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Data driven marketing
- 3. マーケティング格差 • キャンペーンの選択 • 53% キャンペーンを選択する際に、投資収益率、顧客⽣涯価値、顧 客満⾜度などの指標を使⽤していない • キャンペーンの実⾏ • 63% 各段階の成果を指標を使って検証していない • 効果測定 • 40% 効果を測定できるようにキャンペーンを設計していない データドリブンマーケティングを⾏えている企業ほど 財務指標でみた企業業績が良いが、、、
- 5. 最低限知っておくべき15の数値指標 ① ブランド認知率 ② 試乗（お試し） ③ 解約率 ④ 顧客満⾜度 ⑤ オファー応諾率 ⑥ 利益 ⑦ 正味現在価値 ⑧ 内部収益率 ⑨ 投資回収期間 ⑩ 顧客⽣涯価値 ⑪ クリック単価 ⑫ TCV率 ⑬ 広告費⽤対効果 ⑭ 直帰率 ⑮ ⼝コミ増幅係数 伝統的な マーケティング指標 ⾮財務系指標 財務系指標 ネット時代の マーケティング指標
- 7. 認知向上マーケティング ⽐較検討・評価 ロイヤル 顧客化 認知 ⽬的 ブランドイメージの形成 ⼿段 TV・雑誌広告、スポーツチーム へのスポンサーシップ、命名権 重要指標 ブランド認知率 商品やサービスを想起する⼈の 割合 購買 （トライアル)
- 10. ⽐較マーケティング ロイヤル 顧客化 認知 ⽐較検討・評価 ⽬的 複数の商品やサービスを⽐較検 討できるようにすることで、購 ⼊意向を⾼める ⼿段 製品パンフレット、製品⽐較 チャート、試乗キャンペーン 重要指標 試乗（お試し） 購⼊前の顧客によるお試し使⽤ 将来の売上の先⾏指標 購買 （トライアル)
- 12. ⽐較マーケティング ＜事例＞レイバンのサングラス のウェブサイトでのバーチャル 試着 サングラスの写真の印刷数を試 乗の指標としてトラッキング ▶ 試乗数から需要予測し製品ご との製造数量を最適化
- 13. 需要喚起型マーケティング ロイヤル 顧客化 認知 ⽐較検討・評価 ⽬的 商品やサービスの購⼊を直接促す ことで、短期間で収⼊を増やす ⼿段 クーポン、期間限定割引、プロ モーションイベント 重要指標 ・利益 ・正味現在価値 ・内部収益率 ・投資回収期間 投資案件の 評価に⽤いる 財務指標！ 購買 （トライアル)
- 15. ロイヤルティマーケティング 認知 ⽐較検討・評価 ロイヤル 顧客化 ⽬的 ロイヤルティを⾼める ⼿段 限定優待、カスタマーサポート、 全額返⾦保証 重要指標 ・解約率 既存顧客の中で、商品やサービ スの購買を中⽌する⼈の割合 購買 （トライアル)
- 17. ロイヤルティマーケティング ＜事例＞アースリンク社 ▶ 顧客アクションに基づいて解約 率を予測する決定⽊モデルを作成 ▶ 予想解約率が⾼いセグメントに 対してターゲットマーケティングを 実施 ⽉間利⽤回数は9.5回以上か？ ⼈数 解約率 30000 5.2% ⼈数 解約率 1500 17.5% ⼈数 解約率 26000 4.2% ⼈数 解約率 4000 12.8% ⼈数 解約率 2500 8.3% コールセンターに電話したか？ yes no yes no
- 18. ロイヤルティマーケティング ⽉間利⽤回数は9.5回以上か？ ⼈数 解約率 30000 5.2% ⼈数 解約率 1500 17.5% ⼈数 解約率 26000 4.2% ⼈数 解約率 4000 12.8% ⼈数 解約率 2500 8.3% コールセンターに電話したか？ yes no yes no 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 30 60 90 120 ターゲットマーケティング実施後 30~120⽇の解約率 コントロール群 オファー群
- 20. ⻩⾦指標：顧客満⾜度 70% 30% 靴の購⼊額の割合 今後４ヶ⽉ DSW その他の靴店 55% 45% 靴の購⼊額の割合 過去４ヶ⽉ DSW その他の靴店 ＜事例＞DSW社 オンラインとオフラインで連 携したポイント付与キャン ペーンを実施 顧客満⾜度と購買意向をアン ケート調査 ▶ 満⾜度が⾼い顧客は将来の ⽀出意向が⾼いと判明
- 21. ファネルの段階ごとの指標のまとめ 認知 ⽐較検討・評価 購買（トライアル） ロイヤル 顧客化 ブランド認知率 試乗（お試し） 利益、正味現在価値、 内部収益率、投資回収期間 解約率 顧客満⾜度
- 25. マーケティング運⽤業務を効率化 • オファー応諾率 ＝ オファー応諾数 / オファー送付数 • マーケティング上のオファーは様々 • ダイレクトメール • WEB広告インプレッション • テレマーケティング • 製品情報のダウンロード • マーケティングの効率を測り、運⽤を最適化する汎⽤的な 指標として重要
- 27. WEBにおけるオファー応諾率向上 サイトコンテンツ の改善 改善の必要なし 打ち切りを検討 広告の改善 クリック率 コンバージョン率 ⾼ 低 ⾼ 低 オファー応諾率＝クリック率 × コンバージョン率
- 29. まとめ • データドリブン：マーケティングのPDCAを数値指標で駆動！ • 企業間のマーケティング格差の原因になっている • マーケティング活動に合わせて適切な指標を選ぶ • 認知向上マーケティングには、ブランド認知率 • ⽐較検討マーケティングには、試乗（お試し） • 需要喚起型マーケティングには、４つの財務指標 • ロイヤルティマーケティングには、解約率 • どの段階でも重要な⻩⾦指標は、顧客満⾜度 • オペレーションの最適化には、オファー応諾率 • ターゲティングには、顧客⽣涯価値 • WEBマーケティングには、クリック単価、CV率、広告費⽤対効果など