1. PRIHLÁŠKA
EFFIE SLOVAKIA 2009
Magio Agent
Názov kampane
Magio
Produkt alebo služba
Digitálna televízia
Typ produktu alebo jeho opis
Kategória
A. Rýchloobrátkový tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. Služby finančné
D. Služby nefinančné
E. Telekomunikačné služby
F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane
A. Zavedenie novej značky, produktu, služby
B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
E. Iné

2. Marketingová situácia
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Magio sa môže po oslave prvého výročia uvedenia na trh považovať za priekopníka digitálnej TV na
Slovensku. T-Comu sa podarilo za jeden rok – prostredníctvom kampaní idúcich v jednotnej línii príbehov
budovania významu Magia - vybudovať vysoký stupeň znalosti značky Magio, keď jej podporená znalosť
postupne vzrastala, až na úroveň 82%. Dosiahnutím tejto úrovne Magio dokonca prebehlo svoju produktovú
kategóriu – úroveň znalosti všeobecnej kategórie digitálna televízia bola v tom istom čase 76%.
Podporená znalosť
značky Magio presiahla
úroveň podporenej
znalosti svojej kategórie
Zdroj: ATS, 1/2008,
GfK Slovakia
Digitálna televízia Magio od spoločnosti T-Com sa na slovenskom trhu stala pre mnohých užívateľov
synonymom produktu.
Rok po úspešnom predstavení na slovenskom trhu dovtedy nepoznaného produktu – digitálnej televízie už ale
T-Com čelil tvrdej konkurencii zo strany dvoch rovnocenných súperov – Orange-u so svojím produktom
Orange Doma, uvedeným na trh na jeseň 2007 a UPC Digital spusteným v tom istom čase. Popri tom uviedli
na trh ponuku televízie v digitálnej kvalite aj menší poskytovatelia – Satro, DigiTV a SkyLink, ktorých aj
napriek tomu, že neponúkali zákazníkom kompletný balík služieb (televíziu, internet a hlasové služby) možno
považovať za konkurenciu, najmä v dôsledku navonok výhodnejších cien za službu.
Napriek všetkým úspechom v súvislosti s uvedením produktu a založením novej kategórie, sa ale Magio, hoci
sa na rozdiel od konkurencie mohlo pochváliť relatívne výrazne vyššou získanou zákazníckou základňou,
potýkalo s tradične konzervatívnou dušou šetrného slovenského spotrebiteľa. Predsa len, mesačný poplatok
za digitálnu televíziu bol v porovnaní s „klasickým“ low-cost TV príjmom (či už anténovým alebo káblovým)
relatívne vyšší a o pridanej hodnote, ktorú táto vyššia cena prinášala, sme spotrebiteľa, roky zvyknutého na
„klasický“ TV príjem, museli neustále presviedčať.
Po prvom roku existencie ponuky Magia bolo jasné, že vyburcovanie ľudí vedúce k vyšším predajom je
tvrdým orieškom. T-Com bol však optimistický a stanovil si odvážne predajné ciele – navýšením reálnych
predajov z rovnakého obdobia za predchádzajúci rok o priemerne 100 %.
Jarná kampaň sa javila ako optimálna príležitosť na posilnenie Magia – z pohľadu akvizícií nových klientov,
z pohľadu upevnenia si svojej pozície ako „budovateľa“ kategórie digitálnej televízie a tiež z pohľadu
zdôvodnenia všetkých výhod, ktoré Magio malo v porovnaní so svojou konkurenciou.

