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Rolle der Kommunikationspolitik eines Staates im Wettbewerb um
ausländische Investoren.
Trägt die Medienarbeit eines Staates zu seiner Profilierung im Wettbewerb
um ausländische Investoren bei? Eine Analyse der Medienpolitik Bulgariens
im Wettkampf um deutsche Investoren.

Master-Thesis
im Rahmen des Fernstudiengangs „Business Administration“
mit dem Abschluss „Master of Business Administration“
an der PFH - Privaten Hochschule Göttingen

vorgelegt am: 26.04.2013
von: Dimitar Stanishev
aus: München
Matrikelnummer: FMA251233EX44
Erstprüfender: Prof. Dr. Joachim Ahrens
Gliederung
Abbildungsverzeichnis
Abstract
I . Einführung
II. Investitions-Determinanten
1. Definition und Eigenschaften von Direktinvestitionen
2. Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen
3. Generelle und spezifische Standortfaktoren
3.1 Unternehmensstandort: Definition
3.2 Generelle Standortfaktoren
3.2.1 Politische und administrative Rahmenbedingungen
3.2.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.2.4 Sonstige
3.3 Spezielle Standortfaktoren
4. Konstituierende und regulierende Prinzipien von Walter Eucken
4.1 Konstituierende Prinzipien
4.2 Regulierende Prinzipien
5. Diamant-Ansatz von Michael Porter
6. Weiche Standortfaktoren nach Busso Grabow
7. Standortauswahlprozess – Phasen und Beteiligte
7.1 Phasen des Standortauswahlprozesses
7.2 Beteiligte am Standortauswahlprozess
8. Informationsquellen bei Standortentscheidungen
8.1 Interne Informationsquellen
8.2 Externe Informationsquellen
8.3 Defizite bei der Informationssuche

4
5
6
8
8
10
11
11
12
13
14
15
15
16
16
16
18
19
21
23
23
25
27
27
27
28

III. Kommunikations- und Medienarbeit
1. Definition, Funktionen und Felder der Kommunikation
1.1 Kommunikation und Kommunikationspolitik: Definition
1.2 Funktionen der Kommunikation
2. Das Vier-Ohren-Modell
3. Quellen der öffentlichen Meinung
3.1 Was ist öffentliche Meinung
3.2 Quellen der öffentlichen Meinung
4. Agenda-setting-Funktion der Medien
5. Nachrichtenfaktoren
6. Medienarbeit und Mediengattungen
7. Instrumente der Medienarbeit und Themenmanagement
7.1 Instrumente der Medienarbeit
7.2 Issues- und Themenmanagement
8. Modell der integrierten Kommunikation
9. Grenzen der Medienarbeit

29
29
29
31
33
34
34
36
37
37
39
42
42
43
44
45
2
IV. Fallbeispiel Bulgarien
1. Aktuelle wirtschaftliche und politische Lage
2. Auslandsinvestitionen in Bulgarien
3. Deutsche Unternehmen in Bulgarien – Eindrücke und Erwartungen

46
46
48
50

V. Bulgarien in deutschen Medien
1. Kommunikationsstrategie und Aktivitäten Bulgariens beim
Ansprechen ausländischer Investoren
2. Präsenz Bulgariens und Rumäniens in deutschen überregionalen
Medien – eine quantitative Analyse
3. Optimierungsansätze im Blick auf eine quantitativ und qualitativ
bessere Medienpräsenz Bulgariens in deutschen Medien
4. Umfrageergebnisse
4.1 Methode und Vorgehensweise
4.2 Umfrageergebnisse

53

VI. Fazit

65

Literaturverzeichnis
Anhang

67
72

53
54
58
59
59
60

3
Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stufenkonzept der Internationalisierung

9

Abbildung 2: FDI-Zuflüsse nach Ländergruppen weltweit im Jahr 2011

12

Abbildung 3: Die 20 führenden Herkunftsländer von Direktinvestitionen weltweit

12

Abbildung 4: Die 20 führenden Empfängerländer von Direktinvestitionen weltweit

13

Abbildung 5: Harte und weiche Faktoren nach Grabow

22

Abbildung 6: Vier-Ohren-Modell

33

Abbildung 7: Medien und öffentliche Meinung

36

Abbildung 8: Reichweiten Leitende Angestellte in Deutschland 2012

40

Abbildung 9: Gesamt Visits in Deutschland für zwölf Monate

41

Abbildung 10: Ausländische Direktinvestitionen in Bulgarien

49

Abbildung 11: Direktinvestitionen aus Deutschland

49

Abbildung 12: Medienpräsenz „Bulgarien und Investitionen“

55

Abbildung 13: Titelpräsenz „Bulgarien und Investitionen“

56

Abbildung 14: Medienpräsenz „Rumänien und Investitionen“

57

Abbildung 15: Gewichtung einzelner Investitionsdeterminanten

60

Abbildung 16: Einschätzung der aktuellen Entwicklung Bulgariens durch
deutsche Investoren

61

Abbildung 17: Bekanntheit der Stärken Bulgariens in Deutschland aus Sicht
deutscher Investoren

62

Abbildung 18: Einschätzung der Kommunikationspolitik Bulgariens durch
deutsche Unternehmen

62

Abbildung 19: Informationsquellen deutscher Unternehmen bei
Investitionsentscheidungen

63

4
Abstract
Zunehmende Globalisierung, neue Technologien und der Wegfall von Handelsschranken führen
zu einem steigenden Volumen der direkten Auslandsinvestitionen. Auch der Wettbewerb unter
den Empfängerländern nimmt deutlich zu. Viele Staaten versuchen, ihr Profil als Investitionsdestination durch den Einsatz von Werbeaktivitäten zu stärken. Aufgrund der dafür notwendigen Ressourcen und begrenzten Zeitdauer der Aktivitäten haben Werbemaßnahmen nur eine
beschränkte Wirkung. Sie zählen, wie eine Umfrage1 unter deutschen Investoren in Bulgarien
zeigt, nicht zu den bevorzugten Informationsquellen ausländischer Unternehmen bei Standortentscheidungen.
Die nähere Betrachtung der Phasen und Beteiligten am Standortauswahlprozess zeigt, dass eine
vollständige Rationalität der Akteure bei Entscheidungen nicht gegeben ist. Sie greifen
aufgrund der hohen Komplexität bei Investitionsentscheidungen oft zu sogenannten Heuristiken
zurück. Besonders für Entscheider, die das potenzielle Gastland nicht unmittelbar kennen,
können Empfehlungen anderer Unternehmen sowie Medienberichte eine bedeutende Orientierung sein.
Medien sind zudem eine wesentliche Quelle zur öffentlichen Meinungsbildung.2 Sie prägen
maßgeblich das Meinungsbild über ein Land. Eine proaktive und redaktionelle Medienarbeit,
die über Werbeaktivitäten hinausgeht, kann daher sinnvoll sein. Sie umfasst das Erarbeiten
eines Themenplans, das Identifizieren der von Entscheidern genutzten Schlüsselmedien, das
Verbreiten aktueller Presseinformationen sowie Interviews und Redaktionsbesuche. Durch diese
Instrumente können Vertreter eines Landes die initiierten Reformen vorstellen und begründen.
Auch mögliche Defizite und Umsetzungsschwierigkeiten lassen sich so transparenter darstellen.
Der laufende Kontakt mit aktuellen Investoren komplettiert die Medienarbeit und gibt einer
Regierung wertvolle Hinweise über zu optimierende Felder. Durch das konsequente Umsetzen
der geplanten Reformen können politische Repräsentanten ihr Engagement im Inland sowie im
Ausland glaubhaft demonstrieren.
Die Medienarbeit kann ihre Wirkung entfalten, wenn sie geplant und konsequent ist. Zudem soll
sie die für ausländische Investoren relevanten wirtschaftlichen und sozio-politischen Bereiche
thematisieren. Die daraus entstandenen Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vorhersehbarkeit
der politischen Entscheidungen sind nicht nur für das Image eines Landes positiv – sie tragen
auch zu seiner nachhaltigen Profilierung im Wettbewerb um ausländische Investoren bei.

1
2

Vgl. Abschnitt V der vorliegenden Arbeit.
Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth (2001).

5
I. Einführung
Staaten und einzelne Regionen befinden sich zunehmend in einem internationalen Wettbewerb
um ausländische Investoren. Kapital, neue Technologien sowie die Erfahrung ausländischer
Unternehmen bieten insbesondere weniger entwickelten Staaten wie Bulgarien wichtige
Möglichkeiten, die eigene Wirtschaft anzukurbeln. Das osteuropäische Land ist daher seit dem
Wegfall des Eisernen Vorhangs bestrebt, ausländische Investitionen zu attrahieren. Deutschland
ist ein besonders bevorzugter Handelspartner. Heute ist die führende Industrienation Europas
der zweitwichtigste Handelspartner Bulgariens nach Russland.
Bekanntheit, positives Image und Glaubwürdigkeit der politischen Repräsentanten, auch bei
kritischen Fragen, sind nicht zu unterschätzende Faktoren beim Ansprechen neuer wie
bestehender Investoren. Doch wie kommen diese Größen zustande? Und welche Rolle spielt die
Medienarbeit des Gastlandes bei der Auswahl eines Investitionsstandorts?
Das Thema „Dialog mit Medien und Investoren“ wird bislang weder aus ökonomischer noch
aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht explizit thematisiert. Zwar werden mehr
infrastrukturelle Projekte in Osteuropa initiiert, doch die sich durch eine kontinuierliche
Zusammenarbeit mit Medien eröffnenden Möglichkeiten für eine Image-Optimierung im
Ausland werden seitens vieler osteuropäischer Staaten kaum genutzt. Bulgarien macht hiervon
keine Ausnahme. Trotz zahlreicher Reformbemühungen in den letzten Jahren konnte das Land
das eigene Image in Deutschland nach Meinung bulgarischer Experten nur bedingt profilieren.
"Bulgarien ist besser als sein Ruf"3 trifft sicherlich auch auf andere Staaten zu, die sich in der
Transformation zu einer Marktwirtschaft befinden.
Handelt es sich hierbei nur um ein Umsetzungs- oder auch um ein Kommunikationsproblem?
Kann man diese Diskrepanz durch eine strategisch geplante und kontinuierlich ausgerichtete
Medienarbeit reduzieren? Die vorliegende Arbeit untersucht, ob die Kommunikationspolitik,
insbesondere die Medienarbeit, eines Staates neben den harten Investitionsdeterminanten zur
Profilierung im Standortwettbewerb beitragen kann.
Um sich diesen Fragen interdisziplinär anzunähern, werden im Abschnitt II einige
Determinanten des Investitionsklimas dargestellt. Wirtschaftliche, politische und institutionelle
Rahmenbedingen werden kompakt präsentiert. Es wird auf die konstituierenden und
regulierenden Investitionsfaktoren von Euckens, den Diamant-Ansatz von Porter sowie auf das
Modell der weichen Faktoren von Grabow eingegangen. Von Relevanz für die vorliegende
Arbeit sind auch die Phasen des Standort-Auswahlprozesses.
„Was nicht berichtet wird, existiert nicht.“4 Im Abschnitt III wird der Begriff der Medienarbeit
als eine wesentliche Voraussetzung bei Imageaufbau und -veränderung beschrieben. Durch die
Ansätze von Noelle-Neumann und Lippmann werden die Themen „Rekonstruktion von
3

Stefanov, Borislav, Geschäftsführer der bulgarischen Agentur für ausländische Investitionen,
Investorenpräsentation am 29. März 2012 in München.
4
Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 214.

6
Realität“ und „Quellen der öffentlichen Meinung“ dargestellt. Die Agenda-Setting-Funktion der
Medien wird erläutert. Überdies wird auf die Bedeutung des Dialogs mit bestehenden und
potenziellen Investoren als weitere unabdingbare Bedingung für ein besseres Image eingegangen. Das Modell der integrierten Kommunikation wird vorgestellt. Medienarbeit alleine ist
jedoch kein „Allheilmittel“ – ihre Grenzen werden skizziert.
Abschnitt IV skizziert die aktuelle wirtschaftliche und politische Situation Bulgariens. Auch die
Entwicklung der ausländischen Investitionen in Bulgarien wird dargestellt. Von wesentlicher
Bedeutung für die vorliegende Arbeit ist eine Umfrage der Deutsch-Bulgarischen Industrie- und
Handelskammer in Sofia. Sie liefert Hinweise über die Zufriedenheit deutscher Unternehmen
mit den aktuellen Rahmenbedingungen in Bulgarien und fasst die zu optimierenden Bereiche
zusammen.
Im Abschnitt V wird die Präsenz Bulgariens und Rumäniens in deutschen Medien analysiert.
Sie gibt Informationen über Intensität und Umfang der Artikel über beide Länder. Auch die
über Bulgarien und Rumänien am häufigsten berichtenden Medien in Deutschland sind in der
Analyse zusammengefasst. Auf Basis einer aktuellen Untersuchung unter deutschen
Unternehmen in Bulgarien wird zudem erläutert, was eine erfolgreiche Investitionsdestination
ausmacht und in wieweit Bulgarien die einzelnen Kriterien erfüllt. Die nähere Betrachtung
präferierter Informationsquellen der befragten Unternehmen bei Standortentscheidungen gibt
Auskunft über die Bedeutung der Medienpräsenz eines Landes für das erfolgreiche Ansprechen
ausländischer Investoren. Im Anhang der vorliegenden Arbeit sind nähere Informationen über
die im Folgenden verwendeten Analysen und Umfragen aufgeführt.

7
II. Investitions-Determinanten
1. Definition und Eigenschaften von Direktinvestitionen
Der Wettbewerb einzelner Staaten und Regionen um internationale Direktinvestitionen nimmt
weiterhin zu. Der Wegfall diverser Handelsbarrieren, politische Umwälzungen in den
ehemaligen Ostblockstaaten, technologischer Wandel sowie fortschreitende Integrationsprozesse sind nur einige der Gründe für weltweit zunehmende Kapitalbewegungen. Neben dem
Beitrag zur wirtschaftlichen Entwicklung des Gastlandes können ausländische Investitionen
auch das politische Geschehen im Empfängerstaat prägen. Überdies können sie die
Wettbewerbsfähigkeit bestimmter Branchen maßgeblich bestimmen. Direktinvestitionen sind
heutzutage zu einer wichtigen Voraussetzung für Entwicklung und Wachstum, für Technologie
und Know-how geworden.5
Diese Entwicklungen bieten Unternehmen wie Staaten neue Chancen, bergen aber auch
Risiken. Zu den positiven Aspekten aus Unternehmenssicht gehören unter anderem das
Erschließen neuer Absatzmärkte, das Etablieren neuer Produktionsstätte, Schutz vor
Konkurrenz sowie eine bessere Kapitalverzinsung.6 Investitionen im Ausland sind nicht nur ein
Thema für Großunternehmen. Auch kleine und mittelständische Unternehmen nutzen die sich in
neuen Ländern ergebenden Chancen. Dennoch unterscheiden sich die verschiedenen Investitionsformen nach Zeitdauer, Engagement vor Ort und eingesetzten Ressourcen. Kapitalanlagen
mit eher kurzfristigerem Charakter werden als Portfolioinvestitionen bezeichnet.7 Sie dienen in
erster Linie der Verzinsung liquider Mittel. Bei den Direktinvestitionen handelt es sich
hingegen um längerfristige Kapitalanlagen. Bei dieser Investitionsform spielen nicht nur
Ertrags-, sondern auch Kontrollmotive eine wesentliche Rolle.8 Aufgrund ihres langfristigen
Charakters sind sie durch ein höheres Risiko gekennzeichnet und setzen eine gründlichere
Planung durch unternehmensinterne und unternehmensexterne Akteure voraus. Wesentliches
Kriterium zur Abgrenzung der Direktinvestitionen von anderen Anlageformen sind die Kapitalund Managementleistung.9
Diese Unterscheidung ist maßgeblich für das Bestimmen des Internationalisierungsgrads eines
Unternehmens. Befinden sich die Kapital- und Managementleistungen vollständig im
Heimatland, spricht man von reiner Exporttätigkeit.10 Unternehmen können international aber
auch eigene Tochtergesellschaft(en) gründen und/oder mit ausländischen Firmen kooperieren.11
Die einzelnen Stufen des Stufenkonzepts der Internationalisierung erläutert die folgende
Darstellung:

5

Vgl. Vogel, Bernhard (2006), S. 9.
Auf die Motive für Auslandsinvestitionen wird in den folgenden Kapiteln näher eingegangen.
7
Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 10-14.
8
Vgl. Ebd.
9
Vgl. Ebd., S. 11.
10
Vgl. Ebd.
11
Vgl. Wrona, Thomas/Breuer, Maren (2008), S. 23.
6

8
Abbildung 1: Stufenkonzept der Internationalisierung
Kapital- und Managementleistungen
im Heimatland

Export
Vertriebsorganisation
Lizenzvergabe
Franchising
Joint Venture
Auslandsniederlassung
Produktionsbetrieb
Tochtergesellschaft

Kapital- und Managementleistungen
im Gastland
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Autschbach (1997), S. 13.

Durch das Etablieren einer Vertriebsorganisation können Unternehmen ihre Exporte
intensivieren. Bei der Lizenzvergabe – die nächste Stufe im Modell – stellt ein inländisches
Unternehmen einer ausländischen Firma bestimmte Rechte gegen eine Lizenzgebühr zur
Verfügung. Innerhalb des Franchisings kann der Lizenzgeber seinen Einfluss auf den
Lizenznehmer erhöhen. Die weiteren Phasen der Internationalisierung werden als Direktinvestitionen bezeichnet. Sie umfassen die Stufen Joint Venture, Auslandsniederlassung,
Produktionsbetrieb sowie die Gründung einer Tochtergesellschaft. Dieses Modell ist
idealtypisch. Einzelne Internationalisierungsschritte können im Stufenkonzept auch Überschneidungen aufweisen.12 Auch ist nicht auszuschließen, dass Unternehmen einige Stufen
„überspringen“. Es gibt immer mehr Unternehmen, die bereits zum Zeitpunkt ihrer Gründung
oder unmittelbar danach bereits internationalisiert sind.13
Die verschiedenen Stufen der Internationalisierung sind mit unterschiedlichen Herausforderungen und Aufgaben verbunden. Je mehr man sich vom Bekannten entfernt, desto höher
werden in der Regel Komplexität und Risiken der Entscheidungen. Aufgrund der mit
Investitionsentscheidungen einhergehenden Verlustpotenziale ist eine strategische, mit den
Unternehmenszielen abgestimmte Planung unverzichtbar. Der präziseren Risikoeinschätzung
kommt eine wesentliche Bedeutung zu. Eine der wichtigen Herausforderung ist das Beschaffen
glaubwürdiger und aktueller Informationen. Zudem können verschiedene Verfahren zur
Bewertung relevanter Standortfaktoren herangezogen werden. Überdies spielen auch subjektive
Präferenzen der Entscheider bei Investitionsprojekten eine bedeutende Rolle. Bekanntheit,
Image des Gastlandes, persönliche Verbundenheit der Entscheider mit einem Standort sowie
Empfehlungen von anderen Unternehmen und Bekannten sind selbst bei streng kalkulierten
Projekten kaum wegzudenkende Einflussgrößen. Es liegt meistens in der Hand des Gastlandes,
diese Faktoren mitzugestalten – sie dem Zufall zu überlassen, kann negative Konsequenzen
haben.

12
13

Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 12.
Vgl. Wrona, Thomas/Breuer, Maren (2008), S. 23-28.

9
2. Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen
Motive für Auslandsinvestitionen hängen unter anderem von Unternehmenszielen, Kunden,
Branchen, Unternehmensgröße und Unternehmensressourcen ab. Auch Produktsortiment,
Partner sowie Zulieferer des Unternehmens haben einen Einfluss auf seine Strategie und
Entscheidungsprozesse. Es ist im Blick auf die Fragestellung der vorliegenden Arbeit sinnvoll,
einige der branchenübergreifenden Motive für Auslandsinvestitionen zu analysieren. So kann
näher erläutert werden, welche Rolle die Kommunikationspolitik eines Staates beim Attrahieren
ausländischer Investoren spielen kann.
Ein möglicher Ansatz ist das sog. OLI-Paradigma. Ausländische Direktinvestitionen sind nach
diesem Modell auf Eigentums- (O = Ownership), Internalisierungs- (I = Internalisation) und
Standortvorteile (L = Location) zurückzuführen. Bei einem Eigentumsvorteil handelt es sich
beispielsweise um unternehmensspezifisches Know-how, Patente etc. Ein Internalisierungsvorteil besteht dann, wenn grenzüberschreitende Transaktionen innerhalb des Unternehmens
gewinnbringender sind als zwischen Unternehmen unterschiedlicher Länder. Bei einem
Standortvorteil bietet das Gastland für das ausländische Unternehmen bessere Bedingungen als
das Heimatland.14
Generell wird zwischen marktorientierten und kostenorientierten Motiven unterschieden. Zu
den marktorientieren Gründen gehören „die Erschließung neuer Märkte, die Nutzung des
Standortes als Exportbasis und die Sicherung bestehender Märkte“.15 In diesem Kontext spielt
die Marktgröße des Gastlandes eine wesentliche Rolle. Während Märkte wie China und Indien
Auslandsinvestoren wesentliche Absatzpotenziale bieten, können kleinere Länder als
Exportbasis dienen. In diesem Kontext spielen Marktgegebenheiten in den Nachbarländern,
bestehende Handelsabkommen, Mitgliedschaften in Freihandelszonen oder Infrastruktur eine
bedeutende Rolle.16
Zu den kostenorientierten Motiven zählen unter anderem Lohnkosten-, Steuer-, Einkaufs- und
Beschaffungsvorteile. Auch staatliche Investitionsanreize können dabei eine Rolle spielen.
Diese können sowohl vom Gastland oder dem Heimatland des Unternehmens als auch durch
multinationale Organisationen initiiert und unterstützt werden. Obwohl die Lohnkostenvorteile
von Relevanz sein können, ist oft auch ein Mindestmaß an Ausbildung der zur Verfügung
stehenden Mitarbeiter wichtig.17
Neben den oben genannten markt- und kostenorientierten Motiven können bei
Direktinvestitionen im Ausland auch sogenannte Beschaffungsvorteile im Vordergrund stehen.
Durch Einkaufs- und Beschaffungssicherung können Unsicherheiten und Kosten der
Preisbildung für Vorprodukte reduziert werden. Salmen fasst folgende Gründe für Auslandsinvestitionen zusammen: Markt-, Innovations-, Kapazitäts-, Kostendruck-, und Auslagerungsmotiv. Zu den branchenübergreifenden Motiven zählen auch die Nachteile am alten sowie die
14

Vgl. Hemmer, Hans Rimbert/Krüger, Ralf/Seith, Jennifer (2006), S. 45-46.
Ebd., S. 46.
16
Vgl. Ebd., S. 47.
17
Vgl. Ebd., S. 47-48.
15

10
Vorteile am neuen Standort (sog. Push- und Pullfaktoren). Auch die Kunden- bzw. Partnernähe,
Schutz vor Wettbewerbern oder bestehende Cluster im Gastland können zu den Motiven
ausländischer Direktinvestitionen gehören.18
Das Betrachten möglicher Gründe für Investitionen im Ausland ist im Blick auf die
Fragestellung der vorliegenden Arbeit aus zweierlei Gründen relevant. Zum einen können durch
gezielte Kommunikationspolitik die Präferenzen (potenzieller) Investoren besser identifiziert
werden. So ist die Wahrscheinlichkeit höher, empfänger- und nicht absenderorientiert zu
kommunizieren und zu agieren. „Nach einem in der Wirtschaft häufig anzutreffenden
Fehlschluss herrscht die Annahme vor, dass das, was man selbst für wichtig hält, in gleicher
Weise auch bei anderen auf Interesse stößt.“19 Ein ernst gemeintes Engagement seitens der
Politik im Gastland kann nicht nur Informationszwecken dienen. Es kann den Dialog
intensivieren, Respekt gegenüber den Problemen und Wünschen ausländischer Investoren
demonstrieren und im Idealfall sogar eine Pullfunktion erfüllen. Zum anderen können die
markierten Bedürfnisse mittels strategisch geplanter und kontinuierlicher Medienarbeit einem
größeren Kreis von ausländischen Investoren zugänglich gemacht werden. In wieweit das von
Bedeutung sein kann, wird im Kapitel über die Phasen der Standortwahl näher erläutert.

3. Generelle und spezifische Standortfaktoren
(Investitionsdeterminanten)
3.1 Unternehmensstandort: Definition
Jede wirtschaftliche Handlung hat neben der zeitlichen auch eine räumliche Dimension. Unter
einem Wirtschaftsstandort versteht man den Ort, an dem ein Unternehmen aktiv ist und seine
Leistungen erstellt oder verwertet.20 Weber definiert ihn als „...einen seiner Art nach scharf
abgegrenzten Vorteil, der für eine wirtschaftliche Tätigkeit dann eintritt, wenn sie sich an einem
bestimmten Ort oder auch generell an Plätzen bestimmter Art vollzieht.“21 Es werden folgende
Ebenen unterschieden:22
•
•
•
•
•
•

Intrakommunale Standorte
Kommunen und Städte
Subregionen
Regionen
Staaten
Zusammenschlüsse von Staaten

Obwohl die Grenzen zwischen den einzelnen Standortebenen fließend sind, sind für die
vorliegende Arbeit in erster Linie Staaten relevant. Schwerpunkt der Arbeit ist Bulgarien.
18

Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 35-39.
Piwinger, Manfred (2005), S. 21.
20
Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55249/standort-v5.html (Abruf am 22.01.2013).
21
Weber, Alfred (1998), S. 48.
22
Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 14-15.
19

11
3.2 Generelle Standortfaktoren
Aufgrund des langfristigen Charakters von Direktinvestitionen (FDI) ist es von wesentlicher
Bedeutung, die mit der Standortauswahl verbundenen Risiken und Chancen möglichst genau zu
antizipieren. Die unterschiedliche Ausprägung der Standortfaktoren spiegelt sich in der weltweit
ungleichmäßigen Verteilung der Direktinvestitionen wider.23
Abbildung 2: FDI-Zuflüsse nach Ländergruppen weltweit im Jahr 2011

Quelle: Benz, Sebastian et al. (2012): Der UNCTAD World Investment Report 2012, S. 54,
in Anlehnung an UNCTAD.

Die folgenden zwei Abbildungen dienen der Veranschaulichung der weltweit relevantesten
Herkunfts- und Empfängerländer bezüglich Direktinvestitionen:
Abbildung 3: Die 20 führenden Herkunftsländer von Direktinvestitionen weltweit sind:
(in Milliarden US-Dollar)

Quelle: Benz, Sebastian et al. (2012): Der UNCTAD World Investment Report 2012, S. 55, in Anlehnung an
UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development).

23

Vgl. Dolzer, Rudolf (2006), S. 16-17.

