Viterbo, 16 aprile 2015

1. TECNICHE DI VENDITA NEI
MERCATI INTERNAZIONALI
Dr. Andrea Aguiari
Viterbo 16 aprile 2015

2. IL VERO OBIETTIVO
Ovvero:
«Come vendere e cercare clienti
meglio all’estero»

3. GLOBALIZZAZIONE ED
INTERNAZIONALIZZAZIONE
La globalizzazione dei mercati definibile come: la spinta verso una
dimensione internazionale dei processi produttivi ed una progressiva
omogeneizzazione sia dei consumatori che dei mercati stessi, non più legati
ad un luogo o ad un tempo.
Prima e seconda globalizzazione: un primo esempio di globalizzazione si ha
nel 1800 quando il sistema internazionale si consolidò come sistema di
dominio delle potenze europee sul resto del mondo. Tale sistema trovò una
sua accellerazione agli inizi del ‘900 con l’introduzione di una una serie di
innovazioni, come nuovi mezzi di locomozione (ad esempio l’aeroplano), e
nuove tecnologie per la comunicazione elettromeccanica (ad esempio il
telefono), trasformazioni che investirono tutti gli spazi sociali, permettendo
da una parte l’allargamento dell’orizzonte individuale, e dall’altra la
costituzione delle basi per l’intensificazione e ramificazione dei flussi
commerciali, finanziari e migratori. Tutto ciò viene definito come “prima
globalizzazione”,
3

4. GLOBALIZZAZIONE ED INTERNAZIONALIZZAZIONE
4
Seconda Globalizzazione: Alla spinta verso un’interdipendenza
si accompagna una crescente integrazione tra le economie
mondiali, un’attività di scambio crescente, la crescita degli
investimenti diretti, lo sviluppo di un mercato finanziario
internazionale. Infatti, l’aspetto più noto attiene proprio ai
mercati finanziari e alla possibilità di muovere i capitali tra
Paesi diversi.
L’infrastruttura informatica e comunicativa ha gettato basi per
una riorganizzazione spaziale dell’attività produttiva,
riducendo l’esigenza della mobilità fisica di cose e di persone
ed allo stesso tempo necessitando di incrementare rapidità e
flessibilità del trasporto merci e passeggeri (economia di
flusso).

5. GLOBALIZZAZIONE ED INTERNAZIONALIZZAZIONE
5
Internazionalizzazione: Con la parola internazionalizzazione
possiamo intendere il processo che porta imprese o gruppi di
imprese a confrontarsi con omologhi sistemi di altre aree
geografiche, allo scopo di trovare forme di integrazione e di
collaborazione nei principali settori produttivi e/ commerciali. Il
fenomeno interessa principalmente il mondo economico e delle
imprese e si sostanzia generalmente nei due sistemi di
integrazione internazionale: lo scambio commerciale
(importazione e esportazione) e la presenza stabile sui mercati
esteri (IDE, joint venture, collaborazioni produttive, alleanze
strategiche, trasferimenti di tecnologie).
La graduale e progressiva evoluzione dei processi di
internazionalizzazione delle imprese, soprattutto di carattere
industriale, e l'affermarsi di nuove logiche localizzative dei grossi
gruppi industriali, ma anche delle PMI, ha generato un dilagante
fenomeno di dispersione degli investimenti distributivo-logistico-
produttivi che ha provocato la nascita di un fenomeno del tutto
nuovo: "la competizione tra aree" per l'attrazione di tali investimenti.