3. Marketingové a komunikačné ciele
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Po úspešnom zavedení novej kategórie a jej „predstaviteľa“ digitálnej televízie Magio, sa mala jarná
kampaň niesť v znamení predaja, úspech ktorého, ako ukázal prvý rok, je výzvou, závislou na dvoch
základných faktoroch - ponúkaných výhodách a cene. Hlavným cieľom jarnej kampane sa stala
akvizícia ďalších nových klientov resp. dosiahnutie vysoko nastavených predajných cieľov.
Z pohľadu komunikácie bolo kľúčovým pripraviť komunikáciu tak, aby ešte výraznejšie upevnila
vedúcu pozíciu Magia, a aby jej výsledky boli nadpriemerné.
• Za obdobie trvania kampane – marec až máj 2008 – získať 7882 nových klientov služby Magio. Cieľ
bol stanovený klientom pre jednotlivé mesiace, v ktorých kampaň trvala a bol určený na základe
trhového potenciálu vychádzajúc z predajov v porovnateľnom období roku 2007 a ich smelom navýšení
na úrovni 100 %.
Parciálne ciele v jednotlivých mesiacoch kampane:
Marec
Cieľ: Získať 2000 nových objednávok
Apríl
Cieľ: Získať 2891 nových objednávok
Máj
Cieľ: Získať 2991 nových objednávok
• S prihliadnutím na výraznú preťaženosť komunikačného priestoru ponukami na telekomunikačné
služby a produkty, bolo cieľom dosiahnuť nadpriemerné komunikačné výsledky - počas trvania
kampane dosiahnuť úroveň trhových benchmarkov jednotlivých komunikačných parametrov vo
výskume ATS od GfK Slovakia na obdobie 1.polroka 2008, a to takto:
spontánna znalosť 7,5%
podporená znalosť 61%
správne priradenie ku značke 81,1%
páčivosť: 68,7%

4. Cieľová skupina
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Digitálna televízia je produktom, ktorý je ašpiratívny predovšetkým pre ľudí, ktorým záleží na kvalitných
a moderných technológiách. V tomto ohľade bol zadefinovaný aj okruh cieľovej skupiny, ktorá pri svojej definícii
brala do úvahy špecifiká ponuky digitálnej televízie Magio.
Nakoľko v čase spustenia kampane už cieľová skupina rozlišovala medzi káblovou a digitálnou televíziou,
komunikácia bola cielená na ľudí so záujmom o nové technológie, ľudí, ktorí radi nakupujú pekné a kvalitné veci.
Išlo predovšetkým o aktívnych mestských ľudí, vedúcich moderný život. Hlavné zameranie bolo na mužov vo
veku medzi 20 a 40 rokmi, so stredoškolským, prípadne vysokoškolským vzdelaním a s prevažne nadpriemerným
príjmom domácnosti.
Z hľadiska užívateľského išlo o pravidelných TV divákov (TV sledujú prakticky každý deň) – svoje „TV riešenie“
už teda majú, väčšinovo káblové alebo terestriálne. Ako pravidelní TV diváci teda majú pocit, že sa v možnostiach
príjmu TV signálu vyznajú – veď televíziu už majú roky. Týmto ľuďom je preto kľúčové vysvetliť, že TV Magio,
teda digitálna TV, alebo Pay TV na digitálnej platforme, nie je len nejakou inou verziou káblovej alebo anténovej
televízie, ale je v skutočnosti úplne inou televíziou, ktorá je prakticky neporovnateľná (čo do kvality obrazu
a množstva pridaných služieb) s tým, čo doteraz poznali.
Z hľadiska psychografického išlo o moderných, úspešných ľudí, u ktorých sa v porovnaní s celkom slovenskej
populácie nadpriemerne prejavuje individualizmus, teda vedomie si vlastnej individuálnej dôležitosti a hodnoty
a nezameniteľných nárokov. Preto majú radi také ponuky, ktoré im umožnia uplatniť si vlastný individualizovaný
vkus a špecifické požiadavky.
Z hľadiska priorít sa cieľová skupina dala stratifikovať aj takto:
Primárna cieľová skupina
o mestskí ľudia, obyvatelia miest nad 20 tis. obyvateľov
o vek: 20 – 40 rokov
o skôr muži
o zväčša stredoškolské a vysokoškolské vzdelanie
o 50% domácnosti 1-2 členmi, 50% 3 a viac členná domácnosť s deťmi
o nadpriemerný príjem domácností
Sekundárna cieľová skupina
o všetci zákazníci T-Comu v dosahu pokrytia služby Magio

