Resumen Sesiones I Edición Experto Universitario Redes Sociales y Marketing Online - SmmUS

#SmmUSgPlus
Resúmenes Sesiones I Edición #ExpRedesUS
Google Plus
Año académico 2011/2012

2
Presentación
Presentación
Tras la experiencia iniciada en el curso 2011 - 2012 con la primera edición del Título
Propio Experto Universitario Redes Sociales y Marketing Online, la Universidad de Se-
villa continúa avanzando en el camino marcado reeditando dicho Experto Universitario
en el curso 2012 - 2013 acompañado de cuatro nuevas titulaciones:
• Experto Universitario Redes Sociales y Marketing Online (II Edición)
• Experto Universitario Consultoría en Social Media (I Edición)
• Experto Universitario Gestión de Start Ups en Entornos Digitales (I Edición)
• Máster Propio Marketing y Estrategias en Social Media (I Edición)
• Máster Propio Gestión de Negocios e Innovación en Entornos Digitales (I Edición)
Puedes seguirnos en Twitter: @SmmUS
O conversar con nosotros en Facebook: www.facebook.com/ProgramaSmmUS
Y visitarnos en nuestra web: www.smmus.es

3
Presentación
Presentación
Resumen realizado por:
Claudia Pastor Vera
Twitter / LinkedIn
Sara de la Peña Pérez Martínez
Twitter / LinkedIn
Belén León García
Twitter / LinkedIn

4
Índice
Índice
Sesión 1. Introducción a la Web 2.0 y los Medios Sociales
Sesión 2. Implicación de la web social en la gestión de las organizaciones.
Sesión 3. Identidad digital y reputación online. Que tu profesionalidad no arruine tu
reputación
Sesión 4. La web social y su integración en el ámbito de las organizaciones y la co-
municación corporativa.
Sesión 5. Cómo las herramientas 2.0 contribuyen a favorecer la eficiencia en las orga-
nizaciones
Sesión 6. Kit de competencias digitales básicas para el diseño e implementación de
un Plan de Marketing On-Line.
Sesión 7. Kit de competencias digitales básicas para el diseño e implementación de
un Plan de Marketing On-Line II.
Sesión 8. El papel de los medios digitales en la estrategia de marketing
Sesión 9. El papel de los medios digitales en la estrategia de marketing. Posiciona-
miento y Marcas 2.0. Aplicaciones de marketing Online
Sesión 10. El papel de los medios digitales en la estrategia de marketing. Diseño y
uso de los sitios web en marketing
Seminario Daniel Alcántara “Legal marketing, Social Media y Marketing 0n-line”

5
Índice
Índice
Sesión 11. Comunicación y publicidad online. Integración del plan de medios off y
online.
Sesión 12. El Community Manager y la Gestión de Comunidades Sociales
Sesión 13. El Community Manager en la empresa
Sesión 14. Gestión de comunidades
Sesión 15. Gestión de crisis online
Sesión 16. Casos de éxito
Sesión 17. Introducción a la Analítica Web: métricas, objetivos e informes
Sesión 18. El análisis de la inteligencia competitiva
Sesión 19. Analítica y social media
Sesión 20. Cómo se trabaja la analítica web
Sesión 21. Usabilidad, optimización y Testing
Sesión 22. Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) y Linkbuilding
Sesión 23. SEM y Google Adwords
Sesión 24. Tendencias emergentes en medios digitales
Sesión 25. Tendencias emergentes en medios digitales II

6
Sesión1.
Sesión1.IntroducciónalaWeb2.0ylosMediosSociales
24 de Noviembre de 2011
Docente: Carlos Ojeda Sánchez
Comienza el Título Experto en Redes Sociales y Marketing Online con Carlos Ojeda,
hablando sobre la Web 2.0 y los medios sociales.
Actualmente nos encontramos en un mundo donde ya no hay que esperar 24 horas
para enterarnos de lo que pasó, gracias a herramientas como Twitter.
Se han producido una serie de desarrollos tecnológicos que facilitan a cualquier
usuario, sin conocimientos técnicos de ningún tipo, la labor de publicar el contenido de
Internet. Paralelamente se ha producido un cambio de actitud, en base al que el usua-
rio pasa de ostentar un papel pasivo a convertirse en el protagonista en la generación
de información.
Si esto lo trasladamos al ámbito empresarial, observamos que las empresas no son
ya las únicas que pueden generar información de forma constante en la web. Com-
parten protagonismo con los usuarios, generando un nuevo contexto en el que la
información ya no fluye unidireccionalmente.
En este nuevo contexto, las empresas han de aprender a comportarse de un modo
diferente, adecuándose a las nuevas dinámicas de funcionamiento de un espacio en
el que los esquemas tradicionales de comunicación unidireccional, de la empresa a
los usuarios, no encuentran su sitio.
Son numerosos los ejemplos que cada día venimos observando sobre empresas que
no se adaptan a las reglas nuevas reglas de juego, produciéndose lo que se denomi-
na Crisis de Reputación 2.0 ( Ejemplos como Nestlé, Mario Bross, United Airlines... ).

7
Sesión1.
Sesión1.IntroducciónalaWeb2.0ylosMediosSociales
24 de Noviembre de 2011
En definitiva, ahora todos podemos hablar, por lo que hay que las empresas han de
fomentar la bidireccionalidad y la escucha activa. De hecho las empresas deben cam-
biar el chip, hay que pasar de comunicar a conversar.
Todo esto supone cambios importantes para las empresas, que deben esforzarse por
adaptarse a un nuevo terreno juego.
Para ampliar información:
Dossier Sesión 1

8
Sesión2
Sesión2.Implicacióndelawebsocialenlagestióndelas
organizaciones
1 de Diciembre de 2011
Docente: Francisco J. Caro González
Segunda sesión del Título Experto en Redes Sociales y Marketing Online con Francis-
co Caro hablando sobre cómo la web 2.0 influye en las organizaciones, su funcio-
namiento y estructuras.
El modelo tradicional de empresas viene de los 50 y, hoy en día, seguimos funcionan-
do con esos parámetros. Vamos a ver cuáles son los elementos transformadores que
afectan a la gestión y cómo estas nuevas herramientas tienen un efecto en el conjunto
de la organización.
Vídeo: Tiempos modernos
Visión integradora de las organizaciones
Para entender este apartado, F. Caro hace referencia al cuento del elefante y los seis
sabios: http://www.educarueca.org/spip.php?article28
Moraleja: Las empresas tienen distintas funciones (marketing, financiera, comunica-
ción...) y todas son relevantes. Cada una tiene una perspectiva singular, pero si no
escuchamos a los demás y somos conscientes de la riqueza de otras perspectivas,
no podemos tener una visión global de la empresa. No podemos pensar sólo en redes
sociales, ya que la organización es un conjunto de elementos interconectados y rela-
cionados.
Hay que tener una visión integral de la realidad compleja de las organizaciones.
Estamos en un momento de cambio, lo decía Bob Dylan y lo dice Obama. “Las reglas

9
Sesión2
organizaciones
del juego han cambiado”, en política, empresas... Las nuevas tecnologías han cam-
biado la forma de vida. Necesitamos ser más innovadores, mejor educados y tener
mejor infraestructura que el resto del mundo.
¿Qué significa innovar?
Innovar es distinto de crear/inventar. Es algo diferente, mejorado, eficiente, adaptado
al mercado. El miedo al fracaso nos impide hacer algo diferente. Esa actitud debe
cambiar, porque si quiero hacer algo distinto no puedo hacer lo que ya ha hecho la
gente, aunque eso signifique que nunca nos equivoquemos.
El ejemplo de Google: se equivocó con Buzz, porque van probando cosas y, al final,
son líderes en su mercado.
Si queremos ofrecer algo distinto, tenemos que ir por delante del cliente, no sólo pre-
guntarles qué quieren. “La tecnología está cambiando más rápido que los mercados”
( Negocios e-mocionales , Philips).
Hay que diferenciarse. Si la empresa quiere sobrevivir no le queda más remedio que
adaptarse al entorno: nuevos productos, nuevos desarrollos, nuevas formas organiza-
tivas...
Aquí algunas claves de este nuevo entorno que afecta a las organizaciones: Manifies-
to Clue Train.
Por otro lado, ahora hablamos de los consumidores de una forma distinta. El usuario

10
Sesión2
organizaciones
no se limita a comprar. Comparte, consulta, busca, compara y difunde sus experien-
cias con los servicios o productos que adquiere.
http://crossumer.com/
La innovación en la empresa debe convertirse en una exigencia más, para hacernos
competitivos. Es necesario que dentro de los procesos rutinarios la empresa introduz-
ca cambios. Los trabajadores deben innovar, equivocarse y proponer nuevas cosas.
Hay que mejorar la propia organización, la innovación no es sólo para emprende-
dores. Hablamos de intraemprendedores que innovan dentro de la organización,
mejorando procesos.
Estructura de las organizaciones
¿Acaban las redes sociales con la ventaja competitiva que tenían los pequeños co-
mercios: la cercanía? Con las redes sociales se pueden establecer relaciones perso-
nales y cercanas que nos acerquen a los clientes.
En la empresa tradicional hay unidad de mando (línea jerárquica) y unidad de direc-
ción (una persona marca una única dirección estratégica): estos dos principios bási-
cos se rompen ahora. En las empresas 2.0 se pasa de unidades jerárquicas a redes
colaborativas. La intuición es fundamental para tomar decisiones.
Complejidad e incertidumbre
La especialización nos lleva a un trabajo colaborativo. Como no lo puedo controlar
todo, tengo que contar con colaboradores externos.

11
Sesión2
organizaciones
La incertidumbre conlleva tomar decisiones más rápido. Nunca tenemos todo el tiem-
po que necesitamos para tomar una decisión y menos ahora.
Pero ante todo, ¡no trabajar por inercia!
Hablamos del cuento de la rana hervida. En tiempos de incertidumbre hay que re-
flexionar, pero teniendo en cuenta el paso del tiempo, porque mañana las cosas
pueden haber cambiado.
¿Cómo modificar el modelo tradicional de gestión de una empresa?
La tendencia es la reducción de costes y la eficiencia. ¿Cómo hacerlo de manera dis-
tinta? La idea es eliminar el trabajo rutinario en serie, para mejorar la calidad de vida
del trabajador. Hay que buscar la motivación del empleado. Hay que ser eficaz pero
de forma eficiente. También hay que pensar en cómo puedes ser más competitivo.
Si no puedes competir en costes, puedes ofrecer un valor añadido en otro aspecto:
Diferenciación.
Podemos evitar la alienación del trabajador haciéndole intervenir en todos los pro-
cesos. Volvemos a hablar de la visión integradora. Las soluciones no están en las
redes sociales, pero sí pueden ayudar. Pueden favorecer, creando una organiza-
ción donde la gente esté más motivada y se aumente la productividad y la satisfacción
del cliente.
Para ampliar información: Dossier Sesión 2

12
Docente: Alfonso Alcántara
Sesión3
Sesión3.IdentidadDigitalyReputaciónOnline:Quetu
profesionalidadnoarruinetureputación
Tercera sesión del Título Experto en Redes Sociales y Marketing Online con Alfonso
Alcántara hablando sobre reputación online e identidad digital.
La reputación tiene que ver, en gran parte, con "decir que uno es bueno, muy listo y
profesional". Si vas diciendo lo que no tienes... tendrás menos. Esto hay que trasladar-
lo también al terreno de lo digital.
La clave está en la especialización en alguna red o alguna aplicación. Hay que ser
bueno en algo, no ser mediocres en todo.
Un ejemplo: el blog “Exprimiendo LinkedIn“, uno de los pocos blogs que está crecien-
do en social media.
Si en tu perfil no aparece algo que te distinga, puede caer en el olvido. ¿Qué te hace
especial?
El empleo 2.0 es el que te encuentra:
E2.0= Posicionamiento x Reputación
Por otro lado, lo que no beneficia a tu marca no debes incluirlo en tu identidad digital.
Debes reordenar tu vida profesional para que beneficie la marca que quieres vender.
El currículum no es lo que hemos hecho, sino lo que hacemos mejor. A veces, haber
estudiado determinada carrera no te beneficia en ciertos terrenos profesionales. Pero,
ante todo, tienes que ser consciente de cuál es tu valor añadido y decir en lo que
realmente eres bueno.