12
Abbildung 4: Die 20 führenden Empfängerländer von Direktinvestitionen weltweit sind:
(in Milliarden US-Dollar)

Quelle: Benz, Sebastian et al. (2012): Der UNCTAD World Investment Report 2012, S. 55, in Anlehnung an
UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development).

Eine Standortentscheidung wird stets durch unternehmensexterne und unternehmensinterne
Faktoren beeinflusst. Neben den spezifischen Motiven, Ressourcenausstattung und Zielen der
Unternehmen spielen bei Investitionsprojekten auch diverse Rahmenbedingungen eine
wesentliche Rolle. Dazu gehören unter anderem politische, wirtschaftliche, soziale und
branchenspezifische Faktoren.
3.2.1 Politische und administrative Rahmenbedingungen
Politische Stabilität ist im Blick auf den langfristigen Charakter von Direktinvestitionen ein
bedeutender Faktor. Häufige Richtungswechsel der nationalen Politik und fehlende Kontinuität
kann die Prognostizierbarkeit künftiger Entwicklungen deutlich erschweren. Zudem kann die
Bevorzugung von bestimmten, regierungsnahen Unternehmen die Attraktivität einer
Investitionsdestination erheblich beeinträchtigen. Außerdem können intransparente gesetzliche
Normen ihre Auslegung durch die Administration erschweren. Die damit verbundenen
Verzögerungen von Verfahren betreffen Unternehmen direkt. Langwierige Prozesse und stark
fragmentierte Zuständigkeiten können in Verbindung mit unklar formulierten Vorschriften
erhebliche Kosten verursachen und die Korruptionstendenzen stärken. Dies kann die
Investitionsbereitschaft der interessierten Unternehmen negativ beeinflussen sowie eine mediale
Beachtung im Ausland finden.
Die politische Stabilität kann vor allem an folgenden Kriterien gemessen werden:24
• Art des politischen Systems
• Einfluss und Ziele von politischen Akteuren und Interessengruppen
• Freiheit der politischen Meinungsäußerung

24

Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 152.

13
Ein weiterer politischer Standortfaktor ist die Steuergesetzgebung. Das Steuersystem hat einen
unmittelbaren Einfluss auf die Kosten- und Gewinnsituation von Unternehmen. Seine
dynamische Änderung kann das Investitionsklima erheblich belasten.25 Auch restriktive Gesetze
sind von Bedeutung. Umweltvorschriften und bestehende Abkommen mit Handelspartnern
können die Geschäftslage von Unternehmen beeinflussen. Zudem wird eine Vielzahl
gesetzlicher Normen und Empfehlungen zunehmend auf internationaler Ebene erlassen.
Dennoch können die noch bestehenden nationalen Freiräume bei der Gestaltung politischer
Determinanten eine Profilierung im Wettbewerb um ausländische Investoren ermöglichen, weil
sie eine hohe mediale Wirkung in Auslandsmedien haben können.26

3.2.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
Beschaffung, Produktion und Absatz der Produkte werden durch die wirtschaftliche
Entwicklung des Gastlandes maßgeblich geprägt. Wirtschaftliche Standortfaktoren wirken sich
sowohl auf die Markt- als auch auf die Kostenaspekte eines Unternehmens aus und sind deshalb
für den Unternehmensfortbestand von zentraler Bedeutung. Relevante wirtschaftliche
Standortfaktoren sind:27
•
•
•
•
•
•
•
•

Absatzpotenzial
Wachstum/Wachstumsaussichten
Konkurrenzsituation
Investitionsklima
Inflation
Arbeitsmarktbedingungen
Versorgung
Verkehrsinfrastruktur

Die Inflationsrate prägt zum einen die reale Kaufkraft der Bevölkerung. Sie hat aber auch eine
emotionale Wirkung und kann das Absatzpotenzial von Unternehmen deutlich beeinträchtigen.
Insbesondere dann, wenn die gefühlte Teuerungsrate von den realen Entwicklungen deutlich
abweicht. Die Wettbewerbssituation sowie Qualifizierung und Produktivität von Arbeitskräften
sind auch bedeutende Determinanten des wirtschaftlichen Klimas. Überdies ist die
infrastrukturelle Ausstattung eines Landes ein wesentlicher Faktor zur Attrahierung
ausländischer Investoren. Moderne Verkehrswege, sichere Energie- und Wasserversorgung
sowie Anschluss an Häfen sind für ausländische wie inländische Unternehmen nicht zu
unterschätzende Größen. Damit verbundene Themen sind aufgrund ihrer hohen Relevanz auch
ein bedeutender medialer Faktor. Insbesondere für die Empfängerländer von EU-Subventionen
25

Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 153.
Die potenzielle mediale Beachtung ist abgeleitet aus den Kriterien, die ein Ereignis zu einer Nachricht machen
können. In Deutschland ist die mediale Beachtung höher, wenn auch deutsche Unternehmen von einer Entwicklung
im Ausland betroffen sind. Überdies spielt die wirtschaftliche Bedeutung des Gastlandes für das berichtende Land
eine Rolle. Vgl. Göbel, Roland (2007), S. 51-64, Schulz, Winfried (2008), S. 71-72 sowie Kunczik, Michael (1997),
S. 21-22.
27
Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 146.
26

14
ist das proaktive Kommunizieren eine mögliche Option, um Transparenz über die Verwendung
europäischer Mittel zu schaffen. Überdies kann dadurch die Kompetenz politischer wie
wirtschaftlicher Akteure beim effizienten Verwalten öffentlicher Mittel demonstriert werden.
3.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
Unabhängigkeit der Gerichte, Durchsetzung gesetzlicher Normen und deren einheitlichen
Auslegung sind Größen, die eine elementare Bedeutung für ausländische Investoren haben.
Gemeinsam mit dem Absatzpotenzial sind sie als wichtiger Standortfaktor zu betrachten. Die
Arbeit der Judikativen in osteuropäischen Staaten wird durch externe Akteure intensiv
beobachtet. Dass Effektivität und Effizienz der Gerichte ein Bestandteil der MonitoringBerichte der Europäischen Kommission sind, zeigt nochmals die enorme Relevanz dieses
Themas. Neben der Rechtssicherheit ist die Stabilität des Rechtssystems ein weiterer
wesentlicher Standortfaktor für ausländische Investoren.28
Die rechtlichen Rahmenbedingungen eines Staates werden durch die zunehmende Bedeutung
internationaler und supranationaler Organisation zum Teil neu geformt. Es liegt dennoch in der
Hand des Gastlandes, auf diesem für positive Investitionsentscheidungen enorm wichtigen Feld
Kompetenz, Kontinuität und Gleichheit für In- und Ausländer zu demonstrieren. Die
Sensibilität internationaler Investoren, Organisationen und Medien für diese Aspekte ist
aufgrund der unmittelbaren Betroffenheit ausländischer wie inländischer Unternehmen
überdurchschnittlich hoch. Das Thematisieren der gemachten Fortschritte und der
bevorstehenden Herausforderungen kann daher eine nicht zu unterschätzende mediale
Beachtung nach sich ziehen.

3.2.4 Sonstige
Neben politischer, wirtschaftlicher und rechtlicher Stabilität haben auch andere Standortfaktoren einen Einfluss auf die Standortauswahl. Zu diesen gehören unter anderem
technologische, soziale, kulturelle sowie natürliche Standortfaktoren.29 Auch sie betreffen die
ausländischen Unternehmen erheblich, können aber durch interne Aktivitäten wie zum Beispiel
die Entsendung eigener Mitarbeiter zum Teil minimiert werden.
Dennoch kann das Ignorieren solcher Faktoren schwerwiegende Folgen für das Unternehmen
haben. Insbesondere wenn Fähigkeiten, Gewohnheiten und Präferenzen von Mitarbeitern und
Kunden nicht ausreichend berücksichtigt werden.

28
29

Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 146 - 151.
Vgl. Ebd.

15
3.3 Spezielle Standortfaktoren
Neben den generellen Standortfaktoren existieren eine Reihe sogenannter spezieller Faktoren,
welche die Standortauswahl maßgeblich beeinflussen können. Weber versteht darunter
diejenigen Einflussgrößen, die „in praxi nur für diese oder jene Industrie, diese oder jene
Gruppe von Industrien angehen, für die nach der besonderen Natur der Produktion derartiges
von Bedeutung ist“30. Verderblichkeit der Rohstoffe, Einfluss des Feuchtigkeitsgehaltes der Luft
in der Produktion, die Abhängigkeit von fließendem Wasser sind nur einige der speziellen
Standortfaktoren.31
Welche Standortfaktoren für die verschiedenen Unternehmen relevant sind, hängt auch von den
Produkten und den Produktionsverfahren des Unternehmens ab. Es wird zwischen boden-,
ressourcen-, arbeits- und technologieintensiven Aktivitäten unterschieden. Danach richten sich
auch die spezifischen Bedürfnisse der Firmen. Überdies sind der Grad der räumlichen
Konzentration und die Mobilität der Produktionsfaktoren von Bedeutung.32

4. Konstituierende und regulierende Prinzipien von Walter Eucken
Bei den Prinzipien von Eucken handelt es sich um wirtschaftspolitische Voraussetzungen, die
zu erfüllen sind, damit eine wettbewerbliche Wirtschaftsordnung bestehen kann.33 Sie sind
wesentliche Determinanten des Wirtschaftsklimas und können zudem wichtige Themenhinweise für Medienarbeit und Gespräche mit (potenziellen) Investoren liefern.
Die konstituierenden und regulierenden Prinzipien von Eucken können ihre Wirkung nur in
einem wechselseitigen Zusammenspiel entfalten. „Vor allem wurde und wird vernachlässigt,
dass sämtliche ökonomischen Tatsachen zusammenhängen, dass also die Lenkungsmechanik
unteilbar ist, wenn sie funktionieren soll.“34 Zu den konstituierenden Prinzipien gehören ein
funktionsfähiges Preissystem, währungspolitische Stabilität, offene Märkte, Privateigentum,
Vertragsfreiheit, Haftung sowie Konstanz der Wirtschaftspolitik. Die regulierenden Prinzipien
umfassen die Korrektur externer Effekte, die vorsichtige Umverteilung sowie eine
funktionierende Staatspolitik. Sie sollen die konstituierenden Prinzipien sichern und so die
Wettbewerbsordnung schützen.35
4.1 Konstituierende Prinzipien
Einem funktionsfähigen Preissystem kommt laut Eucken eine wesentliche Bedeutung zu. „Dies
ist das wirtschaftsverfassungsrechtliche Grundprinzip.“36 Nur durch die Herstellung eines
funktionierenden Preismechanismus kann der Preis nach Eucken in einer Marktwirtschaft seine
30

Weber, Alfred (1998), S. 51.
Ebd.
32
Maier, Gunther/Tödtling, Franz (2001), S. 39-45.
33
Vgl. Gerken, Lüden (2000), S. 18.
34
Eucken, Walter (1990/1952), S. 254.
35
Vgl. Gerken, Lüden (2000) und Eucken, Walter (1990/1952).
36
Eucken, Walter (1990/1952), S. 254.
31

16
optimale Wirkung zeigen. Er kann eine Signalfunktion haben und so auf die Knappheitsverhältnisse eines Gutes oder einer Dienstleistung hinweisen. Der Preismechanismus kann
zudem das effektive und effiziente Einsetzen der Produktionsfaktoren ermöglichen und überdies
eine Orientierungsfunktion haben.37 Des Weiteren fungieren Preise als ein Selektions- und
Anreizinstrument.38 So werden Unternehmen, die von den Wirtschaftssubjekten akzeptierte
Produkte herstellen, belohnt oder im negativen Fall bestraft. Über flexible Preise kommen
Angebot und Nachfrage zum Ausgleich. Sie haben auch eine Koordinierungsfunktion.39 Um
diese Funktionen nicht zu behindern, soll der Staat sich mit Konjunkturaktivitäten wie
Devisenbewirtschaftung, Kreditexpansion und einer Steuerpolitik, die Monopole begünstigt,
zurückhalten.40
Stabilität des Geldwertes ist laut Eucken ein weiteres konstituierendes Prinzip. Sie kann auch
die anderen Prinzipien, insbesondere das Preissystem, negativ beeinflussen. So kann der
Preismechanismus seine o.g. Funktionen nicht mehr erfüllen oder sogar falsche Signale senden.
Die Wirtschaftssubjekte wissen dann nicht, ob gestiegene Preise die Knappheitsverhältnisse von
Gütern oder Dienstleistungen signalisieren.41 Dies kann laut Eucken zu einer falschen
Allokation der Produktionsfaktoren führen. Im Falle einer Deflation kann der Wirtschaftsprozess sogar stagnieren, indem Wirtschaftssubjekte sich mit Investitionen zurückhalten oder
auf günstigere Preise warten.42 „Durch eine Stabilisierung des Geldwertes wird es möglich, in
den Wirtschaftsprozess ein brauchbares Lenkungsinstrument einzubauen.“43
Offene Märkte sind das dritte konstituierende Prinzip von Eucken. Der freie Zugang von
Anbietern kann die Konkurrenzverhältnisse wesentlich beeinflussen und ist daher zu
gewährleisten.44 So können Machtkonzentration und Monopolbildung vermieden werden. „Jede
Art des ‚Behinderungswettbewerbs’ (...) Treuerabatte, Exklusivverträge und Kampfpreise gegen
Außenseiter mit dem Ziel der Vernichtung oder Abschreckung sind zu verbieten.“45
Das Privateigentum ist das vierte Prinzip von Eucken. Das Privateigentum an
Produktionsmitteln fördert der effiziente Umgang mit knappen Ressourcen. Es führt bei
vollständiger Konkurrenz zu einer stärker ausgeprägten Anpassungsfähigkeit an sich schnell
ändernde Umweltbedingungen.46 Wenn das Privateigentum geschützt ist, wirkt es sich auf den
Wirtschaftsprozess positiv aus. „Privateigentum gehört zu den Voraussetzungen der
Wettbewerbsordnung.“47 In wieweit es in einem Land garantiert und geschützt wird, ist auch
Untersuchungsgegenstand internationaler und supranationaler Organisationen. Ihre Berichte
finden oft eine starke Beachtung in deutschen Medien und können somit eine Signalwirkung
ausüben.
37

Eucken, Walter (1990/1952), S. 254.
Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/preisfunktionen.html (Abruf am 28.01.2013).
39
Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/preisfunktionen.html (Abruf am 28.01.2013).
40
Vgl. Eucken, Walter (1990/1952), S. 254-255.
41
Vgl. Ebd.
42
Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/5800/deflation-v6.html (Abruf am 29.01.2013).
43
Eucken, Walter (1990/1952), S. 257.
44
Vgl. Ebd., S. 267.
45
Ebd.
46
Vgl. Ebd.
47
Ebd., S. 271.
38

17
Zu den konstituierenden Prinzipien von Eucken gehört auch die Vertragsfreiheit. Jedoch darf sie
nicht zur Kartell- oder Monopolbildung missbraucht werden. Sie kann ihre Funktion laut
Eucken erst dann erfüllen, wenn sie nicht zur Einschränkung der Vertragsfreiheit missbraucht
werden. Nur durch freie individuelle Verträge von Haushalten und Unternehmen kann der
Wirtschaftsprozess durch Konkurrenz gelenkt werden.48
Haftung ist ein weiteres Prinzip Euckens. „Wer den Nutzen hat, muss auch den Schaden
tragen.“49 Dies trägt laut Eucken zu einem sorgfältigen Umgang mit Investitionen und Kapital
bei. Dieses Prinzip kann sich auch gegen eine Machtkonzentration auswirken – nämlich dann,
wenn der Käufer für die wirtschaftliche Situation des erworbenen Unternehmens haftet.
Ausnahmen und Haftungsbeschränkungen sind dort zulässig, „wo ein Kapitalgeber nicht oder
nur begrenzt für die Geschäftsführung verantwortlich ist“50.
Zu den konstituierenden Prinzipien von Eucken gehört auch die Konstanz der
Wirtschaftspolitik. Eine hohe Distanz der Plandaten und der faktischen Größen kann die
Unsicherheit der Wirtschaftssubjekte wesentlich vergrößern. Dies kann ihre
Investitionsbereitschaft stark beeinträchtigen.51 Zweifelsohne ist die langfristige Stabilität der
wirtschaftlichen Entwicklung ein wichtiges Instrument, um Investoren zu attrahieren. Die
Unsicherheit der Akteure kann aber auch durch eine transparente Kommunikation reduziert
werden. Das Kommunizieren von zu optimistischen Aussichten kann falsche Erwartungen
entstehen lassen und in der Konsequenz zu Enttäuschungen und Misstrauen führen. „Sicher ist
die Art und Weise, wie wir die Dinge sehen, weitgehend eine Verbindung des Vorhandenen mit
dem Erwarteten.“52 Auch schrittweise kommunizierte schlechte Nachrichten tragen kaum zu
realistischen Erwartungen der Wirtschaftssubjekte bei. Ähnliches gilt, wenn bevorzugte
Unternehmen schnell und andere mit Verzögerung informiert werden. Eine möglichst
realistischere Darstellung der mittel- und langfristig geplanten Daten und der damit
verbundenen Risiken kann die Transparenz erhöhen. So werden auch die Erwartungen der
Wirtschaftssubjekte stabilisiert.
4.2 Regulierende Prinzipien
Die regulierenden Prinzipien sollen die konstituierenden Prinzipien sichern und Mängel der
Wettbewerbsordnung bewältigen helfen.53 So trägt eine konsequente Wettbewerbspolitik unter
anderem dazu bei, dass eine Machtkonzentration vermieden wird. Dies ist unverzichtbar, damit
die konstituierenden Prinzipien ihre Wirkung entfalten. Ein weiteres regulierendes Prinzip ist
die Einkommenspolitik. So sollen externe Effekte, unter anderem durch Steuerpolitik, korrigiert
werden. Die Einkommenspolitik verfolgt das Ziel, den Bürgern ein minimales Lebensniveau zu
ermöglichen. Auch die Sozialpolitik spielt bei Eucken eine wesentliche Rolle. So hat sie
Ordnungspolitik zu sein, damit sie erfolgreich ist.
48

Vgl. Eucken, Walter (1990/1952), S. 275-276.
Ebd., S. 279.
50
Ebd., S. 281.
51
Vgl. Ebd., S. 285-289.
52
Lippmann, Walter (1964), S. 85.
53
Vgl. Gerken, Lüden (2000), S. 20-24.
49

18
Durch eine konsequente Ordnungspolitik kann laut Eucken auch die Arbeitslosigkeit deutlich
reduziert werden. Instrumente hierzu sind die Entmachtung der monopolistischen Verbände und
die Schaffung von freiem Wettbewerb. Zudem wird die Umweltproblematik angesprochen.
Durch aktives Handeln soll der Staat die Kosten der Umweltverschmutzung, welche die
Wirtschaftssubjekte verursachen, beseitigen.54
Die oben geschilderten Prinzipien sind idealtypisch. Sie sind auch in entwickelten Staaten kaum
in vollem Umfang etabliert. Dies kann wesentliche kommunikative Chancen für Entwicklungsländer eröffnen. Informationen über abgeschlossene und geplante Reformen bieten nicht nur
relevante Medienthemen. Sie können auch zu einer höheren Transparenz und stabileren
Erwartungen der Wirtschaftsakteure beitragen. Der Austausch mit Medien und Öffentlichkeit
kann wiederum hilfreiche Hinweise für weitere Reformen geben. Gleichzeitig können
regelmäßige Medienarbeit und anstehende Termine mit (ausländischen) Journalisten im
Idealfall Politiker zu noch mehr Engagement motivieren.

5. Das Diamant-Konzept von Michael Porter
Porter betrachtet die Schaffung und Verteidigung internationaler Wettbewerbsvorteile als einen
dynamischen Prozess. Im Mittelpunkt seines Ansatzes steht ein System von sich gegenseitig
beeinflussenden Faktoren, welches die Wettbewerbsfähigkeit ansässiger Unternehmen prägt.
„Unterschiede in den nationalen Wirtschaftsstrukturen, Werthaltungen, Unternehmenskulturen
sowie den rechtlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sind wesentlich für die
Entstehung von internationalen Wettbewerbsvorteilen.“55 Dem kontinuierlichen Innovationsprozess kommt laut Porter eine zentrale Bedeutung zu. D.h. die zur Schaffung internationaler
Wettbewerbsvorteile relevanten Faktoren können entwickelt werden. Es handelt sich dabei um
einen laufenden Prozess. Im Porterschen Ansatz spielen die ansässigen Unternehmen eine
wesentliche Rolle. Sie passen sich nicht einfach an die Rahmenbedingungen an, sondern haben
einen zentralen Einfluss auf die Etablierung langfristiger Wettbewerbsvorteile.56 Die vier
Hauptkategorien des Diamanten-Modells sind: Faktorbedingungen, Nachfragebedingungen,
Verwandte und zuliefernde Branchen sowie Firmenstrategie, Struktur und Wettbewerb. Sie sind
laut Porter die Determinanten, die zur internationalen Wettbewerbsfähigkeit beitragen oder sie
schmälern.57
Die Faktorbedingungen implizieren die Ausstattung mit diversen Produktionsfaktoren. Dazu
gehören unter anderem Arbeitskräfte, Infrastruktur sowie spezialisierte Weiterbildungsstätten.
Porter unterteilt sie weiter in Basis- und fortgeschrittene Faktoren sowie allgemeine und
spezialisierte Faktoren. Die Basisfaktoren (zum Beispiel wenig qualifizierte Arbeitskräfte)
werden geerbt oder entstehen laut Porter durch limitierte Investitionen. In hochentwickelten
Branchen können sie keine langfristigen Wettbewerbsvorteile garantieren. Die fortgeschrittenen
Faktoren (zum Beispiel hochqualifiziertes Personal) hingegen sind das Ergebnis
54

Vgl. Gerken, Lüden (2000), S. 20-24 und Eucken, Walter (1990/1952).
Borner, Silvio et. al. (1991), S. 60-61.
56
Vgl. Ebd.
57
Vgl. Porter, Michael (1991), S. 155.
55

19
anspruchsvoller (Re)Investitionen. Sie entstehen laut Porter in der Regel durch Innovationen
und können nicht so schnell kopiert werden. Die allgemeinen Faktoren sind branchenübergreifend vorhanden. Ein Beispiel hierfür ist das Autobahnnetz. Ähnlich wie die
Basisfaktoren können sie laut Porter keine langfristigen komparativen Vorteile garantieren.
Spezialisierte Faktoren sind nur in hochspezialisierten Bereichen vorhanden wie zum Beispiel
qualifizierte Autodesigner. Sie sind, wie auch die fortgeschrittenen Faktoren, Quellen
komparativer Vorteile. Dies ist auf den hohen Innovationsgrad zurückzuführen, der solche
Faktoren charakterisiert.58
Auf die Nachfragebedingungen kommt im Porter-Modell auch eine wichtige Rolle zu.
Entscheidend sind an dieser Stelle nicht nur die quantitativen Elemente, sondern die
Unterschiede in der lokalen Nachfrage. Die Präsenz von anspruchsvollen Kunden ist laut Porter
ein wichtiger Faktor. Durch das Wahrnehmen von Präferenzen versierter Nachfrager können
Unternehmen Innovationsprozesse initiieren und die eigenen Wettbewerbsvorteile sichern oder
ausbauen. Das Berücksichtigen der standortspezifischen Nachfrage führt auch zu geringeren
Kosten beim Identifizieren von (neuen) Kundenbedürfnissen. Porter unterscheidet folgende
zentrale Aspekte der Nachfrage:59
• Zusammensetzung der Inlandsnachfrage (Segmentstruktur, anspruchsvolle Nachfrager
und antizipatorische Kundenbedürfnisse)
• Größe und Wachstum der Inlandsnachfrage
• Internationalisierung der Inlandnachfrage
Es kann von Vorteil sein, das Prinzip der anspruchsvollen Kunden auch auf nationale
Medienakteure zu übertragen. So haben nicht nur Unternehmen mehr Impulse, neue Produkte
und Verfahren zu entwickeln. Auch die Politik kann durch starke nationale Medienkritik dazu
animiert werden, regelmäßig über die erzielten und geplanten Reformen zu informieren.
Überdies können inländische Medien die Fortschritte beim Attrahieren ausländischer Investoren
thematisieren. Der so entstandene Druck kann sich positiv auf die Zusammenarbeit nationaler
Politiker auch mit ausländischen Journalisten, Interessenten und Investoren auswirken. In
Bulgarien sind die Pressefreiheit und die daraus abgeleitete Kritikfähigkeit der Medien
angesichts der Ergebnisse des World Press Freedom Index 2013 allerdings optimierungsbedürftig.60 Laut Reporter ohne Grenzen befindet sich das osteuropäische Land in der Rangliste
der Pressefreiheit auf Platz 87, nach Kosovo und Guinea.
Bei den verwandten und zuliefernden Branchen (die dritte Determinante des DiamantenModells) können lokale und international wettbewerbsfähige Industriezweige auch andere
Branchen positiv beeinflussen. Durch räumliche Nähe, schnelleren wie intensiveren
Informationsaustausch zwischen Unternehmen kann der Druck zur Innovation intensiviert
werden. Geographisch und wirtschaftlich miteinander verbundene Firmen, so genannte Cluster,
bestärken sich laut Porter gegenseitig in ihrer internationalen Wettbewerbsfähigkeit. Dies ist
einerseits auf den schnellen wie effizienten Zugang zu qualitativ hochstehenden Vorleistungen
58

Vgl. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 63-65, Porter, Michael (1991) und Salmen, Thomas (2001), S. 31.
Vgl. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 66-69 und Salmen, Thomas (2001), S. 31.
60
Vgl. http://en.rsf.org/press-freedom-index-2013,1054.html (Abruf am 01.02.2013).
59

20
im Inland zurückzuführen. Andererseits führt enge Interaktion zwischen Anbietern und
Nachfragern zu Innovations- und upgrading-Prozessen. Porters vierte Determinante –
Firmenstrategie, Struktur und Wettbewerb – beschreibt die Rolle der Unternehmensziele, der
Marktstruktur und der Wettbewerbsintensität in einem Land. Es wird auf die Rahmenbedingungen eingegangen, welche die Firmenstrategien und -strukturen beeinflussen. Die hohe
Bedeutung eines intensiven inländischen Wettbewerbs für die internationale Wettbewerbsfähigkeit wird nochmals betont. Zufall und Regierung sind weitere Einflussgrößen im Ansatz
von Porter. Die Regierung kann laut Porter die internationale Wettbewerbsfähigkeit einer
Branche fördern oder behindern, sie jedoch nicht vollständig erzeugen. Die Determinanten von
Porter können nur als ein System ihre Wirkung entfalten. Sie sind voneinander abhängig und
können sich gegenseitig verstärken oder abschwächen.61
Aufgrund der internationalen Mobilität der Produktionsfaktoren Kapital, Technologie und gut
ausgebildete Arbeitskräfte unterstreicht Porter die Bedeutung der Attraktivität eines Landes, um
diese anzuziehen bzw. zu halten.
„Fließen Produktionsfaktoren ins Ausland, so sind die mit Ihnen verbundenen komparativen Vorteile
verloren. Deshalb muss ein Land seiner relativen Attraktivität für eigenes und ausländisches Kapital,
aber auch für eigene und ausländische Arbeitskräfte größte Beachtung schenken.“62

Zweifelsohne kommt der Interaktion der im Rahmen des Porter-Ansatzes geschilderten
Determinanten eine zentrale Rolle zur höheren Attraktivität einer Investitionsdestination zu.
Was das Modell nicht explizit erklärt, ist wie die Informationen über erzielte Fortschritte und
geplante Reformen die relevanten, international mobilen Zielgruppen erreichen. Diese
Zwischenstufe kann angesichts der fundamentalen Bedeutung wirtschaftlicher, politischer und
sozialer Größen in den Hintergrund geraten. Doch sie ist nicht zu unterschätzen, weil
international mobilen Produktionsfaktoren heutzutage mehrere potenzielle Destinationen zur
Auswahl stehen. Durch den Wegfall weiterer gesetzlicher und wirtschaftlicher Restriktionen auf
internationaler Ebene dürfte dieser Prozess künftig an Dynamik gewinnen. Bekanntheit und
Image von Standorten können in diesem Kontext wichtige Orientierungshilfe sein und die
Transaktionskosten bei der Informationsbeschaffung reduzieren. Hierbei können die Medien im
Ausland sowie Empfehlungen von bereits im Gastland befindlichen Unternehmen eine wichtige
Rolle spielen. Auch diesbezüglich ist das Modell von Porter besonders hilfreich. Er geht beim
Optimieren der Rahmenbedingungen von einem dynamischen und laufenden Prozess aus. Im
Blick auf die Zusammenarbeit mit ausländischen Medien ist es nicht viel anders.