5. Komunikačná a kreatívna stratégia
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Základom komunikačnej stratégie Magia pre jarnú kampaň bolo pokračovanie v dovtedajšej línii, teda udržanie
Magia ako primárne komunikovaného produktu T-Comu. Z tohto ohľadu bol teda spot na Magio otváracím spotom
a zároveň headlinerom celej „balíkovej“ kampane. Naň postupne nadväzovali ďalšie časti príbehu, t.j. spoty na
ponuky ďalších produktov. Od toho sa odvíjal smer vytvorenia kreatívnej stratégie, ktorá musela byť jasne
odlíšiteľná a zapamätateľná, aby do seba všetky príbehy jednotlivých produktov na čele s ponukou na Magio
zapadali, a zároveň, aby bolo Magio odkomunikované a jeho benefity dramatizované v čo najprirodzenejšom
prostredí, bez akéhokoľvek umelého nadsadenia.
Taktiež bolo žiaduce aj naďalej zachovať pri komunikácii produktu explanatórnu líniu, aby sa do povedomia
užívateľov čo najviac zafixovali všetky výhody digitálnej televízie Magio a ich pridaná hodnota oproti klasickej
analógovej televízii. Nuž a dramatizované mali byť predovšetkým benefity tie, ktoré Magio jasne odlišovali
a zvýhodňovali oproti konkurenčným ponukám.
Primárne komunikovaným benefitom produktu mala byť najširšia škála programov a možnosť vytvorenia si takého
programového balíka, aký vyhovuje spotrebiteľovým individuálnym požiadavkám, čo bola v čase kampane veľká
konkurenčná výhoda Magia, keďže všetky Pay Tv u nás ponúkali pred-definované balíky, čo znamenalo, že divák
si od nich chtiac-nechtiac musel kúpiť aj program, ktorý by za triezveho ani zhuleného stavu nikdy nemal záujem
sledovať. Posolstvom kampane preto bolo „S Magiom sa pozeráte len na to, čo chcete vidieť (a teda nemusíte
platiť aj za to, o čo nemáte záujem)“. V kreatívnej exekúcii agentovi, bojujúcemu proti stelesnenému zlu, pomôže
krásna žena browsovaním cez množstvo TV kanálov a zastavením sa pri prenose z opery. Divák spolu s agentom
teda mohol vidieť širokú ponuku TV kanálov a aj upozornenie, že v Magiu je vždy presne to, čo divák chce
a potrebuje.
Naviac, svet tajných agentov je svetom, v ktorom sa „v boji“ využívajú najmodernejšie technologické vymoženosti
a high-tech gadgety, čo priamo a prirodzene koreluje s moderným produktom, digitálnou televíziou Magio.
Svet tajných agentov reprezentovaný hlavným hrdinom predstavuje pre mnohých užívateľov modernú verziu
príbehov o boji dobra so zlom a zároveň synonymum „ideálneho“ sveta, v ktorom hrdina namiesto meča víťazí
vďaka svojím „gadgetom“.
Spôsob komunikácie produktu – digitálnej televízie Magio ako moderného prostriedku, vďaka ktorému sa hrdinovi
podarí poraziť zlosyna – dokázal jasne dramatizovať hlavný benefit, t.j najširšiu škálu programov a balík šitý na
mieru individualizovaných potrieb a túžob každého užívateľa, o čom svedčia aj vynikajúce komunikačné výsledky
kampane. Zároveň posilnil význam značky Magio vychádzajúcej z významu svojej materskej značky – T-Comu
ako špičkovej technológie určenej na personalizovanú, „na mieru šitú“ zábavu (množstvo programov, medzi
ktorými sa každý nájde to, čo chce, prípadne potrebuje vidieť).
Otváraciemu spotu sa podarilo jasne otvoriť zábavný filmový príbeh o tajnom agentovi – kreatívny koncept
nadväzujúci na kreatívnu stratégiu značky T-Com (a Magio), v ktorom pokračovali jeho ďalšie časti komunikujúce
ostatné ponuky T-Comu.
Dramatizácia benefitu (najširšia ponuka programov) s priamou ukážkou produktu:
V TV spote:
Na billboarde:

