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Research and customer
development
Tadashi Takaoka
takaoka@gmail.com
www.twitter.com/TadashiTakaoka

IMN
Tabla de contenidos

1. El modelo de negocio como control de incertidumbre
2. Customer development: Customer validation
3. Customer development: Customer discovery

IMN

2
El modelo de negocios es la base para modelar cualquier
negocio, sea o no de innovación
Componentes del Modelo de Negocios

¿Quién?

¿Qué?

¿Cómo?
Capacidades
Capacidades
Red de Valor
Red de Valor

Canales
Canales
Propuesta de Valor
Propuesta de Valor

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Modelo Operación

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Clientes target
Relación // Experiencia
Relación Experiencia

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Estructura de costos
Estructura de costos

Fuente: Alex Osterwalder

Ingresos
Ingresos

IMN

3
El modelo de negocio
son sólo supuestos

IMN
Hasta que validamos
lo contrario

IMN
9 de cada 10 proyectos
innovadores mueren

IMN
66% cambia su
plan original

IMN
Lean Startup:
Pasar de un plan A a un
plan que funciona antes
de quedar sin recursos
IMN
Plan que funciona:
Modelo de negocios
repetible y escalable
IMN
Research and costumer development
Research and costumer development
Partimos negocios sin
saber ni siquiera si
tenemos un mercado real
IMN
El modelo de negocio tiene suspuestos en cada caja, por lo que
debe revisarse en detalle cómo validar cada tema
Supuestos comunes
Supuestos no validados

Ejemplo

•La necesidad principal que aqueja a mi cliente
•La razón por la que me están comprando el producto
•Un atributo secundario que se asume como p. de valor

BancoEstado Microempresas
(Chile). Sistema de ahorro para
feriantes, para que puedan “jubilar” o
retirarse

Quién

•El perfil de cliente que será el early adopter
•La forma en que le hago llegar mi p. de valor al cliente
•El tipo de acompañamiento que requiere un cliente

Airbnb (USA). Invitación casa por
casa para juntar masa crítica que
movilizara el proyecto.

Cómo

•Alianzas que participarán en el negocio
•Acciones que deben cometer los usuarios/clientes
•Calidad requerida por los procesos que ejecutamos

Google Wave (USA). Sistema fácil
para compartir información sobre un
proyecto

•Disposición de pago de los clientes
•Presupuesto

Adopteunmec (Francia). Sistema de
invitaciones finitas y modelo de
pricing diferenciado.

1

Qué

2

3

4

Cuánto

IMN
Tabla de contenidos

1. El modelo de negocio como control de incertidumbre
2. Customer development: Customer validation
3. Customer development: Customer discovery

IMN

14
Steve Blank

“Get out of the building”
IMN
Del mismo modo que
desarrollamos un
producto, también
desarrollamos un cliente
IMN
Customer development:
Construye tu negocio
centrado en el cliente, no
en tu intuición
IMN
Customer development es un proceso de 4 etapas que permite
descubrir a nuestro cliente y sus necesidades reales
Customer development

IMN
Cada parte del proceso nos permite validar el modelo de negocio
hasta llegar a un modelo escalable y repetible
Customer development

IMN
Cada etapa del proceso tiene objetivos particulares que permiten
avanzar en la validación del modelo de negocios
Etapas de customer development

IMN
Customer discovery se centra en encontrar el encaje o “fit” entre
la propuesta de valor y el problema del cliente

Plantear hipótesis

Se construye el modelo de negocios y se definen los puntos críticos que se deben validar. Un
punto crítico es aquel que de fallar, echa abajo el negocio.

Testear el problema

Se procede a un testeo inicial, a través de entrevistas y encuestas. El foco está en validar las
necesidades de los clientes y la importancia que dan a cada una de ellas.

Testear la solución

Se testea la solución propuesta a través de entrevistas y conversaciones con expertos y
clientes para validar inicialmente características del producto/servicio y el modelo de negocio .