13
Sesión3
¿Qué es la identidad digital?
Tu marca digital permanece más allá del trabajo que tengas, porque "de tu marca no
te pueden echar".
https://twitter.com/#!/Yoriento/status/56690328819875841
Diferenciamos identidad, marca y reputación: La identidad es lo que crees ser, la
marca es lo que quieres vender y la reputación es lo que te compran.
Objetivos de Social Media:
• Vender (El objetivo es convertirte en un referente en tu ámbito)
• Atención al cliente
• Productividad
• Engagement (Implicación, estar ahí cuando eres necesario)
Es fundamental tener claro cuál es tu objetivo. Partiendo de esto, sabrás dónde quie-
res ir y podrás averiguar cómo. Además, ahora tienes herramientas que pueden ayu-
darte. ¿Quieres ser cantante? Usa Youtube. El objetivo es generar una marca.
Las redes sociales también nos acercan a las personas y a los profesionales que nos
pueden servir de referente.
Escuchamos el ejemplo de @taxioviedo

14
Sesión3
Emprender: Si no te arriesgas en nada, te arriesgas en todo. Para quién vas a trabajar
y qué vas a ofrecer. Ser emprendedor es vender algo concreto. Aprendamos a ven-
dernos. En tu currículum tienes que decir qué eres. Además, tenemos que encontrar la
parte que representa a nuestra marca.
Vemos el ejemplo de Bere Casillas con el vídeo: Como Hacer el Nudo Windsor.
Tu perfil de Twitter y el uso que haces de él conforman también tu identidad y tu repu-
tación online. "Escribe la cuenta de Twitter que tu mismo querrías leer". Aquí también
tenemos que definir un objetivo: ¿para qué estás en Twitter? ¿en la mente de quién
quieres estar?
No es sólo importante tener zanahoria, también hay que tener hojas. ¿Qué es lo que
muestras de ti?
Por otro lado, las redes sociales te hacen más visible, pero no te hacen más intere-
sante. Ahora conocemos el caso de @isasaweis: Isasaweis, de profesora a famosa
virtual.
Aunque usar las nuevas tecnologías no lo es todo. Si grabas un vídeo de presenta-
ción, tienes que mostrar lo que ofreces y, además, venderlo bien. ¿Sabes vender tu
marca personal?
Técnicas para aparentar ser un experto...
• Rodearte de gente que sepa y que otros hablen de ti.

15
Sesión3
• Di lo que eres y di que eres bueno (no explícitamente). Autobombo.
• Contenidos. ¿De dónde los saco? Crea una RSS, lee otros blogs... Especialízate.
• Las opiniones.
• Tu curriculum social y laboral.
• Inversores.
Vemos el caso de "El mejor candidato naranja":
Vídeo: Anuncio de ING y videocurriculum: ¿Cómo es posible que Ismael Fernán-
dez...?
El resultado:
Vídeo: Isma, el mejor candidato... ya NO es naranja. El desenlace de un videocurricu-
lum para ING
Importancia del networking:
Tenemos que relacionarnos con los demás, hacer contactos. "Este curso no termina
cuando acabe la clase". Tenéis que hacer alianzas.
Ejemplo:
@Yoriento Vs @BereCasillas "The Triller" - Elegancia 2.0 1ª Parte

16
Sesión3
Una de las formas de aprovechar ese networking es el crowdfunding. Pero hay que ir
más allá: iNetworking. No pidas ayuda, pide información. Sé concreto. ¿Tienes claro
lo que necesitas?
Ejemplos (bueno y malos) de identidad digital:
Fran +Pronetpc Informática
Nilda Cerna @NildaCerna
Ana Santos @eventosfera
Emilio Márquez @EmilioMarquez
El Chiste del Día @ElChisteDelDia
Miguel @ifilosofia
Félix Martínez @LaJamoneria
Gonzalo Álvarez @ArtePresentar
Elena @chicageek
Iván Rodríguez @TwittBoy
Antoni Gutiérrez @antonigr
Yuri Morejon @yurimorejon

17
Sesión3
Importancia del nombre de usuario en Twitter:
Se aconseja no poner el nombre de la empresa y si tu nombre real coincide con el
nombre de usuario, mejor. Busca nombres con los que se quede la gente.
BIO: Hay que impactar en 160 caracteres. Diferenciarte y especializarte. Aunque a
veces también es cuestión de suerte...
"Cuando eres un máquina, puede ser gracioso.. Cuando no lo eres, no".
La especialización también hay que llevarla a tu nombre de usuario, como el caso de
Twittboy. Sencillez y tener claro lo que vas a hacer en Twitter.
Para terminar, resumimos Reputación en algunas ideas:
• Especialización
• Nombre (encuentra la marca que te motive)
• Marca
• Cuentas en todas las redes
• Busca modelos a los que seguir (SocialBro).
• Busca clientes: busca contactos y profesionales, networking.
• Ten un sitio (blog, página en Facebook...).

18
Sesión3
• Guarda contenidos.
• Crea.
El cuidado de tu imagen digital favorece a tu reputación. La reputación generará opor-
tunidades y tu profesionalidad te hará aprovecharlas.
Ideario canalla.
Algunos trucos: importancia de la presentación y los contenidos; posiciónate por
ausencia; contacta con influyentes recién llegados; publica; usa el “spam amigo”;
aprovecha que los demás no sepan decir NO; comenta blogs ajenos; recomienda; co-
labora; participa en los hashtag de eventos importantes (esfuérzate); no hace falta ser
original, puedes reseñar a otros; no critiques, sé constructivo; reputación; experiencia;
aconseja como si fueras experto.
Para ampliar información: Dossier Sesión 3

19
Sesión4
Docente: Ángel Francisco Villarejo Ramos
Sesión4.Lawebsocialysuintegraciónenelámbitode
lasorganizacionesylacomunicacióncorporativa
Comenzamos la cuarta sesión del Título Experto en Redes Sociales y Marketing On-
line con Curro Villarejo que lanza una pregunta a la que intentaremos dar respuesta a
lo largo de la clase: ¿Realmente han cambiado las cosas?
Durante las siguientes horas Curro Villarejo pretende guiarnos hacia un nuevo con-
cepto del marketing que a su vez hablará de “Cómo podemos integrar los medios
sociales en las dinámicas de marketing relacional” y “Cómo pasar de la idea de plan
de marketing a la de plan de marketing on-line”. Por último, finalizaremos esta sesión
determinando cómo organizar y definir los diferentes objetivos de un Plan de Marke-
ting Online para ayudar a los alumnos a abordar su proyecto de Fin de Curso.
Comenzamos... Hablamos de 2.0 y de nuevas tecnologías digitales, pero… ¿Ha
cambiado todo tanto como muchos se afirma? Hay una variable fundamental en toda
situación: el entorno y las transformaciones en torno a las que el mismo va evolucio-
nando. Desde esta perspectiva sí podemos hablar de cambio. Pero hay elementos
que se mantienen, fundamentalmente centrados en la necesidad de establecer y
alimentar relaciones con nuestros clientes, relaciones duraderas y estables con los
mismos, generadoras de valor para ambas partes. Y eso no es más que márketing
relacional, en los mismo términos en los que llevamos ya algunos años hablando en
el ámbito del marketing tradicional.
Lo que cambian son los instrumentos y las herramientas en base a los que
articular esas relaciones organización/usuarios, con el añadido de las enormes posi-
bilidades que actualmente tenemos de generar oportunidades entorno, también, a las

20
Sesión4
relaciones entre los usuarios y la idea de comunidad.
¿Qué impactos tiene ésto en las empresas y las marcas? ¿Sobre qué ideas podemos
comenzar a vislumbrar esos impactos y cómo convertirlo en oportunidades o venta-
jas? Algunas ideas:
• Universalización de las oportunidades de comunicación, difusión y relación con los
usuarios. Ya no hay que ser una gran empresa o disponer de grandes presupues-
tos para tener acceso a canales de comunicación y relación.
• Si seguimos la mecánica de que “hoy quien no está en Internet no es nadie,” en
poco tiempo y viendo los cambios que se están implementando en los algoritmos
de los principales buscadores, pronto tendremos que decir “Si no estás presente
en las redes sociales, no eres nadie”.
Los Social Media nos ofrecen posibilidades de hacer más eficiente nuestra relación
con los usuarios. Nos permiten desarrollar nuevas fórmulas para generarles valor. Un
valor en base al que podremos afianzar nuestra relación con ellos.
Vamos a centrarnos un momento en los conceptos a los que hemos hecho referencia:
Comunicación, relación, valor, usuarios... Son conceptos ya muy conocidos por lo que
en ese sentido, hay poca novedad.
Pero si comenzamos a indagar en esa idea de Social Media, comienzan a aparecer
"marcas" asociadas a las herramientas y aplicaciones web que estamos utilizando,
como Facebook, Twitter, Linkedin... que se convierten en nuestros proveedores de

21
Sesión4
una serie de servicios alineados con esas ideas de crear relaciones que generen valor
para los usuarios, de crear comunidades, etc. Y respecto de esos proveedores de
servicios, la mitad de las empresas están todavía en una fase inicial, que podemos
denominar de "infancia 2.0", lo que presenta importantes oportunidades para quienes
se incorporen de forma efectiva al uso de esas herramientas.
La existencia de estos proveedores de servicios suponen un cambio relevante al que
hay que adaptarse. ¿Cómo introducimos esos conceptos asociados a Social Media
y a lo 2.0 en las sistemáticas de marketing de la empresa? El marketing relacional se
basa en el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los usuarios, dando impor-
tancia más a la "retención" que a la "captación".
Precisamente ahí es donde debemos ubicar a las redes sociales: en el trasvase de lo
transaccional a lo relacional, en el paso de potenciar la transacción o venta a otorgar
la supremacía a la relación con el cliente, por encima de esa transacción. Y que esa
relación sea generadora de valor tanto para la empresa u organización como para los
usuarios.
Las Redes Sociales suponen en este sentido la consagración de ese paradigma que
se articula en torno a la generación de relaciones con los usuarios. Paradigma que
nos arrastra hacia conceptos casi olvidados, asociados a mercados "primitivos" y
asociados al trato de tú a tú con los usuarios, como la pequeña tienda de barrio o el
puesto en el mercado del pueblo, que llevan la relación comercial casi a lo personal.

