Come strutturare una strategia di lead generation per la propria azienda

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Come strutturare una
strategia di Lead Generation
per la propria azienda
Emanuele Chiericato

2. Una breve presentazione
Emanuele Chiericato
Imprenditore Digitale. Relatore in eventi nazionali sul Web Marketing.
Autore di: “Lead Generation: ottieni nuovi contatti e trasformali in clienti fidelizzati”
Febbraio 2017, Dario Flaccovio Editore
 https://www.facebook.com/emanuele.chiericato
 https://www.linkedin.com/in/emanuelechiericato/
 https://twitter.com/echiericato

3. Iniziamo con un quiz 
Qual è la prima domanda da porsi prima di
iniziare un’attività di web marketing?
a) Meglio Google o Facebook?

4. Iniziamo con un quiz 
Qual è la prima domanda da porsi prima di
iniziare un’attività di web marketing?
a) Meglio Google o Facebook?
b) Ma quanto costa?

5. Iniziamo con un quiz 
Qual è la prima domanda da porsi prima di
iniziare un’attività di web marketing?
a) Meglio Google o Facebook?
b) Ma quanto costa?
c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere online?
(in palio ricchi premi e cotillon!)

6. And the winner is…
c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere
online?
Da questo punto di vista, nel web marketing si parla di conversione
per indicare qualsiasi obiettivo voglia raggiungere un sito web.

7. And the winner is…
c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere
online?
Da questo punto di vista, nel web marketing si parla di conversione
per indicare qualsiasi obiettivo voglia raggiungere un sito web.
Ma non è finita: ci possono essere 2 tipologie di conversione,
che in gergo tecnico vengono chiamate:

8. And the winner is…
c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere
online?
Da questo punto di vista, nel web marketing si parla di conversione
per indicare qualsiasi obiettivo voglia raggiungere un sito web.
Ma non è finita: ci possono essere 2 tipologie di conversione,
che in gergo tecnico vengono chiamate:
 Macro conversione
 Micro conversione

9. Macro e Micro Conversione
c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere online?
 Macro conversione: l’obiettivo principale che vuole
raggiungere un sito web online
 Micro conversione

10. Macro e Micro Conversione
c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere online?
 Macro conversione: l’obiettivo principale che vuole
raggiungere un sito web online
 Micro conversione: i piccoli obiettivi che rappresentano degli
step verso l’obiettivo principale

11. Facciamo un esempio
c) Qual è l’obiettivo che voglio raggiungere online?
 Macro conversione: l’obiettivo principale che vuole
raggiungere un sito web online
 Micro conversione: i piccoli obiettivi che rappresentano degli
step verso l’obiettivo principale
Facciamo un esempio: in Amazon, la macro conversione è la vendita
dei prodotti o servizi, mentre la semplice aggiunta al carrello può
essere vista come una micro conversione

12. Ora, Sottovoce…
Come Marzullo, ti chiedo di farti una domanda e
darti una risposta:
Qual è il mio obiettivo online?
 Essere visibile (primo, sopra…)!
 Avere tanti Mi Piace!

13. Ora, Sottovoce…
Come Marzullo, ti chiedo di farti una domanda e
darti una risposta:
Qual è il mio obiettivo online?
 Essere visibile (primo, sopra…)! (un Mezzo, non un Fine!)
 Avere tanti Mi Piace! (un Mezzo, non un Fine!)

14. Ora, Sottovoce…
Come Marzullo, ti chiedo di farti una domanda e
darti una risposta:
Qual è il mio obiettivo online?
 Essere visibile (primo, sopra…)! (un Mezzo, non un Fine!)
 Avere tanti Mi Piace! (un Mezzo, non un Fine!)
 Aumentare le vendite (se vendo online) o i contatti di
potenziali clienti

15. I 2 principali obiettivi online della PMI
Quali sono i 2 principali obiettivi online di (Macro) Conversione della PMI
italiana?
 Vendere i propri prodotti: nel caso io abbia un ecommerce o venda un
prodotto singolo online
 Acquisire contatti di potenziali clienti: in quasi tutti gli altri casi

16. I 2 principali obiettivi online della PMI
Quali sono i 2 principali obiettivi online di (Macro) Conversione della PMI
italiana?
 Vendere i propri prodotti: nel caso io abbia un ecommerce o venda un
prodotto singolo online
 Acquisire contatti di potenziali clienti: in quasi tutti gli altri casi. Questo
obiettivo viene definito Lead Generation, ovvero letteralmente
generazione (acquisizione) di contatti di potenziali clienti

17. Ricapitoliamo…
 La prima domanda da porsi online non è: “quale strumento è meglio”
ma qual è il mio obiettivo online?
 Gli obiettivi online vengono definiti conversione e possono essere di 2
tipologie: macro e micro conversione
 I 2 principali tipi di (macro) conversione online della PMI sono la
vendita dei propri prodotti (che si realizza nel contesto di un sito
ecommerce) o l’acquisizione di contatti di potenziali clienti, detta Lead
Generation

18. La Lead Generation va bene per me?
Quindi: la Lead Generation è un obiettivo di (macro e micro)
conversione online…ma è un obiettivo di cui può
beneficiare anche la mia attività?
La risposta è…

19. La Lead Generation va bene per me?
Quindi: la Lead Generation è un obiettivo di (macro e micro)
conversione online…ma è un obiettivo di cui può
beneficiare anche la mia attività?
La risposta è…Sì, acquisire contatti di potenziali clienti può
costituire un obiettivo per molteplici tipologie di aziende,
anche se a seconda dei casi costituisce un obiettivo di
macro, in altri di micro conversione

20. Lead Generation: per chi? 6 tipologie
Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di
un’attività di Lead Generation?
1. Servizi (Professionista, palestra, turismo…)

21. Lead Generation: per chi? 6 tipologie
Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di
un’attività di Lead Generation?
1. Servizi (Professionista, palestra, turismo…)
2. Prodotti…realizzati su misura (tende da sole)

22. Lead Generation: per chi? 6 tipologie
Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di
un’attività di Lead Generation?
1. Servizi (Professionista, palestra…)
2. Prodotti…realizzati su misura (tende da sole)
3. Prodotti realizzati in serie…se il tuo target non acquista
online (Deambulatori, prodotti di benessere)

23. Lead Generation: per chi? 6 tipologie
Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di
un’attività di Lead Generation?
1. Servizi (Professionista, palestra, turismo…)
2. Prodotti…realizzati su misura (tende da sole)
3. Prodotti realizzati in serie…se il tuo target non acquista
online (Deambulatori)
4. Prodotti realizzati in serie…se il tuo prodotto è difficile da
vendere online! (Vasche per lo stoccaggio di fusti)

24. Lead Generation: per chi? 6 tipologie
Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di
un’attività di Lead Generation?
1. Servizi (Professionista, palestra, turismo…)
2. Prodotti…realizzati su misura (tende da sole)
3. Prodotti realizzati in serie…se il tuo target non acquista
online (Deambulatori)
4. Prodotti realizzati in serie…se il tuo prodotto è difficile da
vendere online! (Vasche per lo stoccaggio di fusti)
5. Hai un ecommerce…e vuoi creare una connessione con il
potenziale cliente (micro conversione)

25. Lead Generation: per chi? 6 tipologie
Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di
un’attività di Lead Generation?
1. Servizi (Professionista, palestra, turismo…)
2. Prodotti…realizzati su misura (tende da sole)
3. Prodotti realizzati in serie…se il tuo target non acquista
online (Deambulatori)
4. Prodotti realizzati in serie…se il tuo prodotto è difficile da
vendere online! (Vasche per lo stoccaggio di fusti)
5. Hai un ecommerce…e vuoi creare una connessione con il
potenziale cliente (micro conversione)
6. Hai una testata redazionale online…e vuoi aumentare le visite
(micro conversione)

26. Ricapitoliamo
Quali sono le tipologie di aziende che possono beneficiare di
un’attività di lead generation?
Come Macro Conversione Come Micro Conversione
 Servizi
 Prodotti…realizzati su misura
(Tende da sole)
 Prodotti realizzati in serie…ma il
tuo target non acquista
online!(Deambulatori)
 Prodotti realizzati in serie…ma il
tuo prodotto è difficile da vendere
online (Vasche per lo stoccaggio
di fusti)
 Hai un ecommerce…e vuoi
creare una connessione con il
potenziale cliente (micro
conversione)
 Hai una testata redazionale
online…e vuoi aumentare le visite
(micro conversione)

27. Il Customer Journey
Il tuo potenziale cliente, da quando non ti conosce (o non conosce il tuo
prodotto o servizio) a quando diventa cliente, attraversa varie fasi di
quello che possiamo definire un viaggio verso la conversione, il
Customer Journey. Riassumendo:
 All’inizio non sa che il tuo prodotto o servizio potrebbe aiutarlo…ma
rientra nel target che potrebbe averne bisogno
 In una fase successiva potrebbe rendersi consapevole di avere un
problema, ma non sa come e con chi risolverlo
 Andando avanti, capisce come risolverlo, ma non sa ancora con chi
 Infine, decide con chi risolverlo (tu o un tuo concorrente)

28. Il Customer Journey
 All’inizio non sa che il tuo prodotto o servizio potrebbe
aiutarlo…ma rientra nel target che potrebbe averne bisogno >
DOMANDA LATENTE
 In una fase successiva potrebbe rendersi consapevole di avere un
problema, ma non sa come e con chi risolverlo
 Andando avanti, capisce come risolverlo, ma non sa ancora con
chi
 Infine, decide con chi risolverlo (tu o un tuo concorrente)

29. Il Customer Journey
 All’inizio non sa che il tuo prodotto o servizio potrebbe aiutarlo…ma
rientra nel target che potrebbe averne bisogno > DOMANDA LATENTE
 In una fase successiva potrebbe rendersi consapevole di avere
un problema, ma non sa come e con chi risolverlo > DOMANDA
CONSAPEVOLE (PROBLEMA)
 Andando avanti, capisce come risolverlo, ma non sa ancora con chi
 Infine, decide con chi risolverlo (tu o un tuo concorrente)

30. Il Customer Journey
 All’inizio non sa che il tuo prodotto o servizio potrebbe aiutarlo…ma
rientra nel target che potrebbe averne bisogno > DOMANDA
LATENTE
 In una fase successiva potrebbe rendersi consapevole di avere un
problema, ma non sa come e con chi risolverlo > DOMANDA
CONSAPEVOLE (PROBLEMA)
 Andando avanti, capisce come risolverlo, ma non sa ancora
con chi > DOMANDA CONSAPEVOLE (POSSIBILITA’)
 Infine, decide con chi risolverlo (tu o un tuo concorrente)

31. Il Customer Journey
 All’inizio non sa che il tuo prodotto o servizio potrebbe aiutarlo…ma
rientra nel target che potrebbe averne bisogno > DOMANDA LATENTE
 In una fase successiva potrebbe rendersi consapevole di avere un
problema, ma non sa come e con chi risolverlo > DOMANDA
CONSAPEVOLE (PROBLEMA)
 Andando avanti, capisce come risolverlo, ma non sa ancora con chi >
DOMANDA CONSAPEVOLE (POSSIBILITA’)
 Infine, decide con chi risolverlo (tu o un tuo concorrente) >
DOMANDA CONSAPEVOLE (PRODOTTO)

32. Domanda latente
Per domanda latente si intende l’insieme delle persone che non
cercano attivamente il tuo prodotto o servizio o il problema che
esso risolve ma rientrano in un target che potrebbe averne
bisogno o esserne interessato
 Prodotti o servizi inediti, innovativi o come modalità promozionale
parallela alla domanda consapevole
 I social media e i loro strumenti pubblicitari (come Facebook
Advertising) sono un mezzo tipico per intercettare la domanda
latente

33. Domanda consapevole
Per domanda consapevole si intende l’insieme delle persone che
cercano attivamente il tuo prodotto o servizio o il problema che esso
risolve. Ad esempio:
 Problema: come curare il mal di schiena?
 Possibilità: massaggi, pomate…: opto per una pomata
 Prodotto: Artiflex
 La domanda consapevole si articola in alcune domande (query)
espresse con parole e frasi chiave che l’utente fa su Google: non a
caso le attività di marketing su Google (SEO e Google Adwords Rete
di Ricerca) sono modi tipici di intercettare la domanda consapevole

34. Ricapitoliamo
Domanda Latente Domanda Consapevole
Non sa che il tuo prodotto o
servizio potrebbe aiutarlo…ma
rientra nel target che potrebbe
esserne interessato
È consapevole di avere un
problema, ma non sa come e con
chi risolverlo (Fase del problema)
Sa come risolverlo, ma non sa con
chi (Fase della Possibilità)
Sa con chi risolverlo (Fase del
Prodotto)

35. Ricapitolando
 Posso intercettare il mio potenziale cliente sia in una delle fasi della
domanda consapevole e/o nella domanda latente (esempio:
polizza assicurativa capofamiglia)
 La domanda latente può generare una domanda consapevole
(esempio: Zalando)
 A seconda della domanda cambieranno comunicazione, strategia e
strumenti

36. Il tuo potenziale cliente è davvero pronto?
 A seconda della domanda cambieranno comunicazione, strategia e
strumenti. Da questo punto di vista possiamo parlare di potenziale
cliente:
 Freddo o Tiepido
 Caldo

37. Il tuo potenziale cliente è davvero pronto?
Una strategia di lead generation può essere infatti finalizzata, a
seconda dell’intento di ricerca iniziale dell’utente, ad acquisire:
 un lead che potremmo definire “caldo”: quindi una classica
richiesta di preventivo da parte di una persona convinta, che conosce
il tuo prodotto o servizio (“prezzo”, “preventivo”) e sta solo cercando a
chi rivolgersi o in un mercato d’urgenza (pronto intervento idraulico)
 un lead “freddo” o “tiepido” ovvero un potenziale cliente che o non
conosce il tuo prodotto o servizio come possibile risposta a un suo
bisogno o ha bisogno di essere “educato” al tuo prodotto, perché
complesso da comprendere o molto costoso.

