“Dove andiamo a pranzo?” Più che una domanda, è un dilemma. La pausa pranzo in zona Bocconi può assumere svariate declinazioni: un’insalata da portare in biblioteca, un piatto di carbonara fumante insieme agli amici o una poke-bowl guarnita con ingredienti impronunciabili. Ce n’è per tutti i gusti, verrebbe da pensare. Ne siamo così sicuri?

1. RISTORANTI IN ZONA BOCCONI
ANALISI COMPETITIVA 2020
GRUPPO D
Fausto Casuccio
Maria Cleofe Della Valle
Edoardo Ligabue
Classe 9
20173 MARKET RESEARCH

2. Executive summary
Obiettivi e impostazione metodologica
Il seguente documento è finalizzato alla lettura competitiva del
mercato della ristorazione nell’area limitrofa all’Università Bocconi nel
corso dell’anno corrente. Questo esame strategico ha la duplice
finalità di comprendere le fonti del vantaggio competitivo degli
attuali player di mercato e di scovare un eventuale vuoto d’offerta
colmabile con una proposta innovativa ad hoc nel 2021.
Per realizzare questi ambiziosi task strategici sono stati impiegati
modelli afferenti a più discipline assimilabili al marketing, pianificando
4 macro-fasi:
1. Conoscenza del settore: tramite ricerca desk, per identificare le
priorità del mercato.
2. Analisi qualitativa: per comprendere al meglio le motivazioni di
scelta del target principe dei ristoratori: gli studenti Bocconiani.
3. Analisi quantitativa: scovando i segmenti di mercato di maggior
valore e i player in grado di soddisfarli.
4. Implementazione di un piano di marketing per il nuovo anno a
partire dagli insight ottenuti.
Il mercato di riferimento - Lo studio qui presentato è circoscritto alla
ristorazione tradizionale circostante all’università, i cui principali
player sono stati identificati grazie all’analisi qualitativa: Maravea,
Panini Durini, Dahlia, Macha, Pizzeria Italia e Mint.
Overview dei risultati
Segmentazione - Sono stati individuati 5 segmenti di mercato, che
tuttavia non hanno la stessa importanza strategica per i ristoratori: i
Toccata e fuga, i Functional eater, i Disinteressati, gli Scialli e i Food
blogger.
I vincitori del 2020 - A fronte del differente peso attribuito ai gruppi di
consumatori, è stato possibile identificare i top performer dell’anno
corrente: Maravea e Mint. Sorprendente e interessante ai fini pratici, è
stato scoprire che tuttavia i ristoranti appena nominati mantengono alta
la customer satisfaction soprattutto grazie ad attributi ben differenti da
quelli dichiarati razionalmente dagli intervistati come di maggior
rilevanza.
Gap di valore - Inoltre, ai fini strategici, identificando i punti di
debolezza degli attuali competitor nel soddisfare i segmenti target, è
stato possibile scovare un vuoto d’offerta. Per colmarlo nel 2021, è
stata valutata la propensione all’acquisto di differenti alternative,
simulando le quote di mercato di 3 possibili offerte.
Strategia - Tramite la traduzione dei risultati analitici in termini
manageriali, è stato costruito ‘Come Ti Pare’, un ristorante
dall’impronta healthy dal tono informale, che privilegia pietanze
personalizzabili adatto ad incontrare le necessità dei clienti target: nel
documento è proposto il piano di marketing del locale in apertura e la
performance attesa per il prossimo triennio.

3. Introduzione al progetto
Metodologia d’analisi: step by step
1. ANALISI DESK
Obiettivo: comprendere al
meglio la situazione
attuale nel settore della
ristorazione del 2020.
2. INTERVISTE
IN PROFONDITÀ
Obiettivo: scoperta degli attributi
di scelta e all’individuazione dei
principali player di mercato.
3. SEGMENTAZIONE
Obiettivo: individuare i
segmenti su cui i top
performer focalizzano la loro
attenzione per essere i più
competitivi.
5. STRATEGIA 2021
Obiettivo: colmare il vuoto d’offerta
scovato con una proposta innovativa.
1 2
3
4 5
4. DRIVER DECISIONALI
IRRAZIONALI
Obiettivo: profilare le vere fonti
del vantaggio competitivo.
1
RESEARCH QUESTIONS
1. Quali segmenti di clientela esistono nel mercato studentesco?
2. Chi sono i ristoranti più performanti del 2020? Perché?
3. Quali fattori rendono un ristorante più competitivo di un alto?
4. Sono i fattori dichiarati dai clienti ad essere realmente impattanti per le loro decisioni?
5. Esistono vuoti d’offerta?
6. Esiste in definitiva il «ristorante ideale»?

4. Focus:
Milano
Numero di ristoranti privi di
servizio al tavolo: si affermano
format non convenzionali.
Il panorama italiano
Nel 2019, l'intero settore in Italia ha generato
di un giro d'affari di
84 miliardi di euro.
Fonte: Rapporto Annuale Pubblici Esercizi 2019 (Federazione Italiana Pubblici Esercizi)*.
Il settore della ristorazione
+65,4% Incremento del numero di ristoranti
che effettuano servizio al tavolo.
Fra il 2008 e il 2019:
+339,4%
336.137
Imprese attive nel settore
La Lombardia
è la regione italiana
con il maggior
numero di attività:
15,2%
del totale.
2
Trend di settore:
• Stampo manageriale
• Mass customization
• Uso degli strumenti digitali
• «Flat food»
• Trasparenza
• Corrente healthy
• Attenzione alle intolleranze: le
opzioni «Free From»
• Contro gli sprechi: Too Good To
Go e la doggy bag
• Cucina etnica

5. Indagine qualitativa
Argomenti trattati:
• Abitudini alimentari
• Abitudini sportive
• Allergie
• Sostenibilità
• Cosa rappresenta la pausa
pranzo per loro
• Ristoranti conosciuti
• Ristoranti frequentati
Durata delle interviste:
25-35 minuti
Il target intervistato:
Studenti dell’Università
Bocconi, di entrambi i
sessi, tra i 19 e i 25 anni.
Criteri di campionamento:
• Convenienza
• Quota (sesso; età; appartenenza all’università;
esigenze in linea con i trend di mercato)
Metodologia di ricerca:
11 interviste telefoniche in profondità*
3
Dahlia
TOPOF
MIND
Il mercato di riferimento:
Le interviste hanno illustrato i player più rilevanti, su cui
ci siamo focalizzati.

6. Come si sceglie
un ristorante?
Non esiste un criterio assoluto di scelta
e la sperimentazione di nuovi posti non
è così rara, data anche la grande
varietà d’offerta.
La reattività:
Alcuni privilegiano un pasto leggero
e sfizioso per non sentirsi appesantiti
durante le lezioni pomeridiane.
La parsimonia:
Altri preferiscono un’alternativa poco
cara anche a costo di mangiare in
piedi, per assicurarsi di non
spendere troppo. La loro scelta,
quindi, ricade prevalentemente su
panini o pizza al taglio.Il tempo:
La brevità della pausa pranzo rende
ansiosi alcuni informant, che fanno i
salti mortali per non tardare a
lezione, incastrando un rapido
pranzo in soli 20 minuti.
La compagnia:
Per altri, infine, l’unica cosa che
conta è mangiare in compagnia,
indipendentemente dal menù.
L’etnicità:
Alcuni amano mangiare cibo etnico:
per loro il pranzo ideale è un poke o
del sushi “instagrammabile”, per cui
sono disposti anche a pagare un po’
di più.
Il silenzio:
Per alcuni intervistati la pausa
pranzo è un momento quasi sacro,
durante il quale si evade dalla
frenesia della giornata universitaria.
Per loro è fondamentale stare in un
posto poco frequentato.
Cosa manca?
Alcuni si portano il pasto da
casa in quanto hanno
esigenze specifiche.
Infatti, i vegani, vegetariani, gli
sportivi e celiaci riscontrano
difficoltà nel trovare
alternative adatte a loro.
La ricetta ideale
Insight dagli informant
4
Cosa NON vogliono dalla pausa pranzo?
• Qualità scadente
• Pesantezza
• Poca varietà
• Locale caotico (Assembramento)
• Personale scortese

7. 1. Tempo impiegato
2. Abbondanza delle portate
3. Prezzo
4. Varietà di primi piatti
5. Varietà di secondi piatti
6. Presenza di piatti unici
7. Tranquillità del locale
8. Colori della location
9. Musica nel locale
10. Possibilità di sedersi all'esterno
11. Il personale
12. Alternative take-away
13. Personalizzazione piatti
14. Possibilità di ordinare prima online
15. Possibilità di vedere prima il menù
online
16. Alternative specifiche (vegetariane
e/o vegane; senza glutine; healthy/fit)
17. Scelta di piatti etnici
Cosa rende competitivo un ristorante:
La valutazioni degli informant
I DRIVER DI SCELTA
Le informazioni raccolte nelle interviste hanno fornito importanti
considerazioni in merito ai punti di forza e debolezza dei ristoranti
che frequentano, che però vanno necessariamente approfonditi in
termini quantitativi.
Infatti, l’obiettivo della ricerca è comprendere a quali attributi diano
priorità gli studenti, sia razionalmente che inconsciamente.
Partendo da questo input, il focus dell’analisi quantitativa è quello di
rispondere a domande come cosa sia di maggior valore in termini
relativi (un buon prezzo, un menù gustoso, un servizio cordiale, ecc.)
e quali caratteristiche consentano di controbilanciare al meglio le
proprie debolezze, così da proporre un nuovo profilo d’offerta
competitivo per il target.
5
Stacco
ASSOCIAZIONI:
Cosa rappresenta la pausa pranzo?

