L’utilizzo dei canali digitali per la costruzione di un Demand Generation Marketing Program nel B2B

1. L’utilizzo dei canali
digitali per la costruzione
di un Demand
Generation Marketing
Program nel B2B
Fabio Lazzarini
Delegato Regionale Emilia Romagna
AISM-Associazione Italiana Sviluppo Marketing

2. "Because its purpose is to create a customer, the
business enterprise has two – and only these two
– basic functions: marketing and innovation"
Peter Drucker

3. Cos’è la Demand Generation
L’insieme delle strategie e tattiche
utilizzare per creare opportunità
commerciali qualificate

4. Cos’è la Demand Generation
L’insieme delle strategie e tattiche
utilizzare per creare opportunità
commerciali qualificate

5. Cos’è la Demand Generation
L’insieme delle strategie e tattiche
utilizzare per creare opportunità
commerciali qualificate gestibili
efficacemente dall’area vendite

8. Osservatorio Marketing B2B 2016
Quali sono le tre principali sfide che stai
affrontando?

9. Osservatorio Marketing B2B 2016
Quali sono i temi e gli skill più importanti nel
marketing B2B nei prossimi 2-3 anni?

10. Osservatorio Marketing B2B 2016
Quali sono le metriche attraverso le quali sei
valutato?

11. Osservatorio Marketing B2B 2016
Quali sono secondo te le tre metriche più
importanti per valutare un buon marketer
B2B?

12. Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase

13. Il processo di acquisto è cambiato?

14. Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
• Il 70-90% dei processi di acquisto si
completa prima di contattare il vendor
(Forrester)
• I consumatori utilizzano in media 11.4
contenuti prima di effettuare un
acquisto (Forrester)

15. Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti
retail in Italia saranno fatti sul web

16. Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Ma qual è la porzione dei nostri acquisti
influenzata dal web?
L’effetto ROPO influenza l’8% degli
acquisti retail in Italia

17. Chi alimenta un processo di acquisto
informato?
…
Pubblicità
Venditore
Consulente

18. La piazza
• Queste piccole piazze
stanno rimpiazzando i nostri
venditori, consulenti,…
• In realtà però la maggior
parte dei buyers tendono a
fidarsi di poche “voci” che
conoscono e di cui hanno
fiducia.
Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di
essere informato su un prodotto, servizio,
azienda…

19. Quali sono i cambiamenti nel processo di acquisto del cliente B2B?
• Esplosione di veicoli di comunicazione digitali e canali di interazione
• Più decision marker entrano nel processo a diversi stadi
• Aumento delle interazioni in real-time
• Piccole e grandi aziende utilizzano processi di acquisto più
formalizzati
• Il decision maker finale spesso non è l’utilizzatore
• L’aumento della concorrenza abbassa i costi di cambiamento
• "Servitizzazione dei prodotti B2B"

20. Il "B2B Buyer Journey"

21. Il "B2B Buyer Journey"

22. Il "B2B Buyer Journey"
 Più consumer
 Più social
 Più real-time
 Più modulare

23. Outside-in
1. Mappare il processo decisionale per ciascun segmento di clientela
e definire le aspettative e necessità dei clienti ad ogni passo
processo
2. Cambiare le strutture organizzative per accelerare la
collaborazione tra marketing e sales

24. Una mappatura del "B2B Buyer Journey"
Awareness Opinion/
Consideration
/ Purchase
Purchase Use Engage
Referente chiave • Come posso
risolvere questo
problema?
• Come stanno
affrontando gli
altri lo stesso
problema?
• Quali sono i
risultati che
hanno
raggiunto?
• Quale ritorno
sull’investiment
o posso
aspettarmi?
• Il fornitore risponde
alle mie esigenze?
• Il progetto sarà
completato in
tempo?
• Il budget sarà
rispettato?
• Il mio team
raggiungerà gli
obiettivi?
• Come il
prodotto/servizi
o mi aiuterà a
svolgere il mio
lavoro?
• Quanto
velocemente
vedrò i risultati?
• Quali sono gli
elementi di
successo del
progetto?
• Quali sono state le
mie performance
in confronto agli
altri?
Le necessità del
buyer
• Cosa è?
• Quali sono le
implicazioni di
una azione/non
azione
• Capire le
implicazioni
• Capire i benefici, gli
investimenti e i
rischi
• Valutare i livelli
di servizio
• Benchmarking

