Social Media Listening – oder: die Relevanz des strategischen Zuhörens. Dort, wo Social Media Monitoring, d. h. die Beobachtung und Dokumentation relevanter Aussagen über das eigene Unternehmen oder Umfeld, aufhört, beginnt das "Social Media Listening". Dabei werden jene Informationen aus dem Social Web herausgefilter, die für die verschiedensten Abteilungen eines Unternehmens relevant sind. Social Media Listening macht Social-Media-Beiträge nutzbar, Potenziale und Risiken daraus sichtbar und sucht nach umsetzbaren Inputs für das Unternehmen.

1. Listening at the Social Heart
Julia Wippersberg
APA – Corporate Science & Research
1.7.2015

2. Die Unternehmen & das Social Web
• Eine Geschichte voller Missverständnisse...
• ... auch wegen vieler verschiedener Begriffe, die alle in Nuancen Ähnliches meinen
oder doch Unterschiedliches oder doch-irgendwie-Vergleichbares oder...
• Man kann im Social Web vieles erreichen
– selbst steuern, planen, umsetzen
– reagieren, Krisen meistern, Shitstorms überleben
– beobachten, monitoren, analysieren
– zuhören
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3. Social Media Intelligence
Foto: Neil Leslie / dpa Picture Alliance / picturedesk.com

4. Social Media Intelligence
• Überbegriff
• Sammeln, Auswerten und Darstellen von Informationen von Social Media-
Plattformen, um daraus Hilfe bei Management-Entscheidungen zu ziehen
• keine einzelne Technik, sondern gesamter Prozess von der Bereitstellung der Daten
bis zur Anwendung der Erkenntnisse.
• Wissen bzw. Erkenntnisse, die durch die Analyse von Social-Media-Daten
gewonnen wurden

5. Social Media Intelligence
https://www.newbrandanalytics.com/blog/2013/08/what-exactly-is-social-media-intelligence/

6. Social Media Monitoring
Foto: Nick White / dpa Picture Alliance / picturedesk.com

7. Social Media Monitoring
• Beobachtung , Sammlung (und Analyse) von relevanten Blogeinträgen, Postings,
Facebook-Meldungen, Tweets etc.
• Nutzen:
– Dokumentation der relevanten Inhalte auf Social Media-Plattformen über ein
Unternehmen oder auch die ganze Branche
– Alert-System bei aktuell auftretenden, kritischen Themen, auf die sofort reagiert
werden muss (es muss nicht immer gleich ein ausgewachsener Shitstorm sein)
– Grundlage für Reaktionen, Maßnahmen, Aktivitäten

8. Social Media Analytics und Analyse
• Social Media Analytics
• reine Zahlenwerte
– Twitter Follower oder Facebook Fans
– Anzahl an Postings
– Share of Buzz
• Social Media Analyse
• Analyse der Beiträge nach verschiedenen Kriterien, meist vorgegebener Katalog
– Sentiment
– Autoren, Plattformen
– Themen der Gespräche
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9. Das ist nicht genug...
• Listen = Monitor
• Social Media Listening.
Oder: Die strategische Relevanz des Zuhörens.
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10. Idee des Social Media Listenings
• Interesse jedes Unternehmens, über alle Informationen zu verfügen, die die
Stakeholder über das Unternehmen verbreiten: Mitarbeiter, Kunden und
Konsumenten, Lieferanten, Medien, Politiker etc.
• Informationen, Meinungen und Einstellungen von Personen, die (direkten) Kontakt
zum Unternehmen (Produkte, Dienstleistungen) haben und (direkt) betroffen sind
• Wenn man das nicht weiß:
– vernachlässigt man die Kunden
– setzt man sich falsche Ziele
– verschwendet man Zeit und Geld