Pivotear o perseverar

Pivotear significa rescatar lo que se validó del modelo de negocios y cambiar lo que no. Este
proceso es iterativo y si no se llega al punto donde se realiza una fuerte validación, se
persevera
IMN
Customer discovery

El proceso de validación de hipótesis parte con los distintos tipos
de supuestos y se procede a realizar los testeos
• Se parte del modelo
de negocios para
levantar las hipótesis

• Se construye una
serie de validaciones
e invalidaciones para
modificar el MDN

IMN
Customer discovery

Buenas prácticas para entrevistar y encuestar
Si no sabes como partir

• Entrevista antes de encuestar para que encuentres insights interesantes
de tu potencial cliente, que luego puedes validar a través de una encuesta
• Solicita un feedback lo más honesto posible
• Intenta no entrevistar a gente que conoces previamente
• Solicita que hablen desde su experiencia, cómo actuaron, qué hicieron
Entrevistas

Encuestas

• Una entrevista cada vez (Ojalá dos
entrevistadores)

• Las entrevistas son mejores

• Conoce tus objetivos y preguntas
antes de tiempo

• Usa un sistema online, con un mensaje personal
de ser posible

• Plantea preguntas abiertas

• Pide información demográfica

• Escucha, no hables

• Preguntas abiertas

• Pide contactos referidos

• Pide el mail

• Conoce tus objetivos y métricas antes de tiempo

IMN
Customer discovery

Los resultados de las entrevistas y encuestas definirán el paso a
seguir: Pivotear o perseverar
Pivote y perseverar
Pivotear

Perseverar

– ¿Cuándo hacerlo? Cuando no se
valida nuestra propuesta de valor o
segmento de cliente.

– ¿Cuándo hacerlo? Cuando se
valida la propuesta de valor con el
segmento de cliente.

– ¿Qué hacer? Redefinir el ítem no
validado y volver a empezar.
– ¿Hasta cuándo continuar? Hasta
que se valide o invalide el siguiente
pivote.

¿Cuándo
pivotear o
perseverar?

– ¿Qué hacer? Pasar a la siguiente
etapa de customer validation.
– ¿Hasta cuándo continuar? Hasta
tener tus primeras ventas cpn early
adopters.

IMN

24
Customer discovery

Existen seis tipos de pivotes que hacen referencia al tipo de cambio que
requiere el modelo de negocios
Tipos de pivote
Cuando se reduce el
numero de atributos del
producto/servicio para
destacar la propuesta de
valor

Cuando se cambia el
segmento de cliente al
que se apunta

Zoom out

Zoom in

Cuando se aumenta el
número de atributos del
producto para hacer más
atractiva la propuesta de valor

Tipos de
pivotes

Segmento
de cliente

Cuando se cambia el
modelo de ingreso

Flujo de
ingresos

Foco de
cliente

Canal

Cuando se reduce el
número de clientes y
propuesta de valor a
entregar

Cuando se cambia el
canal de contacto con el
early adopter
IMN

25
Tabla de contenidos

1. El modelo de negocio como control de incertidumbre
2. Customer development: Customer validation
3. Customer development: Customer discovery

IMN

26
Customer validation busca el “fit” entre el mercado y el producto.
Básicamente se busca la venta y satisacción del cliente

Fase enfocada de
venta a early
adopters

Se realizan los primeros intentos de venta, más enfocado en aprender que en vender
realmente. Puede no existir el producto. Fase fuerte de ajuste en precio y pitch.

Fase masiva de venta
a early adopters

Enfocado en sistematizar la validación de los early adopters y dar paso a los clientes followers

Pivotear o perseverar

Pivotear significa que hay ventas, pero no una satisfacción constante del early adopter.

