Pianificare il contrattacco e la ripresa di Xbox One

1. 1
Console Next Gen
Pianificare il contrattacco e la ripresa di Xbox One
Gianluca Ariello
(luca.ariello@gmail.com)
Chiara Felluga
(chiara.felluga@gmail.com)
Giuseppe Stasolla
(giuseppe.stasolla@outlook.com)

2. Tematica, Target e Research Question
2
Il tema e la prospettiva
L’obiettivo
La Research Question
Il presente lavoro esplora il mondo delle console per videogiochi, in particolare le console di ottava
generazione, Xbox One e Playstation 4, con uno sguardo a quelle di settima generazione, PS3 e XB360.
La prospettiva con cui si svolge l’indagine è quella di Xbox One.
Le due console Next Gen, lanciate nello stesso periodo, hanno avuto riscontri molto diversi sul mercato.
Con la presente analisi si vogliono comprendere le esigenze del mercato, andando a fondo nella mente
del consumatore e ponendo come obiettivo il recupero di una situazione competitiva particolarmente
sfavorevole.
Quali sono gli aspetti maggiormente rilevanti nella scelta e nell’utilizzo di una console Next Gen e quali
sono le percezioni dei consumatori su questi aspetti per ogni console? Come riprogettare l’offerta in modo
che risponda alle esigenze consce e inconsce dei consumatori? Come, infine, correre l’ultimo miglio nel
punto vendita con il pacchetto d’acquisto più adeguato? In generale, quindi, come risollevare le sorti di
Xbox?
Il target di riferimento è quello compreso tra i 18 e 26 anni, dal momento che si tratta di un segmento
particolarmente ampio e attivo. Esso risulta inoltre cruciale, poiché, a causa della diminuzione del tempo
libero, in questo periodo si vede o l’abbandono dell’attività videoludica o la fidelizzazione a una marca.
Il target

3. 3
INQUADRAMENTO E
ANALISI DESK
Overview del
settore
Mercato
Rilevante:
Valore
Trend
Quote

4. Overview delle tipologie di piattaforme per videogiochi e Mercato rilevante
4
Il mondo delle piattaforme per videogiochi può essere rappresentato come segue
L’indefinito panorama dei videogiocatori di qualche anno fa ha subito un processo di continua segmentazione.
Molti produttori di videogiochi si stanno concentrando su tablet e smartphone e hanno catturato il segmento dei Casual
Gamers (nuovo trend in questo mercato). Le Console Sociali (Wii) e quelle Portatili hanno sottratto parte del target dei bambini
e degli adulti/anziani alle console classiche. I giochi per PC, sempre più avanzati, hanno catturato i players più sofisticati che
prima si rivolgevano a PS e XB.
Natura del Device
Tipologia di Device Portatili
PlayStation 4 Nintendo Wii New Nintendo 3DS PC Fisso Smartphone
Xbox One Nintendo Wii U PS Vita Laptop Tablet
Tipologia Primaria di
Giocatori
Hard-Core Players
Famiglie - Bambini -
Social Players
Ragazzini - Adulti -
Light Players
Hard-Core Nerd
Players
Casual Players
Console Propriamente intese Altri Device per videogiocare
Fissi
Ultima Uscita
(Ottava Generazione)
Fissi e Portatili
KEY
LEARNING
Rispetto al passato quindi, il mercato di Playstation 4 e Xbox One si è ristretto e la competizione è aumentata
per accaparrarsi il segmento rimanente di Hard-Core Players. Questa arena competitiva rappresenta il mercato
rilevante oggetto dell’analisi.

5. 5
Valore e trend del Mercato Rilevante
Negli ultimi anni il valore del mercato rilevante (e delle
console in generale) è in calo a causa di una
significativa diminuzione dei volumi di vendita, per
i motivi spiegati in precedenza.
IL MERCATO RILEVANTE IN NUMERI:
• È ≅ il 62% del mercato totale delle console;
• Conta ≅ 28 milioni di unità vendute nel mondo
(2014);
• Vale ≅ 10 miliardi di € - considerando un prezzo
medio di mercato di € 350 (2014).
LA COMPETIZIONE IN NUMERI:
PS domina con MS=62,6%, mentre XBOX detiene il
restante 37,4% del mercato rilevante (2014). Le quote
sono composte come segue: [1]
- PS3 = 13%
- PS4 = 49,6%
- XBOX360 = 9,5%
- XBOX1 = 27,9%
KEY
LEARNING
Xbox compete in un mercato sempre più piccolo
in cui il leader è molto aggressivo. E’ necessario
difendersi e attaccare per sopravvivere.
[1]: elaborazione dati di vendita 2014,
Fonte: www.statista.com/statistics/276768/global-unit-sales-of-video-game-consoles/

6. 6
ANALISI QUALITATIVA E
QUANTITATIVA
Obiettivo e
Metodologia
Focus Group
Netnografia
Driver
di scelta
Struttura e
Risposte al
questionario

7. Analisi Qualitativa
7
Comprendere quali siano i fattori rilevanti considerati nell’acquisto di una console e le abitudini di gioco dei videogiocatori,
capire gli eventuali punti deboli dell’offerta attuale percepiti dai clienti e cogliere insight e spunti di riflessione sull’argomento
console e giochi in generale.
L’ analisi è stata svolta in due step:
1. Netnografia: con funzione esplorativa per capire le tematiche più rilevanti per i giocatori, sfruttando la grandezza e la
vivacità delle community online.
2. Focus Group: per approfondire gli argomenti più importanti.
• L’analisi è stata svolta attraverso numerosi strumenti del
web: pagine facebook dedicate a console e giochi, blog,
forum e comunità online in generale.
• La metodologia utilizzata è stata sia quella di
osservazione multipla in ottica outsider (limitandosi alla
lettura di commenti e conversazioni), sia la
partecipazione attiva multipla in ottica insider (creando
attivamente gli argomenti di discussione).
• Durata: 1h e 12 min
• Informant: 7
• Criteri di campionamento
• Intensità di relazione con il fenomeno: heavy-
user di console
• Appartenenza al target dell’analisi: studenti tra i
18 e i 26 anni
• Convenienza
1. Netnografia 2. Focus Group
Obiettivo
Metodologia

