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価値づくりの考え方と先進的技術の適用
- 2. 加藤 拓⺒ - 博⼠（経営学） - 埼⽟⼤学 経済経営系⼤学院 専任講師 - ⾼知県，本⽥技研⼯業株式会社，株式会社クロスマーケティング, M-Forceのアドバイザー - 慶應義塾⼤学 管理⼯学科, 筑波⼤学ビジネス科学研究科 修⼠・博⼠課程修了 - 専⾨領域︓価値づくり, マーケティング, ブランドマネジメント, 消費者⾏動 - ⽇経BP, ⽇経Big Data, ⽇本マーケティング・リサーチ協会,デザイン&テクノロジー協会, 情報技術協会, Science&Technology, CMCリサーチ, JMRX, Temple University等で講演 - ⽇本マーケティング学会 ジャーナル奨励賞・ベストオーラルペーパー賞, ⼈⼯知能学会 優秀賞, ⽇本オペレーションズリサーチ学会 殊勲賞, 電気学会 優秀論⽂賞・奨励賞,⽇本経 営システム学会 優秀賞, 筑波⼤学 研究科⻑表彰, 慶應義塾⼤学 藤原賞, 埼⽟⼤学 学⻑表彰 Profile
- 4. 2011年 クイズ番組Jeopardy!のスーパー・スターである ケン・ジェニングズとブラッド・ラターに勝利 IBM. Watsonと名付けられたコンピューター・システム. IBM 100年の軌跡, https://www.ibm.com/ibm/history/ibm100/jp/ja/icons/watson/
- 5. De Bruyn, A., Viswanathan, V., Beh, Y. S., Brock, J. K. U., & von Wangenheim, F. (2020). Artificial intelligence and marketing: Pitfalls and opportunities. Journal of Interactive Marketing, 51, 91-105. 2013年 アメリカではAIが導出した再犯予測が法廷の判決に利⽤される image: Freepik.com
- 6. Ioffe, S., & Szegedy, C. (2015). Batch normalization: Accelerating deep network training by reducing internal covariate shift. arXiv preprint arXiv:1502.03167. 2014年 ILSVRCにて，Googleの深層学習による画像識別能⼒が⼈間を超える
- 7. Olson, P. (2016). Google makes A.I. history by beating world 'Go' champion. Forbes, March 9, https://www.forbes.com/sites/parmyolson/2016/03/09/google-deep- mind-alphago-go-artificial-intelligence-lee-sedol/#24e0cdc51f25 (last accessed October 1, 2020) 2016年 囲碁の世界トップ囲碁棋⼠のイ・セドル九段にGoogleのAlphaGoが勝利
- 8. Tesla. (2016).すべてのテスラの⾞両に、将来の完全⾃動運転に対応するハードウェアを搭載します. Tesla, 10⽉20⽇, https://www.tesla.com/jp/blog/all-tesla-cars-being-produced-now- have-full-self-driving-hardware?redirect=no 2016年 すべての⾞に将来の完全⾃動運転に対応するハードウェア搭載を発表
- 9. Crowe , S. (2017). 10 Most Memorable Robots of 2017. Robotics Business Review, December 30, https://www.roboticsbusinessreview.com/news/10_most_memorable_robots_of_2017/ 2017年 Boston Dynamicsのロボットが⼈間のように運動するロボットを発表
- 10. Maney, K. (2017).ウォール街を襲うAIリストラの嵐. Newsweek, 8⽉3⽇, https://www.newsweekjapan.jp/stories/world/2017/08/ai-17.php 2017年 Goldman Sachsでは，AIによってトレーダーが600⼈から2⼈に
- 11. ⼩林優多郎. (2018).その広告、実はAIが作ってる︖ アドビのAI｢Sensei｣のすごい実⼒︓Adobe Summit 2018. Business Insider, 5⽉30⽇, https://www.businessinsider.jp/post-164733 2018年 専⾨的なスキルがなくとも，⾃動でクリエイティブが制作可能に