8. Summary strategico dell’analisi quantitativa
Panoramica mercato:
Comprensione dei comportamenti
“generici” e delle valutazioni
relative ai ristoranti tramite
tecniche univariate e bivariate.
Cosa soddisfa la domanda?
identificare le macro-aree di interesse nella
guida delle scelte, per trovare segmenti di
mercato, per valutare quali risultino più
appetibili sulla base dei loro comportamenti.
CAPITOLO 1
CAPITOLO 2
1 2
6
I più competitivi del 2020:
Il 2020 è dominato dai ristoranti in grado di
soddisfare i segmenti generanti un maggiore
flusso di cassa: per comprenderlo si è
analizzato da quali elementi derivasse
maggiormente la soddisfazione verso questi
ristoranti tramite la regressione lineare.
CAPITOLO 3
3
La nostra proposta di offerta:
Per il 2021, secondo una logica imprenditoriale è necessario
identificare quei driver più irrazionali capaci di guidare le
scelte dei segmenti di interesse e che possano consentire il
salto di qualità alla nostra proposta di ristorazione. Tale
passaggio è stato affrontato tramite la conjoint analysis.
CAPITOLO 4
4
Come vincere la competizione:
Si propone infine un ristorante che possa
combaciare con i gusti del target obiettivo su tutte
le componenti.
CAPITOLO 5
5

9. Conosciamo meglio il campione:
Descrizione demografica (½)
Il dataset di analisi è composto da 189 interviste valide. Attraverso la ricodifica di alcune variabili socio-demografiche e comportamentali, è
stato possibile profilare il campione di riferimento rispetto alle stesse, facilitando la lettura delle informazioni.
Genere - Il campione è equamente diviso fra
uomini e donne (50,3% uomini, 48,7% donne; il
restante 1% preferisce non specificare).
Età - L’età media è di 22 anni circa; non si registrano
sbilanciamenti in nessuna fascia d’età.
Provenienza
I rispondenti provengono da tutta la
penisola italiana; in particolare, il 23%
proviene dal centro, il 48% dal nord e
circa il 29% del sud e e dalle isole.
48%
23%
29%
48,70%50,30%
1%
Femmine
Maschi
7
I nuovi arrivati - Il 20% degli intervistati è
iscritto alla magistrale dopo aver conseguito la
triennale presso un altro Ateneo. In virtù degli insight
ottenuti dall’analisi qualitativa, ciò può risultare
estremamente utile ai fini competitivi.
80%
20%
Bocconi
Altro ateneo
Dove hanno fatto la triennale?
Da tenere d’occhio - Essendo poco esperti della zona, per la pausa pranzo
tendono a recarsi spesso presso i pochi locali che hanno avuto modo di
provare. Andare incontro alle esigenze di questo gruppo di individui potrebbe
garantire una buona base clienti fidelizzati nel medio-lungo periodo.

10. Conosciamo meglio il campione:
Abitudini alimentari (2/2)
Esigenze alimentari
La vasta maggioranza (71%) dichiara di non avere esigenze alimentari particolari. Tuttavia, parte
dei respondent presenta esigenze di carattere medico come allergie o celiachia (9,5%), mentre il
6% è vegetariano o vegano.
Infine, circa il 14% si definisce molto preciso nelle proprie scelte nutrizionali; infatti, come emerso
dalle interviste in profondità, alcuni individui reputano cruciale la possibilità di seguire una dieta
bilanciata per motivi sportivi e di benessere psico-fisico. 70,90%
9,50%
13,80%
5,80%
No
Esigenze
mediche
Precisi
Veggie
8
La compagnia è importante - Il 59% degli intervistati pranza in gruppi di massimo 3
persone; il 41% in comitive di almeno 4 persone. Questo risultato non è una sorpresa: anche dalle
interviste in profondità è apparso evidente che per molti studenti la pausa pranzo venga percepita come
un momento per socializzare con nuovi amici e colleghi.
40,70%
59,30%
Molti Pochi
Quali ristoranti? Rispetto alle 6 alternative proposte,
le più frequentate risultano essere Maravea, Panini Durini e
Dahlia: oltre il 50% del campione ha pranzato in almeno uno
di questi locali. Meno frequentati sono invece Macha, Pizzeria
Italia e Mint: di recente, meno del 30% del campione è stato in
uno di questi.
Tips:
• Sono preferiti i locali
che consentano il
raduno di compagnie.
• Non sottovalutare le
esigenze particolari.

11. Cosa guida la scelta del ristorante?
Driver di decisione:
Genere
Se le importanze vengono analizzate in un’ottica di genere, le
medie cambiano di poco. Uomini e donne hanno circa le stesse
priorità: tempo, prezzo e gentilezza del personale; inoltre, entrambi
considerano la presenza di alternative senza glutine il fattore meno
rilevante.
Conducendo un test di confronta medie, tuttavia, è possibile notare
una relazione significativa tramite il p-value: (un po’ a sorpresa) gli
uomini sono più sensibili ai colori della location e alla musica.
Inoltre, il genere impatta anche sull’importanza attribuita alla
visione preventiva del menù e alla possibilità di ordinare online
(con variazioni del 20,6% e 9,3%).
Dichiarazioni - Rispetto alla scala proposta, per l’86% degli
intervistati il tempo è un driver “molto importante”, così come per il
74% lo è il prezzo, per il 76% la gentilezza del personale e per il 68%
il sentirsi sazio.
Le alternative ’’atipiche’’ risultano fra le caratteristiche meno rilevanti,
rivolgendosi a nicchie più ristrette.
Il 73% del campione valuta la presenza di alternative senza glutine
come “poco importante”. Seguono quelle adatte ai vegetariani o
vegani per il 63%, piatti etnici 54% e musica 47%.
Importanza (Scala 1-9)
Media
totale
Tempo 8,03
Prezzo 7,31
Gentilezza personale 7,21
Sazietà 7,06
Alternative take-away 6,46
Presenza di piatti unici 6,35
Posti all'esterno 5,95
Tranquillità 5,85
Servizio al tavolo 5,80
Personalizzazione 5,77
Alternative healthy/fit 5,71
Scelta primi piatti 5,68
Scelta secondi piatti 5,66
Vedere il menu prima 5,50
Ordinare online 5,30
Colori location 4,48
Musica 3,78
Piatti etnici 3,55
Alternative veggie 3,37
Alternative senza glutine 2,7
9
Media
Donne
Media
Uomini
P-value
8,00 8,07 0,916
7,29 7,32 0,974
7,13 7,26 0,657
6,92 7,20 0,565
6,79 6,12 0,097
6,32 6,38 0,974
6,13 5,83 0,087
5,68 5,98 0,406
5,84 5,80 0,542
5,92 3,90 0,355
6,03 5,44 0,136
5,51 5,85 0,528
5,55 5,80 0,561
6,03 5,00 0,023
5,18 5,66 0,001
4,10 4,90 0,022
3,43 4,17 0,017
3,53 3,55 0,959
3,77 2,97 0,113
3,02 2,41 0,175
Tabelle ordinate in modo decrescente (la tabella per genere segue
l’ordinamento della prima.