22
Sesión4
Hay "determinados" cambios en conceptos como el servicio. Los usuarios han tras-
ladado el concepto de servicio hacia esa idea de relación, configurándose éste como
toda una serie de servicios que, en su conjunto, sustentan una relación que al usuario
le "interesa" mantener con la empresa.
Pero los elementos fundamentales del concepto de marketing se mantienen, sólo
que pueden ser potenciados por las posibilidades que los medios sociales ponen en
manos de la empresas: interactividad, valor, lealtad... La interactividad es un elemento
que adquiere una nueva dimensión, desde el momento en que es el factor capaz de
transformar la lealtad en recomendación y entrar en la dinámica de que en las redes
sociales los usuarios, me vean, me aprecien y me recomienden (MÉTODO VAR).
El marketing de hoy, integrado en los medios sociales, ha de articularse sobre 4
elementos básicos: generación de relación, interactividad, valor y lealtad, al que
hemos de añadir la recomendación. La clave de esa transformación de la lealtad en
la recomendación es la aportación que en la generación de valor suponen los medios
sociales.
Cómo podemos concretar esa aportación de valor a través de las redes sociales. A
modo de ejemplo:
• Dar consejos o recomendaciones, ayudar a nuestros usuarios, hacerles la vida
más fácil en torno a intereses comunes.
• Facilitar la prestación de servicios o llevar el consumo a terrenos cercanos a nue-

23
Sesión4
vas experiencias.
• La atención al cliente, resolución de problemas, dudas, etc... de un modo más
rápido, directo y eficaz.
Gracias a los medios sociales, nos encontramos con un elemento facilitador del desa-
rrollo de las dinámicas en las que sustentamos las prácticas asociadas al marketing
relacional, relativas tanto al márketing externo (empresa-clientes), marketing interno
(empresa-empleados) y marketing interactivo (empleados-clientes). Esto nos permite
comenzar a visualizar que el Social Media es más que comunicación y difusión de
nuestra actividad, sus características, etc. a los usuarios y clientes.
En este contexto, ¿cómo podemos plantearnos estructurar un plan de marketing on-
line e integrarlo en la planificación estratégica de nuestra organización? Los alumnos
de #SmmUs tendrán que desarrollar un plan de marketing on-line de una empresa
real como proyecto de fin de curso.
Para empezar hemos de analizar la situación de partida previa, que dote de coheren-
cia a la definición de objetivos y estrategias, así como a la planificación para el desa-
rrollo de acciones que nos planteemos. Dicha planificación va a otorgarnos determina-
das ventajas:
• Me va a permitir adoptar decisiones de marketing bajo un enfoque sistemático.
• Que los diferentes programas de acciones sean coherentes entre sí.

24
Sesión4
• El plan de marketing va a actuar como instrumento para la dirección de las accio-
nes a desarrollar.
• Posibilita el control sobre el grado de cumplimiento de los objetivos de negocio con
los que se integra lo on-line.
Pues ya tienen tarea nuestros alumnos para las navidades: el diagnóstico inicial de las
empresas sobre las que van a trabajar su proyecto de final de curso.

25
12 de Enero de 2012
Docente: Francisco J. Caro
Sesión5
Sesión5.Cómocontribuyenlasherramientas2.0afavo-
recerlaeficienciaenlasorganizaciones
Quinta sesión del Título Experto en Redes Sociales y Marketing Online con+Francisco
Javier Caro González donde vamos a ver cómo, en esta situación de cambio perma-
nente, la empresa 2.0 va a hacer que el cambio se produzca de forma más eficiente
para la organización.
Los elementos claves que identifican una empresa 2.0 son:
• Interacción interna y externa.
• Interactividad.
• Conexión.
• Innovación.
Todo gracias a estar presente en la web social.
En esta sesión se va a discutir sobre dos temáticas:
1. El papel del marketing en la empresa 2.0. Visión integral de la organización. El
marketing es importante pero hay más.
2. La empresa 2.0 no es más que una herramienta para conseguir los objetivos de la
empresa (no es un objetivo en sí mismo, sino un fin para lograrlos)
¿Cómo están respondiendo las pymes a la crisis; al cambio? según el estudio "gestión
de crisis" de Improven: la mayoría de empresas usaban una de las dos estrategias
siguientes para enfrentarse a la crisis: o bien se decantaban por intentar incremen-

26
12 de Enero de 2012
Sesión5
tar las ventas mediante la diferenciación, o se centraban en conseguirlo mediante la
reducción de costes; liderazgo en costes.
Las primeras fracasaron en su mayoría. Porque mientras que la segunda va enfocada
al interior de la organización, a cambiarla, la primera se enfoca al exterior.
Este estudio también desveló que las empresas responden lentamente a una crisis.
Suelen tardar 11 meses en reconocerla, a los 17 meses suele haber un intento de
adaptación a ésta, pero en la mayoría de los casos, insuficiente. Sólo el 32% de las
empresas detectan la crisis en la fase estratégica y la mayoría la detectan demasiado
tarde.
Por lo general, en la sociedad tenemos una visión negativa de la crisis. La crisis ni es
buena ni mala, es un cambio. De hecho, puede ser algo positivo para nuestra organi-
zación si somos capaces de gestionarla mejor que nuestros competidores.
Según Francisco Javier Caro González, en estos casos, no debemos tener planes
estratégicos a 5 años vista. Mejor a un año, pero sin perder la visión de cómo nos
queremos ver en el futuro. Aunque un plan estratégico es algo vivo que se puede ir
cambiando y renovando.
Visión de la excelencia: tiene 4 pilares.
• Innovación. Qué estructura favorece esa continua innovación en la empresa
• Aprendizaje continuo. Nuestra formación actual como punto de partida no como

27
12 de Enero de 2012
Sesión5
fin.Siempre hay cambios y tenemos que seguir aprendiendo para adaptarnos a
ellos.
• Recursos intangibles. Lo importante son las personas. La web 2.0 es una herra-
mienta fundamental para aprovechar la capacidad intelectual de la organización.
• Calidad. Que su percepción se ajusta a las expectativas que el cliente tenía cuan-
do fue a comprar el producto. Las redes sociales son una herramienta muy útil
para conocer lo que esperan los clientes de nosotros.
La organización es un conjunto de decisiones, y tan importantes son los que tienen el
poder de tomar las decisiones, cómo el sistema productivo, la distribución, el sistema
de comunicación, etc.
Hoy día, beneficia la posibilidad de tener la información a tiempo real gracias a la web
2.0
En los tiempos en los que corren necesitamos estructuras organizacionales más
horizontales, más planas, cosa que tenemos gracias a las redes sociales: una organi-
zación más plana que ayuda a realizar una toma de decisiones más rápida.
¿Por qué se comunica en las organizaciones? Para mejorar la productividad, para fa-
cilitar la convivencia, para crear unión a la marca, etc. Pero comunicarnos a través de
las redes sociales no es el fin. El fin es vender más, fidelizar... la comunicación y los
Social Media son la herramienta que estamos empleando para lograr nuestros fines.

28
12 de Enero de 2012
Sesión5
Funciones básicas de la organización de una empresa: subsistemas de operacio-
nes, Subsistema comercial, Subsistema financiero y Subsistema de Recursos huma-
nos.
La función de organización es la que define el puesto de trabajo, las tareas y las va
agrupando. Esta estructura organizativa está sufriendo cambios importantes con la
Empresa 2.0.
Las fases serían: planificar y hacer una organización definir como hemos dicho, las
tareas y los puestos de trabajos. Una vez que tenemos definida la organización de
una empresa, debemos meter a las personas cada una en su lugar, en el departa-
mento que corresponde. Por último la Dirección. Dirección entendida como motiva-
ción y liderazgo. La última fase sería la del control.
Retomamos la sesión hablando de la importancia de las sinergias y la creación de
redes y lazos de unión para conseguir innovar adaptativamente, ejecutar coheren-
temente y evitar estructuras semirrígidas de organizaciones que se mueven entre el
caos y la rigidez.
5 pilares de las organizaciones semiestructuradas
• Regulación del tiempo (son organizaciones en las que el ritmo tiene un papel muy
importante)
• Recuperar ventajas del pasado

29
12 de Enero de 2012
Sesión5
• Asegurar hoy el éxito del mañana
• Actuar sobre el margen de la improvisación
• Obtener sinergias multiempresariales
En el mundo de la organización empresarial se debe innovar a través de estrategias
que sigan una línea disruptiva y para ello reflexionamos en clase sobre el "océano
rojo" y el "océano azul" .
Por último decir que la estructura de las Empresas 2.0 son colaborativas frente a las
de las empresas tradicionales que son menos flexibles y más verticales.

30
19 de Enero de 2012
Sesión6
Sesión6.KitdeCompetenciasDigitalesBásicaspara
DiseñoeImplementacióndePlanMarketingOnline
Da comienzo la sexta sesión del Título Experto en Redes Sociales y Marketing Online
con Carlos Ojeda Sánchez.
Para poder hablar de competencias digitales debemos partir del hecho de que las
competencias están formadas por tres componentes básicos (habilidades, actitudes y
conocimientos) y éstas son las que generan la "capacidad de" o dicho de otro modo:
Capacidad: Poder hacer + querer hacer + saber hacer
Existen dos tipos de competencias: Emocionales y Técnicas. Relacionado con las
competencias y habilidades digitales +Carlos Ojeda Sánchez nos recomienda los
vídeos de Genís Roca sobre el tema.
Si todo esto lo trasladamos al Social Media, las habilidades a desarrollar por el Com-
munity Manager son las que estan relacionadas a la implementación de las funcio-
nalidades de este mundo 2.0. Hay que tener claro que las Redes Sociales son herra-
mientas y como tal debo utilizarlas para garantizar la fiabilidad y consecución de mis
objetivos.
Hablamos de Facebook como ejemplo para conocer el potencial de una herramienta.
Esta herramienta nos sirve para ver la importancia de la interacción y cómo influye
en la visibilidad de nosotros, ya sea como persona o marca. Para ello Facebook tiene
un algoritmo denominado EdgeRank que define el grado de visibilidad que tendrá mi
publicación.
Os dejamos la imagen del algoritmo

31
19 de Enero de 2012
Sesión6
Para lograr mayor visibilidad hace falta:
• Afinidad ( Interacciones)
• Tiempo ( Lo más reciente)
• Peso ( Formato)
Si esto lo trasladamos al mundo empresarial, Facebook es una herramienta clave
para:
• Atraer gente
• Generar comunidad
• Escuchar a esa comunidad
Consejos
• Sé sucinto y publica con cierta regularidad
• Sé transmedia
• Sé curioso y preguntón
• Sé generoso
• Sé actual

32
19 de Enero de 2012
Sesión6
Existen dos tipos de estrategias en Facebook para generar visibilidad:
• La estrategia de contenidos
• La estrategia de conversación
Generar valor, definir la política de la página, saber cuáles son nuestras fuentes de
información... son algunas claves, al igual que para desarrollar esas estrategias de
contenidos necesito apoyarme en los repositorios de contenidos, y sobre todo planifi-
car y cuidar el estilo.
Todas estas pautas se recogen en la "Guía de Usos y Estilos de las Redes Sociales".
Es fundamental prevenir todas las situaciones posibles y adelantarnos.
Analizamos la naturaleza de una queja en base a tres parámetros:
• El valor de la queja para esa persona.
• El riesgo para nuestra marca.
• La influencia que tiene esa persona.
Por otro lado, nos encontramos con otra funcionalidad como las "Campañas de Publi-
cidad" a través de FacebookAds la cual tendrá otra serie de competencias asociadas
interesantes para nosotros como marca, al igual que ocurre con las promociones y
concursos.
Pero pese a todo esto, nunca hay que olvidar lo más importante: Que nos vean, nos

