Artykuł z bodajże marca 2006 napisany wspólnie z Mariuszem Bednarko. Miło było snuć wyobrażenia o tym jak będzie wyglądać TV w przyszłości. Myślę, że wiele z tego już się sprawdziło :)

1. trendy
trendy
trendy
trendy
…
Telewizja uwolniona
Decyzja w sprawie przyszłości telewizji już zapadła. Tytuł raportu IBM autorstwa
Saula Bermana mówi sam za siebie: „The end of TV as we know it” – „Koniec
58
marketing w praktyce
telewizji, jaką znamy”.
Wybiegnijmy myślami w przyszłość. Wracasz z wy- dlatego, że trzeba odrzucić schematy myślowe związa-
czerpującej konferencji. Pociąg TGV relacji Gdańsk ne z barierami tradycyjnych mediów.
– Katowice rusza. W ciepłe domowe kapcie włożysz
swoje zmęczone stopy dopiero za jakieś 3 godziny. WOLNE MEDIUM I KONIEC TEGO,
Warto ten czas wykorzystać na odrobinę rozrywki, za- CO ZNAMY
nim usiądziesz do pisania szefowi raportu. Włączasz
więc swój kieszonkowy PDA i wchodzisz na stronę Futurystyczne zapowiedzi rzadko się sprawdzają. W
serialową TVP. Oglądasz listę ostatnio emitowanych kwestii telewizji jesteśmy jednak świadkami daleko
seriali, w tym „M jak miłość”, odcinek nr 2109 – „Ewo- idących zmian. Ich kierunek to interaktywność i perso-
lucja miłości”. Klikasz PLAY, bo czasy się zmieniają, nalizacja. Już dziś w strategii rozwoju telewizji należy
ale rzeczywistość telewizyjna zawsze jest fajniejsza. uwzględniać niszowe i rozproszone grupy odbiorców.
Z twojego konta pobierane jest 5 zł opłaty (do stre- Do nich właśnie należy dopasowywać program telewi-
fy euro jeszcze nie weszliśmy z powodu niestabilnej zyjny i kanały dotarcia. Właśnie w tym z pomocą tele-
sytuacji politycznej). Po obejrzeniu ulubionego serialu wizji przychodzi internet. W obu mediach szukamy tego
przeglądasz zapowiedzi kolejnych odcinków i zama- samego: rozrywki i informacji, internet jest jednak w sta-
wiasz przedpremierową emisję kolejnego odcinka za nie dać nam coś, czego nigdy nie zagwarantuje tradycyj-
25 zł (drogo, ale przecież jesteś serialowym mania- na telewizja – mianowicie wolność. Internet uwolni te-
kiem) – będzie dostępny już jutro! lewizję, co oznacza, że każdy będzie oglądał to, co chce,
Ten scenariusz technologicznie jest do zrealizowania kiedy chce, gdziekolwiek będzie miał na to ochotę i przy
już teraz. Problem stanowi opóźniona reakcja rynku. użyciu różnorodnych (głównie przenośnych) urządzeń.
Dlaczego, skoro możliwości są tak ogromne? Po części W przeszłości podobne rewolucje dotyczyły treści
audio. Stosunkowo niedawno to, co zaczęło się od
dystrybucji plików mp3 przez Napstera, teraz jest w
doskonały sposób rozwijane przez Apple, jego iTunes i
iPoda. Patrząc w jeszcze szerszej perspektywie – wcze-

2. śniej było Sony i debiut rewolucyjnego walkmana w w nim ogromna ilość niewielkich nadawców, których
trendy
1980 roku. Wtedy słuchaliśmy jeszcze całych albumów, programy nigdy nie dostałyby czasu antenowego, po- trendy
a teraz tylko pojedynczych utworów lub własnych, nieważ są adresowane do bardzo oddanych, ale sto- trendy
trendy
amatorskich kompilacji. Takie spojrzenie pozwala nam, sunkowo nielicznych widzów. Przykładem internetowej …
metodą analogii, zrozumieć podobny proces zmian telewizji może być sail.tv. Telewizja ta, utworzona przez
związany z telewizją. Andy’ego Stewarda – zapalonego żeglarza i biznesme-
W analizie Bermana i IBM Institute for Business Value na, ze względu na niszową tematykę została udostęp-
prognozuje się, że w ciągu najbliższych 5–7 lat zmiany niona tylko w internecie przy zdecydowanie niższym
w sektorze będą determinowane przez jedną z dwóch budżecie początkowym. Niektóre z programów i relacji
diametralnie odmiennych grup odbiorców. Jedna z tych z niewielkich regat nigdy nie miałyby szansy pojawić
grup to widzowie, którzy pozostaną na swoich kana- się w tradycyjnej telewizji i zdobyć szerokiej widowni.