12. La segmentazione del mercato
Le ragioni
La ricerca desk ha illustrato la complessità del settore, soggetto a molte “scosse” ambientali che causano spesso un ciclo di
vita ridotto delle imprese. In questi casi risulta strategicamente vincente assicurarsi di mettere il cliente al centro, focalizzando
gli sforzi su specifici segmenti della domanda, ai quali proporre prodotti estremamente allineati alle esigenze manifestate, in
modo da garantirsi una vita d’impresa più duratura. Questa metodologia d’analisi consente sia di valutare gli elementi essenziali
caratterizzanti i ristoranti più competitivi del 2020, sia di focalizzarsi sui segmenti più interessanti (che creano maggiore
competitività) con la nostra proposta di ristorazione per il 2021.
Il metodo - Per lo svolgimento di questo rapporto si è optato
per una segmentazione per omogeneità secondo l’approccio
classico.
L’analisi fattoriale - è stato il primo step necessario per
sintetizzare uno scenario più semplice da leggere sia dal
punto di vista statistico che interpretativo, richiedendo una
valutazione di importanza su scala 1-9 riguardo 20 attributi
rilevanti durante il processo di scelta di un ristorante per la
tipica pausa pranzo universitaria. Tali attributi sono stati poi
ridotti in una serie di combinazioni lineari all’interno delle
quali non esistesse multicollinearità, rappresentanti i pilastri
della nostra segmentazione.
10
Cluster analysis - Per concludere la segmentazione, è stata
svolta una cluster analysis tramite l’algoritmo K-Means.
L’obiettivo della procedura è quello di identificare segmenti di
mercato tramite i ‘soggetti medi’ (centri) di ciascun segmento,
ottenendo un’aggregazione tra individui caratterizzata da
grande omogeneità interna (identificata da una minor distanza
euclidea dal centro stesso) ed alta respingenza esterna.

13. Le componenti
La matrice delle saturazioni ottenuta tramite la rotazione
Varimax consente di evidenziare in maniera più chiara le
correlazioni tra i fattori e le variabili di input, aiutandoci ad
interpretare operativamente le componenti. Come si può
vedere, esistono 7 aree tematiche di interesse: Atmosfera,
Servizi Digital, Rischieste particolari, Convenienza,
Praticità, Personalizzazione e scelta, velocità.
L’unica difficoltà interpretativa è stata relativamente al
legame tra secondi e personalizzazione. Fortunatamente,
gli insight dalla ricerca qualitativa sono stati di supporto.
Infatti, i più “attenti” dichiarano di preferire ordinare un
secondo e personalizzarlo. Ovviamente, scegliendo un
primo questo diventerebbe più complicato. → Il secondo
porta in sé la connotazione intrinseca di poter essere
modificato a piacimento.
Matrice dei componenti ruotati
Componenti
Importanza 1 2 3 4 5 6 7
Colori 0,726 0,214 0,246 -0,172
Atmosfera
Servizio 0,660 0,327 -0,168 -0,133 -0,183
Musica 0,621 0,207 0,354 0,118
Gentilezza 0,554 0,177 0,198 0,242 -0,103 -0,384 0,134
Primi 0,534 -0,156 0,262 0,374 -0,135
Tranquillità 0,501 0,193 -0,232 0,370 0,231
Vedere menu 0,818 0,197
Servizi Digital
Ordinare online 0,276 0,693 0,144 0,131 0,108 0,149
Veggie 0,850 -0,112
Richieste
particolari
Healthy 0,107 0,588 0,150 0,390 0,456
Senza glutine 0,318 0,471 0,131 -0,405
Etnici 0,347 0,198 0,368 0,216 0,152 -0,164
Sazietà 0,144 0,756 -0,106
Convenienza
Prezzo 0,103 -0,150 0,721 0,115
Esterno 0,299 -0,143 -0,177 0,709
Praticità
Take-away -0,138 0,382 0,341 0,595 0,150
Piatti unici -0,177 0,250 0,432 0,540 0,208
Secondi 0,142 0,259 0,727 Personalizzazione
e sceltaPersonalizzazione 0,114 0,403 0,219 0,236 0,501 -0,123
Tempo 0,128 0,843 Velocità
11

14. Il mercato in segmenti
Un primo assaggio
Partendo dalle 7 componenti individuate, grazie a
questa analisi si risponde quindi alla prima research
question obiettivo di questo lavoro: Quali segmenti
di clientela esistono nel mercato studentesco?
Si andrà dunque ad indagare quelli apportanti
maggior valore per i ristoranti analizzati.
3. I Disinteressati: per loro va bene tutto purché si mangi e si arrivi
puntuali a lezione. Alla domanda “Dove andiamo a pranzo?”, la
risposta sarà sempre “Fai tu, per me è uguale”.
4. Gli Scialli: quelli del caffè al bar, con calma, dopo un sushi tutti
insieme. La puntualità è di “contorno”, l’importante per loro è gustarsi
la pausa pranzo, un momento per staccare la spina dallo stress della
vita universitaria.
5. I Food blogger: il loro feed di Instagram assomiglia al menu del
bistrot di Cracco… con il budget di uno studente. Per loro ogni
aspetto dell’esperienza è importante, in particolare l’atmosfera;
inoltre, non presentano esigenze particolari riguardo alle pietanze.
1. I Toccata e fuga: a lezione li vediamo impegnati al PC.
Staranno prendendo appunti? In realtà, stanno pianificando
la loro pausa pranzo che, oltre ad essere rapida, deve
rispondere alle loro esigenze, siano esse dovute ad
intolleranze, scelte particolari o semplici preferenze.
2. I Functional eater: sono l’incubo di tutti i camerieri. Sanno
esattamente cosa vogliono per attenersi al loro regime
alimentare. I carboidrati, per loro, non sono contemplati;
preferiscono ordinare un secondo personalizzabile da cima
a fondo, per esempio modificando il contorno.
Cluster
I Toccata e Fuga
I Functional
Eater
I Disinteressati Gli Scialli
I Food
Blogger
Atmosfera -0,138 -1,239 0,318 0,163 0,323
Servizi digital 0,269 -0,561 -0,422 0,006 0,290
Richieste particolari 0,808 -0,102 -0,598 0,611 -0,677
Convenienza 0,440 -0,046 -1,247 -0,103 0,521
Praticità -0,547 -0,123 -0,234 0,138 0,501
Personalizzazione e scelta -0,470 1,162 -0,322 -0,017 0,058
Velocità 0,615 0,031 0,447 -1,250 0,219
12

15. Quali segmenti generano più valore?
Scopriamo i clienti (1/2)
Numerosità della compagnia
La dimensione dei gruppi che si muovono per la pausa pranzo appare essere legata ai cluster di appartenenza: il
test del Chi-quadrato ha una significatività dell’8% e presenta una V di Cramer = 21%, a segnalare l’esistenza di
relazione mediamente forte tra le variabili. In particolare, le comitive più grandi (più di 4 persone) appartengono ai
cluster Food blogger e Scialli, che amano godersi il momento del pranzo in compagnia. I meno numerosi sono
invece i Toccata e fuga e i Functional eater, probabilmente rispettivamente a causa della loro proverbiale frettolosità
e pignoleria nella selezione delle pietanze, che potrebbe risultare vincolante per grosse compagnie di amici.
Ai ristoratori ovviamente interessano le
grandi compagnie, in quanto la convivialità
del momento porta tendenzialmente a
generare una maggiore spesa media: in
quest’ottica sembrerebbero interessanti i
cluster dei Food blogger e degli Scialli.
Tabella di contingenza: cluster*compagnia
Cluster Compagnia Molti Pochi Totale
Toccata e Fuga
Conteggio 9 30 39
% in Numero cluster 23,10% 76,90% 100,00%
Functional Eater
Conteggio 10 19 29
% in Numero cluster 34,50% 65,50% 100,00%
I Disinteressati
Conteggio 31 36 67
% in Numero cluster 46,30% 53,70% 100,00%
Gli Scialli
Conteggio 16 17 33
% in Numero cluster 48,50% 51,50% 100,00%
I Food Blogger
Conteggio 11 10 21
% in Numero cluster 52,40% 47,60% 100,00%
Totale Conteggio 77 112 189
Test del chi-quadrato Valore gl
Sig. asintotica
(bilaterale)
Chi-quadrato di Pearson 8,357a 4 0,079
Rapporto di verosimiglianza 8,702 4 0,069
N di casi validi 189
Misure
simmetriche
Valore Sig. approssimata
Phi 0,21 0,079
V di Cramer 0,21 0,079
N di casi validi 189
13