6. Mediálna stratégia a nasadenie
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách
A – Conect.
Magio po oslave prvého výročia uvedenia na trh, sa môže považovať za priekopníka digitálnej TV na
Slovensku, s chvályhodnými výsledkami, keď na jeseň 2007 podporená znalosť reklamy dosiahla 85%.
Samozrejme v tomto novom segmente Magio neostalo bez konkurencie a od jesene 2007 čelí náporu hlavne zo
strany Orange a tiež UPC, ktoré digitalizovalo.
Mediálny mix, z logického dôvodu pôvodu produktu, dominantne tvorila televízia, a až neskôr po dostatočnom
vybudovaní povedomia, pribudli selektívne formy komunikácie (OOH, print, internet, rádio), ktoré prihliadali na
konzumáciu médií cieľovou skupinou, ale aj na dostupnosť produktu v danom čase (postupná distribúcia
produktu po častiach Slovenska).
Časovanie 1.3.2008 - 1.6.2008
• Televízia: Markíza, JOJ, STV1, STV2, TA3, Spectrum
• Rozhlas: Expres
• Denníky: Nový Čas, Pravda, Sme
• Časopisy: Plus 7 dní, Týždeň, Život, Profit, TV Max, TV Svet, Eurotelevízia, Auto moto a šport,
Pekné bývanie, Stavebníctvo a bývanie, Brejk, Golf SK, Diners Club Magazine
• Vonkajšia reklama: CTL, CTL – interaktívne zastávky (Bratislava), Billboards, Cinema screens (Boomerang)
• Interaktívne: zoznam.sk, bleskovky.sk, aktuality.sk, azet.sk, e-trend.sk, centrum.sk, atlas.sk, sme.sk, dnes.sk
Mediálne výdavky na kampaň Magio Agent
0%
3% 1%
TV
Print
Radio
OOH
96%
Zdroj: A-Connect
Mediálne výdavky kampane podľa A-Connectu: 146 257 000 Sk.
(Zákazníci uzatvárajú dvojročný kontrakt, preto sú mediálne výdavky na jarnú kampaň T-Comu plne primerané
výške výnosov z predaja. Je tiež treba vziať do úvahy fakt, že mnoho zákazníkov uzatvorí zmluvu na viacero
služieb – duo, prípadne triple play balíky, takže výsledný zisk bude vo finálne ešte vyšší).
V marketingu je pravidlom, že leader kategórie a špeciálne úplne novej kategórie, akou je digitálna TV, ak si
chce prakticky natrvalo zabezpečiť dominatné postavenie na trhu v súčasnosti a aj v budúcnosti, musí
v mysliach spotrebiteľov obsadiť čo najväčšie miesto a tomu musí zodpovedať aj jeho mediálna sila. O porážku
konkurencie sa preto leader musí pokúšať nielen produktom a komunikáciou, ale aj rozhodnou mediálnou silou:
Zdroj: A-Connect

