El documento describe cómo las empresas pueden crear valor y retener clientes. Explica que las empresas deben ir más allá de satisfacer a los clientes y encantarlos. También destaca que el marketing es clave para atraer y retener clientes centrándose en su satisfacción. Finalmente, detalla métodos como la cadena de valor y el marketing de relaciones para entregar valor a los clientes y mejorar su experiencia.
3. Creación de Valor y retención de
Clientes
Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay
que dejarlos encantados (Ph. Kotler)
Sólo las empresas centradas en el cliente son hábiles
“crear” clientes y no sólo productos.
El marketing es un factor para atraer y conservar
clientes.
Hoy en día, los clientes son maximizadores de
valor.
4. Valor para el Cliente
La premisa es que el cliente va a comprar a la
empresa que ofrece el valor mas alto entregado al
cliente.
Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el
valor total para el consumidor y el costo total para el
consumidor.
Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de
beneficios que los clientes esperan de un producto o
servicio dado.
5. Valor para el Cliente
Para evaluar que empresa me conviene mas, es
decir, cual me ofrece mayor valor total, evalúo los
siguientes factores de cada una: producto, servicio,
personal e imagen.
A la hora de adquirir un producto determinado, no
sólo va a incurrir en costos monetarios, sino también
en otro tipo de costos como son: tiempo, energía y
psíquicos.
Valor entregado al cliente = Valor total para el
cliente y Costo total para el cliente) + (Valor del
producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y
Costo de tiempo) + (Valor del personal y Costo de
energía) + (Valor de imagen y Costo psíquico).
6. Valor para el Cliente
Valor entregado al Cliente
Valor Total para el Cliente Costo Total para el Cliente
Valor de Producto Costo Monetario
Valor del Servicio Costo de Tiempo
Valor del Personal Costo de Energía Física
Valor de la Imagen Costo Psiquico
7. Valor para el Cliente
Los cociente que se usan para comprar ofertas se
conocen como razones de valor-precio.
El que vende debe saber qué lugar ocupa su oferta
en la mente del comprador.
Esto lo puede averiguar mediante el valor total para
el cliente, el costo total para el cliente y la oferta de
cada competidor.
Si el que vende está en desventaja en cuanto a valor
entregado lo puede solucionar de dos formas:
incrementando beneficios ó reduciendo los costos.
8. Satisfacción del Cliente
Satisfacción: Sensaciones de placer o decepción
que tiene una persona al comprar el desempeño (o
resultado) percibido de un producto, con sus
expectativas.
La satisfacción es función del desempeño percibido
y de las expectativas.
Si el desempeño coincide con las expectativas, el
cliente queda satisfecho. Si las supera, el cliente
queda encantado.
Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional
con la marca, no sólo una preferencia racional. El
resultado es una lealtad de los clientes.
9. Satisfacción del Cliente
¿Cómo proporcionamos Valor y Satisfacción al
Cliente?
Cadena de Valor
• Es una herramienta para identificar formas de crear mas
valor para los clientes.
• La cadena de valor identifica nueve actividades con
importancia estratégica que crean valor y costo en un
negocio dado.
Primarias: Logística, el cliente queda encantado.
Secundarias ó de Apoyo: Infraestructura de la
empresa, Administración de recursos humanos,
Desarrollo de tecnología y Compras.
10. Satisfacción del Cliente
¿Cómo proporcionamos Valor y Satisfacción al
Cliente?
Cadena de Valor
•La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y
desempeño en cada una de las actividades que crean valor y
buscar formas de mejorarla.
•El éxito de la empresa depende no sólo de qué tan bien cada
departamento efectúa su trabajo, sino también de qué tan
bien se coordinan las actividades de los diferentes
departamentos.
11. Satisfacción del Cliente
¿Cómo proporcionamos Valor y Satisfacción al
Cliente?
Red entrega de Valor
•Para tener éxito, la empresa también necesita buscar
ventajas competitivas mas allá de sus propias operaciones,
en la cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y
clientes.
•Muchas empresas actuales han formado sociedades con
proveedores y distribuidores específicos para crear una
cadena de valor superior.
•Es una sociedad en la que todos ganan.
•Ya no son las empresas las que compiten, ahora lo hacen la
redes de marketing.
12. Satisfacción del Cliente
¿Cómo atraer y retener Clientes?
Atraer Clientes
•La adquisición de clientes requiere de gran habilidad para
generar prospectos, calificarlos y convenir cuentas.
•La siguiente tarea consiste en saber cuales de los prospectos
potenciales, son realmente buenos prospectos.
13. Satisfacción del Cliente
¿Cómo atraer y retener Clientes?