6. Weiche Standortfaktoren nach Busso Grabow
„Wirtschaftliches Handeln ist ganzheitliches Handeln; es lässt sich nicht auf ein kalkuliertes,
von wenigen ökonomischen Faktoren beeinflusstes Agieren reduzieren.“63 Vor dem Hintergrund
des nicht immer rational handelnden Menschen ist die Unterscheidung von harten und weichen
61

Vgl. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 65-79 und Porter, Michael (1991), S. 151.
Borner, Silvio et. al. (1991), S. 66.
63
Thießen, Friedrich (2005), S. 9.
62

21
Faktoren auch im Blick auf die Standortauswahl sinnvoll. Es wird davon ausgegangen, dass sich
ökonomische und außerökonomischen komplementär zueinander verhalten.64 Obwohl die
eindeutige begriffliche Abgrenzung der Termini nicht immer möglich ist, werden im Folgenden
zwei Definitionen zitiert. Nach Thießen sind als harte Standortfaktoren diejenigen
Determinanten zu bezeichnen, welche das Verhalten von Unternehmen bei der Standortauswahl
beeinflussen und im Gegensatz zu den weichen Faktoren objektiv messbar sind. Die Höhe der
Gewerbesteuer ist nach diesem Prinzip ein harter Faktor. Die Qualität eines Kulturangebots
bezeichnet Thießen hingegen als eine weiche Einflussgröße.65 Grabow definiert die weichen
Standortfaktoren folgendermaßen:
„Weiche Standortfaktoren haben für die Betriebs- oder Unternehmenstätigkeit direkte Auswirkungen,
sind aber schwer messbar, oder es werden im Regelfall Fakten durch Einschätzungen überlagert oder
ersetzt oder haben für die Betriebs- oder Unternehmenstätigkeit keine oder nur wenig direkte
Auswirkungen, sind aber für die Beschäftigten oder Entscheider relevant.“66

Grabow unterscheidet zwischen weichen unternehmensbezogenen und weichen
personenbezogenen Faktoren.67 Er unterstreicht ihren komplementären Charakter und fasst harte
und weiche Determinanten folgendermaßen zusammen:
Abbildung 5: Harte und weiche Faktoren nach Grabow

Quelle: Salmen (2001), S. 33, nach Grabow (1995), S. 65.

Wie die oben genannte Abbildung verdeutlicht, gehört auch das Image zu den wesentlichen
weichen Standortfaktoren. Das öffentliche Bild einer Investitionsdestination ist für die

64

Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 32.
Vgl. Thießen, Friedrich (2005), S. 10-11.
66
Grabow, Busso (2005), S. 38.
67
Vgl. Ebd., S. 38-39.
65

22
vorliegende Arbeit besonders relevant, weil sie das Verhalten der Akteure im Standortauswahlprozess maßgeblich beeinflussen kann.68
Das Spektrum an möglichen weichen Einflussgrößen ist, wie Grabow zeigt, sehr breit. Es ist
davon auszugehen, dass die Präferenzen von Investoren, insbesondere in diversen Branchen und
Ländern, sehr unterschiedlich sind. Dies ist unter anderem auf die verschiedenen
wirtschaftlichen, politischen, sozialen, historischen und geografischen Rahmenbedingungen
ausländischer Investoren zurückzuführen. Ein Blick auf die unterschiedliche Bedeutung von
Farben in diversen Ländern ist hierbei besonders aufschlussreich. In diesem Kontext kommt der
Kommunikationspolitik des Gastlandes eine wesentliche Rolle zu. Durch kontinuierlichen
Austausch mit Interessenten, Medien und ausländischen Investoren kann besser geklärt werden,
welche Einflussgrößen für die identifizierten Zielgruppen besonders relevant sind. Zudem
können die gesammelten Informationen wichtige Themenhinweise für eine kontinuierliche und
strategisch geplante Medienarbeit des Gastlandes liefern. Dies ist im Blick auf die mit der
Standortauswahl einhergehenden Informationsbedürfnissen ausländischer Unternehmen nicht
nur empfehlenswert, sondern auch notwendig.

7. Standortauswahlprozess – Beteiligte und Phasen
7.1 Phasen des Standortauswahlprozesses
Über die Phasen und beteiligte Akteure bei Standortentscheidungen existieren in der Literatur
verschiedene theoretische Ansätze. Die Neoklassiker gehen von rational handelnden
Wirtschaftssubjekten aus. Es herrscht laut diesem Ansatz vollkommene Konkurrenz, was unter
anderem vollkommene Informationen impliziert.69 Demnach werden die Standortentscheidungen rational, beim Suchen des größtmöglichen Nutzens getroffen (der Mensch als
„homo oeconomicus“). Die Anhänger des behavioristischen Ansatzes nehmen hingegen an,
dass sich Wirtschaftssubjekte bei der Suche nach einem Standort vereinfachter
Entscheidungstechniken bedienen. Es handelt sich um sog. verkürzte Denkschlüsse, die
besonders dann stark ausgeprägt sind, wenn unter Bedingungen von Unsicherheit entschieden
wird.70
Es ist aufgrund der mit Standortentscheidungen verbundenen hohen Komplexität und
Unsicherheit nicht möglich, alle relevanten Informationen genau zu analysieren und so die
möglichst optimalste Lösung zu treffen. Entscheidungen werden eher nach Daumenregeln
getroffen (sog. Heuristik). Es wird nicht nach einer optimalen, sondern nach einer akzeptablen
Lösung gesucht. Die Fähigkeit zum rationalen Handeln ist laut der behavioristischen
Konzeption unter anderem von der Quantität und Qualität verfügbarer Informationen sowie der
Ressourcenausstattung von Unternehmen abhängig. Der strukturelle Ansatz wiederum
berücksichtigt intensiver auch die unternehmensexternen gesellschaftlichen und gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen.71
68

Siehe hierzu das Kapitel der vorliegenden Arbeit „Standortauswahlprozess – Phasen und Beteiligte“.
Vgl. Maier, Gunther/Tödtling, Franz (2001), S. 26.
70
Piwinger, Manfred (2005), S. 15.
71
Vgl. Maier, Gunther/Tödtling, Franz (2001), S. 28-37.
69

23
Die von der behavioristischen Schule angenommene begrenzte Fähigkeit zum rationalen
Handeln hat eine wesentliche Bedeutung für die vorliegende Arbeit. Dies wird bei der
Darstellung der Phasen und Beteiligten im Standortwahlprozess noch deutlicher. Denn die
einzelnen Entscheidungsstufen gehen in der Regel mit verschiedenen Informationsbedürfnissen
der Beteiligten einher. Werden in der analytischen Phase ausführliche Daten über die zur
Auswahl stehenden Standorte untersucht und möglicherweise die Meinung externer Experten
berücksichtigt, erfolgt die grobe Vorauswahl der Standortalternativen in der Regel schnell und
im Rahmen heuristischer Prozesse. Zudem hängt die Auswahl der Standortalternativen oftmals
auch von den subjektiven Präferenzen der am Standortprozess beteiligten Akteure ab.72
Insgesamt charakterisiert sich der Prozess der Standortauswahl durch seine Komplexität und
wechselseitigen Einfluss von unternehmensexternen und unternehmensinternen Faktoren.
Salmen unterteilt den Entscheidungsprozess in fünf Phasen:73
• Auslöser der Standortsuche: Es kann sich hierbei sowohl um unternehmensinterne als
auch um unternehmensexterne Faktoren handeln. Markt- und/oder kostenorientierte
Auslöser können ebenso wie gesamtwirtschaftliche, politische oder soziale Faktoren
dazu führen, dass ein Unternehmen nach einem neuen Standort sucht. (Vgl. Kapitel
„Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen“ auf Seite 10.)
• Festlegung von Auswahlkriterien/Vorauswahl: In dieser Phase spielen laut Salmen
weiche Faktoren, wie zum Beispiel Bekanntheit eines Landes, Vorstellungen sowie
Vorurteile, eine wesentliche Rolle. Eine Studie74 zeigt, dass knapp zwei Drittel aller
befragten Unternehmen das Image einer Region bei der Vorauswahl von
Standortmöglichkeiten berücksichtigen.
• Vorauswahl und Bewertung: Hier werden primär harte Standortdeterminanten untersucht
wie zum Beispiel Absatzpotenzial, Kaufkraft, Steuersystem etc.
• Endgültige Entscheidung: In dieser Phase können weiche Faktoren wieder eine größere
Rolle bei der Standortwahl spielen. Es hängt unter anderem davon ab, ob die harten
Determinanten der identifizierten Alternativen ähnlich sind. Des Weiteren unterscheidet
Salmen zwischen Makro- und Mikro-Standortauswahl. Auch die Größe und
Organisationsform des Unternehmens sind von Bedeutung. Sie haben Einfluss auf die
Gestaltung des Entscheidungsprozesses sowie auf das Berücksichtigen externer Berater.
Aus vier Phasen besteht auch der Entscheidungsprozess nach Autschbach. Er definiert die
folgenden Phasen: Initiativ-, Konzept-, Bewertung-, Entscheidungsphase.75 Schnurrenberger
identifiziert insgesamt sechs Phasen. Neben den vier Kernphasen – Initiierungshase,
Bewertungsphase I, Bewertungsphase II, Realisierungsphase – berücksichtigt er auch die Vorund Nachphase des Entscheidungsprozesses. Besonders wichtig im Blick auf die vorliegende
72

Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 96-90.
Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 44-49.
74
Vgl. Grabow, Busso (2005).
75
Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 193-223.
73

24
Arbeit ist die Vorphase bei Schnurrenberger. Er definiert sie als einen „dem konkreten
Standortentscheidungsprozess vorangehender Zeitraum, innerhalb dessen sich spezifische (...)
Ausgangsbedingungen konstituieren“76. Es handelt sich dabei einerseits um Aspekte der
Unternehmenspolitik und andererseits um die Entstehung bestimmter räumlicher Schwerpunkte
– um die sog. Standort-Consideration-Sets.77 Diese werden im Kapitel der vorliegenden Arbeit
über die Akteure des Entscheidungsprozesses näher erläutert.
Überdies gibt es diverse Verfahren, die Unternehmen bei Standortentscheidungen unterstützen.
Prüflisten-, Rangfolge-, Operations-Research-Verfahren können auf Basis verschiedener
Methoden die Standortauswahl erleichtern und optimieren. Sie können aber nicht die Verantwortung der Entscheidungsträger vollständig ersetzen. Subjektive Präferenzen der beteiligten
Akteure spielen bei der Entscheidung für oder gegen eine Standortalternative eine
entscheidende Rolle. Nur sieben Prozent der Unternehmen ziehen mehr als fünf alternative
Standorte in Erwägung.78
Angesichts der dargestellten Phasen und Faktoren des Entscheidungsprozesses wird auch die
Bedeutung von Bekanntheit und Image eines Standortes deutlicher. Das öffentliche Bild der
potenziellen Investitionsdestination spielt möglicherweise nicht in jeder der oben genannten
Phasen eine dominierende Rolle. Doch die Wahrscheinlichkeit, dass ein Staat als Investitionsalternative überhaupt berücksichtigt wird und in der Folge ausführlicher analysiert, ist bei einem
positiven Image, wie Grabow zeigt, höher. Dies ist nicht zuletzt auf die Bedeutung subjektiver
Präferenzen der Entscheider bei der Standortauswahl zurückzuführen. Einstellungen der
Entscheider bleiben angesichts dieser Überlegungen auch bei streng kalkulierten Projekten ein
wichtiger Faktor. Für die vorliegende Arbeit ist es daher sinnvoll, auch die an der
Standortauswahl beteiligten Akteure näher zu analysieren.

7.2 Beteiligte am Entscheidungsprozess
Ein Standortauswahlprozess ist selten das Ergebnis unipersonaler Entscheidungen. Aufgrund
der hohen Komplexität, der damit verbundenen Risiken und des erforderlichen (Fach)Wissens
wird in der Regel von multipersonalen Entscheidungen ausgegangen.79
Unter Akteure der Standortwahl versteht Schnurrenberger „Personen bzw. Gruppen und
Institutionen, welche einen direkten oder indirekten (informellen) Beitrag zur letztlichen
Entscheidung leisten“.80 Er unterteilt die Beteiligten in folgende Gruppen: 81
• Interne Akteure befassen sich innerhalb des standortsuchenden Unternehmens direkt
oder indirekt mit der Entscheidungsfindung. Dies können die eigentlichen
Entscheidungsträger, involvierte Projektteams, funktionale Abteilungen (zum Beispiel
76

Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 142.
Vgl. Ebd., S. 141-143.
78
Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 51-53.
79
Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 86.
80
Ebd., S. 143.
81
Vgl. Ebd., S. 144-145.
77

25
Marketing, Recht), Geschäftsfeld- oder Regionalleitungen sowie einflussreiche Einzelpersonen sein. Zu den bedeutendsten internen Beteiligten zählen die Kapitaleigner und
die Arbeitnehmer sowie ihre Vertretungen.
• Externe Akteure sind Standortanbieter auf nationaler, regionaler und kommunaler Ebene,
Consultingfirmen, Banken und Finanzgeber der Unternehmen, Tarifpartner und
Gewerkschaften, Geschäftspartner, Lieferanten sowie Presse und Forschungsinstitute.
Deren Publikationen beeinflussen sowohl einzelne Akteure als auch die öffentliche
Meinung.
Die oben genannten Akteure können am gesamten Auswahlprozess oder an einzelnen Phasen
teilnehmen. Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihres Gewichts bzw. ihrer Position und können
so den Entscheidungsprozess unterschiedlich beeinflussen. Zudem gibt es oft verschiedene
Standpunkte innerhalb des Unternehmens, wie der Entscheidungsprozess zu gestalten ist. Die
dynamischen, in ihrer Entwicklung kaum prognostizierbaren externen Rahmenbedingungen
erhöhen zusätzlich die Komplexität. Einstellungen gegenüber einzelnen Standortalternativen
spielen angesichts der zu berücksichtigenden Informationsmengen und des oben genannten
heuristischen Verhaltens der Akteure eine nicht zu unterschätzende Rolle.82
Das Image der einzelnen Standortalternativen kann hierbei wichtige Orientierungshilfe leisten
und helfen, die Komplexität zu reduzieren. Dies zeigen auch die Ausführungen von
Schnurrenberger über die Einflussfaktoren bei der Entstehung so genannter StandortConsideration-Sets. Dabei handelt es sich um „eine hypothetische Zusammenstellung
attraktiver potenzieller Standortalternativen aus Sicht der Akteure, die im Zweifelsfall (zum
Beispiel aufgrund neuer Informationen) durchaus modifiziert werden können und daher ständig
im Fluss sind“. Schnurrenberger fasst folgende Einflussfaktoren zusammen: Einschätzung des
eigenen potenziellen Aktionsradius; Vorwissen und die Attraktivität bestimmter
Wirtschaftsstandorte im Sinne standortpolitischer Zielsetzung; Kulturelle Affinität und
traditionelle Geschäftsbeziehungen; Image der Wirtschaftsstandorte; Persönliche Verbundenheit
mit bestimmten Wirtschaftsstandorten sowie Verhalten der Wettbewerber.83
Die Vielzahl der beteiligten Akteure, deren unterschiedliche Erfahrungen, Vorurteile und
Präferenzen zeigen nochmals die elementare Bedeutung einer aktiven Kommunikationspolitik
des Gastlandes. Dies gilt sowohl für Gespräche mit (potenziellen) Investoren als auch für die
Zusammenarbeit mit Medien. So kann man das eigene Image und Akzeptanz in der
Öffentlichkeit mitgestalten. Die Rolle einer aktiven Kommunikationspolitik wird noch
deutlicher, wenn man die bevorzugten Informationsquellen von Unternehmen bei der
Standortsuche und -auswahl in Betracht zieht.

82
83

Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 89-90, S. 143, S. 160-163.
Vgl. Ebd.

26
8. Informationsquellen bei Standortentscheidungen
8.1 Interne Informationsquellen
Zuverlässige Informationen sind eine unverzichtbare Grundlage für den Standortsuchprozess.
Aufgrund der internationalen wirtschaftlichen, politischen, kulturellen, sozialen und
historischen Besonderheiten greifen Unternehmen bei der aktiven Suche nach Informationen
auf verschiedene Quellen zurück. Studien belegen, dass der eigenen Recherche dabei die größte
Bedeutung zukommt.84 Unterschiedliche Informationskanäle werden dabei berücksichtigt.
Zu den unternehmensinternen Informationsquellen können eigene Statistiken, Berichte,
Erfahrungen, Kunden und insbesondere Mitarbeiter gehören. Im Gegensatz zu externen Quellen
wird der eigenen Belegschaft in der Regel höhere Aufmerksamkeit geschenkt und sie wird
glaubwürdiger eingeschätzt.85 Dies ist noch mehr der Fall, wenn der Investor über wenige bzw.
nicht aktuelle externe Informationsquellen verfügt. Mithilfe eigener Unterlagen kann ein
Unternehmen nähere Informationen über Kundenverhalten, -gewohnheiten, Bestellintensität,
Präferenzen etc. sammeln. Auch persönliche Erfahrungen einzelner Management-Mitglieder,
wie zum Beispiel Studienzeit oder bestehende Bekanntschaften vor Ort, können bei der
Informationssuche berücksichtigt werden. Das Beschaffen detaillierter Informationen ist alleine
über interne Quellen jedoch kaum möglich. Grund hierfür ist unter anderem das noch relativ
schwache Engagement des potenziellen Investors im Gastland. Bei der Standortsuche greifen
Unternehmen in der Regel auch auf diverse externe Informationen zu.

8.2 Externe Informationsquellen
Zu dieser Kategorie gehören unter anderem externe Partnerschaften, Statistikämter,
Regierungsunterlagen, Medien, Branchenanalysen, Berichte externer Berater, Ratingagenturen
etc. Eine wichtige Rolle spielen auch die Informationen des Gastlandes. Da diese aber nicht
immer zu überprüfen sind, greifen Unternehmen in der Regel auch auf Informationen der
eigenen Regierung zu. Externe Quellen sind nicht immer aktuell und ihre Glaubwürdigkeit ist
manchmal kaum zu überprüfen. Dies kann vor allem in Ländern mit instabiler politischen
Strukturen oft der Fall sein. Für ein außenstehendes Unternehmen ist es daher nicht immer
einfach, aktuelle und korrekte Informationen zu finden. Aus diesem Grund kommt den Medien
im eigenen Land eine nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Dies kann insbesondere beim
Konfigurieren der oben genannten Standort-Consideration-Sets der Fall sein. Zudem können
Empfehlungen anderer Wirtschaftssubjekte, die vor Ort bereits präsent sind oder über
entsprechende Erfahrungen verfügen, hilfreich sein.
Auch Banken und andere Finanzinstitute können nützliche Hinweise über wirtschaftliche und
politische Entwicklungen des Gastlandes geben. Überdies können international tätige NGOs bei
der Suche nach Informationen behilflich sein. Zudem kann auf verschiedene Stiftungen, Indizes
84
85

Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 54.
Siehe Ergebnisse der unter deutschen Investoren in Bulgarien durchgeführten Studie im Abschnitt V.

27
und Berichte zurückgegriffen werden. Einige der bekannten sind World Development
Indicators, World Freedom Report, Worldwide Governance Indicators, Bertelsmann
Transformation Index, Global Competitiveness Index, Easy of Doing Business etc. Weitere
Quellen sind internationale Organisationen wie der Internationale Währungsfonds (IWF), die
Weltbank, die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD), das
Statistische Amt der Europäischen Union (Eurostat) etc. Zudem kann man branchenspezifische
Informationsquellen verwenden. Ein Beispiel hierfür ist das auf Marktforschung im IT-Bereich
spezialisierte Unternehmen Gartner.
Aufgrund unterschiedlicher Bewertungskriterien und -schwerpunkte können Staaten durch
internationale Organisationen anders beurteilt werden. Kenntnisse über die genauen
Bewertungsmethoden können von Staaten gezielt genutzt werden, um (auch kurzfristig) die
eigene Stellung in präferierten Indizes zu optimieren.86
8.3 Defizite bei der Informationssuche
Politische, wirtschaftliche und kulturelle Unterschiede zwischen Industrie- und Entwicklungsländern können zu Komplikationen bei der Informationssuche führen. Die Methoden bei der
Zusammenstellung und Analyse von Informationen im Gastland können von den Methoden im
eigenen Land deutlich abweichen. Informationen sind deshalb deutlich schwerer vergleichbar.
Auch zum Thema Aktualität existieren im internationalen Vergleich unterschiedliche
Auffassungen. Das Streben nach (finanzieller) Unterstützung durch Industrieländer kann
überdies dazu führen, dass sich Politiker in den Empfängerstaaten im besten Lichte präsentieren
möchten. Das kann die Motivation politischer Repräsentanten einschränken, objektive Daten zu
veröffentlichen. Alle diese Faktoren können das Beschaffen glaubwürdiger Informationen
beeinträchtigen.
Internationale Forschungsinstitute können beim Reduzieren der oben genannten Komplexität
helfen. Dennoch unterscheiden sie sich in ihren Bewertungskriterien deutlich voneinander. Falls
ein Unternehmen die genauen Bewertungsmechanismen nicht präzise kennt, kann die
Unsicherheit sogar steigen. Aus diesem Grund sind Unternehmen auch auf Informationsquellen
im eigenen Land angewiesen. Dies können Empfehlungen von Bekannten, amtliche Statistiken,
Berichte anderer Unternehmen und auch Medien sein.
Die Rolle der Medien beim Konstituieren der öffentlichen Meinung wird im Kapitel „Quellen
der öffentlichen Meinung“ näher betrachten. Anschließend wird am Beispiel Bulgariens
gezeigt, welche Informationsquellen deutsche Unternehmen bei der Suche nach Standortinformationen in Betracht ziehen.

86

Vgl. Martens, Michael: Die verkehrte Welt der Weltbank, in: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (2013),
Nr. 4, S. 7.

