Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca

1. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Emanuele Mazzi, Blogmeter
Emanuele.mazzi@blogmeter.it - @emanuelemazzi
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca

2. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Agenda
Blogmeter: chi siamo
Introduzione ai social media: numeri e utilizzo in Italia
Social Media Listening
Tips & tricks sull’ascolto della rete
Case histories ed esempi

3. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Chi è Blogmeter
Leader in Italia nella social media intelligence
500+
progetti realizzati
100+
clienti
3
sedi: Milano,
Roma e Torino
Tecnologie d’avanguardia per la social intelligence
4 miliardi
post e interazioni
social misurate l’anno
20 mila
chiavi di ricerca
configurate
7 mila profili aziendali social analizzati giornalmente
15 mila entrate lessicali x sentiment automatico

4. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Cosa offre Blogmeter
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ANALISI & REPORTING
INFOGRAFICHE
Software proprietari di analisi e gestione dei social media
Analisi dati e formazione
ACADEMY
Analizza la tua
reputazione
sui social media
Misura l’impatto delle
trasmissioni televisive
su Facebook e Twitter
Analizza le performance
dei profili aziendali su
Facebook e Twitter.
Gestisci il tuo social
customer care

5. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Introduzione ai
Social Media

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Internet in Italia
• 39 milioni gli italiani che possono accedere a internet da location fisse o da mobile: l'82% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni.
• L'audience on line da PC nel 2013 ha registrato un valore medio di 28 milioni di utenti nel mese e 13,6 milioni nel giorno medio.
Fonte: Audiweb, febbraio 2014

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Internet in Italia
User Internet 18+
Dati in %, elaborazione grafica Duepuntozero Research , marzo 2014

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User Internet 18+
Dati in %, elaborazione grafica Duepuntozero Research , marzo 2014
Cosa Visitano gli utenti

9. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Fonte: Duepuntozero Research 2014
Cosa Visitano gli utenti

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Fonte: Facebook
• 26 milioni di iscritti: il 67% della popolazione tra gli 11* e i 74 anni che ha accesso ad internet
• 17 milioni di visitatori unici giornalieri da PC
• 15 milioni da mobile *(Facebook non consente l’iscrizione ai minori di 13 anni)
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Facebook in Italia

11. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Social Media
Listening

12. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Cos’è l’ascolto dei Social Media?
L’ascolto dei social media (social media monitoring o social media listening) è l’attività sistematica e pianificata di ascolto del passaparola che ha luogo sui social media, al fine di comprendere e misurare quando, quanto e come gli utenti parlino di un’azienda, brand, personaggio, settore o tema.
A differenza delle ricerche tradizionali, il monitoraggio della rete raccoglie le conversazioni spontanee degli utenti, scoprendone linguaggi, opinioni, preferenze, desideri e ricavandone insight specifici.

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Perché ascoltare i social media?
Comprendere la percezione online di un brand, prodotto, tema o personaggio
Misurare il ritorno delle attività di (social media) marketing
Profilare e segmentare i fans per generare dei nuovi lead
Coinvolgere e supportare i consumatori sui social network
Analizzare la reputazione online

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A chi è utile ascoltare i Social Media?
•Analisi dei bisogni del consumatore
•Analisi del linguaggio utilizzato
Marketing e comunicazione
•Reputazione azienda/brand/prodotti
•Individuazione opinion leader
Relazioni Pubbliche
•Analisi dei trend di mercato in generale
•Studio dei competitor
Ricerche di mercato
•Lancio nuovi prodotti/servizi
•Miglioramento prodotti esistenti
Ricerca e sviluppo
•Feedback lancio nuovi prodotti/servizi
•Individuazione problemi su prodotti/servizi
CRM
•Employer Branding (Selezione personale)
•Rapporti industriali
Risorse Umane

