Objetivos Generales del Diplomado Desarrollar conocimientos y habilidades de calidad mundial en las áreas de Gestión de Trade y Shopper Marketing, Desarrollo de Promociones, Excelencia en la ejecución en los Puntos de Compra y Desarrollo de Clientes Claves. Desarrollar una plataforma cognitiva y actitudinal en el área comercial que permita alcanzar la excelencia del equipo de Trade & Shopper Marketing y Cuentas Clave desde el primer día en la empresa. Contribuir con la motivación y retención de los mejores talentos en el área Comercial.

1. NUESTRA ALMA MÁTER ES EL ÁMBITO CORPORATIVO EMPRESARIAL
Diplomado
Excelencia en Trade y Shopper Marketing

2. Una estrategia integral de Trade y Shopper Marketing alineada con los objetivos y estrategias de las Categorías y Marcas,
es la base fundamental para alcanzar ventajas competitivas de cara con los modernos y poderosos detallistas cuya
rivalidad se vuelve más encarnizada día a día.
El modelo competitivo se fundamenta principalmente en conocer y entender las necesidades y actitudes de los
compradores frente a los diferentes roles que desempeñan los distintos canales, teniendo en cuenta que es frente a los
anaqueles de los puntos de venta donde un porcentaje muy alto de los compradores toman su decisión de compra.
Así mismo, tomamos como base que el PDV se convierte en el principal momento de la verdad entre una marca y sus
compradores y/o consumidores. Las estrategias de las marcas deben converger en los puntos de venta y canales
comerciales, de manera que conecten y seduzcan de manera contundente al target, convirtiéndose en ventas efectivas y
resultados sostenibles para las organizaciones que lo empleen de forma estratégica. Tenemos que convertir el PDV en una
ventaja competitiva, generando una experiencia de marca memorable para el shopper.
In.Company Business School y TMC Consultores Comerciales han sumado conocimientos y experiencia para diseñar en
conjunto el Diplomado Excelencia en Trade y Shopper Marketing. En esta oportunidad, al actuar de forma conjunta, se
promueve un programa muy sólido en desarrollo y fortalecimiento de competencias fundamentales, diseñado
especialmente para los equipos comerciales responsables de las funciones de Marketing, Trade & Shopper Marketing,
Customer Engagement, Promociones y Gestión de Cuentas Clave.
Introducción

3. Objetivos Generales del Diplomado
1
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Desarrollar conocimientos y habilidades de calidad mundial en las áreas de Gestión de Trade y Shopper
Marketing, Desarrollo de Promociones, Excelencia en la ejecución en los Puntos de Compra y Desarrollo de
Clientes Claves.
Desarrollar una plataforma cognitiva y actitudinal en el área comercial que permita alcanzar la excelencia
del equipo de Trade & Shopper Marketing y Cuentas Clave desde el primer día en la empresa
Contribuir con la motivación y retención de los mejores talentos en el área Comercial.

4. El Diplomado Excelencia en Trade y Shopper Marketing se divide en:
Introducción
a Trade
Marketing
Fundamentos
de Shopper
Marketing
Desarrollo de
Promociones
Efectivas
Excelencia en
la Ejecución
In-Store
1
2
3
4
Cuatro
Módulos

5. Módulo I. Introducción a Trade Marketing
• ¿Qué es y por qué Trade Marketing? El proceso de cambios en la dinámica comercial.
• Alineación entre Trade Marketing y los objetivos y estrategias de las categorías y marcas.
• Ventajas de Trade Marketing: El modelo tradicional de Ventas y el modelo de Trade Marketing.
• Proceso de clasificación y segmentación de los puntos de compra. Rol de canales
• Identificación de las necesidades del cliente. Modelo de identificación de necesidades de los clientes.
• Alineación de los objetivos comerciales (categorías y marcas, ventas) con las necesidades y requerimientos de canales y clientes.
• Establecimiento de niveles de servicios por tipo de cliente.
• Finanzas en Trade Marketing : Modelos de inversión. Cálculo de ROI en TM. Channel Profitability. Condiciones Comerciales.
• La organización de Trade Marketing: Estructuras, perfiles, competencias, procesos y herramientas. Mecanismos de planificación,
coordinación e implementación. Plan de Ciclo.
• Proceso de Implementación de la función de Trade Marketing.
Duración: 16 horas