Cálculo del Costo de los Clientes Perdidos
•No basta con ser hábiles para atraer nuevos clientes, la
empresa debe conservarlos.
•Las empresas actuales deben poner mas atención en su tasa
de deserción de clientes (marca la rapidez con que los
pierden)
•La reducción de dicha tasa requiere de 4 pasos:
La empresa debe medir y definir su tasa de retención.
Debe distinguir las causas de la pérdida de clientes e
identificar las que se puedan controlar mejor. Se pueden
tomar medidas en caso de que los clientes se estén yendo
por servicio deficiente, productos malos ó precios altos.
14. Satisfacción del Cliente
¿Cómo atraer y retener Clientes?
Cálculo del Costo de los Clientes Perdidos
•La reducción de dicha tasa requiere de 4 pasos:
La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando
pierde clientes. En el caso de un cliente individual, las utilidades
perdidas equivalen al valor de por vida del cliente.
La empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de
deserción y basarse en que no hay nada mejor que escuchar a los
clientes.
15. Satisfacción del Cliente
¿Cómo atraer y retener Clientes?
La necesidad de retener a los Clientes
•La clave para retener a los clientes es la satisfacción.
• Un cliente muy satisfecho:
Se mantiene leal mas tiempo.
Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos ó
moderniza los productos existentes.
Habla favorablemente de la empresa y sus productos.
Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia
y es menos sensible al precio
16. Satisfacción del Cliente
¿Cómo atraer y retener Clientes?
La necesidad de retener a los Clientes
• Un cliente muy satisfecho:
Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.
Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las
transacciones se vuelven rutinarias.
Conviene medir la satisfacción del cliente con regularidad y como
tatar de exceder las expectativas de los clientes (no solo igualarlas).
La empresa debe permitir que los clientes se quejen porque es una
buena forma de saber que es lo que piensan del producto ó servicio. Se
debe responder con rapidez y forma constructiva a las quejas.
17. Satisfacción del Cliente
¿Cómo atraer y retener Clientes?
La necesidad de retener a los Clientes
• Un cliente muy satisfecho:
Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing
y a menudo cuesta menos que atraer a clientes nuevos. Por eso, se dice
que adquirir clientes nuevos cuesta cinco veces mas que satisfacer y
retener a los clientes actuales.
Dos formas de fortalecer la retención de clientes: la primera es erigir
grandes barreras para el cambio y la segunda es entregar una alta
satisfacción a los clientes.
18. Satisfacción del Cliente
¿Cómo atraer y retener Clientes?
Maketing de Relación
• Es la tarea de crear una lealtad firme entre los clientes.
Abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y
servir mejor a sus clientes valiosos.
• Proceso de desarrollo de clientes:
Cliente Cliente
Cliente que
Interesados Prospecto Primerizo Permanente Miembos Socios
Repite
19. Satisfacción del Cliente
¿Cómo atraer y retener Clientes?
Maketing de Relación
•Niveles de inversión en el fortalecimiento de relaciones con
los clientes:
Marketing Básico: el vendedor vende el producto.
Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente
para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas.
Marketing Responsable: El vendedor llama por el. Al cliente poco
después de la venta para verificar si el producto está cumpliendo con lo
que se esperaba de él.
Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto
de vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores usos del
producto ó enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.
22. Comportamiento de compra de los
consumidores
El comportamiento de compra de los
consumidores se refiere a la conducta de
consumidores finales (individuos y
hogares) que compran bienes y servicios
para su consumo personal.
Estudiamos esta conducta para saber:
“¿Cómo responden los consumidores a
las estrategias de marketing que la
empresa podría usar?”
23. Modelo de conducta de consumidores
Producto Económico
Precio Tecnológico
Estímulos de marketing
Plaza y de otro tipo Político
Promoción Cultural
Proceso de Características
decisión del que afectan la
comprador Caja negra conducta del
consumidor
del comprador
Escoger producto Tiempo de
compra
Escoger marca
Respuesta del Importe de
Escoger
distribuidor comprador compra
24. Características que afectan el
comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Comprador
25. Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Culturales
• La causa más básica de los deseos y la
conducta de una persona.
• Valores
• Percepciones
Subcultura Clase social
• Grupos que comparten un • Los miembros de una clase
sistema de valores basado social tienden a mostrar una
en conducta de compra similar.
experiencias comunes.