- 12. SoftBank. (2020).新卒採⽤選考における動画⾯接の評価にAIシステムを導⼊. SoftBank, 5⽉25⽇, https://www.softbank.jp/corp/news/press/sbkk/2020/20200525_01/ 2020年 SoftBankが新卒採⽤⾯接の評価にAIシステムを導⼊
- 13. Waymo. (2020). Waymo is opening its fully driverless service to the general public in Phoenix. Waymo, October 8, https://blog.waymo.com/2020/10/waymo-is- opening-its-fully-driverless.html 2020年 Google傘下のWaymoは無⼈の⾃動運転タクシーを⼀般消費者に提供開始
- 14. AIに加えて，5G, IoT, ブロックチェーン, ... 新たな技術が同時多発的に押し寄せ， シェアリングをはじめとするビジネスモデル の変⾰も迫られる
- 20. 散⾒される社内資料・会議 幾度も指摘される「⼿段の⽬的化」は⾮常に根深い問題であり,簡単には抜け出せない • AI/DXを活⽤するように指⽰が降り，⼤きな予算が付けられる • AIと名のつく商品・サービスが発売され， AIという⽂字が広告で踊る 「顧客視点」という単語がお飾り程度に使われ， 顧客不在の技術開発プロジェクトが進められる
- 24. アジェンダ 1. マーケティングをしているか︖ 2. ブランドマネジメントをしているか︖ 3. 消費者の主観的な⾏動を理解しているか︖ 4. AIの誤った使い⽅をしていないか︖︖ 5. まとめ
- 25. アジェンダ 1. マーケティングをしているか︖ 2. ブランドマネジメントをしているか︖ 3. 消費者の主観的な⾏動を理解しているか︖ 4. AIの誤った使い⽅をしていないか︖︖ 5. まとめ
- 26. マーケティングとは何か︖
- 27. マーケティングとは the aim of marketing is to make selling superfluous1 マーケティングとは，販売を不要にする価値づくり Peter Drucker • 消費者がおのずと選択する価値をつくることがマーケティング • 消費者を理解し，消費者が価値と考えるものを創造する • マーケティングと販売は全く異なる，逆の考え⽅ 1: Drucker, P. (1993). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business. 販売や広告など「売る⾏為」ではなく，「消費者がおのずと購⼊する価値の創造」
- 28. 価値とは何か︖
- 29. どちらの価値が⾼いか︖ 600 Yen 100 Yen
- 30. コストを下げるだけでなく，消費者の⽀払意思額を⾼めることが重要 価値とは コスト 販売価格 (付加)価値 価値とは「販売価格 コスト」 • 価値とは「価格の⾼さ」ではない • 価値とは「機能の多さ」ではない • 価値とは「技術の新しさ」ではない
- 31. 600 Yen 100 Yen 「価値が⾼い≠価格が⾼い」であり，⾜せば⾜すほど良いわけでは断じてない ＜ どちらの価値が⾼いか︖
- 32. 価値は問題解決から⽣まれる
- 33. 散⾒される第⼀声 どの部⾨であっても，メンバーの視点が価値づくりに揃うか否かで⼤きな差が⽣まれる • それって部⾨⽅針に沿ってるの︖(プロジェクトリーダー) • それって儲かるの︖(営業) • それって競合他社に勝ってるの︖(R&D) • それってDXなの︖(IT) • それってどこが⽬新しいの︖(広報) • それって顧客は困っているの︖ • それって解決したら，顧客は喜んでお⾦を払うの︖
- 34. 顧客はなぜその商品を買うのか︖ 「靴底をすり減らして頑張って売る」ことを美化せず，価値をつくることに集中すべき 顧客はなんらかのジョブを解決するために商品を買っている1 Clayton M. Christensen 1: Christensen, C. M., Cook, S., & Hall, T. (2005). Marketing malpractice. Harvard business review, 83(12), 74-83. 消費者⾃⾝も⾔われないと気づかない 潜在的な困りごと(実⽤⾯＋⼼理⾯)を発⾒する 価値づくりに最も重要な仕事 この仕事をおろそかにすると，顧客にとってなんの役にも⽴たない商品を 頑張って売る仕事(≠マーケティング)に追われることになる
- 40. 時代は「価格競争」or「感性的価値競争」へ 1: 延岡健太郎. (2006). 意味的価値の創造: コモディティ化を回避するものづくり. 國⺠經濟雜誌, 194(6), 1-14. 技術発展のSカーブと競争領域1 多くの業界において，価格競争 or 感性的価値競争の選択が迫られている 時間 顧客ニーズ 性能 技術 技術競争 価格競争 感性的価値競争へ移⾏
- 42. あるべき視座 競合他社よりも，技術を新しく，機能を多く，ボタンを多く，...では価格競争へ突⼊ 美しい⼥性を⼝説こうと思った時， ライバルの男がバラの花を１０本贈ったら，君は１５本贈るかい︖ そう思った時点で君の負けだ． ライバルが何をしようと関係ない． その⼥性が何を本当に望んでいるのかを，⾒極めることが重要なんだ． Steve Jobs Image from Wikipedia (Matthew Yohe)