28
III. Kommunikations- und Medienarbeit
1. Definition, Funktionen und Felder der Kommunikation
1.1 Kommunikation und Kommunikationspolitik: Definition
„Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum
Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen
bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“87 Nicht explizit zu sehen in dieser
marketingspezifischen Definition ist eine wichtige Stufe der Kommunikationsarbeit: Bekanntheit schaffen. Jede Meinung gegenüber einem Unternehmen, einer Person und/oder einem Staat
setzt voraus, dass man sie überhaupt kennt. Über das Mitgestalten von Meinungen, Einstellung
und Erwartungen kann man zudem versuchen, auch die Verhaltensweisen bestimmter
Adressaten zu beeinflussen. Somit erlangt die Kommunikationsarbeit den Charakter eines
strategischen Erfolgsfaktors: „Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität
wird es für die Unternehmen zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente
Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten“88.
Was für Unternehmen gilt, kann man sicherlich auch auf Staaten und einzelne Regionen
übertragen.
Ob und vor allem wie eine Organisation öffentlich angesehen wird, hängt allerdings nicht
alleine vom ihrem Verhalten ab. Auch Medien, Wettbewerber, Multiplikatoren können
Informationen über sie an die Öffentlichkeit herantragen. Es ist jedoch fraglich, ob
fremdgesteuerte Informationen stets im Sinne des betreffenden Akteurs sind. Sie können ihn
auch aus einer wenig gewünschten Perspektive darstellen. „Wer sich vor der Mitgestaltung
öffentlicher Meinung drückt, wird bestraft: in der Regel durch ein öffentlichkeitswirksames
Image, das ihm nicht gefällt.“89 Sollte ein Unternehmen bzw. Staat sich passiv verhalten,
gewinnen also andere Akteure die Deutungshoheit. Dies kann sich, wie bereits dargestellt,
negativ auf die betreffende Organisation auswirken. „Beim Vorliegen eines Selbstdarstellungsinteresses muss gewünschte Aufmerksamkeit erst generiert und damit in einer
Konkurrenzsituation um Aufmerksamkeit erst eine Selektionsbarriere überwunden werden.
Besteht dagegen Fremdbeobachtung, kann dies in vielen Fällen eine unerwünschte
Aufmerksamkeit sein, die Informationsleistungen einfordert, die in ihrer Konsequenz
organisationspolitische Optionen eingrenzen.“90 Eine aktive Kommunikationspolitik ist daher
oft sinnvoller, sogar notwendig, um den eigenen Standpunkt bei den relevanten Zielgruppen zu
präsentieren. „Diese aktive Mitgestaltung ist funktional erwünscht, weil sie die Qualität der
täglichen Selbstbeschreibung der Gesellschaft erhöht.“91

87

Bruhn, Manfred (2005), S. 3.
Ebd.
89
Rolke, Lothar (2004), S. 144.
90
Szyszka, Peter (2004), S. 160.
91
Rolke, Lothar (2004), S. 144.
88

29
Der Begriff der Kommunikationspolitik kann unterschiedlich interpretiert werden. Seine
begriffliche Abgrenzung ist daher sinnvoll, bevor auf die Rolle der Kommunikationspolitik
eines Staates beim Attrahieren ausländischer Investoren eingegangen wird. Wie ein
Wirtschaftssubjektiv sich kommunikativ nach innen und außen verhält, ist nicht mit der Frage
gleichzusetzen, wie die Medien im Inland organisiert sind. „Jenes Handeln, das auf die
Durchsetzung rechtsverbindlicher Regeln für die Individual- und Massenkommunikation zielt“92
ist die publizistikwissenschaftliche Bedeutung des Begriffs. Im betriebswissenschaftlichen Sinn
versteht man unter Kommunikationspolitik „die Gestaltung sämtlicher auf den Markt zielender
Kommunikationsbeziehungen eines Unternehmens“93. Für die vorliegende Arbeit ist die
betriebswissenschaftliche Auslegung des Begriffs Kommunikationspolitik ausschlaggebend.
Zu den Instrumenten der Kommunikationsarbeit gehören unter anderem: Mediawerbung, Public
Relations (PR), Direct Marketing, Verkaufsförderung etc.94 Sie zeichnen sich durch
unterschiedliche Eigenschaften aus. Ermöglicht die klassische Mediawerbung eher kurzfristig
einen höheren Bekanntheitsgrad, dient die Öffentlichkeitsarbeit dem mittel- und langfristigeren
Austausch mit den relevanten Zielgruppen.95 Bei PR-Maßnahmen geht es primär um „die
Schaffung von Verständnis und Vertrauen bei ausgewählten Zielgruppen. Vielfach wird auch
von der Schaffung eines positiven Images, Glaubwürdigkeit oder Akzeptanz gesprochen.“96
Dies kann unter anderem über die Zusammenarbeit mit Medien (Medienarbeit), das
Veröffentlichen eigener Publikationen und das Veranstalten von Events erfolgen. Überdies kann
über Austausch mit den Zielgruppen eine höhere Glaubwürdigkeit erreicht werden, als dies bei
eindimensionaler Kommunikation der Fall ist.97 Die Werbung charakterisiert sich durch „(....)
die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit
Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt
(...).“98 Die Mediawerbung zeichnet sich dadurch aus, dass sie unpersönlich, mehrstufig,
vielfach einseitig ist, und ausschließlich über technische Verbreitungsmittel erfolgt.99 Diese
Eigenschaften können die Glaubwürdigkeit einer via Werbemaßnahmen verbreiteten Mitteilung
negativ beeinflussen. „Übertriebene Behauptungen und übersteigerte Mengenangaben tragen
dazu bei, dass die Effektivität einer Anzeige sinkt, dabei ist Glaubwürdigkeit das A und O.
Ganz gleich, wie kreativ die Anzeige sein mag, ganz gleich, wie geeignet das Medium ist, um
die Frage der Glaubwürdigkeit kommt man nicht herum.“100 Ein nicht zu unterschätzender
Faktor ist auch die aufgrund der Informationsüberlastung zunehmende Werbereaktanz der
Konsumenten.101
Angesichts der oben skizzierten Eigenschaften der verschiedenen Kommunikationsinstrumente
ist die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) im Blick auf das Attrahieren ausländischer
Investoren ein relevantes Instrument. Zentraler Bestandteil von Public Relations ist die
92

Kepplinger, Hans Mathias (1994), S. 116.
Ebd., S. 117.
94
Bruhn, Manfred (2005), S. 5.
95
Vgl. Ebd. sowie Avenarius, Horst (2000).
96
Bruhn, Manfred (2005), S. 726.
97
Vgl. Ebd. sowie Avenarius, Horst (2000).
98
Bruhn, Manfred (2005), S. 223.
99
Vgl. Ebd.
100
Ries, Al/Ries, Laura (2003), S. 97.
101
Bruhn, Manfred (2005), S. 89.
93

30
Medienarbeit. Sie ist auch Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Innerhalb ihrer Medienarbeit
kann eine Organisation verschiedene Aktivitäten, wie zum Beispiel Versorgung der Presse mit
aktuellen und korrekten Informationen, Redaktionsbesuche, Road Shows, Gestaltung einer
Homepage im Internet etc. durchführen.102 Auf einzelne Maßnahmen wird in den nächsten
Kapiteln der Arbeit ausführlicher eingegangen.
Der folgende Überblick fasst die wichtigen Formen und Medien der Kommunikation
zusammen:
Massenkommunikation
- Printmedien
(Presse: Zeitung, Zeitschrift,
Buch, Plakat)
- Rundfunk (Hörfunk/Radio, TV)
- Film/Kino
- Unterhaltungselektronik
(Video, Bildplatte, Schallplatte,
Toncassette, CD, DVD)

Telekommunikation
- Sprachkommunikation (Telefon)
- Textkommunikation
(Teletext, Bildschirmtext)
- Festbildkommunikation (Telefax)
- Bewegtbildkommunikation
(Telekonferenz)
- Datenkommunikation
(Datenfernübertragung)

Nachrichtendienste
- Nachrichtenagenturen,
Korrespondenten,
Datenbanken, Archive
- Finanz- und Börsendienste
- Diplomatische Dienste
- Politische Geheimdienste
- Wissenschaftliche
Dienste,
Archive, Datenbanken

Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulz, Winfried (1994), S. 143.

Zu ergänzen sind auch die Online-Medien sowie sogenannter User-Generated Content über
verschiedene Social Media Kanäle und Blogs. Sie alle zeichnen sich durch die hohe Aktualität
der Inhalte aus. Soziale Medien und Blogs können je nach Autor und Thema auch einen
meinungsbildenden Charakter haben. Zu den weiteren Abgrenzungsmöglichkeiten von
Kommunikationsformen gehören:
Persönliche Kommunikation
Zweiseitige Kommunikation
Physische Kommunikation
Personen- und/oder organisationsspezifisch gerichtete
Kommunikation

Unpersönliche Kommunikation
Einseitige Kommunikation
Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/
oder Tonzeichen
An ein anonymes Publikum gerichtete Kommunikation

Eigene Darstellung in Anlehnung an Steffenhagen, Hartwig (2008), S. 129.

Einzelne der o.g. Kommunikationsformen werden im weiteren Verlauf der Arbeit in konkretem
Kontext nochmals näher dargestellt.
1.2 Funktionen der Kommunikation
Wie oben dargestellt, erfüllt die Kommunikation verschiedene Funktionen. So ist die
Kommunikationspolitik in besonderem Maße geeignet, Informationen zu vermitteln bzw. zu
steuern. Dies ist eine wesentliche Voraussetzung, um überhaupt auf sich aufmerksam zu
machen und den eigenen Standpunkt zu vermitteln. Die Informationsfunktion ist daher eine
wichtige Basis für die folgenden Ziele wie zum Beispiel die Beeinflussungsfunktion. Somit geht
102

Bruhn, Manfred (2005), S. 5.

31
die Kommunikationspolitik über das reine Verbreiten von Informationen hinaus und strebt das
Erreichen von Verhaltensreaktionen an. Die Beeinflussungsfunktion der Kommunikationspolitik kann folgende Reaktionen der Adressaten bewirken:103
•
•
•
•
•
•
•

Ausgelöste Emotionen
Eine bestimmte Motivationshöhe
Eine bestimmte Einstellungsausprägung
Geschaffene Präferenzen
Überzeugtheit
Ausgelöstes Kaufverhalten
Ausgelöstes Verwendungsverhalten

Die oben genannten Aspekte sind auch im Blick auf das Attrahieren ausländischer Investoren
von Bedeutung. Wie im Kapitel über Beteiligte und Phasen der Standortauswahl dargestellt,
spielen dabei Einstellung und Präferenzen der Entscheider eine wesentliche Rolle. Durch die
Beeinflussungsfunktion der Kommunikationspolitik können sowohl die Einstellung als auch die
Präferenzen der Wirtschaftssubjekte mitbestimmt werden. Ebenso wichtig im Bezug auf
ausländische Investoren und Partner ist die Bestätigungsfunktion der Kommunikation. Damit
können die Einstellung und Verhaltensweisen der Adressaten stabilisiert werden. Dennoch kann
die Kommunikationspolitik nur dann einen mittel- und langfristigen Erfolg haben, wenn auch
die Erfahrungen der Empfänger der Botschaften positiv sind. Im Fall negativer Erfahrungen
kommt es zu Glaubwürdigkeitsverlusten, was mit Kommunikationsaktivitäten nur bedingt zu
optimieren ist.104 „Die Rückgewinnung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in das Produkt (...)
durch den Einsatz der Kommunikationspolitik wird nur schwer erreichbar sein.“105 Zudem
erfüllt die Kommunikation auch sozial-gesellschaftliche Funktionen, auf die an dieser Stellen
nicht näher eingegangen wird.106
Die sog. Lasswell-Formel fasst den Kommunikationsprozess folgendermaßen zusammen: „A
convenient way to describe an act of communication ist to answer the following questions: Who
– Says What – In Which Channel – To Whom – With What Effect?“107 In wieweit und wann die
dargestellten Funktionen ihre Wirkung entfalten, hängt sowohl vom Absender als auch vom
Empfänger einer Botschaft ab:
„Die Rezipientenabsicht bzw. die ihnen zugrunde liegenden Bedürfnisse und Motive wirken sich auf das
Kommunikationsereignis nicht nur in der eigentlichen Phase der Informationsverarbeitung aus, sondern
auch schon vorher, in der präkommunikativen Phase, wie auch nachher, postkommunikativ. Sie steuern
präkommunikativ die Auswahl einer Kommunikationsquelle, die Zuwendung zum Kommunikator;
während des Kommunikationsprozesses die Dauer und Intensität der Aufmerksamkeit, die Verarbeitung
und Interpretation der Mitteilung; und schließlich postkommunikativ Umfang und Inhalt der behaltenen
Informationen und vor allem auch die Art der Reaktion auf die Mitteilung.“108
103

Vgl. Bruhn, Manfred (2005), S. 8-9.
Vgl. Ebd.
105
Ebd., S. 9.
106
Vgl. Ebd., S. 9-12.
107
Lasswell, Harold (1948), S. 37, zitiert nach Schulz, Winfried (2008), S. 56.
108
Schulz, Winfried (2008), S. 165.
104

32
Die Interpretation einer Mitteilung hängt zudem von den organisierten Wissensbeständen eines
Menschen ab. Seine kognitive Ausstattung ist verantwortlich für Selektion und Verarbeitung
von Informationen. Sie ermöglicht zudem die Rekonstruktion unvollständiger oder nicht
eindeutiger Sachverhalte. Macher der Bedeutung einer Nachricht ist laut Schulz von Thun der
Empfänger. Überdies entscheidet die Glaubwürdigkeit einer Mitteilung mit darüber, ob ein
Rezipient sich der Botschaft zuwendet und seine Meinung danach ausrichtet. Klassische
Werbeaktivitäten können in diesem Kontext aufgrund ihrer Einseitigkeit eher komplementär
eingesetzt werden und die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation ergänzen.109
Angesichts dieser Erkenntnisse wird deutlich, dass punktuelle kommunikative Aktivitäten kaum
imstande sind, bestehende Schemata zu beeinflussen. Die einzelnen Funktionen der
Kommunikation können angesichts der dargestellten Ansätze nur dann ihre Wirkung entfalten,
wenn die durch Kommunikation geweckten Erwartungen der Zielgruppen durch entsprechende
Qualität des Produkts erfüllt werden. Dies setzt wiederum voraus, dass das kommunizierende
Wirtschaftssubjekt die Motive und Bedürfnisse der Adressaten kennt. Eine kontinuierliche und
zweiseitige Kommunikation kann auch hierbei besonders hilfreich sein.

2. Das Vier-Ohren-Modell
Wie bereits dargestellt, wird der Kommunikationsprozess sowohl vom Absender als auch vom
Empfänger einer Botschaft geprägt. Überdies kann das gewählte Medium die Wirkung einer
Kommunikationsmaßnahme beeinflussen. Wie man miteinander kommuniziert, kann auch
Einiges über die Beziehung zwischen den am Prozess beteiligten Akteuren verraten. Sie kann
wiederum die Interpretation der Inhalte durch den Empfänger erheblich beeinflussen.110 Die
verschiedenen Ebenen eines Kommunikationsprozesses werden am Beispiel des Vier-OhrenModells dargestellt. Das Modell bezieht sich primär auf die zwischenmenschliche
Kommunikation. Seine Erkenntnisse können dennoch auch im Blick auf die Beziehung eines
Staates mit ausländischen Investoren und Medienakteuren nützlich sein.
Abbildung 6: Vier-Ohren-Modell

Quelle: Görgen, Frank (2005), S. 5 in Anlehnung an Schulz von Thun 2004, S. 30.

Die vier Seiten des Models implizieren folgende Perspektiven: den reinen Sachinhalt, den
Beziehungsaspekt zwischen Sender und Empfänger einer Mitteilung, die Selbstoffenbarung des
109
110

Vgl. Ebd., S. 57-58.
Vgl. Görgen, Frank (2005), S. 4-6.

33
Senders sowie den Appel an den Empfänger einer Nachricht. Der Sachinhalt umfasst die in der
Regel explizit geäußerten Informationen. Sie können durch die Kriterien wahr, unwahr,
relevant, nicht relevant sowie hinreichend oder nicht hinreichend charakterisiert werden. Jede
zwischenmenschliche Kommunikationsaktivität hat laut dem Vier-Ohren-Modell auch einen
Beziehungsaspekt. Die Beziehungsperspektive spielt beim Interpretieren einer Mitteilung eine
bedeutende Rolle.111
„Gerade auf dieser Seite der Nachricht reagieren Menschen sehr empfindlich. Leicht kann sich der
Gesprächspartner nicht ernst genommen oder sogar herabgesetzt fühlen. Ist die Kommunikationsbeziehung insgesamt angespannt oder unklar, können schon leichte Missdeutungen von Tonfall oder
Mimik zu großen Kommunikationsstörungen führen.“112

Jede Kommunikation geht demnach über das Vermitteln von sachlichen Informationen hinaus.
Verspätetes Beantworten von Anfragen und arrogantes bzw. ignorantes Verhalten gegenüber
Interessenten beeinträchtigen laut diesem Modell nicht nur die sachliche Ebene eines
Kommunikationsprozesses. Sie sagen auch viel über die Beziehung zwischen Absender und
Empfänger einer Mitteilung aus und können, wie oben verdeutlicht, zu Kommunikationsstörungen führen. Bei der Selbstoffenbarung sagt der Kommunizierende, beabsichtigt oder
nicht, etwas über sich selbst. Es gilt sowohl für jede verbale als auch für jede nicht verbale
Äußerung. Auch dieser Aspekt des Vier-Ohren-Modells kann das Interpretieren der sachlichen
Informationen beeinflussen. Mit der Appell-Funktion soll der Empfänger einer Mitteilung zu
einem vom Absender gewünschten Verhalten motiviert werden.113
Die Ausführungen über die einzelnen Seiten des Vier-Ohren-Modells legen die Komplexität des
Kommunikationsprozesses dar. Das Modell zeigt, weshalb sich die vom Absender beabsichtigte
und vom Empfänger tatsächlich wahrgenommene Bedeutung einer Mitteilung erheblich unterscheiden können. Dies ist selbst oder gerade dann der Fall, wenn Kommunikation gar nicht
stattfindet. „(...) auch und gerade das Schweigen oder Sichabwenden wirken sehr beredt.“114
Dies bestätigt auch das berühmte Axiom des Wissenschaftlers Paul Watzlawick „Man kann
nicht nicht kommunizieren.“115 Dies gilt sicherlich auch für staatliche Akteure.

3. Quellen der öffentlichen Meinung
3.1 Was ist öffentliche Meinung?
Organisationen sind Objekte gesellschaftlicher Meinungsbildungsprozesse und können
permanent zum Gegenstand öffentlicher Kommunikation werden.116 Dem öffentlichen
Meinungsklima und bestehenden gesellschaftlichen Trends kommt in diesem Kontext eine
wichtige Bedeutung zu: „Die ihr zugeschriebenen gesellschaftlichen und politischen Wirkungen
111

Vgl. Görgen, Frank (2005), S. 4.
Ebd.
113
Vgl. Ebd., S. 4-5.
114
Avenarius, Horst (2000), S 2.
115
Watzlawick, Paul (1969)., S. 50. Vgl. auch Brauer, Gernot (2005), S. 439-440.
116
Vgl. Szyszka, Peter (2004), S. 152.
112

34
kann öffentliche Meinung dadurch entfalten, dass sie als soziale Realität wahrgenommen wird
und zur Geltung individuellen Handelns wird.“117 Doch was ist öffentliche Meinung und wie
entsteht sie?
Noelle-Neumann versteht darunter „Wertgeladene, insbesondere moralisch aufgeladene
Meinungen und Verhaltensweise (....), die man – wo es sich um fest gewordene Übereinstimmungen handelt, zum Beispiel Sitte, Dogma – öffentlich zeigen muss, wenn man sich nicht
isolieren will; oder (...) zeigen kann, ohne sich zu isolieren.“118 Überdies weist sie auf die
Relevanz der öffentlichen Meinung für staatliche wie für private Akteure hin: „Die öffentliche
Meinung zwingt sowohl die Regierung als auch das einzelne Glied, sie zu respektieren. Wenn
die Regierung die öffentliche Meinung nicht beachtet (...), droht ihr der Sturz, der
Machtentzug.“119 Die enorme Bedeutung der öffentlichen Meinung im Blick auf das Thema der
vorliegenden Arbeit wird deutlicher, wenn man auch den Begriff der Öffentlichkeit näher
betrachtet: „Sozialpsychologisch gesehen ist Öffentlichkeit jener Zustand, wo der einzelne von
allen gesehen und beurteilt wird, wo sein Ruf und seine Beliebtheit auf dem Spiel stehen
(...).“120 Zu den Bestandteilen der öffentlichen Meinung gehören laut Avenarius Wahrnehmungen, Wissensbestände, Vorstellungen über einzelne Menschengruppen oder Organisationen, Urteile zu bestimmten Sachverhalten sowie Einstellungen.121 Lippmann macht auf die
Rolle von Stereotypen bei der Wahrnehmung aufmerksam:
„Die Einflüsse, die das Stereotypenrepertoire schafft und erhält, sind die feinsten und allgegenwärtigsten
von allen. Wir werden über die Welt bereits unterrichtet, bevor wir sie sehen. Wir stellen uns die meisten
Dinge vor, bevor wir unsere Erfahrungen damit machen. Und diese vorgefassten Meinungen beherrschen
aufs stärkste den ganzen Vorgang der Wahrnehmung.“122

Laut Lippmann erfüllen Stereotypen eine wichtige Orientierungsfunktion, denn „die Welt, mit
der wir in politischer Hinsicht zu tun haben, liegt außer Reichweite, außer Sicht, außerhalb
unseres Geistes“123. Die dargestellten Definitionen unterscheiden nicht zwischen Rezipienten
und Journalisten. Es ist deshalb davon auszugehen, dass sich alle gesellschaftlichen Akteure
von Stereotypen beeinflussen lassen. Einstellungen und Überzeugungen der Journalisten
können auch die von ihnen präferierten Inhalte, deren Gestaltung und Platzierung prägen.
Wie Medienakteure die Welt sehen, bestimmt maßgeblich den Eindruck, den das Objekt des
Medienberichts in der Öffentlichkeit hinterlässt. So stellte Noelle-Neumann fest, dass „ein
Politiker weniger gut wirkt, wenn er mit einem politisch andersdenkenden Journalisten
spricht“124.

117

Schulz, Winfried (2008), S. 120.
Noelle-Neumann, Elisabeth (1994), S. 376 sowie Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 257.
119
Noelle-Neumann, Elisabeth (1994), S. 368.
120
Ebd., S. 376.
121
Vgl. Avenarius, Horst (2000), S.143.
122
Lippmann, Walter (1964), S. 68.
123
Ebd., S. 27.
124
Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 239.
118

35
3.2 Quellen der öffentlichen Meinung
Über das Thema, wer die eigentlichen Meinungsmacher sind, existieren verschiedene
Meinungen. Die sog. Primärgruppen befinden sich in den Betrieben, im Kollegium, im
Sportverein etc. und spielen dabei laut Avenarius eine entscheidende Rolle. Zudem hebt er die
Bedeutung von Wortführern (sog. opinion leader) hervor. Überdies sind die Wahrnehmungen
des gesamten Publikums für die öffentliche Meinung von Relevanz.125 Ein weiterer
meinungsbildender Faktor sind die Medien: „Die meisten Menschen wissen nur, was sie in den
Medien gelesen, gesehen oder gehört haben oder was sie von anderen Menschen erfahren
haben, denen Sie vertrauen.“126 Laut Noelle-Neumann beruht die öffentliche Meinung auf zwei
Quellen: auf Originalbeobachtung der Wirklichkeit und den Medien. „Was nicht berichtet wird,
existiert nicht.“127 Dies veranschaulicht auch die folgende Abbildung.
Abbildung 7: Medien und öffentliche Meinung

Quelle: Noelle-Neumann (2001), S. 216, in Anlehnung an Saturday Review. „Vater, wenn ein Baum im Wald
umstürzt, aber die Massenmedien sind nicht dabei, um zu berichten – ist der Baum dann wirklich umgestürzt?“

Laut Noelle-Neumann spielen Medien eine wesentliche Rolle für die öffentliche Meinung, denn
„sich ein Bild von der Wirklichkeit zu machen, ist aussichtslos“128. Die Relevanz sekundärer
Quellen zur Vermittlung von Inhalten und Nachrichten führt des Weiteren zur Frage, nach
welchen Kriterien Medienakteure über die zu berichtenden Inhalte entscheiden.

125

Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. 153-155.
Ries, Al/Ries, Laura (2003), S. 113.
127
Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 214 und S. 229-230.
128
Ebd., S. 214.
126

36
4. Agenda-setting-Funktion der Medien
„Neben der Auswahl des Nachrichtenstoffs scheint die Wahl der stets nur begrenzten Zahl von
Diskussionsstoffen, die eine Öffentlichkeit zu erörtern in der Lage ist, das Vorrecht der Presse
zu sein.“129 Medien melden und problematisieren das Weltgeschehen, zudem lassen sie die
Geschehnisse kleiner oder größer aussehen.130 Einfluss auf die Wirkung der Medien haben, wie
bereits dargestellt, auch die sog. Schemata der Rezipienten. Der einzelne Empfänger einer
Botschaft filtert durch seine Vorerfahrungen und Einstellung die von ihm gewünschten
Informationen aus. Dennoch spielt die Agenda-setting-Funktion der Medien eine wesentliche
Rolle – sie kann Bekanntheit und Thematisierung bestimmter Sachverhalte forcieren bzw.
beeinträchtigen, wenn sich Medien für bestimmte Themen nicht interessieren. „Damit
bestimmen Medien zwar nicht, was wir denken, wohl aber worüber wir nachdenken sollten.“131

5. Nachrichtenkriterien
Aufgrund der Vielzahl an Ereignissen weltweit ist es für Medien nicht möglich, über alle
Aktivitäten auf nationaler, lokaler und internationaler Ebene zu berichten. Medienakteure
stehen stets vor einem Selektionsproblem.132 Folglich schaffen es nur wenige Ereignisse in die
Nachrichten. Zudem stellt sich die Frage, wie über Aufmachung, Umfang und Positionierung
der als relevant eingestuften Meldungen entschieden wird. Als „Nachrichtenwert“ und
„Nachrichtenfaktoren“ bekannte Kriterien können in diesem Zusammenhang wichtige Hinweise
liefern. „Je mehr eine Meldung dem entspricht, was Journalisten für wichtige und mithin
berichtenswerte Eigenschaften der Realität halten, desto größer ist ihr Nachrichtenwert.“133 Es
ist daher zu analysieren, welche Merkmale bzw. Faktoren Meldungen mit einem hohen
Nachrichtenwert ausmachen. Schulz identifiziert folgende Faktorendimensionen:134
1. Zeit: Thematisierung des Geschehens (der Nachrichtenwert eines Ereignisses ist
höher, wenn es in einen Zusammenhang mit den langfristig eingeführten Themen
gebracht werden kann).
2. Nähe: Relevanz (Zahl der Betroffenen und Grad der existentiellen Bedeutung eines
Ereignisses bestimmen seinen Nachrichtenwert).
3. Status: regionale Zentralität (politisch-ökonomische Bedeutung der Ereignisregion bei
innerdeutschen Ereignissen) und persönlicher Einfluss (politische Macht der beteiligten Akteure).
4. Dynamik: Überraschung des Geschehens (unerwartete, unvorhergesehene, ungewöhnliche Ereignisse) und Komplexität (Ereignisse mit komplexer Struktur, was Thematik,
Beteiligte und Verlauf angeht).
129

Avenarius, Horst (2000), S. 101.
Vgl. Ebd., S. 121.
131
Ebd., S. 101.
132
Vgl. Schulz, Winfried (1976) und Holtz-Bacha, Christina (1998).
133
Schulz, Winfried (1976), S. 30.
134
Vgl. Schulz, Winfried (1976), S. 31-34 und S. 80-94. Vgl. hierzu auch Avenarius, Horst (2000), S. 76, Kunczik,
Michael (1997), S. 21-22 sowie Göbbel, Roland (2007), S. 51-64.
130

37
5. Valenz: Konflikt, Schaden (Misserfolge, Personen-, Sach- oder finanzielle Schäden)
und Erfolg (Fortschritt auf politischem, wirtschaftlichem, kulturellem oder wissenschaftlichem Gebiet).
Relevant für die vorliegende Arbeit ist primär die Frage nach den Nachrichtenfaktoren
internationaler Ereignisse. Schulz fand heraus, dass Ereignisse, die sich im Rahmen eines
langfristig eingeführten Themas befinden, von Medien stark beachtet werden. Auch der
politische Status handelnder Personen sowie die Macht eines Staates prägen laut Schulz die
Aufmerksamkeit gegenüber internationalen Nachrichten. Zudem spielen die Zahl der
Betroffenen und die existenzielle Bedeutung eines Ereignisses eine wichtige Rolle. Bei
internationalen Nachrichten hat auch die Dimension Nähe (im politischen, geografischen und
kulturellen Sinne) einen wesentlichen Einfluss. Im Gegensatz zu innerpolitischen Ereignissen
prägt bei internationalen Meldungen auch der Faktor Erfolg den Nachrichtenwert von Themen.
Bei unpolitischen Ereignissen zeichnet sich unter anderem der Faktor Ethnozentrismus
(Ereignisse mit deutscher Beteiligung) mit einem hohen Nachrichtenwert aus.135
Darüber hinaus prägen der Machtstatus eines Staates und die Intensität ökonomischer
Beziehungen seine Beachtung in Auslandsnachrichten.136 Zudem weist die Berichterstattung
nach Sachgebieten deutliche Unterschiede zwischen den Medien auf. Während Themen der
„großen Politik“ am stärksten vom Fernsehen bevorzugt werden, messen Tageszeitungen auch
der Landes- und Kommunalpolitik eine wesentliche Bedeutung zu.137 Die skizzierten
Beobachtungen geben nützliche Hinweise sowohl über den Nachrichtenwert bestimmter
Ereignisse als auch über die Notwendigkeit einer differenzierten Zusammenarbeit mit
verschiedenen Mediengattungen. Angesichts der dargestellten Bedeutung des Faktors
Thematisierung können bestimmte Themen gewisse Selbstdynamik entwickeln. Das Ignorieren
negativer Pressestimmen kann in der Folge zu einem negativen Bild in Medien und
Öffentlichkeit führen. Im Fall Bulgariens kann zum Beispiel die Diskussion in deutschen
Medien über die erwartete Zuwanderung im Jahr 2014 das Bild über das osteuropäische Land
und der dort zur Verfügung stehenden Fachkräfte negativ beeinflussen.138
Die Nachrichtenfaktoren von Schulz liefern einerseits hilfreiche Informationen für die
Gestaltung der eigenen Medienarbeit. Andererseits zeigen sie, dass man bei passivem Verhalten
gegenüber Medien zu einem Themenspielball139 von anderen werden kann. Das kann das
öffentliche Bild über die betreffende Organisation negativ beeinflussen und ihr Image belasten.