16. Quali segmenti generano più valore?
Scopriamo i clienti (2/2)
Questa analisi conferma l’appetibilità del
segmento dei Functional eater e introduce
come potenzialmente interessante anche quello
dei Toccata e fuga, che gradendo le alternative
d’asporto possono coesistere senza
cannibalizzare segmenti più affini al servizio “con
coperto”.
La frequenza - Infine, ovviamente ogni ristoratore spera di avere clienti
che mangino fuori spesso. L’analisi svolta ha riportato che questa variabile
dipenda dal cluster di appartenenza: il Test del Chi-quadrato ha
un’accettabile significatività dell’8%, mentre la V di Cramer = 21%
conferma una relazione di media intensità. Nello specifico, tra il 79% e
l’87% di tre segmenti (Toccata e fuga, Functional eater e Scialli) mangia
fuori almeno due volte a settimana, mentre nei Disinteressati e i Food
blogger il dato scende di oltre il 10%.
Soddisfazione - L’analisi di confronta medie ha rivelato un’interessante relazione significativa ai sensi del test F (p-value
= 0,06 e Eta = 31%): I Toccata e fuga assegnano valutazioni di soddisfazione molto alte a Maravea (7,4/9) e soprattutto
Mint (7,9/9): questo segnala la loro sensibilità alle alternative d’asporto offerte per esempio da Mint o la possibilità di un
pranzo con servizio al tavolo che rispetti tempistiche compatibili con una pausa pranzo di un’ora. Tuttavia, è bene
considerare quest’ultima relazione con cautela in quanto un numero ridotto di informant ha pasteggiato presso Mint.
Tabella di contingenza: cluster*frequenza
Cluster Frequenza Raramente Spesso Totale
Toccata e Fuga
Conteggio 8 31 39
% in Numero cluster 20,50% 79,50% 100,00%
Functional Eater
Conteggio 4 25 29
% in Numero cluster 13,80% 86,20% 100,00%
I Disinteressati
Conteggio 22 45 67
% in Numero cluster 32,80% 67,20% 100,00%
Gli Scialli
Conteggio 4 29 33
% in Numero cluster 12,10% 87,90% 100,00%
I Food Blogger
Conteggio 7 14 21
% in Numero cluster 33,30% 66,70% 100,00%
Totale Conteggio 45 144 189
Test del chi-quadrato Valore gl
Sig. asintotica
(bilaterale)
Chi-quadrato di Pearson 8,357a 4 0,079
Rapporto di verosimiglianza 8,702 4 0,069
N di casi validi 189
Misure
simmetriche
Valore Sig. approssimata
Phi 0,21 0,079
V di Cramer 0,21 0,079
N di casi validi 189
14

17. Su chi conviene puntare?
Considerazioni strategiche
Parlando telefonicamente con i titolari di alcuni tra i ristoranti analizzati, è emerso come certi segmenti tra gli
identificati godano di una corsia preferenziale rispetto ad altri.
I TOP I FLOP
Toccata e fuga - Per un titolare, è sicuramente conveniente avere una
buona base clienti che consumi in modo rapido. Infatti, questi non
occupano coperti per altri consumatori; inoltre, sanno usare la tecnologia
quando si tratta di ordinare un pasto e tendenzialmente sono fedeli e
abituali nell’arco della settimana se trovano quello che cercano.
→ È sicuramente un ottimo segmento su cui puntare.
Functional eater - il tipico ‘fissato della dieta’ ha il grande vantaggio di
avere una maggiore predisposizione a spendere un po’ di più. Infatti, essi
sono consapevoli che le loro richieste di personalizzazione comportano
uno sforzo non programmato per il ristoratore e che di conseguenza il suo
scontrino medio tenderà ad essere più alto. Inoltre, per questi consumatori
è molto difficile trovare un posto che faccia per loro, ma quando lo trovano
non lo abbandonano più! → Possono generare valore sul lungo periodo.
Food blogger - Sono i più esperti, quelli che nelle compagnie consigliano
dove mangiare e godono di risonanza tra i loro amici (come dimostrato
dalle analisi spesso sono in parecchi!). Sanno scovare i posti più adeguati
per qualsiasi esigenza e godere del loro favore in ottica strategica è
certamente importante. In più, hanno una forte attitudine a condividere i
loro momenti sui social. → Per una realtà nascente il passaparola reale e
virtuale è un’importante risorsa.
I Disinteressati - Sono il cliente che nessuno vorrebbe:
poco dopo aver pranzato hanno già rimosso il momento.
Sicuramente non sono consumatori fedeli e si lasciano
‘trascinare dalla corrente’ → Potrebbero essere intercettati
di riflesso, ma non conviene puntare su di loro.
Gli Scialli - Questo segmento lascia molte perplessità: se
è vero che le analisi dimostrano che questi mangino fuori
molto frequentemente e in compagnie numerose, non
rappresentano un profilo di consumatore ideale.
Perché? - Se si pensa infatti al mercato Bocconi non
costituiscono un profilo molto conveniente: i loro gusti
tendono a contrastare quelli dei Functional eater e Food
blogger. Inoltre, ‘prendendosela comoda’ negano la
possibilità di ampliare il turnover di clienti, che è uno degli
elementi di punta per essere competitivi su pause pranzo
così rapide. Infatti, tale elemento è assolutamente
necessario per una nuova realtà imprenditoriale sia per
generare flussi di cassa positivi che per il passaparola; gli
Scialli potrebbero ostacolare ciò proprio in virtù della loro
eccessiva lentezza nei pranzi.
15

18. I più competitivi del 2020
Come trovare i top 2 performer
A seguito delle considerazioni svolte sui segmenti di mercato identificati, si è reso necessario comprendere chi fossero i best
performer del 2020.
L’interpretazione
Per fare ciò si è abbracciata una chiave di lettura strategica di lungo periodo: nell’ottica interpretativa di questo lavoro, i
vincitori della competizione sono coloro in grado di soddisfare maggiormente le esigenze dei segmenti che apportano più valore: I
‘Toccata e fuga’, i ‘Functional eater’ e i ‘Food blogger’. Come già spiegato, gli altri segmenti mostrano caratteristiche meno rilevanti
per la costruzione di un piano di marketing ad hoc. D’ora in avanti dunque, le considerazioni strategiche saranno costruite
sull’esame di questi tre segmenti, che costituiscono il 61% del campione.
La ratio di questo approccio è quello di ragionare per segmenti e non in generale, al prezzo di perdere “pezzi di informazione”
statisticamente rilevanti dovuti alla minore numerosità dei cluster*.
Per fare ciò si è quindi agito tramite un’analisi di regressione lineare specifica per i tre cluster, che ha avuto un duplice scopo:
1. Identificazione dei “vincitori” del 2020: i due ristoranti che hanno garantito una migliore soddisfazione ai segmenti di interesse,
confrontando poi gli attributi di scelta dichiarati precedentemente con i risultati dell’analisi.
2. Estrapolazione di insight da applicare alla nostra proposta per il 2021, sfruttando le caratteristiche più performanti (ove
possibile) di ciascun ristorante, identificate tramite tecniche univariate.
*Nota - Tuttavia, per essere certi di non proporre insight basati su un numero di interviste più limitato, sono state svolte con finalità di controllo anche le
indagini sull’intero campione, che hanno confermato i dati.
Infine, a nostro avviso, sarebbe stato interessante procedere anche per singoli cluster; in questo studio non si è implementata tale analisi per il ridotto
campione, ma si suggerisce di considerare questa ipotesi in futuro.
16

19. Chi è il migliore?
La parola al target
Come prevedibile, tutti i ristoranti mostrano una distribuzione delle valutazioni oblique verso sinistra. In particolare,
circoscrivendo l’analisi ai segmenti target spiccano come top performers: Mint e Maravea.
Cosa influenza la soddisfazione - Per una verifica di quali siano gli elementi che più impattano sulla soddisfazione
globale di questi differenti profili d’offerta, la regressione lineare multipla risulta adeguata per stimare con ragionevole
approssimazione la relazione tra le variabili. Inoltre, è poi possibile svolgere un interessante confronto della stessa
rispetto alle dichiarazioni “razionali”. (Questo aspetto verrà ulteriormente approfondita tramite Conjoint Analysis).
L’analisi è stata svolta inserendo come variabile dipendente la soddisfazione globale dei ristoranti considerati e come
variabili indipendenti i 20 item relativi a ciascuno degli stessi, indagati su una scala quantitativa da 1 a 9.
Si è così risposto a tre delle research question obiettivo:
1. Chi sono i ristoranti più performanti del 2020? Perchè?
2. Quali fattori rendono un ristorante più competitivo di un altro?
3. Sono i fattori dichiarati dai clienti ad essere realmente i più impattanti sulle loro decisioni?
Cutomer satisfaction: Soddisfazione globale (Scala 1-9)
Segmenti Target: Toccata e Fuga, Functional eater, Food blogger
Maravea Panini Durini Dahlia Macha Pizzeria Italia Mint
7,1 6,2 6,3 6,9 6,1 7,3
17