- 43. 商品・サービスの価値づくり 機能的価値を極めるだけではなく, ⼼理的価値に昇華させる必要がある 価値 ＝ 機能的価値 (⼟台) 感性的価値 (差別化) • 耐久性や安全性等の基本的 要素を確実に保証する • これなしに，⼼理的価値 などありえない • コンセプト，デザイン，経験 など主観的な魅⼒を創造する • これなしに価格競争を脱する ことは難しい
- 45. 1章の結⾔ • その⼿段(DX)によって解決したい，消費者の抱える問題 は明確か︖ • 実⽤的問題以上に，⼼理的問題を重視しているか︖ • 1週間の業務を振り返って，マーケティングの最重要作業 である「問題を探す時間」をどれだけとっているか︖
- 46. アジェンダ 1. マーケティングをしているか︖ 2. ブランドマネジメントをしているか︖ 3. 消費者の主観的な⾏動を理解している か︖ 4. AIの誤った使い⽅をしていないか︖︖ 5. まとめ
- 50. 消費者が価値を判断する「真実の瞬間」 商品・広告・販売店を分断せず，コンセプトを⼀貫して具現化することが重要 Concept ZMOT (Zero Moment of Truth) Webサイトや⼝コミを⾒たとき FMOT (First Moment of Truth) 店頭で商品を⾒たとき SMOT (Second Moment of Truth) 商品・サービスを利⽤したとき Moment of Truth (真実の瞬間)
- 52. 予測するべからず
- 53. 2種類の予測 価値づくりでは, 想定される技術進化・社会変化を前提として, 解決すべき問題を考える 販売・製造計画に向けた短期予測 • ⽬的︓コスト削減 • 期間︓数ヶ⽉先 • ⼿法︓過去傾向に基づく統計モデル 新価値に向けた⻑期予測 • ⽬的︓新価値の創出︖ • 期間︓10年先 • ⼿法︓存在しない(占いの⽅がマシ) やるだけ効果が出る．ただし， • 常に予測モデルの更新が必要 • 内部に専⾨家を採⽤しないと困難 (ピッチャーにキーパーをやらせる愚) そもそも不可能．したがって， 訪れると想定される未来をベースに， 解決されていない問題を考える (⾃動運転や⾼齢化を前提として考える)
- 54. ブランドマネジメントとは
- 56. ブランドマネジメントとは ブランドは，⾶び道具や突⾶な訴求ではなく，コンセプトの⼀貫した具現化で創造 ブランドマネジメント ＝ コンセプト + ⼀貫した具現化 コンセプト ⼀貫した具現化 実⽤的＋⼼理的な問題を解決する 時代によらない価値の定義 定義したコンセプトを ⼀貫して具現化・訴求 Concept ZMOT (Zero Moment of Truth) Webサイトや⼝コミを⾒たとき FMOT (First Moment of Truth) 店頭で商品を⾒たとき SMOT (Second Moment of Truth) 商品・サービスを利⽤したとき 流⾏ 性能・技術 デザイン・UX 本質的な 価値 Who What How どんな困っている⼈に? どんな価値を︖ どうやって提供するか︖ 狙いどころ
- 58. ブランドを⾼め続ける姿勢 ブランドコンセプトをよりよく具現化する⽅法を常に模索し，検証しているか︖ ディズニーランドは永遠に完成しない． この世界に想像⼒が残っている限り，成⻑し続ける． Walt Disney Image from: Wikipedia
- 61. P&Gの商品開発 「何かいいものを探す」企業と「⽬的の達成に必要なものを外部に求める」企業の差 R&D戦略(Research&Development)から，C&D戦略(Connect&Development)へ • 商品を作るにあたり，外部に欲しい技術⼀覧を開⽰ • 商品開発においては，特化した技術さえ有していれば提携 • イノベーションの50％以上は外部パートナーの技術採⽤を⽬指す 外部技術の募集⼀覧 (Webサイト) 実現例︓⾞内ファブリーズ
- 63. 2章の結⾔ • その商品・サービスのコンセプトを⾒て，困っている消 費者の顔を誰もが思い浮かべられるか︖ できないなら，そんなプロジェクトすぐに停⽌すべき． • あらゆる消費者接点で⼀貫して具現化するブランドマネ ジメントをしているか︖ • トレンドワードをちりばめるような，マーケティングの 職務放棄をしていないか︖
- 64. アジェンダ 1. マーケティングをしているか︖ 2. ブランドマネジメントをしているか︖ 3. 消費者の主観的な⾏動を理解しているか︖ 4. AIの誤った使い⽅をしていないか︖︖ 5. まとめ
- 67. ⾔語的⼿がかりよりも，視覚的⼿がかりの⽅が⼈間は認識しやすく，記憶しやすい 視覚的⼿がかり 消費者の90%が広告のコピーを読む前に写真を⾒る Kroeber-Riel, W. (1984). Effects of emotional pictorial elements in ads analyzed by means of eye movement monitoring. ACR North American Advances.
