Z przyjemnością dzielimy się z Państwem wynikami badania “Reklama w przestrzeni publicznej”. Ich premiera miała miejsce 12 września, a kluczowe wnioski z badania można było zobaczyć do końca października 2013 r. zobaczyć także na muralu przy ul. Solec 85 w Warszawie!

1. Reklama
w przestrzeni
publicznej
Raport, jakiego świat nie widział!
Warszawa, 12 września 2013
©TNS Polska 2013

2. Wstęp
Latem 2013 roku TNS Polska
przeprowadził badanie na temat
stosunku Polaków do reklamy
w przestrzeni publicznej w Polsce.
Po uzyskaniu wyników od
reprezentatywnej próby 1000
Polaków, zorganizowaliśmy dyskusję
ekspercką, która pomogła nam
lepiej zrozumieć i zinterpretować
wyniki badania. w dyskusji wzięli
udział: Aleksandra Stępień, prezes
warszawskiego stowarzyszenia Miasto
Moje a w Nim, Janusz Sepioł, senator
z grupy przygotowującej ustawę o
ochronie krajobrazu, Jarosław Zuzga,
twórca inicjatywy promującej stolicę
“Okno na Warszawę”, fotograf
i fotobloger warszawski, założyciel
Warsaw Slow Design, Maciej Kasprzak,
Kierownik Zespołu Gier Liczbowych
w Totalizatorze Sportowym, Tomasz
Gamdzyk, ówczesny Naczelnik
wydziału Estetyki Przestrzeni Publicznej
M.st. Warszawy, Bartek Leśniewski,
Co-Founder w Good Looking Studio,
Mateusz Galica, Client Service Director
w TNS Polska oraz Iza Rudak,
Head of Qualitative w TNS Polska.
2
www.tnsglobal.pl/207metrowraportu
© 2013 TNS Polska
Jako że temat badania wpisuje
się w toczącą się obecnie debatę
publiczną o regulacjach w tej
dziedzinie, wraz z naszym partnerem,
Good Looking Studio, stworzyliśmy
raport, jakiego świat nie widział:
mierzący 207 metrów kwadratowych
mural na warszawskim Powiślu,
prezentujący kluczowe wyniki badania.
Informacja
o badaniu
Realizacja badania:
czerwiec 2013
Próba:
reprezentatywna ogólnopolska
próba 1000 Polaków 15+
Technika badawcza:
CAPI (wywiady osobiste)
3

3. Czy naprawdę ważne jest,
by w Polsce było ładnie?
Czy ważne jest, aby miejscowość dobrze wyglądała?
Moim zdaniem:
Tak:
82%
Zanim rozpoczęliśmy z respondentami
rozmowę o reklamie, postanowiliśmy
sprawdzić, czy w ogóle wygląd ma dla
nich znaczenie. Tak jak spodziewaliśmy
się dużej wagi, jaką Polacy przywiązują
do wyglądu osobistego i własnego
mieszkania czy domu, tak zaskakująca
okazuje się troska o wygląd otoczenia.
Polacy są rzeczywiście zainteresowani
tym, żeby miejscowość, w której żyją
dobrze wyglądała!
Ta swoista tęsknota za estetyką
w otoczeniu okazuje się całkiem silna,
gdy skrzyżujemy ją z rzeczywistością.
Około 1/3 Polaków uważa,
ze przestrzeń w polskich miastach
i wsiach jest chaotyczna, a niemal
połowa ów chaos dostrzega
w otoczeniu polskich dróg. Takie
wyniki mogą skłonić do refleksji na
temat lepszego zorganizowania
przestrzeni publicznej w Polsce.
Nie:
8%
Zdaniem Polaków:
Tak:
80%
Nie:
10%
Czy dla Pana(i) ważne jest, aby Pan(i) miejscowość była ładna / dobrze wyglądała?
Czy Pana(i) zdaniem, dla Polaków ważne jest, aby ich miejscowość ładnie / dobrze wyglądała
Tak = „zdecydowanie tak „ + „raczej tak”; Nie = „zdecydowanie nie” + „raczej nie”.
Przestrzeń w Polsce:
uporządkowana czy chaotyczna?
Czy wygląd ma znaczenie?
70% 30%
Tak:
82%
63% 37%
63% 37%
56% 44%
W mojej
okolicy
Mój wygląd:
W miastach
Na wsiach
Przy drogach
Nie:
17%
Wygląd mojego mieszkania/domu:
Tak:
84%
Nie:
15%
Wygląd najbliższego otoczenia:
Tak:
82%
Nie:
17%
Czy Pana(i) zdaniem, w Polsce przestrzeń w poniższych miejscach jest uporządkowana czy też chaotyczna?
Uporządkowana = „zdecydowanie uporządkowana” + „raczej uporządkowana”; Chaotyczna = „zdecydowanie chaotyczna” + „raczej chaotyczna”.
Różne rzeczy mają dla ludzi różne znaczenie. w jakim stopniu, ogólnie rzecz biorąc, ma dla Pana(i) znaczenie?...
Tak = „zdecydowanie tak „ + „raczej tak”; Nie = „zdecydowanie nie” + „raczej nie”.
4
www.tnsglobal.pl/207metrowraportu
© 2013 TNS Polska
5

