1. estratégia
Fotos: Divulgação / iStock
SINOPSE
•• A cocriação talvez seja o principal fenômeno da atualidade. Aplica-se a todo tipo de organização,
com ou sem fins lucrativos, governamental ou não. Ao gerar valor para diferentes stakeholders
envolvidos, essa abordagem tem, como poucas, o potencial de gerar algo que vai muito além
do crescimento econômico geralmente almejado, promovendo crescimento inclusivo rumo ao
desenvolvimento.
•• A cocriação não surge de modo aleatório. É necessário arquitetar e disponibilizar aos stakeholders
um ambiente propício denominado “plataforma de engajamento”, marcado por quatro elementos
fundamentais: transparência, acesso, diálogo e “reflexibilidade”. Esta pode ser traduzida como a
capacidade de tornar mais transformador o valor gerado conjuntamente, benéfico para todos os
envolvidos e de modo contínuo.
•• Um exemplo didático de ambiente é a iniciativa e-Choupal, da divisão de agronegócios da empresa
indiana ITC, com fins lucrativos. Trata-se de quiosques com acesso à internet instalados nos vilarejos
para estimular os agricultores à colaboração que têm gerado um valor notável tanto para a ITC como
para os agricultores. Exemplos de cocriação envolvendo organizações sem fins lucrativos podem ser
observados na Espanha (com o banco CAN), na Coreia do Sul (com a iniciativa OASIS da prefeitura de
Seul) e no Brasil, com a Agenda 2020 do Rio Grande do Sul, o orçamento participativo de Porto Alegre
e o movimento Todos pela Educação.
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2. Plataforma >
cocriação >
desenvolvimento
Com base em exemplos da Índia e do Brasil, os consultores da
Symnetics Venkat Ramaswamy e André Coutinho, experts em
estratégia, detalham o fenômeno da cocriação, muito falado e
G
pouco entendido, e que começa por um ambiente de engajamento
raças à internet, às de engajamento. Ela vai além de Os três primeiros dependem uns
mídias sociais e aos conceitos como colaboração e ino- dos outros. A transparência diz res-
avanços da comuni- vação aberta; diz respeito à nature- peito à clareza sobre motivação e ob-
cação móvel, indi- za do engajamento que se dá entre jetivos dos participantes e à avaliação
víduos interligados os stakeholders. O ato de criação da relação custo-benefício (ou risco-
em rede ao redor do mundo não depende do ambiente no qual a -recompensa) no processo de cocria-
são mais receptores passivos de “cocriatividade” ativa ocorre e nos ção. O acesso refere-se à habilidade
produtos ou serviços das organiza- remete para além do crescimento de usar, modificar e expandir dados,
ções. Ao contrário, são participantes econômico; vemos um desenvolvi- informações, conhecimentos e ferra-
ativos, colaboradores no processo mento econômico e social. mentas. O diálogo é a capacidade de
de criação de valor, cocriadores de compartilhar, comunicar e se envol-
soluções –com empresas privadas, ver em conversas divergentes e con-
públicas e sociais. E tais empresas, a transparência, vergentes na plataforma.
por sua vez, estão aprendendo a co- na plataforma de E a reflexibilidade? É a capacidade
criar com eles. de tornar as experiências nos engaja-
Cocriação é o desenvolvimento, engajamento, requer mentos dos participantes mais trans-
por stakeholders diversos, de ex- formadoras e, assim, expandir o valor
periências de geração de valor que
clareza sobre criado para todos os envolvidos e de
sejam benéficas para todos os en- motivação e objetivos modo contínuo –isso é construí­ o d
volvidos, por meio de plataformas porque se facilitam o diálogo, a coleta
dos participantes de expe­ iências anteriores dos parti-
r
cipantes e o acúmulo de aprendizado
Venkat Ramaswamy é professor de O ambiente propício à cocriação, para fazer evoluir ainda mais os be-
marketing da Stephen M. Ross School of chamado de plataforma de engaja- nefícios da plataforma.
