illy: l’email marketing e’ internazionale. – Paolo Bonsignore, Marketing Director, illycaffè - Massimo Fubini, AD, ContactLab

1. illy: l’email marketing è internazionale
Paolo Bonsignore
Marketing Director illycaffé
con Massimo Fubini
Ad ContactLab
@contactlab
@illyIT @illynl
#schf12

2. Brief
Caffè/Food Lusso
Design/Arte
Sfruttare le potenzialità dell’email rispettando il posizionamento up-market di illy
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3. Brief
Seguire e rispettare anche sul canale email le nuove guidelines «Live HAPPilly»
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4. Obiettivi
GLOCAL:
un programma completo per 5 Paesi con obiettivi comuni ma possibilità di localizzazione
secondo le singole esigenze
Acquisition
• Aumentare numero di iscritti alla newsletter
• Aumentare numero di clienti attivi
Retention
• Incrementare le vendite e la fidelizzazione del clienti
• Targettizzare le campagne
• Potenziare la percezione del brand oltre il mercato italiano
Customer satisfaction
• Monitorare la soddisfazione di clienti e prospect
• Valutare eventuali azioni correttive
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5. Strategia e soluzioni
Acquisition
- Concorso
Retention
- DEM su liste esterne
- Welcome email
Customer Satisfaction
- Promozioni
Survey post acquisto
- Lancio prodotti
- Newsletter editoriali
- Eventi e aperture
Focus sui risultati:
• Oltre il tasso di apertura e di click, la conversione e il ROI
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6. Anatomia di un’email illy: best practice
Pre-header
Menù che richiama quello
dell’eshop (alternative di click)
Titolo in testo editabile
Gerarchia delle informazioni
CTA editabile
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7. Anatomia di un’email illy: best practice
Equilibrio testo e immagini:
anche chi non scarica le
immagini riesce a leggere il
contenuto della mail
Distinzione tra:
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8. Anatomia di un’email illy: un mood per ogni mail
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9. Anatomia di un’email illy: un mood per ogni mail
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10. Anatomia di un’email illy: un mood per ogni mail
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11. Funzione delle email illy
Lifecycle messages
Lancio di prodotti /
nuove collezioni illy
Email
Occasioni speciali
Promozioni
Eventi sul territorio
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12. Campagne - Lifecycle messages
Welcome email
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13. Campagne - Lifecycle messages
Welcome email
Dopo essersi iscritto, l’utente è nella fase di luna di
miele con il brand: è interessato e recettivo
Strumento ideale per chiudere il processo di
iscrizione, creare un rapporto con gli utenti e
generare le prime conversioni
In media le aperture delle mail di benvenuto sono le
più alte in assoluto
Contenuti
o Ringraziamento
o Riassunto dei vantaggi
o Possibilità di introdurre il programma MGM
o Possibilità di inserire un buono sconto per
generare conversioni da subito
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14. Campagne – Lancio prodotti
Nuova collezione illy Art Collection firmata da Anish Kapoor
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15. Campagne – Lancio prodotti
Nuova collezione illy Art Collection firmata da Anish Kapoor
Click rate
Dimensione del cerchio =
email inviate
Intensità del colore = ROI
sulle email inviate
Open rate
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16. Campagne – Lancio prodotti
Nuovo Barattolo decorato da Michelangelo Pistoletto
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17. Campagne – Lancio prodotti
Click rate
Nuovo Barattolo decorato da Michelangelo Pistoletto
Dimensione del cerchio =
email inviate
Intensità del colore = ROI
sulle email inviate
Open rate
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18. Campagne – Occasioni speciali
San Valentino
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19. Campagne – Promozioni
Fase 1 – Promozione iniziale
Gift with purchase: in regalo il decalcificante con un acquisto
Risultati:
Open rate: 40 %
Click rate: 9 %
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20. Campagne – Promozioni
Fase 2 – Recall
Mancano pochi giorni per avere in regalo il decalcificante
Risultati:
Open rate: 31 %
Click rate: 5,5 %
Quando l’offerta è valida il
recall è un servizio per l’utente
che può non avere letto la mail
iniziale o avuto tempo di
provvedere
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21. Campagne – Promozioni
Fase 3 – Flash sale
Promozione Weekend, prezzo speciale su tutti i prodotti
Risultati:
Open rate: 14,84%
Click rate: 3,24 %
Le offerte limitate nel tempo
creano un sentimento di
urgenza che favorisce il ROI
veloce
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22. Campagne – Eventi sul territorio
Annuncio aperture temporary shop Premio ARCOmadrid_2012
Milano
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23. Campagne – Eventi sul territorio
Art Rotterdam – International Art Lezione Università del Caffè - Parigi
Fair
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24. Customer Satisfaction - Survey
Email di invito Survey
Redemption (su
Country
inviti spediti)
Ottima redemption su tutte le Country
Germania 10,63%
Francia 11,71% La maggior parte dei clienti eShop
acquista capsule per le macchine
Spagna 7,7% Iperespresso illy
Italia 13,34%
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25. Alcuni risultati
179 campagne email inviate nel 2011 (vs 136 nel 2010)
Alta percentuale di attività nel db: 43% di utenti attivi
Raddoppio del fatturato generato da email marketing tra 2010 e 2011
Aumento del ROI medio in Spagna, Francia, Germania e Paesi Bassi
nell’anno 2011
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26. Acquisition: concorso illyPassion
Quiz
Homepage
Form di
registrazione
Invito
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27. Concorso illyPassion – brand experience
Menù di
bonding
tra contest
e brand
Grafica
riconoscibile
e riconducibile
al brand
Identificazione
Recap dei
chiara e riepilogo
premi
esaustivo
di step e regole
CTA ben
evidenziata
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28. Concorso illyPassion – brand experience
Domande a tema che riflettono la
personalità del brand e permettono
all’utente di interagire
A fine quiz all’utente viene
restituito un profilo in base
alle risposte date
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29. Concorso illyPassion – share to social
Sharing su social network
Facebook
Twitter
Je suis un connaisseur du cafè, et vous? Tentez votre
chance pour gagner un voyage a Venise:
http:bit.ly197854
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30. Acquisition: Coffee is, concorso creativo
Email di invito al concorso inviate su liste esterne
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31. Acquisition: concorso Coffee is
Homepage
Pagina interna UGC
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32. Acquisition: concorso Coffee is - risultati
DB Altri
Visite
Building Risultati
5.707 storie
22.094 nuovi scritte
contatti
4.520 scrittori
295.700
6.744 votanti
47 clienti
10.000 lettori
iscritti
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33. Take-aways
Revenue
Campagne
integrate
(online/offline)
L’email al centro di una
strategia integrata Email
Acquisizione
nuovi contatti
Dialogo con i
consumatori
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34. Next steps
• Vendite: • Campagne • Foursquare
Retention
Acquistion
Going mobile
promozioni member get
limitate nel member • QR codes
tempo
• Un nuovo • Programmi
• Nurturing: concorso SMS
focus sui
life-cycle
messages
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35. Grazie.
Il video e l’infografica
«La ricetta dell’email marketing»
sono disponibili online
http://www.contactlab.it/ricetta-email-marketing-illy
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