6. DOVE ESPORTARE?

7. LA REGOLA DEL COMPASSO
Azienda piccola: l’apertura del compasso
dell’internazionalizzazione si apre poco
(«paesi del vicinato»);
Azienda media: il compasso si apre di più, raggiungendo
paesi più lontani;
Multinazionali: apertura del compasso massima
(worldwide)

8. IL MONDO VISTO DA NOI

9. E IL MONDO VISTO DAGLI ALTRI…

10. STRATEGIA AZIENDALE PER
INTERNAZIONALIZZAZIONE
•Analisi di
mercato,
adattamento
e controllo
•Un serio
contratto
internazionale
•Introduzione
del prodotto
e del marchio
•Strategie di
ingresso nel
mercato
I
regolato
ri
per il
successo
in un
nuovo
mercato
di una
impresa

11. FASI DI SVILUPPO INTERNAZIONALE
.
Ricerca dati e informazioni al fine di individuare il/i paese/i di destinazione delle nostre attività
Una volta individuato il mercato dobbiamo analizzare le diverse modalità di entrata, i canali distributivi e promozionali
esistenti e scegliere quelli più idonei per trovare i partners commerciali.

12. FASI DI SVILUPPO INTERNAZIONALE (SEGUE)
Se siamo riusciti ad entrare bene arriveranno i primi ordini, ma attenzione perché il
lavoro non è finito a meno che non ci accontentiamo di un solo ordine.
Il fatto che un cliente abbia ordinato da noi non significa che lo farà sempre. Se
compra da noi probabilmente abbiamo spiazzato un altro fornitore, e così qualcun
altro lo farà con noi, se stiamo passivamente ad aspettare gli ordini, anziché
proteggere gli ordini. Dobbiamo seguire il nostro cliente, conoscere le
problematiche che ha e andargli incontro alle sue necessità, oltre che difenderci
dai concorrenti che cercheranno di scalzarci.
Non lasciare il nostro cliente da solo (che sia distributore o utilizzatore finale). Curare
l’assistenza post-vendita significa garantirsi i prossimi ordini.

13. ESEMPIO RUSSIA:
Il Rapporto sulla competitività del World Economic Forum colloca la
Federazione Russa nel ranking mondiale del 2013-2014 al 63° posto (Italia al
48° posto), con un punteggio di 4,2, confermando la posizione e il punteggio
del periodo precedente, mentre nel 2011-2012, la Federazione Russa
occupava la 51^ posizione con un punteggio di 4,3.
Tra i vari parametri che concorrono a determinare l’indice, la Federazione
Russa ottiene i migliori punteggi con riferimento a:
Ampiezza del mercato
Formazione primaria e superiore
Formazione universitaria
Efficienza del mercato del lavoro
Ambiente macroeconomico
1) L’attrattività e l’accessibilità dei singoli paesi

14. IL GRADO DI FACILITÀ NEL FARE BUSINESS
Nel ranking stilato sul sito www.doingbusiness.org (The World
Bank Group), che indica il grado di facilità di fare business in
183 paesi, la Russa si piazza al 123° posto (ranking 2014). (Italy
80°)
L'indice si basa su diversi parametri come per esempio: la
facilità di avviare un business, ottenere permessi per costruire,
registrare i propri marchi e brevetti, il grado di tutela degli
investitori, ecc.

15. I FATTORI CRITICI
Tra i fattori più critici del fare business in Russia sono
indicati:
Corruzione
Accesso alla finanza
Sistema fiscale
Crimine
Inflazione
Inefficienza della burocrazia
Aliquote fiscali

16. 2) IL PRODOTTO
Un prodotto per essere collocato su un mercato diverso da quello
di origine, deve:
1) Rispettare gli adempimenti di legge del mercato di destinazione.
2) Soddisfare le aspettative del cliente in termini di qualità e servizio.
3) Essere comparabile con la concorrenza locale, fornendo
vantaggi competitivi. (forza del marchio)
La specificità dei singoli mercati richiede un approccio strutturato
alle problematiche legate al prodotto per evitare situazioni
rischiose o la perdita di opportunità di business.