11. Idee des Social Media Listenings
• Woher bekommt man diese Informationen?
– Medienresonanz-Analysen
– Befragungen: zu gezielten Fragestellungen
– Social Web: über Produkte, Dienstleistungen, Services von Unternehmen und
Organisationen wird laufend gesprochen (Weiterempfehlung, Diskussion von
Vor- und Nachteilen, Verbesserungswünsche, Abraten)
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12. Idee des Social Media Listenings
• Arten von Äußerungen
– kritische Äußerungen
– „schlummernde“ Informationen über das Unternehmen, seine Produkte und
Dienstleistungen
• unterschiedliche Qualitäten von Informationen
– offenkundige, leicht zu interpretierende Hinweise
– „weak signals“: kleine Anzeichen, für deren Erkennen und Beurteilung genaue
Informationen über Strategie, Wettbewerber und relevante Themen nötig sind

13. Social Media Listening
• bedeutet die Nutzbarmachung von Inhalten für das Unternehmen und seine Ziele
sowie die Auswertung und Interpretation von Äußerungen auf Social Media-
Plattformen im Sinne der Weiterentwicklung eines Unternehmens.
• übernimmt eine strategische Funktion im Unternehmen
– hilft dem Unternehmen, jene Aussagen auf Social Media-
Plattformen zu identifizieren, einzuordnen und zu bewerten,
die relevant für die Geschäftstätigkeit des Unternehmens sind;
– sucht nach Potentialen und Risiken, Chancen und Gefahren;
– wirkt unterstützend für das Unternehmen;
– schafft wichtige Informationsvorteile.
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14. Nutzen des Social Media Listenings
• Prinzip: Durch das systematische Hineinhören in das Social Web sollen strategisch
relevante Informationen generiert werden.
• Social Web geht in die analoge unternehmerische Welt über.
• Nutzen:
– unterschiedliche Arten von Wissen für das Unternehmen
– Beitrag zum Issues Management
– Ergänzung der Markt- und Meinungsforschung
– Interesse an den Usern, hohe Kunden-Orientierung,
Berücksichtigung der artikulierten Bedürfnisse, Wünsche und Ansichten
– Meta-Ebene: Stärkung der Position der Kommunikationsabteilung
Foto: Milena Boniek / PhotoAlto / picturedesk.com

15. Nutzen des Social Media Listenings:
Generieren von Wissen für das Unternehmen
• Welche Anwendungsfelder gibt es grundsätzlich?
– Planungswissen
– Beobachtungen von Entwicklungen
– Erfolgsmessung
– „Stimmung“ zu bestimmten Themen
• Potentiale und Risiken sichtbar und klar nachvollziehbar machen
• Informationen prüfen, ob sie Auswirkungen auf die Entwicklung und die
Ergebnisse des Unternehmens haben könnten
• negative Kommentare: „Das will ich gar nicht hören!“
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16. Nutzen des Social Media Listenings:
Generieren von Wissen für das Unternehmen
Generieren von Wissen für das Unternehmen für
• Reputation-Management
• Wettbewerbsanalyse
• Produktmanagement
• Innovationsmanagement
• Beschwerdemanagement, Kundenservice,
• Human Resources, Management
• Marketing
• PR-Bereich
• politisch Kommunikation, Public Affairs
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17. Nutzen des Social Media Listenings:
Teil des Issues Managements und des Stakeholder Managements
• Hintergrund: zunehmende Handlungs- und Planungsunsicherheit von Unternehmen in unübersichtlichen
Organisationsumwelten, steigenden Komplexität und Dynamik von Umweltbedingungen, gesellschaftlicher
Wertewandel und Wertepluralismus, Globalisierung der Informations- und Wirtschaftsmärkte
• Einbeziehung des gesellschaftlichen Umfelds zur Abwehr von Schaden und
Ortung von Nutzen
• systematische Beobachtung und frühzeitige Auswertung
relevanter Issues, um sich aktiv mit diesen (potentiell)
kritischen Themen und Ansprüchen auseinander
zu setzen und adäquat darauf reagieren zu können
Foto: Haas, Robert / SZ-Photo / picturedesk.com