Business, da University of Michigan, Es- mento, segue quatro princípios fun-
tados Unidos, e trabalha com cocriação damentais: O caso e-Choupal, da ITC, na Índia
junto à firma de consultoria brasileira Vejamos o exemplo da rede de agro-
Symnetics, que opera em 11 países. • transparência, negócios e-Choupal, da Índia (“chou-
André Coutinho é sócio-diretor da Sym- • acesso, pal” significa “local de encontro” em
netics no Brasil e professor de inovação • diálogo e hindi), que a ITC criou para ampliar
da Business School São Paulo. • reflexibilidade. sua posição no mercado mundial de
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3. ESTRATÉGIA
exportação de commodities, especial- mercado internacional, novidades da naram um contrato em que se compro-
mente grãos de soja. agricultura, conhecimento e conselhos metem a empregar parte de seus rendi-
A divisão de agronegócios da ITC sobre métodos agrícolas e testes de solo mentos no bem-estar da comunidade.
entende que a melhor maneira de a específicos para cada cultura e região. Graças ao esforço, os rendimentos
empresa crescer é alavancar o desem- Além disso, dispõem de um e-mail dos agricultores cresceram, pois eles
penho econômico de todo o sistema e para entrar em contato com cientistas passaram a utilizar melhores sementes
principalmente dos agricultores. Em de universidades agrícolas, com a rede e herbicidas, conseguindo cobrar mais
cada comunidade agrícola em que está de profissionais da ITC e com colegas por seus produtos. Particularmente,
presente, há a ITC e-Choupal, uma pla- agricultores que talvez tenham enfren- conseguiram melhorar a qualidade de
taforma de engajamento que consiste tado desafios semelhantes aos seus. seus produtos e assim atender às exi-
em quiosques com acesso à internet, Os agricultores ganham ainda aces- gências da ITC.
gerenciados por agricultores locais so a registros de terras, serviços de
treinados pela própria ITC. Esses ges- saúde e educação, organizações não com e sem fins lucrativos
tores, chamados “sanchalaks”, são a governamentais e grupos de autoajuda A iniciativa e-Choupal da ITC ilustra o
parte humana essencial da plataforma. (por exemplo, grupos que tornam mais poder potencial da cocriação por meio
Agricultores se encontram lá para fácil para os agricultores poupar seus do envolvimento dos setores privado
estabelecer diálogo com os sanchalaks, rendimentos e com isso ter maior aces- (profit.com), público (public.gov) e
com a ITC e entre si, como uma comu- so a empréstimos). social (social.org), resultando em de-
nidade. Também têm acesso à internet, Os sanchalaks se tornaram confiá- senvolvimento econômico e social co-
assim como a outras fontes de conteú- veis cocriadores da mudança, fazendo criativo, baseado em experiências hu-
do, incluindo informações diárias so- juramentos perante a comunidade de manas valiosas (human.exp).
bre a previsão do tempo na língua lo- que servirão fielmente aos interesses No caso ITC, o protagonista foi o setor
cal, preços de várias commodities no dela sem discriminação. Também assi- privado, que, com a plataforma de enga-
jamento, construiu redes de capacidade
e forneceu liderança intelectual para
a iniciativa e-choupal da ITC, de quiosques de reunir múltiplos colaboradores, não
internet nas aldeias da índia, aumentou os apenas do setor privado, mas também
do social (como ONGs e comunidades
rendimentos dos agricultores locais), fora o apoio do setor público.
O orçamento participativo
da Prefeitura de Porto Alegre
A história de concepção e execução de orçamentos públi- a prefeitura da capital gaúcha, assim como as demais que
cos no Brasil é marcada por sérias deformações relacio- seguiram seu exemplo, decidia os investimentos deixando
nadas à concentração de poder, desperdício de recursos e a população completamente à margem do processo, se-
corrupção. Em Porto Alegre, essa história mudou. guindo prioridades diferentes das escolhidas por parte sig-
A prefeitura da capital gaúcha criou um sistema inova- nificativa da população. A cidade enfrentava o desequilíbrio
dor para formular e acompanhar o orçamento municipal, o financeiro e administrativo. A arrecadação originada dos
chamado “Orçamento Participativo”. Agora, não são mais os impostos era insuficiente para financiar o mínimo dos ser-
técnicos e lideranças de governo em seus escritórios que viços públicos que precisavam ser realizados e começar a
decidem de modo fechado o destino dos gastos públicos; resgatar a dívida social acumulada de milhões de cidadãos
cidadãos e colaboradores externos, por meio de deliberação que viviam em níveis inaceitáveis de miséria.