17. IL PRODOTTO (SEGUE)
Un prodotto non adeguato può causare:
a) Blocco della merce in dogana
b) Inesigibilità del credito
c) Responsabilità civili e penali da prodotto difettoso secondo la
legge locale
Oltre a:
Ritardi nel piano di penetrazione
Costi aggiuntivi
Perdita di clienti

18. UNA PREMESSA PER TUTTI
PERCHÈ È SEMPRE PIÙ DIFFICILE
TROVARE “NUOVI” CLIENTI?
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19. FACCIAMO DELLE IPOTESI
Non si struttura l’azione di ricerca secondo
regole del marketing internazionale.
Dedichiamo poco tempo alla ricerca dei clienti.
Dedichiamo la risorsa tempo non in modo
costante.
Si fanno poche azioni, concentrate e
complesse, ad esempio la Fiera o le Fiere.
Si dialoga molto poco con il mercato.
Si ascolta poco il cliente o i clienti.
Si cercano, di solito, solo clienti “nuovi” in nuovi
mercati.

20. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?
Proviamo a costruire un
percorso di azioni,
consigli, indicazioni,
suggerimenti e buoni
propositi.
20

21. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?È importante, nel processo di pianificazione, identificare
chiaramente, come la vostra azienda realizzerà la sua crescita
durante il periodo di pianificazione scelto (tipicamente 3 anni).
Essenzialmente, voi avete quattro opzioni:
1) Maggiore penetrazioni per i mercati esistenti con
prodotti esistenti;
2) Sviluppo dei nuovi prodotti per i mercati esistenti;
3) Sviluppo dei nuovi mercati per prodotti esistenti;
4) Sviluppo dei nuovi prodotti per i nuovi mercati.
L’ultima opzione è chiaramente la più rischiosa e voi potete solo
stabilire se i potenziali rientri garantiscono i rischi!

22. MATRICE DI ANSOFF (MATRICE PRODOTTO-
MERCATO)
Penetrazione del mercato (prodotto esistente,
mercato esistente)
Sviluppo del prodotto (nuovo prodotto, mercato
esistente)
Sviluppo dei mercati (prodotto esistente, nuovo
mercato)
Diversificazione (nuovi mercati e nuovi prodotti)
22

23. MATRICE DI ANSOFF (MATRICE
PRODOTTO-MERCATO)

24. PORTER
Porter identifica due possibili strategie alternative:
La strategia di leadership di costo, con il relativo
vantaggio di costo, é la capacità dell'impresa di
offrire prodotti simili o equivalenti a quelli offerti
dai concorrenti ad un prezzo minore
La strategia di differenziazione é la capacità
dell'impresa di imporre un price premium per i
propri prodotti, cioè dotarli di caratteristiche
uniche che abbiano un qualche valore per i
propri clienti al di là della semplice offerta di un
prezzo basso.
24

25. 25
Porter Vantaggio Competitivo
Vantaggio
Competitivo
Leadership
Di
Costo
Leadership
Di
Marchio

26. CONOSCERE I MERCATI

27. ANALISI DEL MERCATO: AMBIENTE GENERALE, DOMANDA,
CONCORRENZA
Quando si opera a livello internazionale, l’analisi di un nuovo
ambiente mercato richiede che ne vengano indagati i tre
aspetti fondamentali: domanda, offerta e ambiente
generale.
Domanda: profilo del cliente, mix di prodotti e servizi richiesti,
segmentazione (mercato indifferenziato, segmentato, di
nicchia, personalizzazione), comportamento di acquisto (dove
e quando compra);
Concorrenza: analisi dei concorrenti del settore e della loro
offerta, grado di integrazione verticale – grado di
concentrazione nel settore, potenziali entranti e barriere
all’entrata nel settore (dimensioni, livello tecnologico, etc.);
Ambiente: aspetti fisici, economici, culturali e religiosi, politici e
sociali, leggi e regolamentazioni.
27