8. Driver d’acquisto
8
Il focus group e l’analisi netnografica sono stati fondamentali per comprendere, oltre ad alcuni importanti insight, quali
siano gli attributi più rilevanti nelle decisioni d’acquisto di una console.
In seguito allo screening dei driver più rilevanti, sono stati selezionati i seguenti 16 attributi (su cui si baserà poi l’analisi
quantitativa):
1. Marca 9. Accessori
2. Potenza Processore 10. Multiplayer Online
3. Potenza Scheda Grafica 11. Interfaccia Utente
4. Capienza RAM 12. Prezzo Console
5. Sistema di Game Clouding/Cloud Storage 13. Prezzo Multiplayer Online
6. Design/Estetica 14. Prezzo Accessori
7. Esclusive di Gioco Disponibili 15. Comodità Joystick
8. Composizione Pacchetti d’Acquisto 16. Sicurezza Server contro Hacker/Cheat

9. Analisi quantitativa: Il questionario
9
• TIPOLOGIA DI SOMMINISTRAZIONE: online (utilizzando
il software Qualtrics); CAPI (Computer Aided Personal
Interviews) presso Gamestop (nota catena di negozi
dedicati a videogiochi, console e accessori).
• TARGET DI RIFERIMENTO: giovani compresi tra i 18 e i
26 anni, di entrambi i sessi, che abbiano posseduto
almeno una console nella loro vita.
• TIPOLOGIA DI DOMANDE: risposta aperta, Likert e
multiple choice (con una o più risposte possibili).
• Risposte totali: 647
• Risposte oltre sbarramento (target/età): 474
• Risposte dopo la pulizia dei dati: 422
Prima parte
Possesso e abitudini di consumo
Seconda parte
Valutazioni sulle console
Terza parte
Conjoint analysis: valutazione dei
pacchetti proposti
Quarta parte
Profilazione respondent (socio-demo)
LA STRUTTURA:

10. 10
Copertina analisi QUANTITATIVA
Descrizione
del campione
An. Univariate
Inquadramento
Soddisfazioni
Complessive
Ranking
Attributi
Percezioni e
Posizionamento
Quadrant
Analysis
ADL
Reali driver di
soddisfazione
Regressione
lineare su tot
campione
Specificità
interne al
campione
Fattoriale
Cluster Analysis
Caratteristiche
dei cluster
An. Bivariate
Reali driver di
soddisfazione
per cluster
Regressione
lineare cluster
Pacchetto
Ideale
Conjoint
Analysis tot
campione
Switch e
pacchetti per
vecchia Gen
An. Bivariata
Conjoint parziale
Risultati
TotCampione
Risultati
perCluster
Pacchetti

11. 97.6%
2.4%
M
F
Il Campione in Numeri: Analisi Univariata
11
Il campione presenta le seguenti caratteristiche:
62.6
22.0
8.1
1.7
Studente Lavoratore Disoccupato Altro
6.7
49.2
29.4
12.0
2.7
Licenza
Media
Inferiore
Licenza
Media
Superiore
Laurea
Triennale
Laurea
Magistrale/ a
Ciclo Unico/
Master
Altro
ProfessioneTitolo di studio [2]
Sesso
Il target analizzato è compreso tra i 18 e
i 26 anni. Di conseguenza, il campione
presenta una maggioranza di studenti
(in particolar modo di superiori e
triennali).
Nord,
45.2
Centro,
20.6
Sud e
Isole, 33.4
Estero,
0.8
Provenienza
La provenienza dei rispondenti è in
prevalenza il Nord Italia, seguito da
Sud e Isole e infine Centro.
[1] Il reddito è una proxy calcolata sul numero di alcuni oggetti (indicatori della situazione economica familiare) posseduti dai rispondenti.
[2] Domanda: Titolo di studio conseguito o in fase di conseguimento.
Reddito [1]
Data la tipologia di prodotto, il campione
risulta fortemente sbilanciato sul genere
maschile.
La maggior parte degli intervistati ha
reddito medio-alto.
32.6%
30.2%
29.7%
7.5%
Reddito Alto
Reddito Medio-Alto
Reddito Medio-Basso
Reddito Basso

12. 67.8
79.6
53.6
9.7
16.1
67.5
47.4
5.0
23.9
Playstation
1
Playstation
2
PSP PS Vita Xbox (primo
modello)
Gameboy Nintendo
Wii
Nintendo
Wii U
Altro
12
28.2
21.3
25.6
5.0
7.6
3.8
8.5
Più volte al
giorno
Una volta
al giorno
Più volte a
settimana
Una volta a
settimana
Più volte al
mese
Una volta
al mese
Meno di
una volta al
mese
49.5
30.6
19.9
Heavy Users Medium Users Light Users
Frequenza di utilizzo [1]
[1] Domanda: Mediamente quante volte utilizzi una console (Playstation/Xbox)?
40.5
46.4
30.3
23.9
7.1
Playstation 3 Playstation 4 Xbox 360 Xbox One Nessuna delle
precedenti
Possesso attuale delle
4 console analizzate
Possesso attuale o passato delle
principali altre console
Sulla base della frequenza di utilizzo dichiarata, il campione è stato suddiviso in 3
categorie, di cui la prima (Heavy Users) è prevalente.
Tra le 4 console oggetto d’analisi, PS4 è quella maggiormente posseduta dai
rispondenti, mentre XB1 è l’ultima in questi termini.
Il Campione in Numeri: Analisi Univariata

13. Soddisfazione Complessiva: le Migliori Performance per XB1
13
Come primo step dell’analisi è stata verificata la soddisfazione complessiva[1] dichiarata dai rispondenti.
1) I rispondenti sono generalmente soddisfatti delle console possedute. I giudizi delle quattro console sono vicini a 8 su
una scala da 1 a 9 (massima soddisfazione).
2) Xbox One risulta essere la migliore, con una valutazione complessiva media di 7,92/9 e con la minore dispersione dei
valori attorno alla media (curva di distribuzione stretta), a riprova della compattezza delle percezioni.
Vi è dunque un’incoerenza tra quanto emerge dall’analisi e i dati sulle vendite di mercato che invece vedono il
[1] Domanda: Quanto sei soddisfatto complessivamente delle seguenti console? (1= minima soddisfazione; 9= massima soddisfazione)
KEY
LEARNING
predominio di Playstation 4