6. Módulo II. Fundamentos de Shopper Marketing
• Definición y Objetivos del Shopper Marketing.
• Entendimiento del Consumidor. Motivaciones para el consumo, hábitos y ocasiones de consumo. Tendencias.
• Entendimiento del Shopper y sus misiones de Compra por tipo de negocio. Frecuencia de visita y valor de compra. Comportamiento del
Shopper y Segmentación. El proceso de decisión de compras. Variables claves en el proceso.
• El poder de la información. Importancia del análisis del comportamiento de compra: Tasas de conversión, Ticket, Flujo en el punto de venta,
Tiempo promedio de compra y en espera para atendimiento.
• Rol de la categoría por tipo de tienda. Noción de precio referencial para el Shopper y Costo de Venta del producto. Ubicación de la categoría
en la tienda. Primaria y Secundaria.
• Surtido e Inventario Optimo. Los riesgos del exceso de variedad por tipo de negocio
• Exhibición Primaria y Secundaria. Planogramas. Comunicación Efectiva. Antes y Durante. Medios tradicionales y modernos. Estáticos vs
Dinámicos.
• Medición de resultados
Duración: 16 horas

7. • Alineación de la Promoción con el posicionamiento, la estrategia comunicacional y los objetivos de las categorías y marcas.
• Entendimiento del comportamiento del Shopper en relación a las promociones.
• Importancia y criterios estratégicos de las promociones.
• Promociones al Shopper y al Cliente y/o su Staff; Objetivos y Tácticas Promocionales (ventajas, desventajas y variables de cada táctica).
• Diseño y Planificación de actividades promocionales ; Análisis situacional, formulación de objetivos y definición del target promocional.
• Selección de la(s) Táctica(s) y el Incentivo Promocional
• Diseño de la mecánica de la promoción
• Factores que intervienen en la implementación (legales, procura, selección y capacitación de empresas de apoyo, comunicación FDV y Clientes)
• Estimación de costos, presupuesto y análisis financiero (ROI promocional) previo de la promoción
• Evaluación Final de Promociones. El efecto post-promocional. Comparación vs Objetivos
Módulo III. Desarrollo de Promociones Efectivas Duración: 24 horas

8. Módulo IV. In Store Execution
• Definición del Objetivo comercial de la marca y la respuesta deseada del Shopper: comprar más, comprar más frecuentemente o comprar
más caro.
• Definición de la estrategia y plan: ¿cómo obtener la respuesta deseada del Shopper? ¿En qué tipo de tienda? ¿En qué área de la tienda?
¿Qué recursos son necesarios? Rol de cada canal con base en los hábitos y misiones de compra
• Definición de las Zonas Críticas dentro de cada tienda: áreas de decisión de compra, identificación de productos correlacionados, áreas de
alto tránsito. Identificación de los materiales de merchandising necesarios y objetivos de cada pieza.
• Estrategias de Cross Merchandising con productos correlacionados.
• Importancia del Planograma. Variables consideradas para el diseño del planograma ideal. Participación de espacios.
• Usando personas en la comunicación dentro de la tienda. Staff vs Promotores. Salario vs Incentivos. Rotación de personal. Entrenamiento
• Estándares de ejecución por Cliente/Canal. Foto de éxito
• Definición de objetivos de cobertura. Inversión por canal y tipo de tienda Metodologías para evaluar la calidad de la implementación.
Duración: 16 horas

9. Metodología Didáctica
La estrategia metodológica del programa estará orientada a “aprender - haciendo” a través de un enfoque de
aplicación.
En cada módulo, el participante:
1. Prepara un material antes del curso
2. Revisa contenidos conceptuales durante el curso
3. Visualiza (a través de ejemplos, casos y dinámicas grupales, entre otras) su viabilidad.
4. Realiza ejercicios de aplicación y relaciona con su experiencia personal y laboral.
5. Construye un plan de implementación práctica de lo aprendido en su trabajo
Adquisición de
Conceptos
Aplicación
Conclusión
Enlace
Adquisición de
Conceptos
Aplicación
Conclusión
Enlace
Adquisición de
Conceptos
Aplicación
Conclusión
Enlace
Desarrollo Secuencial Programado