7. Dosiahnuté výsledky
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom
zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi
kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte
spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou
výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a
priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto
ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.
Predajné výsledky:
Cieľ: Za obdobie trvania kampane – marec až máj 2007 – získať 7882 nových klientov služby Magio
Dosiahnutý výsledok: 8153 novozískaných objednávok
Parciálne ciele v jednotlivých mesiacoch kampane:
Marec
Cieľ: 2000
Dosiahnutý výsledok: 2045
Apríl
Cieľ: 2891
Dosiahnutý výsledok: 2913
Máj
Cieľ: 2991
Dosiahnutý výsledok: 3195
Dosiahnutie a prekonanie predajných cieľov, ktoré v porovnaní s predchádzajúcim rokom boli odvážne
navýšené je dôkazom komplexne prepracovanej komunikačnej stratégie budovania značky Magio. Nový
filmový príbeh značky idúci ruka v ruke s významom T-Comu ako „high-tech providera“ zábavy v
špičkovej kvalite dokázal zmobilizovať spotrebiteľov a presvedčiť ich o zriadení si Magia.
Dosiahnutý výsledok:
Plán splnený na 103,4%
Zdroj: Interný reporting T-Com, 2008
Dosiahnuté výsledky:
Marec – plán splnený na 102,3%
Apríl – plán splnený na 100,8%
Máj – plán splnený na 106,8%
Zdroj: Interný reporting T-Com, 2008

8. Komunikačné parametre kampane Magio Agent:
Cieľ: Dosiahnuť úroveň benchmarku spontánnej znalosti, t.j. 7,5%
Dosiahnutý výsledok: Spontánna znalosť na úrovni 19%
Plán bol splnený na 253,3%
Zdroj: ATS (data 04/2008), GfK Slovakia
Cieľ: Dosiahnuť úroveň benchmarku podporenej znalosti, t.j. 61%
Dosiahnutý výsledok: Podporená znalosť u cieľovej skupiny (20 – 40 rokov) na úrovni 75%
Plán bol splnený na 123%
Zdroj: ATS (data 05/2008), GfK Slovakia
Cieľ: Dosiahnuť úroveň benchmarku správneho priradenia ku značke, t.j. 81,1%
Dosiahnutý výsledok: Správne priradenie ku značke u cieľovej skupiny (20-40 rokov) na úrovni 94%
Plán splnený na 115,9%
Zdroj: ATS (data 05/2008), GfK Slovakia
Cieľ: Dosiahnuť úroveň benchmarku parametra páčivosti, t.j. 68,7%
Dosiahnutý výsledok: Parameter páčivosti na úrovni 73%
Plán splnený na 106,3%
Zdroj: ATS (data 05/2008), GfK Slovakia
Dosiahnutá úroveň komunikačných parametrov bola vysoko nad úrovňou stanovených benchmarkov.
Najvýraznejšie bolo prekonanie benchmarku spontánnej znalosti, ktoré počas kampane dosiahlo až 2,5
násobku stanoveného cieľa, čo svedčí o správnom smere zvolenej stratégie komunikácie a výbornej
prepracovanosti konceptu kampane Magio Agent. Presné zadefinovanie cieľovej skupiny sa potvrdilo
v prípade podporenej znalosti a správneho priradenia ku značke, kde u cieľovej skupiny (20-40 rokov),
komunikačné výsledky vysoko presiahli trhové benchmarky.
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

9. Povinné prílohy:
Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže
Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške
Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške
Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán
Názov kampane: Magio Agent
Agentúrne kredity:
Názov agentúry: Istropolitana O&M, s. r. o.
Adresa: Majerníkova 8, 841 05 Bratislava, korešpondenčná adresa: Martinčekova 17, 821 01 Bratislava
IČO: 313 213 30
IČ DPH: SK 2020 345 349
Telefónne číslo: 02/582 44 155
Faxové číslo: 02/582 44 154
Kontaktná osoba, funkcia: Slavomír Skalický, Group Account Director
Mobil: 0910/810 333
E-mail: skalicky@istropolitana.sk
Kontaktná osoba, funkcia: Pavol Minár, Ideologist in Chief
Mobil: 0910/810 350
E-mail: minar@istropolitana.sk
Kredity klienta:
Klient: Slovak Telekom, a. s.
Adresa: Karadžičova 10, 825 13 Bratislava
Telefónne číslo: 02/588 22 117
Faxové číslo: 02/536 36 322
Meno zodpovedného pracovníka: Daniel Sloboda, head of ATL communication
Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.
Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo
informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

10. Príloha – kreatívna ukážka kampane
TV spot:
Billboard:
Inzercia: