2. bit.ly/scritturadigitale
Riflessione operativa e di metodo sulla produzione
di contenuti in un’epoca digitale matura.
“Cosa significa fare il Copywriter o il Web Editor?
Quali sono le tecniche e l’atteggiamento giusto per
affrontare la Rete? Può la comunicazione digitale
essere uno strumento per incontrare gli altri e se
stessi? Cinema, televisione e musica ci possono
aiutare a scrivere meglio?”
4. “Ci sono nomi ma non Natura nelle parole”
(Tao Te Ching, 1)
5. Web, Social Media, Scrittura consapevole
▪ Traduzione alternativa: “Le vere parole non possono essere scritte.”
▪ Ogni discorso è contingente, ogni rappresentazione della realtà è
condizionalmente valida
▪ Ogni norma prescritta è relativa
▪ Ogni discorso sul reale è una mappa, ma la mappa NON è il
territorio. A meno che non si preveda una mappa in scala 1:1
▪ Il territorio esiste al di là delle mappe, al di là di ciò che possiamo dire
su di esso
▪ Occorrono nuovi strumenti per conoscere il territorio
▪ Da un certo punto di vista, non è solo importante il territorio in
sé, ma soprattutto quanto proviamo nel momento in cui lo
raccontiamo. Il territorio ha un valore emotivo.
6. La struttura del Segno
Significato
Significante
Le parole non sono ciò di cui parliamo,
ma alludono allo spazio delle immagini
e delle relazioni tra individui
Segno
Combinazione tra Oggetto, Segno e
Concetto.
Effetto di “risonanza” genera
rapporto Autore-Lettore
7. Il modello dell’informazione
Modello di Shannon e Weaver (1949)
FONTE TRASMITTENTE CANALE RICEVENTE DESTINATARIO
messaggio segnale segnale
ricevuto
messaggio
fonte del rumore
encoder decoder
8. E oggi?
Shannon, Weaver e il mondo Digital
FONTE TRASMITTENTE CANALE RICEVENTE DESTINATARIO
messaggio segnale segnale
ricevuto
messaggio
Identità tra medium e messaggio
umano
decoder
umano
Valori
Aspettative/Risultati/Obiettivi
Contesto
Soggettività
Emozioni
Stereotipi
Valori
Aspettative/Risultati/Obiettivi
Contesto
Soggettività
Emozioni
Stereotipi
segnale depotenziato
encoder
informazioni consce/inconsce
regole delle piattaforme
9. Criticità
Nel passaggio di informazioni
si creano una serie di colli di
bottiglia che obbligano il
Significante a deviare dal
Significato originario.
La Fonte non tiene in
considerazione le esigenze
del Destinatario, producendo
contenuti poco utili
La mancata conoscenza
delle regole e delle
opportunità dei Canali digitali
produce Messaggi poco
consoni al Contesto di
Emissione/Ricezione
A questo punto, se non è
possibile un interscambio alla
pari di informazioni,
emozioni, punti di vista,
semplicemente la
Comunicazione non c’è.
10. Contenuti digitali e scenario attuale
L’abbassamento delle barriere all’ingresso produce l’aumento delle Fonti disponibili
Le Fonti contribuiscono alla proliferazione di Contenuti
Diminuisce il Tempo di fruizione del singolo contenuto
Se il Tempo di fruizione diminuisce e i Contenuti aumentano, diminuisce l’Attenzione media per
il singolo Contenuto
Questo significa che dobbiamo trovare nuove leve per produrre Contenuti rilevanti, lavorando
sull’Attenzione del destinatario in modo non aggressivo.
Il lettore/utente ha a disposizione maggiori informazioni rispetto a un tempo, MA gli
Algoritmi ne orientano l’assimilazione. Questo vuol dire che, allo stato attuale, cresce in
potenza e volume il processo per cui si creano Stereotipi e visioni parziali. Da qui nasce
l’importanza di pensare al Content Marketing come alla “fornitura permanente di mappe
aperte”.
Non occorrono per forza nuovi dati, occorrono nuove chiavi di lettura.
11. Strategie di produzione
Blog e Social Network sono dei Media a tutti gli effetti e, come tali, sono
destinati all’accentramento. Ciò vuol dire che, accanto al consolidamento dei
grandi nomi, assistiamo alla nascita di nuovi canali di breve durata che, al netto
delle opportunità offerte, rischiano di alimentare la dispersione
dell’Informazione.
Occorre un cambio radicale rispetto alla deriva presa da certo Storytelling.
Spesso lo si intende come tattica per costruire Contenuti conditi da emozioni
facili e stereotipi, con l’obiettivo di vendere: strategia, in alcuni casi, poco
trasparente che produce accostamenti forzati tra concetti.
Pretende di generare a comando sensazioni di breve durata che non possono
essere un elemento di relazione duratura. Si cerca il “real time” quando
bisognerebbe cercare il “long time”.
15. Comunicare. Perché? Per chi?
▪ Oppure iniziamo a pensare al significato originario del termine
Comunicazione (“mettere in comune”) e pensiamo al Testo come
fornitura di un’esperienza
▪ Oppure ripensiamo al testo (parola, video, immagine) come terreno di
incontro tra due Soggetti (Autore e Lettore) che cercano punti fermi in
un orizzonte sfuggente, rapido e complesso
▪ Oppure ripensiamo il produrre Contenuti come a un Servizio reso con
umiltà, trasparenza, volontà di crescere assieme e non di spacciare
ricette facili, convenzioni usurate e “aziende leader di settore”
▪ Oppure iniziamo a meditare sul fatto che le storie non sono importanti
solo per quello che raccontano, ma anche per quanto accade nel
momento in cui si producono e si consumano.