33
19 de Enero de 2012
Sesión6
aprecien y nos recomienden, ya que esta visibilidad se traducirá en una proyección
de la reputación y un posicionamiento concreto, además de crear un compromiso
afectivo. Ambas cosas servirán para que las personas nos sigan o interactúen crean-
do así una comunidad.
Para ello
1. Identificamos objetivos sensibles a lo 2.0
2. Seleccionamos funcionalidades 2.0
3. Describimos los escenarios estratégicos

34
26 de Enero de 2012
Docente: Carlos Ojeda Sánchez y Rafael Benítez Moreno
Sesión7
Comenzamos con +Carlos Ojeda Sánchez hablando sobre la privacidad de las redes
sociales, concretamente seguimos con el caso de Facebook.
Es conveniente evitar las "listas inteligentes" o lo que es lo mismo, las listas que auto-
máticamente nos crea Facebook, ya que todo lo que sea automático puede fallar, y en
segundo lugar, nadie mejor que nosotros para personalizar y saber lo que queremos y
cómo lo queremos.
En cuestiones de privacidad hay dos cosas clave, las fotografías y el perfil. En confi-
guración podemos tener la opción de definir quién ve cada cosa, al igual que pode-
mos utilizar opciones de configuración predeterminadas.
No debemos olvidarnos tampoco de la opción de las "etiquetas" en las fotografías,
para ello os enlazamos el siguiente link que amplía información.
¿Cuáles son los elementos clave para triunfar en Facebook a nivel de
empresa ?
• Privacidad
• Dinámicas de funcionamiento de Facebook
• Integración Organizativa
• Estadísticas

35
26 de Enero de 2012
Sesión7
Ampliamos el concepto de estadísticas en Facebook.
En las estadísticas de Facebook, nos encontramos con los siguientes parámetros:
• Total de "Me gusta": El número de personas que han hecho clic en “Me gusta” en
tu página.
• Amigos de los fans: el número de personas que son amigos de tus fans, incluidos
tus fans actuales
• Personas que están hablando de esto: el número de personas que han creado
una historia sobre tu página durante los últimos siete días.
• Alcance total de la semana: el número de personas que han visto cualquier conte-
nido relacionado con tu página (incluidos los anuncios o historias patrocinadas que
dirigen a tu página) durante los últimos siete días.
Que "las personas que están hablando" supongan más de un 10% del total de
fans se considera como bueno.
Tenemos que intentar ver qué contenidos nos dan más visibilidad, o lo que es lo
mismo nos den los picos más altos en la línea azul de las estadísticas de Facebook,
ya que a mayor interactividad no significa que exista mayor alcance, y eso debemos
tenerlo en cuenta como empresas.
En otras palabras, al conseguir que más personas hablen de nosotros podremos
llegar a un público más amplio. Tenemos que tener en cuenta que dos de estas cifras

36
26 de Enero de 2012
Sesión7
que os mencionábamos (Total de “Me gusta” y Personas que están hablando de esto)
pueden ser vistas por cualquiera que visite nuestra página. Por consiguiente, las per-
sonas que visiten nuestra página podrán consultar estas dos estadísticas para ver el
grado de popularidad, actividad e interacción que genera nuestra página.
Para optimizar la publicación de contenidos, existe una sección de las estadísticas
que te proporciona un análisis de cada una de las publicaciones de tu página, para
que puedas ver de forma detallada a cuántas personas ha llegado tu publicación,
cuántas han interaccionado con ella y cuántas han hablado sobre ella a sus amigos.
La columna “difusión” también permite comparar las distintas publicaciones mediante
el porcentaje de personas que han hablado de la publicación a sus amigos después
de verla.
En este enlace podréis ampliar información sobre el tema de la privacidad.
En la segunda parte de la sesión del Curso Experto en Redes Sociales y Marketing
Online, +Rafael Benítez Moreno nos habla de herramientas útiles para las Redes
Sociales, que nos ayudarán a mejorar nuestro rendimiento.
Antes de comenzar hay que dejar claro que todas estas herramientas están destinada
a una serie de objetivos básicos:
Exprimir los datos
1. Twittter Counter -> http://twittercounter.com

37
26 de Enero de 2012
Sesión7
2. TweetStats -> http://tweetstats.com
3. Xefer http://xefer.com
4. Tweet Reach http://tweetreach.com
5. Pirendo http://pirendo.com
Alertas y Monitorización
1. Twilert -> http://www.twilert.com/
2. Socialseek -> http://www.socialseek.com/
Influencia
1.PeerIndex --> http://www.peerindex.com
2. Gradeer --> http://www.grader.com/
3. Klout --> www.klout.com
Varios
1.Twitwipe --> http://twitwipe.com
2.Buffer --> http://buffer.com
3.Bitly --> http://bit.ly

38
02 de Febrero de 2012
Docente: Manuel Jesús Sánchez Franco
Sesión8
Sesión8.Elpapeldelosmediosdigitalesenlaestrategia
demarketing
Para empezar, reflexionemos sobre lo que es el Marketing.
¿Cuál es el objetivo final de un plan de marketing?
Vender, atraer al cliente, satisfacción, fidelizar... ¿Cuánto más mejor?
¿Maximizar las ventas?
A veces es mejor no obsesionarnos con la maximización de ventas, ya que esto su-
pone una inversión alta en esfuerzo y lo que espero a cambio va a ser menor que ese
esfuerzo invertido.
De esta manera, se nos desmonta la visión de que el objetivo último del marketing es
aumentar las ventas.
Vender y vender, en sí es sencillo y a veces sólo es necesario bajar el precio. Pero
quizá me interese estabilizarme en lugar de captar nuevas unidades de mercado.
¿Satisfacción de necesidades?
El cliente tiene unas expectativas con respecto al producto (costes, calidad...). Cuan-
do se recibe el producto esas expectativas tienen que verse satisfechas. Lo que he
dado tiene que compensarse con lo que he recibido.
Pero aquí no tenemos en cuenta los costes. Sólo hacemos un análisis entre dos va-
riables: “qué me han prometido que voy a recibir” y “qué recibo”.
¿Cómo medimos el valor de un producto/servicio?

39
Sesión8
demarketing
El valor de un producto se mide de dos formas: De manera emocional e instrumental:
si algo nos gusta y si nos funciona y nos soluciona un problema (es útil).
Y esas son las variables que tenemos en cuenta a la hora de comprar. Tenemos unas
expectativas: qué va a recibir y qué va a dar a cambio. Según el resultado, estaremos
o no satisfechos. Nos preguntamos, ¿hemos hecho un buen negocio?
Por lo tanto, ¿qué es el marketing?
Está claro que necesitamos vender, pero la maximización puede ser una trampa mor-
tal...
El objetivo del marketing es provocar el encuentro entre la oferta y la demanda.
Los dos bloques conceptuales del marketing son: el marketing mix (acción/operativo)
y el marketing estratégico (análisis y pensamiento).
Todo esto nos lleva a la gestión de las relaciones de intercambio para anticipar, identi-
ficar las necesidades que queremos satisfacer de manera rentable.
Diseñamos políticas comerciales para ensamblar la demanda con la oferta, gestiona-
do por el tipo de marketing. Posicionamos una marca en la mente del consumidor,
para cuando busque un producto/servicio piense en el mío.
La fiabilidad es el grado de cumplimiento de una promesa y esto es lo que genera
confianza. Esta confianza también puede ser afectiva o racional. La confianza es la
creencia en la integridad, fiabilidad y benevolencia de la otra parte. Además, depende

40
Sesión8
demarketing
de la estimulación intelectual, la gratificación sensorial y la aprobación social. Estas
son las bases del compromiso a generar en nuestros clientes.
El precio puede pasar a un segundo plano, gracias a esta confianza/fidelidad.
Con este vídeo intentamos comprender el concepto Elasticidad del que se ha hablado
en clase: 01X01 - 'Lecciones a Bárbara' (Elasticidad Elástica y Rígida)
Apoyo comunitario recibido: Me apoyo en los demás, el aprovechamiento de sus
recursos, participación, integración. Esto genera sentimiento de satisfacción, recipro-
cidad, formo parte de una comunidad. Esto podemos verlo en redes sociales, blogs...
Uno de los grandes beneficios del apoyo comunicativo recibido es el bienestar social
y emocional, me siento reconfortado. Podemos sustituir los centros de salud "físicos",
por centros de salud "virtuales". Nos permite ahorrar y da un valor añadido. También
se genera un fidelidad verdadera.
¿Para qué planificamos?
Los entornos están llenos de incertidumbre, exponerme sin más es temerario. Para
eso sirve plan, para reducir los riesgos.
¿Cuáles son los pasos a seguir en la elaboración de un plan de marketing?
• Análisis de la situación y diagnóstico.
• Definición de objetivos en función de los resultados deseados (ventas y rentabili-
dad)

41
Sesión8
demarketing
• Estrategia y líneas de acción.
Publicidad
El objetivo de la publicidad es ser rentable, no vender. Nos acercamos a un producto/
servicio según el valor (alto o bajo) que tenga. Pero la finalidad última de la publicidad
no es generar una imagen positiva.
Queremos conseguir que la gente quiera acercarse a ese producto o servicio.
El objetivo será dar a conocer, mantener o generar una actitud y el desplazamiento
mental/intención/predisposición.
Si la experiencia es positiva, repetirá y se generará una fidelización.
La finalidad es que el individuo me vea. ¿Las redes sociales para qué nos sirven?
Para que el individuo se exponga al mensaje.
Objetivos: Memoria, actitud, intención.
El riesgo es anexo a la confianza e influye en las decisiones, de hecho, si no hay
riesgo no necesito confiar. El valor, por su parte es anexo a la satisfacción. Se basa en
una relación de intercambio: lo que doy a cambio de lo que recibo.
La oferta es muy superior a la demanda. Ahora, el recurso escaso es el cliente. La
fidelidad del cliente es esencial. Necesitamos un nuevo enfoque: crear, mantener y
desarrollar relaciones con los clientes, la interactividad de las partes y el largo plazo

42
Sesión8
demarketing
para la creación y cultivo de esas relaciones. Las redes sociales nos ayudan en este
enfoque.
Las redes sociales son un entorno distinto. En internet siempre se ha hablado de la
obsesión de muchos por medir la interactividad con la publicidad (hacer click en un
banner). Pero es importante generar notoriedad y emociones asociadas al producto.
En una red social puedo conseguir un comportamiento pasivo, pero eso no es malo
porque genera visibilidad.
La notoriedad es buena, pero no basta, también tenemos que tener en cuenta la dis-
minución de riesgos. Las marcas blancas no tienen notoriedad pero cuentan con una
ventaja competitiva, que es el precio.
Población objetivo
En primer lugar, debemos clasificar a ese público: core target y broad target; público
primario y secundario; compradores y prescriptores.
Y, a continuación, determinarlo según variables sociodemográficas, ventajas busca-
das, variables psicográficas, comportamiento de compra...
Con este análisis pretendemos concentrar nuestros esfuerzos en lo grupos en los que
esperamos conseguir una mayor respuesta.
En esta imagen tenéis una breve explicación de lo que es el índice de afinidad.
Y en esta otra, un mapa conceptual de la sesión.