• Ocupación
• Consumidores hispanos
• Ingreso
• Consumidores
afroamericanos • Educación
• Riqueza
• Consumidores asiáticos
• Consumidores maduros
26. Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Sociales
Grupos
•Pertenencia
•Referencia
Familia
•Cónyuge, hijos
•Influyente, comprador, Factores
usuario
Sociales
Papeles y Status
27. Factores que afectan el comportamiento
del consumidor : Personales
Influencias personales
Edad y etapa del ciclo
de vida familiar Ocupación
Situación económica Personalidad y
autoconcepto
Identificación con un estilo de vida
Actividades Opiniones
Intereses
28. Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Psicológicos
Motivación
Creencias y Factores
psicológicos Percepción
Actitudes
Aprendizaje
29. Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Psicológicos
Motivación: Existen necesidades biogénicas (surgen del hambre, sed,
etc.) y Psicogénicas (surgen de tensiones psicológicas, necesidad e
pertenencia a grupos, estima, etc.). una necesidad se transforma en una
motivación, cuando ésta es de gran intensidad y la urgencia de ésta la
convierte en un motivo cuando es logra hacer que la persona actúe. 3
teorías:
Freud: Dice que las fuerzas psicológicas que motivan al consumidor
son en buena medida inconsciente.
Maslow: Este autor dice que los factores de motivación, están
determinados según una jerarquía de necesidades. A medida que se
van satisfaciendo las más básicas, surgen las más complejas.
Herzberg: Existen dissatisfactores y satisfactores. Ambos deben
estar presentes en la conducta que motiva una compra.
30. Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Psicológicos
Percepción: Es la forma en que el individuo selecciona, organiza e
interpreta la información. Ésta no solo depende de los estímulos físicos
sino también del ambiente y las condiciones internas de la persona. Los
individuos perciben de distinta manera las cosas, esto se debe a 3
procesos:
Atención selectiva: existen demasiados estímulos, por lo que le
cerebro los filtra según las “necesidades actuales”, “expectativas” ó
“desviaciones grandes, como una reducción importante de un
precio”
Distorción selectiva: interpretación propia según ideas
preconcebidas. Sesgos.
Retención selectiva: las personas recuerdan lo que apoya sus
actitudes y creencias. Lo que les gusta, ej. Un comercial de coca-
cola.
31. Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Psicológicos
Aprendizaje: Cambios en un individuo debidos a la experiencia.
Creencias y Actitudes: Las creencias pueden estar basadas en
conocimientos, opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga
emocional. Una actitud en cambio, es la evaluación ya sea favorable o
desfavorable que hace la gente respecto de, por ej. Religión, política,
ropa, música, alimentos, etc.
32. Jerarquía de necesidades de Maslow
De auto-
realización
(autodesarrollo)
De estima
(autoestima, status)
Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
(tranquilidad, protección)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
33. Tipos de decisiones de compra
Alta Baja
participación participación
Diferencias Comportamiento Comportamiento
importantes de compra de compra que
entre marcas complejo busca variedad
Pocas Comportamiento
diferencias de compra que Comportamiento
entre marcas reduce la disonancia de compra habitual
34. Proceso de Decisión del
Comprador
Reconocimiento de Necesidades
Búsqueda de Información
Evaluación de Alternativas
Decisión de Compra
Comportamiento Posterior a la Compra
35. Proceso de Decisión del
Comprador
Paso Nº1: Reconocer
Necesidades
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Estímulos Internos: Estímulos Externos:
• Hambre • Publicidad por TV
• Sed • Anuncios de revistas
• Necesidades normales
de una persona • Eslogans de radio
• Estímulos del entorno
36. Proceso de Decisión del
Comprador
Paso Nº2: Buscar Información
Fuentes Personales •Familiares, amigos, vecinos
•Fuente más influyente de
información
Fuentes Comerciales •Anuncios, vendedores
•Fuente de la que más
información recibe
Fuentes Públicas •Medios de masas
•Grupos calificadores de
consumidores
•Manejo del producto
Experiencia Propia •Análisis del producto
•Uso del producto
37. Proceso de Decisión del
Comprador
Paso Nº3: Evaluar Alternativas
Atributos del producto
Evaluación de calidad, precio y funciones
Grado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
38. Proceso de Decisión del
Comprador
Paso Nº4: Decisión de Compra
Intención de compra
Deseo de comprar la marca
preferida
Factores
Actitudes de
de otros situación
inesperad
os
Decisión de compra
39. Proceso de Decisión del
Comprador
Paso Nº5: Conducta posterior a la
Compra
Expectativas del consumidor
respecto del desempeño del producto
Desempeño percibido
del producto
Cliente
¡Cliente Satisfecho!