20. Maravea:
Cosa determina la soddisfazione
Coefficienti non standardizzati
Coefficienti
standardizzati
Modello 3 B
Errore
standard
Beta t Sign.
St. Beta
%
(Costante) 3,867 0,667 5,80 0,000
Colori 0,205 0,064 0,382 3,18 0,003 39,92%
Prezzo 0,197 0,076 0,31 2,61 0,012 32,39%
Personalizzazione 0,134 0,06 0,265 2,22 0,032 27,69%
Variabile dipendente: Soddisfazione Globale Maravea 0,957
18
Riepilogo del modello
Modello R R-quadrato R-quadrato adattato
Errore std. della
stima
3 0,599c 0,358 0,317 0,9057
c Predittori: (costante), Colori, Prezzo, Personalizzazione
Il modello - La Stepwise si è fermata al terzo
modello, riportando come predittori: i colori, il prezzo
e la personalizzazione dei piatti. Come si può
analizzare, il test T è significativo ben al di sotto del
valore soglia impostato per il p-value, confermando
una correlazione tra variabili dipendente e
indipendenti. Esaminando i Beta standardizzati si può
notare come i colori del locale influiscano per circa il
40% sulla soddisfazione, mentre il prezzo e la
personalizzazione dei piatti circa per il 30% ciascuno.
La varianza spiegata - Come si può notare, purtroppo, in
chiave strategica il risultato è un po’ deludente rispetto ad un
auspicabile benchmark di 0,5. Sicuramente, esistono altri
elementi che impattano sulla soddisfazione, che si suggerisce
di approfondire tramite l’osservazione sul campo, in modo da
inserirle in indagini future. Anche in virtù di queste
considerazioni, si è preferito indagare ulteriormente l’esistenza
di driver inconsci tramite ulteriori tecniche statistiche (nella
prossima sezione).

21. Mint:
Cosa determina la soddisfazione
Procedendo in maniera parallela, la Stepwise questa volta ha estrapolato due modelli. Il secondo, quello utilizzato per
l’analisi, include come predittori la presenza di primi piatti ed il prezzo, che il coefficiente di determinazione riporta come
esplicativi del 45% della variabilità della dipendente Y. Questo risultato è considerabile come accettabile ai fini strategici:
nessuna variabile è stata rimossa e si riscontra un test T significativo, che conferma la relazione tra le variabili. I Beta
standardizzati in percentuale inoltre dimostrano un’equa importanza degli item inseriti.
Coefficienti non
standardizzati
Coefficienti
standardizzati
Modello 2 B
Errore
standard
Beta t Sign.
St.
Beta %
(Costante) 3,867 0,667 5,80 0,001
Primi piatti 0,323 0,107 0,459 3,019 0,006 50,05%
Prezzo 0,348 0,115 0,458 3,014 0,006 49,95%
Variabile dipendente: Soddisfazione Globale Mint 0,917
Riepilogo del modello
Modello R R-quadrato
R-quadrato
adattato
Errore std.
della stima
2 0,669b 0,448 0,402 0,95497
b Predittori: (costante), Primi piatti, Prezzo
19

22. Contro la razionalità
Importanza dedotta vs. dichiarata? (½)
Le vere fonti del vantaggio competitivo - Ai nostri fini, estremamente importante è il
confronto della tabella dei coefficienti con l’analisi univariata delle importanze dichiarate.
Il peso delle variabili - Il colpo d’occhio tra il grafico a torta e gli estratti delle tabelle univariate risulta immediato: ad eccezione del
prezzo, la regressione lineare evidenzia una forte discrepanza tra quelli che erano stati definiti come driver di scelta primari e gli attributi
in grado di impattare maggiormente sulla soddisfazione globale, che erano invece risultati come marginali durante le domande dirette.
Maravea Mint
32%
40%
28%
Prezzo Colori Personalizzazione
50%
50%
Prezzo Primi
Mint
Importanza Media
Prezzo 7,00
Scelta primi piatti 5,12
Maravea
Importanza Media
Prezzo 7,00
Colori location 3,63
Personalizzazione 5,66
20
St.
Beta
St.
Beta

23. Contro la razionalità
Importanza dedotta vs. dichiarata? (2/2)
Maravea - Sorprendentemente, nonostante i segmenti dichiarino una
ridotta importanza per i colori del locale (3,63/9), questi risultano poi essere
il primo item ‘inconscio’ per importanza. Anche la personalizzazione dei
piatti, dichiarata come moderatamente importante (5,66/9) assume un
ruolo cruciale nel determinare la soddisfazione. Si può concludere che
questo derivi probabilmente dall’effetto che tali variabili hanno
sull’esperienza di permanenza globale e di positive feeling. Conferma
invece le attese il driver di prezzo, anche razionalmente dichiarato come
molto importante: un conto non troppo salato è alla base di una valutazione
positiva.
Mint - Anche in questo caso non mancano le sorprese: i primi piatti, che i
segmenti dichiarano di media importanza (5,12/9), garantiscono a Mint
circa la metà della soddisfazione spiegata.
Questo risultato trova forte conferma empirica: se analizziamo il
comportamento dei cluster di riferimento infatti, i primi take-away offerti da
Mint si prestano molto bene a chi è sempre un po’ di fretta come i Toccata
e fuga, ma anche a chi ricerca un pasto che funga da carburante
energetico per il resto della giornata (Functional eater). Non dimentichiamo
poi il fattore estetico: anche nelle interviste qualitative è emersa la natura
‘instagrammabile’ delle bowl di Mint, importante per i Food blogger.
Cosa significa?
Insight per il 2021
Sicuramente, i segmenti di riferimento sono
molto più ‘pignoli’ di quanto vogliano far credere
nella scelta della location: sebbene non lo
dichiarino apertamente, per soddisfarli occorre
un’atmosfera informale e conviviale, che si
concili con la loro esigenza di mangiare in
comitive piuttosto numerose, come appunto
quella del Maravea. Inoltre, l’esigenza di
personalizzazione esprime al meglio il mindset
dei Functional eater e dei Food blogger: un
piatto nutriente, salutare e perché no, anche
bello da vedere è quello che ci vuole per
incontrare al meglio le loro esigenze.
Sempre importante è il prezzo.
21

24. Una breccia di mercato
Non dimentichiamo le matricole!
I margini di miglioramento - Come si può vedere, Maravea non è particolarmente performante quando si tratta di ‘nuovi
arrivati’. Infatti, esiste una relazione significativa di media intensità tra le due variabili, come mostrato anche dall’Eta. Questo è
probabilmente giustificato dalla gestione degli investimenti nel tempo dei titolari: Maravea è nato 4 anni fa, generando una
forte risonanza tra i nuovi iscritti di quell’anno grazie ai suoi sforzi comunicativi propriamente indirizzati a quel target. Tuttavia,
questa logica di rinnovamento non è stata mantenuta negli anni successivi, facendo eccessivo affidamento sulla clientela
attuale.
Il rischio è quello di perdere la maggioranza di questi clienti promotori quando finiranno il loro percorso accademico e di
risultare meno attrattivi durante i prossimi anni.
Una matricola è per sempre!
Come emerso anche dalle interviste qualitative, i
nuovi arrivati sono CRUCIALI per una strategia
di lungo periodo: le interviste hanno più volte
mostrato che questi tendono ad essere più
abitudinari e rimanere fedeli ai ristoranti preferiti.
Sarà nostra premura quindi intercettarli con
strategie di promozione, sconti ed eventi ad hoc,
in modo da ‘sottrarli’ a Maravea.
Triennio Bocconi Media N
Sì 7,33 40
No 6,00 10
Totale 7,06 50
ANOVA
Somma
dei
quadrati
gl
Media
quadratica
F Sign.
Soddisfazione
Globale Maravea *
Triennio Bocconi
Tra gruppi
(Combinato)
14,045 1 14,045 15,057 ,000
Entro i
gruppi
44,775 48 ,933
Totale 58,820 49
Misure di associazione Eta Eta quadrato
Soddisfazione Globale Maravea *
Triennio Bocconi
0,489 0,239
22