14. Attributi più importanti nella scelta delle console
14
Cosa importa e cosa no
• Gli attributi considerati più rilevanti
sono la comodità del joystick, le
componenti hardware, il multiplayer
online e il prezzo della console.
• Gli attributi meno importanti sono,
invece, il design, gli accessori e
relativo prezzo.
Per comprendere gli elementi alla base di questa soddisfazione, è stata poi analizzata l’importanza dei driver. La seguente
tabella presenta in ordine di importanza gli attributi più rilevanti nella scelta di una console [1] :
[1] Domanda: Quanto reputi importanti i seguenti attributi in una console (Xbox/Playstation)? (1= minima importanza; 9= massima importanza)
Il presente ranking verrà utilizzato
come chiave di lettura delle
analisi successive, che saranno
interpretate sempre in termini
relativi e non assoluti.
KEY
LEARNING

15. Punti di forza e debolezza: la Quadrant Analysis
15
Dall’incrocio dei dati relativi all’importanza degli attributi e delle valutazioni di Xbox One sugli stessi è possibile metterne in luce i
punti di forza e di debolezza, per avere una prima visione delle percezioni su XB1.
Marca
Processore
Scheda Grafica
RAM
Cloud Storage
Design
Esclusive di gioco
Comodità joystick
Sicurezza del
server
Composizione
pacchetti
d'acquisto
Accessori
Multiplayer Online
Interfaccia utente
Prezzo console
Prezzo
Multiplayer OnlinePrezzo accessori
Soddisfazione
Importanza
Pdf marginali
Pdd sostanzialiPdd marginali
Pdf sostanziali
Questi attributi
sono PDD
marginali,
ritenuti poco
rilevanti e sui
quali XB1 è
percepita come
sotto le
aspettative.
Rappresentano al
momento l’ultima
priorità su cui
lavorare
I PDF Sostanziali rappresentano la
roccaforte del valore di XB1 e della sua
immagine. E’ necessario continuare a
lavorare su questi attributi per non
perdere terreno.
Gli attributi Hardware sono ritenuti
dai rispondenti molto importanti. Su
questi XB1 è appena sufficiente.
Prezzo Console e Prezzo
Multiplayer Online
rappresentano la priorità
assoluta su cui lavorare,
essendo dei PDD
Sostanziali di XB1
E’ necessario allocare delle risorse su
questi attributi per aumentare la
soddisfazione.

16. Vantaggi e Svantaggi Competitivi XB1 vs PS4: la Quadrant Analysis
16
Dopo aver analizzato i PDF e PDD di XB1 in termini assoluti, è utile mettere in luce i Vantaggi e gli Svantaggi competitivi rispetto al
PS4, principale competitor, per capire le urgenze su cui lavorare in termini relativi/competitivi.
Marca
Processore Scheda Grafica
RAM
Cloud Storage
Design
Esclusive di gioco
Comodità joystick
Sicurezza del
server
Composizione
pacchetti d'acquisto
Accessori Multiplayer Online
Interfaccia utente
Prezzo console
Prezzo
Multiplayer Online
Prezzo accessori
SoddisfazioneRelativa(XB1/PS4)
Importanza
Vantaggi Competitivi
Sostanziali
Svantaggi Competitivi
Sostanziale
Svantaggi Competitivi
Marginali
Vantaggi Competitivi
Marginali In termini complessivi si può notare come su pochissimi attributi la
valutazione di XB1 è inferiore a quella di PS4. Rimane inspiegata
perciò l’incoerenza di questo dato con i dati sulle vendite di
mercato.
Gli attributi considerati rilevanti nei quali XB1 è dominata da PS4,
sui quali quindi è necessario lavorare per aumentare la
soddisfazione, sono ancora una volta:
- Componenti Hardware (RAM, Processore, Grafica)
- Prezzo della Console
Incrociando i risultati su PDF e PDD e su Vantaggi e
Svantaggi Competitivi è possibile identificare le
priorità di intervento, ossia il Prezzo e le
Componenti Hardware.
NB: Questo risultato si basa su ciò che i rispondenti
dichiarano ESPLICITAMENTE essere rilevante, non
necessariamente è ciò che concorre davvero alla loro
soddisfazione.
KEYLEARNING

17. 17
Il posizionamento di XBOX One nella mente del consumatore: ADL
Test di eguaglianza delle medie di gruppi
Lambda di
Wilks F gl1 gl2 Sign.
Marca ,993 1,400 3 557 ,242
Potenza Processore ,940 11,939 3 557 ,000
Potenza Scheda Grafica ,913 17,711 3 557 ,000
Capienza RAM ,927 14,676 3 557 ,000
Sistema di Cloud Storage ,922 15,762 3 557 ,000
Design/ Estetica ,945 10,903 3 557 ,000
Esclusive di gioco disponibili ,990 1,921 3 557 ,125
Comodità joystick ,888 23,350 3 557 ,000
Sicurezza del server ,778 52,984 3 557 ,000
Composizione pacchetti
d'acquisto
,950 9,759 3 557 ,000
Accessori ,954 8,944 3 557 ,000
Multiplayer Online ,937 12,573 3 557 ,000
Interfaccia utente ,954 8,997 3 557 ,000
Prezzo console ,987 2,453 3 557 ,062
Prezzo Multiplayer Online ,887 23,594 3 557 ,000
Prezzo accessori ,982 3,405 3 557 ,017
• Per valutare come XB1 si posiziona nella mente del
consumatore e capire come si differenzia dalle altre console
prese in considerazione nella nostra analisi (XB360, PS3 e PS4)
ci si è avvalsi dell’Analisi Discriminante Lineare. È stata
lanciata un’ADL con 2 funzioni discriminanti. [1]
• Dall’analisi risulta che (vedi tabella a fianco):
 I due attributi segnalati in rosso (Marca e Esclusive di
gioco) non risultano essere significativamente discriminanti
(considerando nell’analisi un livello di significatività del
10%). Ciò significa che le valutazioni su Marca e Esclusive
di gioco per le 4 console si equivalgono ed essi non
possono essere considerati attributi differenzianti nella
scelta d’acquisto.
 Gli attributi segnalati in verde (ovvero quelli con il valore del
test F maggiore) risultano essere i più discriminanti, cioè
quelli sui quali le console si differenziano di più. Essi sono
nell’ordine: Sicurezza del Server, Prezzo Multiplayer
Online, Joystick e Scheda Grafica.
[1] Dato che con la seconda funzione discriminante si supera il 70% di varianza spiegata e che il Lambda di Wilks è molto significativo per entrambe le funzioni discriminanti, il
modello è solido. Si può dunque procedere all’analisi dei risultati.

