15.07.2011 M13 Media-Effizienz Stephan Kreissler Mediacom

1. by MediaCom, 2011
Online Media
Mit Maß
und/zum Ziel

2. Werbeplanung.at Summit 2011
by MediaCom, 2011
Nur wer sich über seine Zielsetzungen
im Klaren ist,
wird seinen Erfolg messen können.
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3. Werbeplanung.at Summit 2011
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Wie begegnen wir den Anforderungen nach aktuellen KPIs?
Messen wir das Richtige oder das Falsche,
zu wenig oder doch eigentlich sehr viel?
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4. Warum stehen die digitalen
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Mess-Methoden scheinbar ohne Ende
in der Diskussion?
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5. Weil Online wie kein
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anderes Medium unter Druck stand und
… steht
Der Fluch
der Beweislast:
Das Buhlen um
Anerkennung als
jüngstes aller Medien
Der Fluch Der Fluch
der Zahlen: des Wandels:
Eigens geschürte Die stetige
Erwartungshaltungen Veränderungen des
an die Messbarkeit Mediums und seiner
des Mediums Nutzungsbedingungen
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6. Dabei wurden allzu oft Messwerte
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mit Zielen verwechselt …
Wenn hohe Klickraten das Ziel waren,
hätten wir zu 99% versagt
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7. … und Ziele über Messwerte aus
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den Augen verloren
§ Konnte sich die Dwell-Time deshalb nicht durchsetzen, weil sie als
Hinweis für eine etwaige Awareness-Wirkung mehr als fragwürdig blieb?
§ Konnte schon jemals eine wirklich schlüssige Erklärung abgegeben
werden, worüber eine Klickrate Aufschluss bereitet?
Quelle: Eyeblaster
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8. Über Messwerte,…
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die auch die klassischen Medien
nicht bereitstellen können
30 GRP = Sales of ?
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9. …und schon gar nicht ein
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Medium,
dass…
• auf diverse Medien-Nutzungs-Mechanismen zielt
• unterschiedliche Media-Einkaufsmodelle verbindet
• Umfeld- mit Zielgruppen Planung kombiniert
• aus weit mehr als dem Pool ÖWA-erfasster Seiten schöpft
• laufend neue Werbeformate erfindet
• kontinuierlich seinen Wirkungsbereich verändert
• darüber hinaus zumeist in einen gesamt Media-Mix integriert ist
• ….
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10. Werbeplanung.at Summit 2011
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Auf komplexe Fragen kann es
keine einfachen Antworten geben
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11. Werbeplanung.at Summit 2011
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Die Lösung:
• Klare Ziele definieren
• Erwartungshaltungen managen
• Schraubenlänge nicht mit dem Thermometer messen
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12. Gute Mediaplanung braucht keine
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CTR, sondern valide Messparameter, …
Planungs-Insights
Zielgruppe Wettbewerb Markt Medien-Nutzung
• Surfverhalten • Spendings • Reichweiten • Zielgruppenwelten
• Profile • Creatives • Affinitäten • Zeit Budgets
Media Server
Wirkungs-Analysen
Awareness Response Branding
• Betrachtungsdauer • Post-Click • Recall
• Werbemittel • Monitoring • Impact
• Recognition
MaFos
Synergie Effekte
• Multimedia
• Cross-Media
MaFos
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13. … um zielgerichtet und richtig
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zu messen.
Branding Response Dialog
Werbeziel Markenstärkung Verkaussteigerung Konsumentenloyalität
Cost per Cost per
Effizienz-Messung Awarenesspoint
CPX
Engagement
Wirkungsmessung Befragung Messung Beobachtung
Recall, Impact,
Wirkungsparameter Recognition
Lead, Sale, X User-Einbindung
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14. Schraube und Thermometer
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richtig zuordnen
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15. Werbeplanung.at Summit 2011
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Denn,
wer die richtigen Fragen stellt,
kommt ans Ziel!
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