38. Il tuo potenziale cliente è davvero pronto?
In tutti questi casi la tua strategia di lead generation cambia:
 nel caso il tuo potenziale cliente conosca e comprenda il tuo
prodotto o servizio e magari si trovi in uno stadio decisionale in cui
è vicino all’acquisto, la lead generation sarà funzionale
all’acquisizione dei dati di contatto per una richiesta di preventivo o
un appuntamento;
 nei casi in cui il tuo potenziale cliente non sta cercando attivamente il
tuo prodotto o servizio, necessità di spiegazioni approfondite, ecco
che la lead generation può diventare invece un processo più mediato,
chiamato lead nurturing: “to nurture” significa letteralmente nutrire il
contatto, ad esempio inserendolo nel contesto di una sequenza di email
che lo educano e lo preparano progressivamente all’acquisto.

39. Ricapitolando
 In una strategia di web marketing è fondamentale definire l’obiettivo,
target e solo dopo gli strumenti più appropriati per raggiungerlo
 Gli obiettivi online vengono definiti conversione e ci sono macro e
micro conversioni
 I principali obiettivi di conversione della PMI sono la vendita di un
prodotto online (ecommerce) o la lead generation
 Sono sostanzialmente 6 le tipologie di attività che possono
usufruire di una strategia di lead generation come macro o micro
conversione
 Ci sono 2 modalità di promozione in base a cui variano strumenti e
comunicazione: domanda consapevole e domanda latente
 I lead possono essere freddi, tiepidi o caldi e vanno trattati in modo
differente

40. Esempio n° 1
Facciamo qualche esempio…
Mario ha un impresa di pulizie e vuole incrementare le richieste di
preventivo. Come lo aiutiamo?

41. Esempio n° 1
Facciamo qualche esempio…
Mario ha un impresa di pulizie e vuole incrementare le richieste di
preventivo. Come lo aiutiamo?
 Tramite la domanda consapevole, andando a rendersi visibile, ad
esempio con una campagna pubblicitaria di Google Adwords, per chi
cerca “impresa di pulizie” nel raggio chilometrico dove opera l’attività
(fase della “possibilità”)

42. Esempio n° 1
Facciamo qualche esempio…
Mario ha un impresa di pulizie e vuole incrementare le richieste di
preventivo. Come lo aiutiamo?
 Tramite la domanda consapevole, andando a rendersi visibile, ad
esempio con una campagna pubblicitaria di Google Adwords, per chi
cerca “impresa di pulizie” nel raggio chilometrico dove opera l’attività
 Tramite la domanda latente, andando a rendersi visibile a chi dichiara
di essere titolare d’azienda (target) ad esempio tramite Facebook
Advertising o Linkedin Advertising

43. Esempio n° 2
Facciamo qualche esempio…
Giulia è un avvocato divorzista e vuole aumentare le richieste di
preventivo. Come la aiutiamo?

44. Esempio n° 2
Facciamo qualche esempio…
Giulia è un avvocato divorzista e vuole aumentare le richieste di
preventivo. Come la aiutiamo?
 Tramite la domanda consapevole, andando a rendersi visibile, ad
esempio con una campagna pubblicitaria di Google Adwords, per chi
cerca “avvocato divorzista” nel raggio chilometrico dove opera
l’attività

45. Esempio n° 2
Facciamo qualche esempio…
Giulia è un avvocato divorzista e vuole aumentare le richieste di
preventivo. Come la aiutiamo?
 Tramite la domanda consapevole, andando a rendersi visibile, ad
esempio con una campagna pubblicitaria di Google Adwords, per chi
cerca “avvocato divorzista” nel raggio chilometrico dove opera
l’attività
 Tramite la domanda latente, realizzando un seminario online
(webinar) gratuito in cui parla di come affrontare da un punto di vista
legale un divorzio, per poi spingere il servizio.

46. Grazie dell’attenzione!
Emanuele Chiericato
Imprenditore Digitale. Relatore in eventi nazionali sul Web Marketing.
Autore di: “Lead Generation: ottieni nuovi contatti e trasformali in clienti fidelizzati”
Febbraio 2017, Dario Flaccovio Editore
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 https://www.linkedin.com/in/emanuelechiericato/
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