18. Il posizionamento di XBOX One nella mente del consumatore: ADL
18
Sicurezza del server
Comodità joystick
Multiplayer Online
Composizione pacchetti
Accessori
Interfaccia utente
Prezzo accessori
Esclusive di gioco
Prezzo Multiplayer
Online
Scheda GraficaDesign
RAMProcessore Cloud Storage
Prezzo console
Marca
Asse x
SERVIZI AGGIUNTIVI
Asse y
HARDWARE vs
PREZZO
MULTIPLAYER
ONLINE
Tramite l’analisi del posizionamento degli
attributi[1] sulla mappa, sono stati scelti i nomi
degli assi: «Servizi aggiuntivi» per l’asse delle
ascisse e «Hardware vs Prezzo Multiplayer
Online» per l’asse delle ordinate.
[1] Non sono stati utilizzati gli attributi Marca ed Esclusive di gioco (indicati in grigio) nell’attribuzione del nome agli assi
poichè, come sottolineato prima, essi non hanno potere discriminante.
I principali risultati sono:
• PS4 è percepita meglio a livello di Hardware;
• PS3 è la migliore in termini di Prezzo del
Multiplayer;
• XB1 e XB360 godono della migliore
percezione a livello di Servizi Aggiuntivi;
• dalle frecce rosse sul grafico si può osservare
un notevole differenziale percettivo di PS4
rispetto alla versione precedente.
PS4 ha lavorato sulle percezioni dei
consumatori a livello di Componenti
Hardware, mentre XB1 è percepita in
maniera simile alla versione precedente
KEY
LEARNING

19. 19
Il posizionamento di XBOX One nella mente del consumatore: ADL
Sicurezza del server
Comodità joystick
Multiplayer Online
Composizione pacchetti
Accessori
Interfaccia utente
Prezzo accessori
Esclusive di gioco
Prezzo Multiplayer
Online
Scheda GraficaDesign
RAMProcessore Cloud Storage
Prezzo console
Marca
Asse x
SERVIZI AGGIUNTIVI
Asse y
HARDWARE
vs PREZZO
MULTIPLAYER
ONLINE
Di seguito si analizza come si posizionano le console rispetto ai quattro attributi più discriminanti:
XB vs PS:
• XB, a differenza di PS, ha capito come
incontrare le esigenze dei clienti per
l’ergonomia del joystick e deve
continuare su questa strada;
• XB deve migliorare il posizionamento
sulla scheda grafica;
• XB sta procedendo nella giusta direzione
per quanto riguarda la sicurezza del
server: il suo vantaggio a discapito di PS
è forte;
• XB potrebbe acquisire vantaggio
competitivo sul prezzo del multiplayer
abbassando il prezzo o migliorandone la
percezione tramite aumento della qualità
dell’offerta.
KEY
LEARNING

20. 20
POTERE DISCRIMINANTE
I
M
P
O
R
T
A
N
Z
A
+ -
+
• Comodità Joystick
• Sicurezza Server
• Scheda Grafica
• RAM
• Marca
• Processore
• Esclusive gioco
• Multiplayer online
• Interfaccia utente
-
• Cloud Storage
• Prezzo Multiplayer
• Design
• Pacchetti d’acquisto
• Accessori
• Prezzo console
• Prezzo accessori
Incrociando potere discriminante ed importanza
relativa, si ottiene una classificazione capace di
esprimere la criticità degli attributi in rosso sono
evidenziati gli attributi chiave, considerati più
importanti e più discriminanti.
Se per la comodità del joystick e la sicurezza del
server XB1 ha un ottimo posizionamento e domina il
mercato, per gli altri due attributi (componenti
hardware) è PS4 a farla da padrona.
Il posizionamento di XBOX One nella mente del consumatore: ADL
PS4 ha guadagnato terreno su attributi
cruciali.
Nel complesso l’ADL, quindi, conferma
quanto appreso con le analisi precedenti,
ossia la necessità di XB1 di lavorare in
termini percettivi sulle Componenti
Hardware.
KEY
LEARNING

21. 21 [1] Il modello è significativo sia in termini generali, sia a livello di singoli attributi
Cosa, inconsapevolmente, influisce sulla soddisfazione: Regressione lineare multipla
• Con la seguente analisi si ricercano gli aspetti che inconsapevolmente
impattano sulla soddisfazione dei consumatori, per verificare poi se c’è coerenza
tra questi e quelli espressi dai consumatori in termini espliciti.
• Con la Regressione lineare multipla è stata messa in relazione la soddisfazione
complessiva di XB1 (variabile dipendente) e le valutazioni sui singoli attributi
(variabili indipendenti).
• Il metodo utilizzato è «StepWise» che si ferma nel nostro caso a 3 variabili, dal
momento che la quarta non rispetta il criterio di inserimento/rimozione (nel nostro
caso .05).
• Gli attributi che impattano sulla soddisfazione complessiva sono RAM, Joystick e
Pacchetti d’acquisto [1]
• E’ corretto lavorare sulla componente Hardware non solo a livello
percettivo (come emerge dalle analisi precedenti), ma anche a livello
effettivo, poiché impatta davvero sulla soddisfazione del consumatore
• La comodità del joystick è effettivamente una caratteristica rilevante, oltre
ad essere un punto di forza di XB1
• Nonostante i consumatori non ne siano consapevoli, la composizione del
PACCHETTO D’ACQUISTO è un elemento cruciale sul quale lavorare!
KEYLEARNING