e processos de consulta, decidem e definem juntos os valo- Com o Orçamento Participativo, as obras básicas de sa-
res dos gastos, assim como onde e quando os investimentos neamento, por exemplo, passaram a ser prioridade. Isso
serão realizados, quais são as prioridades e que planos e permitiu aumento no fornecimento de água, entre 1990 e
ações serão desenvolvidos pela prefeitura. o início de 1995, de 400 mil residências para 465 mil. Hoje,
Em todo o Brasil, existem pelo menos 70 cidades que es- cerca de 98% dos domicílios contam com o serviço. Com
tabeleceram o sistema de Orçamento Participativo, sem- relação ao sistema de esgotos, o crescimento tem sido
pre com base na experiência de Porto Alegre. No passado ainda maior.
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4. ESTRATÉGIA
implementadas por meio da OASIS,
tais como o fornecimento grátis de car-
rinhos de bebê e cadeiras de rodas em
parques, o estreitamento das grades de
tampas de esgoto e uma passarela so-
bre o rio Han. As ideias são postadas no
website da OASIS com data de validade
e uma barra progressiva que mostra o
percentual realizado. O website permi-
te uma discussão mais profunda sobre
soluções alternativas ou problemas
relacionados. Enquanto outros siste-
mas institucionais ao redor do mundo
tendem a focar as reclamações dos ci-
dadãos, a OASIS transforma o papel da
prefeitura de Seul, aprimora a imagem
dos servidores públicos e aumenta a
confiança na instituição.
Economias cocriativas no Brasil
Empresas cocriativas já firmaram raí-
zes no Brasil. Não é difícil encontrar
ativistas brasileiros praticantes da co-
criação com considerável influência
em suas respectivas áreas de atuação:
Marco André Ferreira, do Santander;
Romeo Busarello, da Tecnisa; João
Venkat Ramaswamy Ciaco, da Fiat; Paulo Amorim, da Dell;
Pedro Passos, Guilherme Leal e Luiz
empresas cocriativas já firmaram raízes no Seabra, da Natura; dr. João Polancyk,
do Hospital Moinhos de Vento; Ronald
Brasil, que, na última década, vem adotando Krummenauer, da Agenda 2020 do Rio
a agenda do “crescimento inclusivo” Grande do Sul; Mozart Neves e Priscila
Cruz, do Todos pela Educação.
O setor social também pode, no seus consumidores, clientes empre- Na última década, o Brasil vem ado-
entanto, estimular o desenvolvimen- sariais e parceiros de projetos sociais. tando a chamada agenda do “cresci-
to econômico baseado na cocriação. Iniciativas de desenvolvimento mento inclusivo”, com o objetivo de
Exemplo disso é o trabalho do banco econômico e social cocriativo podem melhorar a qualidade de vida (por
espanhol Caja Navarra (CAN), insti- também emergir da dinâmica do se- meio de educação, saúde, transporte,
tuição financeira regional, sem fins tor público, nos níveis municipal, moradia) da população carente, as-
lucrativos, desenhada para apoiar e estadual e nacional. Vejamos o caso sim como incorporar consumidores
disponibilizar crédito a comunidades da cidade de Seul (Coreia do Sul). No “emergentes” no mercado. Políticas
locais. O que distingue o CAN é sua final de 2006, o prefeito Oh Se-Hoon públicas e programas como o Fome
transparência, baseada em platafor- lançou externamente uma plataforma Zero e o Luz para Todos são iniciativas
ma de engajamento online. Entre os de ideias online chamada OASIS para alinhadas com essa tendência.
serviços oferecidos pela plataforma “aumentar a criatividade e imagina- O setor privado também vem se en-
está a iniciativa “Você escolhe, você ção na administração municipal”, gajando em projetos de caráter estru-
decide”, que fornece aos clientes, trazendo cidadãos como participan- turante para o País (relacionados com
online, acesso a informações como tes ativos das políticas públicas. Entre a infraestrutura de transporte, água e
“quanto o banco gera de lucro com outubro de 2006 e maio de 2009, mais energia). As 50 maiores empresas bra-
cada cliente individualmente” e de 4,25 milhões de cidadãos visitaram sileiras investem seriamente em ini-
ainda lhes dá o poder de escolher o a OASIS, enviando 33.737 ideias (em ciativas sociais e parecem estar abra-
projeto social em que o CAN deveria média, 1.050 ideias por mês). çando uma espécie de “capitalismo
investir. Assim, cocria atividades com Aproximadamente 100 ideias já foram responsável” em várias áreas, como
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5. ESTRATÉGIA
A agenda de
longo prazo da
sociedade gaúcha
Desde 1970, governo após governo do Rio Grande do Sul fracas- e à construção de um consenso democrático, estabelecido pela
sava nas reformas necessárias para reduzir a dívida pública. Em coalizão de cidadãos diversos em nome dos interesses públicos.