28. BARRIERE ALL’ENTRATA NEL MERCATO ESTERO
naturali: quando gli ostacoli dipendono da
caratteristiche fisiche, politiche sociali,
culturali dell’ambiente-mercato;
artificiali: quando dipendono dall’azione
del governo e degli operatori economici (
imprese distributori, organismi privati); le
quali a loro volta possono essere tariffarie
(dazi) e non tariffarie.
28

29. IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
Il processo di segmentazione si divide in tre fasi:
suddivisione di un mercato in gruppi uguali di potenziali
acquirenti (individuazione dei segmenti), ognuno dei
quali richiede diverse strategie e diversi mix di
marketing;
definizione del mercato obiettivo (targeting): scelta di
uno o più segmenti obiettivo in cui operare;
posizionamento del prodotto (positioning): creazione di
una posizione competitiva per il prodotto rispetto a
quelli concorrenti.
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30. IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando
diverse basi, o variabili di segmentazione:
geografiche: area geografica, popolazione, clima,
socio-demografiche : età, sesso, reddito, occupazione,
titolo di studio , livello di istruzione, numero di componenti in
famiglia, religione;
psicografiche :classe sociale, stile di vita, personalità;
Comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo...),
atteggiamento (positivo, negativo...), consapevolezza
(informato, disinformato...), fedeltà alla marca .
30

31. IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
Marketing indifferenziato (di massa): l'azienda ignora le
differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo
prodotto a tutto il mercato;
Marketing differenziato: consiste nell'adattare l'offerta
ai bisogni di uno o più segmenti;
Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa
concentra le sue risorse su un solo segmento..
Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta
precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei
quali è caratterizzato da poca concorrenza.
Micromarketing o marketing personalizzato: si
sviluppano prodotti e programmi su misura per
segmenti geo- psico-sociografici ben definiti.
31

32. STRATEGIE E STRUTTURE NEI
PROCESSI DI
INTERNAZIONALIZZAZIONE

33. STRATEGIE E STRUTTURE NEI PROCESSI DI
INTERNAZIONALIZZAZIONE
Le motivazioni che portano un’impresa a espandersi
a livello internazionale riguardano sostanzialmente
l’accesso a nuovi mercati per sostenere la crescita o
reagire alla saturazione del mercato domestico;
accedere a fornitori chiave; aumentare la propria
competitività (nei costi) aumentando il volume di
produzione ( da collocare in un mercato allargato);
delocalizzare la produzione per sfruttare vantaggi
comparati nei costi o i vantaggi di una maggiore
vicinanza al mercato finale; stringere accordi di vario
genere con partner nazionali ed esteri per scambiare
conoscenze, fare attività congiunte per conquistare
vantaggi competitivi a livello internazionale.
33

34. IL MARKETING MIX A LIVELLO
NAZIONALE ED
INTERNAZIONALE

35. IL MARKETING MIX A LIVELLO NAZIONALE ED
INTERNAZIONALE
Il marketing mix
Le azioni coordinate del marketing operativo vengono
definite marketing mix, il quale comprende:
Definizione dell’offerta (bene oggetto di scambio e servizi
ausiliari)
Scelte di comunicazione con il mercato
Scelte di prezzo e modalità di pagamento
Scelte di distribuzione del bene dalla produzione al
consumo-utilizzo-fruizione
le 4P : Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place
(Distribuzione), Promotion (Promozione) .
35