43
Sesión9
demarketing.Posicionamientoymarcas2.0
Comenzamos hablando de las marcas y de la cohesión que debería existir entre la
gestión de la marca en el offline y en el online. Es simplemente adaptar nuestra marca
a un nuevo medio (la comunicación debe ir encaminada a crear una imagen global)
Una pregunta en el aire.. ¿Sería mejor un mundo sin marcas? ¿Un mundo en el que
no haya diferencias? Probablemente, si fuera así nos convertiríamos en "commodity",
todos iríamos iguales, consumiríamos lo mismo.. no habría diferencias.
El poder de diferenciación, de poder elegir da mayor riqueza al acto de consumir.
Además, hace que las empresas tengan que ser más competitivas y tengan que
luchar por aportarnos más que su competencia y fortalecer su vínculo afectivo con sus
públicos.
Durante la sesión de hoy hablaremos de:
• La gestión de relaciones a la gestión de marca.
• Componentes del valor de marca
• La gestión de marca en entornos digitales: e-branding.
• Marca 2.0, imagen y posicionamiento 2.0
• Aplicaciones del marketing online para la gestión eficiente del plan de marketing
digital
¿Branding? ¡Esto es branding!: "Mamá, yo sólo quiero Corn Flakes de Kellog's"

44
Sesión9
La marca pasa de ser una etiqueta a ser un activo intangible de valor que permite dis-
tinguir el producto de los demás. Marca como elemento Diferenciador. Las empresas
son conocedoras de este valor estratégico de las marcas y por tanto, buscan revalori-
zar su marca continuamente para no perder la relación con sus clientes.
¿Por qué consumimos las llamadas "Marcas fuertes" o "Primeras
marcas"?
• Por interpretación de la información: Asumimos que la marca más fuerte o cono-
cida aporta más valor (aunque no sea así). Nos fiamos de lo que la marca nos
transmite o del papel que ocupa. La marca ayuda a tomar la decisión del usuario.
• Confianza en la decisión: Cuando tienes experiencias anteriores positivas con las
marcas, confías en ella y eso nos ayuda en la decisión de compra.
• El aumento del nivel de expectativas de satisfacción. Cuando la "fama" precede
a una marca, te crea un nivel de expectativas altas. Además, esto permite que
el usuario perdone más los errores. Son marcas de nuestra confianza, y por ello
pensamos que el incumplimiento de la expectativa es una excepción en esa mar-
ca y no una regla... (Por la fama que la precede y por nuestra implicación con ella).
¿Qué ventajas tiene una "marca fuerte" respecto a las demás?
• Los márgenes comerciales debido a la gran producción. (Especialmente importan-
te hoy día que nos enfrentamos a consumidores que cambian constantemente).

45
Sesión9
• La posibilidad de usar su poder para extenderse uniéndose con otras marcas (co-
branding)
• Fuerza de venta y poder de negociación con los intermediarios.
• Una barrera de entrada al mercado más fácil que una marca desconocida.
Definición del valor de Marca según David Aaker: Conjunto de activos y pasivos
vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen valor sumi-
nistrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía.
Que se complementa con:
Definición de valor de Marca según la perspectiva del consumidor: Efecto dife-
rencial que tiene el conocimiento de una marca sobre la respuesta que los consumi-
dores darían al esfuerzo de marketing de una empresa.
Componentes del valor de la marca:
• Calidad percibida.
• Lealtad hacia la marca (las marcas buscan clientes comprometidos, amigos de la
marca. Ser una Lovemarks).
• Notoriedad del nombre de la marca.
• Imagen de marca.

46
Sesión9
Imagen de marca: Conjunto de percepciones de una marca determinada que son
manifestadas por las diferentes asociaciones y que se mantienen en la memoria de
los clientes (keller). El conjunto de asociaciones elaboradas en la capacidad imagi-
nativa del consumidor, que permite a la marca alcanzar un volumen de ventas más
importante que si notuviera un nombre de marca (Marketing Science Institute)
¿Qué es el e-branding?
• Usabilidad, diseño, facilidad de uso en la interacción con los clientes (prosumido-
res-experiencias de uso).
• Creación de vínculos emocionales con los clientes en la red social; confianza.
• Calidad en la información: marketing de contenidos, mensajes, valor...
• Personalización de la interacción/analítica-métrica, segmentación.
• Bidireccionalidad, gestión de crisis.
No se trata de estar por estar. De tener una web corporativa y punto. De estar conti-
nuamente publicando información sin interactuar con tus públicos, medir o gestionar
crisis.
¿Cómo se fortalece o se afianza el valor de marca en el 2.0?
• Creando un sentimiento de comunidad. Que el usuario sienta que forma parte de
algo.

47
Sesión9
• Identificación con la marca. Que el usuario se sienta identificado con el universo
de la marca, eso hace que el usuario se convierta en usuario comprometido con
la marca. Hace que los usuarios generen contenidos entorno a la marca y le den
visibilidad.
• Intercambio de información.
• Conversación. Generar interactuación. Importante que el usuario aprecie que
tiene VOZ. Que importa.
• Marketing de contenidos.
• Utilidad social, no sólo comercial. Generar valor social a la marca.
• Recomendanción (WOM)

48
Sesión10
Sesión10.Elpapeldelosmediosdigitalesenlaestrate-
giademarketing.Diseñoyusositioswebenmarketing
Marketing relacional: Gestión de las relaciones de intercambio con el objetivos de
atraer clientes. Aquí, la fidelidad del cliente es esencial.
En este nuevo enfoque, el marketing está orientado a crear, mantener y desarrollar las
relaciones con los clientes.
¿Actitud o preferencia?
La actitud es la asociación entre un objeto y un valor atribuido, mientras que la prefe-
rencia compara las actitudes (prefiero 'a' a 'b'): establezco una preferencia.
¿Qué es el valor percibido?
Puede ser considerado la valoración global que hace el consumidor de la utilidad de
una RELACIÓN de intercambio, en base a las percepciones de lo que recibe y lo que
da.
Valor neto esperado > Valor neto recibido = Insatisfacción
¿Qué nos mueve? Hay dos tipo de dimensiones:
Utilitarista: buscan ahorros en tiempo, esfuerzo y dinero.
Hedonista: entretenimiento en el proceso de compra: el mero placer de consumir.
Elasticidad
Cómo se comporta la demanda ante el alza o baja del precio. Existen dos tipos:

49
Sesión10
• Elasticidad rígida: tengo una necesidad “brutal” y tengo que adquirir el producto,
independientemente de la publicidad. Por ejemplo, un bien de primera necesidad.
• Elasticidad elástica: Puedo comparar, puedo cambiar. Las variaciones en los
precios provocan variaciones en la demanda. Aquí sí influye en la publicidad y
aumenta la rivalidad.
La publicidad afectiva rota la curva de demanda hacia posiciones rígidas. Producto
único y distinto a los demás, insustituible. Ante demandas rígidas el precio sube. Pue-
do permitirme subir el precio, porque la demanda se va a mantener.
Internet
Usuarios de Internet: no se limitan a comprar y pagar. Los internautas pueden buscar
información y compartirla, manifiestan preferencias... Hay 4 grandes variables en el
comportamiento:
• Implicación: considero que el producto o servicio es importante (siempre u oca-
sionalmente).
• Motivación: "Deseo de...". Reduce el estado de tensión y se sitúa en un plano de
equilibrio. Es fundamental conocer la motivación del público que navega en mi red.
• Habilidad
• Oportunidad

50
Sesión10
Caso Amazon con un modelo casi perfecto en su web: se puede satisfacer objetivos
y el mero placer de la actividad satisface la dimensión hedonista. "Entro en Amazon
para curiosear".
La memoria tiene una percepción selectiva y es de tipo relacional (no son compar-
timentos estancos) puede generar nuevos conocimientos sobre la base de otros
previos. Establecemos relaciones, ahorrando esfuerzos. Se trata de eficiencia.
¿Es diferente la lealtad en el mercado electrónico? "Todo está a un click de distancia,
por lo tanto, para qué lealtad".
Para empezar hay costes de cambio:
• De aprendizaje: el tiempo que empleamos en familiarizarnos.
• De transacción/deslealtad: tiempo y esfuerzo invertido en búsqueda de produc-
tos y servicios deseados (si el tiempo empleado es alto, es menos probable que
cambien de proveedor).
• Artificiales: Los costes artificiales son barreras que el proveedor levanta para
evitar la huida del cliente (por ejemplo, la permanencia en los contratos).
¿Estamos con la marca por comodidad o inercia o porque realmente queremos?
Hablamos de lealtad verdadera y lealtad espuria:
Tenemos que luchar contra el olvido: ¿Qué es el olvido? La incapacidad de acceder a

51
Sesión10
un contenido de nuestra memoria. Si Coca Cola deja de hacer comunicación esa re-
lación deja de extinguirse. Desaparece. Extinguimos las asociaciones. Las marcas no
hacen publicidad por filantropía, aunque sus anuncios sean abstractos, asociados a la
felicidad, etc. También pasa con los anuncios de Cruzcampo (destaca el Sur, Andalu-
cía) o Campofrío: Anuncio Spot Campofrío: Cómicos - Diciembre 2011
No hay lealtad sin confianza. La confianza electrónica puede definirse como "la fe en
la fiabilidad e integridad de la otra parte del intercambio" (Morgan y Hunt).
En los negocios electrónicos se hace esencial la obtención de la confianza del usuario
dada la incertidumbre del medio. ¿Por qué?
• Separación físico temporal.
• Ausencia de personal de venta.
• Separación con el producto.
• Defectos: seguridad y privacidad.
• Ausencia del control durante la transferencia de datos.
• Novedad del medio.

52
SeminariosSmmUS
SeminariosSmmUS
Daniel Alcántara
“Legal Marketing, Social Media y Marketing Online“
Comenzamos el seminario con Daniel Alcántara hablándonos sobre la responsabili-
dad de nuestras intervenciones en Social y de la importancia de localizar incidencias.
Para ello, nos vamos a basar en tres pilares básicos que conforman las incidencias
jurídicas:
• Interacción: En Social Media es continua, persona-persona y empresa-persona.
• Privacidad: En internet se genera mucha información personal que las empre-
sas pueden tratar. Nos encontramos en una etapa en la que dentro de 20 años
se verá como usual el cambio de identidad, todo está cambiando, de hecho, la
capacidad de almacenar datos está cambiando el mundo -> Teoría del big Dad:
Si Google analizara nuestras búsquedas de información, desde que lo usamos,
podría conocernos mejor que nuestros propios padres.
• Impunidad: ¿Favorece Internet la impunidad? La herramienta es fantástica, pero
si nosotros tanto para nuestra marca como para nosotros mismos nos exponemos
debemos tener claro a qué nos enfrentamos.
Escenario Actual
El escenario actual del Legal Marketing, engloba una serie de puntos básicos:
• Velocidad de Información.
• Legislaciones del mundo.
• ¿Puedo hacer esto...?