- 68. 味覚をも変える⾊の影響 ⾊は，消費者の味覚を変えるほどの影響⼒を有する Morrot, G., Brochet, F., & Dubourdieu, D. (2001). The color of odors. Brain and Language, 79(2), 309-320. Q. (飲んだ後に)含まれる原料は何か︖ 通常の ⽩ワイン ⽩ワインに 無味無臭の⾚い着⾊料 レモンや蜂蜜 ラズベリーやカシス 同じ原料なのに 違いが⽣じる
- 69. マーガリンの売上をいかに増やすか︖(1940年代) 客観的性能・仕様だけでなく，⾊にも配慮しないと購⼊⾏動の促進は難しい 1: Cheskin, L. (1954). Color guide for marketing media. Macmillan. 味を改善するのではなく，⽩かったマーガリンを⻩⾊くしたことで売上が伸⻑ • バターとマーガリンの違いを聞かれると，90%の⼈が「マーガリンは油っぽく， バターの⽅が美味しい」と答えた • ⻩⾊くしたマーガリンと⽩くしたバターを試⾷した結果，「⽩い⽅(バター)は マーガリンのように油っぽく，⻩⾊い⽅(マーガリン)はバターっぽい」と回答 マーガリンの⾊の検証 Designed by Freepik
- 70. 配置で重さを伝える 商品コンセプトの具現化には，パッケージデザインまで細やかに配慮することが必要 1: Deng, X., Kahn, B. E. (2009). Is your product on the right side? The “location effect” on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of Marketing Research, 46(6), 725-738. パッケージの上側・左側に掲載すると軽い，下側・右側だと重い印象を与える1
- 71. 向きが好感度を変える 冷たい印象，寂しげな印象を伝えたい場合は，外向きに配置する具現化が考えられる 1: Leonhardt, J. M., Catlin, J. R., & Pirouz, D. M. (2015). Is your product facing the ad's center? Facing direction affects processing fluency and ad evaluation. Journal of Advertising, 44(4), 315-325. 消費者は広告の中⼼に⽬を向けやすいため， 外側よりも内側に商品や顔を向けた⽅が好感度が⾼まる1
- 72. ブランドカラー印象と購⼊意向には正の相関があり，Mazdaは強い印象を与えている Toyota 35.5% Nissan 23.5% Honda 23.5% Mazda 70.0% Suzuki 19.5% Daihatsu 28.5% Audi 28.0% BMW 41.0% Lexus 36.0% MercedesBenz 42.0% 20% 40% 60% 80% 20% 40% 60% 80% = 0.358*** ブランドカラーは消費者の購⼊意向を⾼めるか︖ 加藤拓⺒. (2021). メーカーブランドカラーが購⼊意向に与える影響. ⽇本感性⼯学会論⽂誌.
- 74. ブランドネーム，操作⾳，BGMなど，⾳の多様な影響が確認されている ⾳と記憶 KやPのような硬⼦⾳で始まるブランドネームは記憶しやすい Solomon, M. R. (1994). Buying, having and being. London: Prenticle Hall.
- 75. 「⼤きい・重い・強い」イメージを与える有声阻害⾳を⽤いて，ポケモンの特徴を名前からも伝える 1: Kawahara, S., Noto, A., Kumagai, G. (2018). Sound symbolic patterns in Pokémon names. Phonetica, 75(3), 219-244. 2: 窪薗晴夫. (1998). モーラと⾳節の普遍性 (< 特集> ⾳節とモーラの理論). ⾳声研究, 2(1), 5-15. ポケモンの名前が⽰す強さ ※モーラ︓⽇本語で単語を分節し, その⻑さを測る単位 「奈良」は2モーラ，「神⼾」は3モーラ，「福岡」や「九州」は4モーラ2 ニョロモ → ニョロゾ → ニョロボン 有声阻害⾳︓0 モーラ ︓3 有声阻害⾳︓1 モーラ ︓3 有声阻害⾳︓1 モーラ ︓4 ゴース → ゴースト → ゲンガー 有声阻害⾳︓1 モーラ ︓3 有声阻害⾳︓1 モーラ ︓4 有声阻害⾳︓2 モーラ ︓4 ポケモンは，進化すると有声阻害⾳とモーラが増える1
- 77. 発⾳しにくさが正の効果も有する 条件によって，情報処理のしにくさが正の影響を与える場合も確認されている Song, H., Schwarz, N. (2009). If it's difficult to pronounce, it must be risky: Fluency, familiarity, and risk perception. Psychological Science, 20(2), 135-138. ⾷品等の安全を想起させたい商材では発⾳のしにくさは負の効果だが， 興奮・冒険を想起させたい商材では発⾳のしにくさが正の効果となる1
- 78. 技術ブランドネームが購⼊意向に与える影響(1/2) 技術の質に関係なくブランドネームのみの変更で，消費者の購⼊意向は変わるか︖ *1: Zinkhan, G. M., & Martin, C. (1987). New brand names and inferential beliefs: Some insights on naming new products. Journal of Business Research, 15(2), 157-172. 企業ブランド 商品 ブランド 商品 ブランド 商品 ブランド 商品 ブランド 技術ブランド ・・・ ブランドネームは，商品に対する態度要因の34%を占めるとされる*1． では，複数の商品を横断する技術ブランドは購⼊意向に影響を与えるか︖
- 79. 技術ブランドネームが購⼊意向に与える影響 現実環境に即して多様な情報を提⽰しても，技術ブランドネームは購⼊⾏動に寄与 加藤拓⺒. (2019). ⾃動運転技術ブランドネームが購⼊意向に与える影響の評価. 経営情報学会誌, 28(2), 57-68. • 企業ブランド・商品ブランド • 運転性能 • 燃費性能 • ⾃動運転技術ブランドネーム • デザイン(エクステリア・インテリア) 提⽰情報 ランダム化⽐較試験の⽅法 p-value 0.023*
- 80. 商品起動⾳がロイヤルティに与える影響(1/2) iPhone 着信⾳ MacBook 起動⾳ Rumba 起動⾳ Lexus ナビ起動⾳ Rumbaは可愛いパーソナリティがあるが，Lexusは暗い・穏やかとそれに乏しい Kato, T. et al.(2020). Effect of productsʼ startup sound on repurchase intention. International Journal of Japan Association for Management Systems, 12(1), 81-86.
