College 7 Doelen & Interne organisatie CM
•Télécharger en tant que PPTX, PDF•
0 j'aime•203 vues
Dit college gaat over doelstelling van content en hoe je onderscheidend kunt zijn. Tevens komt de interne organisatie rondom CM aan de orde. De slides sluiten af met contentcases en hun resultaten.
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Tendances
Tendances (20)
Similaire à College 7 Doelen & Interne organisatie CM
Similaire à College 7 Doelen & Interne organisatie CM (20)
Plus de Suzanne de Bakker
Plus de Suzanne de Bakker (15)
College 7 Doelen & Interne organisatie CM
- 1. College 7: Contentproductie en implementatie contentbeleid Dr. Suzanne de Bakker scdebakker@gmail.com @sdebakker scdebakker@gmail.com @sdebakker
- 2. 1. Business doelen en contentdoelen 2. Interne organisatie 3. Referaat Inhoud
- 5. Primaire taak van marketing: • Het verkopen van producten en diensten van het merk; de rest is hieraan ondergeschikt • Fysieke beschikbaarheid: aangeboden worden • Mentale beschikbaarheid: merksaillantie Van belang: • Contentdoelstellingen • Onderscheidende content Business doelen
- 7. Contentmarketing in dienst van merksaillantie Contentdoelen moeten tot vergroting merksaillantie leiden Contentdoelstellingen
- 8. Contentdoelen geformuleerd door NL contentmarketeers: • reputatie versterken • deskundigheid en autoriteit opbouwen (‘thought leadership’) • relatie met het merk verbeteren • aandacht genereren • naamsbekendheid vergroten • bereik genereren • imago verbeteren Contentdoelstellingen
- 13. Definiëren en differentiëren content
- 15. • Wie zijn we echt? • Wat zijn de sterke punten en/of zwakke punten van ons merk? • Wat maakt ons anders dan de anderen? • Hoe kunnen we dat verschil uitdrukken in woorden, beelden en acties? • Wat is ons concurrentievoordeel? Onderscheidend zijn
- 17. Bron: Content organizing in de praktijk: Atie de Heer Content Organizing Model
- 18. Effectieve contentstrategie Maken van goede content is moeilijk: • Veel details • Strakke planning van het contentproces • Verschillende groepen mensen met verschillende doelen en eisen
- 19. • ’From requests to creation to publication, there can be all kind of cooks in the kitchen. But, is anyone clear on who’s really doing what? If not, you’re going to duplicate tasks, unclear authority, and a general lack of quality control.’ Halvorson & Rach
- 20. Rollen in het contentproces • Voor alle verantwoordelijken moet helder zijn wat zijn of haar rol exact is en hoe die rol past in het grotere geheel van de contentcreatie.
- 21. Rollen in het contentproces Twee groepen mensen die een rol spelen: • de persoon/ of personen die verantwoordelijk (of eigenaar) is of zijn van de content; • de interne stakeholders die van belang zijn voor en invloed hebben op het contentproces
- 23. Contenteigenaar/verantwoordelijke Contentstrategist: Niet verantwoordelijk voor elk stukje content, maar voert regie: • Houdt project/strategie in de gaten • Waakt over kwaliteit, consistentie en effectiviteit van de content • Houdt gezamenlijk doel voor ogen
- 24. Interne stakeholders • Medewerkers belangrijkste groep voor contentstrategist • Zij zijn de inhoudelijke experts en kunnen dus de content maken
- 25. Interne stakeholders Contentstrategist moet met 2 zaken rekening houden: • Of medewerkers zien contentmarketing als een extra taak • Of medewerkers creëren al content
- 27. Alignment • Medewerkers hebben invloed op de content. • De contentmarketingstrategie beïnvloedt medewerkers.
- 28. Stappenplan voor alignment • Identificeren van alle stakeholders – Wie zijn ze, welke rol hebben ze? – Rangorde van stakeholders qua betrokkenheid • Interesse wekken bij stakeholders: contentmakers – Waarom is hun bijdrage nodig? – Wat wordt er precies van ze verwacht? • Meerwaarde van CM tonen – Wat is CM precies? Wat betekent het voor organisatie? – Wat kan CM voor medewerker betekenen?
- 29. Als medewerkers al content maken Gebeurt niet altijd structureel Taak contentstrategist: • Overzicht wat medewerkers doen en wat ze willen: – Welke doelgroep? – Wat vertelt hij/zij? – Welke kanalen worden gebruikt?