22. 22
1 2
3
• Multiplayer Online
• Sistema di Game clouding e
Cloud Storage
• Accessori
• Interfaccia Utente
• Composizione pacchetti di
acquisto
• Sicurezza di server (contro
hacker/cheat)
Si tratta di tutte le caratteristiche
aggiuntive e non relative ai
benefici “core” di una console.
SERVIZI AGGIUNTIVI
Questi item, relativi alle specifiche
hardware, sono legati alle
prestazioni tecniche della console.
CARATTERISTICHE
HARDWARE
• Potenza scheda grafica
• Potenza processore
• Capienza RAM
MARCA E DESIGN
• Marca
• Design/estetica
4
• Prezzo console
• Prezzo multiplayer
online
• Prezzo accessori
L’importanza dei
prezzi degli elementi
principali dell’attività
di gioco sono
raggruppati in questo
fattore
PREZZO 5
Questo fattore raccoglie i due
elementi fondamentali del gameplay
(attività di videogioco vera e propria)
che più distinguono le due marche
analizzate. Xbox e Playstation, infatti,
differiscono fortemente per
forma/ergonomia del joystick e per
alcuni titoli di primo piano in
esclusiva.
DISTINITVITA’ DEL
GAMEPLAY
• Esclusive di gioco disponibili
• Comodità joystick
Dopo aver identificato le priorità d’azione validi per tutti i consumatori, si vuole andare più nello specifico
analizzando le particolarità ed esigenze dei diversi segmenti interni al campione.
Il primo step necessario è quello di sintetizzare gli attributi in un numero limitato di fattori. Con l’analisi fattoriale gli
attributi sono stati ricondotti a 5 fattori, denominati e spiegati come segue:
Con 5 fattori, la varianza cumulata spiegata dall’analisi fattoriale risulta del 66,8%. Valori vicini al 70% sono un indicatore di bontà dell’analisi. La tipologia di rotazione per la
matrice delle componenti scelta è stata la Quartimax, dal momento che forniva l’output maggiormente utile dal punto di vista dell’interpretazione logica.
Riduzione dei fattori per una migliore analisi: Analisi fattoriale

23. Segmentazione dei consumatori: i 3 cluster
23
1.
Essenzialisti
2.
Esperienzialisti
3.
Analitici
Servizi Aggiuntivi -,16469 ,10192 -,13326
Caratteristiche Hardware -1,87550 ,25926 ,40186
Prezzo -,13851 -,10717 ,29864
Distintività del Gameplay ,28476 ,28142 -,74406
Marca e Design -,46807 ,51986 -,86887
Cluster
1 2 3
Servizi Aggiuntivi 3 1 2
Caratteristiche Hardware 3 2 1
Prezzo 3 2 1
Distintività Marca 1 2 3
Marca e Design 2 1 3
Cluster
Centri Finali
Centri Finali (lettura per riga)
Tramite la Cluster Analysis (con il metodo K-Means) sono stati identificati 3 cluster. Le caratteristiche dei 3 cluster sono
rappresentate sinteticamente nel Grafico a Radar. Sulla base delle specificità distintive di ogni cluster è stato scelto un nome
rappresentativo per ognuno.
-2.0
-1.5
-1.0
-0.5
0.0
0.5
1.0
Servizi Aggiuntivi
Caratteristiche
Hardware
Prezzo
Distintività del
Gameplay
Marca e Design
Cluster 1. Essenzialisti Cluster 2. Esperienzialisti Cluster 3. Analitici
L’analisi risulta solida sia in termini di significatività del Test F di ogni cluster sui fattori (p-val <5% per ogni fattore), sia in termini di
omogeneità della numerosità dei cluster (nessun cluster è superiore al 70% o inferiore al 5% del totale).

24. I 3 Cluster: Essenzialisti, Esperienzialisti, Analitici
24
[1] È utile ricordare che questo dato va letto in termini relativi rispetto agli altri cluster. Questi due fattori infatti includono attributi che,
per importanza assoluta dichiarata, risultano poco rilevanti.
Gli Essenzialisti sono i giocatori che, più di tutti, danno importanza a «Distintività del Gameplay», ossia Comodità del Joystick ed
Esclusive di Gioco. Questo è il cluster dei videogiocatori interessati alle caratteristiche core dell’esperienza di gioco e alle
«estensioni» classiche e strettamente necessarie di una console, ossia il gioco e il controller. Utilizzano la console come mero
mezzo per poter utilizzare un determinato gioco e non sono interessati a tutto il mondo di contorno (servizi aggiuntivi, caratteristiche
hardware, ecc).Sono anche poco sensibili al prezzo. Il loro motto è «less is more».
1. Gli Essenzialisti (14% del totale)
Il cluster degli Esperienzialisti è quello maggiormente interessato a Marca e Design e ai Servizi Aggiuntivi[1] . Danno anche
importanza alle Caratteristiche Hardware (anche se meno rispetto agli Analitici), e alla Distintività del Gameplay (anche se meno
degli Essenzialisti). Il loro nome racchiude in sé i due aspetti che caratterizzano questo cluster:
- l’attenzione primaria che rivolgono ad aspetti più di apparenza e periferici, in altri termini all’esperienzialità;
- L’equilibrio nel giudicare tutti i fattori mediamente importanti senza forti sbilanciamenti, valutando quindi l’esperienza
complessiva di gioco, inclusiva di tutto ciò che può concorrere a crearla. Il loro motto è «Melius abundare quam deficere»
2. Gli Esperienzialisti (59% del totale)
Il cluster degli Analitici è quello che è, più degli altri, interessato alle Caratteristiche Hardware e al Prezzo. Gli Analitici non si
lasciano abbindolare da tutto ciò che non è tecnicamente misurabile e sono i più sensibili al prezzo. Valutano in gigabyte il
proprio esborso monetario. Il loro motto è «Tanto è mercante chi vende, quanto chi compra».
3. Gli Analitici (27% del totale)
AI fini dell’Actionability, nelle prossime slide verranno descritte i cluster utilizzando le analisi bivariate. Dal momento che la scelta di analizzare il
segmento 18-26 crea un forte squilibrio per le variabili Professione (sbilanciamento verso Studente) e Titolo di Studio (sbilanciamento verso Diploma
e Laurea Triennale), tali variabili non verranno prese in considerazione poiché non soddisfano il criterio di significatività.
%