pach z piątkowym dodatkiem telewizyjnym w ręku (kon- Dzięki internetowi telewizja dociera do wielbicieli wy- 59
marketing w praktyce
sument pasywny). Druga zaś poszukiwać będzie ulubio- ścigów i sprzętu żeglarskiego z całego świata, a koszty
nych programów o dowolnej porze, gdziekolwiek i przy utrzymują się na niskim poziomie.
użyciu dowolnej aparatury – będzie ona wpływała w Telewizja internetowa niesie ze sobą jeszcze jedną
coraz większym stopniu na zmianę charakteru branży na zmianę. Z marketingowego punktu widzenia istotne
interaktywny. Na oczekiwania tego właśnie aktywnego jest wydłużenie cyklu życia programu telewizyjnego
segmentu powinni zwracać szczególną uwagę specjali- umieszczonego w sieci.
ści od marketingu, myśląc strategicznie o wykorzystaniu
telewizji i nowych technologii. Jak zaznacza Berman: „Ci TELEWIZJA NA PRZEKĄSKĘ
aktywnie poszukujący nowych rozwiązań konsumenci
poprowadzą nas do świata płynnej mobilności odbioru Od niedawna kompanie mediowe udostępniają swoje
mediów i zindywidualizowanej taryfy cenowej.” produkcje do ściągnięcia na iPod lub w przekazie stre-
amingowym do obejrzenia przy szybkim łączu interneto-
ATOMIZACJA ROZRYWKI wym. Wielkim sukcesem okazało się udostępnienie od-
cinków popularnego (również w Polsce) serialu „Despe-
Bariery wejścia na rynek tradycyjnej telewizji są rate Housewifes” do ściągnięcia z iTunes. Amerykańska
ogromne. Koszty infrastruktury, zakup lub realizacja stacja ABC – również we współpracy z iTunes – wpu-
programów, które przyciągną masową widownię, ściła do sieci serial „Lost” (także emitowany w Polsce).
koncesja (którą najczęściej trzeba wylobbować). Te To posunięcie także okazało się strzałem w dziesiątkę, o
ogromne nakłady muszą się zwrócić po pewnym cza- czym świadczą miliony ściągnięć! Co znamienne, z ba-
sie, program musi więc być na tyle atrakcyjny, żeby dań iMediaConnection wynika, że fenomen wideo na
przyciągnąć do odbiornika miliony. iTunes nie wpłynął negatywnie na widownię tradycyjną
Obecnie najpopularniejszy model biznesowy stacji te- wspomnianych seriali. Jest to istotne z punktu widzenia
lewizyjnych bazuje na transmisji programu (produktu) stacji telewizyjnej i wpływów z reklamy.
do masowego odbiorcy i sprzedaży czasu reklamowe- MobiTV, firma której hasło brzmi: „Telewizja na
go. Czas reklamowy zapewnia zleceniodawcom dostęp żywo. Kiedykolwiek. Gdziekolwiek” obsługuje 500 000
do masowego konsumenta. Cykl życia kontentu telewizyjnego
Analizując trendy zachodzące po stronie popytu (wi- Liczba oglądających/użytkowników
downi) oraz zmiany technologiczne, można przewi-
tradycyjny cykl życia kontentu
dzieć, że telewizja będzie zmuszona szukać nowych przedłużony cykl życia kontentu
dróg. Telewizja z medium masowego skupionego na
liniowej (ze względu na czas) transmisji pojedynczych
wydarzeń/programów stanie się medium bardziej kom-
pleksowym. Medium, u którego biznesowych podstaw
będzie znajdowała się większa ilość, mniej licznych
grup aktywnych odbiorców. Będziemy mieli do czynie-
nia z fragmentacją widowni.
