Smau Milano 2016 - Barbara Bonaventura

Se non vendi è
un hobby
Come costruire traction per conquistare il
mercato con tecniche di lean e agile
management di Barbara Bonaventura

Sono una startuper
Barbara Bonaventura
Direzione Marketing Experenti
Amo il marketing e sono riuscita a fare di questa
passione il mio lavoro.
Mi sono laureata con lode a Padova nel ‘99 con un
lavoro di ricerca pionieristico sulla CMC
(Comunicazione Mediata dal Computer) e dopo un
breve periodo di impegno come ricercatrice per
l'Università di Venezia, ho abbandonato
definitivamente la carriera accademica per dedicarmi
all'ambito aziendale.
Come consulente di marketing – strategico e operativo
– ho lavorato con innumerevoli realtà molto diverse tra
loro come dimensioni, settore di afferenza e mercati
d’interesse. In oltre 15 anni di lavoro sul campo ho visto
cambiare radicalmente l’economia globale e il
marketing come disciplina. Alle attività in azienda ho
da sempre affiancato l’attività di docenza a manager
ed imprenditori. Nel 2013 ho riportato parte delle mie
esperienze nel libro ‘Startup Marketing’ edito da Franco
Angeli e ripubblicato a febbraio nel 2015 nella collana
‘Il futuro del marketing’ da Il Sole 24 Ore. Oggi lavoro
alla direzione marketing di Experenti, azienda italo –
americana dedicata alla Realtà Aumentata.
https://it.linkedin.com/in/barbarabonaventura

Sono una startuper
Sono tra i founder di Experenti
Se siete curiosi ecco qui il link:
www.experenti.com

Sono una startuper
E co-autore di StartUp Marketing
Edito da Franco Angeli e ripubblicato anche da Il
Sole24ore

Ma chi me lo fa fare?
Siamo tutti innovatori con il business degli altri
barbara.bonaventura@experenti.com

Ad un anno dal lancio
Solo il 5% dei nuovi prodotti
sopravvive
(fonte Clay Christensen)

Nel 72% dei casi questo avviene
perché tali prodotti
non sono in grado
di produrre introiti.
(fonte S. Carmichael, HBR)

La buona notizia è che non
dobbiamo partire da zero.

Sono 4 le procedure che portano
guai.

n.1

4 trappole
Tante funzionalità?
Vuol dire che un prodotto ‘cool’.
• Ho scoperto che
posso anche
aggiungerci…

4 trappole
Tante funzionalità?
Quando a guidare è la parte tecnica estremamente dedicata
nel creare un qualcosa di innovativo e diverso,
indipendentemente dagli utenti.
Aggiungereste la funzionalità di
portachiavi ad un sensore di
postura?

n. 2

4 trappole
In fin dei conti è solo …
• Il costo per questo è 10,
quindi lo vendo a 12 …

4 trappole
In fin dei conti è solo …
Bias che deriva dal focus sulla componente
operativa staccata dalla componente
d’uso reale, cioè al valore che si sta
fornendo all’utente.

n. 3

4 trappole
Non è il nostro business
• Abbiamo sempre fatto
così

4 trappole
Non è il nostro business
Situazione tipica di mercati che
si percepiscono poco attaccabili
dalla concorrenza e che stanno
capitalizzando esperienze passate.

n. 4

4 trappole
Genio incompreso
• Io non lo comprerei mai,
ma sarà un successo

4 trappole
Genio incompreso
Sviluppo di soluzioni perchè ci si innamora di una teoria, senza
alcun contatto con il mercato.

4 trappole
Il peso delle funzionalità: io volevo una
panda non una tesla
Lo vendiamo al costo: ho scoperto l’oro,
ma lo vendo come fermaporte
Non è per noi: non sappiamo che
farcene
Non interessa a nessuno: ho trovato una
risposta ad una domanda inesistente

4 miti
‘Tu pensa a crealo innovativo, loro lo
compreranno’
(crea una novità e di certo i clienti
vorranno comprarla e ti daranno pure
tanti soldi)
(Il mito di Steve Jobs)

4 miti
‘L’innovazione è compito dell’R&D’
(i geni non debbono venir influenzati)
(il mito delle Università italiane)

4 miti
‘L’innovazione ha per sua natura grandi
tassi di fallimento’
(il successo è calcolo di probabilità: se
continui a tentare, prima o poi …)
(il mito degli startupper)