25. Oltre a quello che i respondent ci dicono
Obiettivi - Sebbene il servizio analizzato sia piuttosto semplice, come anche dimostrato dall’analisi di regressione, alcuni
attributi sono più importanti nell’inconscio di quanto venga dichiarato razionalmente.
Questa considerazione è fondamentale per simulare le potenzialità di successo di nuove proposte ristorative per il prossimo
anno. Tutto questo è possibile grazie alla tecnica della conjoint analysis, indagando sulle caratteristiche che producono
maggiori scarti di utilità e simulando le quote di mercato di potenziali profili d’offerta.
Sono stati sottoposti a valutazione 8 differenti profili. La scelta degli attributi di ciascuno è scaturita dall’interpretazione
dell’analisi qualitativa: Tempo impiegato (30 min; 1h); Tipologia di Menù (primi e secondi; piatti unici (insalata, panino, pizza));
Prezzo (7€; 13€); Tranquillità del locale (mediamente frequentato; molto frequentato); Concept della location (colori chiari e
musica rilassante; colori vivaci e musica commerciale); Livello del servizio (semplice e funzionale; molto attento al cliente);
Format del ristorante (servizio al tavolo; take-away).
23
GIUDIZIO
MEDIO
OTTENUTO
4,83 7,77 7,20 5,91 5,92 5,28 5,27 5,81

26. Utilità degli attributi
Come prevedibile - Gli attributi Tempo, Prezzo e Menù sono quelli che presentano uno scarto di utilità maggiore con
importanze rispettive del 37%, 14% e 28% sul totale dell’utilità generata dai profili. Questa informazione non è inaspettata.
Una sorpresa - Ben più interessante è l’analisi degli attributi meno rilevanti: una variazione della qualità del servizio ha un
impatto davvero marginale (2,8%) rispetto al totale dell’utilità generata. Questo contraddice quanto dichiarato razionalmente dagli
informant in fase di intervista, che hanno definito la gentilezza del personale come un attributo molto importante (7,21 su 9).
Quindi? - La nostra start-up quindi
cercherà di salvare costi inizialmente
relativamente a questo aspetto meno
critico, assumendo personale ovviamente
gentile ma non estremamente qualificato,
per investire maggiormente sugli attributi
di maggiore importanza.
Programmi di utilità
Stima
programma di
utilità
Scarto
di utilità
%
utilità
Tempo
30min +0,7
-0,7
1,40 37,37%
1h
Menù
Primi e secondi +0,269
-0,269
0,538 14,36%
Piatto unico (insalata, panino, pizza)
Prezzo
7€ +0,517
-0,517
1,034 27,60%
13€
Tranquillità
Mediamente frequentato +0,06
-0,06
0,120 3,20%
Molto frequentato
Location
Colori chiari e musica rilassante +0,083
-0,083
0,166 4,43%
Colori vivaci e musica commerciale
Servizio
Semplice e funzionale -0,052
+0,052
0,104 2,78%
Molto attento al cliente
Format
Servizio al tavolo +0,192
-0,192
0,384 10,25%
Take-away
(Costante) 5,999 24

27. Utilità degli attributi
Focus sui segmenti
Avendo un target di mercato ben definito si è reso necessario comprendere l’utilità specifica per tali segmenti.
Oltre all’ordinamento per cluster è stato scelto quello per esigenze. La ratio strategica di quest’ultimo è che la relativa analisi bivariata aveva
prodotto un risultato statisticamente significativo in fase di segmentazione: comprendere cosa genere più utilità per questi sottogruppi
significa sviluppare un’offerta più aderente alle loro preferenze.
Split per cluster - Per i 3 cluster obiettivo il fattore più importante è il tempo.
Sorprende invece la grande discrepanza in relazione al prezzo percepito,
relativamente poco importante per i Food blogger: tuttavia, dati i risultati
precedenti, sarebbe troppo rischioso assumere una loro bassa elasticità al prezzo.
Più conveniente invece è puntare sul format, prediligendo il servizio al tavolo, che
questo segmento più attento valuta come piuttosto rilevante.
% di utilità generate da ciascun attributo
Attributi*
Cluster
Toccata e Fuga
Fuctional
Eater
Food Blogger
Tempo 28,874 40,196 34,237
Menù 17,455 16,176 13,898
Prezzo 22,023 24,02 4,407
Tranquillità 8,972 5,392 1,695
Location 10,93 3,431 6,441
Servizio 0,489 4,902 13,898
Format 11,256 5,882 25,424
Stima programma di utilità Cluster specific
Attributi
e Livelli
Toccata
e Fuga
Fuctional
Eater
Food
Blogger
Tempo
30min +0,567 +0,707 +0,601
1h -0,567 -0,707 -0,601
Menù
Primi e secondi +0,343 +0,284 +0,244
Piatto unico -0,343 -0,284 -0,244
Prezzo
7€ +0,433 +0,422 +0,077
13€ -0,433 -0,422 -0,077
Tranquillità
Mediamente
frequentato
+0,176 +0,095 -0,03
Molto frequentato -0,176 -0,095 +0,03
Location
Colori chiari e musica
rilassante
+0,215 -0,06 +0,113
Colori vivaci e musica
commerciale
-0,215 +0,06 -0,113
Servizio
Semplice e funzionale -0,01 -0,086 -0,244
Molto attento al cliente +0,01 +0,086 +0,244
Format
Servizio al tavolo +0,221 -0,103 +0,446
Take-away -0,221 +0,103 -0,446
(Costante) 5,875 6,397 5,935
25

28. Split per esigenze - oltre ad una spiccata sensibilità al fattore tempo,
risultano molto interessanti le variazioni sul menù.
Infatti, l’importanza più alta è attribuita da chi è molto attento alla
propria nutrizione (26,5%): questo è spiegabile in virtù delle esigenze
considerate. Probabilmente, i ‘precisi’ non vogliono negarsi il piacere di
mangiare fuori, a patto di poter rispettare la loro dieta! Coloro che
invece soffrono di problemi medici (es: celiachia, allergie) ritengono
meno opportuno mangiare fuori per evitare qualsiasi tipo di rischio.
Inoltre, essendo le alternative a loro disposizione mediamente più
costose, essi sono i più sensibili al prezzo.
Punti di possibile vantaggio:
• Alternative per celiaci a prezzi più competitivi
• Alternative fit/personalizzabili per i più attenti
Utilità degli attributi
Focus sulle esigenze
Stima programma di utilità per esigenze
Attributi
e Livelli
Esigenze
mediche
No Precisi Veggie
Tempo
30min +0,521 +0,71 +0,649 +0,989
1h -0,521 -0,71 -0,649 -0,989
Menù
Primi e secondi +0,312 +0,227 +0,514 +0,125
Piatto unico (insalata,
panino, pizza)
-0,312 -0,227 -0,514 -0,125
Prezzo
7€ +0,646 +0,505 +0,38 +0,784
13€ -0,646 -0,505 -0,38 -0,784
Tranquillità
Mediamente
frequentato
+0,09 +0,064 -0,024 +0,148
Molto frequentato -0,09 -0,064 +0,024 -0,148
Location
Colori chiari e musica
rilassante
+0,09 +0,092 +0,13 -0,148
Colori vivaci e musica
commerciale
-0,09 -0,092 -0,13 +0,148
Servizio
Semplice e funzionale -0,229 -0,038 +0,034 -0,125
Molto attento al cliente +0,229 +0,038 -0,034 +0,125
Format
Servizio al tavolo +0,299 +0,146 +0,207 +0,534
Take-away -0,299 -0,146 -0,207 -0,534
(Costante) 5,882 6,018 5,995 5,966
% di utilità generate da ciascun attributo
Attributi*
esigenze
Esigenze
mediche
No Precisi Veggie
Tempo 23,81 39,822 33,499 34,661
Menù 14,286 12,716 26,551 4,382
Prezzo 29,524 28,31 19,603 27,49
Tranquillità 4,127 3,611 1,241 5,179
Location 4,127 5,181 6,7 5,179
Servizio 10,476 2,145 1,737 4,382
Format 13,651 8,216 10,67 18,725
26

29. Il valore monetario degli attributi
La grande opportunità offerta dalla Conjoint Analysis è la valutazione del valore monetario in € di ciascuna unità di utilità. Grazie a tale
indicatore è efficace stimare quanto valga in termini monetari il variare dei livelli degli attributi analizzati.
Data la nostra finalità strategica, questa analisi è stata svolta in riferimento alla parte del campione includente i tre segmenti obiettivo, per
avere un’approssimazione più utile e affidabile.
Per effettuare tale analisi occorre innanzitutto calcolare il valore monetario unitario dell’utilità (V.M.U.U.):
Questo significa che ad ogni aumento di unità di utilità percepito,
sarà possibile applicare un surplus di prezzo di 8.60 €.
è possibile ora calcolare come ciascuna variazione di livello degli
attributi impatti sulle politiche di prezzo, tramite la seguente
formula:
Questi dati sono molto utili come benchmark al fine di valutare
l’impatto delle leve del marketing mix sulle politiche di prezzo
applicabili nell’ottica percettiva del cliente.
Attributi Livelli
∆ Utilità
Generato
∆ Prezzo
Applicabile
Menù
Primi e secondi +0,301
-0,301
0,602 5,18 €
Piatto unico (insalata, panino, pizza)
Tranquillità
Mediamente frequentato +0,101
-0,101
0,202 1,74 €
Molto frequentato
Location
Colori chiari e musica rilassante +0,113
-0,113
0,226 1,94 €
Colori vivaci e musica commerciale
Servizio
Semplice e funzionale -0,090
+0,090
0,180 1,55 €
Molto attento al cliente
Format
Servizio al tavolo +0,169
-0,169
0,338 2,91 €
Take-away
27