Czas
Pamiętajmy, że internet skupia odbiorców z prawie
W przypadku telewizji interaktywnej BBC oferowanie „kontentu na żądanie” przez
całego świata, ale są oni podzieleni na niezliczoną licz- 7 dni po jego pierwotnej transmisji w stacji spowodowało wzrost liczby oglądających
bę specyficznych grup docelowych. Rację bytu ma więc daną pozycję o 50 proc.

3. 60
marketing w praktyce
reklama
Mariusz Bednarko posiadaczy komórek różnych operatorów w USA, Kana- skorzysta. Z pewnością będzie to dostawca produk-
w Infinity Interactive pełni funkcję dzie i Wielkiej Brytanii. Za około 10 dolarów miesięcz- tu/usługi pozwalającej korzystać z różnych formatów
kierownika marketingu. nie mogą oglądać trzyminutowe klipy informacyjne, wideo i przenosić kontent na inne urządzenia – PC, ko-
rozrywkowe lub z wydarzeń sportowych na żywo. Paul mórki, PDA czy różnego rodzaju odtwarzacze mediów.
kontakt:
m.bednarko@i-g.pl Scanlon z MobiTV nazywa to „telewizyjną przekąską”. Standaryzacja i prostota korzystania z kontentu telewi-
Skrócenie przekazu wideo można łatwo zauważyć od- zyjnego oraz łatwość umieszczania go w sieci pozwolą
wiedzając takie serwisy, jak www.atomfilms.com (nale- na dynamiczny rozwój internetowej telewizji. Zyskają
Paweł Stempniak żący do Atom Entertainment; miesięczna widownia na też ci, którzy nauczą się zjednywać sobie klientów w
pracuje w Infinity Interactive na poziomie 30 milionów!). Na stronie znajdują się klipy nieco innych realiach, czyli te media, które będą po-
stanowisku Account Executive.
o długości od 1 do 15 minut w podziale na kategorie: trafiły się przystosować. Największym beneficjentem
kontakt:
komedie, obyczajowe, muzyka, animacja, sensacja itd. przemian będzie jednak widz.
p.stempniak@infinitygroup.pl Także www.youtube.com stawia na krótkie skondenso- To dopiero początek zmian, jakie nas czekają.
wany przekaz. Serwis ten umożliwia każdemu umiesz- W Polsce powinniśmy uważnie śledzić reakcję marke-
czanie krótkich amatorskich filmów wideo o niemal tingowców na nowinki z USA. Tam bowiem rewolucję
dowolnej treści (udostępnia blisko 3 miliony klipów). można obserwować niczym relację na żywo spod Bia-
Popularność wspomnianych serwisów dowodzi, że łego Domu. Zwyciężą jednak ci, którzy w porę ruszą się
porównanie do przekąski jest wyjątkowo trafne. Nie sprzed telewizora i przygotują do zmian.
tylko ze względu na krótką formę – internetowa tele- Przypomnijmy sobie, z jaką łatwością użytkownicy
wizja, niczym pyszne ciastko, budzi pożądanie wśród internetu porzucili używane przez nich wyszukiwarki,
użytkowników sieci i staje się zwyczajnie modna. aby korzystać z usług obecnego lidera rynku – Google,
bo z dnia na dzień wyszukiwanie stało się proste. Za-
GDZIE POPYT, TAM... TV INTERNETOWA cytujmy truizm – królem jest zawsze konsument – pa-
mięć o tym pomaga przewidywać zmiany, a nawet je
Wiemy już, że (r)ewolucja rynku telewizyjnego jest inicjować. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
nieunikniona. Warto się więc zastanowić, kto na tym