- 81. PCと掃除機は5%⽔準で有意な因果効果がある⼀⽅，特に⾞は効果がない状態 商品起動⾳がロイヤルティに与える影響(2/2) Kato, T. et al.(2020). Effect of productsʼ startup sound on repurchase intention. International Journal of Japan Association for Management Systems, 12(1), 81-86.
- 83. ⾹りは，商品・サービスの記憶だけでなく，評価にも影響を与える Krishna, A., Lwin, M. O., Morrin, M. (2010). Product scent and memory. Journal of consumer research, 37(1), 57-67. ⾹りと記憶 ⾹りつきの商品の⽅が消費者は特徴を覚えやすい
- 84. 伝えたい印象に効果的な要素は既に多数知られており，コンセプトに応じて採⽤すべき 1: Lwin, M. O., Wijaya, M. (2010). Do Scents evoke the Same Feelings Across Cultures?. Sensory Marketing, Research on the Sensuality of Products, 109-121. 清潔な印象を与えるには フルーツ (柑橘系) ⽯鹸 ⾃然
- 85. Starbucksのコンセプトを具現化するには，⾹りという体験は重要な役割を果たす Jargon, J. (2009). At Starbucks, It's Back to the Grind. Wall Street Journal, June 17, https://www.wsj.com/articles/SB124517480498919731 Starbucksの店内の⾹り 店内に⼊ったときのコーヒーの⾹りを⾼めるために， バリスタは新たなポットに⼊れるたびに⾖を挽くようにしている． アロマは，店内で⾔葉を使わずに伝えられる最も強⼒なシグナルである．
- 86. ブランドコンセプトの具現化に対して，⾹りは1つの⼤きな役割を果たす Ellison, S. et al. (2000). 'Sensory' Marketers Say the Way To Reach Shoppers Is the Nose. November 24, Wall Street Journal, https://www.wsj.com/articles/SB975016895886269171 ラウンジ British Airwaysのラウンジに⾜を踏み⼊れると，顧客はまず匂いに気付く． 最も重要な顧客に対して，ブランドイメージを⾼めるために，⾹りを活⽤している．
- 88. 触れることは，原始的な⾔語であり，消費者⾏動に与える影響は⼤きい Ohio State University. (2009). You Can Look -- But Don't Touch." ScienceDaily. ScienceDaily, January 12, www.sciencedaily.com/releases/2009/01/090107134535.htm 触れる効果 マグカップを30秒触るだけで，愛着を感じ， ⽀払意思額が⾼まる
- 89. 触感は，⼿だけでなく，⾜で感じるものも重要である Meyers-Levy, J., Zhu, R., Jiang, L. (2010). Context effects from bodily sensations: Examining bodily sensations induced by flooring and the moderating role of product viewing distance. Journal of Consumer Research, 37(1), 1-14. 店の評価に影響するカーペット 店内のフローリングの感触すら，店の評価に影響する． 柔らかいカーペットならリラックスして経験ができるが， 硬いタイルの床は疲れやすく，評価が厳しくなる懸念がある．
- 90. Ackerman, J. M., Nocera, C. C., Bargh, J. A. (2010). Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions. Science, 328(5986), 1712-1715. 交渉はやわらかい椅⼦で 消費者や取引先との交渉の際，相⼿が座る椅⼦の硬さまで配慮できているか︖ ⾃動⾞の販売店を模した実験にて，硬い椅⼦に座った被験者に⽐べて， やわらかい椅⼦に座った被験者の⽅が⾼い価格を受け⼊れやすい
- 91. Ackerman, J. M., Nocera, C. C., Bargh, J. A. (2010). Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions. Science, 328(5986), 1712-1715. ⼈事評価は「重さ」で変わる 物理的な重さは，その対象が重要であることを想起させ，評価に影響を与える 340gと2kgの2種類のクリップボードに同じ履歴書を挟んで評価を依頼 すると，重いボードを⼿にした評価者の⽅が能⼒・経歴を⾼く評価した
