Presentazione tenuta alla Netcomm Masterclass per eCommerce Management.
Agenda:
1) Nuova "Normal" shopping experience
2) L'evoluzione della misurazione nel marketing digitale
3) L'attribuzione
5. 5
Oggi non è più il caso
56In media, sono i
touch points che fa il
cliente in tutti il ciclo
di vendita
*Cisco
6. Per il marketing la gestione dei dati è ancora una sfida
Dati non allineati Visione parziale del
cliente
Poca personalizzazione Gestione manuale
Unique ID: 138AB125
Name: Elizabeth Jones
Email: jones@gmail.com
Last Purchase: ????
Attributes: Female/????
Deal
Seeker??
High
Value??
New
Visitor??
7. C'è una grande opportunità per i brand far funzionare tutto in modo migliore
Collected Unified Personalized Orchestrated
Unique ID: 138AB125
Name: Elizabeth Jones
Email: jones@gmail.com
Last Purchase: 11/17/17
Attributes: Female / Athlete
Deal
Seeker
High
Value
New
Visitor
12. 12
Misurazione = Lenta ad evolversi
60%
Delle transazioni nel
mondo sono digitali
0%
Correlazione tra CTR e
l’intenzione di comprare
online
44%
Usano ancora metodi di
misurazione last-click
13. 13
I marketers vogliono un cambiamento
Dati:
Capire la
customer
journey
Ottimizzare il
digital marketing
mix
Giustificare
l’investimento in
digital marketing
97%
94%
97%
Le 3 principali priorità per i marketer nel 2018
14. 14
CLICK ERA KPI ERA IMPACT ERA
Il percorso è stato lungo
1999-2008
Misurare il successo
tramite click, ma
emerge il fenomeno
dei click fraudolenti
2009-2017
Introduzione del
monitoraggio delle
view e attribuzione
data-driven
2018 - Future
Avvicinarsi al
monitoraggio degli
investimenti in
marketing e dell’impatto
sulle vendite
15. 15
Anche con diversi spunti costruttivi
“Confermata la non correlazione
tra click e conversioni”
"Il 90% delle persone che
acquistano i tuoi prodotti non fa
clic sui tuoi annunci"
Conducono il percorso verso strutture di
misurazione più trasparenti.
Ha dedicato il il 2017 su
“oltre il last click”
17. 17
Abbiamo diverse barriere da superare
Fornitore difficile
o sbagliato
Allineamento
interno
Vendor non
trasparente
Mancanza di
esperienza
Costo o
settaggio di
nuovi tools
Mancanza di
Risorse
18. 18
La tecnologia ci sta aiutando
Dati
aggiornati di
view e click
Visione
completa del
percorso
utenti
Attribuzione
Cross-channel
Comparazione
di modelli
basati su
regole
Funzionalità di
attribuzione basate sui
dati rese semplici
20. 20
Stanno aiutando i marketer
Assegnando il
credito dove
necessario.
In un mondo multicanale, è
necessario conoscere
l'impatto di ciascun canale
sugli obiettivi aziendali.
Focus sull’intera
customer-journey
Scoprendo modelli,
campagne e canali per
effettuare investimenti di
marketing più intelligenti.
Evolvendo i modelli
di attribuzione
Personalizzando il modello,
assegnando credito per le
giuste campagne e
guardando i rapporti cross-
channel per tenere traccia
del ROI.
23. 23
Guardiamo l'allenamento interno
Vendor difficile o
sbagliato
Allineamento
interno
Vendor non
trasparente
Mancanza di
esperienza
Costo o
settaggio di
nuovi tools
Mancanza di
Risorse
25. 25
Il CFO deve confermare l’impatto del marketing
Se il tuo marketing e’ strettamente correlato
ai ricavi, il CFO deve essere al corrente di
come vengono utilizzati gli investimenti
26. 26
E misurare l’impatto con te
La “vecchia scuola”
● Marketing generico
● Controllo CTR
● Brand awareness
● Interesse
Lo stato attuale del
marketing
● Specifico per
campagna
● Misurazione Click
based
● Conversion Rate
● ROI, CPA, ROAS
Dove sta andando il
marketing
● Studio del marketing
mix
● Attribuzione Multi
touch
● Incremental Revenue
● Lifetime Value
27. 27
L’evoluzione della misurazione richiede tempo
È necessario allineare le parti interessate e
questo richiede solitamente 6-12 mesi.
I costi sembrano elevati e i vantaggi
all'inizio intangibili.
30. 30
Anche CMO di esperienza possono avere difficoltà
Impossibile collegare il
marketing alle prestazioni
finanziarie.
Non propensi ad evolversiNon abbastanza digitalizzati
o data-centrici
31. 31
Ci sono quattro ragioni principali
Troppo focalizzati ad
obiettivi di breve termine
Focalizzazione sugli aspetti
operativi e non strategici
Non hanno gli strumenti ed
informazioni corrette
Si basano sull’istinto e non
sui dati
34. 34
Riconosci il tuo punto di partenza
39%
dei CFO hanno fiducia nel
marketing che prende
buone decisioni
commerciali
36%
dei CFO ritiene che il
marketing debba
prendere decisioni
finanziarie strategiche.
7%
dei CFO sono in grado di
quantificare il loro ritorno
sull’investimento
marketing.
Source:
35. 35
Ottieni obiettivi e responsabilità allineati
Aligned Accountability Framework
Goals
Definire gli obiettivi aziendali
e l'impatto desiderato.
Milestones
Definire i punti per
raggiungere gli obiettivi.
Actions
Definire attività o risultati
richiesti per raggiungere gli o
obiettivi.
.
36. 36
Definisci metriche cross-functional
Scope
Definire i membri del team
responsabili per ciascuna
funzione.
Metrics
Definire metriche specifiche
da tracciare e come verranno
convalidate.
Aligned Accountability Framework
37. 37
Rendi partecipe il CFO
Parla il suo linguaggio.
Generazione di entrate, crescita e utile sul capitale investito, ecc.
Usa il sistema “Tripla A”.
Crea una agenda condivisa, condividi cosa fare afford, sii responsabile per i risultati
accountable.
Non dimenticare il tuo lato creativo.
Bilancia la necessità di parlare la loro lingua con la creatività necessaria per creare un ottimo
marketing.
39. 39
Ricordiamo che questo è un percorso
È in corso uno spostamento
dalla misurazione obsoleta.
La tecnologia non è l'unico
blocco, l'allineamento
interno (ed esterno)
è critico.
Online shopping ha
cambiato la customer
journey.
40. 40
E puoi iniziare oggi.
Finance: Renditi conto che
questa è una grande sfida a
livello di settore che richiede
il tuo aiuto per essere risolta.
Marketer: Inizia a conoscere
la misurazione e
l'attribuzione e condividi
con il tuo CFO.