135

Vgl. Schulz, Winfried (1976), S. 80-94.
Vgl. Hagen, Lutz et. al. (1998), S. 78.
137
Vgl. Schulz, Winfried (1976), S. 51-64.
138
Vgl. Gillmann, Barbara/Hoppe, Till: Berlin dämpft Aufregung um Armutsflüchtlinge, in: Handelsblatt (2013),
Nr. 34, S. 9.
139
Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. 131.
136

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  • 1. Rolle der Kommunikationspolitik eines Staates im Wettbewerb um ausländische Investoren. Trägt die Medienarbeit eines Staates zu seiner Profilierung im Wettbewerb um ausländische Investoren bei? Eine Analyse der Medienpolitik Bulgariens im Wettkampf um deutsche Investoren. Master-Thesis im Rahmen des Fernstudiengangs „Business Administration“ mit dem Abschluss „Master of Business Administration“ an der PFH - Privaten Hochschule Göttingen vorgelegt am: 26.04.2013 von: Dimitar Stanishev aus: München Matrikelnummer: FMA251233EX44 Erstprüfender: Prof. Dr. Joachim Ahrens
  • 2. Gliederung Abbildungsverzeichnis Abstract I . Einführung II. Investitions-Determinanten 1. Definition und Eigenschaften von Direktinvestitionen 2. Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen 3. Generelle und spezifische Standortfaktoren 3.1 Unternehmensstandort: Definition 3.2 Generelle Standortfaktoren 3.2.1 Politische und administrative Rahmenbedingungen 3.2.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 3.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen 3.2.4 Sonstige 3.3 Spezielle Standortfaktoren 4. Konstituierende und regulierende Prinzipien von Walter Eucken 4.1 Konstituierende Prinzipien 4.2 Regulierende Prinzipien 5. Diamant-Ansatz von Michael Porter 6. Weiche Standortfaktoren nach Busso Grabow 7. Standortauswahlprozess – Phasen und Beteiligte 7.1 Phasen des Standortauswahlprozesses 7.2 Beteiligte am Standortauswahlprozess 8. Informationsquellen bei Standortentscheidungen 8.1 Interne Informationsquellen 8.2 Externe Informationsquellen 8.3 Defizite bei der Informationssuche 4 5 6 8 8 10 11 11 12 13 14 15 15 16 16 16 18 19 21 23 23 25 27 27 27 28 III. Kommunikations- und Medienarbeit 1. Definition, Funktionen und Felder der Kommunikation 1.1 Kommunikation und Kommunikationspolitik: Definition 1.2 Funktionen der Kommunikation 2. Das Vier-Ohren-Modell 3. Quellen der öffentlichen Meinung 3.1 Was ist öffentliche Meinung 3.2 Quellen der öffentlichen Meinung 4. Agenda-setting-Funktion der Medien 5. Nachrichtenfaktoren 6. Medienarbeit und Mediengattungen 7. Instrumente der Medienarbeit und Themenmanagement 7.1 Instrumente der Medienarbeit 7.2 Issues- und Themenmanagement 8. Modell der integrierten Kommunikation 9. Grenzen der Medienarbeit 29 29 29 31 33 34 34 36 37 37 39 42 42 43 44 45 2
  • 3. IV. Fallbeispiel Bulgarien 1. Aktuelle wirtschaftliche und politische Lage 2. Auslandsinvestitionen in Bulgarien 3. Deutsche Unternehmen in Bulgarien – Eindrücke und Erwartungen 46 46 48 50 V. Bulgarien in deutschen Medien 1. Kommunikationsstrategie und Aktivitäten Bulgariens beim Ansprechen ausländischer Investoren 2. Präsenz Bulgariens und Rumäniens in deutschen überregionalen Medien – eine quantitative Analyse 3. Optimierungsansätze im Blick auf eine quantitativ und qualitativ bessere Medienpräsenz Bulgariens in deutschen Medien 4. Umfrageergebnisse 4.1 Methode und Vorgehensweise 4.2 Umfrageergebnisse 53 VI. Fazit 65 Literaturverzeichnis Anhang 67 72 53 54 58 59 59 60 3
  • 4. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Stufenkonzept der Internationalisierung 9 Abbildung 2: FDI-Zuflüsse nach Ländergruppen weltweit im Jahr 2011 12 Abbildung 3: Die 20 führenden Herkunftsländer von Direktinvestitionen weltweit 12 Abbildung 4: Die 20 führenden Empfängerländer von Direktinvestitionen weltweit 13 Abbildung 5: Harte und weiche Faktoren nach Grabow 22 Abbildung 6: Vier-Ohren-Modell 33 Abbildung 7: Medien und öffentliche Meinung 36 Abbildung 8: Reichweiten Leitende Angestellte in Deutschland 2012 40 Abbildung 9: Gesamt Visits in Deutschland für zwölf Monate 41 Abbildung 10: Ausländische Direktinvestitionen in Bulgarien 49 Abbildung 11: Direktinvestitionen aus Deutschland 49 Abbildung 12: Medienpräsenz „Bulgarien und Investitionen“ 55 Abbildung 13: Titelpräsenz „Bulgarien und Investitionen“ 56 Abbildung 14: Medienpräsenz „Rumänien und Investitionen“ 57 Abbildung 15: Gewichtung einzelner Investitionsdeterminanten 60 Abbildung 16: Einschätzung der aktuellen Entwicklung Bulgariens durch deutsche Investoren 61 Abbildung 17: Bekanntheit der Stärken Bulgariens in Deutschland aus Sicht deutscher Investoren 62 Abbildung 18: Einschätzung der Kommunikationspolitik Bulgariens durch deutsche Unternehmen 62 Abbildung 19: Informationsquellen deutscher Unternehmen bei Investitionsentscheidungen 63 4
  • 5. Abstract Zunehmende Globalisierung, neue Technologien und der Wegfall von Handelsschranken führen zu einem steigenden Volumen der direkten Auslandsinvestitionen. Auch der Wettbewerb unter den Empfängerländern nimmt deutlich zu. Viele Staaten versuchen, ihr Profil als Investitionsdestination durch den Einsatz von Werbeaktivitäten zu stärken. Aufgrund der dafür notwendigen Ressourcen und begrenzten Zeitdauer der Aktivitäten haben Werbemaßnahmen nur eine beschränkte Wirkung. Sie zählen, wie eine Umfrage1 unter deutschen Investoren in Bulgarien zeigt, nicht zu den bevorzugten Informationsquellen ausländischer Unternehmen bei Standortentscheidungen. Die nähere Betrachtung der Phasen und Beteiligten am Standortauswahlprozess zeigt, dass eine vollständige Rationalität der Akteure bei Entscheidungen nicht gegeben ist. Sie greifen aufgrund der hohen Komplexität bei Investitionsentscheidungen oft zu sogenannten Heuristiken zurück. Besonders für Entscheider, die das potenzielle Gastland nicht unmittelbar kennen, können Empfehlungen anderer Unternehmen sowie Medienberichte eine bedeutende Orientierung sein. Medien sind zudem eine wesentliche Quelle zur öffentlichen Meinungsbildung.2 Sie prägen maßgeblich das Meinungsbild über ein Land. Eine proaktive und redaktionelle Medienarbeit, die über Werbeaktivitäten hinausgeht, kann daher sinnvoll sein. Sie umfasst das Erarbeiten eines Themenplans, das Identifizieren der von Entscheidern genutzten Schlüsselmedien, das Verbreiten aktueller Presseinformationen sowie Interviews und Redaktionsbesuche. Durch diese Instrumente können Vertreter eines Landes die initiierten Reformen vorstellen und begründen. Auch mögliche Defizite und Umsetzungsschwierigkeiten lassen sich so transparenter darstellen. Der laufende Kontakt mit aktuellen Investoren komplettiert die Medienarbeit und gibt einer Regierung wertvolle Hinweise über zu optimierende Felder. Durch das konsequente Umsetzen der geplanten Reformen können politische Repräsentanten ihr Engagement im Inland sowie im Ausland glaubhaft demonstrieren. Die Medienarbeit kann ihre Wirkung entfalten, wenn sie geplant und konsequent ist. Zudem soll sie die für ausländische Investoren relevanten wirtschaftlichen und sozio-politischen Bereiche thematisieren. Die daraus entstandenen Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vorhersehbarkeit der politischen Entscheidungen sind nicht nur für das Image eines Landes positiv – sie tragen auch zu seiner nachhaltigen Profilierung im Wettbewerb um ausländische Investoren bei. 1 2 Vgl. Abschnitt V der vorliegenden Arbeit. Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth (2001). 5
  • 6. I. Einführung Staaten und einzelne Regionen befinden sich zunehmend in einem internationalen Wettbewerb um ausländische Investoren. Kapital, neue Technologien sowie die Erfahrung ausländischer Unternehmen bieten insbesondere weniger entwickelten Staaten wie Bulgarien wichtige Möglichkeiten, die eigene Wirtschaft anzukurbeln. Das osteuropäische Land ist daher seit dem Wegfall des Eisernen Vorhangs bestrebt, ausländische Investitionen zu attrahieren. Deutschland ist ein besonders bevorzugter Handelspartner. Heute ist die führende Industrienation Europas der zweitwichtigste Handelspartner Bulgariens nach Russland. Bekanntheit, positives Image und Glaubwürdigkeit der politischen Repräsentanten, auch bei kritischen Fragen, sind nicht zu unterschätzende Faktoren beim Ansprechen neuer wie bestehender Investoren. Doch wie kommen diese Größen zustande? Und welche Rolle spielt die Medienarbeit des Gastlandes bei der Auswahl eines Investitionsstandorts? Das Thema „Dialog mit Medien und Investoren“ wird bislang weder aus ökonomischer noch aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht explizit thematisiert. Zwar werden mehr infrastrukturelle Projekte in Osteuropa initiiert, doch die sich durch eine kontinuierliche Zusammenarbeit mit Medien eröffnenden Möglichkeiten für eine Image-Optimierung im Ausland werden seitens vieler osteuropäischer Staaten kaum genutzt. Bulgarien macht hiervon keine Ausnahme. Trotz zahlreicher Reformbemühungen in den letzten Jahren konnte das Land das eigene Image in Deutschland nach Meinung bulgarischer Experten nur bedingt profilieren. "Bulgarien ist besser als sein Ruf"3 trifft sicherlich auch auf andere Staaten zu, die sich in der Transformation zu einer Marktwirtschaft befinden. Handelt es sich hierbei nur um ein Umsetzungs- oder auch um ein Kommunikationsproblem? Kann man diese Diskrepanz durch eine strategisch geplante und kontinuierlich ausgerichtete Medienarbeit reduzieren? Die vorliegende Arbeit untersucht, ob die Kommunikationspolitik, insbesondere die Medienarbeit, eines Staates neben den harten Investitionsdeterminanten zur Profilierung im Standortwettbewerb beitragen kann. Um sich diesen Fragen interdisziplinär anzunähern, werden im Abschnitt II einige Determinanten des Investitionsklimas dargestellt. Wirtschaftliche, politische und institutionelle Rahmenbedingen werden kompakt präsentiert. Es wird auf die konstituierenden und regulierenden Investitionsfaktoren von Euckens, den Diamant-Ansatz von Porter sowie auf das Modell der weichen Faktoren von Grabow eingegangen. Von Relevanz für die vorliegende Arbeit sind auch die Phasen des Standort-Auswahlprozesses. „Was nicht berichtet wird, existiert nicht.“4 Im Abschnitt III wird der Begriff der Medienarbeit als eine wesentliche Voraussetzung bei Imageaufbau und -veränderung beschrieben. Durch die Ansätze von Noelle-Neumann und Lippmann werden die Themen „Rekonstruktion von 3 Stefanov, Borislav, Geschäftsführer der bulgarischen Agentur für ausländische Investitionen, Investorenpräsentation am 29. März 2012 in München. 4 Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 214. 6
  • 7. Realität“ und „Quellen der öffentlichen Meinung“ dargestellt. Die Agenda-Setting-Funktion der Medien wird erläutert. Überdies wird auf die Bedeutung des Dialogs mit bestehenden und potenziellen Investoren als weitere unabdingbare Bedingung für ein besseres Image eingegangen. Das Modell der integrierten Kommunikation wird vorgestellt. Medienarbeit alleine ist jedoch kein „Allheilmittel“ – ihre Grenzen werden skizziert. Abschnitt IV skizziert die aktuelle wirtschaftliche und politische Situation Bulgariens. Auch die Entwicklung der ausländischen Investitionen in Bulgarien wird dargestellt. Von wesentlicher Bedeutung für die vorliegende Arbeit ist eine Umfrage der Deutsch-Bulgarischen Industrie- und Handelskammer in Sofia. Sie liefert Hinweise über die Zufriedenheit deutscher Unternehmen mit den aktuellen Rahmenbedingungen in Bulgarien und fasst die zu optimierenden Bereiche zusammen. Im Abschnitt V wird die Präsenz Bulgariens und Rumäniens in deutschen Medien analysiert. Sie gibt Informationen über Intensität und Umfang der Artikel über beide Länder. Auch die über Bulgarien und Rumänien am häufigsten berichtenden Medien in Deutschland sind in der Analyse zusammengefasst. Auf Basis einer aktuellen Untersuchung unter deutschen Unternehmen in Bulgarien wird zudem erläutert, was eine erfolgreiche Investitionsdestination ausmacht und in wieweit Bulgarien die einzelnen Kriterien erfüllt. Die nähere Betrachtung präferierter Informationsquellen der befragten Unternehmen bei Standortentscheidungen gibt Auskunft über die Bedeutung der Medienpräsenz eines Landes für das erfolgreiche Ansprechen ausländischer Investoren. Im Anhang der vorliegenden Arbeit sind nähere Informationen über die im Folgenden verwendeten Analysen und Umfragen aufgeführt. 7
  • 8. II. Investitions-Determinanten 1. Definition und Eigenschaften von Direktinvestitionen Der Wettbewerb einzelner Staaten und Regionen um internationale Direktinvestitionen nimmt weiterhin zu. Der Wegfall diverser Handelsbarrieren, politische Umwälzungen in den ehemaligen Ostblockstaaten, technologischer Wandel sowie fortschreitende Integrationsprozesse sind nur einige der Gründe für weltweit zunehmende Kapitalbewegungen. Neben dem Beitrag zur wirtschaftlichen Entwicklung des Gastlandes können ausländische Investitionen auch das politische Geschehen im Empfängerstaat prägen. Überdies können sie die Wettbewerbsfähigkeit bestimmter Branchen maßgeblich bestimmen. Direktinvestitionen sind heutzutage zu einer wichtigen Voraussetzung für Entwicklung und Wachstum, für Technologie und Know-how geworden.5 Diese Entwicklungen bieten Unternehmen wie Staaten neue Chancen, bergen aber auch Risiken. Zu den positiven Aspekten aus Unternehmenssicht gehören unter anderem das Erschließen neuer Absatzmärkte, das Etablieren neuer Produktionsstätte, Schutz vor Konkurrenz sowie eine bessere Kapitalverzinsung.6 Investitionen im Ausland sind nicht nur ein Thema für Großunternehmen. Auch kleine und mittelständische Unternehmen nutzen die sich in neuen Ländern ergebenden Chancen. Dennoch unterscheiden sich die verschiedenen Investitionsformen nach Zeitdauer, Engagement vor Ort und eingesetzten Ressourcen. Kapitalanlagen mit eher kurzfristigerem Charakter werden als Portfolioinvestitionen bezeichnet.7 Sie dienen in erster Linie der Verzinsung liquider Mittel. Bei den Direktinvestitionen handelt es sich hingegen um längerfristige Kapitalanlagen. Bei dieser Investitionsform spielen nicht nur Ertrags-, sondern auch Kontrollmotive eine wesentliche Rolle.8 Aufgrund ihres langfristigen Charakters sind sie durch ein höheres Risiko gekennzeichnet und setzen eine gründlichere Planung durch unternehmensinterne und unternehmensexterne Akteure voraus. Wesentliches Kriterium zur Abgrenzung der Direktinvestitionen von anderen Anlageformen sind die Kapitalund Managementleistung.9 Diese Unterscheidung ist maßgeblich für das Bestimmen des Internationalisierungsgrads eines Unternehmens. Befinden sich die Kapital- und Managementleistungen vollständig im Heimatland, spricht man von reiner Exporttätigkeit.10 Unternehmen können international aber auch eigene Tochtergesellschaft(en) gründen und/oder mit ausländischen Firmen kooperieren.11 Die einzelnen Stufen des Stufenkonzepts der Internationalisierung erläutert die folgende Darstellung: 5 Vgl. Vogel, Bernhard (2006), S. 9. Auf die Motive für Auslandsinvestitionen wird in den folgenden Kapiteln näher eingegangen. 7 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 10-14. 8 Vgl. Ebd. 9 Vgl. Ebd., S. 11. 10 Vgl. Ebd. 11 Vgl. Wrona, Thomas/Breuer, Maren (2008), S. 23. 6 8
  • 9. Abbildung 1: Stufenkonzept der Internationalisierung Kapital- und Managementleistungen im Heimatland Export Vertriebsorganisation Lizenzvergabe Franchising Joint Venture Auslandsniederlassung Produktionsbetrieb Tochtergesellschaft Kapital- und Managementleistungen im Gastland Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Autschbach (1997), S. 13. Durch das Etablieren einer Vertriebsorganisation können Unternehmen ihre Exporte intensivieren. Bei der Lizenzvergabe – die nächste Stufe im Modell – stellt ein inländisches Unternehmen einer ausländischen Firma bestimmte Rechte gegen eine Lizenzgebühr zur Verfügung. Innerhalb des Franchisings kann der Lizenzgeber seinen Einfluss auf den Lizenznehmer erhöhen. Die weiteren Phasen der Internationalisierung werden als Direktinvestitionen bezeichnet. Sie umfassen die Stufen Joint Venture, Auslandsniederlassung, Produktionsbetrieb sowie die Gründung einer Tochtergesellschaft. Dieses Modell ist idealtypisch. Einzelne Internationalisierungsschritte können im Stufenkonzept auch Überschneidungen aufweisen.12 Auch ist nicht auszuschließen, dass Unternehmen einige Stufen „überspringen“. Es gibt immer mehr Unternehmen, die bereits zum Zeitpunkt ihrer Gründung oder unmittelbar danach bereits internationalisiert sind.13 Die verschiedenen Stufen der Internationalisierung sind mit unterschiedlichen Herausforderungen und Aufgaben verbunden. Je mehr man sich vom Bekannten entfernt, desto höher werden in der Regel Komplexität und Risiken der Entscheidungen. Aufgrund der mit Investitionsentscheidungen einhergehenden Verlustpotenziale ist eine strategische, mit den Unternehmenszielen abgestimmte Planung unverzichtbar. Der präziseren Risikoeinschätzung kommt eine wesentliche Bedeutung zu. Eine der wichtigen Herausforderung ist das Beschaffen glaubwürdiger und aktueller Informationen. Zudem können verschiedene Verfahren zur Bewertung relevanter Standortfaktoren herangezogen werden. Überdies spielen auch subjektive Präferenzen der Entscheider bei Investitionsprojekten eine bedeutende Rolle. Bekanntheit, Image des Gastlandes, persönliche Verbundenheit der Entscheider mit einem Standort sowie Empfehlungen von anderen Unternehmen und Bekannten sind selbst bei streng kalkulierten Projekten kaum wegzudenkende Einflussgrößen. Es liegt meistens in der Hand des Gastlandes, diese Faktoren mitzugestalten – sie dem Zufall zu überlassen, kann negative Konsequenzen haben. 12 13 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 12. Vgl. Wrona, Thomas/Breuer, Maren (2008), S. 23-28. 9
  • 10. 2. Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen Motive für Auslandsinvestitionen hängen unter anderem von Unternehmenszielen, Kunden, Branchen, Unternehmensgröße und Unternehmensressourcen ab. Auch Produktsortiment, Partner sowie Zulieferer des Unternehmens haben einen Einfluss auf seine Strategie und Entscheidungsprozesse. Es ist im Blick auf die Fragestellung der vorliegenden Arbeit sinnvoll, einige der branchenübergreifenden Motive für Auslandsinvestitionen zu analysieren. So kann näher erläutert werden, welche Rolle die Kommunikationspolitik eines Staates beim Attrahieren ausländischer Investoren spielen kann. Ein möglicher Ansatz ist das sog. OLI-Paradigma. Ausländische Direktinvestitionen sind nach diesem Modell auf Eigentums- (O = Ownership), Internalisierungs- (I = Internalisation) und Standortvorteile (L = Location) zurückzuführen. Bei einem Eigentumsvorteil handelt es sich beispielsweise um unternehmensspezifisches Know-how, Patente etc. Ein Internalisierungsvorteil besteht dann, wenn grenzüberschreitende Transaktionen innerhalb des Unternehmens gewinnbringender sind als zwischen Unternehmen unterschiedlicher Länder. Bei einem Standortvorteil bietet das Gastland für das ausländische Unternehmen bessere Bedingungen als das Heimatland.14 Generell wird zwischen marktorientierten und kostenorientierten Motiven unterschieden. Zu den marktorientieren Gründen gehören „die Erschließung neuer Märkte, die Nutzung des Standortes als Exportbasis und die Sicherung bestehender Märkte“.15 In diesem Kontext spielt die Marktgröße des Gastlandes eine wesentliche Rolle. Während Märkte wie China und Indien Auslandsinvestoren wesentliche Absatzpotenziale bieten, können kleinere Länder als Exportbasis dienen. In diesem Kontext spielen Marktgegebenheiten in den Nachbarländern, bestehende Handelsabkommen, Mitgliedschaften in Freihandelszonen oder Infrastruktur eine bedeutende Rolle.16 Zu den kostenorientierten Motiven zählen unter anderem Lohnkosten-, Steuer-, Einkaufs- und Beschaffungsvorteile. Auch staatliche Investitionsanreize können dabei eine Rolle spielen. Diese können sowohl vom Gastland oder dem Heimatland des Unternehmens als auch durch multinationale Organisationen initiiert und unterstützt werden. Obwohl die Lohnkostenvorteile von Relevanz sein können, ist oft auch ein Mindestmaß an Ausbildung der zur Verfügung stehenden Mitarbeiter wichtig.17 Neben den oben genannten markt- und kostenorientierten Motiven können bei Direktinvestitionen im Ausland auch sogenannte Beschaffungsvorteile im Vordergrund stehen. Durch Einkaufs- und Beschaffungssicherung können Unsicherheiten und Kosten der Preisbildung für Vorprodukte reduziert werden. Salmen fasst folgende Gründe für Auslandsinvestitionen zusammen: Markt-, Innovations-, Kapazitäts-, Kostendruck-, und Auslagerungsmotiv. Zu den branchenübergreifenden Motiven zählen auch die Nachteile am alten sowie die 14 Vgl. Hemmer, Hans Rimbert/Krüger, Ralf/Seith, Jennifer (2006), S. 45-46. Ebd., S. 46. 16 Vgl. Ebd., S. 47. 17 Vgl. Ebd., S. 47-48. 15 10
  • 11. Vorteile am neuen Standort (sog. Push- und Pullfaktoren). Auch die Kunden- bzw. Partnernähe, Schutz vor Wettbewerbern oder bestehende Cluster im Gastland können zu den Motiven ausländischer Direktinvestitionen gehören.18 Das Betrachten möglicher Gründe für Investitionen im Ausland ist im Blick auf die Fragestellung der vorliegenden Arbeit aus zweierlei Gründen relevant. Zum einen können durch gezielte Kommunikationspolitik die Präferenzen (potenzieller) Investoren besser identifiziert werden. So ist die Wahrscheinlichkeit höher, empfänger- und nicht absenderorientiert zu kommunizieren und zu agieren. „Nach einem in der Wirtschaft häufig anzutreffenden Fehlschluss herrscht die Annahme vor, dass das, was man selbst für wichtig hält, in gleicher Weise auch bei anderen auf Interesse stößt.“19 Ein ernst gemeintes Engagement seitens der Politik im Gastland kann nicht nur Informationszwecken dienen. Es kann den Dialog intensivieren, Respekt gegenüber den Problemen und Wünschen ausländischer Investoren demonstrieren und im Idealfall sogar eine Pullfunktion erfüllen. Zum anderen können die markierten Bedürfnisse mittels strategisch geplanter und kontinuierlicher Medienarbeit einem größeren Kreis von ausländischen Investoren zugänglich gemacht werden. In wieweit das von Bedeutung sein kann, wird im Kapitel über die Phasen der Standortwahl näher erläutert. 3. Generelle und spezifische Standortfaktoren (Investitionsdeterminanten) 3.1 Unternehmensstandort: Definition Jede wirtschaftliche Handlung hat neben der zeitlichen auch eine räumliche Dimension. Unter einem Wirtschaftsstandort versteht man den Ort, an dem ein Unternehmen aktiv ist und seine Leistungen erstellt oder verwertet.20 Weber definiert ihn als „...einen seiner Art nach scharf abgegrenzten Vorteil, der für eine wirtschaftliche Tätigkeit dann eintritt, wenn sie sich an einem bestimmten Ort oder auch generell an Plätzen bestimmter Art vollzieht.“21 Es werden folgende Ebenen unterschieden:22 • • • • • • Intrakommunale Standorte Kommunen und Städte Subregionen Regionen Staaten Zusammenschlüsse von Staaten Obwohl die Grenzen zwischen den einzelnen Standortebenen fließend sind, sind für die vorliegende Arbeit in erster Linie Staaten relevant. Schwerpunkt der Arbeit ist Bulgarien. 18 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 35-39. Piwinger, Manfred (2005), S. 21. 20 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55249/standort-v5.html (Abruf am 22.01.2013). 21 Weber, Alfred (1998), S. 48. 22 Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 14-15. 19 11
  • 12. 3.2 Generelle Standortfaktoren Aufgrund des langfristigen Charakters von Direktinvestitionen (FDI) ist es von wesentlicher Bedeutung, die mit der Standortauswahl verbundenen Risiken und Chancen möglichst genau zu antizipieren. Die unterschiedliche Ausprägung der Standortfaktoren spiegelt sich in der weltweit ungleichmäßigen Verteilung der Direktinvestitionen wider.23 Abbildung 2: FDI-Zuflüsse nach Ländergruppen weltweit im Jahr 2011 Quelle: Benz, Sebastian et al. (2012): Der UNCTAD World Investment Report 2012, S. 54, in Anlehnung an UNCTAD. Die folgenden zwei Abbildungen dienen der Veranschaulichung der weltweit relevantesten Herkunfts- und Empfängerländer bezüglich Direktinvestitionen: Abbildung 3: Die 20 führenden Herkunftsländer von Direktinvestitionen weltweit sind: (in Milliarden US-Dollar) Quelle: Benz, Sebastian et al. (2012): Der UNCTAD World Investment Report 2012, S. 55, in Anlehnung an UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development). 23 Vgl. Dolzer, Rudolf (2006), S. 16-17. 12