53
SeminariosSmmUS
SeminariosSmmUS
• La nueva igualdad cuantitativa: "Un tuit de Obama pesa igual que uno nuestro", es
decir, cuantitativamente, nuestro peso es igual (que no cualitativamente). Traslada-
do a la base jurídica, quiere decir que partimos todos de la misma línea, de la base
democrática.
• La toma de decisiones, rapidez.
• La repercusión en las acciones de marketing en el entorno online.
• La legislación aplicable.
• Conciencia de cumplimiento
• Los sujetos intervinientes: Yo conmigo mismo, yo frente a la agencia/empresa o
institución y yo frente a la marca.
El recorrido de una acción
¿Qué nos piden las marcas o clientes...legalmente? http://bit.ly/zV3vwS
Los abogados se encuentran todos los días con una serie de preguntas que buscan
respuesta y deben hacerse legalmente.
Los sujetos que intervienen en el 2.0
Las agencias
• Diversidad de normativa aplicable

54
SeminariosSmmUS
SeminariosSmmUS
• Inmediatez de respuestas.
• Ubicación de las herramientas.
• Marketing Viral -> ¿Implicaciones legales? ¿Quien es el culpable cuando la virali-
dad comienza? ¿Qué sucede si retuiteamos una cosa, nos convertimos en cóm-
plices?
Las Marcas
• Defensa: Cuidar la reputación.
• Posicionamiento: Prácticas ilegales.
• Notoriedad y derecho al olvido
Usuarios y consumidores: Garantías
Nos metemos de lleno en el ámbito de las leyes fundamentales en el ámbito del
Legal Marketing
• Autocontrol de la publicidad http://bit.ly/bjhKOF
• Ley general de Publicidad http://bit.ly/yI5zYK
• Ley general de consumidores y usuarios http://bit.ly/xqnXjf
• Ley de Marcas http://bit.ly/y0mnSy
• Ley de Propiedad Intelectual http://bit.ly/xrx6Yz

55
SeminariosSmmUS
SeminariosSmmUS
• Ley de Protección al honor, intimidad y a la propiedad imagen: http://bit.ly/zRVvDc
• Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico:
http://bit.ly/wumCMe
• Regulación para el envío de SMS via LSSI y LOPD http://bit.ly/xbOyjQ
• Ley orgánica sobre protección de los datos personales y su reglamento de desa-
rrollo: http://bit.ly/w4pw59
¿Qué tres cosas fundamentales debemos tener claro a la hora de
redactar una newsletter desde el punto de vista jurídico?
1. Consentimiento expreso a través de una casilla de "Acepto las condiciones"
2. Publicar que es de carácter promocional /comercial
3. Insertar la palabra publicidad.
Incidencias jurídicas en el proceso de la elaboración de una estrate-
gia del Marketing
Estrategia de Marketing 1.0 vs Estrategias de Marketing 2.0. En las estrategias de
marketing 1.0 podemos buscar las incidencias en el modelo de base de datos, en los
tratamientos permitidos, etc. ¿Qué sucede en el caso de las estrategias de Marketing
2.0? Que las posibles incidencias jurídicas se amplifican considerablemente y apare-
cen una serie de pasos en los que pueden surgir la incidencia que van desde el en-
cargo a la agencia hasta el punto de decisión. Aquí entran en juego desde la selección

56
SeminariosSmmUS
SeminariosSmmUS
de perfiles de redes sociales, las newsletter, los registros, la compra de dominios, los
aspectos fiscales de las promociones, seo, sem, o las herramientas de comunicación
entre otras cosas.

57
Docente: Mª del Carmen Izquierdo
Sesión11
Sesión1
1.Comunicaciónypublicidadonline.Integración
delplandemediosoffyonline
Empezamos con algunos datos: Internet está posicionado como tercer medio líder en
inversión publicitaria, según Infoadex.
Los mayores de 14 años en un 88,5% declaran consumir televisión... En el caso de
Internet, hablamos de un 42,5%, con un incremento del 10,8% con respecto al año
anterior. Es el medio que más ha crecido, detrás de los medios de publicidad exterior
(11%+), según datos del EGM.
Ocurre algo parecido con los medios de comunicación en Internet, ya que tanto TV,
radio y prensa han crecido en el consumo de sus versiones online, con un 32,9%, un
16,5% y un 17% más, respectivamente.
Esto no quiere decir que se haya dejado de consumir de manera drástica, pero son
datos a tener en cuenta a la hora de invertir en publicidad.
Los medios “on” son muy económicos y rentables, pero también hay que tener el
cuenta el consumo de ellos que hace nuestro target. ¿Son potenciales consumido-
res de nuestros productos los usuarios de los medios online?
El uso de e-mail, la lectura de noticias y la mensajería instantánea son las actividades
más habituales de los internautas.
Por otro lado, los internautas tienen una penetración de los medios tradicionales su-
perior a la del conjunto de la población, es decir, son heavy consumer de los medios
offline (a excepción de la televisión).

58
Sesión11
Sesión1
Algunos términos e indicadores de eficacia de la planificación de medios (On y Off):
• El share se mide mediante audímetros. Es un concepto aplicado al consumo de
televisión y mide la cuota de pantalla (el porcentaje de hogares o espectadores
que están viendo un programa de televisión sobre el total que durante la emisión
tiene encendido su televisor).
• Índice de afinidad: el aprovechamiento del soporte, es la proporción de individuos
del público objetivo/core que se concentra en un medio, con respecto a la pobla-
ción total. No sirve para determinar el aprovechamiento de dicho soporte.
• Impacto o contacto: es la puesta en relación de la emisión de un mensaje publi-
citario con cada individuo que recibe el mensaje. El impacto útil es la persona que
pertenece al target core.
• Cobertura: nos referimos a los individuos de nuestro público objetivo alcanzados
con un soporte, medio o campaña, al menos una vez (Cobertura útil, Core).
• Frecuencia (opportunity to see): número de veces que los individuos están ex-
puesto al mensaje.
• Rating point: porcentaje de audiencia alcanzada por un soporte sobre nuestro
Core o una población determinada.
• Gross Rating point: audiencia bruta total alcanzada con los soportes usados en
la campaña.

59
Sesión11
Sesión1
• Coste GRP (gross rating point): indica el coste de cada punto bruto de audiencia.
Presupuesto total / presupuesto de cada medio.
• Distribución de contactos: cómo se distribuye la cobertura que hemos alcanza-
do, nos permite ver como clientes cómo se ha distribuido la frecuencia de visiona-
do del mensaje.
Diferencia entre impresiones y visitas en formato online: Las impresiones hacen
referencia a cada vez que un anuncio se pone en contacto con un individuo (banners
de una web), mientras que la visita se refiere a cada vez que el individuo accede a
una web (hace click en el banner y entra en la página). Ambos términos hacen refe-
rencia a los tipos de pago que hacemos en la publicidad online: pago por click o pago
por impresión. La impresión no es del todo fiable (puede que no la veas), pero es más
barata. Hay que saber seleccionar los emplazamientos de esa publicidad.
Usuarios únicos: se mide mediante la IP. Un usuario entra 100 veces en una web,
pero se mide como un único usuario. Es relativo, ya que dos usuarios pueden hacer
una visita desde una misma IP. Al igual que puedo entrar en una misma web desde
distintos dispositivos y contar como varios "usuarios únicos".
• Alcance: Porcentaje de usuarios únicos impactados al menos una vez por un
soporte.
• Tiempo medio de visita: tiempo medio que navegamos en una web.
• Frecuencia media de impacto: media de veces que hemos impactado a un

60
Sesión11
Sesión1
usuario.
• Clicks únicos: clicks de personas diferentes/usuarios únicos.
• Ratio de clicks: qué porcentaje de clicks hemos obtenido con las impresiones
alcanzadas.
• LTR (lead trough rate): registros/click generados (no se calcula sobre las impresio-
nes).
• ATR (acquisition trough rate): compras/ clicksx100.
¿El CTR es el principal indicador de eficacia?
El click es muy importante, pero tenemos que valorar más cosas: el comportamiento
del usuario, impresiones, tiempo promedio de visualización...
Con respecto al comportamiento podemos medir distintas acciones: el despliegue de
anuncios, tiempo dedicado, zona del anuncio más destacada...
De hecho, el ratio de clicks ha descendido considerablemente en los últimos años,
dada la saturación de la publicidad online. Hay otras acciones importantes... Es impor-
tante analizar indicadores adicionales al CTR. Aunque el usuario se muestre pasivo en
el momento que ve el anuncio, la comunicación puede ser efectiva.
Ejemplo: Cuál es el comportamiento a los 30 días siguientes... (búsquedas, visitas a la
web...). Suele medirse mediante cookies, instalación de programas...

61
Sesión11
Sesión1
Modelos de Pricing. Los más frecuentes:
• CPM (Coste por mil impresiones): es el que más abunda, junto a Pago fijo. Útil
si buscas branding o notoriedad.
• CPC (Coste por click)/ CTR (Clickthrough rate)/ PPC (pago por click). Es más
caro, pero en Display (publicidad gráfica) se comercializa mucho menos que el
CPM. Interesante si quieres atraer tráfico a tu web. El usuario que hace click es
porque está realmente interesado, por lo que esa interacción es de calidad.
• CPL (Coste por lead): coste por dirigir o captar clientes (el usuario da sus datos,
suscripciones a newsletters, etc). En sectores de venta online seguramente sí se
comercializa. Es más caro, pero porque tiene menos feedback, pero como anun-
ciante esa interacción merece la pena. El ratio de conversión es muy elevado. Es
casi seguro que ese usuario se convierta en cliente.
• CPA (Coste por adquisición): cuando el usuario realiza una compra en nuestra
web. Se cobra un porcentaje sobre la venta o un coste fijo.
• Pago fijo: en este modelo no influye los factores mencionados anteriormente
(impresiones, clicks...).
Aquí tenéis una imagen del modelo: http://imageshack.us/f/594/pricing.jpg/
¿Cuál es el modelo más adecuado?
Lo ideal sería hacer campañas mixtas que nos permitan ver qué funciona mejor. En

62
Sesión11
Sesión1
display se suelen comercializar CPM, pago fijo o CPC (en menor medida), pero todo
dependerá del soporte.
Los medios offline son más caros que los online. Una de las razones: los costes aso-
ciados a la publicación de esa publicidad (impresión).Para conocer los datos de los
medios digitales, podéis visitar OJD interactiva: http://www.ojdinteractiva.es/
Caso práctico. En el análisis de datos para medir la efectividad de la campaña
tenemos que tener en cuenta:
• Las impresiones lanzadas y en qué formato.
• Coste por mil
• Inversión total y distribución
• CTR, LTR, ATR en cada formato.
Con todo ello obtendremos información sobre los resultados, como por ejemplo el ROI
de cada acción...
En la publicidad display no podemos segmentar, cosa que sí podemos hacer en las
redes sociales, por ejemplo con Facebook Ads.
Caso Nielsen NetRatings: http://es.nielsennetpanel.com/pls/mges/home. La informa-
ción recopilada sobre su actividad en Internet se utilizará en mejorar empresas que
ofrecerán sitios Web que proporcionen un mejor servicio a los usuarios.

63
Sesión11
Sesión1
Entre las fuentes para medir el público y actividad de los usuarios en los formatos de
publicidad display destacan: EGM, AIMC, EGI, ComScore, Nielsen NetRating...
Con estos datos podemos ver qué formato merece la pena incorporar a nuestro plan
de medios.
Tipología de formatos:
• Integrados: Banner, rascacielos o skyscraper, robapáginas, botones, enlaces de
texto...
• Formatos flotantes: pop up, pop under, layer, cortinilla...
• Otros formatos: robavídeo, patrocinios...
Sobre los tipos de publicidad online:
http://www.lawebdelemprendedor.com.ar/int-com-e/28-tipos-publi.html
Ejemplo:
E-Planning: Soporte tecnologico para montar tus campañas a través de ellos y donde
podrás encontrar los distintos formatos publicitarios http://www.e-planning.net/es/pro-
ductos/admagic/
¿Se recuerdan luego los formatos de publicidad gráfica o display?
El banner y el robapágina son los que menos se recuerdan y son líderes de inversión.

