Si bien el entorno en el que se desempeñan las empresas es algo que no se puede controlar, se debe conocer. No es fácil, pero se puede. Se debe dedicar recursos para conocerlo y para entenderlo. Para esto se seleccionan aquellas variables externas que afectan a la compañía y se profundiza en el análisis de cada una de ellas. De este análisis resultan las principales oportunidades y amenazas a la que está expuesta la empresa.

1. ELANÁLISISEXTERNOENLA
GESTIÓNESTRATÉGICA

2. Lasempresasestánexpuestasaunentornoyavariablesexternas,quenocontrolan,yqueafectanelnegocio.Esto
hayqueanalizarlo,entenderloysacarconclusiones.Deesaformasesentaránlasbasessobrelasqueseconstruirá
elplanestratégicoylaempresapodráprepararseparaoperarenunmedioenconstantemovimiento.
AnalizarAnalizarlasfuerzasexternasqueimpactannuestronegocioserásumamenteefectivocomopartedelprocesode
planificaciónestratégica.Solodespuésdelanálisispodremoscontarconunavisióncompletadenuestra
empresa,delasvariablesexternasquepodríanimpactarlapositivaonegativamentey,sobretodo,delos
problemasosituacionesquerequerirántodanuestraatención,peroquenonecesariamentepodremoscontrolar.
DebemosDebemosidentificar,analizaryentenderlasvariablesexternas,muchasdelascualesserepitenenlamayoríade
industrias,comoeselcasodelentornopolítico,económico,social,tecnológico,ecológicoylegal.Adicionalmente,
aestasvariablesdebemosanalizarelmercadoocliente,losproveedoresy,porsupuesto,alacompetencia.
Además,hayvariablesespecíficasdecadaindustria,comopodríaserelvalordelosmetales,elclimaenla
agriculturaopesca,entreotros.
Conlafinalidaddefacilitarelanálisisexternoduranteelprocesodeplaneamientoestratégico,recomendamos
seguirlossiguientespasos:
1.1. Identificarlasvariablesexternasqueimpactandirectamentenuestronegocioyseleccionarmáximocinco.
Porejemplo,podemoselegir:
a.Entornopolítico,económico,social,tecnológico,ecológicoylegal
b.Competencia
c.Mercadoocliente
d.Proveedores
e.Productossustitutos
ff.Cualquierotravariableimportanteparanuestraempresa
NOTA:
Siseseleccionaotravariableadicionalalascincoprimerassepuedeunir“competencia”con“productos
sustitutos”.
Sicontamosconpocainformaciónenalgunavariable,podemosjuntardosomásvariables.
2. Recolectarlosdatosyhechosdecadavariableexterna
3. Priorizaryseñalarloshechosmásimportantes
4.4. Sacarconclusionesdecadavariableenformade“oportunidades”y“amenazas”
NOTA:
Cadaoportunidadoamenazapuedeserlaconclusióndeunoovariosdatosohechos.
Debemospriorizaryseleccionarnomásdecuatrooportunidadesycuatroamenazas,lascuales
deberánestarreflejadasenfrasescortas.
Elanálisisexternoenlagestiónestratégica

3. Enelprocesodeplanificaciónestanimportanteloquesehacecomoloquesedicequéhacer.Porconsiguiente,
esclavequerecolectemoslosdatosyhechosparaluegopriorizarysacarlasconclusionesrespectivas.
Enestesentido,¿quétipodeinformacióndebemosbuscar,porejemplo,paraelentornopolítico,económico,
social,tecnológico,ecológicoylegal?
Algunosejemplosdedatosyhechosdelentornopolítico,económicosocial,tecnológico,ecológicoylegal
serán:
Añoelectoral
Segúnlasdiferentesempresasdeinvestigación,
ladiferenciadeintencióndevotoentrelosdos
partidos políticos finalistas,en ningún caso
superalos3puntosporcentuales
InflaciónInflaciónpromediode2.9% mensualesdurante
losúltimos6meses
EltipodecambiopromediofuedeS/.3.20enel
2015ydeS/.3.28enlos6primerosmesesdel
2016
ElElNSECenLimarepresentael40% dela
población,mientrasqueelNSEDrepresentael
8.7delapoblación
SegúnelBancoCentraldeReserva,eltipode
cambioproyectadodel2017esdeS/.3.46
Elsueldomínimoenel2016esdeS/.850.00
Lasimportacionesenelaño2014fueronuntotal
deUS$41billones
LasimportacionesdeChinacrecieron39%enel
2013y20%enel2014
DeacuerdoaADEX,lasimportacionesdebienes
decapitalymaterialesdeconstruccióncrecen
enpromedio0.7%entreel2011-2014
LasLasexportacionesdelpaísenel2015cayeron
14%versus2014
ElBIDreportaqueenel2012elalzadelaclase
mediafuede5.5pp,enel2013de4.1ppyenel
2014de1pp
ElestimadooficialdecrecimientodelPBIenel
2016esdel3.6%
SegúnSegúnOsiptel,lainformalidadenlaindustria
crece40%alaño
El90%delosreclamosqueserealizanen
Osiptelsondebidoafacturación
Leyes(gobierno,laborales,
ambientales,
arancelarias,etc.)
Deudaexterna
Exportacionesversus
importaciones
TTasademortalidado
esperanzadevida
Religión
Descontentosocialu
otrostemassociales
Estabilidadpolítica
Informalidad,corrupción,
yseguridad
PBI,inflaciónytipodecambio
Inversiónextranjera,
estatalylocal
EconomíamundialyEconomíamundialy
delaregión
Desarrollodelas
comunicaciones
Penetraciónycalidad
delInternet
Tendenciastecnológicasy
accesoaaccesoatecnología
Políticamonetariayfiscal
Leyesinternacionales
Tratadosdelibrecomercio
Riesgopaís
Preciodelpetróleo
Cultura
CCrecimientodelapoblación
Tasadeempleoysubempleo
Nivelesdeeducación
delapoblación
Desastresnaturales
Medioambiente
Deteriorosforestales,
contaminación,econtaminación,etc.
Reciclaje