18. Nutzen des Social Media Listenings:
Teil des Issues Managements und des Stakeholder Managements
• Hintergrund: steigende Relevanz des Stakeholder-Managements, steigende Bedeutung der gesellschaftlichen
Akzeptanz von Unternehmen durch die Stakeholder-Gruppen und die notwendige Legitimation des
Unternehmenshandelns
• Es ist zentral, den Erwartungen der Stakeholder ist gerecht zu werden, da sie (erheblichen) Einfluss auf die
Tätigkeit und Handlungsfähigkeit von Organisationen haben können (Supportive Behaviour, Reputationstreiber,
„Licence to Operate“)
• Auffinden und Kenntnis von Bedürfnissen, Meinungen
und Ansprüchen der Stakeholder
• wichtige Grundlage für das Agieren eines Unternehmens
• Voraussetzung für eine effektive Kommunikation
Foto: Haas, Robert / SZ-Photo / picturedesk.com

19. Nutzen des Social Media Listenings:
Ergänzung der Markt- und Meinungsforschung
• Hintergrund: auf Social Media-Plattformen äußern sich zahlreiche Menschen, die in irgendeiner Form involviert
sind; vorwiegend deklarierte Befürworter oder Gegner, breite Schicht von Uninteressierten nicht vertreten
• Fehler: anzunehmen, die Äußerungen auf Social Media-Plattformen würden einer breiten öffentlichen Meinung
entsprechen
• Meinungen und Ansichten derer, die am Thema interessiert oder davon betroffen sind
• kein Ersatz für Markt- und Meinungsforschung, aber eine spannende Ergänzung
• Dinge herausfinden, die neu sind, von denen man bisher vielleicht nicht
angenommen hat, dass sie für die Konsumenten tatsächlich so wichtig sind,
dass sie sich aktiv dazu äußern usw.
Foto: Peter Guenter / vario images / picturedesk.com

20. Nutzen des Social Media Listenings:
Ergänzung der Markt- und Meinungsforschung
• klarer Vorteil gegenüber Markt- und Meinungsforschung:
• Befragung: Themen und Fragen,
– die für sie aktuell Vorteil gar nicht von Bedeutung sind,
– mit denen sie sich noch nicht beschäftigt haben und
– zu denen sie möglicherweise keine Meinung haben
• aktive Äußerungen im Social Web
– Aspekte sind aktuell wichtig
– werden aktiv kommuniziert
– vor allem besonders begeisterte oder besonders
negativ berührte Menschen
Foto: Peter Guenter / vario images / picturedesk.com

21. Nutzen des Social Media Listenings:
Ergänzung der Markt- und Meinungsforschung
• keine repräsentativen Aussagen über ein bestimmtes Thema für eine definierte
Personengruppe
• nur die besonderen „Extreme“ kommen zu Wort
• authentisches Bild derjenigen, die sich äußern
• Feedback, ohne durch ausgewählte Fragen gelenkt und vorbestimmt zu sein
• gerade negative Äußerungen sind großes Potential für die Kommunikation und die
Markenführung anzusehen
• zumindest „weak signals“, wenn nicht sogar Indikatoren für kritische Issues
• sehr emotionale Äußerungen
Foto: Peter Guenter / vario images / picturedesk.com

22. Nutzen des Social Media Listenings:
Interesse an Usern, Ernstnehmen der User...
• Hintergrund: viele User äußern sich im Web, geben Informationen und Anregungen, machen ihrem Ärger Luft,
wollen Feedback ans Unternehmen geben
• Aufgreifen der Informationen aus dem Social Web und Verwendung in der
Geschäftswelt
• zeigt, dass Community und ihre Äußerungen ernstgenommen werden
• schafft Glaubwürdigkeit des Unternehmens
Foto: McPHOTO / vario images / picturedesk.com

23. Nutzen des Social Media Listenings:
Stärkung der Position der Kommunikationsabteilung
• Hintergrund: Frage an die PR- bzw. Kommunikations-Abteilung, welchen Wertbeitrag sie zur Erreichung der
Unternehmensziele leistet
• Kommunikationsabteilung gibt bis dato unbekannte, unterschätzte oder als
unwichtig eingestufte Informationen an jene Abteilungen weiter die typischerweise
und unbestritten als wertschöpfend gelten und trägt somit zu ihrem Erfolg bei
• „enabling function“ von PR:
– Umweltbeobachtung, Stakeholer-Monitoring,
Wettbewerbs-Beobachtung etc.
– Informationen werden aktiv an die einzelnen
zuständigen Abteilungen herangetragen
Foto: www.westend61.de / Westend61 / picturedesk.com