- 92. Williams, L. E., & Bargh, J. A. (2008). Experiencing physical warmth promotes interpersonal warmth. Science, 322(5901), 606-607. 温度で印象が変わる • ホットコーヒーを提供されると， 相⼿を親切・穏やかと想起しやすい • アイスコーヒーを提供されると， 相⼿を利⼰的と想起しやすい 「物理的な暖かさ」と「対⼈関係の暖かさ」は関連して，消費者の知覚を形成する
- 94. 商品・サービスの経験は，時間の⻑さ以上に，ピークと終了時を考慮して設計すべき 経験の記憶は「時間の⻑さ」ではない 1: Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan. 経験効⽤(快楽・苦痛の尺度)の記憶1 • ピーク時と終了時の効⽤の平均で概ね決定される • 時間の⻑さは効⽤に影響をほとんど与えない 経験効⽤はAさんの⽅が⼤きくなる 時間 快楽や苦痛の強さ 時間 Aさん Bさん
- 95. 品揃えが豊富な⽅が注⽬は集めるが，選択肢が少ない⽅が購⼊しやすい Iyengar, S. (2011). The Art of Choosing. Grand Central Publishing. 多すぎる選択肢の弊害︓ジャムの実験 スーパーマーケットのジャム試⾷にて，6種類と24種類の2パターンで購⼊⾏動を検証した． 試⾷したのはどちらも2種類程度であったが，試⾷に⽴ち寄った⼈のうち購⼊したのは， 6種類 → 30% 24種類 → 3%
- 97. 松⽵梅効果は⾼付加価値志向の商品でも成り⽴つか︖ (1/2) ⾃動⾞メーカーWebサイトの⾒積りページで，軽・コンパクト・SUV・ミニバンで検証 加藤拓⺒. 選択における⽂脈効果の出現要因とその⽅向性―⾃動⾞業界の Web ⾒積もりを事例として妥協効果に焦点を当てた検証―. マーケティングジャーナル, 40(3), 78-88.
- 98. ⼀般的な通説に囚われると，⾃社にとって不利に働く環境を⾃らつくってしまう懸念 最上位グレードが選ばれやすい商品にもかかわらず，最上位グレードをオトリ， つまり必要以上に⾼額に設定した場合，妥協的選択を企業が⾃ら助⻑してしまう 松⽵梅効果は⾼付加価値志向の商品でも成り⽴つか︖ (2/2) 加藤拓⺒. 選択における⽂脈効果の出現要因とその⽅向性―⾃動⾞業界の Web ⾒積もりを事例として妥協効果に焦点を当てた検証―. マーケティングジャーナル, 40(3), 78-88.
- 99. 2章の結⾔ • コンセプトを具現化するにあたって，客観的性能・技術 以上に影響を有する主観性を理解しているか︖ • 消費者の知覚における科学的検証に基づいて意思決定を しているか︖ • トレンドワードをちりばめるような，マーケティングの 職務放棄をしていないか︖
- 100. アジェンダ 1. マーケティングをしているか︖ 2. ブランドマネジメントをしているか︖ 3. 消費者の主観的な⾏動を理解しているか︖ 4. AIの誤った使い⽅をしていないか︖︖ 5. まとめ
- 104. 「データ＝儲かる」という誤った認識
- 105. データはコストと認識し，定期的に棚卸しを⾏い，データ量を減らす取り組みすら必要 データは21世紀の⽯油︖ • Googleらは，データを蓄積したから消費者に迎合されたわけではない． 価値あるサービスが多くの消費者に利⽤され，⼤量のデータが蓄積． さらに，そのデータを利⽤することで，価値を⾼め続けている． • したがって，多くのデータを持っていれば競争⼒になるわけではない． むしろ，⽬的なく蓄積されたデータは，資産ではなくコストである． 「データが多い → 競争⼒」ではなく，「競争⼒ → データが多い」
- 106. 市場を独占している企業を除けば，「⾃社のデータ＝みんな知っていること」 ⾃社のデータは宝︖ • そもそも⾃社で持っているようなデータは，競合他社も持っている • GoogleやAmazonのように，他社を凌駕する独占的データを保有する 企業も存在するが，⼀般的な企業には該当しない • 溜まっていたデータを⾒ていても，競合と同じ知⾒しか得られない あまり意識されていないこと
- 107. スケジュールありきで, 勝⼿に溜まったデータを仮説なく分析し, できる範囲で開発していないか︖ 商品・サービス企画 • 問題を発⾒し，仮説を⽴て，⾃ら検証して⽣み出したデータ • 成功しても失敗しても，まだ誰も⾒たことがないデータに 商品・サービス開発 • コンセプト具現化に不可⽋なこと・排除すべきことを⽰したデータ • 試⾏錯誤を積み重ねた回数が多いほど，企業の資産になる 市場投⼊後 • 商品・サービスの利⽤者による⾏動実績とクチコミのデータ • 改善し，価値を⾼め続けていくことは，市場競争の必須条件 価値あるデータ