2004, 32% da arrecadação de impostos estava comprometida Na primeira fase, cerca de 950 pessoas se reuniram, repre-
com aposentadorias e 13% com o aumento da dívida pública. sentando todos os segmentos da sociedade. A iniciativa então foi
Um modelo não governamental de cocriação começou, en- renomeada como “A Visão do Futuro do Rio Grande do Sul 2020
tão, a emergir para vencer as três deficiências mais comuns dos (o Rio Grande do Sul que nós queremos)”.
programas públicos brasileiros, que, juntas, levam à ineficiência A fase seguinte foi a cocriação da agenda estratégica, com
e, nos piores casos, à corrupção: objetivos de longo prazo, metas e ações a serem implementa-
das prevendo que os resultados sejam colhidos pelas gerações
• falta de transparência, atuais e futuras. A ideia era, governo após governo, manter o
• pouca responsabilidade por resultados e foco nessas prioridades estratégicas, reduzindo a possibilidade
• descontinuidade política (mesmo quando havia progresso de descontinuidade de uma administração para outra, algo fun-
econômico e programas de desenvolvimento social, as mu- damental, uma vez que, para haver retorno em programas de
danças eram lentas e frequentemente desfeitas na gestão educação e infraestrutura, são necessários dez anos ou mais.
seguinte). Em outubro de 2006, a agenda estratégica foi apresentada
para os dois candidatos majoritários a governador e ambos
Em 2006, a sociedade se organizou e tratou de lançar uma agen- se comprometeram diante de cerca de mil pessoas e da mídia
da estratégica de longo prazo elaborada com o engajamento de a implementar as propostas da Agenda 2020. Um site foi cria-
lideranças empresariais, políticos, trabalhadores, educadores, do (www.agenda2020.org.br), como um fórum público online
ativistas sociais e representantes do governo. Esses grupos pas- de acesso aberto, para todas as apresentações ou tópicos de
saram a articular coletivamente uma visão comum e objetivos discussão da agenda, para democratizar o processo governa-
estratégicos, além de metas e projetos de longo prazo para o mental e seguir em frente. A agenda devia tornar-se também
estado, concebendo um sistema que permite gerenciar e avaliar um “observatório público” para o governo e encorajar todas
continuamente o progresso e responsabilizar os políticos eleitos as entidades públicas e econômicas a alinhar, com ela, sua
e as demais partes interessadas. Em 2006, líderes empresariais própria agenda –diversas “agendas regionais” foram impul-
e da sociedade civil propuseram um programa de recuperação sionadas a partir de então no estado. A Agenda 2020 já pas-
social e econômica –a Federação das Indústrias do Rio Grande sou por três governos estaduais e, de lá para cá, continuam
do Sul (Fiergs) e outras quatro associações (FDCL, Fecomércio, a ser promovidos debates públicos coletivos entre os vários
Federasul e Farsul) “apadrinharam“ a iniciativa. setores –privado, público e social– nos fóruns temáticos, in-
A agenda recebeu o nome de “Agenda Estratégica 2020”. Uma teração em blogs e newsletters e estímulo ao “feedback so-
plataforma de engajamento “ao vivo” foi concebida para propi- bre o feedback” dos cidadãos, numa contínua conversação e
ciar o diálogo –e a cocriação– de diversos stakeholders, dividida recalibração da agenda estadual. Avanços importantes –em
em fóruns temáticos, como infraestrutura, educação, gestão pú- infraestrutura, gestão pública, educação e cidadania– têm
blica. Esse foi um verdadeiro chamado ao exercício da cidadania sido registrados em função da iniciativa.