IMN
Customer validation

Antes de cualquier desarrollo o producción, debes crear tu
Minimum Viable Producto (MVP)

Un MVP es un producto que transmite las características de la propuesta
de valor sin ser necesariamente una versión acabada del producto o
servicio
IMN
IMN
Customer validation

El foco de venta está en los early adopters. Estos son los
encargados de evaluar tu producto y entregarte feedback.
Carácterísticas de los early adopters

Early adopters

• Confirman que estamos en presencia de un problema que requiere ser
resuelto.
• NO aceptan el problema como algo con lo que deben vivir.
• Ya están inviertiendo recursos (Tiempo, dinero, curva de aprendizaje) para
tratar de resolver el problema.
• NO tienen barreras que les impidan probar una solución imperfecta
IMN
Customer validation

¿Cuándo debemos pivotear o perseverar en la etapa de customer
validation?
Acciones a tomar según resultado MVP

¿Hay ventas?

¿Hay clientes
satisfechos?

Acción

Sí

Sí

Perseverar hacia la
venta masiva

Sí

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No

Sí

Pivotear el modelo de
negocio

IMN
Customer validation

Se debe diferenciar bien entre visión, estrategia y producto. En
un proyecto de innovación, no todos cambian
Visión, estrategia y producto

IMN
IMN
La fase de ejecución mantiene un proceso de innovación y
testeo, a pesar de que el negocio crezca
Ciclo de aprendizaje

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harán crecer tu empresa 10 veces.

•

Define tu hipótesis a tesetar.

Mide el
comportamiento de
los clientes y guarda
la data

•

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en un modelo de negocios.

•

•

•

Aprende del
comportamiento,
toma nueas
decisiones y parte el
ciclo nuevamente

•

Crea un MVP que te permita
aprender de tu cliente lo antes
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•

Establece la métrica que definirá si
el experimento validó o no la
hipótesis
IMN
No confundir Lean
Startup con gastar poco
o hacer cosas a medias
IMN
Fuentes interesantes:
- Presentaciones Ash Maurya y Eric
Ries sobre Lean Startup
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Development Program”
IMN
Research and customer
development
Tadashi Takaoka
takaoka@gmail.com
www.twitter.com/TadashiTakaoka

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Research and costumer development