4. Wolnoć Tomku
w swoim domku!
Z dużym zainteresowaniem czekaliśmy
na wyniki badania opinii na temat
dowolności zagospodarowania
własnego domu czy działki.
Wywalczona i utrwalona w ostatnich
dekadach własność prywatna
mogła pociągnąć za sobą dominację
opinii, że właściciel posesji może na
niej wybudować co tylko zechce,
niezależnie od tego, co myślą inni.
Setki tysięcy nielegalnie postawionych
tablic reklamowych wzdłuż polskich
dróg, foliowych banerów okalających
płoty czy zadziwiająco wielkich
prowizorycznych szyldów mogą
tworzyć wrażenie, że nie mamy
ochoty na regulacje ograniczające tę
dziedzinę.
że istnieje solidna społeczna podstawa
do wprowadzenia czy też lepszego
egzekwowania, a może także
dobrego zakomunikowania regulacji
w dziedzinie estetyki przestrzeni
publicznej.
„Właściciel posesji może
wybudować na niej, co tylko
zechce, niezależnie od tego,
co myślą o tym inni”.
32%
Tymczasem ponad połowa badanych
zgodziła się ze stwierdzeniem, że
mieszkańcy i władze powinny mieć
wpływ na to, co jest budowane
w ich okolicy… Oczywiście, można
dyskutować, na ile te opinie idą
w parze z literą prawa, które już
dziś uznaje wiele „budowli” za
samowolne, jednak pokazują one,
6
Wolnoć Tomku w swoim domku?
„Mieszkańcy i lokalne władze
powinny mieć wpływ na
to, co jest budowane w ich
okolicy”.
56%
Które z poniższych zdań jest Panu(i) bliższe?
„Trudno powiedzieć” = 12%
www.tnsglobal.pl/207metrowraportu
© 2013 TNS Polska
7