educação, preservação ambiental, ex- pacto nas pessoas, no planeta e nos lu- Para analisar a viabilidade da cocria-
celência na gestão pública, cidadania e cros), o tripé da sustentabilidade. ção social no Brasil, a Forrester levan-
desenvolvimento comunitário. Reforçando o modo colaborativo tou os fatores cruciais para o sucesso
O Instituto Gerdau, o Instituto Natu- brasileiro, um estudo recente da For- do engajamento cocriativo social: alto
ra e a Fundação Itaú Social são bons rester Research destaca a voracidade nível de engajamento com a mídia
exemplos de empresas privadas que dos brasileiros pela mídia social. O social, elevado grau de interação com
tratam do engajamento público e so- relatório observa como o engajamen- as companhias utilizando ferramen-
cial. Há um sentimento crescente de to social não exclui a diversão ou a tas de mídia social e vontade inerente
colaboração no País, representado por conexão de pessoas com a família e para cocriar com empresas. A pesquisa
alguns empresários, políticos e atores amigos, estendendo-se também a in- mostra que todos os três fatores estão
sociais que protagonizam iniciativas terações com empresas, governo e or- presentes no País e, portanto, há um
voltadas para o triple bottom line (im- ganizações sociais. ambiente favorável à cocriação.
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6. ESTRATÉGIA
a mobilização
Todos pela
Educação
Movimento fundado por empresas
privadas que põe em rede empresá-
rios, educadores e gestores públicos,
o Todos pela Educação surgiu em 2006
com a missão de “contribuir para o di-
reito de toda criança e jovem efetiva-
mente exercer seu direito de acesso
a uma educação básica de qualidade
até 2022”.
Representando a sociedade civil
organizada, ele gerou coletivamente
cinco metas de longo prazo para o
País, com base em padrões nacionais
e internacionais, e atua sistematica-
mente em favor delas:
1) Toda criança e jovem entre 4 e 17
anos na escola. André Coutinho
2) Toda criança completamente al-
fabetizada até 8 anos.
3) Todo estudante com programa a cocriação pode construir ecossistemas de
de aprendizado adequado.
4) Todo jovem com ensino médio negócios civis e sociais com sustentabilidade
completo até 19 anos. e resiliência, viabilizando o desenvolvimento
5) Aumento do investimento em
educação e boa gestão desses re- Cerca de 75% dos brasileiros online Tanto o Brasil como a Índia enfren-
cursos. foram classificados como cocriadores tam ainda muitos desafios para fechar
favoráveis, isto é, indivíduos que pen- a lacuna do desenvolvimento que
O argumento que fundamenta a sariam na possibilidade de contribuir os separa das economias de primei-
a­ uação do Todos pela Educação é o
t para ajudar as organizações a proje- ro mundo, mesmo após 150 anos de
de que a ação solitária dos governos tar e a desenvolver novos produtos e Revolução Industrial, sem contar as
não será suficiente para o Brasil se serviços ou melhorar os existentes. desigualdades sociais crescentes. Ao
recuperar e alcançar níveis interna- Apesar de o mundo online não ter al- mesmo tempo, porém, o crescimento
cionais de qualidade na educação; cançado totalmente a massa de consu- da economia doméstica traz otimismo
apenas com esforços conjuntos dos midores brasileiros, eles não se mos- desenfreado.
setores privado, social e público no- tram tímidos em aproveitar as mídias Acreditamos que o paradigma da
vas soluções inovadoras surgirão e sociais como forma de se conectar cocriação oferece um meio prático de
fecharão a lacuna da educação. com as organizações. levar esses países adiante no cresci-
Trabalhando com conhecimento No quadro ao lado, discutimos um mento inclusivo e construir ecossiste-
técnico, mobilização, comunicação e exemplo inspirador do movimento mas empresariais e sociais poderosos
articulação institucional, o Todos pela da cocriação surgido no Brasil. Ou- com sustentabilidade e resiliência,
Educação (www.todospelaeducacao. tros aparecem nos quadros das pá- viabilizando o desenvolvimento eco-
org.br) executa ações que estão mu- ginas 52 e 56. Eles ilustram o poten- nômico e social.
dando o ritmo do desempenho edu- cial para aprimorar a colaboração de
cacional no Brasil. múltiplos stakeholders na geração de
valor cocriativo. HSM Management
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