30. Differenti simulazioni per il 2021
L’intero mercato vs. segmenti di riferimento
Ratio manageriale - Per essere sicuri di intraprendere una strada strategica vincente, sono state poi simulate le potenziali quote di mercato di
3 possibili profili d’offerta presentabili che alternano proprio le leve di maggiore importanza monetaria, il cui vincente costituirà le fondamenta
per il nostro format.
Ovviamente, il ristorante ideale punta a soddisfare i segmenti in grado di apportare maggior valore, senza però precludersi anche la possibilità
di nutrire i consumatori più ‘occasionali’. → Data la volontà di intercettare primariamente i ‘Toccata e fuga’, i ‘Functional eater’ e i ‘Food
blogger’, il modello è stato testato sia per l’intero mercato che per loro separatamente, producendo risultati comparabili.
In ottica strategica - Il risultato pare molto robusto: è
sempre il primo dei tre profili a presentare la quota di mercato
più alta. Per tutti e 3 i segmenti di riferimento è garantita una
quota di mercato almeno del 55%, con un picco dell’80% per
i ‘Toccata e fuga’.
Infatti, questo format privilegia le caratteristiche in grado di
generare maggiore utilità: tempo, prezzo e menù a scapito
di un servizio più informale ed essenziale, che però non
impatta sulla soddisfazione dei clienti.
Infine, sono rispettate anche le preferenze in termini di
ambientazione: per i segmenti che cercano più relax, la
musica rilassante e i colori chiari garantiscono un’evasione
dalla frenesia universitaria.
Numero
scheda
ID
Programma di
utilità massimo
Bradley-
Terry-
Luce
Logit Numero cluster
1 9 100% 40,90% 80,80%
1 Toccata e Fuga2 10 0% 28,30% 7,30%
3 11 0% 30,90% 12,00%
1 9 100% 37,20% 55,90%
2 Functional Eater2 10 0% 27,70% 7,80%
3 11 0% 35,10% 36,30%
1 9 100% 40,80% 73,80%
3 Disinteressati2 10 0% 24,10% 2,50%
3 11 0,00% 35,20% 23,70%
1 9 100% 39,00% 67,30%
4 Scialli2 10 0% 27,30% 7,60%
3 11 0% 33,70% 25,10%
1 9 100% 38,00% 64,60%
5 Food Blogger2 10 0% 32,20% 21,60%
3 11 0% 29,80% 13,80%
28

31. Il punto di partenza
Tempo - La possibilità di un pasto veloce è in grado di soddisfare i più frettolosi, ma allo stesso tempo di andare incontro
all’esigenza imprenditoriale di incontrare un alto turnover di clientela.
Menù - Inoltre, la possibilità di scegliere tra primi e secondi garantisce ai più precisi tranquillità nel poter ordinare piatti
leggeri e personalizzabili in linea con la loro dieta. Fare i salti mortali per trovare alternative healthy non sarà più un
problema.
Prezzo - Il costo contenuto (rilevante per tutti i segmenti target) è l’arma migliore per intercettare frequentemente comitive
numerose: dato che le analisi bivariate avevano fatto emergere che questi segmenti sono i più abituali alla pausa pranzo
presso i ristoranti, un’offerta conveniente potrebbe convincerli a frequentare il nostro ristorante più volte a settimana.
Servizio - Poiché il nostro target di mercato non è particolarmente sensibile a questa variabile strategica, il servizio al tavolo
sarà informale e conviviale. Il personale sarà educato e sorridente, ma non necessiterà di grande esperienza nel settore per
essere assunto!
Location - L’atmosfera tranquilla rispecchia perfettamente lo spirito della pausa pranzo che i Bocconiani hanno dichiarato di
ricercare. Inoltre, il concept basato su colori chiari e musica rilassante è perfettamente in linea con ciò che è stato dichiarato
dai Food blogger: la loro propensione social li porterà a postare contenuti (es: Instastorie) sui loro profili: questo ci
consentirà un’importante spinta comunicativa e di awareness durante le prime fasi di lancio del ristorante!
La soluzione vincente - Questo profilo presenta la conveniente peculiarità di avere elementi distintivi in grado di incontrare le
esigenze di ogni target, rispettando criteri di sostenibilità economica per noi ristoratori. In più, offre anche il vantaggio di non
escludere i consumatori non direttamente in target, in quanto risulta anche da loro essere il modello preferito.
29

32. In pillole
Fino a qui…
La ricerca desk e l’analisi statistica hanno consentito di estrapolare molteplici insight, necessari per rispondere alle prime research
question e formulare una strategia vincente per il 2021. Sono quindi riproposti i principali takeout emersi da ciascuna fase del
rapporto, così che risulti immediato comprendere il marketing mix che sarà poi proposto per intercettare i segmenti target.
Analisi qualitativa:
• Identificazione dei 6 principali
competitors della zona
• Informazioni relative al processo
decisionale di scelta di diversi tipi
di consumatore → Selezione di
20 item da testare
Segmentazione:
• Individuazione dei segmenti
• Profilazione degli stessi per
comprendere quelli in grado
di apportare maggior valore,
la cui soddisfazione rende più
competitivo un ristorante →
Toccata e fuga, Functional
eater, Food blogger
Regressione:
• Ha consentito di trovare i top
performers e le ragioni del loro
successo: Maravea e MInt
• Confronto delle importanze indirette
con le dichiarazioni → Scovate
differenze soprattutto relativamente
alla location e al servizio
• Analisi bivariate a supporto per
trovare punti deboli e brecce di
mercato → Attenzione alle matricole
Conjoint:
• Ha permesso di simulare un
profilo ‘ideale’ che consentisse
di incontrare il target
• Valutazione di utilità di ciascun
attributo
Analisi desk:
• Studio del contesto competitivo
• Individuazione dei trend: utili per la
selezione degli informant delle
qualitative e decisione dei primi
attributi da sottoporre a valutazione
nel sondaggio quantitativo →
Digital, sostenibilità, healthy,
esigenze specifiche
1
2
3
4
5
30

33. Definizione degli attributi dell’offerta:
Dalle analisi al modello di Kano
Grazie alla sua struttura per categoria di attributi, il modello di Kano consente di interpretare in linguaggio manageriale i risultati delle
ricerche desk e delle analisi statistiche.
31
Attributi Come scovarli sfruttando le analisi? Nel nostro caso…
Exciting/attractive - stupiscono favorevolmente il
cliente con elementi di netta distinzione dalla
concorrenza che non li possiede.
Indagando in profondità i segmenti tramite analisi fattoriale
e indagine bivariata sui cluster. Infine, non vanno
sottovalutati gli insight di analisi qualitative e ricerche desk.
Ø Ordinazione e visione del menù su internet
Ø Possibilità di scelta delle grammature degli
ingredienti e personalizzazione
Ø Alternative per chi presenta esigenze specifiche
Ø Tariffa flat per risparmiare
Ø Pratiche di sostenibilità e risparmio
One-dimensional - sono le caratteristiche in cui
esiste una correlazione diretta tra la esistenza della
funzionalità e la soddisfazione del cliente.
Regressione lineare e conjoint, individuando gli attributi i
cui coefficienti generano maggiore scarto di soddisfazione
e utilità.
Ø Tempo impiegato (minore è il tempo, maggiore
è la soddisfazione)
Ø Qualità del menù: presenza di primi e secondi
Ø Tranquillità della location (anche nei colori)
Indifferent - quelli la cui presenza (o assenza) non fa
davvero la differenza nella nostra reazione al
prodotto, su cui quindi non conviene investire.
Producono scarti di utilità molto ridotti nella conjoint e
tendono a non comparire nella regressione come predittori.
Ø Qualità del servizio
Basic - sono in genere dati per scontato dai clienti
che si accorgono della loro presenza solo quando
sono assenti o limitati.
Trovano corrispondenza tra i driver dichiarati e gli insight
emersi dalle regressioni: sono davvero necessari.
Ø Prezzo inferiore ai 12 €
Reverse - esiste una correlazione inversa tra la loro
esistenza e la soddisfazione del cliente: per esempio,
la lunghezza dell’attesa per essere serviti.
Tendono ad emergere in modo chiaro durante un confronto
diretto (interviste con gli informant).
Ø Attesa prolungata
Ø Affollamento