- 108. “失敗作”がそこら中に転がっているか︖ 意義あるコンセプトにもかかわらず，1度の失敗への批判に屈する⽂化では勝てない 1: Loftus, J. (2011). Praising Failure: James Dyson Talks Vacuum's 5,127 Prototypes. Gizmodo, https://gizmodo.com/praising-failure-james-dyson-talks-vacuums-5- 127-proto-5790556 2: Dyson. https://www.dyson.co.jp/community/about-dyson.aspx • 2,627台⽬の段階で資⾦が尽きてしまう懸念が発⽣1 • 5年の歳⽉をかけ，5,127台の試作品を経て，開発に成功2 ｢吸引⼒の変わらないただ⼀つの掃除機｣ サイクロン掃除機のプロトタイプは，5,127台 Image from Dyson
- 109. ⼝コミの扱い⽅
- 115. One-to-Oneマーケティングへ 収集したデータから嗜好を理解し，「適切な⼈に・適切な時に・適切な内容を」(パーソナライズ) マスマーケティング One to Oneマーケティング すべての消費者に同じアプローチ 異質性を踏まえて個別のアプローチ 近年は，個のデータを取得できるようになったことから， セグメント別ではなく個別のマーケティングへ
- 117. Steve Jobsのラインナップ改⾰ 消費者のことを考えず，安易に選択肢を増やすことは，価値づくりの怠慢である 1: 松井博. (2012).僕がアップルで学んだこと 環境を整えれば⼈が変わる、組織が変わる.アスキー・メディアワークス. Steve JobsはApple復帰後に，乱⽴していたPCのラインナップ を対象者×形状の4種類のみに絞り，ブランドを⾼めた1 iMac Power Mac iBook PowerBook Desktop Laptop Professional Consumer Image from Apple
- 118. 「プライバシーを守る」という差別化 圧倒的な価値につながらない限り，個⼈情報を収集されることには抵抗がある 1: Apple.プライバシー. https://www.apple.com/jp/privacy/ 2: 瀧⼝範⼦. (2016) Apple対FBIの「ロック解除論争」. ⽇経ビジネス. 2/29, https://business.nikkei.com/atcl/report/15/061700004/022600085/ プライバシーは基本的⼈権であり，Appleの中⼼にある⼤切な理念の⼀つ． ⾃分の情報を⾃分でコントロールできるようにApple製品を設計している． それが私たちの信じるイノベーションである．1 個⼈情報に対するAppleの考え⽅ • Safariのトラッキング防⽌によって，インターネット広告から追いかけられない • マップアプリは，⾏き先の履歴を保存せず，ID紐づけもしない • Siriは，Apple IDと結びつけず，個⼈情報を収集しない • FBIから犯罪捜査のための依頼でも，パスコードを開封することはしない2
- 119. GoogleのCookie廃⽌の決断 プライバシー保護に対する声や規制が世界的に広がり，アドテク企業は戦略⾒直しへ • ChromeのサードパーティCookie*のサポートを段階的な廃⽌を発表1 *第三者の広告主や広告サーバー等から送られるもので，Web上の⾏動を追跡し， リターゲティング広告に利⽤される • Chromeのプライバシーに対する配慮を強化する戦略へ1 • ユーザーが知らないうちに，Webの⾏動を把握されることから，プラ イバシー問題が指摘されていたため，AppleのSafariはサードパーティ Cookieを受け付けないようにしている2 1: Lardinois, F. (2020). Google wants to phase out support for third-party cookies in Chrome within two years. TechCrunch, January 15, https://techcrunch.com/2020/01/14/google-wants-to-phase-out-support-for-third-party-cookies-in-chrome-within-two-years/ 2: ⽇経Xtrend. (2020). 「広告主」もがっかりグーグルのクッキー離脱 代替技術加速か. 1/23, https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00109/00068/
- 124. 視聴⾏動は概ね同じかつ購⼊意向に差があるとは⾔えないが，室内空間の魅⼒に有意差あり Kato, T. (2019). Verification of perception difference between actual space and VR space in car design. International Journal on Interactive Design and Manufacturing, 13(3), 1233–1244. 視聴 時間 購⼊ 意向 VRでデザインの評価は可能か︖