25. I 3 Cluster e il Possesso attuale di Xbox: analisi bivariata
25
40.7 40.7
30.3
23.9
Xbox 360 Xbox One
Cluster 1. Essenzialisti Tot Campione
30.8
25.1
30.3
23.9
Xbox 360 Xbox One
Cluster 2. Esperienzialisti Tot Campione
24.1
12.9
30.3
23.9
Xbox 360 Xbox One
Cluster 3. Analitici Tot Campione
Dalla analisi della tabella di contingenza tra Cluster e Possesso Attuale di Xbox One si
nota che vi è un relazione statisticamente significativa (p-val<5%) di media intensità
(Cramer’s V tra 10 e 25%).
Esiste inoltre una relazione statisticamente significativa anche tra Cluster e Possesso
Attuale di Xbox360[1]
[1] Relazione tra Cluster e Possesso Attuale Xbox360 con P-Val=0,000 e Cramer’s V=0,077. Viene mostrata in presentazione solo sotto forma di grafico (a
destra) e non sotto forma di output SPSS per motivi di sintesi.
Dal paragone tra Tot Campione e Cluster è possibile quindi definire il Cluster 1
(Essenzialisti) come molto «Xboxiano» e il Cluster 3 come «non Xboxiano».
Ciò è coerente con le necessità di performance Hardware del terzo cluster, che si rivolge
quindi a Playstation poiché percepita meglio su questo aspetto
K
L
E’ possibile a questo punto individuare le priorità di azione. I
cluster verso cui è più urgente agire sono nell’ordine: Analitici,
Esperienzialisti, Essenzialisti.

26. 34.0%
42.0%
12.0% 12.0%
32.6%
30.2% 29.7%
7.5%
Reddito Alto Reddito Medio-
Alto
Reddito Medio-
Basso
Reddito Basso
Cluster Essenzialisti Tot Campione
31.6%
27.1%
33.8%
7.6%
32.6%
30.2% 29.7%
7.5%
Reddito Alto Reddito Medio-
Alto
Reddito Medio-
Basso
Reddito Basso
Cluster Esperienzialisti Tot Campione
34.3%
31.3%
29.3%
5.1%
32.6%
30.2% 29.7%
7.5%
Reddito Alto Reddito Medio-
Alto
Reddito Medio-
Basso
Reddito Basso
Cluster Analitici Tot Campione
26
I 3 Cluster e il Reddito: analisi bivariata
Cluster 3 Analitici
[1] Il reddito è una proxy basata sul numero dichiarato di alcuni oggetti (rappresentativi della situazione economica familiare) posseduti.
Cluster 1 Essenzialisti Cluster 2 Esperienzialisti
Esiste una relazione statisticamente significativa (p-val <10%) di media intensità (Cramer’s V tra 10 e 25%) tra il Reddito[1] e i
Cluster. Si può notare come:
1) Il cluster 1 (Essenzialisti) è il più ricco (forte sbilanciamento su Reddito Medio-Alto e Alto) ed infatti è anche il cluster meno
sensibile al prezzo.
2) Il cluster 2 (Esperienzialisti), è quello con reddito minore
3) Il cluster 3 (Analitici), è sbilanciato (anche se non tanto quanto il cluster 1) sulle fasce di reddito alte. Paradossalmente
però è molto sensibile al prezzo.
KEY
LEARNING
Si comprende quindi che la sensibilità al prezzo per questo tipo di prodotto non è legata strettamente al
reddito, ma vi sono altri tipi di fattori che entrano in gioco.

27. 27
I 3 Cluster e la Frequenza di Utilizzo: analisi bivariata
37.1 37.9
25.0
49.5
30.6
19.9
Heavy Medium Light
Cluster 3. Analitici Tot Campione
Cluster 3 Analitici
Esiste una relazione statisticamente significativa (p-val<5%) di media intensità (Cramer’s V tra 10% e 25%) tra la frequenza di
utilizzo[1] e i Cluster. Si può notare come:
1) Il cluster 1 (Essenzialisti), che è interessato strettamente al videogioco, si divide tra Heavy e Light Users. Una possibile
interpretazione è che, in base alla tipologia di gioco amato si determini la frequenza d’uso, senza vie di mezzo
2) Il cluster 2 (Esperienzialisti), interessato a tutto il mondo delle console, sia sbilanciato sull’heavy usage
3) Il cluster 3 (Analitici), sbilanciato sugli studenti universitari piuttosto che sui liceali, risulta coerentemente quello con la più
bassa frequenza d’uso.
[1] la domanda originaria sulla frequenza prevede 7 classi, che sono state ridotte a 3 (heavy, medium, light) ricodificando la variabile.
52.5
23.7 23.7
49.5
30.6
19.9
Heavy Medium Light
Cluster 1. Essenzialisti Tot Campione
Cluster 1 Essenzialisti
54.7
28.7
16.6
49.5
30.6
19.9
Heavy Medium Light
Cluster 2. Esperienzialisti Tot Campione
Cluster 2 Esperienzialisti

28. I 3 Cluster e la Provenienza: analisi bivariata
28
55.6
19.2
24.2
45.2
20.6
33.4
Nord Centro Sud e Isole
Cluster 3. Analitici Tot Campione
42.2
20.0
36.9
45.2
20.6
33.4
Nord Centro Sud e Isole
Cluster 2. Esperienzialisti Tot Campione
38.0
26.0
36.0
45.2
20.6
33.4
Nord Centro Sud e Isole
Cluster 1. Essenzialisti Tot Campione
Cluster 2 Esperienzialisti Cluster 3 AnaliticiCluster 1 Essenzialisti
Incrociando Provenienza e Cluster è possibile notare che c’è una relazione statisticamente
significativa (p-value <10%).
- Il Cluster 3 (Analitici)è principalmente del Nord
- Il Cluster 1 (Essenzialisti) principalmente Centro, ma anche Sud e Isole
- Il Cluster 2 (Esperienzialisti) è un cluster sbilanciato su Sud e Isole
K
L
E’ possibile creare politiche di marketing mirate per area geografica
3
1
2