4 miti
‘I clienti debbono poter usare
l’innovazione prima di capirne il valore’
(non posso sapere a quanto vendere un
prodotto se non dopo averlo
completato in tutte le sue parti e averlo
messo sul mercato)
(il mito dei progettisti/analisti)

4 miti
4 trappole X
4 miti =
____________
di insuccessi

1 metodologia
Metodo ‘lean startup’:
1. l’idea vale nulla.
2. crea subito un
prodotto minimo
MVP) da validare
sul mercato.
3. raccogli
feedback.
4. migliora il prodotto
sulla base dei dati
raccolti.
5. ricomincia

+ 1 concetto chiave
Quanto sono disposto a
spendere dice quanto VALE
per me il prodotto/servizio.

Approcci
operativi

1. cosa?

Definiamo il valore
Capire cosa compra davvero il nostro
cliente
1. Qual è il tuo bisogno?
2. Quanto sei disposto a spendere?
3. Cosa vuoi comprare?
– Cosa è un must
– Cosa è sacrificabile

Definiamo il valore
• Confrontarsi con il mercato ASAP!
• Non focalizzarsi sul prezzo, ma sul valore
• Metodologie:
– Chiedere direttamente la cifra corretta e la cifra eccessiva.
– Proporre una cifra e chiedere la probabilità (da 1 a 5) di
acquisto. Se il valore è inferiore a 3, ridurre la cifra.
– Costruire diversi raggruppamenti di funzionalità chiedendo
quale sia il migliore e chiedere il valore
– Simulazione completa della vendita con tutte le condizioni

2. per chi?

Indovinate chi è?
È un uomo, di nazionalità inglese, ha 68
anni, risposato, con 2 figli e vive in un
castello.

Ma anche Ozzy Osburne

= 7 soluzioni – ad ognuno il suo
• Segmentate a seconda del valore e
non delle dimensioni/redditività.
• Cosa interessa davvero?
Come posso catturare il valore?

Es profili:
• Solo la funzione base
• Qui e ora
• Prezzo innanzitutto
• Tutto il meglio

1. Meno è meglio: va definito un numero
ragionevole e gestibile di profili.
2. Non per tutti: se non c’è redditività,
che altri vantaggi ci possono essere?
(sociali, brand, etc.) Se non sono
sufficienti, si deve tagliare.
3. Creare personas per ciascun
segmento

3. mix

combinazioni vincenti
Individuiamo per i vari segmenti le
funzionalità:
- Necessarie
- Di riempimento
- Nemiche (sono quelle che se imposte a
pagamento fanno naufragare la vendita)

Combiniamo le funzionalità per creare i
tre profili dell’offerta:
- Buona
- Ottima
- Migliore

Regole base:
• Crea situazioni win win
• Non dare troppo nella soluzione base
(soprattutto se utilizzi il modello
freemium)
• I singoli prezzi debbono essere più alti
delle combinazioni
• Valorizzate il vantaggio: 1+1=3

4. come €€€?

modelli di monetization
Subscription (abbonamento)
PRO:
- Allunga il life time revenues e il valore della
relazione con il cliente.
- Crea relazioni a lungo termine
- Agevola cross e up selling.
Adatto a mercati molto competitivi con
un valore di commessa elevato.

Prezzo dinamico
PRO:
- Garantisce la copertura dei costi
Adatto a mercati con grande elasticità
di domanda e prezzo, dove il premium
price è contemplato (es. voli, alberghi,
etc.).

Aste
PRO:
- Massimizza gli introiti
Adatto a mercati monopolistici o dove
l’offerta ha un grande controllo (es.
Adwords).

A consumo
PRO:
- Permette di arrivare a mercati altrimenti impossibili
perchè riduce l’investimento iniziale
- Valorizza al meglio il beneficio del prodotto
Adatto a mercati dove il fornitore ha il
controllo totale della fruizione (es.
apparecchiature).

Freemium
PRO:
- Permette di guadagnare
rapidamente quote di mercato
importanti
- Abbatte il costo di acquisizione
Adatto a mercati dove il costo di copia
è pari a zero e si può davvero
differenziare l’offerta (es. giochi digitali)

In sintesi

Quindi?
Si possono limitare le probabilità di insuccesso se:
1. Si adottano strategie per costruire l’offerta attorno
al prezzo disponibile
2. Si abbandonano le speranze per passare alle
conoscenze
3. Si smette di vendere caratteristiche e si vende
invece Valore.

Quindi?
Da leggere per approfondire:

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