  • 13. Abbildung 4: Die 20 führenden Empfängerländer von Direktinvestitionen weltweit sind: (in Milliarden US-Dollar) Quelle: Benz, Sebastian et al. (2012): Der UNCTAD World Investment Report 2012, S. 55, in Anlehnung an UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development). Eine Standortentscheidung wird stets durch unternehmensexterne und unternehmensinterne Faktoren beeinflusst. Neben den spezifischen Motiven, Ressourcenausstattung und Zielen der Unternehmen spielen bei Investitionsprojekten auch diverse Rahmenbedingungen eine wesentliche Rolle. Dazu gehören unter anderem politische, wirtschaftliche, soziale und branchenspezifische Faktoren. 3.2.1 Politische und administrative Rahmenbedingungen Politische Stabilität ist im Blick auf den langfristigen Charakter von Direktinvestitionen ein bedeutender Faktor. Häufige Richtungswechsel der nationalen Politik und fehlende Kontinuität kann die Prognostizierbarkeit künftiger Entwicklungen deutlich erschweren. Zudem kann die Bevorzugung von bestimmten, regierungsnahen Unternehmen die Attraktivität einer Investitionsdestination erheblich beeinträchtigen. Außerdem können intransparente gesetzliche Normen ihre Auslegung durch die Administration erschweren. Die damit verbundenen Verzögerungen von Verfahren betreffen Unternehmen direkt. Langwierige Prozesse und stark fragmentierte Zuständigkeiten können in Verbindung mit unklar formulierten Vorschriften erhebliche Kosten verursachen und die Korruptionstendenzen stärken. Dies kann die Investitionsbereitschaft der interessierten Unternehmen negativ beeinflussen sowie eine mediale Beachtung im Ausland finden. Die politische Stabilität kann vor allem an folgenden Kriterien gemessen werden:24 • Art des politischen Systems • Einfluss und Ziele von politischen Akteuren und Interessengruppen • Freiheit der politischen Meinungsäußerung 24 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 152. 13
  • 14. Ein weiterer politischer Standortfaktor ist die Steuergesetzgebung. Das Steuersystem hat einen unmittelbaren Einfluss auf die Kosten- und Gewinnsituation von Unternehmen. Seine dynamische Änderung kann das Investitionsklima erheblich belasten.25 Auch restriktive Gesetze sind von Bedeutung. Umweltvorschriften und bestehende Abkommen mit Handelspartnern können die Geschäftslage von Unternehmen beeinflussen. Zudem wird eine Vielzahl gesetzlicher Normen und Empfehlungen zunehmend auf internationaler Ebene erlassen. Dennoch können die noch bestehenden nationalen Freiräume bei der Gestaltung politischer Determinanten eine Profilierung im Wettbewerb um ausländische Investoren ermöglichen, weil sie eine hohe mediale Wirkung in Auslandsmedien haben können.26 3.2.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen Beschaffung, Produktion und Absatz der Produkte werden durch die wirtschaftliche Entwicklung des Gastlandes maßgeblich geprägt. Wirtschaftliche Standortfaktoren wirken sich sowohl auf die Markt- als auch auf die Kostenaspekte eines Unternehmens aus und sind deshalb für den Unternehmensfortbestand von zentraler Bedeutung. Relevante wirtschaftliche Standortfaktoren sind:27 • • • • • • • • Absatzpotenzial Wachstum/Wachstumsaussichten Konkurrenzsituation Investitionsklima Inflation Arbeitsmarktbedingungen Versorgung Verkehrsinfrastruktur Die Inflationsrate prägt zum einen die reale Kaufkraft der Bevölkerung. Sie hat aber auch eine emotionale Wirkung und kann das Absatzpotenzial von Unternehmen deutlich beeinträchtigen. Insbesondere dann, wenn die gefühlte Teuerungsrate von den realen Entwicklungen deutlich abweicht. Die Wettbewerbssituation sowie Qualifizierung und Produktivität von Arbeitskräften sind auch bedeutende Determinanten des wirtschaftlichen Klimas. Überdies ist die infrastrukturelle Ausstattung eines Landes ein wesentlicher Faktor zur Attrahierung ausländischer Investoren. Moderne Verkehrswege, sichere Energie- und Wasserversorgung sowie Anschluss an Häfen sind für ausländische wie inländische Unternehmen nicht zu unterschätzende Größen. Damit verbundene Themen sind aufgrund ihrer hohen Relevanz auch ein bedeutender medialer Faktor. Insbesondere für die Empfängerländer von EU-Subventionen 25 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 153. Die potenzielle mediale Beachtung ist abgeleitet aus den Kriterien, die ein Ereignis zu einer Nachricht machen können. In Deutschland ist die mediale Beachtung höher, wenn auch deutsche Unternehmen von einer Entwicklung im Ausland betroffen sind. Überdies spielt die wirtschaftliche Bedeutung des Gastlandes für das berichtende Land eine Rolle. Vgl. Göbel, Roland (2007), S. 51-64, Schulz, Winfried (2008), S. 71-72 sowie Kunczik, Michael (1997), S. 21-22. 27 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 146. 26 14
  • 15. ist das proaktive Kommunizieren eine mögliche Option, um Transparenz über die Verwendung europäischer Mittel zu schaffen. Überdies kann dadurch die Kompetenz politischer wie wirtschaftlicher Akteure beim effizienten Verwalten öffentlicher Mittel demonstriert werden. 3.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen Unabhängigkeit der Gerichte, Durchsetzung gesetzlicher Normen und deren einheitlichen Auslegung sind Größen, die eine elementare Bedeutung für ausländische Investoren haben. Gemeinsam mit dem Absatzpotenzial sind sie als wichtiger Standortfaktor zu betrachten. Die Arbeit der Judikativen in osteuropäischen Staaten wird durch externe Akteure intensiv beobachtet. Dass Effektivität und Effizienz der Gerichte ein Bestandteil der MonitoringBerichte der Europäischen Kommission sind, zeigt nochmals die enorme Relevanz dieses Themas. Neben der Rechtssicherheit ist die Stabilität des Rechtssystems ein weiterer wesentlicher Standortfaktor für ausländische Investoren.28 Die rechtlichen Rahmenbedingungen eines Staates werden durch die zunehmende Bedeutung internationaler und supranationaler Organisation zum Teil neu geformt. Es liegt dennoch in der Hand des Gastlandes, auf diesem für positive Investitionsentscheidungen enorm wichtigen Feld Kompetenz, Kontinuität und Gleichheit für In- und Ausländer zu demonstrieren. Die Sensibilität internationaler Investoren, Organisationen und Medien für diese Aspekte ist aufgrund der unmittelbaren Betroffenheit ausländischer wie inländischer Unternehmen überdurchschnittlich hoch. Das Thematisieren der gemachten Fortschritte und der bevorstehenden Herausforderungen kann daher eine nicht zu unterschätzende mediale Beachtung nach sich ziehen. 3.2.4 Sonstige Neben politischer, wirtschaftlicher und rechtlicher Stabilität haben auch andere Standortfaktoren einen Einfluss auf die Standortauswahl. Zu diesen gehören unter anderem technologische, soziale, kulturelle sowie natürliche Standortfaktoren.29 Auch sie betreffen die ausländischen Unternehmen erheblich, können aber durch interne Aktivitäten wie zum Beispiel die Entsendung eigener Mitarbeiter zum Teil minimiert werden. Dennoch kann das Ignorieren solcher Faktoren schwerwiegende Folgen für das Unternehmen haben. Insbesondere wenn Fähigkeiten, Gewohnheiten und Präferenzen von Mitarbeitern und Kunden nicht ausreichend berücksichtigt werden. 28 29 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 146 - 151. Vgl. Ebd. 15
  • 16. 3.3 Spezielle Standortfaktoren Neben den generellen Standortfaktoren existieren eine Reihe sogenannter spezieller Faktoren, welche die Standortauswahl maßgeblich beeinflussen können. Weber versteht darunter diejenigen Einflussgrößen, die „in praxi nur für diese oder jene Industrie, diese oder jene Gruppe von Industrien angehen, für die nach der besonderen Natur der Produktion derartiges von Bedeutung ist“30. Verderblichkeit der Rohstoffe, Einfluss des Feuchtigkeitsgehaltes der Luft in der Produktion, die Abhängigkeit von fließendem Wasser sind nur einige der speziellen Standortfaktoren.31 Welche Standortfaktoren für die verschiedenen Unternehmen relevant sind, hängt auch von den Produkten und den Produktionsverfahren des Unternehmens ab. Es wird zwischen boden-, ressourcen-, arbeits- und technologieintensiven Aktivitäten unterschieden. Danach richten sich auch die spezifischen Bedürfnisse der Firmen. Überdies sind der Grad der räumlichen Konzentration und die Mobilität der Produktionsfaktoren von Bedeutung.32 4. Konstituierende und regulierende Prinzipien von Walter Eucken Bei den Prinzipien von Eucken handelt es sich um wirtschaftspolitische Voraussetzungen, die zu erfüllen sind, damit eine wettbewerbliche Wirtschaftsordnung bestehen kann.33 Sie sind wesentliche Determinanten des Wirtschaftsklimas und können zudem wichtige Themenhinweise für Medienarbeit und Gespräche mit (potenziellen) Investoren liefern. Die konstituierenden und regulierenden Prinzipien von Eucken können ihre Wirkung nur in einem wechselseitigen Zusammenspiel entfalten. „Vor allem wurde und wird vernachlässigt, dass sämtliche ökonomischen Tatsachen zusammenhängen, dass also die Lenkungsmechanik unteilbar ist, wenn sie funktionieren soll.“34 Zu den konstituierenden Prinzipien gehören ein funktionsfähiges Preissystem, währungspolitische Stabilität, offene Märkte, Privateigentum, Vertragsfreiheit, Haftung sowie Konstanz der Wirtschaftspolitik. Die regulierenden Prinzipien umfassen die Korrektur externer Effekte, die vorsichtige Umverteilung sowie eine funktionierende Staatspolitik. Sie sollen die konstituierenden Prinzipien sichern und so die Wettbewerbsordnung schützen.35 4.1 Konstituierende Prinzipien Einem funktionsfähigen Preissystem kommt laut Eucken eine wesentliche Bedeutung zu. „Dies ist das wirtschaftsverfassungsrechtliche Grundprinzip.“36 Nur durch die Herstellung eines funktionierenden Preismechanismus kann der Preis nach Eucken in einer Marktwirtschaft seine 30 Weber, Alfred (1998), S. 51. Ebd. 32 Maier, Gunther/Tödtling, Franz (2001), S. 39-45. 33 Vgl. Gerken, Lüden (2000), S. 18. 34 Eucken, Walter (1990/1952), S. 254. 35 Vgl. Gerken, Lüden (2000) und Eucken, Walter (1990/1952). 36 Eucken, Walter (1990/1952), S. 254. 31 16
  • 17. optimale Wirkung zeigen. Er kann eine Signalfunktion haben und so auf die Knappheitsverhältnisse eines Gutes oder einer Dienstleistung hinweisen. Der Preismechanismus kann zudem das effektive und effiziente Einsetzen der Produktionsfaktoren ermöglichen und überdies eine Orientierungsfunktion haben.37 Des Weiteren fungieren Preise als ein Selektions- und Anreizinstrument.38 So werden Unternehmen, die von den Wirtschaftssubjekten akzeptierte Produkte herstellen, belohnt oder im negativen Fall bestraft. Über flexible Preise kommen Angebot und Nachfrage zum Ausgleich. Sie haben auch eine Koordinierungsfunktion.39 Um diese Funktionen nicht zu behindern, soll der Staat sich mit Konjunkturaktivitäten wie Devisenbewirtschaftung, Kreditexpansion und einer Steuerpolitik, die Monopole begünstigt, zurückhalten.40 Stabilität des Geldwertes ist laut Eucken ein weiteres konstituierendes Prinzip. Sie kann auch die anderen Prinzipien, insbesondere das Preissystem, negativ beeinflussen. So kann der Preismechanismus seine o.g. Funktionen nicht mehr erfüllen oder sogar falsche Signale senden. Die Wirtschaftssubjekte wissen dann nicht, ob gestiegene Preise die Knappheitsverhältnisse von Gütern oder Dienstleistungen signalisieren.41 Dies kann laut Eucken zu einer falschen Allokation der Produktionsfaktoren führen. Im Falle einer Deflation kann der Wirtschaftsprozess sogar stagnieren, indem Wirtschaftssubjekte sich mit Investitionen zurückhalten oder auf günstigere Preise warten.42 „Durch eine Stabilisierung des Geldwertes wird es möglich, in den Wirtschaftsprozess ein brauchbares Lenkungsinstrument einzubauen.“43 Offene Märkte sind das dritte konstituierende Prinzip von Eucken. Der freie Zugang von Anbietern kann die Konkurrenzverhältnisse wesentlich beeinflussen und ist daher zu gewährleisten.44 So können Machtkonzentration und Monopolbildung vermieden werden. „Jede Art des ‚Behinderungswettbewerbs’ (...) Treuerabatte, Exklusivverträge und Kampfpreise gegen Außenseiter mit dem Ziel der Vernichtung oder Abschreckung sind zu verbieten.“45 Das Privateigentum ist das vierte Prinzip von Eucken. Das Privateigentum an Produktionsmitteln fördert der effiziente Umgang mit knappen Ressourcen. Es führt bei vollständiger Konkurrenz zu einer stärker ausgeprägten Anpassungsfähigkeit an sich schnell ändernde Umweltbedingungen.46 Wenn das Privateigentum geschützt ist, wirkt es sich auf den Wirtschaftsprozess positiv aus. „Privateigentum gehört zu den Voraussetzungen der Wettbewerbsordnung.“47 In wieweit es in einem Land garantiert und geschützt wird, ist auch Untersuchungsgegenstand internationaler und supranationaler Organisationen. Ihre Berichte finden oft eine starke Beachtung in deutschen Medien und können somit eine Signalwirkung ausüben. 37 Eucken, Walter (1990/1952), S. 254. Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/preisfunktionen.html (Abruf am 28.01.2013). 39 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/preisfunktionen.html (Abruf am 28.01.2013). 40 Vgl. Eucken, Walter (1990/1952), S. 254-255. 41 Vgl. Ebd. 42 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/5800/deflation-v6.html (Abruf am 29.01.2013). 43 Eucken, Walter (1990/1952), S. 257. 44 Vgl. Ebd., S. 267. 45 Ebd. 46 Vgl. Ebd. 47 Ebd., S. 271. 38 17
  • 18. Zu den konstituierenden Prinzipien von Eucken gehört auch die Vertragsfreiheit. Jedoch darf sie nicht zur Kartell- oder Monopolbildung missbraucht werden. Sie kann ihre Funktion laut Eucken erst dann erfüllen, wenn sie nicht zur Einschränkung der Vertragsfreiheit missbraucht werden. Nur durch freie individuelle Verträge von Haushalten und Unternehmen kann der Wirtschaftsprozess durch Konkurrenz gelenkt werden.48 Haftung ist ein weiteres Prinzip Euckens. „Wer den Nutzen hat, muss auch den Schaden tragen.“49 Dies trägt laut Eucken zu einem sorgfältigen Umgang mit Investitionen und Kapital bei. Dieses Prinzip kann sich auch gegen eine Machtkonzentration auswirken – nämlich dann, wenn der Käufer für die wirtschaftliche Situation des erworbenen Unternehmens haftet. Ausnahmen und Haftungsbeschränkungen sind dort zulässig, „wo ein Kapitalgeber nicht oder nur begrenzt für die Geschäftsführung verantwortlich ist“50. Zu den konstituierenden Prinzipien von Eucken gehört auch die Konstanz der Wirtschaftspolitik. Eine hohe Distanz der Plandaten und der faktischen Größen kann die Unsicherheit der Wirtschaftssubjekte wesentlich vergrößern. Dies kann ihre Investitionsbereitschaft stark beeinträchtigen.51 Zweifelsohne ist die langfristige Stabilität der wirtschaftlichen Entwicklung ein wichtiges Instrument, um Investoren zu attrahieren. Die Unsicherheit der Akteure kann aber auch durch eine transparente Kommunikation reduziert werden. Das Kommunizieren von zu optimistischen Aussichten kann falsche Erwartungen entstehen lassen und in der Konsequenz zu Enttäuschungen und Misstrauen führen. „Sicher ist die Art und Weise, wie wir die Dinge sehen, weitgehend eine Verbindung des Vorhandenen mit dem Erwarteten.“52 Auch schrittweise kommunizierte schlechte Nachrichten tragen kaum zu realistischen Erwartungen der Wirtschaftssubjekte bei. Ähnliches gilt, wenn bevorzugte Unternehmen schnell und andere mit Verzögerung informiert werden. Eine möglichst realistischere Darstellung der mittel- und langfristig geplanten Daten und der damit verbundenen Risiken kann die Transparenz erhöhen. So werden auch die Erwartungen der Wirtschaftssubjekte stabilisiert. 4.2 Regulierende Prinzipien Die regulierenden Prinzipien sollen die konstituierenden Prinzipien sichern und Mängel der Wettbewerbsordnung bewältigen helfen.53 So trägt eine konsequente Wettbewerbspolitik unter anderem dazu bei, dass eine Machtkonzentration vermieden wird. Dies ist unverzichtbar, damit die konstituierenden Prinzipien ihre Wirkung entfalten. Ein weiteres regulierendes Prinzip ist die Einkommenspolitik. So sollen externe Effekte, unter anderem durch Steuerpolitik, korrigiert werden. Die Einkommenspolitik verfolgt das Ziel, den Bürgern ein minimales Lebensniveau zu ermöglichen. Auch die Sozialpolitik spielt bei Eucken eine wesentliche Rolle. So hat sie Ordnungspolitik zu sein, damit sie erfolgreich ist. 48 Vgl. Eucken, Walter (1990/1952), S. 275-276. Ebd., S. 279. 50 Ebd., S. 281. 51 Vgl. Ebd., S. 285-289. 52 Lippmann, Walter (1964), S. 85. 53 Vgl. Gerken, Lüden (2000), S. 20-24. 49 18
  • 19. Durch eine konsequente Ordnungspolitik kann laut Eucken auch die Arbeitslosigkeit deutlich reduziert werden. Instrumente hierzu sind die Entmachtung der monopolistischen Verbände und die Schaffung von freiem Wettbewerb. Zudem wird die Umweltproblematik angesprochen. Durch aktives Handeln soll der Staat die Kosten der Umweltverschmutzung, welche die Wirtschaftssubjekte verursachen, beseitigen.54 Die oben geschilderten Prinzipien sind idealtypisch. Sie sind auch in entwickelten Staaten kaum in vollem Umfang etabliert. Dies kann wesentliche kommunikative Chancen für Entwicklungsländer eröffnen. Informationen über abgeschlossene und geplante Reformen bieten nicht nur relevante Medienthemen. Sie können auch zu einer höheren Transparenz und stabileren Erwartungen der Wirtschaftsakteure beitragen. Der Austausch mit Medien und Öffentlichkeit kann wiederum hilfreiche Hinweise für weitere Reformen geben. Gleichzeitig können regelmäßige Medienarbeit und anstehende Termine mit (ausländischen) Journalisten im Idealfall Politiker zu noch mehr Engagement motivieren. 5. Das Diamant-Konzept von Michael Porter Porter betrachtet die Schaffung und Verteidigung internationaler Wettbewerbsvorteile als einen dynamischen Prozess. Im Mittelpunkt seines Ansatzes steht ein System von sich gegenseitig beeinflussenden Faktoren, welches die Wettbewerbsfähigkeit ansässiger Unternehmen prägt. „Unterschiede in den nationalen Wirtschaftsstrukturen, Werthaltungen, Unternehmenskulturen sowie den rechtlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sind wesentlich für die Entstehung von internationalen Wettbewerbsvorteilen.“55 Dem kontinuierlichen Innovationsprozess kommt laut Porter eine zentrale Bedeutung zu. D.h. die zur Schaffung internationaler Wettbewerbsvorteile relevanten Faktoren können entwickelt werden. Es handelt sich dabei um einen laufenden Prozess. Im Porterschen Ansatz spielen die ansässigen Unternehmen eine wesentliche Rolle. Sie passen sich nicht einfach an die Rahmenbedingungen an, sondern haben einen zentralen Einfluss auf die Etablierung langfristiger Wettbewerbsvorteile.56 Die vier Hauptkategorien des Diamanten-Modells sind: Faktorbedingungen, Nachfragebedingungen, Verwandte und zuliefernde Branchen sowie Firmenstrategie, Struktur und Wettbewerb. Sie sind laut Porter die Determinanten, die zur internationalen Wettbewerbsfähigkeit beitragen oder sie schmälern.57 Die Faktorbedingungen implizieren die Ausstattung mit diversen Produktionsfaktoren. Dazu gehören unter anderem Arbeitskräfte, Infrastruktur sowie spezialisierte Weiterbildungsstätten. Porter unterteilt sie weiter in Basis- und fortgeschrittene Faktoren sowie allgemeine und spezialisierte Faktoren. Die Basisfaktoren (zum Beispiel wenig qualifizierte Arbeitskräfte) werden geerbt oder entstehen laut Porter durch limitierte Investitionen. In hochentwickelten Branchen können sie keine langfristigen Wettbewerbsvorteile garantieren. Die fortgeschrittenen Faktoren (zum Beispiel hochqualifiziertes Personal) hingegen sind das Ergebnis 54 Vgl. Gerken, Lüden (2000), S. 20-24 und Eucken, Walter (1990/1952). Borner, Silvio et. al. (1991), S. 60-61. 56 Vgl. Ebd. 57 Vgl. Porter, Michael (1991), S. 155. 55 19
  • 20. anspruchsvoller (Re)Investitionen. Sie entstehen laut Porter in der Regel durch Innovationen und können nicht so schnell kopiert werden. Die allgemeinen Faktoren sind branchenübergreifend vorhanden. Ein Beispiel hierfür ist das Autobahnnetz. Ähnlich wie die Basisfaktoren können sie laut Porter keine langfristigen komparativen Vorteile garantieren. Spezialisierte Faktoren sind nur in hochspezialisierten Bereichen vorhanden wie zum Beispiel qualifizierte Autodesigner. Sie sind, wie auch die fortgeschrittenen Faktoren, Quellen komparativer Vorteile. Dies ist auf den hohen Innovationsgrad zurückzuführen, der solche Faktoren charakterisiert.58 Auf die Nachfragebedingungen kommt im Porter-Modell auch eine wichtige Rolle zu. Entscheidend sind an dieser Stelle nicht nur die quantitativen Elemente, sondern die Unterschiede in der lokalen Nachfrage. Die Präsenz von anspruchsvollen Kunden ist laut Porter ein wichtiger Faktor. Durch das Wahrnehmen von Präferenzen versierter Nachfrager können Unternehmen Innovationsprozesse initiieren und die eigenen Wettbewerbsvorteile sichern oder ausbauen. Das Berücksichtigen der standortspezifischen Nachfrage führt auch zu geringeren Kosten beim Identifizieren von (neuen) Kundenbedürfnissen. Porter unterscheidet folgende zentrale Aspekte der Nachfrage:59 • Zusammensetzung der Inlandsnachfrage (Segmentstruktur, anspruchsvolle Nachfrager und antizipatorische Kundenbedürfnisse) • Größe und Wachstum der Inlandsnachfrage • Internationalisierung der Inlandnachfrage Es kann von Vorteil sein, das Prinzip der anspruchsvollen Kunden auch auf nationale Medienakteure zu übertragen. So haben nicht nur Unternehmen mehr Impulse, neue Produkte und Verfahren zu entwickeln. Auch die Politik kann durch starke nationale Medienkritik dazu animiert werden, regelmäßig über die erzielten und geplanten Reformen zu informieren. Überdies können inländische Medien die Fortschritte beim Attrahieren ausländischer Investoren thematisieren. Der so entstandene Druck kann sich positiv auf die Zusammenarbeit nationaler Politiker auch mit ausländischen Journalisten, Interessenten und Investoren auswirken. In Bulgarien sind die Pressefreiheit und die daraus abgeleitete Kritikfähigkeit der Medien angesichts der Ergebnisse des World Press Freedom Index 2013 allerdings optimierungsbedürftig.60 Laut Reporter ohne Grenzen befindet sich das osteuropäische Land in der Rangliste der Pressefreiheit auf Platz 87, nach Kosovo und Guinea. Bei den verwandten und zuliefernden Branchen (die dritte Determinante des DiamantenModells) können lokale und international wettbewerbsfähige Industriezweige auch andere Branchen positiv beeinflussen. Durch räumliche Nähe, schnelleren wie intensiveren Informationsaustausch zwischen Unternehmen kann der Druck zur Innovation intensiviert werden. Geographisch und wirtschaftlich miteinander verbundene Firmen, so genannte Cluster, bestärken sich laut Porter gegenseitig in ihrer internationalen Wettbewerbsfähigkeit. Dies ist einerseits auf den schnellen wie effizienten Zugang zu qualitativ hochstehenden Vorleistungen 58 Vgl. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 63-65, Porter, Michael (1991) und Salmen, Thomas (2001), S. 31. Vgl. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 66-69 und Salmen, Thomas (2001), S. 31. 60 Vgl. http://en.rsf.org/press-freedom-index-2013,1054.html (Abruf am 01.02.2013). 59 20
  • 21. im Inland zurückzuführen. Andererseits führt enge Interaktion zwischen Anbietern und Nachfragern zu Innovations- und upgrading-Prozessen. Porters vierte Determinante – Firmenstrategie, Struktur und Wettbewerb – beschreibt die Rolle der Unternehmensziele, der Marktstruktur und der Wettbewerbsintensität in einem Land. Es wird auf die Rahmenbedingungen eingegangen, welche die Firmenstrategien und -strukturen beeinflussen. Die hohe Bedeutung eines intensiven inländischen Wettbewerbs für die internationale Wettbewerbsfähigkeit wird nochmals betont. Zufall und Regierung sind weitere Einflussgrößen im Ansatz von Porter. Die Regierung kann laut Porter die internationale Wettbewerbsfähigkeit einer Branche fördern oder behindern, sie jedoch nicht vollständig erzeugen. Die Determinanten von Porter können nur als ein System ihre Wirkung entfalten. Sie sind voneinander abhängig und können sich gegenseitig verstärken oder abschwächen.61 Aufgrund der internationalen Mobilität der Produktionsfaktoren Kapital, Technologie und gut ausgebildete Arbeitskräfte unterstreicht Porter die Bedeutung der Attraktivität eines Landes, um diese anzuziehen bzw. zu halten. „Fließen Produktionsfaktoren ins Ausland, so sind die mit Ihnen verbundenen komparativen Vorteile verloren. Deshalb muss ein Land seiner relativen Attraktivität für eigenes und ausländisches Kapital, aber auch für eigene und ausländische Arbeitskräfte größte Beachtung schenken.“62 Zweifelsohne kommt der Interaktion der im Rahmen des Porter-Ansatzes geschilderten Determinanten eine zentrale Rolle zur höheren Attraktivität einer Investitionsdestination zu. Was das Modell nicht explizit erklärt, ist wie die Informationen über erzielte Fortschritte und geplante Reformen die relevanten, international mobilen Zielgruppen erreichen. Diese Zwischenstufe kann angesichts der fundamentalen Bedeutung wirtschaftlicher, politischer und sozialer Größen in den Hintergrund geraten. Doch sie ist nicht zu unterschätzen, weil international mobilen Produktionsfaktoren heutzutage mehrere potenzielle Destinationen zur Auswahl stehen. Durch den Wegfall weiterer gesetzlicher und wirtschaftlicher Restriktionen auf internationaler Ebene dürfte dieser Prozess künftig an Dynamik gewinnen. Bekanntheit und Image von Standorten können in diesem Kontext wichtige Orientierungshilfe sein und die Transaktionskosten bei der Informationsbeschaffung reduzieren. Hierbei können die Medien im Ausland sowie Empfehlungen von bereits im Gastland befindlichen Unternehmen eine wichtige Rolle spielen. Auch diesbezüglich ist das Modell von Porter besonders hilfreich. Er geht beim Optimieren der Rahmenbedingungen von einem dynamischen und laufenden Prozess aus. Im Blick auf die Zusammenarbeit mit ausländischen Medien ist es nicht viel anders. 6. Weiche Standortfaktoren nach Busso Grabow „Wirtschaftliches Handeln ist ganzheitliches Handeln; es lässt sich nicht auf ein kalkuliertes, von wenigen ökonomischen Faktoren beeinflusstes Agieren reduzieren.“63 Vor dem Hintergrund des nicht immer rational handelnden Menschen ist die Unterscheidung von harten und weichen 61 Vgl. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 65-79 und Porter, Michael (1991), S. 151. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 66. 63 Thießen, Friedrich (2005), S. 9. 62 21