24. Ablauf des Social Media Listenings
• unumgängliche Grundlage: maßgeschneidertes Social Media Monitoring
• ideal: umfasst eigenes Unternehmen, Mitbewerb, Branche oder relevante Themen
• wichtig: Auffinden der relevanten Quellen und Autoren trotz hoher
Veränderungsraten
• notwendig: Bereinigen der aufgefundenen Blog-Einträge, Kommentare, Postings,
Tweets, etc. von irrelevanten Beiträgen (Spam, Doubletten etc.)
• interessierende Beiträge:
– Reaktionen auf die selbst gesetzten Social Media-Aktivitäten von Unternehmen
– Kommunikation auf Social Media-Kanälen von Anderen über das eigene Unternehmen
oder über Benchmark-Unternehmen
– Trending Topics: Welche könnten Chance oder Risiko sein?

25. Ablauf des Social Media Listenings
• relevant: nicht unbedingt nur die Häufigkeit von geäußerten Inhalten, auch
eine einzige Aussage kann von größter strategischer Relevanz sein
• negative Artikel: häufig Ansatzpunkte, die vom Unternehmen berücksichtigt
bzw. geändert werden sollten
• Analyse der Beiträge: nicht deduktiv, sondern prinzipiell induktiv
Es interessiert ja gerade das, was vorher nicht vermutet wurde.
• Unterstützung durch Text-Mining-Software
• Intellektuelle Befassung und Auseinandersetzung mit den Beiträgen
• Vorsicht vor ausschließlich automatisierter Analyse
• „weak signals“

26. Ablauf des Social Media Listenings
• Aufbereitung und Interpretation der analysierten Daten
• besonders interessant: für welchen Geschäftsbereich sind sie relevant
– Kommunikationsabteilung: sind Äußerungen der Reputation des Unternehmens
förderlich oder hinderlich
– Personalabteilung: wie wird über Bewerbungsvorgänge gesprochen und gilt das
Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber?
– Produktmanagement: Welche Produkte bzw. welche Eigenschaften sind besonders
beliebt sind und welche ernst zu nehmenden Änderungsvorschläge bringen die User ein?
Welche Produkte werden mit welchen Argumenten weiterempfohlen? Von welchen wird
aus welchen Gründen abgeraten? Versuchen die User, allfällige Unklarheiten im
Social Web untereinander zu klären und werden im schlimmsten Falle falsche
Informationen kolportiert?

27. Beispiele
Foto: Aeriform & Maria Teijeiro / dpa Picture Alliance / picturedesk.com
Zielgruppe hört
gerade besonders
gern den Musikstil
XXX
Die Konsumenten in
Italien finden die
Farben eines
Produktes scheußlich.
Lob für
Mitarbeiter/in
nen
Versicherungsnehmer
beraten sich gegenseitig
und verbreiten falsche
Informationen.
Mehrfache
Beschwerden, dass auf
Bewerbungsschreiben
nicht reagiert wird

28. Social Media Listening
• ist ein systematisches „Hineinhören“ in die Äußerungen auf Social Media-
Plattformen;
• übernimmt eine strategische Funktion im Unternehmen, indem es hilft, jene
Aussagen auf Social Media-Plattformen zu identifizieren, einzuordnen und zu
bewerten, die relevant für die Geschäftstätigkeit des Unternehmens;
• sucht nach umsetzbaren Inputs für das Unternehmen;
• fördert, die Unternehmensziele zu erreichen;
• ist ergebnisoffen und abhängig von den Äußerungen der User;
• ist ein langfristiger kontinuierlicher Prozess.

29. Social Media Listening
We can't afford to not listen to customers!
(Katie D. Paine)
PD DDr. Julia Wippersberg
julia.wippersberg@apa.at
01/36060-2003