ффективный маркетинг: ресурсы увеличения продаж промышленных компаний

1. к о м м у н и к а ц и и о б щ а е м с я . у ч и м с я . п р о д а е м .
Поэтому ясно, что любому производителю изначаль- денег, которые они потратят, покупая ваши про-
но стоит думать не только о том, как сделать товар, дукты. Если вы производите custom-товары, при-
Эффективный маркетинг:
но и как его выгоднее рекламировать и продавать. способленные под потребности конкретного по-
Например, бренд Nike не имеет своего произ- купателя, это позволяет вам продавать их по более
ресурсы увеличения продаж
Вячеслав Макович
водства, только отделы дизайна, маркетинга и рекла- высокой цене. Сокращение сроков производства
Благополучие вашего мы. Все остальные функции отданы другим фирмам. также дает возможность брать с клиентов дополни-
бизнеса зависит
от качества ваших
решений
промышленных компаний Продажами занимаются дистрибьюторские сети,
а производством — другие компании. Компания
тельные деньги за вашу продукцию. Используя все
стратегии одновременно, можно в достаточно ко-
Dell до недавнего времени не производила собствен- роткие сроки увеличить свой доход и уйти от обыч-
ных компьютеров. Она либо перепродавала чужие ной для производства нормы прибыли, которая
компьютеры и ноутбуки под своим брендом, либо в большинстве случаев не превышает 10% от обще-
отдавала на аутсорсинг производство деталей и зани- го объема продаж.
малась только конечной сборкой продукта. Microsoft В процессе увеличения прибыльности произ-
не собирает свои Хbox-ы, Palm — свои компьютеры, водства большое значение имеет перепозициони-
Apple — свои iPod-ы. Все это производится на за- рование компании. Если вы применяете в работе
водах в Азии, головные же компании занимаются компании кастомизацию или применяете экспресс-
только дизайном, рекламой и продажей своей про- производство, вы должны позиционировать себя как
дукции. единственную компанию на рынке, которая пред-
Перемены в мышлении производителя, когда он лагает подобные услуги. Используя инструменты
начинает ощущать себя также и продавцом, должны продвижения для того, чтобы показать рынку, что
сопровождаться и переработкой концепции про- вы — единственная компания, предлагающая но-
дукта: свой продукт — это не просто товар, который вые стратегии, можно не только увеличить продажи
требуется продать, а именно овеществленное благо, среди уже существующих клиентов, но и привлечь
которое необходимо именно вашим клиентам. Та- новых и расширить нишу рынка, которую вы зани-
кой разрыв шаблонов позволяет увидеть и понять, маете.
что можно продавать не только свои, но и чужие про-
дукты, под своим брендом или под чужим: если кли- Используя инструменты
енты хотят что-то купить только у вас, нужно дать продвижения, можно не только
им возможность купить именно то, что они хотят,
а не только то, что вы производите.
увеличить продажи среди
уже существующих клиентов,
но и привлечь новых
Работа
с клиентской базой Следующий способ работы с существующей
В системе улучшения маркетинговых связей су- клиентской базой — сегментирование. По стати-
ществует несколько стратегий, направленных на бы- стике большинство продаж осуществляется в опре-
стрый результат, которого можно достичь в течение деленной группе клиентов, которая составляет всего
трех — шести месяцев. Одна их таких стратегий — 5 – 20% от основной.
работа с существующей клиентской базой. Обычно ресурсы, которые затрачиваются на ра-
У каждой компании имеется постоянная база боту с такими клиентами, непропорционально малы:
клиентов, которые покупают различные товары. по времени и усилиям с ними проводится примерно
Необходимо поработать с этой базой и найти воз- та же работа, что и с клиентами, которые приносят
можность продавать клиентам больше, чаше и по бо- гораздо меньше прибыли. И это неправильно.
лее высоким ценам. Именно здесь кроется секрет Хорошим примером правильного сегментиро-
значительного увеличения прибыльности компании. вания рынка является система авиаперелетов. Су-
Оптимизация мар- Разрыв шаблона Для того, чтобы продавать чаще, необходимо актив- ществуют авиабилеты на перелеты первого класса
кетинга имеет мно- Для того, ч тобы у ве л и ч и ть продаж и , н е пр и бе гая к ради к ал ь н ы м и зм е н е н и ям п олит ик и нее контактировать с клиентами, задавать им вопро- и эконом-класса. Покупая билет в тот или иной
предприятия, можно использовать различные техники работы с имеющейся клиентурой. сы (о качестве продуктов, скорости производства, класс, пассажиры сами себя фильтруют в качестве
го способов, однако Например, допродажи и перекрестные продажи: если человек покупает у вас один продукт, ему удобствах сервиса и т. д.), получать обратную связь и, клиентов, показывая, сколько денег они хотят потра-
не все из них могут можно попробовать продать еще что-то, что может его заинтересовать, или предложить скидку таким образом, вовлекать клиентов в жизнь компа- тить с авиакомпанией.
принести мгно- на покупку новинки в этой области. Также нелишней будет плотная работа с людьми, которые нии. Не менее половины всех материальных и че-
интересуются вашей продукцией. Возможна организация продажи продукции через дилеров, Необходимо постоянно напоминать клиен- ловеческих ресурсов авиакомпании тратят на об-
венный результат. что имеет свои особенности. там о своем существовании и делать это правильно: служивание клиентов, летающих первым классом,
Эффективный же Большинство предпринимателей, которые занимаются промышленным производством устраивать распродажи для постоянных клиентов, то есть небольшое количество пассажиров получает
маркетинг заслужи- товаров, воспринимают себя именно как производителей и совершенно не думают о том, что делать дополнительные скидки, предусматривать бо- гораздо больше внимания при обслуживании, чем
действительно большие деньги находятся не в производстве, а в продвижении, распространении нусы. большее число летящих эконом-классом. Это про-
вает проникнове- и продаже товаров. Как только фокус зрения производителя смещается, и бизнесмен начинает Так можно не только увеличить частоту об- исходит для того, чтобы стимулировать переход
ния в детали осознавать себя маркетологом и продавцом своего товара, прибыль компании резко возрастает. ращений клиентов в компанию, но и количество клиентов из одной группы в другую, чтобы люди,
48 49

2. к о м м у н и к а ц и и о б щ а е м с я . у ч и м с я . п р о д а е м .
как только у них появится такая возможность, купили билет к вашим конкурентам, где ему придется сделать то же самое еще раз. Если вы продаете какую-то одну категорию товаров, можно сде-
именно в первый класс. Таким образом, завоевывается лояльность клиента. лать 2 – 3 версии разных ценовых вариантов, что позволит вам войти
То, что вы делаете для своих VIP-клиентов, должно быть глас- Бросим беглый взгляд в историю. Она, как всегда, беспощадно ци- в премиум-рынок и предложить товары категории люкс. Естественно,
ным для всех остальных. Многие магазины дорогой одежды устра- клична. После длительного периода клиентоориентированности работ для этого необходимы и другие условия обслуживания и продажи.
ивают закрытые распродажи только для VIP-клиентов. Магазин мастеров древнего мира и средневековья маятник качнулся в сторону В мебельной индустрии, если человек заказывает мебель по размерам
закрывается на какое-то время, об этом сообщается всем покупа- стандартизации. отличающуюся от стандартных, он готов платить на 15 – 20% больше
У компании Nike есть специальный сайт nikeid.com, на котором
телям, и особые покупатели могут в спокойной обстановке выбрать любой покупатель может сконструировать для себя кроссовки, Массовое применение кастомизации началось в 50‑х гг. ХХ века, за предмет интерьера, выполненный по размерам, которые ему необ-
то, что им необходимо, в то время, как остальные покупатели знают выбрав именно такие размер, материал, цвет, модель, наклейки, когда стали очевидными проблемы, порождаемые поточным произ- ходимы.
об этом и ждут своей очереди, чтобы прийти в магазин. вышивки и пр., которые ему понравились. Такая обувь будет водством: огромное количество компаний изготовляло одинаковые В последнее время в рынке выделился отдельный сегмент, кото-
стоить $120–150, причем аналогичные кроссовки можно купить
У VIP-клиентов совершенно другие приоритеты, чем у всех в магазине всего за $30–40. Люди готовы платить в несколько раз товары, затем продукция оседала на складах. Поначалу рынок был рый быстро растет — это премиум-рынок. Его составляют люди, го-
остальных покупателей. Они покупают продукты, руководствуясь больше за покупку именно тех кроссовок, которые они сами приду- непритязателен и покупались только те товары, которые предоставлял товые платить за уникальные продукты, которые помимо функцио-
другими мотивами, и эти мотивы необходимо понять. Это позволит мали. Что интересно, с товарами промышленного назначения часто производитель, но, привыкнув к разнообразию выбора, покупатель нальности обладают еще и эстетической ценностью и демонстрируют
происходит то же самое.
упаковывать продукты таким образом, чтобы они были привлека- стал требовать товары, наилучшим образом удовлетворяющие по- уникальность их владельца. Компания LG, например, для Саудовской
тельны для этой категории покупателей, что в конечном итоге так- требностям. Таким образом появились custom-продукты, производ- Аравии производит много техники (телевизоры, микроволновые печи,
же увеличит объем продаж компании. ство стоило достаточно дорого, поскольку необходимы были люди для DVD-проигрыватели и т. д.), покрытой золотом, для покупателей, ко-
Когда компания проведет сегментирование рынка и начнет Массовая выполнения чертежей, контроля производства, расчета затрат и т. д. торые хотят приобрести особенные товары класса люкс. В той же
узнавать у своих VIP-клиентов, что же еще им нужно, станет оче- кастомизация Все эти процессы выполнялись вручную, что влияло на цену продук- Саудовской Аравии LG продает микроволновые печи с встроенной
видно, что их запросы отличаются от запросов всех остальных. Если Массовая кастомизация — термин новый и еще не имеющий до- та. И только в течение последних нескольких лет появились системы функцией шашлычницы, поскольку есть традиция ближневосточных
позволяют ресурсы, можно создать в компании отдел, специализи- стойного аналога в русском языке. Стратегия заключается в том, что массовой кастомизации, которые позволяют поддерживать генериро- народов — есть жареное мясо, приготовленное именно таким спосо-
рующийся на работе только с категорией VIP-покупателей. Если вы заказчик, желающий получить продукт с дополнительными параме- вание чертежей, выбор материалов и производить эти продукты стан- бом. На Ближнем Востоке эти печи продаются очень успешно.
проводите сегментацию клиентов и предлагаете продукты в разных трами, в конечном итоге выбирает из каталога опций нужные ему дартным способом без увеличения затрат. Образовалась своеобразная Кастомизация может проводиться не только под конкретного
ценовых категориях (эконом-класса, бизнес-класса и первого клас- варианты и фактически создает новую модель. В результате заказчик вилка: люди готовы платить за кастомизированные продукты большие клиента, но и под сегмент рынка, что также позволяет повысить кон-
са), эта лестница должна быть видимой не только внутри вашей чувствует ее своей и готов заплатить за это гораздо больше. Причём, деньги, хотя фактическая себестоимость остаётся на прежнем уровне. курентоспособность. Та же компания LG одна из первых стала про-
компании, в таком случае люди будут понимать, за что они платят чем больше продукция соответствует требованиям заказчика, тем до- Массовая кастомизация сегодня предоставляет дополнительные давать в Индии холодильники с огромными емкостями под овощи
деньги. роже она стоит. возможности. Так, например, можно поднять прибыльность компа- и фрукты. В этой стране много вегетарианцев, поэтому для увеличения
Не только в сегменте В2С, но и в формате В2В существуют кли- Кастомизированный товар — это товар, который, с одной сторо- нии, работая с государственными заказами. В США есть компания, ко- количества продаж внутренняя система холодильника была полно-
енты, которые приносят максимальный доход. Причем бывают ны, отвечает специальным требованиям заказчика, а, с другой, для его торая производит электропоезда, имеющие уникальный внешний вид, стью перестроена, что увеличило объем продаж и подняло прибыль
такие ситуации, когда клиенты, приносящие наибольший объем выпуска используется стандартный способ, не требующий дополни- в каждом городе свой. Жители города привыкают к поездам одного предприятия. Компания Nestle поставляет на индийский рынок свои
продаж, не приносят наибольшего дохода, потому что добились тельных временных и трудовых затрат. Себестоимость товара остается и того же дизайна, поезд становится одним из символов города, и пере- шоколадки в жидком виде, так как, в противном случае, они хранятся
от вас очень низких цен. Поэтому VIP-клиент — это не тот, кото- прежней, но из-за того, что он приобретает конкретные особенности, ключаться на другой тип электричек уже не имеет смысла. в жарких условиях и тают сами, теряя товарный вид.
рый покупает много, а тот, кто приносит вам наибольшие деньги. его цену можно повышать как минимум на 20%. Еще один пример. Некоторые производители мебели для кухонь Яркий пример кастомизации под сегмент рынка — производство
Зачастую средний и маленький клиент, который покупает дорогие Подобную стратегию можно встретить у многих производителей пользуются интересным приемом. В одну из основных моделей мебе- минивэнов. Существуют целая отрасль компаний, которые оборудуют
вещи с большой маржой, приносит в компанию самую значитель- автомобилей, которые предлагают своим клиентам различные опции. ли вносятся незначительные изменения (меняется цвет, дизайн ручек минивэны и приспосабливают их для доставки товаров. ГАЗ делает
ную прибыль. Поэтому необходимо проанализировать продажи Немецкий автопроизводитель VolksWagen вместо 5 – 7 стандартных и т. д.), которые не делают производство более дорогим. Затем эти из- «Газели», приспособленные для маршрутных такси. За соответствие
конкретным клиентам, выяснить, кто приносит в компанию наи- цветов автомобиля предусмотрел для своего покупателя шанс выби- менения передаются как уникальные различным дистрибьюторам, продукта своим пожеланиям люди готовы платить гораздо больше, и,
большую прибыль и сконцентрировать свое внимание на работе рать из 20 – 30 различных вариантов цветов. Увеличение количества что позволяет рекламировать тот факт, что точно такую же мебель чем больше продукт соответствует, тем больше клиенты готовы за него
именно с этой категорией покупателей. опций при выборе продукта дает возможность еще большего соответ- невозможно дешевле найти ни у какого другого продавца. Если поку- заплатить.
Внедрение хотя бы одной из этих стратегий может привести ствия автомобиля конкретному клиенту. патель найдет такую же мебель по более низкой цене — ему вернут Немногие производители активно используют массовую касто-
к удвоению прибыли вашего предприятия, повышая количество Главное преимущество массовой кастомизации состоит в том, что деньги и подарят какой-нибудь подарок. Естественно, найти анало- мизацию в своей практике, но, если проанализировать деятельность
продаж или число клиентов, можно увеличить прибыль производ- человек, преодолевший стереотипы и кастомизировавший свой товар, гичную мебель будет невозможно, ее просто не существует, но этот успешных промышленных компаний, то всегда можно обнаружить
ства с 5 – 10 до 20%. уже заложил параметры товара в базу данных, поэтому он не пойдет рекламный ход позволяет привлечь большое количество покупателей. некоторые элементы данной стратегии
50 51