  • 22. Faktoren auch im Blick auf die Standortauswahl sinnvoll. Es wird davon ausgegangen, dass sich ökonomische und außerökonomischen komplementär zueinander verhalten.64 Obwohl die eindeutige begriffliche Abgrenzung der Termini nicht immer möglich ist, werden im Folgenden zwei Definitionen zitiert. Nach Thießen sind als harte Standortfaktoren diejenigen Determinanten zu bezeichnen, welche das Verhalten von Unternehmen bei der Standortauswahl beeinflussen und im Gegensatz zu den weichen Faktoren objektiv messbar sind. Die Höhe der Gewerbesteuer ist nach diesem Prinzip ein harter Faktor. Die Qualität eines Kulturangebots bezeichnet Thießen hingegen als eine weiche Einflussgröße.65 Grabow definiert die weichen Standortfaktoren folgendermaßen: „Weiche Standortfaktoren haben für die Betriebs- oder Unternehmenstätigkeit direkte Auswirkungen, sind aber schwer messbar, oder es werden im Regelfall Fakten durch Einschätzungen überlagert oder ersetzt oder haben für die Betriebs- oder Unternehmenstätigkeit keine oder nur wenig direkte Auswirkungen, sind aber für die Beschäftigten oder Entscheider relevant.“66 Grabow unterscheidet zwischen weichen unternehmensbezogenen und weichen personenbezogenen Faktoren.67 Er unterstreicht ihren komplementären Charakter und fasst harte und weiche Determinanten folgendermaßen zusammen: Abbildung 5: Harte und weiche Faktoren nach Grabow Quelle: Salmen (2001), S. 33, nach Grabow (1995), S. 65. Wie die oben genannte Abbildung verdeutlicht, gehört auch das Image zu den wesentlichen weichen Standortfaktoren. Das öffentliche Bild einer Investitionsdestination ist für die 64 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 32. Vgl. Thießen, Friedrich (2005), S. 10-11. 66 Grabow, Busso (2005), S. 38. 67 Vgl. Ebd., S. 38-39. 65 22
  • 23. vorliegende Arbeit besonders relevant, weil sie das Verhalten der Akteure im Standortauswahlprozess maßgeblich beeinflussen kann.68 Das Spektrum an möglichen weichen Einflussgrößen ist, wie Grabow zeigt, sehr breit. Es ist davon auszugehen, dass die Präferenzen von Investoren, insbesondere in diversen Branchen und Ländern, sehr unterschiedlich sind. Dies ist unter anderem auf die verschiedenen wirtschaftlichen, politischen, sozialen, historischen und geografischen Rahmenbedingungen ausländischer Investoren zurückzuführen. Ein Blick auf die unterschiedliche Bedeutung von Farben in diversen Ländern ist hierbei besonders aufschlussreich. In diesem Kontext kommt der Kommunikationspolitik des Gastlandes eine wesentliche Rolle zu. Durch kontinuierlichen Austausch mit Interessenten, Medien und ausländischen Investoren kann besser geklärt werden, welche Einflussgrößen für die identifizierten Zielgruppen besonders relevant sind. Zudem können die gesammelten Informationen wichtige Themenhinweise für eine kontinuierliche und strategisch geplante Medienarbeit des Gastlandes liefern. Dies ist im Blick auf die mit der Standortauswahl einhergehenden Informationsbedürfnissen ausländischer Unternehmen nicht nur empfehlenswert, sondern auch notwendig. 7. Standortauswahlprozess – Beteiligte und Phasen 7.1 Phasen des Standortauswahlprozesses Über die Phasen und beteiligte Akteure bei Standortentscheidungen existieren in der Literatur verschiedene theoretische Ansätze. Die Neoklassiker gehen von rational handelnden Wirtschaftssubjekten aus. Es herrscht laut diesem Ansatz vollkommene Konkurrenz, was unter anderem vollkommene Informationen impliziert.69 Demnach werden die Standortentscheidungen rational, beim Suchen des größtmöglichen Nutzens getroffen (der Mensch als „homo oeconomicus“). Die Anhänger des behavioristischen Ansatzes nehmen hingegen an, dass sich Wirtschaftssubjekte bei der Suche nach einem Standort vereinfachter Entscheidungstechniken bedienen. Es handelt sich um sog. verkürzte Denkschlüsse, die besonders dann stark ausgeprägt sind, wenn unter Bedingungen von Unsicherheit entschieden wird.70 Es ist aufgrund der mit Standortentscheidungen verbundenen hohen Komplexität und Unsicherheit nicht möglich, alle relevanten Informationen genau zu analysieren und so die möglichst optimalste Lösung zu treffen. Entscheidungen werden eher nach Daumenregeln getroffen (sog. Heuristik). Es wird nicht nach einer optimalen, sondern nach einer akzeptablen Lösung gesucht. Die Fähigkeit zum rationalen Handeln ist laut der behavioristischen Konzeption unter anderem von der Quantität und Qualität verfügbarer Informationen sowie der Ressourcenausstattung von Unternehmen abhängig. Der strukturelle Ansatz wiederum berücksichtigt intensiver auch die unternehmensexternen gesellschaftlichen und gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen.71 68 Siehe hierzu das Kapitel der vorliegenden Arbeit „Standortauswahlprozess – Phasen und Beteiligte“. Vgl. Maier, Gunther/Tödtling, Franz (2001), S. 26. 70 Piwinger, Manfred (2005), S. 15. 71 Vgl. Maier, Gunther/Tödtling, Franz (2001), S. 28-37. 69 23
  • 24. Die von der behavioristischen Schule angenommene begrenzte Fähigkeit zum rationalen Handeln hat eine wesentliche Bedeutung für die vorliegende Arbeit. Dies wird bei der Darstellung der Phasen und Beteiligten im Standortwahlprozess noch deutlicher. Denn die einzelnen Entscheidungsstufen gehen in der Regel mit verschiedenen Informationsbedürfnissen der Beteiligten einher. Werden in der analytischen Phase ausführliche Daten über die zur Auswahl stehenden Standorte untersucht und möglicherweise die Meinung externer Experten berücksichtigt, erfolgt die grobe Vorauswahl der Standortalternativen in der Regel schnell und im Rahmen heuristischer Prozesse. Zudem hängt die Auswahl der Standortalternativen oftmals auch von den subjektiven Präferenzen der am Standortprozess beteiligten Akteure ab.72 Insgesamt charakterisiert sich der Prozess der Standortauswahl durch seine Komplexität und wechselseitigen Einfluss von unternehmensexternen und unternehmensinternen Faktoren. Salmen unterteilt den Entscheidungsprozess in fünf Phasen:73 • Auslöser der Standortsuche: Es kann sich hierbei sowohl um unternehmensinterne als auch um unternehmensexterne Faktoren handeln. Markt- und/oder kostenorientierte Auslöser können ebenso wie gesamtwirtschaftliche, politische oder soziale Faktoren dazu führen, dass ein Unternehmen nach einem neuen Standort sucht. (Vgl. Kapitel „Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen“ auf Seite 10.) • Festlegung von Auswahlkriterien/Vorauswahl: In dieser Phase spielen laut Salmen weiche Faktoren, wie zum Beispiel Bekanntheit eines Landes, Vorstellungen sowie Vorurteile, eine wesentliche Rolle. Eine Studie74 zeigt, dass knapp zwei Drittel aller befragten Unternehmen das Image einer Region bei der Vorauswahl von Standortmöglichkeiten berücksichtigen. • Vorauswahl und Bewertung: Hier werden primär harte Standortdeterminanten untersucht wie zum Beispiel Absatzpotenzial, Kaufkraft, Steuersystem etc. • Endgültige Entscheidung: In dieser Phase können weiche Faktoren wieder eine größere Rolle bei der Standortwahl spielen. Es hängt unter anderem davon ab, ob die harten Determinanten der identifizierten Alternativen ähnlich sind. Des Weiteren unterscheidet Salmen zwischen Makro- und Mikro-Standortauswahl. Auch die Größe und Organisationsform des Unternehmens sind von Bedeutung. Sie haben Einfluss auf die Gestaltung des Entscheidungsprozesses sowie auf das Berücksichtigen externer Berater. Aus vier Phasen besteht auch der Entscheidungsprozess nach Autschbach. Er definiert die folgenden Phasen: Initiativ-, Konzept-, Bewertung-, Entscheidungsphase.75 Schnurrenberger identifiziert insgesamt sechs Phasen. Neben den vier Kernphasen – Initiierungshase, Bewertungsphase I, Bewertungsphase II, Realisierungsphase – berücksichtigt er auch die Vorund Nachphase des Entscheidungsprozesses. Besonders wichtig im Blick auf die vorliegende 72 Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 96-90. Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 44-49. 74 Vgl. Grabow, Busso (2005). 75 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 193-223. 73 24
  • 25. Arbeit ist die Vorphase bei Schnurrenberger. Er definiert sie als einen „dem konkreten Standortentscheidungsprozess vorangehender Zeitraum, innerhalb dessen sich spezifische (...) Ausgangsbedingungen konstituieren“76. Es handelt sich dabei einerseits um Aspekte der Unternehmenspolitik und andererseits um die Entstehung bestimmter räumlicher Schwerpunkte – um die sog. Standort-Consideration-Sets.77 Diese werden im Kapitel der vorliegenden Arbeit über die Akteure des Entscheidungsprozesses näher erläutert. Überdies gibt es diverse Verfahren, die Unternehmen bei Standortentscheidungen unterstützen. Prüflisten-, Rangfolge-, Operations-Research-Verfahren können auf Basis verschiedener Methoden die Standortauswahl erleichtern und optimieren. Sie können aber nicht die Verantwortung der Entscheidungsträger vollständig ersetzen. Subjektive Präferenzen der beteiligten Akteure spielen bei der Entscheidung für oder gegen eine Standortalternative eine entscheidende Rolle. Nur sieben Prozent der Unternehmen ziehen mehr als fünf alternative Standorte in Erwägung.78 Angesichts der dargestellten Phasen und Faktoren des Entscheidungsprozesses wird auch die Bedeutung von Bekanntheit und Image eines Standortes deutlicher. Das öffentliche Bild der potenziellen Investitionsdestination spielt möglicherweise nicht in jeder der oben genannten Phasen eine dominierende Rolle. Doch die Wahrscheinlichkeit, dass ein Staat als Investitionsalternative überhaupt berücksichtigt wird und in der Folge ausführlicher analysiert, ist bei einem positiven Image, wie Grabow zeigt, höher. Dies ist nicht zuletzt auf die Bedeutung subjektiver Präferenzen der Entscheider bei der Standortauswahl zurückzuführen. Einstellungen der Entscheider bleiben angesichts dieser Überlegungen auch bei streng kalkulierten Projekten ein wichtiger Faktor. Für die vorliegende Arbeit ist es daher sinnvoll, auch die an der Standortauswahl beteiligten Akteure näher zu analysieren. 7.2 Beteiligte am Entscheidungsprozess Ein Standortauswahlprozess ist selten das Ergebnis unipersonaler Entscheidungen. Aufgrund der hohen Komplexität, der damit verbundenen Risiken und des erforderlichen (Fach)Wissens wird in der Regel von multipersonalen Entscheidungen ausgegangen.79 Unter Akteure der Standortwahl versteht Schnurrenberger „Personen bzw. Gruppen und Institutionen, welche einen direkten oder indirekten (informellen) Beitrag zur letztlichen Entscheidung leisten“.80 Er unterteilt die Beteiligten in folgende Gruppen: 81 • Interne Akteure befassen sich innerhalb des standortsuchenden Unternehmens direkt oder indirekt mit der Entscheidungsfindung. Dies können die eigentlichen Entscheidungsträger, involvierte Projektteams, funktionale Abteilungen (zum Beispiel 76 Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 142. Vgl. Ebd., S. 141-143. 78 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 51-53. 79 Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 86. 80 Ebd., S. 143. 81 Vgl. Ebd., S. 144-145. 77 25
  • 26. Marketing, Recht), Geschäftsfeld- oder Regionalleitungen sowie einflussreiche Einzelpersonen sein. Zu den bedeutendsten internen Beteiligten zählen die Kapitaleigner und die Arbeitnehmer sowie ihre Vertretungen. • Externe Akteure sind Standortanbieter auf nationaler, regionaler und kommunaler Ebene, Consultingfirmen, Banken und Finanzgeber der Unternehmen, Tarifpartner und Gewerkschaften, Geschäftspartner, Lieferanten sowie Presse und Forschungsinstitute. Deren Publikationen beeinflussen sowohl einzelne Akteure als auch die öffentliche Meinung. Die oben genannten Akteure können am gesamten Auswahlprozess oder an einzelnen Phasen teilnehmen. Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihres Gewichts bzw. ihrer Position und können so den Entscheidungsprozess unterschiedlich beeinflussen. Zudem gibt es oft verschiedene Standpunkte innerhalb des Unternehmens, wie der Entscheidungsprozess zu gestalten ist. Die dynamischen, in ihrer Entwicklung kaum prognostizierbaren externen Rahmenbedingungen erhöhen zusätzlich die Komplexität. Einstellungen gegenüber einzelnen Standortalternativen spielen angesichts der zu berücksichtigenden Informationsmengen und des oben genannten heuristischen Verhaltens der Akteure eine nicht zu unterschätzende Rolle.82 Das Image der einzelnen Standortalternativen kann hierbei wichtige Orientierungshilfe leisten und helfen, die Komplexität zu reduzieren. Dies zeigen auch die Ausführungen von Schnurrenberger über die Einflussfaktoren bei der Entstehung so genannter StandortConsideration-Sets. Dabei handelt es sich um „eine hypothetische Zusammenstellung attraktiver potenzieller Standortalternativen aus Sicht der Akteure, die im Zweifelsfall (zum Beispiel aufgrund neuer Informationen) durchaus modifiziert werden können und daher ständig im Fluss sind“. Schnurrenberger fasst folgende Einflussfaktoren zusammen: Einschätzung des eigenen potenziellen Aktionsradius; Vorwissen und die Attraktivität bestimmter Wirtschaftsstandorte im Sinne standortpolitischer Zielsetzung; Kulturelle Affinität und traditionelle Geschäftsbeziehungen; Image der Wirtschaftsstandorte; Persönliche Verbundenheit mit bestimmten Wirtschaftsstandorten sowie Verhalten der Wettbewerber.83 Die Vielzahl der beteiligten Akteure, deren unterschiedliche Erfahrungen, Vorurteile und Präferenzen zeigen nochmals die elementare Bedeutung einer aktiven Kommunikationspolitik des Gastlandes. Dies gilt sowohl für Gespräche mit (potenziellen) Investoren als auch für die Zusammenarbeit mit Medien. So kann man das eigene Image und Akzeptanz in der Öffentlichkeit mitgestalten. Die Rolle einer aktiven Kommunikationspolitik wird noch deutlicher, wenn man die bevorzugten Informationsquellen von Unternehmen bei der Standortsuche und -auswahl in Betracht zieht. 82 83 Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 89-90, S. 143, S. 160-163. Vgl. Ebd. 26
  • 27. 8. Informationsquellen bei Standortentscheidungen 8.1 Interne Informationsquellen Zuverlässige Informationen sind eine unverzichtbare Grundlage für den Standortsuchprozess. Aufgrund der internationalen wirtschaftlichen, politischen, kulturellen, sozialen und historischen Besonderheiten greifen Unternehmen bei der aktiven Suche nach Informationen auf verschiedene Quellen zurück. Studien belegen, dass der eigenen Recherche dabei die größte Bedeutung zukommt.84 Unterschiedliche Informationskanäle werden dabei berücksichtigt. Zu den unternehmensinternen Informationsquellen können eigene Statistiken, Berichte, Erfahrungen, Kunden und insbesondere Mitarbeiter gehören. Im Gegensatz zu externen Quellen wird der eigenen Belegschaft in der Regel höhere Aufmerksamkeit geschenkt und sie wird glaubwürdiger eingeschätzt.85 Dies ist noch mehr der Fall, wenn der Investor über wenige bzw. nicht aktuelle externe Informationsquellen verfügt. Mithilfe eigener Unterlagen kann ein Unternehmen nähere Informationen über Kundenverhalten, -gewohnheiten, Bestellintensität, Präferenzen etc. sammeln. Auch persönliche Erfahrungen einzelner Management-Mitglieder, wie zum Beispiel Studienzeit oder bestehende Bekanntschaften vor Ort, können bei der Informationssuche berücksichtigt werden. Das Beschaffen detaillierter Informationen ist alleine über interne Quellen jedoch kaum möglich. Grund hierfür ist unter anderem das noch relativ schwache Engagement des potenziellen Investors im Gastland. Bei der Standortsuche greifen Unternehmen in der Regel auch auf diverse externe Informationen zu. 8.2 Externe Informationsquellen Zu dieser Kategorie gehören unter anderem externe Partnerschaften, Statistikämter, Regierungsunterlagen, Medien, Branchenanalysen, Berichte externer Berater, Ratingagenturen etc. Eine wichtige Rolle spielen auch die Informationen des Gastlandes. Da diese aber nicht immer zu überprüfen sind, greifen Unternehmen in der Regel auch auf Informationen der eigenen Regierung zu. Externe Quellen sind nicht immer aktuell und ihre Glaubwürdigkeit ist manchmal kaum zu überprüfen. Dies kann vor allem in Ländern mit instabiler politischen Strukturen oft der Fall sein. Für ein außenstehendes Unternehmen ist es daher nicht immer einfach, aktuelle und korrekte Informationen zu finden. Aus diesem Grund kommt den Medien im eigenen Land eine nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Dies kann insbesondere beim Konfigurieren der oben genannten Standort-Consideration-Sets der Fall sein. Zudem können Empfehlungen anderer Wirtschaftssubjekte, die vor Ort bereits präsent sind oder über entsprechende Erfahrungen verfügen, hilfreich sein. Auch Banken und andere Finanzinstitute können nützliche Hinweise über wirtschaftliche und politische Entwicklungen des Gastlandes geben. Überdies können international tätige NGOs bei der Suche nach Informationen behilflich sein. Zudem kann auf verschiedene Stiftungen, Indizes 84 85 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 54. Siehe Ergebnisse der unter deutschen Investoren in Bulgarien durchgeführten Studie im Abschnitt V. 27
  • 28. und Berichte zurückgegriffen werden. Einige der bekannten sind World Development Indicators, World Freedom Report, Worldwide Governance Indicators, Bertelsmann Transformation Index, Global Competitiveness Index, Easy of Doing Business etc. Weitere Quellen sind internationale Organisationen wie der Internationale Währungsfonds (IWF), die Weltbank, die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD), das Statistische Amt der Europäischen Union (Eurostat) etc. Zudem kann man branchenspezifische Informationsquellen verwenden. Ein Beispiel hierfür ist das auf Marktforschung im IT-Bereich spezialisierte Unternehmen Gartner. Aufgrund unterschiedlicher Bewertungskriterien und -schwerpunkte können Staaten durch internationale Organisationen anders beurteilt werden. Kenntnisse über die genauen Bewertungsmethoden können von Staaten gezielt genutzt werden, um (auch kurzfristig) die eigene Stellung in präferierten Indizes zu optimieren.86 8.3 Defizite bei der Informationssuche Politische, wirtschaftliche und kulturelle Unterschiede zwischen Industrie- und Entwicklungsländern können zu Komplikationen bei der Informationssuche führen. Die Methoden bei der Zusammenstellung und Analyse von Informationen im Gastland können von den Methoden im eigenen Land deutlich abweichen. Informationen sind deshalb deutlich schwerer vergleichbar. Auch zum Thema Aktualität existieren im internationalen Vergleich unterschiedliche Auffassungen. Das Streben nach (finanzieller) Unterstützung durch Industrieländer kann überdies dazu führen, dass sich Politiker in den Empfängerstaaten im besten Lichte präsentieren möchten. Das kann die Motivation politischer Repräsentanten einschränken, objektive Daten zu veröffentlichen. Alle diese Faktoren können das Beschaffen glaubwürdiger Informationen beeinträchtigen. Internationale Forschungsinstitute können beim Reduzieren der oben genannten Komplexität helfen. Dennoch unterscheiden sie sich in ihren Bewertungskriterien deutlich voneinander. Falls ein Unternehmen die genauen Bewertungsmechanismen nicht präzise kennt, kann die Unsicherheit sogar steigen. Aus diesem Grund sind Unternehmen auch auf Informationsquellen im eigenen Land angewiesen. Dies können Empfehlungen von Bekannten, amtliche Statistiken, Berichte anderer Unternehmen und auch Medien sein. Die Rolle der Medien beim Konstituieren der öffentlichen Meinung wird im Kapitel „Quellen der öffentlichen Meinung“ näher betrachten. Anschließend wird am Beispiel Bulgariens gezeigt, welche Informationsquellen deutsche Unternehmen bei der Suche nach Standortinformationen in Betracht ziehen. 86 Vgl. Martens, Michael: Die verkehrte Welt der Weltbank, in: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (2013), Nr. 4, S. 7. 28
  • 29. III. Kommunikations- und Medienarbeit 1. Definition, Funktionen und Felder der Kommunikation 1.1 Kommunikation und Kommunikationspolitik: Definition „Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“87 Nicht explizit zu sehen in dieser marketingspezifischen Definition ist eine wichtige Stufe der Kommunikationsarbeit: Bekanntheit schaffen. Jede Meinung gegenüber einem Unternehmen, einer Person und/oder einem Staat setzt voraus, dass man sie überhaupt kennt. Über das Mitgestalten von Meinungen, Einstellung und Erwartungen kann man zudem versuchen, auch die Verhaltensweisen bestimmter Adressaten zu beeinflussen. Somit erlangt die Kommunikationsarbeit den Charakter eines strategischen Erfolgsfaktors: „Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität wird es für die Unternehmen zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten“88. Was für Unternehmen gilt, kann man sicherlich auch auf Staaten und einzelne Regionen übertragen. Ob und vor allem wie eine Organisation öffentlich angesehen wird, hängt allerdings nicht alleine vom ihrem Verhalten ab. Auch Medien, Wettbewerber, Multiplikatoren können Informationen über sie an die Öffentlichkeit herantragen. Es ist jedoch fraglich, ob fremdgesteuerte Informationen stets im Sinne des betreffenden Akteurs sind. Sie können ihn auch aus einer wenig gewünschten Perspektive darstellen. „Wer sich vor der Mitgestaltung öffentlicher Meinung drückt, wird bestraft: in der Regel durch ein öffentlichkeitswirksames Image, das ihm nicht gefällt.“89 Sollte ein Unternehmen bzw. Staat sich passiv verhalten, gewinnen also andere Akteure die Deutungshoheit. Dies kann sich, wie bereits dargestellt, negativ auf die betreffende Organisation auswirken. „Beim Vorliegen eines Selbstdarstellungsinteresses muss gewünschte Aufmerksamkeit erst generiert und damit in einer Konkurrenzsituation um Aufmerksamkeit erst eine Selektionsbarriere überwunden werden. Besteht dagegen Fremdbeobachtung, kann dies in vielen Fällen eine unerwünschte Aufmerksamkeit sein, die Informationsleistungen einfordert, die in ihrer Konsequenz organisationspolitische Optionen eingrenzen.“90 Eine aktive Kommunikationspolitik ist daher oft sinnvoller, sogar notwendig, um den eigenen Standpunkt bei den relevanten Zielgruppen zu präsentieren. „Diese aktive Mitgestaltung ist funktional erwünscht, weil sie die Qualität der täglichen Selbstbeschreibung der Gesellschaft erhöht.“91 87 Bruhn, Manfred (2005), S. 3. Ebd. 89 Rolke, Lothar (2004), S. 144. 90 Szyszka, Peter (2004), S. 160. 91 Rolke, Lothar (2004), S. 144. 88 29