25. Il "B2B Buyer Journey"
Awareness Opinion/
Consideration /
Purchase
Purchase Use Engage
Referente chiave • Come posso
risolvere questo
problema?
• Come stanno
affrontando gli altri
lo stesso
problema?
• Quali sono i
risultati che hanno
raggiunto?
• Quale ritorno
sull’investimento
posso aspettarmi?
• Il fornitore risponde alle
mie esigenze?
• Il progetto sarà
completato in tempo?
• Il budget sarà
rispettato?
• Il mio team raggiungerà
gli obiettivi?
• Come il
prodotto/servizio
mi aiuterà a
svolgere il mio
lavoro?
• Quanto
velocemente vedrò
i risultati?
• Quali sono gli
elementi di successo
del progetto?
• Quali sono state le
mie performance in
confronto agli altri?
Le necessità del buyer • Cosa è?
• Quali sono le
implicazioni di una
azione/non azione
• Capire le
implicazioni
• Capire i benefici, gli
investimenti e i rischi
• Valutare i livelli di
servizio
• Benchmarking
 Canali 
 Strumenti 
 Contenuti 

26. Il "B2B Buyer Journey« digitale
Published on Forrester Blogs (http://blogs.forrester.com)
Dun & Bradstreet: 2015 STATE OF MARKETING DATA

27. Marketing 2.0 – A
paradigm shift
27

28. Marketing 2.0 – A
paradigm shift
28

29. Marketing 2.0 – A paradigm shift
Marketing 1.0
• Transactions
• Press Releases
• Direct Mail
• Collateral
• Seminars
• Websites
• Companies generated
content
Marketing 2.0
• Interactions
• Blog posts
• E-Mail
• Video
• Webinars
• Social Media
• User generated content
PULLPUSH
Il processo di acquisto
29

30. #1 Markets are conversations
30
1999

31. #1 Markets are conversations
©CRIF • Reproduction
Il processo di acquisto
31
1999

32. Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Conversazioni
AscoltoEngagement

33. Quali gli effetti sui nostri processi S&M?
• Da processo lineare di vendita a insieme «circolare» di
touch points imprevedibile
• Più interlocutori entrano nel processo con ruoli chiave

34. Quali gli effetti sui nostri processi S&M?
Brand
Cercare Clienti
Massa
Canali isolati
Intuito
Cliente
Essere trovati
Targeting
Integrazione
Basata su fatti
Tattiche
Misurazione
PUSH
vs
PULL

35. ©CRIF • Reproduction 35

36. ©CRIF • Reproduction 36

37. 37
Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom

38. 38
Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom

39. 39
Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom

40. 40
Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom

41. La DG è innanzitutto un processo organizzativo
41

42. Occorre superare le divisioni culturali
42
Lead
LamenteleMarketing
Sales
Frustazione
Frustazione

43. Occorre superare le divisioni culturali
43
Lead
LamenteleMarketing
Sales
Frustazione
Frustazione

44. Occorre superare le divisioni culturali
44
Lead
LamenteleMarketing
Sales
Frustazione
Frustazione

45. Occorre superare le divisioni culturali
45

46. Take away
• Non è demand generation
– Mandare la newsletter
– Email di massa
– Chiamare a caso i lead
– Contattare un lead periodicamente solo per "mantenerlo vivo"
– Proporre prodotti senza ascoltare il cliente
• È demand generation
– Targeting
– Rispondere alle domande
– Condividere contenuti di valore
– Costruire la relazione anche con chi non comprerà nulla da voi

47. Bad Marketing

48. Demand Generation Map

49. Demand Generation Map

50. Grazie per l’attenzione!
Fabio Lazzarini | Delegato ER Associazione
Italiana Sviluppo Marketing
delegazione.emiliaromagna@aism.org
it.linkedin.com/in/flazzarini