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Il processo di ascolto
MANAGE & ENGAGE
Analisi desk quantitativa e qualitativa, analisi del sentiment)
Reporting e advisory
CLASSIFY
Mappatura delle fonti online rilevanti
Raccolta contenuti user generated attraverso agenti software (crawler)
LISTEN
ANALYSE
Strutturazione del dominio: quali brand, prodotti, farmaci o patologie ci interessa analizzare
Classificazione automatica di messaggi e opinioni attraverso tecnologie di analisi semantica

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Tecnologie di ascolto del web

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> 500 mila blog di cui c.a. 70 mila attivi (con almeno 1 post negli ultimi 3 mesi) > 700 fonti tra social network (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn,...) forum, newsgroup e siti di content sharing (es. YouTube) e di Question&Answering (es. Yahoo!Answers)
COPERTURA OTTIMALE DELLE FONTI SOCIAL ITALIANE
Il paniere delle fonti va continuamente arricchito, per garantire
la completa copertura di fonti rilevanti per l’ascolto specifico
Il processo di ascolto: l’importanza delle fonti

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Il processo di ascolto: la rilevanza delle fonti
Metriche di rilevanza diverse in base al tipo di fonte
ANALISI RILEVANZA FONTI Selezione fonti rilevanti Quali sono le fonti più rilevanti? Quali gli autori più influenti?

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VISIBILITÀ Visibilità della fonte sui motori di ricerca (es: calcolabile utilizzando il Page Rank di Google)
RILEVANZA TEMATICA Affinità della fonte rispetto al settore/brand in analisi. Nº di post relativi al settore analizzato Nº TOT. di post complessivi prodotti dalle fonti considerate
ENGAGEMENT
Grado di interesse e
viralità del post.
Il calcolo differisce a seconda del tipo di fonte
RILEVANZA CONTENUTI
Il processo di ascolto: la rilevanza delle fonti

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Prevedere eventuali misspelling
Aggiornare con neologismi e nuovi hashtag
COSTRUZIONE DI UNA TASSONOMIA D’ANALISI
 Identificazione dei brand, prodotti, temi da sottoporre all’analisi
 Individuazione delle keyword più adatte a isolare i messaggi su un tema, brand, prodotto
 Configurazione delle query di ricerca con operatori booleani (operatori AND, OR, NOT)
Il processo di ascolto: la classificazione

21. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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La classificazione dei messaggi può avvenire in automatico, ma non tutto si può automatizzare: l’intervento dell’analista è spesso fondamentale
DISAMBIGUAZIONE Gestire omonimi, sinonimi e ambiguità linguistiche. La classificazione dei messaggi può avvenire in automatico.
Il processo di ascolto: la classificazione

22. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Brand 6
BRAND PRESENCE
Share of buzz
Quanto se ne parla?
Conteggio del numero di citazioni e post sull’oggetto (awareness)
Dati sui concorrenti
Trend temporale
Che tipo di impatto sul buzz può avere nel tempo una campagna on e/o offline
Integrare con i dati
di ricerca tradizionali
Brand 1
Brand 2
Brand 3
Brand 4
Brand 5
Il processo di ascolto: analisi e reporting

23. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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TOPIC ANALYSIS Share of topic Di cosa si parla? Tematiche più discusse e conversazioni più dibattute Sintesi dell’ampia mole di informazioni Concept cloud Quali sono i concetti più ricorrenti sull’istituto bancario oggetto di analisi? Lessico «user generated»
Tema 1
Tema 2
Tema 3
Tema 4
Tema 5
Tema 6
Il processo di ascolto: analisi e reporting

24. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
SENTIMENT ANALYSIS
In che modo se ne parla?
Bene, male o in tono neutro?
Ci sono delle domande?
Quali sono i topic più critici e quali i punti di forza?
EMOTION ANALYSIS
Quali sono le emozioni suscitate?
Qual è il portato di valori ed emozioni che il soggetto aggiunge agli ambiti in cui si muove?
Ci sono delle criticità anche in termini emotivi?
Sub-analisi per target e/o per fonte
Il processo di ascolto: analisi e reporting

25. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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ANALISI FONTI Share of buzz per dominio Dove se ne parla? Blog, forum, social network, siti di Q&A...? Il passaparola è concentrato in pochi luoghi o diffuso nel web? Analisi dei link più condivisi

26. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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ANALISI AUTORI Identificazione influencers Chi ne parla? Conoscere i blogger, i clienti che parlano con maggiore assiduità sui social media di istituti, prodotti bancari e tematiche finanziarie Scarsi dati socio-demografici
Il processo di ascolto: analisi e reporting

27. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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MAPPA DI RISCHIO REPUTAZIONALE Raffigurazione sintetica della salute dei brand, basata sull’incrocio tra i volumi di passaparola e il sentiment
Il processo di ascolto: analisi e reporting

28. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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L'evoluzione dell'ascolto: Real Time Monitoring

29. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Tips & tricks
sull’ascolto della rete

30. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Tips & tricks sull’ascolto della rete
1.Individuare l’owner dell’ascolto (Chi utilizzerà e beneficerà dell’ascolto? Marketing, PR, CRM, HR, ecc.)
2.Stabilire quando realizzare l’ascolto (Prima? Durante? Dopo?)
3.Definire l’oggetto dell’ascolto (in funzione degli obiettivi di ricerca, dipendenti a loro volta dagli obiettivi aziendali) e un termine di paragone (competitors, benchmark di settore, ecc.)
4.Decidere quali lingue e quali mercati monitorare (non sempre ad un mercato corrisponde una sola lingua e ad una lingua corrisponde un solo mercato)
5.Trovare il budget (tool gratuiti o a pagamento?)
6.Definire il tipo di analisi (qualitativa o quantitativa?)
7.Fissare il tipo di impegno interno (chi eseguirà l’analisi?)

31. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Definire il tipo di analisi (1/4)
REPORT APPROFONDITO
Analisi approfondita di tutti gli aspetti quantitativi già emersi nei flash report con analisi di un campione significativo di messaggi
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
FLASH REPORT
Overview relativa ai brand, prodotti e temi principali di analisi
Analisi qualitativa o quantitativa?

32. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Definire il tipo di analisi (2/4)
FLASH REPORT Overview relativa al brand, prodotti e temi principali di analisi
REPORT APPROFONDITO
Analisi approfondita di tutti gli aspetti quantitativi già emersi nei flash report con analisi di un campione significativo di messaggi
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
Analisi qualitativa o quantitativa?

33. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Definire il tipo di analisi (3/4)
+Lettura e interpretazione più approfondita del passaparola online
-Meno tempestiva
-> costo
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
+Identificare tempestivamente trend e criticità
+< costo
-Lettura e interpretazione più superficiale del passaparola online
Analisi qualitativa o quantitativa?

34. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Definire il tipo di analisi (4/4)
+Identificare tempestivamente trend e criticità
+< costo
-Lettura e interpretazione più superficiale del passaparola online
QUANTITATIVA
COMPARATIVA analisi ad hoc confronta due situazioni Quadro dettagliato e approfondito.
QUALITATIVA
+Lettura e interpretazione più approfondita del passaparola online
-Meno tempestiva
-> costo
Analisi qualitativa o quantitativa?

35. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Che tipo di servizio cerco?
Fissare il tipo di impegno interno (1/4)
REPORT APPROFONDITO ESEGUITO DA ANALISTI ESPERTI
Analisi approfondita di tutti gli aspetti quantitativi con analisi di un campione significativo di messaggi
DASHBOARD
REPORT
ACCESSO A UNA PIATTAFORMA WEB
Il TEAM INTERNO potrà:
Visualizzare la totalità dei messaggi
Ottenere rappresentazioni grafiche
Codificare i messaggi

36. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
36
Fissare il tipo di impegno interno (2/4)
DASHBOARD
REPORT APPROFONDITO ESEGUITO DA ANALISTI ESPERTI
Analisi approfondita di tutti gli aspetti quantitativi con analisi di un campione significativo di messaggi
REPORT
ACCESSO A UNA PIATTAFORMA WEB
Il TEAM INTERNO potrà:
Visualizzare la totalità dei messaggi
Ottenere rappresentazioni grafiche
Codificare i messaggi
Che tipo di servizio cerco?

37. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Dashboard vs. report
Fissare il tipo di impegno interno (3/4)
DASHBOARD
QUALITATIVA
+Completezza dei dati raccolti
+Competenza specifica del settore/brand
-> costo (denaro e risorse interne dedicate);
-Necessità di training sullo strumento
COMPARATIVA analisi ad hoc confronta due situazioni Quadro dettagliato e approfondito.
REPORT
+Expertise degli analisti su tool specifico e social media
+< costo
-rischio di scarsa competenza specifica di settore degli analisti
-accesso limitato ai dati

38. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
38
Dashboard vs. report
Fissare il tipo di impegno interno (4/4)
COMPARATIVA analisi ad hoc confronta due situazioni Quadro dettagliato e approfondito.
REPORT
+Expertise degli analisti su tool specifico e social media
+< costo
-rischio di scarsa competenza specifica di settore degli analisti
-accesso limitato ai dati
DASHBOARD
+Completezza dei dati raccolti
+Competenza specifica del settore/brand
-> costo (denaro e risorse interne dedicate);
-Necessità di training sullo strumento

39. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Case histories d’ascolto

40. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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A partire dal 2011 è nata su Facebook la pagina «Ridateci il Winner Taco». Questa community è cresciuta negli anni, fino ad invadere la pagina ufficiale di Algida con commenti ironici e sarcastici a favore del ritorno in commercio del Winner Taco. Tutte le iniziative social dell’azienda venivano sistematicamente boicottate. Algida aveva perso il controllo della sua pagina Facebook.
Algida e il ritorno del Winner Taco

41. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Dopo più di tre anni di pressioni Algida ha ceduto e il 16 gennaio ha annunciato il ritorno, a partire da fine marzo, del Winner Taco. La rete ha subito reagito con entusiasmo alla notizia.
Fonte: Blogmeter. Dati: 1 dicembre 2013 – 28 febbraio 2014.
Algida e il ritorno del Winner Taco

42. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Il caso Winner Taco si configura come uno dei principali casi di brand hijack (lett. dirottamento della marca): una protesta dei consumatori avvenuta sui social media ha “diretto” le strategie dell’azienda produttrice e l’evoluzione del marchio.
Algida e il ritorno del Winner Taco

43. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
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Case History: Le Banche in Rete

44. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Brand & Temi
Case History: Le Banche in Rete

45. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
MPS e UniCredit le banche più discusse
Nel trimestre in analisi i 32 istituti oggetto del monitoraggio hanno ottenuto più di 227mila citazioni. Il Gruppo Monte dei paschi di Siena e il Gruppo UniCredit sono nettamente i più chiacchierati. I principali temi di discussione riguardano i buchi di bilancio delle banche, i piani aziendali per il risanamento dei conti ed il management.
MESSAGGI
227K

46. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Picchi discussione per scandali ed eventi
UniCredit:
Bilancio in rosso di 14 miliardi, 8.500 esuberi
Monte dei Paschi di Siena:
Beppe Grillo in assemblea
Carige:
Truffa da parte del Management
Banca Nazionale del Lavoro:
Internazionali BNL d’Italia
Ubi Banca:
Indagati Bozoli
e Presenti

47. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Categorie di Prodotto
MESSAGGI
29K
Quasi un messaggio su due riferito alle categorie di prodotto parla di conti correnti. I conti sono discussi soprattutto su lunghe conversazioni sul forum finanzaonline, in cui gli utenti cercano di capire quale sia il più conveniente per le loro esigenze. Tra i conti correnti più discussi ci sono quelli di CheBanca, Fineco e Hello Bank e il conto Arancio di ING.
Tra le categorie di prodotto seguono prestiti e mutui, che insieme toccano il 30% delle conversazioni. Le carte di credito sono invece il tipo di carta più discusso.

48. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Fonti
Case History: Le Banche in Rete

49. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Più della metà dei messaggi proviene dai social network
MESSAGGI 200K
SOCIAL NETWORK I messaggi provenienti dai social network costituiscono quasi il 58% del buzz dell’intero settore, sommando post e commenti. Di questi più della metà proviene da Twitter dove vengono rilanciate e commentate notizie sulle vicende societarie delle banche. FORUM Sui forum viene scritto quasi un quarto del passaparola legato alle banche. E’ qui che si concentrano le discussioni di carattere tecnico legate agli investimenti in borsa. BLOG e NEWS Le tastate generaliste e di settore sono i principali hub di notizie che vengono successivamente riprese e discusse su blog e altre fonti.

50. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Twitter è la fonte principale per il settore
I messaggi legati al mondo bancario provengono da circa 3.800 fonti.
La fonte su cui si scrive di più è Twitter, dove le testate giornalistiche lanciano news e approfondimenti circa i fatti di cronaca, spesso commentati da esponenti politici e influencer.
Facebook è il secondo dominio più attivo, mentre il forum che convoglia più discussioni è finanzaonline.com.
Il sito di news in cui si parla di più di banche è ilfattoquotidiano, ciò è legato soprattutto ai numerosi commenti agli articoli sugli scandali finanziari.

51. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Sentiment
Case History: Le Banche in Rete

52. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Le banche online piacciono di più
Sebbene gli istituti tradizionali siano più discussi, la percezione delle banche online risulta migliore.
Banche Fisiche
Banche Online
MESSAGGI
183K
MESSAGGI
29K

53. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Banca Carige e MPS le più criticate Carispezia e Friuladria la più apprezzate
Il motore semantico di Blogmeter ha rilevato oltre 60 mila espressioni di sentiment legate a almeno uno degli istituti in analisi. Le banche che vedono maggiori criticità sono quelle coinvolte da scandali, prima fra tutte Banca Carige che ha il sentiment peggiore di tutte. Con il 93% di opinioni positive la più apprezzata è Carispezia: molto apprezzate tra l’altro le attività promosse sul territorio dalla sua Fondazione, tra cui la rassegna LINK di Teatro-Scuola, e le iniziative per giovani imprenditori. Tra le banche online spicca per sentiment positivo Hello Bank, di cui piace il conto corrente anche perché con l’attivazione viene regalato un buono spesa su Amazon.
Le più apprezzate
Le più criticate

54. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Conclusioni

55. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Le Banche in Rete: Key Insights
Gestione della reputazione attraverso i social media.
A fronte delle criticità da gestire (crisi reputazionali) i brand bancari non dimostrano di riuscire ad utilizzare i social media al meglio, non sfruttandoli appieno come luogo per affrontare in pubblico tali questioni e spiegare il proprio punto di vista.
Differenziare la propria presenza sui diversi luoghi di conversazione del web.
Molti istituti utilizzano Facebook in maniera matura grazie a almeno una pagina ufficiale, mentre non sono state ancora sfruttate pienamente le potenzialità di Twitter per il settore. Tuttavia la maggior parte delle conversazioni di tipo più informativo e comparativo avviene ancora sui forum, scarsamente presidiati dagli istituti.
Difficoltà nel bilanciare i contenuti ludici con quelli più legati ai temi bancari.
Talvolta i primi esulano completamente dai valori del brand. Utili, invece, i contenuti d’intrattenimento legati a sponsorship e iniziative che non siano meramente di vetrina.
Anche se il contenuto d’intrattenimento risulta più coinvolgente, bisogna interrogarsi sulla sua reale utilità rispetto agli obiettivi di business e su quanto risulti attraente per il target di riferimento in termini di genere ed età.
Il Social Caring è ancora un’opportunità poco esplorata.
Su Facebook c’è chi ha compreso da tempo che gli utenti ormai cercano risposte attraverso i social media, mentre su Twitter non esistono ancora vere e proprie best practice di settore.

56. Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
+39 0249526400
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