36. IL MARKETING MIX A LIVELLO NAZIONALE ED
INTERNAZIONALE
Il prodotto
Il prodotto è il bene o servizio che si offre (vende) in un
mercato per soddisfare determinati bisogni dei
consumatori.
elementi essenziali (intrinseci), che soddisfano la necessità
primaria;
elementi non essenziali (estrinseci), che però danno una
precisa identità al prodotto (livello qualitativo, design,
caratteristiche tecniche, marca) forse la più importante
leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto
elementi di servizio, come insieme di benefici aggiuntivi
offerti al cliente (non solo finale ma anche intermedio):
imballi condizioni di pagamento, finanziamento, garanzia,
consegna gratuita, installazione, ecc.
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37. IL MARKETING MIX A LIVELLO NAZIONALE ED
INTERNAZIONALE
Qualità attesa, percepita, programmata, offerta:
vi sono varie accezioni del concetto di qualità del
prodotto. Nell’offrire un sistema prodotto/servizi conta
soprattutto la soddisfazione del cliente finale e quindi la
qualità percepita dal consumatore non deve discostarsi
troppo da quella attesa rispetto al bisogno.
E’ sulla qualità attesa che l’impresa deve programmare
il prodotto, controllando poi che la qualità
effettivamente offerta corrisponda, e cioè che non ci
siano stati dei problemi nei processi interni di produzione
che abbiano modificato la qualità programmata.
37

38. LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DEL
PRODOTTO/SERVIZIO
2
1 3
4
Prezzo

39. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?
LE FONTI PER LE INFORMAZIONI
39
FONTE PRO CONTRO
ICE
CATALOGO
FIERA
STAMPA

40. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?
LE FONTI ESTERNE PER LE INFORMAZIONI
Uffici dell’ICE (Istituto Commercio Estero );
Camere di Commercio Italo – Paese;
ENTI IN LOCO TIPO PROMEX
Camere di Commercio Paese – Italiana;
Ambasciate (se hanno addetti commerciali);
Atti di convegni specialistici;
Associazioni di categoria presenti nel Paese;
40

41. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?
LE FONTI ESTERNE PER LE
INFORMAZIONI
Associazioni di import –export nel Paese;
Concorrenza (scambio di clienti);
Concorrenza (possono diventare clienti):
Riviste di settore specializzati;
Riviste di settore specializzati presente in Fiera;
Siti web in lingua;
41

42. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?
LE FONTI ESTERNE PER LE
INFORMAZIONI
Tramite i cataloghi delle fiere a cui si/non si
partecipa e che si svolgono in Paesi/mercati
considerati;
Pagine gialle del Paese
Data Base da reperire nel Paese
Visite fisiche a clienti e potenziali clienti nel
Paese di riferimento ed attivare il passaparola
42

43. LE AZIONI DA ATTIVARE
La ricerca di clienti non deve essere improvvisata;
Deve essere programmata per periodi determinati e
comunque distribuiti in tutto la campagna
commerciale (no allo stress del dopo fiera) dopo analisi
di vendita e precise azioni di marketing;
La logica del “abbiamo troppo da fare per cercare
clienti” è solo un alibi;
Deve essere costruito un piano coerente con gli asset
aziendali e coerenti con: la tipologia delle risorse,
In armonia con le perfomances economiche e
finanziare dell’azienda
43

44. LE AZIONI DA ATTIVARE
Trovare potenziali clienti e clienti secondo logiche di
mercato intuitive, esperienziali e secondo la scienza del
marketing internazionale;
Non Possiamo vendere quello che vogliamo noi;
Ma Dobbiamo vendere quello che vuole il mercato e quindi
i nostri interlocutori
Attivare prima di tutto una politica di “Customer retention”
Applicare una politica di “Customer Relationship
Management” specifica per il commercio estero con i miei
clienti.
Analizzare perché si sono persi i clienti, non andando a
caccia delle streghe, ma analizzare con serenità i problemi.
44

45. LE AZIONI DA ATTIVARE
Ascoltare il mercato ed ascoltare i clienti.
Ricordare che il cliente fino a quando non compra è
solo un potenziale cliente e quindi va trattato,
analizzato, ascoltato e sollecitato con tecniche di
marketing e vendita in contemporanea;
Attivare azioni per farvi trovare. Non è detto che
dobbiamo sempre trovare noi gli altri.
Esempio: cercatevi su internet.
45