  • 1. Research and customer development Tadashi Takaoka takaoka@gmail.com www.twitter.com/TadashiTakaoka IMN
  • 2. Tabla de contenidos 1. El modelo de negocio como control de incertidumbre 2. Customer development: Customer validation 3. Customer development: Customer discovery IMN 2
  • 3. El modelo de negocios es la base para modelar cualquier negocio, sea o no de innovación Componentes del Modelo de Negocios ¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo? Capacidades Capacidades Red de Valor Red de Valor Canales Canales Propuesta de Valor Propuesta de Valor Modelo Operación Modelo Operación Clientes target Clientes target Relación // Experiencia Relación Experiencia ¿Cuánto? Estructura de costos Estructura de costos Fuente: Alex Osterwalder Ingresos Ingresos IMN 3
  • 4. El modelo de negocio son sólo supuestos IMN
  • 5. Hasta que validamos lo contrario IMN
  • 6. 9 de cada 10 proyectos innovadores mueren IMN
  • 7. 66% cambia su plan original IMN
  • 8. Lean Startup: Pasar de un plan A a un plan que funciona antes de quedar sin recursos IMN
  • 9. Plan que funciona: Modelo de negocios repetible y escalable IMN
  • 12. Partimos negocios sin saber ni siquiera si tenemos un mercado real IMN
  • 13. El modelo de negocio tiene suspuestos en cada caja, por lo que debe revisarse en detalle cómo validar cada tema Supuestos comunes Supuestos no validados Ejemplo •La necesidad principal que aqueja a mi cliente •La razón por la que me están comprando el producto •Un atributo secundario que se asume como p. de valor BancoEstado Microempresas (Chile). Sistema de ahorro para feriantes, para que puedan “jubilar” o retirarse Quién •El perfil de cliente que será el early adopter •La forma en que le hago llegar mi p. de valor al cliente •El tipo de acompañamiento que requiere un cliente Airbnb (USA). Invitación casa por casa para juntar masa crítica que movilizara el proyecto. Cómo •Alianzas que participarán en el negocio •Acciones que deben cometer los usuarios/clientes •Calidad requerida por los procesos que ejecutamos Google Wave (USA). Sistema fácil para compartir información sobre un proyecto •Disposición de pago de los clientes •Presupuesto Adopteunmec (Francia). Sistema de invitaciones finitas y modelo de pricing diferenciado. 1 Qué 2 3 4 Cuánto IMN
  • 14. Tabla de contenidos 1. El modelo de negocio como control de incertidumbre 2. Customer development: Customer validation 3. Customer development: Customer discovery IMN 14
  • 15. Steve Blank “Get out of the building” IMN
  • 16. Del mismo modo que desarrollamos un producto, también desarrollamos un cliente IMN
  • 17. Customer development: Construye tu negocio centrado en el cliente, no en tu intuición IMN
  • 18. Customer development es un proceso de 4 etapas que permite descubrir a nuestro cliente y sus necesidades reales Customer development IMN
  • 19. Cada parte del proceso nos permite validar el modelo de negocio hasta llegar a un modelo escalable y repetible Customer development IMN
  • 20. Cada etapa del proceso tiene objetivos particulares que permiten avanzar en la validación del modelo de negocios Etapas de customer development IMN
  • 21. Customer discovery se centra en encontrar el encaje o “fit” entre la propuesta de valor y el problema del cliente Plantear hipótesis Se construye el modelo de negocios y se definen los puntos críticos que se deben validar. Un punto crítico es aquel que de fallar, echa abajo el negocio. Testear el problema Se procede a un testeo inicial, a través de entrevistas y encuestas. El foco está en validar las necesidades de los clientes y la importancia que dan a cada una de ellas. Testear la solución Se testea la solución propuesta a través de entrevistas y conversaciones con expertos y clientes para validar inicialmente características del producto/servicio y el modelo de negocio . Pivotear o perseverar Pivotear significa rescatar lo que se validó del modelo de negocios y cambiar lo que no. Este proceso es iterativo y si no se llega al punto donde se realiza una fuerte validación, se persevera IMN
  • 22. Customer discovery El proceso de validación de hipótesis parte con los distintos tipos de supuestos y se procede a realizar los testeos • Se parte del modelo de negocios para levantar las hipótesis • Se construye una serie de validaciones e invalidaciones para modificar el MDN IMN
  • 23. Customer discovery Buenas prácticas para entrevistar y encuestar Si no sabes como partir • Entrevista antes de encuestar para que encuentres insights interesantes de tu potencial cliente, que luego puedes validar a través de una encuesta • Solicita un feedback lo más honesto posible • Intenta no entrevistar a gente que conoces previamente • Solicita que hablen desde su experiencia, cómo actuaron, qué hicieron Entrevistas Encuestas • Una entrevista cada vez (Ojalá dos entrevistadores) • Las entrevistas son mejores • Conoce tus objetivos y preguntas antes de tiempo • Usa un sistema online, con un mensaje personal de ser posible • Plantea preguntas abiertas • Pide información demográfica • Escucha, no hables • Preguntas abiertas • Pide contactos referidos • Pide el mail • Conoce tus objetivos y métricas antes de tiempo IMN
  • 24. Customer discovery Los resultados de las entrevistas y encuestas definirán el paso a seguir: Pivotear o perseverar Pivote y perseverar Pivotear Perseverar – ¿Cuándo hacerlo? Cuando no se valida nuestra propuesta de valor o segmento de cliente. – ¿Cuándo hacerlo? Cuando se valida la propuesta de valor con el segmento de cliente. – ¿Qué hacer? Redefinir el ítem no validado y volver a empezar. – ¿Hasta cuándo continuar? Hasta que se valide o invalide el siguiente pivote. ¿Cuándo pivotear o perseverar? – ¿Qué hacer? Pasar a la siguiente etapa de customer validation. – ¿Hasta cuándo continuar? Hasta tener tus primeras ventas cpn early adopters. IMN 24
  • 25. Customer discovery Existen seis tipos de pivotes que hacen referencia al tipo de cambio que requiere el modelo de negocios Tipos de pivote Cuando se reduce el numero de atributos del producto/servicio para destacar la propuesta de valor Cuando se cambia el segmento de cliente al que se apunta Zoom out Zoom in Cuando se aumenta el número de atributos del producto para hacer más atractiva la propuesta de valor Tipos de pivotes Segmento de cliente Cuando se cambia el modelo de ingreso Flujo de ingresos Foco de cliente Canal Cuando se reduce el número de clientes y propuesta de valor a entregar Cuando se cambia el canal de contacto con el early adopter IMN 25
  • 26. Tabla de contenidos 1. El modelo de negocio como control de incertidumbre 2. Customer development: Customer validation 3. Customer development: Customer discovery IMN 26
  • 27. Customer validation busca el “fit” entre el mercado y el producto. Básicamente se busca la venta y satisacción del cliente Fase enfocada de venta a early adopters Se realizan los primeros intentos de venta, más enfocado en aprender que en vender realmente. Puede no existir el producto. Fase fuerte de ajuste en precio y pitch. Fase masiva de venta a early adopters Enfocado en sistematizar la validación de los early adopters y dar paso a los clientes followers Pivotear o perseverar Pivotear significa que hay ventas, pero no una satisfacción constante del early adopter. IMN
  • 28. Customer validation Antes de cualquier desarrollo o producción, debes crear tu Minimum Viable Producto (MVP) Un MVP es un producto que transmite las características de la propuesta de valor sin ser necesariamente una versión acabada del producto o servicio IMN
  • 29. IMN
  • 30. Customer validation El foco de venta está en los early adopters. Estos son los encargados de evaluar tu producto y entregarte feedback. Carácterísticas de los early adopters Early adopters • Confirman que estamos en presencia de un problema que requiere ser resuelto. • NO aceptan el problema como algo con lo que deben vivir. • Ya están inviertiendo recursos (Tiempo, dinero, curva de aprendizaje) para tratar de resolver el problema. • NO tienen barreras que les impidan probar una solución imperfecta IMN
  • 31. Customer validation ¿Cuándo debemos pivotear o perseverar en la etapa de customer validation? Acciones a tomar según resultado MVP ¿Hay ventas? ¿Hay clientes satisfechos? Acción Sí Sí Perseverar hacia la venta masiva Sí No Iterar sobre el producto No Sí Pivotear el modelo de negocio IMN
  • 32. Customer validation Se debe diferenciar bien entre visión, estrategia y producto. En un proyecto de innovación, no todos cambian Visión, estrategia y producto IMN
  • 33. IMN
  • 34. La fase de ejecución mantiene un proceso de innovación y testeo, a pesar de que el negocio crezca Ciclo de aprendizaje Selecciona aquellos cambios que harán crecer tu empresa 10 veces. • Define tu hipótesis a tesetar. Mide el comportamiento de los clientes y guarda la data • Hay muchas opciones para testear en un modelo de negocios. • • • Aprende del comportamiento, toma nueas decisiones y parte el ciclo nuevamente • Crea un MVP que te permita aprender de tu cliente lo antes posible • Establece la métrica que definirá si el experimento validó o no la hipótesis IMN
  • 35. No confundir Lean Startup con gastar poco o hacer cosas a medias IMN
  • 36. Fuentes interesantes: - Presentaciones Ash Maurya y Eric Ries sobre Lean Startup - Cursos de “Lean Startup Development Program” IMN
  • 37. Research and customer development Tadashi Takaoka takaoka@gmail.com www.twitter.com/TadashiTakaoka IMN

Notes de l'éditeur

  1. Cuadrar tabla de contenidos con objetivos
  2. Un Elevator Pitch dura entre 2 a 3 minutos.
  3. Un Elevator Pitch dura entre 2 a 3 minutos.
  4. Un Elevator Pitch dura entre 2 a 3 minutos.
  5. Un Elevator Pitch dura entre 2 a 3 minutos.
  6. Un Elevator Pitch dura entre 2 a 3 minutos.
  7. Cuadrar tabla de contenidos con objetivos
  8. Un Elevator Pitch dura entre 2 a 3 minutos.
  9. Un Elevator Pitch dura entre 2 a 3 minutos.
  10. Cuadrar tabla de contenidos con objetivos