  • 30. Der Begriff der Kommunikationspolitik kann unterschiedlich interpretiert werden. Seine begriffliche Abgrenzung ist daher sinnvoll, bevor auf die Rolle der Kommunikationspolitik eines Staates beim Attrahieren ausländischer Investoren eingegangen wird. Wie ein Wirtschaftssubjektiv sich kommunikativ nach innen und außen verhält, ist nicht mit der Frage gleichzusetzen, wie die Medien im Inland organisiert sind. „Jenes Handeln, das auf die Durchsetzung rechtsverbindlicher Regeln für die Individual- und Massenkommunikation zielt“92 ist die publizistikwissenschaftliche Bedeutung des Begriffs. Im betriebswissenschaftlichen Sinn versteht man unter Kommunikationspolitik „die Gestaltung sämtlicher auf den Markt zielender Kommunikationsbeziehungen eines Unternehmens“93. Für die vorliegende Arbeit ist die betriebswissenschaftliche Auslegung des Begriffs Kommunikationspolitik ausschlaggebend. Zu den Instrumenten der Kommunikationsarbeit gehören unter anderem: Mediawerbung, Public Relations (PR), Direct Marketing, Verkaufsförderung etc.94 Sie zeichnen sich durch unterschiedliche Eigenschaften aus. Ermöglicht die klassische Mediawerbung eher kurzfristig einen höheren Bekanntheitsgrad, dient die Öffentlichkeitsarbeit dem mittel- und langfristigeren Austausch mit den relevanten Zielgruppen.95 Bei PR-Maßnahmen geht es primär um „die Schaffung von Verständnis und Vertrauen bei ausgewählten Zielgruppen. Vielfach wird auch von der Schaffung eines positiven Images, Glaubwürdigkeit oder Akzeptanz gesprochen.“96 Dies kann unter anderem über die Zusammenarbeit mit Medien (Medienarbeit), das Veröffentlichen eigener Publikationen und das Veranstalten von Events erfolgen. Überdies kann über Austausch mit den Zielgruppen eine höhere Glaubwürdigkeit erreicht werden, als dies bei eindimensionaler Kommunikation der Fall ist.97 Die Werbung charakterisiert sich durch „(....) die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt (...).“98 Die Mediawerbung zeichnet sich dadurch aus, dass sie unpersönlich, mehrstufig, vielfach einseitig ist, und ausschließlich über technische Verbreitungsmittel erfolgt.99 Diese Eigenschaften können die Glaubwürdigkeit einer via Werbemaßnahmen verbreiteten Mitteilung negativ beeinflussen. „Übertriebene Behauptungen und übersteigerte Mengenangaben tragen dazu bei, dass die Effektivität einer Anzeige sinkt, dabei ist Glaubwürdigkeit das A und O. Ganz gleich, wie kreativ die Anzeige sein mag, ganz gleich, wie geeignet das Medium ist, um die Frage der Glaubwürdigkeit kommt man nicht herum.“100 Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist auch die aufgrund der Informationsüberlastung zunehmende Werbereaktanz der Konsumenten.101 Angesichts der oben skizzierten Eigenschaften der verschiedenen Kommunikationsinstrumente ist die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) im Blick auf das Attrahieren ausländischer Investoren ein relevantes Instrument. Zentraler Bestandteil von Public Relations ist die 92 Kepplinger, Hans Mathias (1994), S. 116. Ebd., S. 117. 94 Bruhn, Manfred (2005), S. 5. 95 Vgl. Ebd. sowie Avenarius, Horst (2000). 96 Bruhn, Manfred (2005), S. 726. 97 Vgl. Ebd. sowie Avenarius, Horst (2000). 98 Bruhn, Manfred (2005), S. 223. 99 Vgl. Ebd. 100 Ries, Al/Ries, Laura (2003), S. 97. 101 Bruhn, Manfred (2005), S. 89. 93 30
  • 31. Medienarbeit. Sie ist auch Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Innerhalb ihrer Medienarbeit kann eine Organisation verschiedene Aktivitäten, wie zum Beispiel Versorgung der Presse mit aktuellen und korrekten Informationen, Redaktionsbesuche, Road Shows, Gestaltung einer Homepage im Internet etc. durchführen.102 Auf einzelne Maßnahmen wird in den nächsten Kapiteln der Arbeit ausführlicher eingegangen. Der folgende Überblick fasst die wichtigen Formen und Medien der Kommunikation zusammen: Massenkommunikation - Printmedien (Presse: Zeitung, Zeitschrift, Buch, Plakat) - Rundfunk (Hörfunk/Radio, TV) - Film/Kino - Unterhaltungselektronik (Video, Bildplatte, Schallplatte, Toncassette, CD, DVD) Telekommunikation - Sprachkommunikation (Telefon) - Textkommunikation (Teletext, Bildschirmtext) - Festbildkommunikation (Telefax) - Bewegtbildkommunikation (Telekonferenz) - Datenkommunikation (Datenfernübertragung) Nachrichtendienste - Nachrichtenagenturen, Korrespondenten, Datenbanken, Archive - Finanz- und Börsendienste - Diplomatische Dienste - Politische Geheimdienste - Wissenschaftliche Dienste, Archive, Datenbanken Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulz, Winfried (1994), S. 143. Zu ergänzen sind auch die Online-Medien sowie sogenannter User-Generated Content über verschiedene Social Media Kanäle und Blogs. Sie alle zeichnen sich durch die hohe Aktualität der Inhalte aus. Soziale Medien und Blogs können je nach Autor und Thema auch einen meinungsbildenden Charakter haben. Zu den weiteren Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen gehören: Persönliche Kommunikation Zweiseitige Kommunikation Physische Kommunikation Personen- und/oder organisationsspezifisch gerichtete Kommunikation Unpersönliche Kommunikation Einseitige Kommunikation Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/ oder Tonzeichen An ein anonymes Publikum gerichtete Kommunikation Eigene Darstellung in Anlehnung an Steffenhagen, Hartwig (2008), S. 129. Einzelne der o.g. Kommunikationsformen werden im weiteren Verlauf der Arbeit in konkretem Kontext nochmals näher dargestellt. 1.2 Funktionen der Kommunikation Wie oben dargestellt, erfüllt die Kommunikation verschiedene Funktionen. So ist die Kommunikationspolitik in besonderem Maße geeignet, Informationen zu vermitteln bzw. zu steuern. Dies ist eine wesentliche Voraussetzung, um überhaupt auf sich aufmerksam zu machen und den eigenen Standpunkt zu vermitteln. Die Informationsfunktion ist daher eine wichtige Basis für die folgenden Ziele wie zum Beispiel die Beeinflussungsfunktion. Somit geht 102 Bruhn, Manfred (2005), S. 5. 31
  • 32. die Kommunikationspolitik über das reine Verbreiten von Informationen hinaus und strebt das Erreichen von Verhaltensreaktionen an. Die Beeinflussungsfunktion der Kommunikationspolitik kann folgende Reaktionen der Adressaten bewirken:103 • • • • • • • Ausgelöste Emotionen Eine bestimmte Motivationshöhe Eine bestimmte Einstellungsausprägung Geschaffene Präferenzen Überzeugtheit Ausgelöstes Kaufverhalten Ausgelöstes Verwendungsverhalten Die oben genannten Aspekte sind auch im Blick auf das Attrahieren ausländischer Investoren von Bedeutung. Wie im Kapitel über Beteiligte und Phasen der Standortauswahl dargestellt, spielen dabei Einstellung und Präferenzen der Entscheider eine wesentliche Rolle. Durch die Beeinflussungsfunktion der Kommunikationspolitik können sowohl die Einstellung als auch die Präferenzen der Wirtschaftssubjekte mitbestimmt werden. Ebenso wichtig im Bezug auf ausländische Investoren und Partner ist die Bestätigungsfunktion der Kommunikation. Damit können die Einstellung und Verhaltensweisen der Adressaten stabilisiert werden. Dennoch kann die Kommunikationspolitik nur dann einen mittel- und langfristigen Erfolg haben, wenn auch die Erfahrungen der Empfänger der Botschaften positiv sind. Im Fall negativer Erfahrungen kommt es zu Glaubwürdigkeitsverlusten, was mit Kommunikationsaktivitäten nur bedingt zu optimieren ist.104 „Die Rückgewinnung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in das Produkt (...) durch den Einsatz der Kommunikationspolitik wird nur schwer erreichbar sein.“105 Zudem erfüllt die Kommunikation auch sozial-gesellschaftliche Funktionen, auf die an dieser Stellen nicht näher eingegangen wird.106 Die sog. Lasswell-Formel fasst den Kommunikationsprozess folgendermaßen zusammen: „A convenient way to describe an act of communication ist to answer the following questions: Who – Says What – In Which Channel – To Whom – With What Effect?“107 In wieweit und wann die dargestellten Funktionen ihre Wirkung entfalten, hängt sowohl vom Absender als auch vom Empfänger einer Botschaft ab: „Die Rezipientenabsicht bzw. die ihnen zugrunde liegenden Bedürfnisse und Motive wirken sich auf das Kommunikationsereignis nicht nur in der eigentlichen Phase der Informationsverarbeitung aus, sondern auch schon vorher, in der präkommunikativen Phase, wie auch nachher, postkommunikativ. Sie steuern präkommunikativ die Auswahl einer Kommunikationsquelle, die Zuwendung zum Kommunikator; während des Kommunikationsprozesses die Dauer und Intensität der Aufmerksamkeit, die Verarbeitung und Interpretation der Mitteilung; und schließlich postkommunikativ Umfang und Inhalt der behaltenen Informationen und vor allem auch die Art der Reaktion auf die Mitteilung.“108 103 Vgl. Bruhn, Manfred (2005), S. 8-9. Vgl. Ebd. 105 Ebd., S. 9. 106 Vgl. Ebd., S. 9-12. 107 Lasswell, Harold (1948), S. 37, zitiert nach Schulz, Winfried (2008), S. 56. 108 Schulz, Winfried (2008), S. 165. 104 32
  • 33. Die Interpretation einer Mitteilung hängt zudem von den organisierten Wissensbeständen eines Menschen ab. Seine kognitive Ausstattung ist verantwortlich für Selektion und Verarbeitung von Informationen. Sie ermöglicht zudem die Rekonstruktion unvollständiger oder nicht eindeutiger Sachverhalte. Macher der Bedeutung einer Nachricht ist laut Schulz von Thun der Empfänger. Überdies entscheidet die Glaubwürdigkeit einer Mitteilung mit darüber, ob ein Rezipient sich der Botschaft zuwendet und seine Meinung danach ausrichtet. Klassische Werbeaktivitäten können in diesem Kontext aufgrund ihrer Einseitigkeit eher komplementär eingesetzt werden und die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation ergänzen.109 Angesichts dieser Erkenntnisse wird deutlich, dass punktuelle kommunikative Aktivitäten kaum imstande sind, bestehende Schemata zu beeinflussen. Die einzelnen Funktionen der Kommunikation können angesichts der dargestellten Ansätze nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn die durch Kommunikation geweckten Erwartungen der Zielgruppen durch entsprechende Qualität des Produkts erfüllt werden. Dies setzt wiederum voraus, dass das kommunizierende Wirtschaftssubjekt die Motive und Bedürfnisse der Adressaten kennt. Eine kontinuierliche und zweiseitige Kommunikation kann auch hierbei besonders hilfreich sein. 2. Das Vier-Ohren-Modell Wie bereits dargestellt, wird der Kommunikationsprozess sowohl vom Absender als auch vom Empfänger einer Botschaft geprägt. Überdies kann das gewählte Medium die Wirkung einer Kommunikationsmaßnahme beeinflussen. Wie man miteinander kommuniziert, kann auch Einiges über die Beziehung zwischen den am Prozess beteiligten Akteuren verraten. Sie kann wiederum die Interpretation der Inhalte durch den Empfänger erheblich beeinflussen.110 Die verschiedenen Ebenen eines Kommunikationsprozesses werden am Beispiel des Vier-OhrenModells dargestellt. Das Modell bezieht sich primär auf die zwischenmenschliche Kommunikation. Seine Erkenntnisse können dennoch auch im Blick auf die Beziehung eines Staates mit ausländischen Investoren und Medienakteuren nützlich sein. Abbildung 6: Vier-Ohren-Modell Quelle: Görgen, Frank (2005), S. 5 in Anlehnung an Schulz von Thun 2004, S. 30. Die vier Seiten des Models implizieren folgende Perspektiven: den reinen Sachinhalt, den Beziehungsaspekt zwischen Sender und Empfänger einer Mitteilung, die Selbstoffenbarung des 109 110 Vgl. Ebd., S. 57-58. Vgl. Görgen, Frank (2005), S. 4-6. 33
  • 34. Senders sowie den Appel an den Empfänger einer Nachricht. Der Sachinhalt umfasst die in der Regel explizit geäußerten Informationen. Sie können durch die Kriterien wahr, unwahr, relevant, nicht relevant sowie hinreichend oder nicht hinreichend charakterisiert werden. Jede zwischenmenschliche Kommunikationsaktivität hat laut dem Vier-Ohren-Modell auch einen Beziehungsaspekt. Die Beziehungsperspektive spielt beim Interpretieren einer Mitteilung eine bedeutende Rolle.111 „Gerade auf dieser Seite der Nachricht reagieren Menschen sehr empfindlich. Leicht kann sich der Gesprächspartner nicht ernst genommen oder sogar herabgesetzt fühlen. Ist die Kommunikationsbeziehung insgesamt angespannt oder unklar, können schon leichte Missdeutungen von Tonfall oder Mimik zu großen Kommunikationsstörungen führen.“112 Jede Kommunikation geht demnach über das Vermitteln von sachlichen Informationen hinaus. Verspätetes Beantworten von Anfragen und arrogantes bzw. ignorantes Verhalten gegenüber Interessenten beeinträchtigen laut diesem Modell nicht nur die sachliche Ebene eines Kommunikationsprozesses. Sie sagen auch viel über die Beziehung zwischen Absender und Empfänger einer Mitteilung aus und können, wie oben verdeutlicht, zu Kommunikationsstörungen führen. Bei der Selbstoffenbarung sagt der Kommunizierende, beabsichtigt oder nicht, etwas über sich selbst. Es gilt sowohl für jede verbale als auch für jede nicht verbale Äußerung. Auch dieser Aspekt des Vier-Ohren-Modells kann das Interpretieren der sachlichen Informationen beeinflussen. Mit der Appell-Funktion soll der Empfänger einer Mitteilung zu einem vom Absender gewünschten Verhalten motiviert werden.113 Die Ausführungen über die einzelnen Seiten des Vier-Ohren-Modells legen die Komplexität des Kommunikationsprozesses dar. Das Modell zeigt, weshalb sich die vom Absender beabsichtigte und vom Empfänger tatsächlich wahrgenommene Bedeutung einer Mitteilung erheblich unterscheiden können. Dies ist selbst oder gerade dann der Fall, wenn Kommunikation gar nicht stattfindet. „(...) auch und gerade das Schweigen oder Sichabwenden wirken sehr beredt.“114 Dies bestätigt auch das berühmte Axiom des Wissenschaftlers Paul Watzlawick „Man kann nicht nicht kommunizieren.“115 Dies gilt sicherlich auch für staatliche Akteure. 3. Quellen der öffentlichen Meinung 3.1 Was ist öffentliche Meinung? Organisationen sind Objekte gesellschaftlicher Meinungsbildungsprozesse und können permanent zum Gegenstand öffentlicher Kommunikation werden.116 Dem öffentlichen Meinungsklima und bestehenden gesellschaftlichen Trends kommt in diesem Kontext eine wichtige Bedeutung zu: „Die ihr zugeschriebenen gesellschaftlichen und politischen Wirkungen 111 Vgl. Görgen, Frank (2005), S. 4. Ebd. 113 Vgl. Ebd., S. 4-5. 114 Avenarius, Horst (2000), S 2. 115 Watzlawick, Paul (1969)., S. 50. Vgl. auch Brauer, Gernot (2005), S. 439-440. 116 Vgl. Szyszka, Peter (2004), S. 152. 112 34
  • 35. kann öffentliche Meinung dadurch entfalten, dass sie als soziale Realität wahrgenommen wird und zur Geltung individuellen Handelns wird.“117 Doch was ist öffentliche Meinung und wie entsteht sie? Noelle-Neumann versteht darunter „Wertgeladene, insbesondere moralisch aufgeladene Meinungen und Verhaltensweise (....), die man – wo es sich um fest gewordene Übereinstimmungen handelt, zum Beispiel Sitte, Dogma – öffentlich zeigen muss, wenn man sich nicht isolieren will; oder (...) zeigen kann, ohne sich zu isolieren.“118 Überdies weist sie auf die Relevanz der öffentlichen Meinung für staatliche wie für private Akteure hin: „Die öffentliche Meinung zwingt sowohl die Regierung als auch das einzelne Glied, sie zu respektieren. Wenn die Regierung die öffentliche Meinung nicht beachtet (...), droht ihr der Sturz, der Machtentzug.“119 Die enorme Bedeutung der öffentlichen Meinung im Blick auf das Thema der vorliegenden Arbeit wird deutlicher, wenn man auch den Begriff der Öffentlichkeit näher betrachtet: „Sozialpsychologisch gesehen ist Öffentlichkeit jener Zustand, wo der einzelne von allen gesehen und beurteilt wird, wo sein Ruf und seine Beliebtheit auf dem Spiel stehen (...).“120 Zu den Bestandteilen der öffentlichen Meinung gehören laut Avenarius Wahrnehmungen, Wissensbestände, Vorstellungen über einzelne Menschengruppen oder Organisationen, Urteile zu bestimmten Sachverhalten sowie Einstellungen.121 Lippmann macht auf die Rolle von Stereotypen bei der Wahrnehmung aufmerksam: „Die Einflüsse, die das Stereotypenrepertoire schafft und erhält, sind die feinsten und allgegenwärtigsten von allen. Wir werden über die Welt bereits unterrichtet, bevor wir sie sehen. Wir stellen uns die meisten Dinge vor, bevor wir unsere Erfahrungen damit machen. Und diese vorgefassten Meinungen beherrschen aufs stärkste den ganzen Vorgang der Wahrnehmung.“122 Laut Lippmann erfüllen Stereotypen eine wichtige Orientierungsfunktion, denn „die Welt, mit der wir in politischer Hinsicht zu tun haben, liegt außer Reichweite, außer Sicht, außerhalb unseres Geistes“123. Die dargestellten Definitionen unterscheiden nicht zwischen Rezipienten und Journalisten. Es ist deshalb davon auszugehen, dass sich alle gesellschaftlichen Akteure von Stereotypen beeinflussen lassen. Einstellungen und Überzeugungen der Journalisten können auch die von ihnen präferierten Inhalte, deren Gestaltung und Platzierung prägen. Wie Medienakteure die Welt sehen, bestimmt maßgeblich den Eindruck, den das Objekt des Medienberichts in der Öffentlichkeit hinterlässt. So stellte Noelle-Neumann fest, dass „ein Politiker weniger gut wirkt, wenn er mit einem politisch andersdenkenden Journalisten spricht“124. 117 Schulz, Winfried (2008), S. 120. Noelle-Neumann, Elisabeth (1994), S. 376 sowie Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 257. 119 Noelle-Neumann, Elisabeth (1994), S. 368. 120 Ebd., S. 376. 121 Vgl. Avenarius, Horst (2000), S.143. 122 Lippmann, Walter (1964), S. 68. 123 Ebd., S. 27. 124 Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 239. 118 35
  • 36. 3.2 Quellen der öffentlichen Meinung Über das Thema, wer die eigentlichen Meinungsmacher sind, existieren verschiedene Meinungen. Die sog. Primärgruppen befinden sich in den Betrieben, im Kollegium, im Sportverein etc. und spielen dabei laut Avenarius eine entscheidende Rolle. Zudem hebt er die Bedeutung von Wortführern (sog. opinion leader) hervor. Überdies sind die Wahrnehmungen des gesamten Publikums für die öffentliche Meinung von Relevanz.125 Ein weiterer meinungsbildender Faktor sind die Medien: „Die meisten Menschen wissen nur, was sie in den Medien gelesen, gesehen oder gehört haben oder was sie von anderen Menschen erfahren haben, denen Sie vertrauen.“126 Laut Noelle-Neumann beruht die öffentliche Meinung auf zwei Quellen: auf Originalbeobachtung der Wirklichkeit und den Medien. „Was nicht berichtet wird, existiert nicht.“127 Dies veranschaulicht auch die folgende Abbildung. Abbildung 7: Medien und öffentliche Meinung Quelle: Noelle-Neumann (2001), S. 216, in Anlehnung an Saturday Review. „Vater, wenn ein Baum im Wald umstürzt, aber die Massenmedien sind nicht dabei, um zu berichten – ist der Baum dann wirklich umgestürzt?“ Laut Noelle-Neumann spielen Medien eine wesentliche Rolle für die öffentliche Meinung, denn „sich ein Bild von der Wirklichkeit zu machen, ist aussichtslos“128. Die Relevanz sekundärer Quellen zur Vermittlung von Inhalten und Nachrichten führt des Weiteren zur Frage, nach welchen Kriterien Medienakteure über die zu berichtenden Inhalte entscheiden. 125 Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. 153-155. Ries, Al/Ries, Laura (2003), S. 113. 127 Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 214 und S. 229-230. 128 Ebd., S. 214. 126 36
  • 37. 4. Agenda-setting-Funktion der Medien „Neben der Auswahl des Nachrichtenstoffs scheint die Wahl der stets nur begrenzten Zahl von Diskussionsstoffen, die eine Öffentlichkeit zu erörtern in der Lage ist, das Vorrecht der Presse zu sein.“129 Medien melden und problematisieren das Weltgeschehen, zudem lassen sie die Geschehnisse kleiner oder größer aussehen.130 Einfluss auf die Wirkung der Medien haben, wie bereits dargestellt, auch die sog. Schemata der Rezipienten. Der einzelne Empfänger einer Botschaft filtert durch seine Vorerfahrungen und Einstellung die von ihm gewünschten Informationen aus. Dennoch spielt die Agenda-setting-Funktion der Medien eine wesentliche Rolle – sie kann Bekanntheit und Thematisierung bestimmter Sachverhalte forcieren bzw. beeinträchtigen, wenn sich Medien für bestimmte Themen nicht interessieren. „Damit bestimmen Medien zwar nicht, was wir denken, wohl aber worüber wir nachdenken sollten.“131 5. Nachrichtenkriterien Aufgrund der Vielzahl an Ereignissen weltweit ist es für Medien nicht möglich, über alle Aktivitäten auf nationaler, lokaler und internationaler Ebene zu berichten. Medienakteure stehen stets vor einem Selektionsproblem.132 Folglich schaffen es nur wenige Ereignisse in die Nachrichten. Zudem stellt sich die Frage, wie über Aufmachung, Umfang und Positionierung der als relevant eingestuften Meldungen entschieden wird. Als „Nachrichtenwert“ und „Nachrichtenfaktoren“ bekannte Kriterien können in diesem Zusammenhang wichtige Hinweise liefern. „Je mehr eine Meldung dem entspricht, was Journalisten für wichtige und mithin berichtenswerte Eigenschaften der Realität halten, desto größer ist ihr Nachrichtenwert.“133 Es ist daher zu analysieren, welche Merkmale bzw. Faktoren Meldungen mit einem hohen Nachrichtenwert ausmachen. Schulz identifiziert folgende Faktorendimensionen:134 1. Zeit: Thematisierung des Geschehens (der Nachrichtenwert eines Ereignisses ist höher, wenn es in einen Zusammenhang mit den langfristig eingeführten Themen gebracht werden kann). 2. Nähe: Relevanz (Zahl der Betroffenen und Grad der existentiellen Bedeutung eines Ereignisses bestimmen seinen Nachrichtenwert). 3. Status: regionale Zentralität (politisch-ökonomische Bedeutung der Ereignisregion bei innerdeutschen Ereignissen) und persönlicher Einfluss (politische Macht der beteiligten Akteure). 4. Dynamik: Überraschung des Geschehens (unerwartete, unvorhergesehene, ungewöhnliche Ereignisse) und Komplexität (Ereignisse mit komplexer Struktur, was Thematik, Beteiligte und Verlauf angeht). 129 Avenarius, Horst (2000), S. 101. Vgl. Ebd., S. 121. 131 Ebd., S. 101. 132 Vgl. Schulz, Winfried (1976) und Holtz-Bacha, Christina (1998). 133 Schulz, Winfried (1976), S. 30. 134 Vgl. Schulz, Winfried (1976), S. 31-34 und S. 80-94. Vgl. hierzu auch Avenarius, Horst (2000), S. 76, Kunczik, Michael (1997), S. 21-22 sowie Göbbel, Roland (2007), S. 51-64. 130 37
  • 38. 5. Valenz: Konflikt, Schaden (Misserfolge, Personen-, Sach- oder finanzielle Schäden) und Erfolg (Fortschritt auf politischem, wirtschaftlichem, kulturellem oder wissenschaftlichem Gebiet). Relevant für die vorliegende Arbeit ist primär die Frage nach den Nachrichtenfaktoren internationaler Ereignisse. Schulz fand heraus, dass Ereignisse, die sich im Rahmen eines langfristig eingeführten Themas befinden, von Medien stark beachtet werden. Auch der politische Status handelnder Personen sowie die Macht eines Staates prägen laut Schulz die Aufmerksamkeit gegenüber internationalen Nachrichten. Zudem spielen die Zahl der Betroffenen und die existenzielle Bedeutung eines Ereignisses eine wichtige Rolle. Bei internationalen Nachrichten hat auch die Dimension Nähe (im politischen, geografischen und kulturellen Sinne) einen wesentlichen Einfluss. Im Gegensatz zu innerpolitischen Ereignissen prägt bei internationalen Meldungen auch der Faktor Erfolg den Nachrichtenwert von Themen. Bei unpolitischen Ereignissen zeichnet sich unter anderem der Faktor Ethnozentrismus (Ereignisse mit deutscher Beteiligung) mit einem hohen Nachrichtenwert aus.135 Darüber hinaus prägen der Machtstatus eines Staates und die Intensität ökonomischer Beziehungen seine Beachtung in Auslandsnachrichten.136 Zudem weist die Berichterstattung nach Sachgebieten deutliche Unterschiede zwischen den Medien auf. Während Themen der „großen Politik“ am stärksten vom Fernsehen bevorzugt werden, messen Tageszeitungen auch der Landes- und Kommunalpolitik eine wesentliche Bedeutung zu.137 Die skizzierten Beobachtungen geben nützliche Hinweise sowohl über den Nachrichtenwert bestimmter Ereignisse als auch über die Notwendigkeit einer differenzierten Zusammenarbeit mit verschiedenen Mediengattungen. Angesichts der dargestellten Bedeutung des Faktors Thematisierung können bestimmte Themen gewisse Selbstdynamik entwickeln. Das Ignorieren negativer Pressestimmen kann in der Folge zu einem negativen Bild in Medien und Öffentlichkeit führen. Im Fall Bulgariens kann zum Beispiel die Diskussion in deutschen Medien über die erwartete Zuwanderung im Jahr 2014 das Bild über das osteuropäische Land und der dort zur Verfügung stehenden Fachkräfte negativ beeinflussen.138 Die Nachrichtenfaktoren von Schulz liefern einerseits hilfreiche Informationen für die Gestaltung der eigenen Medienarbeit. Andererseits zeigen sie, dass man bei passivem Verhalten gegenüber Medien zu einem Themenspielball139 von anderen werden kann. Das kann das öffentliche Bild über die betreffende Organisation negativ beeinflussen und ihr Image belasten. 135 Vgl. Schulz, Winfried (1976), S. 80-94. Vgl. Hagen, Lutz et. al. (1998), S. 78. 137 Vgl. Schulz, Winfried (1976), S. 51-64. 138 Vgl. Gillmann, Barbara/Hoppe, Till: Berlin dämpft Aufregung um Armutsflüchtlinge, in: Handelsblatt (2013), Nr. 34, S. 9. 139 Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. 131. 136 38