4. Esimportantequepredominenlosnúmerossalvoqueloquesereflejeseaunhecho,comoeselcasode“Año
electoral”.Esteesunejemplodeunhechoqueesclaro,apesardequenoincluyeunnúmero.
Recordemosqueelpropósitoesqueelanálisissealomásobjetivoposible,paraluegoderivarenlasconclusiones
queenrealidad,seránnuestrasoportunidadesynuestrasamenazas.Deestamanera,elanálisisFODAserá
realmenteelresultadodeunanálisisprofundoynodeunatormentadeideas.
AAcontinuación,delosdatosyhechos,sacamoslasconclusiones,lascualessolodebenresumiryreflejarlorealmente
importante.Entredosycuatrooportunidadesylamismacantidaddeamenazaseslorazonable,salvoparaelanálisis
delacompetenciaquesídeberásermásprofundocomoveremospróximamenteenunebookdedicado
especialmentealFODAdelacompetencia.
Algunosejemplosdeconclusionesdelentornopolítico,económicosocial,tecnológico,ecológicoylegal
serán:
Oportunidades Amenazas
Estabilidadeconómicadelpaís
Laclasemediasiguecreciendoenelpaís
Estemismoejerciciolodeberemosrealizarconcadaunadelasvariablesexternasquehayamosseleccionadopara
poderconformar,finalmente,elanálisisFODA.
¿Quédebemosanalizarenlasotrasvariablesexternas?
Competencia
EstaEstavariableessumamenteimportanteyrequieredeprofundidad,porquenospermitirárecopilarinformaciónpara
elaborarelFODAdelacompetencia.Debemosentenderlasituacióndenuestroscompetidoresactualesypotenciales,
asícomolosdelasempresasquecuentanconproductossustitutos.Ejemplo:cantidaddecompetidores,gradode
dominio,barrerasdeentradadelaindustria,capacidaddediferenciación,principalesfortalezasdeloscompetidores,
etc.
Proveedores
EnEnelanálisisdeestavariabledebemosreflejarlaimportanciay,sobretodo,elpoderdenegociaciónconelquecuentan
losproveedores.Debemoscomprenderlaimportanciadelasmateriasprimasdelosinsumosenlaestructura
decostos.Ejemplo:cantidaddeproveedores,insumossustitutos,gradodeinfluenciadelosproveedores,
concentracióndelosproveedores,cercanía,lealtad,etc.
Mercadoocliente
JuntoJuntoconlacompetencia,esotradelasvariablesimportantesaanalizar,sinoeslamásimportante.Comoempresa
debemosconocerprofundamenteanuestrosclientes,girarentornoaélycomprendersupoderdenegociación.
Ejemplo:crecimientodelmercado,tamañodelmercado,tendenciasenlosmercados,segmentosysuimportancia,
lealtadhacialasmarcas,facilidadparacambiarsedemarca,sensibilidadalacalidadyelprecio,hábitosdeconsumo,
etc.
Incertidumbrepolítica
Altainformalidaddelaindustria
Complejidadenelprocesodecobranzadelaindustria

5. Productossustitutos
Debemosestaratentosaloquepuedesucederconproductosquesibienhoynorepresentanunaamenaza,enel
futurosípuedenllegarasersustitutos.Debemosentenderacabalidadsiexisteonounaamenazadelaentradade
estetipodeproductosenelsegmentoenelquecompetimos.Ejemplo:cantidaddeproductossustitutos,precios
delosproductossustitutos,ventajasydesventajas,tamañosrelativodelasventas,inversiónenelmercado,etc.
CONCLUSIONES
SiSibienelentornoenelquesedesempeñalaempresaesalgoquenosepuedecontrolar,debemosconocerlo.
Paraestoseleccionamosunaseriedevariablesyprofundizamosenelanálisisdecadaunadeellas.Deeste
análisisobtendremoslasprincipalesoportunidadesyamenazasalasqueestáexpuestanuestracompañía.
Elanálisisdel“entornopolítico,económico,social,tecnológico,ecológicoylegal”ilustraperfectamenteloque
sucedealrededordelaempresa.
Cuandoanalizamoslos“proveedores”,elpropósitoesentenderdóndeestáelpoderysihayonodemasiada
dependenciadeellos.
Encuantoal“clienteoelmercado”,entenderlo,nogarantizanada,peronoentenderlo,aseguraelfracaso.
Analizarala“competencia”esclave.Comprenderlaeidentificarsusprincipalesfortalezasqueparalaempresaen
realidadsonamenazas,nosayudaráaprepararnosparacombatirla.Entendercuálessonlasdebilidades;esdecir,
lasprincipalesoportunidadesparanuestraempresa,nosdaráventajafrentealacompetencia.
Los“productossustitutos”tambiéndebenanalizarsey,sobretodo,reconocerse.Debemostenerclarosiestos
representanunaamenazarealparalaindustriaono.
EnEndefinitiva,elanálisisexternonospermiteconocerunentornoque,sibiennopodemoscambiar,puede
favorecernossiestamosdebidamentepreparados.
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