29. 29
Cosa influisce sulla soddisfazione dei diversi cluster: Regressione lineare multipla
Coeffici
enti
standa
rdizzati
B
Errore
std. Beta
(Costante) 5,643 ,535 10,554 ,000
Valutazione Xbox One su
Composizione pacchetti
d'acquisto
,330 ,080 ,678 4,121 ,001
(Costante) 4,639 ,624 7,440 ,000
Valutazione Xbox One su
Composizione pacchetti
d'acquisto
,281 ,074 ,577 3,794 ,001
Valutazione Xbox One su
Marca
,198 ,079 ,379 2,492 ,022
2
a. Variabile dipendente: Soddisfazione Complessiva Xbox One
Coefficienti
a
Modello
Coefficienti non
standardizzati
t Sign.
1
Coeffici
enti
standa
rdizzati
B
Errore
std. Beta
(Costante) 3,565 ,621 5,741 ,000
Valutazione Xbox One su
Capienza RAM
,565 ,078 ,691 7,209 ,000
(Costante) 2,135 ,817 2,614 ,011
Valutazione Xbox One su
Capienza RAM
,522 ,077 ,638 6,795 ,000
Valutazione Xbox One su
Multiplayer Online
,218 ,086 ,239 2,548 ,014
(Costante) ,460 1,135 ,406 ,686
Valutazione Xbox One su
Capienza RAM
,471 ,079 ,576 5,996 ,000
Valutazione Xbox One su
Multiplayer Online
,189 ,084 ,208 2,247 ,029
Valutazione Xbox One su
Comodità joystick
,265 ,128 ,198 2,065 ,044
1
2
3
a. Variabile dipendente: Soddisfazione Complessiva Xbox One
Coefficientia
Modello
Coefficienti non
standardizzati
t Sign.
Coeffici
enti
standa
rdizzati
B
Errore
std. Beta
(Costante) ,963 2,156 ,447 ,663
Valutazione Xbox One su
Comodità joystick
,813 ,246 ,676 3,308 ,006
(Costante) -,371 2,123 -,175 ,864
Valutazione Xbox One su
Comodità joystick
,746 ,230 ,620 3,242 ,007
Valutazione Xbox One su
Potenza Processore
,245 ,136 ,345 1,804 ,096
1
2
a. Variabile dipendente: Soddisfazione Complessiva Xbox One
Coefficienti
a
Modello
Coefficienti non
standardizzati
t Sign.
• Pacchetti d’acquisto, Marca • Capienza RAM, Multiplayer Online, Comodità
Joystick
• Comodità Joystick, Potenza Processore
Cluster 2 Esperienzialisti
Cluster 3 AnaliticiCluster 1 Essenzialisti
KEY
LEARNI
NG
Analizzando le specificità dei segmenti vi sono degli attributi che si discostano da quanto emerge dal totale campione.
E’ necessario perciò lavorare anche su MARCA per gli Essenzialisti e sul MULTIPLAYER ONLINE per gli Esperienzialisti.
Per ogni cluster si vogliono analizzare gli attributi che impattano sulla soddisfazione complessiva, con l’obiettivo di identificare eventuali elementi
aggiuntivi su cui lavorare rispetto a quelli che emergono per il totale consumatori.
Il metodo utilizzato è Stepwise e come primo step è stata verificata la significatività del modello complessivo. Per tutti i 3 cluster i modelli soddisfano il
criterio di significatività. Anche l’R-quadro risulta accettabile.

30. Analisi del pacchetto ideale: Conjoint analysis
30
I “pacchetti” sono stati presentati nel modo di seguito esposto (in basso a destra un esempio di scheda di valutazione).
La domanda è stata su “valutazione del pacchetto” e non su probabilità di acquisto. Questo perché, dato il mercato polarizzato
sulle due marche, un rispondente avrebbe potuto attribuire un punteggio basso a un pacchetto contenente una console
possedendo l’altra. È importante quindi tenere in considerazione che la valutazione non si declina necessariamente in
una intenzione di acquisto.

31. 31
Analisi del pacchetto ideale: Conjoint analysis
Scarto Prezzi (Max-Min) 130,00€
Scarto Utilità Prezzo (Max-Min) 1,909
VMUU Tot Campione 68,10€
È stato calcolato quindi il Valore
Monetario dell’Unità di Utilità
per capire come sia convertibile
monetariamente ogni unità
aggiuntiva di utilità offerta.
Gioco 1,7726 120,72€ 70,00€ 50,72€
Multiplayer 0,7119 48,48€ 59,99€ 11,51-€
Accessorio 0,7674 52,26€ 60,00€ 7,74-€
Δ Utilità
da
inserimento
Componente Delta
Prezzo
di Mkt
Δ Prezzo
da
inserimento
Applicando il VMUU ad ogni singolo attributo, si comprende il differenziale di
ognuno di essi in termini di utilità aggiuntiva e di prezzo aggiuntivo derivante
dall’inserimento.
Il differenziale di prezzo è stato paragonato al prezzo di mercato[1] di quella
componente. Mettendosi in ottica del consumatore, se il Delta è positivo significa
che il componente assume un valore percepito maggiore se inserito nel
pacchetto piuttosto che sfuso. Intrinsecamente quindi tale componente del
pacchetto offre una sovra-utilità al consumatore, rendendo il pacchetto
appetibile.
PACCHETTO NEW
Livello Utilità
Brand
Xbox -0,2410
Playstation 0,2410
Gioco
Sì 0,8863
No -0,8863
Multiplayer online
Sì 0,3559
No -0,3559
Accessorio
Sì 0,3837
No -0,3837
Prezzo
369 0,9767
429 -0,0446
499 -0,9322
(Costante) 5,5575
UTILITA' TOTALE 5,4632
VMUU € 68,10
PREZZO PACCHETTO € 372,05
Sulla base di ciò si è costruito
il pacchetto ideale per il
totale mercato: esso, per le
ragioni appena spiegate,
comprende soltanto il buono
per un gioco a scelta (oltre
alla console XB)  l’utilità
generata da tale pacchetto
per il cliente può essere
tradotta nel prezzo che esso
è disposto a pagare per tale
valore grazie al VMMU. In
questo caso, il valore che il
cliente attribuisce ad un
pacchetto comprendente
console e gioco è di €372.
[1] Il paragone è stata effettuato anche con i costi di produzione, per verificare la convenienza economica dell’inserimento di ogni componente in ottica interna.
Dopo aver verificato la significatività
dell’analisi si è analizzata l’utilità
stimata del programma di utilità. In
ordine di importanza abbiamo: Prezzo,
Gioco, Accessorio, Multiplayer, Brand.

32. Fedeltà alla Marca: Analisi Bivariata – analisi della correlazione tra possesso attuale e passato
32
Anche tra l’aver posseduto XB360 e l’acquisto di PS4 c’è una relazione
significativa: si noti che ben il 43% di xboxiani, con la nuova generazione
di console, è passato alla Playstation.
I clienti di XB sono meno fedeli alla marca rispetto a quelli di PS  XB deve dunque lavorare sulla fidelizzazione della sua clientela e puntare a sottrarne una parte al
competitor.
KEY
LEARNIN
G
Esiste una forte relazione tra l’aver posseduto PS3 e l’acquisto di XB1:
si noti che il 15% di playstationiani, con la nuova generazione di
console, è passato alla Xbox.