- 31. Hoe doe je dat nu precies? • De advocaat als thought leader • De marketeer om te enthousiasmeren • De marketeer als ondersteuner/facilitator Advocaten krijgen dus ondersteuning in de vorm van: • Content- en socialmedia-workshops • Schrijfcursussen • Externe journalisten
- 34. Enthousiasmeer met cijfers • Welk type content slaat aan en welk type niet? • Kun je zien in de webstatistieken/Google Analytics • Start met klein project waar je cijfers van kunt tonen
- 35. 6. Voorbeelden van cases en effect
- 38. Effectiviteit Insights • 3500 downloads van 1070 personen • 350 personen ingeschreven voor B2B- nieuwsbrief • 190 wilden direct contact met accountmanager • 42 van plan om binnen 6 maanden te adverteren
- 40. Effectiviteit Ik ga starten • Unieke bezoekers: met 70% gestegen tot 50.000 per maand • 9.000 starters ontvangen de nieuwsbrief • 20% van hen klikt door naar de website van de Rabobank • @ikgastarten.nl: 4.623 volgers • 4.567 mensen hebben de FB-pagina geliked
- 41. Nuttige blogposts over effectiviteit • http://marketingtribune.nl/content/weblog/2012 /04/relatiemedia-effectief-cijfers-uit-engeland/ • http://marketingtribune.nl/content/weblog/2012 /04/effectiviteit-van-customer-media-duitse- cijfers/ • http://marketingtribune.nl/content/weblog/2014 /07/content-marketing-showcase-bad-breath- test-van-orabrush30_0/ • http://marketingtribune.nl/content/weblog/2014 /09/content-marketing-showcase-stripe-up-your- life-van-stabilo/
Notes de l'éditeur
- Case: klanteducatie NRC Insights NRC Media presenteert: de nieuwste feiten, relevante trends en verrassende inzichten over uw doelgroep. Samengesteld uit onderzoeken zoals NOM, DMS, NOA en relevante brancherapporten, aangevuld met eigen onderzoek (in samenwerking met onderzoeksbureau Motivaction). Download de Insight voor uw branche en weet vandaag nog hoe u uw doelgroep kunt bereiken. Sinds 2012 voorziet NRC Media marketeers en decision makers bij adverteerders en mediabureaus van diepgaande informatie over consumenten in veertien branches. Waar de Insights in de afgelopen jaren vooral de stand van zaken van het moment reflecteerden, geven ze met ingang van dit jaar ook een blik op de toekomst. Alle Insights worden vanaf 3 maart volledig herzien en geactualiseerd en zijn dan te downloaden via nrcmedia.nl/insights/. Net als in voorgaande jaren werkte NRC Media daarvoor samen met onder meer onderzoeksbureau Motivaction. Hun Mentality-onderzoek, gecombineerd met data van onder meer de NOM, de Decision Makers Survey, het CBS en een grote diversiteit aan brancherapporten, zorgen voor waardevolle inzichten over het gedrag en de motivatie van de Nederlandse consument bij bijvoorbeeld het nemen van een aankoopbeslissing. Edwin de Groot, marketing- en communicatie-manager van NRC Media: “De Insights beperken zich niet tot de lezers van NRC, ze gaan over alle consumenten in Nederland. Onder meer die brede scope maakt deze rapporten zo interessant.” Toekomstvisie Nieuw in de Insights dit jaar is de blik op de toekomst. Edwin de Groot: “We hebben dit jaar data uit trendrapporten en inzichten van toonaangevende experts per branche aan de Insights toegevoegd. Elke Insight bevat daarmee nu ook een toekomstvisie voor de betreffende branche. Waardevolle informatie waarmee adverteerders hun voordeel kunnen doen.” Kennispartner voor de beslisser van vandaag en morgen Met de Insights positioneert NRC Media zich als kennispartner voor marketeers en decision makers: de beslissers van vandaag én morgen. En dan met name voor adverteerders en mediabureaus met klanten die actief zijn in een of meer van de volgende veertien branches: Automotive, Financiële dienstverlening, Zakelijke dienstverlening, Consumentenelektronica, ICT & Telecom, Kunst & Cultuur, FMCG, Retail, Toerisme, Horeca, Overheden & Non-profit, Charitatief, Film & Boeken, Luxury & Lifestyle en Energie. Van kennis naar campagnes Hoe vervolgens die kennis te vertalen in effectieve en relevante campagnes, dat is de expertise van de