Insatisfecho
Disonancia cognoscitiva
40. Etapas del Proceso de Adopción
Conciencia
Interés
Evaluación
Prueba
Adopción
41. Adopción de Innovaciones
Porcentaje de adopción
Mayoría temprana Mayoría tardía
Innovadores
Adoptadores
34% 34% Rezagados
tempranos
13.5% 16%
2.5% Tiempo de adopción
Temprano Tardío
42. Influencias sobre la tasa de adopción
de Nuevos Productos
Comunicabilidad
¿Es fácil observar los Ventaja relativa
resultados y ¿La innovación es
describirlos superior a los
a otras personas? productos existentes?
Características
del Producto Compatibilidad
Divisibilidad ¿La innovación es
¿Se puede poner a congruente con
prueba la los
innovación? valores y
Complejidad experiencia
¿La innovación es del mercado
difícil de entender meta?
o de usar?
44. Identificación de Segmentos
¿Qué es Segmentación?
Segmento: Cada uno de los grupos homogéneos diferenciados, a los
que se dirige la política comercial de una empresa.
Segmentación de Mercado: Es el proceso de dividir un mercado en
grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes.
¿Para que segmentar?
La segmentación responde plenamente a la Misión del Marketing, que
es crear y ofrecer un producto o servicio a un cliente o grupos de
clientes determinados del mercado, que quieren satisfacer una
necesidad o deseo latente.”
45. Identificación de Segmentos
¿Qué es Mercado Meta?
Algunas definiciones:
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo
(Target Market) o mercado meta, como:
"el segmento particular de una población total en el que el detallista
enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado,
con la finalidad de lograr una determinada utilidad" .
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado
objetivo (mercado meta) como :
"la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide
aspirar" .
46. Identificación de Segmentos
¿Qué es Mercado Meta?
Algunas definiciones:
Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el
mercado meta :
"la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide
captar"
Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado
es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y
cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.
En síntesis, el mercado meta es:
“Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar,
satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing;
con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
47. Pasos de la segmentación
6. Desarrollar mezcla de marketing
para cada segmento meta
Posicionamiento
5. Crear un posicionamiento para en el mercado
cada segmento meta
4. Seleccionar segmentos meta
Determinación de
3. Idear cómo medir el atractivo mercados meta
de un mercado
2. Desarrollar perfiles de los
segmentos escogidos
1. Identificar las bases de
Segmentación del mercado
segmentación del mercado
48. Segmentación del mercado
Niveles de segmentación de mercado
Marketing Masivo
Mismo producto a todos los consumidores
(sin segmentación)
Marketing de Segmento
Diferentes productos a uno o más segmentos
(cierta segmentación)
Marketing de Nicho
Diferentes productos a subgrupos de segmentos
( más segmentación)
Micromarketing
Productos adaptados a los gustos de individuos
o lugares (segmentación total)
49. Segmentación del Mercado
Bases para segmentar mercados de
Geográfica
Países, estados,
regiones o ciudades
Demográfica
Edad, sexo, tamaño y
ciclo de vida de la
familia, o
ingreso
Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad
Conductual
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas
50. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de negocios
Características Demografía
personales
Bases
para segmentar
Factores de mercados de Características
situación negocios operativas
Enfoques
de compra
51. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados
Mercados Industriales
Política/
Geográfica Económica Legal
Cultural Intermercado
52. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados
Medibles • Se puede medir el tamaño, poder
de compra y perfil de segmentos.
Accesibles • Se puede llegar y servir
eficazmente a los segmentos.
Sustanciales • Los segmentos deben ser
grandes o muy redituables.
•Los segmentos deben responder
Diferenciables de diferente manera a distintos
elementos y acciones de la mezcla
de marketing.
Procesables •Debe ser posible atraer los
segmentos y servirlos.
53. Mercados meta
Evaluación de segmentos del mercado
Tamaño y crecimiento del segmento
Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad
potencial.
Atractivo estructural del segmento
Considerar efectos de: competidores, disponibilidad
de sustitutos y poder de compradores y
proveedores.
Objetivos y recursos de la empresa
Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a
los segmentos.
Buscar ventajas competitivas.
54. Mercados meta
Estrategias de cobertura de mercado
Mezcla de
marketing Mercado
de la empresa
A. Marketing no diferenciado
Mezcla de
marketing 1 Segmento 1
Mezcla de
Segmento 2
marketing 2
Mezcla de
Segmento 3
marketing 3
B. Marketing diferenciado
Segmento 1
Mezcla de
marketing Segmento 2
de la empresa
Segmento 3
C. Marketing concentrado
55. Mercados meta
Escoger una estrategia de cobertura
Recursos de la empresa
Variabilidad del producto
Etapa del producto en su ciclo
de vida
Variabilidad del mercado
Estrategias de marketing
de competidores