5. Czy reklama zewnętrzna
w ogóle komuś przeszkadza?
Bolączki przestrzeni publicznej
śmieci i brud
59
psie kupy
47
bazgroły, napisy na murach
44
zrujnowane, nieodremontowane budynki
43
nierówne chodniki
By skupić się na odczuciach Polaków
w stosunku do reklamy w ich
miejscowościach czy przy drogach,
wcześniej należy uchwycić kontekst,
w jakim owa reklama się znajduje.
„Zaśmiecenie” przestrzeni publicznej
może przecież wypływać z wielu
innych źródeł. Dlatego – jeszcze przed
rozpoczęciem rozmowy o reklamie –
poprosiliśmy respondentów o wybór
tych elementów, które najmniej
korzystnie wpływają na przestrzeń
publiczną.
Ocena reklamy zewnętrznej nie jest
zupełnie jednoznaczna. Respondenci
przyznają wprawdzie, że dobra
reklama może ciekawie urozmaicić
przestrzeń, jednocześnie jednak
zdecydowanie twierdzą, że większość
reklam widocznych w Polsce jest
nieciekawa i na niskim poziomie.
Słowem: teoretycznie mogłoby być
z tymi reklamami nawet przyjemnie,
jednak przy obecnym ich poziomie
i ilości, stają się nie do zniesienia.
brak zieleni
28
chaotyczna zabudowa
23
zbyt duża liczba samochodów
18
dzikie parkingi
12
reklamy na ulicy (billboardy, słupy ogłoszeniowe,
podświetlane tablice reklamowe, etc.)
9
9
zbyt kolorowe lub niepasujące do otoczenia elewacje
budynków
6
zamknięte osiedla / grodzenie przestrzeni
6
dane w %
Proszę spojrzeć na poniższą listę przykładowych zjawisk, które mogą niekorzystnie wpływać na wygląd otoczenia, zarówno w miastach, jaki na wsiach.
Które z nich postrzega Pan(i) jako największe problemy w Pana(i) okolicy? Proszę wskazać nie więcej niż trzy.
Reklama może być fajna, ale...
Dobra reklama zewnętrzna
(ładna, zabawna) może ciekawie
urozmaicić przestrzeń,
w której się znajduje
Podstawowe bolączki Polaków to
śmieci i brud (pierwsze miejsce w tym
niechlubnym rankingu zawdzięczamy
być może kampanii wokół tzw.
„ustawy śmieciowej”), psie kupy na
ulicach, brzydkie budynki (zamalowane
bazgrołami lub nieodnowione) oraz
nierówne chodniki. Relatywnie niska
pozycja ulicznych reklam nie oznacza
wcale, że nie jest to dla respondentów
bolączka; pamiętać należy, że badani
mogli wybrać tylko trzy najważniejsze
elementy, w ten sposób tworząc
ranking ważności, nie zaś ranking skali
negatywnego wpływu na przestrzeń
publiczną.
8
39
Tak:
73%
Nie:
18%
Większość reklam w Polsce
jest nieciekawa i na niskim poziomie
Tak:
68%
Dzięki reklamom ulice
miast i wsi są ładniejsze
Tak:
46%
Nie:
43%
Przydrożne reklamy rozpraszają
kierowców
Nie:
21%
Tak:
68%
Nie:
21%
Czy zgadza się Pan(i) lub nie zgadza z następującymi stwierdzeniami?
Na wykresie pominięto odsetki odpowiedzi „trudno powiedzieć” – dlatego wyniki nie sumują się do 100%.
Tak = „zdecydowanie tak „ + „raczej tak”; Nie = „zdecydowanie nie” + „raczej nie”.
www.tnsglobal.pl/207metrowraportu
© 2013 TNS Polska
9

6. Porządek musi być!
W kontekście stwierdzonego
zaśmiecenia przestrzeni publicznej
przez reklamy, istotne staje się
pytanie, czy Polacy – naród wolność
ceniący – gotowi są na ograniczenia
i regulacje w tej dziedzinie. Tu wyniki
są zaskakujące! Ci, którzy pracują bądź
rozważają pracę nad przygotowaniem
takich regulacji, mogą poczuć się
pewniej: Polacy są komunikacją
marketingową w ich miejscach
zamieszkania tak zmęczeni, że gotowi
są przyjąć nowe reguły z góry.
I tu kończy się przyjemny świat
ogólnych deklaracji… Gdy zadaliśmy
respondentom pytanie, czy pozwoliliby
na umieszczenie reklamy na swoim
budynku w zamian za wynagrodzenie
– już większość się zgodziła. Słowem:
ogólnie ma być czyściej i porządniej,
ale za konkretne pieniądze możemy
przez miesiąc jakoś przetrzymać…
W sumie: wcale nie zaskakujące, choć
prawdopodobnie takie podejście
osłabia ogólne przyzwolenie na
regulacje.
A co jeśli zapłacą?
Czy wtedy pozwolimy powiesić reklamę na swoim budynku?
Tak: 77%
Czy ważne jest, aby miejscowość dobrze wyglądała?
w niektórych miejscach (np.
zabytki) należałoby całkowicie
zakazać umieszczania reklam
82%
12%
potrzebne są regulacje, które
zapewnią większy ład w
krajobrazie
78%
11%
miasto powinno zatwierdzać
lokalizację i rozmiar wszystkich
reklam zewnętrznych
77%
13%
ilość reklam w przestrzeni
publicznej powinna zostać
ograniczona
72%
17%
reklama zewnętrzna powinna
zostać usunięta z centrów miast
56%
Czy zgadza się Pan(i) lub nie zgadza z następującymi stwierdzeniami?
Tak = „zdecydowanie tak „ + „raczej tak”; Nie = „zdecydowanie nie” + „raczej nie”.
„Trudno powiedzieć” – pozostałe odpowiedzi.
10
Nie: 23%
Proszę sobie wyobrazić, że producent wody mineralnej proponuje Panu(i) umieszczenie na okres jednego miesiąca reklamy na ścianie Pana(i) domu / bloku. Wynagrodzenie będzie równe Pana(i) miesięcznej pensji. Czy zgodził(a)by się Pan(i) na umieszczenie reklamy?
Tak = „zdecydowanie tak „ + „raczej tak”; Nie = „zdecydowanie nie” + „raczej nie”.
Tak
27%
Nie
www.tnsglobal.pl/207metrowraportu
© 2013 TNS Polska
11