accountmanagers, ondersteund door business developers die expertise hebben opgebouwd binnen bepaalde branches en sectoren. Edwin de Groot: “Onze accountmanagers realiseren samen met onze business developers creatieve, innovatieve en onderscheidende concepten op maat waarmee adverteerders interactie creëren met hun doelgroepen. NRC Media is dus niet alleen expert en vraagbaak, maar ook communicatiepartner voor adverteerders en mediabureaus. We schuwen hierin ook niet de samenwerking met andere exploitanten.” Insight Live-events Nieuw in 2014 is dat kennisdeling ook live plaats gaat vinden. In april vindt het eerste Insight Live-event plaats. Edwin de Groot: “Hoewel de campagnes van 2012 en 2013 zeker succesvol waren, blijven we zoeken naar manieren om onze klanten nog beter te informeren en meer te betrekken. De Insights zijn afgelopen jaar duizenden keren gedownload, de Insight-filmpjes op YouTube goed bekeken, maar we hebben geconstateerd dat er behoefte is aan dynamiek en interactie. Met de Insight Live-events halen we de mensen naar ons toe. Omdat we het relatief klein houden – per branche nodigen we 50 mensen uit – kunnen we veel meer de diepte in en de dialoog aangaan met mensen die actief zijn in de betreffende branches. Samen met specialisten uit de branches gaan we zorgen voor interactie en verdieping. In april staat de eerste Insight Live op het programma, gericht op decision makers in Automotive, Luxury & Lifestyle en Kunst & Cultuur.”
- Mediacampagne De Insights-mediacampagne gaat op 3 maart van start. De uitingen zijn gefaseerd te horen en te zien via een gevarieerd scala aan kanalen. Gedurende de eerste drie weken draaien er commercials op de radio, daarna gaan de print, online en mobiele campagnes van start. Dat gebeurt in de eigen media van NRC, in media van derden en via social, met name LinkedIn. De totale campagne zal 6 weken duren. Edwin de Groot: “Alle campagne-uitingen zijn nieuw vormgegeven. Het zijn frisse, toegankelijke uitingen geworden, die perfect aansluiten bij de Insights zelf. We brengen de informatie op een toegankelijke, praktische manier. Gebaseerd op zeer gedegen onderzoek, maar zeker niet zwaar en moeilijk.” De volledige campagneflow is weergegeven in een afbeelding (customer journey).
- We hebben hiermee een aantal doelen: - Branding algemeen van NRC Media - Positionering als kennispartner - Leads genereren (en dat is hierbij voor ons intern de belangrijkste) Waar we vorig jaar ten doel hadden om binnen 2 weken 1000 downloads te realiseren, zitten we daar nu ruimschoots overheen, met ruim 3.500 downloads, afkomstig van ruim 1070 personen. Van die 1070 personen hebben er 350 zich ingeschreven voor onze B2B-nieuwsbrief, bijna 190 wilden direct contact met een accountmanager naar aanleiding van hun download en 42 personen zijn van plan binnen 6 maanden te adverteren, bij ons of elders. Van de 1070 personen bleek 75% voor ons interessant te zijn voor lead processing. Het grootste aantal downloads was voor de Insights van de branches Consumentenelektronica, ICT en Telecom, Retail en Zakelijke Dienstverlening, Automotive en Kunst en Cultuur.
- We hebben hiermee een aantal doelen: - Branding algemeen van NRC Media - Positionering als kennispartner - Leads genereren (en dat is hierbij voor ons intern de belangrijkste) Waar we vorig jaar ten doel hadden om binnen 2 weken 1000 downloads te realiseren, zitten we daar nu ruimschoots overheen, met ruim 3.500 downloads, afkomstig van ruim 1070 personen. Van die 1070 personen hebben er 350 zich ingeschreven voor onze B2B-nieuwsbrief, bijna 190 wilden direct contact met een accountmanager naar aanleiding van hun download en 42 personen zijn van plan binnen 6 maanden te adverteren, bij ons of elders. Van de 1070 personen bleek 75% voor ons interessant te zijn voor lead processing. Het grootste aantal downloads was voor de Insights van de branches Consumentenelektronica, ICT en Telecom, Retail en Zakelijke Dienstverlening, Automotive en Kunst en Cultuur.