- 126. マーケティングでも, 不公平感や倫理違反の危険性があるため, 精度⾄上主義は危険 1: De Bruyn, A., Viswanathan, V., Beh, Y. S., Brock, J. K. U., & von Wangenheim, F. (2020). Artificial intelligence and marketing: Pitfalls and opportunities. Journal of Interactive Marketing, 51, 91-105. 蓄積データのバイアスが⽣み出す差別 再犯予測プログラムCOMPAS1 • COMPASが予測した再犯の可能性から，6年の有罪判決 • アルゴリズムが明かされていないCOMPASに，被告は不服をとして控訴 • 控訴審では「被告の権利を侵害していない」と結論づけたが，「⽩⼈より⿊⼈ の⽅が危険性を⾼く評価するバイアスがある」と注意書きを明記するよう指⽰ 蓄積したこの傾向に⼈種差別があると，予測値には差別が常態化 有罪 無罪 蓄積データ 予測値 ⾼い有罪率 低い有罪率
- 128. 機密性の⾼いデザインを開⽰せずに，消費者の傾向から感性を推定する⽅法の提案 各⾞のデザインに対する消費者の声の分布 加藤拓⺒ら. (2018). ⾞のエクステリアデザインにおける感性の定量評価⽅法. 電気学会論⽂誌 C (電⼦・情報・システム部⾨誌), 138(6), 712-719. 機密性を保持した消費者視点でのデザイン評価(1/2)
- 129. 10の感性カテゴリーの分布を深層学習で推定した結果，平均絶対誤差率は5%程度 BMW MINI MAPE 4.87% 機密性を保持した消費者視点でのデザイン評価(2/2) 加藤拓⺒ら. (2018). ⾞のエクステリアデザインにおける感性の定量評価⽅法. 電気学会論⽂誌 C (電⼦・情報・システム部⾨誌), 138(6), 712-719. デザイン 特徴量 学習・推定 デザイン画像 顧客の声 深層学習 ⾃然⾔語処理 デザイン 感性
- 130. 膨⼤な学習データから，デザインや⽂章を創造するAIが開発されている 1: Tane, K. (2019).実在しない⼈の顔写真を無限に⽣成できるWebサイトが公開. Engadget, 2⽉18⽇, https://japanese.engadget.com/jp-2019-02-17-web.html 2: 毎⽇新聞. (2019). AI「⼀茶君」が詠んだ燃える恋の⼀句とは︖. 6⽉29⽇, https://mainichi.jp/articles/20190629/k00/00m/040/206000c 3: Ciment, S. (2020). ｢⼈間が書いたように｣広告コピーを⽣み出す⼈⼯知能に⼤反響。ヒルトンホテル、イーベイ、ドミノピザが導⼊. Business Insider, 3⽉19⽇, https://www.businessinsider.jp/post-208863 4: Goode, L. (2018). AIは「映画監督」になれるか︖ ⾃動⽣成された不気味な映像作品から⾒えてきたこと. Wired, 6⽉25⽇, https://wired.jp/2018/06/25/ai-filmmaker-zone-out/ 創造するAI デザイン 実在しない⼈の顔を AIが2秒で描画1 俳句 俳句を学習させたAIが ⾃動で俳句を⽣成2 広告 AIがコピーを⾃動⽣成する サービスが実⽤化3 映画 AIが脚本・監督を務めた映画 『Zone Out』は48時間で製作4
- 131. ⼈間にしかできない「問題解決を考える」という仕事を放棄しては，価値は⽣まれない AIは過去のデータに依存する • 良いアウトプットを出すには，良いインプットが必要である．よって， 価値創造を諦めた企業は，他社の成果を学習させてもらうことになる • 過去の傾向から⾶び出て，新たに価値を⽣み出すことはできないため， 他社の模倣を効率的に⾏って⼩さく稼ぐフォロワー戦略に特化 • ⼀度「考える」ことを放棄した企業は，考える⽂化を定着させること が⾮常に難しい
- 132. 4章の結⾔︓マーケティングとAI 解決したい問題に対して，有効な⼿段の探索は，常に⾏うべき重要な仕事である 技術・AIは，デザイン・UXと同じく 実⽤的＋⼼理的な問題解決の1つの⼿段である． マーケターとして， • 価値づくりという⽬的をいつ何時も忘れてはならない • 有効な1つの⼿段であるAIに無関⼼であってはならない • ⽬的に合致する⼿段を，常に探し続けなければならない
- 133. アジェンダ 1. マーケティングをしているか︖ 2. ブランドマネジメントをしているか︖ 3. 消費者の主観的な⾏動を理解しているか︖ 4. AIの誤った使い⽅をしていないか︖︖ 5. まとめ
- 135. 最後に... With コロナ / After コロナでは，何が変わるか︖
- 137. END