลในการบริ โภคกาแฟทีมีความแตกต่างมากขึน
่ ! ่ !