64
Sesión11
Sesión1
Uno de los que más se recuerdan son los Layers y reciben mucha menos inversión.
Influye también el precio de contratación de estos formatos. Sin embargo, los que
funcionan son los notorios. ¿Cuáles parecen los más divertidos? Los Spot en vídeo y
layers... ¿Más molestos? Cortinillas y layers > pero son los más recordados.
¿Cuáles son las etapas a seguir?
• Análisis de antecedentes.
• Definición de objetivos.
• Recomendación de periodos de actividad e intensidad y presupuesto para cada
periodo.
• Selección y recomendación de soportes.
• Elaboración del calendario de inserciones y presupuesto.
• Pre-evaluación de resultados.
• Negociación y compra de espacios publicitarios.
• Control y seguimiento.
• Postevaluación.
Resumen de la presentación

65
08 de Marzo de 2012
Docente: Xavier Marcé Vila
Sesión12
Sesión12.ElCommunityManagerylaGestióndeCo-
munidadesSociales
Perfil Profesional y competencias emocionales.
Comenzamos la sesión de hoy con un video elaborado por Xavier Marce Vila, ¿Qué
mejor manera de empezar la sesión sobre el Community Manager que elaborando
contenido?
La Historia del Community Manager
La historia del CM va muy ligada a la historia de Internet, que comenzó por científicos
en EEUU y que en un principio crearon los BBS, unas redes privadas, como tablones
de noticias donde se podían conectar sólo las personas con acceso.
Pero no fue hasta la llegada de los juegos online masivo cuando se apreció la necesi-
dad de requerir de los conocimientos de una persona para gestionar las comunidades.
Los grupos de noticias son similares a los tablones de anuncio de BBS y surgieron
después, estos se utilizaban para hablar de temas específicos (fútbol, juegos, etc).
Luego llegaron las listas de correo que son un uso especial del correo electrónico
que permite la distribución masiva de información entre múltiples usuarios de Internet
a la misma vez. Se popularizaron y se utilizaban entre grupos de amigos y también a
nivel empresarial para comunicaciones internas.
Posteriormente, llegaron los foros de Internet. El foro es una aplicación web que da
soporte a discusiones u opiniones en línea, permitiendo al usuario el poder de expre-
sar lo que pensaban.

66
08 de Marzo de 2012
Sesión12
munidadesSociales
Luego llegaron los Juegos Masivos online. Tienen su origen en los MUD`s de las
BBS (Juegos descritos, con sólo texto) y se hacen populares a partir de 1996 con la
popularización de Internet. Estos juegos online dan paso a las primeras comunidades
online masivas y por tanto a la creación de la necesidad de una persona que gestio-
nara dichas comunidades.
Xavier Marce Vila nos habla de Última online, el juego online que "encendió la
mecha" de las comunidades online y su gestión. Fue el primer juego que incluyó una
cuota mensual.
Surge la necesidad de tener un administrador para estas nuevas plataformas. Al
crecer el número de usuarios, comienza a ser necesaria la figura del moderador, para
controlar que se respeten las normas. Al integrarse las empresas en estas platafor-
mas y crecer el número de usuarios, ya no sólo se requiere de un moderador, sino de
una figura que además sea capaz de interpretar, comprender, intervenir, reaccionar...
así nace el Community Manager.
Nace el Community Managers Group (CMG), una asociación privada compuesta por
profesionales de la industria del videojuego responsables de gestionar sus respecti-
vas comunidades. Se funda en marzo de 2006 con el fin de asistir a los Community
Managers de la industria del videojuego.
Después, con la explosión de Internet y el surgimiento de las redes sociales, esta
figura se expande y pasa de la industria de los videojuegos a necesitarse en estas
nuevas plataformas.

67
08 de Marzo de 2012
Sesión12
munidadesSociales
Al principio, las empresas entendieron las redes sociales como un medio más para ha-
cer publicidad, luego, cambiaron el concepto al ver que no funcionaba y comenzaron a
verlo como un lugar donde interactuar con sus públicos y comprendieron la necesidad
de contar con profesionales especializados para gestionar su presencia en Internet y
para tratar, hablar, y acercarse a sus consumidores en la red.
AERCO nació en 2009 en un grupo de Linkedin. Fue de los primeros grupos profe-
sionales en España. En 2010 evolucionan de un grupo a una Asociación sin Ánimo
de Lucro donde para ser socio hay que pagar una cuota anual. Su actividad se centra
sobre todo en la impartición de cursos sobre el Community Manager.
Surgen nuevos perfiles profesionales y que en algunas ocasiones se confunden con
el papel del community manager (Social Media marketing Manager, Estratega Social
Media, Blogger/Copy Social Media, etc)
A partir de 2011 comienzan a proliferar diversas opciones de formación.
El Perfil del Community Manager
Os dejamos la infografía que Xavier Marce Vila ha enseñado en clase: http://t.co/r8qe-
K2tX
Hablamos de competencias emocionales y surgen 2 Conceptos: inteligencia emo-
cional e inteligencia intelectual. Esta primera no tiene nada que ver con el coefi-
ciente intelectual; es el uso inteligente de las emociones. Una persona con inteligencia
emocional es capaz de utilizar las emociones con el fin de ayudar a guiar nuestro

68
08 de Marzo de 2012
Sesión12
munidadesSociales
comportamiento, y a pensar, de manera que mejoren nuestros resultados. Capacidad
de controlar y regular las emociones.
Hay que tener en cuenta que las emociones descontroladas pueden convertir en "es-
túpida" a las personas más inteligentes.
Dentro de las habilidades de inteligencia emocional o competencias emocionales se
encontrarían las competencias personales y las competencias sociales
• Competencias personales: Determinan el modo del que nos relacionamos con
nosotros mismos. Conciencia de nosotros mismos, autorregulación y motivación.
• Competencias sociales: Determinan el modo con el que nos relacionamos con
los demás. Empatía y habilidades sociales como la influencia, la comunicación, el
liderazgo, etc.
Es necesario saber identificar nuestras carencias y fortalezas. Las carencias para
suplirlas o para hacer un cambio de camino y las fortalezas con el fin de potenciarlas.
El perfil psicológico. Un Community Manager debe tener una gran fortaleza psicoló-
gica para resistir y afrontar los retos de su día a día. ¿A qué tipo de amenazas psicoló-
gicas nos podemos enfrentar? El estrés y la ansiedad

69
15 de Marzo de 2012
Sesión13
Sesión13.ElCommunityManagerenlaempresa
En la sesión de hoy, Xavier Marce Vila comienza su sesión comparando al Communi-
ty Manager con el hombre del Renacimiento, un hombre capaz de manejar diferentes
áreas o tareas, muy distintas entre ellas, en el caso del community manager, esas
labores son: gestionar las redes sociales,dinamizar las diferentes comunidades,
creador de contenidos,monitorizador, gestor de crisis... sin importar que cada
plataforma sea totalmente diferente y requiere una forma de trabajar específica.
Trabajo de Community Manager
Lo más normal en el día a día es que las personas trabajen desde la oficina, pero la
realidad es que el Community Manager debería hacer un mixto, ya que por una parte
es cierto que necesita conocer el funcionamiento de la empresa para la que trabaja,
pero por otro, el horario y disponibilidad del Community Manager hace que necesite
trabajar en otros entornos.
Xavier Marce Vila recomienda que si se tiene que desempeñar la tarea profesional
desde casa, se deje un espacio aislado y exclusivo para el trabajo y se establezcan
ciertos horarios de trabajo, por supuesto adaptados al tipo de labor que se realiza.
Es bueno, no sólo establecer un horario de comienzo y fin de jornada, sino también
una buena planificación de las diferentes tareas que hay que realizar.
El tema de las horas extras...Para hacer bien nuestro trabajo, Xavi Marcé apunta que
es "necesario contestar a cualquier hora". Lo ideal es formar parte de un equipo de
trabajo en el que se pueda ir turnando los horarios para que la gestión de los perfiles

70
15 de Marzo de 2012
Sesión13
sociales puedan estar operativos 24 horas.
El salario es un punto de controversia dentro de la profesión. No hay un salario
establecido, aunque debería ir acorde a la cualificación y experiencia profesional
del trabajador y por supuesto en relación al trabajo que se va a desempeñar, No es
lo mismo gestionar una comunidad pequeña que una que conste de un número de
usuarios muy alto y activo. Por otro lado, es bueno saber desconectar, ya que no deja
de ser un trabajo.
La elaboración de informes, es otra de las tareas del Community Manager y que
además ayudan a demostrar el trabajo que se está realizando. Es bueno tener cierta
regularidad a la hora de medir el trabajo y los resultados. Uno de los apartados que
se debería desarrollar en este tipo de informes, además de los datos estadísticos y
el seguimiento de los diversos perfiles, es establecer cierto feedback con la empresa
para buscar siempre la mejora.
Al final, el Community Manager es un escudo de TODA la empresa en Internet, ya
que se tendrá que enfrentar a las críticas sobre todos los departamentos que se ha-
gan a través la red.
Por ello la importancia no sólo de la comunicación externa, de puertas para fuera, sino
también de la comunicación interna.
Xavi Marcé distingue entre varios flujos o direcciones de comunicación que nos pode-
mos encontrar: flujos verticales (suelen ser los más comunes) y horizontales.

71
15 de Marzo de 2012
Sesión13
Dentro de los primeros, pueden existir flujos verticales descendientes o ascendentes.
Un problema que suele haber en muchas organizaciones es que la comunicación
vertical descendente está muy implantada, sin embargo, suele ser ausente la vertical
ascendente. Sí se normaliza éste último tipo de comunicación se pueden conseguir
feedbacks muy positivos por parte de los trabajadores.
Importancia de las diferentes herramientas de comunicación a la hora de las re-
laciones internas de la empresa y saber cuándo emplear cada una de ellas: chat,
wiki interna, reuniones periódicas, manuales corporativos, vídeos, actividades de ocio,
Revista-boletín, videoconferencias, Intranet, etc
Es importante establecer un plan de comunicación también a nivel interno para de-
cidir cuales son las herramientas más adecuadas para comunicar a nuestros emplea-
dos el mensaje que queramos transmitir y marcar unos objetivos de comunicación.
Es necesario para realizar este plan, hacer un diagnóstico de la situación actual de la
empresa y un calendario para establecer plazos concretos de actuación.
Para ver cómo plantear el uso de las redes sociales en una empresa, Xavi Marcé
pone como ejemplo el manual de usos y estilos de la Generalitat de Catalunya.
http://www.gencat.cat/xarxessocials/pdf/v1_guia_usos_xarxa_es.pdf

72
22 de Marzo de 2012
Sesión14
Sesión14.Gestióndecomunidades
Cuando creamos una comunidad, nos interesa ser un referente en nuestro campo,
crear nuestros propios contenidos y crear nuevas formas de dinamizar a nuestros
usuarios. ¿Cómo? Creatividad, contenidos originales... Y todo relacionado con nues-
tra empresa, sector y trabajo. Acercar a nuestros usuarios a nuestra realidad. Esto nos
permitirá fidelizarlos mucho más y que crean en nosotros.
Formas de crear más contenido.
Artículos escritos: No sólo noticias o anunciar eventos. Hay que intentar acercar a los
usuarios a nuestra realidad... Por ejemplo, ¿cómo elaboramos una campaña de publi-
cidad? ¿Cómo hemos conseguido este contrato? Making off, vídeos... Podemos inclu-
so hacer al usuario actor principal de nuestras acciones. Es una manera de fidelizar.
Un ejemplo son los flashmob: Modern Family Flash Mob
No debemos limitarnos a simples promociones en Facebook, hay que darle a la crea-
tividad y hacer un uso original de las herramientas de las que disponemos.
Hablamos de herramientas como http://www.easypromosapp.com/
Los trolls
El Troll de Internet... provoca en un foro. Vemos los tipos de trolls a los que podemos
enfrentarnos:
• Troll incendiario (Flammer): Divertirse a costa de los demás.