▪ Oppure iniziamo a pensare alla sostanziale identità tra sensazioni e
all’Osmosi che si deve creare tra Autore e Lettore
16. 5 consigli per buoni contenuti
Non esistono buoni Contenuti, ma possiamo cercare
di alimentare quello spazio in cui i buoni Contenuti “accadono”.
Questa è la responsabilità (etica?) di chi produce contenuti!
I buoni Contenuti accadono ogni volta che nasce un “perché?”
I buoni Contenuti accadono quando creano senso di Comunità
I buoni Contenuti accadono quando parlano di Personaggi
I buoni Contenuti sono sinceri e non hanno secondi fini
I buoni Contenuti: la Passione li anima, la Credibilità li governa
17. L’Autore e il suo ruolo
Il lavoro sulle parole inizia dal lavoro sull’Autore e sul ruolo che esso ha
nella Situazione Comunicativa. Le parole hanno un peso e hanno il
potere di creare un Frame, ossia una cornice che influisce sulla
percezione di un fatto o notizia e, quindi, di quella porzione di mondo
che essa circoscrive. Un esempio in 4 titoli:
“Niente Facebook ai minori di 16 anni: lo dice l’Unione europea”
“L’Europa contro Facebook: stop ai minori di 16 anni”
“L’Ue vieta Facebook ai minori di 16 anni”
“Privacy e minori: l’Ue vieta Facebook ai minori di 16 anni”
18. Persone e Personaggi
Il lavoro sulle parole inizia dal lavoro sul Personaggio. Ogni storia è tale
se al suo interno si muovono uno o più personaggi (i cosiddetti
“Esistenti”). Nel descrivere il signor Mario Rossi, basta modificare
l’ordine di due aggettivi per dipingerlo in modo completamente diverso e
produrre effetti particolari nel lettore:
“… Mario Rossi, amministratore delegato della XY S.p.A., imprenditore scaltro ma
genuino…”
“… Mario Rossi, amministratore delegato della XY S.p.A., imprenditore genuino ma
scaltro…”
“… Mario Rossi, amministratore delegato della XY S.p.A., imprenditore genuino e
uomo scaltro…”
19. Il Destinatario
Il lavoro sulle parole inizia dal rispetto per il Destinatario del messaggio che,
in quanto tale:
• Non è un target. E’ una persona, perciò degna del miglior rispetto
• Ha i suoi diritti, tra cui quello di essere informato in modo corretto e trasparente, ma
anche di non essere interrotto
• Nutre aspettative legittime verso il Contenuto (es: essere informato, essere divertito,
essere convinto, essere smentito ecc.), e quindi non è corretto sottoporgli testi farciti di
tesi precostituite
• Attribuisce alla fonte e al canale un livello di autorevolezza che contribuisce a costruire
la credibilità del messaggio stesso. Motivo per cui devi lasciare a lui il compito di
decidere se i tuoi Contenuti sono interessanti
• Fa parte di uno o più gruppi sociali, che hanno precise regole di comportamento e
interazione. Ignorare il suo Contesto significa ignorare parte della sua identità sociale
• Deve poter partecipare alla costruzione del significato, per cui la “scrittura digitale” è
obbligata a produrre testi aperti e plurali
20. Le informazioni
Il lavoro sulle parole inizia dal lavoro sul livello di priorità delle
informazioni che vogliamo condividere. Motivo per cui occorre saper
distinguere tra:
• Informazioni principali
• Informazioni molto importanti ma non principali
• Informazioni utili ma non importanti
• Informazioni secondarie e dettagli
• Sviluppi e possibili conseguenze delle informazioni presentate in precedenza
In un’ipotetica “struttura ad iceberg” di un contenuto spesso non è
nemmeno necessario riportare tutti gli elementi. Non voglio dire “less is
more”, voglio dire “just enough is more”.
21. Attacco
La doppia struttura di un Testo informativo
Spalla
Corpo centrale
Chiusura
si rivolge al Lettore, fornisce
le informazioni principali
sorregge e contestualizza
l’Attacco
fornisce ulteriori informazioni
di secondo (terzo, quarto) livello
consegna il testo al lettore
(5W)
prima contestualizzazione, punti di vista
lettura
INFO PRINCIPALI
INFO SECONDARIE
approfondimento
responsabilità
30% della
lunghezza totale
70% della
lunghezza totale
22. Obiettivi di una buona Comunicazione
Occorre pensare a una
nuova Ecologia del
Contenuto, che deve
diventare strumento di
ricchezza reciproca
Occorre pensare a una
nuova Sostenibilità del
Contenuto in un mondo che
non sa stare zitto
Occorre riappropriarsi
dell’Esperienza di Contenuto,
e non viverne la produzione
e il consumo come mera
Performance
Meglio evitare la
narrativizzazione forzata di
ogni elemento vitale, in
quanto riduce la realtà a
merce di scambio
23. “Qual è il limite tra il testo e noi stessi?”
Sintesi
Creatività
Efficacia
Chiarezza nell’esaminare noi stessi
nell’atto di studiare l’argomento
da cui elaboreremo un testo/contenuto
Valori e priorità che attribuiamo
a quanto diciamo sull’argomento
che abbiamo esaminato
Silenzio e quiete che accompagnano
il nostro lavoro quotidiano.
“Pausa dalla mente”.
Gli “evergreen” della Comunicazione?
24. “Le parole sono tutto quello che abbiamo,
perciò è meglio che siano quelle giuste.”
(Raymond Carver)