34. ‘COME TI PARE’
LA STRATEGIA PER APRIRE
IL NOSTRO RISTORANTE

35. Marketing mix
Product
Questa dimensione del marketing mix della nostra proposta di
ristorante va divisa in due punti fondamentali: menù e servizio.
Menù
Dalla conjoint analysis è emerso che il menù che genera
l'utilità maggiore si focalizza su primi e secondi.
I Functional eater, i Toccata e fuga e i Food blogger
spesso presentano esigenze alimentari molto precise,
siano esse di "gusto", di natura medica o dietetica.
Grazie alla mass customization, che permette
al cliente di comporre il pranzo al momento
dell'acquisto scegliendo fra vari ingredienti pre-
porzionati, è possibile offrire primi e secondi che
si adattano alle esigenze di ognuno.
Con l’app del ristorante, il
cliente può conoscere il peso
in grammi e i valori
nutrizionali delle singole
componenti fra cui scegliere.
Servizio
Dalla conjoint analysis è emerso che una delle variabili
più importanti è il tempo, dunque il servizio deve essere
innanzitutto molto rapido.
Ciò è in linea con un servizio "semplice e funzionale",
senza fronzoli: sappiamo che non è rilevante che il
personale sia eccessivamente qualificato; resta il
prerequisito della gentilezza, che il campione dichiara in
modo esplicito come "molto importante".
Per il segmento dei Food blogger, una
caratteristica rilevante è che venga effettuato
il servizio al tavolo, da combinare con la
possibilità di ordinare d'asporto, apprezzata
dai Toccata e fuga e dai Functional eater.

36. Marketing mix
Place
Ubicazione strategica
Dahlia e Panini Durini sono i locali che sono stati provati
dai rispondenti in misura maggiore. Essi sono ubicati
lungo i due marciapiedi di Via Bocconi, godendo di alta
visibilità da parte degli studenti. Per il nostro ristorante,
quindi, l'ubicazione ideale è su una delle vie ad alto
traffico della zona Bocconi.
Design degli interni
La conjoint analysis rivela che i nostri
target preferiscono location decorate con
colori chiari ed animate da musica
rilassante, un connubio perfetto per
staccare la spina in una frenetica
giornata universitaria.
Preordini via app
Tramite un'app dedicata, sarà possibile comporre il
proprio piatto e conoscerne i valori nutrizionali,
che si aggiornano in modo dinamico. Dopo la scelta,
si potrà completare l'acquisto e scegliere un orario
in cui pranzare in loco o ritirare il proprio ordine da
asporto. Il trade-off fra un pasto completo e la
puntualità sarà solo un ricordo del passato.
Sidewalk Pick-up
Preordinando tramite app, sarà possibile
ritirare il pranzo senza entrare nel locale:
uno sportello affacciato sul marciapiede
permetterà ai clienti di prendere il pranzo
al volo, con il conseguente risparmio di
tempo.
Ciò evita che si crei traffico inutile
all'interno del locale: il vantaggio per i
commensali seduti ai tavoli è facilmente
intuibile.
Viste le ultime disposizioni sul
distanziamento sociale, inoltre, è
fondamentale limitare gli assembramenti
già in fase di design delle modalità di
erogazione dei servizi ristorativi.
34

37. Marketing mix
Promotion
Online
• Search engine optimization
(SEO);
• Search engine advertising (SEA);
• Social media targeted advertising
(Facebook, Instagram)
• Event marketing su Facebook;
• Stimolare l'engagement con
Instagram: brand narrative &
storytelling.
Fra online e offline
• QR code sparsi nel campus
Bocconi per generare traffico sul
sito web;
• Presenza sulla piattaforma
TooGoodToGo;
• Contenuti online ed eventi offline
creati ad hoc per le matricole.
Offline
• Insegna: Il nome scelto per il locale è
"Come ti pare", che evoca il suo elemento
principale di differenziazione, cioè la
customizzazione. L'insegna, con l'uso
sapiente di colInsegnaori e materiali, deve
comunicare l'idea di una pausa pranzo
veloce, salutare e personalizzabile.
• Eventi a tema in linea con il
posizionamento "healthy, fit & smart" del
ristorante;
• Cartellonistica posizionata nei luoghi
d'attesa dei bocconiani (es: fermate del
tram).
35

38. Marketing mix
Price
La conjoint analysis è risultata
fondamentale per la formulazione di un
pricing che tenga conto delle diverse
componenti della proposta di valore del
ristorante. Grazie al calcolo di valori
benchmark riguardanti la disponibilità a
pagare al variare del marketing mix è
stato possibile attuare una politica di
prezzo discriminatoria.
Con la discriminazione di prezzo, la
clientela può autoselezionarsi: ad
esempio, chi effettivamente apprezza il
valore del servizio al tavolo, come il cluster
dei Food blogger, accetterà di pagare un
prezzo addizionale per il coperto, adeguato
alla willingness to pay.
Per mantenere il posizionamento di prezzo ideale individuato con la
conjoint, cioè 7€, i prezzi al pubblico sono stati così definiti:
Primi: a partire da 6€. Possibilità di aggiungere extra con supplementi
di 0,50€. Questo livello di prezzo è indirizzato soprattutto ai Food
blogger, che, sommando il coperto, pagheranno un minimo di 7€ in
totale.
Coperto: 1€, dato dalla sottrazione in termini monetari della lieve
perdita di utilità data dal servizio "semplice e funzionale" e il guadagno
di utilità del servizio al tavolo. Dalle analisi, i Food blogger sono il
cluster più incline al consumo in loco con servizio al tavolo.
Secondi: a partire da 6,50€. Normalmente lo scarto fra primi e
secondi è maggiore: noi lo manterremo a 0,50€, confidenti che i
Functional eater si siederanno (+1€) o, in caso di take-away, di
aggiungere personalizzazioni extra, che per i secondi hanno un costo
che oscilla fra i 50 centesimi e i 2€.
Tariffa flat: attivabile direttamente da smartphone, rappresenta un
trend emergente del settore. Nel nostro caso è offerta su base
settimanale con un lieve risparmio economico ed un notevole risparmio
di tempo ed energie cognitive (fattori apprezzati dai Toccata e Fuga).
36

39. I limiti dell’analisi
Generalizzabilità dei risultati - Nonostante siano state ottenute 402 risposte, la scarsa qualità di molte di queste ha ridotto
sensibilmente la numerosità campionaria impattando fortemente sulla rappresentatività dello stesso. Anche a livello statistico, si è
preferito alzare alcune soglie di accettazione dei risultati, pur comprendendo la non ottimalità della scelta.
La contingenza storica - L’attuale situazione di pandemia ha certamente influito sulla percezione negativa di certi ristoranti,
soprattutto a causa della loro affollamento (per esempio Pizzeria Italia). Inoltre, il non poter osservare sul campo tramite protocol
analysis il momento di decisione del ristorante e il non poter testare di persona i ristoranti ha sicuramente precluso la possibilità di
individuare ulteriori item di scelta che avrebbero irrobustito le analisi e arricchito la loro interpretazione strategica.
37
Dati quantitativi - Data la natura locale delle realtà analizzata, è stato impossibile per noi trovare risultati esplicativi dei vari costi di
esercizio e di indicatori di performance quantitativi da usare sia come KPIs di riferimento sia come benchmark per il nuovo esercizio:
da questo punto di vista è stato dunque impossibile confrontare i competitors.
Significatività - Soprattutto nel caso di analisi splittate per variabili ricodificate, si è riscontrato un numero di risposte troppo basso per
poter estendere la ricerca alla popolazione. Pertanto queste analisi sono state considerate solamente come descrittive, nonostante in
eventuali rapporti futuri si consigli di approfondire in questa direzione.
Perdita di informazioni - In primo luogo, è possibile che alcune domande possano essere state mal interpretate o ‘viziate’ dalla
soggettività degli individui, per esempio il concetto di healthy o di prezzo conveniente è differente per ognuno di noi. Inoltre, il
ragionamento per segmenti, sicuramente più efficace a livello manageriale, ha portato ad una riduzione dei predittori e della variabilità
spiegata dai modelli di regressione, che sarebbe interessante approfondire con campioni più numerosi.