73
22 de Marzo de 2012
Sesión14
• Troll extremo: Fanboys, personas que odian visceralmente un tema/persona...
• Troll profesional: Se dedica a hablar mal de lo que sea, pagado por una empresa.
• Troll spamers: Emiten enlaces y mensajes no deseados.
Usuarios
• Los constructivos: Gente que le gusta que haya buen ambiente, comentar con
fundamentos y que aunque tengan posiciones extremas, hablan desde el respeto
y razonadamente.
• Equipos de voluntarios: Gente que le gusta nuestra marca y servicio, que está ahí
desde el primer día. ¿Por qué no aprovechamos su voluntad y le ofrecemos un
aliciente, una recompensa?
Moderar la comunidad
¿Cómo enfrentamos la crítica de un cliente "muy enfadado" que ha tenido malas ex-
periencias con la empresa? No perder las formas para ponernos a la altura del cliente.
Tampoco podemos permitir que el usuario nos insulte, porque dejaríamos abierta la
veda a futuros insultos. ¿Amonestamos o lo dejamos en cuarentena? A veces hay que
optar por la amonestación, pero no hay que tomarlo como norma, porque cada situa-
ción requiere de una decisión distinta.
A la hora de moderar una comunidad, tenemos que identificarnos con la empresa

74
22 de Marzo de 2012
Sesión14
para la que trabajamos y representamos y conocerla bien, para responder así confor-
me a la filosofía de la marca.
Para ello, es conveniente tener un manual de uso y estilo, para que los moderadores
o el community sepa cómo responder en cada caso.
En este enlace encontraréis la presentación de la sesión.

75
29 de Marzo de 2012
Sesión15
Sesión15.Gestióndecomunidades.Lagestióndecrisis
online
¿Qué es una crisis?
Es un momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes. Las
crisis pueden tener un matiz negativo pero tambié pueden traducirse en algo positivo,
y ahí será la clave para diferenciar una crisis de otra.
Existen dos tipos de causa, internas o externas. Las causas internas son provocados
por la propia empresa y vienen de dentro, frente a las externas que son provocadas
por personas externas a la empresa.
Las causas internas está provocadas por un fallo en un producto o servicio, una es-
trategia de marketing equivocada o una mala actuación de un empleado. Las causas
externas de una crisis pueden ser por agentes externos que se escapan a nuestro
control, que precisan de una rápida reacción.
Algunos ejemplos de Crisis Online
• RIM y la Crisis de BlacKBerry:http://t.co/fzwU3D7H
• Apple y Siri: http://bit.ly/H0Qmar
• LetsBonus:http://bit.ly/H0Q1EA
Marketing Hostil
Todas las herramientas del marketing al servicio del sabotaje industrial. Algunas de
las acciones más conocidas son, los trolls, el blog smpaming, los ataques mediáticos,

76
29 de Marzo de 2012
Sesión15
online
influenciar a periodistas y campañas de publicidad agresiva.
¿Cómo gestionar una crisis?
• Determinar el origen de la crisis
• Hacer un estudio de control de daños
• Informar en todo momento de lo que se está haciendo
• Ser humildes, sinceros.
• Buscar complicidad con los consumidores.
• Actuar para resolverla.
¿Cómo prevenir una crisis?
• Concienciar a nuestra empresa a todos los niveles.
• Cuidar y mimar a nuestra comunidad de usuarios/ consumidores de forma cons-
tante.
• Asegurar el equilibrio entre el marketing y la calidad del producto o servicio.
• Contar con una persona que se dedique a gestionar este tipo de situaciones.

77
29 de Marzo de 2012
Sesión15
online
• Anticiparnos a aquellas situaciones de riesgo y preparar protocolos de actuación y
prevención.
• Y, lo más importante, monitorizar constantemente todo lo se dice de nosotros para
poder tener una reacción inmediata adecuada

78
12 de Abril de 2012
Docente: Mario Castellanos
Sesión16
Sesión16.CasosdeÉxito
Hoy nuestros alumnos aprenden de una manera diferente... A través de la metodolo-
gía del caso:
Metodología del Caso: Experiencia IPADE
El caso práctico que veremos hoy con el profesor Mario Castellanos será el de "UnME
Jeans: Creando marca en la Web 2.0"; un caso real de 2008.
No dejamos más pistas porque, como dice Mario, " la incertidumbre es una baza en
esta metodología".
http://www.iesep.com/unme-jeans-creando-marca-en-la-web-2-0-78086.html

79
19 de Abril de 2012
Docente: Pere Rovira
Sesión17
Sesión17.IntroducciónalaAnalíticaWeb:Métricas,Ob-
jetivoseInformes
En la clase de hoy vamos a ver Google Analytics: qué información podemos lograr
de nuestro espacio web, blog, etc.
"¿Analítica web? ¿Analista web?" Los analistas web intentan sacar el máximo de
datos posibles acerca de lo que hace un usuario en una página web para intentar
encontrar maneras de mejorar el negocio que supone la página web o simplemente la
experiencia del usuario en la página.
El código fuente: Al final del código html de una página web existe un código que la
web envía a un servidor cada vez que se carga la página (si el servidor utilizado es
Google Analytics, pues a este), y así se va guardando un registro de todas las páginas
que el usuario ha ido viendo.
Se puede registrar cualquier elemento con el que el usuario pueda interactuar dentro
de una página. Todos estos datos, lo recoge luego el analista web y los interpreta.
Este tipo de herramientas que nos permiten hacer esto se llaman "click stream" por-
que nos permiten capturar todos los clicks que un usuario hace dentro de una página
web. Este tipo de herramientas nos dan resultados cuantitativos.
Hay otro tipos de herramientas que usan los analistas web, que son las "encuestas"
como 4Q, son un método más tradicional de saber qué opina la gente. Encuestas que
se introducen en ciertas zonas de la página. Con este tipo de herramientas, además
de cuantitativos, según las preguntas planteadas, podría obtener resultados más cua-
litativos.

80
19 de Abril de 2012
Sesión17
jetivoseInformes
Existen otro tipo de herramientas de "optimización" con el que puedes probar varios
diseños de una misma página web para saber cuál funciona mejor.
Todo el marketing online al final se fundamenta a través del analisis de lo que está
pasando en internet y con nuestra presencia online.
Fuentes Recomendadas
Cuentas de Twitter a seguir (como fuente):
@Avinash
@kissmetrics
@sorprendida
@Conversiont
Blogs:
Kaushik.net
Dondeestáavinashcuandolonecesitas
Trucosgoogleanalytics.com
Central-de-conversiones.blogspot.com
webanalytics.es

81
19 de Abril de 2012
Sesión17
jetivoseInformes
Libros
Analítica web 2.0 (Avinash)
Otros
Asociación de Analistas Web --> Digital Analytics Association
Google Analytics
Puedes realizar más de 60 informes diferentes. Podemos obtener datos del público,
de las campañas de publicidad que estemos realizando, las palabras claves con las
que nos buscan, informe acerca de nuestros contenidos, informes de conversiones,
etc.
En cuanto a las métricas más básicas que nos ofrece Google Analytics, "visión gene-
ral":
• Visitas: número de veces que se visitó la página (que no número de personas, ya
que alguien pudo repetir su visita)
• Visitantes exclusivos: número de personas que entró en la web ¿Cómo puede
saberlo Google Analytics? A través de las cookies. Problema: que las cookies
están asociadas a un navegador de un ordenador, si cambias de ordenador o de
navegador, Google Analytics te cuenta como otro usuario nuevo. Por eso el núme-
ro no es exacto, pero nos sirve para ver la tendencia de la página.

82
19 de Abril de 2012
Sesión17
jetivoseInformes
• Páginas vistas: que la página se ha cargado “x” número de veces.
• Páginas/visitas: Ratio entre el número de páginas total vistas y el número de
visitas. Media de páginas vistas por visita.
• Duración media de la visita: ¿Cuánto suele estar una persona en nuestro si-
tio web? Es una forma de saber si el contenido les ha parecido interesante a los
usuarios o no. Si el tiempo es muy bajo, probablemente es que la página no inte-
resó como para quedarse. Este dato hay que tomarlo "entre comillas", ya que el
tiempo lo calcula Google viendo el tiempo que estuvo de una página a otra dentro
de la misma web, si el usuario vió sólo una página google lo cuenta como 0 segun-
dos, la última página vista también.
• Porcentaje de rebote: El porcentaje de visitas que sólo ve una página de nuestra
web. En un principio, mientras más alto, peor. Es difícil bajar este porcentaje de
30%, lo más normal es tener cerca de un 50%.
• Porcentaje de visitas nuevas. Cuánta gente entró por primera vez en la página
en el periodo analizado. (Su primera vez fue durante ese periodo). De las visitas
totales.
Con los "returning visitor" podemos ver en cierto modo la fidelidad de los usuarios.
Los "New visitors" es un dato parecido a las visitas nuevas, sólo que en este caso el
porcentaje proviene de los visitantes exclusivos y no de las visitas totales a la página.
Lo difícil no es extraer datos sino interpretarlos y tomar las decisiones según

83
19 de Abril de 2012
Sesión17
jetivoseInformes
los datos obtenidos.
Podemos comparar varios indicadores para encontrar más información (enfrentán-
dolos). Lo que se suele hacer es comparar un indicador de cantidad (por ejemplo,
visitas) con un indicador de calidad (contenido: páginas visitadas).
Cuando transmitimos los datos a un cliente, no hablemos sólo de cantidad, ni de nú-
mero de visitas, sino también de calidad y de cómo navegan por la web.
No sólo puedes enfrentar dos tipos de indicadores, sino también dos fechas diferentes
para ver la evolución que ha tenido la web entre dos periodos de tiempo. Por ejemplo,
las visitas del año 2010, respecto a las del año 2011.
Conversiones: comportamiento que queremos que los usuarios tengan en nuestra
página web. Por ejemplo, rellenar un formulario.
Con Google Analytics se puede medir el número de conversiones de una web y el
Ratio de conversión que probablemente sea el dato más importante que podemos
encontrar. Es un indicador que dice cuántas personas han hecho lo que queríamos,
de todas las personas que han entrado.
En una tienda online, el ratio de Conversión, es el número de personas que realizan
una compra de todas las visitas que entraron en la tienda online.
La media de Ratio de conversión de los ecommerce está entre el 1% y el 5%.
Para medir el Ratio de conversión hay que establecer primero cuál es el objetivo de

Resumen Sesiones I Edición Experto Universitario Redes Sociales y Marketing Online - SmmUS

Resumen Sesiones I Edición Experto Universitario Redes Sociales y Marketing Online - SmmUS

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (17)

Similaire à Resumen Sesiones I Edición Experto Universitario Redes Sociales y Marketing Online - SmmUS

Similaire à Resumen Sesiones I Edición Experto Universitario Redes Sociales y Marketing Online - SmmUS (20)

Plus de Programa SmmUS

Plus de Programa SmmUS (20)

Resumen Sesiones I Edición Experto Universitario Redes Sociales y Marketing Online - SmmUS