46. LE AZIONI DA ATTIVARE
46
LA SODDISFAZIONE DETERMINA FEDELTÀ DELLA CLIENTELA,
QUOTA DI MERCATO E MAGGIORI RICAVI;

47. LE AZIONI DA ATTIVARE
SU
47

48. CREARE VALORE!!
48
AVERE CLIENTI FEDELI COSTA MENO PER L’AZIENDA E
DUNQUE ACCRESCONO ANCHE MARGINE E VALORE
DELL’IMPRESA
DEVO SODDISFARE E FIDELIZZARE, HO MAGGIORI MARGINI
PERCHÉ HO RICAVI SUPERIORI E COSTI INFERIORI!
DI CONSEGUENZA: AUMENTA IL VALORE DEL TITOLO E
DELL’IMPRESA

49. CREARE VALORE!!
49

50. CUSTOMER RETENTION
50
Osservate i vostri clienti nel tempo
Nel grafico successivo abbiamo un
ipotetico andamento di un cliente
fidelizzato nel tempo (esempio)
Ci saranno clienti “rumorosi” ma poco
redditizi
Ci saranno clienti “silenziosi” ma
molto redditizi

51. PERCHÉ LA RETENTION
51

52. VEDIAMO COME SI PERDONO I CLIENTI NEL
TEMPO52

53. COME MISURARE LA SODDISFAZIONE DEL
CLIENTE?53
Sistemi per la segnalazione di reclami e suggerimenti.
Indagini sulla soddisfazione del cliente.
Acquisti simulati.
Analisi dei clienti perduti.
Altre forme coerenti con il core business dell’azienda.

54. COME MISURAZIONE LA SODDISFAZIONE DEL
CLIENTE?54
Numeri verdi, (che rispondono e
garantiscono assistenza)
Siti web specifici
Messaggi di posta elettronica con account
specifici
Metodi semplici per la segnalazione sia dei
reclami sia dei suggerimenti
Ascoltare il cliente

55. COME MISURAZIONE LA SODDISFAZIONE DEL
CLIENTE?55
Il 5% degli acquirenti insoddisfatti di un acquisto
presenta un reclamo, gli altri cambiamo marca.
Indagini sistematiche
Porre domande sull’intenzione di ripetere gli
acquisti e probabilità di consigliare l’impresa e
la marca tramite conoscenze personali e
passaparola.

56. COME MISURAZIONE LA SODDISFAZIONE DEL
CLIENTE?
56
Perché il cliente non ripete l’acquisto?
Monitorare il tasso di perdita dei clienti;
Fare analisi statistiche bene precise;
I clienti si perdono per molti motivi per cui
non nascondiamo le perdite.

57. RICORDATE:
57
Il 96% dei clienti non soddisfatti non
si sono mai lamentati!
Tra questi il 90% non ripeterà lo stesso acquisto!
Un cliente insoddisfatto lo dirà almeno ad altre nove persone!
Il 13% di clienti insoddisfatti lo diranno almeno ad altre venti
persone!

58. ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA
(ANALISI SWOT)
L’analisi swot
viene condotta sui punti di forza (strenghts) e
debolezza (weaknesses) propri del contesto di
analisi e sulle opportunità (opportunities) e
minacce (threats) che derivano dal contesto
esterno cui sono esposte le specifiche realtà
settoriali o territoriali analizzate
58

59. ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA
(ANALISI SWOT)
I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA
sono propri del contesto di analisi
LE OPPORTUNITÀ E LE MINACCE
derivano dal contesto esterno
59

60. LA SWOT ANALYSIS

61. LA REGOLA DELLE 3 P
Per una seria e corretta internazionalizzazione, l’azienda italiana
deve porre in atto la regola delle 3 P:
Prudenza;
Pazienza;
Perseveranza.

62. CONTATTI
«SI SEDES NON IS»
Dr. Andrea Aguiari
Via Nazionale 243 – Roma
Telefono: 06 48900941
Mobile: 335 370490
Mail: andrea63aguiari@gmail.com