10. A continuación nuestro
para este Diplomado
staff
ACADÉMICO

11. Ingeniero Industrial, especializado en Marketing (IESA, Venezuela 2000 – Honores) con más de 18 años
de experiencia en el área de Planeamiento Estratégico de Trade Marketing.
Experiencia internacional en Venezuela, Brasil, Argentina, Canadá y Reino Unido, donde se desempeñó
como Global Head of Shopper and Customer Engagement para British American Tobacco.
Desde el año 2012 trabaja como Consultor para empresas multinacionales de consumo masivo tales
como Diageo, Coca Cola y SC-Jhonson, entre otras, en proyectos relacionados a Segmentación Estratégica
de clientes, Category Strategy, Activación de Shoppers por canales, Desarrollo de Mercados Pilotos y
Entrenamiento de la fuerza de venta.
Actualmente es Profesor de diferentes asignaturas comerciales y Director de la In.Company Business
School en Brasil.
Carlos Ignacio Alfonzo · Brasil
Gestión de Retail, Shopper Marketing & Account Management

12. Ingeniero Mecánico de la Universidad Metropolitana, PAG 58 de INCAE (Costa Rica) y Executive MBA
del IE Business School (España), con más de 14 años de experiencia en el área comercial. A lo largo de
su trayectoria profesional, ha sido responsable de múltiples proyectos relacionados con las áreas de
Trade & Shopper Marketing, Key Account Management y Field Sales Management.
Se ha especializado en temas relacionados con segmentación y priorización de canales y clientes,
desarrollo de matrices de servicio, diseño de planes estratégicos, optimización de estructuras
funcionales, diseño de procesos y desarrollo de experiencias de aprendizaje en dichas áreas.
Con anterioridad, ocupó diversas posiciones de liderazgo en el área de Ventas, Mercadeo y Trade
Marketing, en empresas líderes que compiten en el mercado de cuidado personal, cuidado del hogar y
alimentos.
Ha sido profesor de Trade Marketing y Key Account Management en varias escuelas de negocio.
Actualmente se desempeña como profesor invitado en la In.Company Business School.
Francisco Teleña S. · Miami, USA
Gestión de Trade & Shopper Marketing y Account Management

13. Más de 24 años de carrera exitosa en Ventas, Marketing, nuevos negocios, fusiones y adquisiciones,
incluyendo procesos que involucran varios países tales como, Francia, Reino Unido, EE.UU., Holanda,
México, Argentina, Chile, Perú, entre otros. Trabajó siempre en grandes empresas locales y globales,
tales como Brahma (Inbev), Kraft / Philip Morris, Master Foods (Grupo Marte), Virgin / EMI.
En 2002, abrió su primera empresa llamada Inteligencia y Mercado Anima. Ha sido el representante por
más de 10 años en América Latina para Kantar Retail , la mayor compañía de consultoría en el mundo
de Proyectos de Shopper Marketing, llevando a los proyectos y entrenamientos en LATAM por sus
principales clientes globales.
Actualmente, tiene asientos en Juntas de Administración en cinco empresas en diferentes industrias y
mercados.
Es actualmente profesor en las áreas de Trade Marketing y gestión de Cuentas Clave en la Universidad
Getulio Vargas en Brasil y profesor de las mismas materias en la In.Company Business School.
Sergio Simonetti · Brasil
Gestión de Trade & Shopper Marketing

14. Consultor, conferenciante y profesor con más de 25 años de experiencia en las áreas de Marketing, Trade
& Shopper Marketing, Ventas y Distribución.
Desde 1996 ejerce como Director y actual CEO en TMC Consultores Comerciales, asesorando a empresas
de consumo y grandes retailers internacionales en proyectos para el fortalecimiento y crecimiento de sus
negocios.
Como Director de TMC, ha trabajado con empresas multinacionales y regionales tales como: Unilever
Middle Americas, General Mills, PepsiCo, Pernod Ricard, Cargill, Coca Cola, BAT, Shell C-stores, PAINSA,
Boehringer Ingelheim, Molinos Modernos, Cervecería Polar, entre otras.
Actualmente es profesor de la In.Company Business School en España. También ha sido profesor en el
postgrado de Marketing de la Universidad Metropolitana y profesor en el IESA en Caracas, Venezuela.
Juan Manuel Domínguez · España
Gestión de Dirección Comercial

15. Los Alumnos participantes en
nuestros cursos y programas
obtendrán
Institución inscrita como institución
educativa española y goza del
respaldo de la
El certificado
Unión
Europea
de la IBS

16. Para información detallada sobre cualquiera de nuestras modalidades de
formación o sobre un curso en específico, contacta
con school@incompanybs.com
Valencia, España
Rio de Janeiro, Brasil
Ciudad de México, México
Miami, USA
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