7. Reklama reklamie nierówna…
Odrzucamy reklamy
Siatka reklamowa
na budynku
Billboard
46%
45%
Reklama nieciekawa, reklamy za dużo,
reklamy zakazać… No dobrze, ale
jakiej konkretnie reklamy? By lepiej
wyrobić sobie zdanie na ten temat,
zaproponowaliśmy respondentom
pewną grę, w której stanęli oni po
stronie decydentów w dziedzinie
regulacji w przestrzeni publicznej.
Przedstawiliśmy badanym sześć
często występujących nośników
reklamy zewnętrznej i poprosiliśmy o
odpowiedź na pytanie, które z nich
należałoby odrzucić (poprosiliśmy
dokładnie o wskazanie trzech
nośników do odrzucenia). Gdyby wziąć
pod uwagę zbiorową opinię Polaków,
z naszych miejscowości powinny
w pierwszym rzędzie zniknąć siatki
rozwieszane na fasadach budynków
oraz jakże popularne foliowe banery,
umieszczane głównie na płotach.
Z punktu widzenia reklamodawcy,
ustawodawca nie zawsze musi mieć
rację, poprosiliśmy zatem badanych
o wskazanie tych nośników, które
najbardziej podnoszą prestiż
reklamowanego produktu. i znów:
mając na szali renomę swojej marki,
należałoby w pierwszej kolejności
zrezygnować z foliowych banerów
i siatek na budynkach; najlepiej zaś
w tej materii sprawują się reklama
namalowana na ścianie budynku,
reklama w wiacie przystankowej oraz
billboard.
44%
65%
59%
Reklama
namalowana na
ścianie budynku
41%
Foliowy baner
Citylight
Reklama w wiacie
przystankowej
Proszę sobie wyobrazić, że ma Pan(i) wpływ na decyzję o wyborze formy reklamy zewnętrznej i miejscu jej lokalizacji. Które z poniższych form zdecydowanie by
Pan(i) odrzucił i nie pozwolił(a) na ich umieszczenie na ulicach Pana(i) miasta/wsi? Spośród zaprezentowanych form reklamy proszę odrzucić dokładnie trzy.
Nośniki, które podnoszą prestiż produktów
19
22
7
11
16
21
Proszę spośród tych form reklam wybrać tylko jedną, która Pana(i) zdaniem może podnosić prestiż reklamowanego produktu. („żadna z powyższych” = 4%)
12
www.tnsglobal.pl/207metrowraportu
© 2013 TNS Polska
13

8. Raport, jakiego świat nie widział
Reżyser ma swój film, inżynier most,
a kompozytor symfonię... Efektem
naszej pracy jest zaś zawsze raport
z badań i rekomendacje dla biznesu.
Będąc świadomymi wagi wyników
niniejszego badania w toczącej
się dyskusji na temat przestrzeni
publicznej w Polsce, wraz z naszym
partnerem, Good Looking Studio,
postanowiliśmy stworzyć raport,
jakiego świat nie widział –
opracowanie danych na mierzącej
207 metrów kwadratowych ścianie
budynku na warszawskim Powiślu.
Pod koniec wakacji badacze z TNS
Polska mieli okazję pomóc specjalistom
z Good Looking Studio –
w słoneczne letnie popołudnie
wspólnie malowaliśmy „największy
raport świata”. Przez ponad tydzień,
z podnośnikiem pracującym niemal 24
godziny na dobę, „wymalowaliśmy”
ponad sto litrów farby i sto puszek
ze sprayem! 12 września 2013r.
uroczystemu odsłonięciu raportu
towarzyszyła konferencja prasowa, na
której wraz z naszymi klientami oraz
przedstawicielami władz centralnych
i lokalnych zastanawialiśmy się nad
przyszłością reklamy w polskiej
przestrzeni publicznej.
Raport o reklamie w przestrzeni
publicznej pozostanie na ul. Solec 85
co najmniej do końca października
2013. Serdecznie zapraszamy
i liczymy, że zaprezentowane dane
ułatwią dyskusję o polskiej przestrzeni
publicznej!
Zobacz jak
powstawał raport
foto: Good Looking Studio
14
www.tnsglobal.pl/207metrowraportu
© 2013 TNS Polska
15