33. Il pacchetto per evitare lo switch della vecchia generazione XB
33
È importante creare dei pacchetti ad hoc per soddisfare le esigenze
specifiche degli utenti delle console di penultima generazione e
farli comprare XB1. Tali utenti sono infatti quelli che con maggior
probabilità stanno valutando l’acquisto di una console di ultima
generazione. È fondamentale in questa circostanza arginare lo
switch degli xboxiani.
Il VMMU per i possessori
di Xbox 360 è il seguente:
In questo caso, oltre al Gioco, anche l’Accessorio soddisfa i requisiti
spiegati in precedenza
Ne deriva un
pacchetto così
composto.
Il prezzo calcolato
sull’utilità complessiva
è di €433,04
Per chi ha posseduto un XB360, gli
attributi la cui presenza nel pacchetto
è reputata maggiormente importante,
nell’ordine, sono:
1. Prezzo
2. Gioco
3. Accessorio
4. Multiplayer Online
5. Brand/Console
E’ stata svolta un’analisi delle
correlazioni per identificare
l’importanza delle singole componenti
del pacchetto. Dopo la verifica della
significatività si è ottunuto l’ordine di
importanza delle componenti.

34. Il pacchetto per evitare attrarre la vecchia generazione PS
34
Per gli stessi motivi spiegati prima, è inoltre importante attrarre i clienti
della concorrenza, sempre con un pacchetto ad hoc, costruito sulle loro
esigenze.
Per i possessori di PS3 il componente che soddisfa i requisiti
(oltre al buono per un gioco a scelta), seppur con minor intensità
rispetto all’accessorio per i possessori di Xbox 360, è il
multiplayer online
Il VMMU per i possessori di
Playstation 3 è il seguente:
Ne deriva un
pacchetto così
composto.
Il prezzo calcolato
sull’utilità complessiva
è di €418,22
Per chi ha posseduto una PS3, gli
attributi la cui presenza nel pacchetto è
reputata maggiormente importante,
nell’ordine, sono:
1. Prezzo
2. Gioco
3. Multiplayer Online
4. Brand/Console
5. Accessorio

35. 35
STRATEGIA
Recap Key
Learnings
Obiettivi
Strategia
Strategia
Parte 1
Parte 2
Parte 3

36. I risultati dell’analisi in sintesi
36
Gli attributi percepiti come più importanti dal mercato sono
(come emerso dall’analisi delle importanze relative): joystick,
componenti hardware in generale e multiplayer. Risultano
invece marginali il design, gli accessori (e relativo prezzo) e
la composizione dei pacchetti.
Il mercato identifica come punti di debolezza
sostanziali (come emerso dalla quadrant analysis) il
prezzo della console e del multiplayer. In termini
competitivi, invece, XB1 risulta essere percepita come
meno performante in termini di componenti
hardware rispetto alla PS4.
Gli attributi più discriminanti tra le console sono:
sicurezza server, prezzo multiplayer, joystick e scheda
grafica (come emerso dall’ADL). Per quanto riguarda
sicurezza dei server e joystick, XB performa bene a livello
di mercato. Sull’hardware, invece, esiste un rilevante
margine di miglioramento.
Sui servizi aggiuntivi in generale XB performa molto bene. Tuttavia essi non sono considerati molto rilevanti dagli utenti.
Per incontrare le aspettative consapevoli dei consumatori, XB deve riuscire a far percepire migliori le sue
performance in termini di hardware e ad apparire più competitiva sul mercato in termini di prezzo (sia della
console che del multiplayer).
I possessori di XB1 sono in generale
quelli più soddisfatti della propria console
(come emerso dall’analisi della soddisfazione
complessiva) ma non vi è un riscontro
nelle vendite.

37. I risultati dell’analisi in sintesi
37
Per incontrare anche le aspettative inconsapevoli dei consumatori XB deve, oltre ad aumentare la performance
hardware, lavorare sui pacchetti (che, come emerso dalla conjoint, possono anche essere usati per attrarre i
Playstationiani e fidelizzare gli Xboxiani) . XB deve inoltre lavorare sulla marca (per gli Essenzialisti) e sul multiplayer
online (per gli Esperienzialisti).
Sul TOTALE CAMPIONE, gli attributi
che maggiormente impattano,
seppur inconsapevolmente, sulla
soddisfazione dei clienti (come
emerso dalla regressione lineare
multipla) sono: RAM (hardware),
composizione pacchetti e joystick
 la grande novità è che, seppur i
consumatori non se ne rendano
conto, la composizione dei
pacchetti ha un impatto sulla loro
soddisfazione.
Sulla soddisfazione inconsapevole degli ANALITICI, impattano molto
joystick e processore (hardware). [Questo è il cluster dei Playstationiani,
provenienti soprattutto da Nord priorità: attrarli!]
Sulla soddisfazione inconsapevole degli ESSENZIALISTI, impattano
molto marca e composizione pacchetti. [Questo è il cluster degli
Xboxiani, provenienti principalmente da centro-sud e isole]
Sulla soddisfazione inconsapevole degli ESPERIENZALISTI, impattano
molto RAM (hardware), multiplayer online e joystick. [Questo cluster
ha composizione mista Xboxiani-Playstationiani, provenienti soprattutto
da sud e isole]

38. Obiettivi della strategia e strumenti tattici
38
Migliorare le percezioni
sull’HARDWARE
• Xbox One BOOST, la
nuova versione
• Collaborazione con
Youtuber e Siti
Specializzati
• Console FlagShip e Co-
Branding: Xbox AUDI
Version
• Comunicazione Need For
Speed, Xbox «truccata»
dai migliori meccanici
PACCHETTI d’acquisto
e PREZZI su misura
• Nuovo pacchetto per il
totale mercato
• Pacchetto ad hoc per
possessori XB360, per
evitare switch a PS4
• Pacchetto ad hoc per
possessori PS3, per
stimolare lo switch a
XB1
Azioni mirate per
ogni Cluster
• Eventi e Guerrilla
Marketing per migliorare
BRAND image, al Centro
e Sud Italia dove
risiedono gli Essenzialisti
• Lavorare per migliorare il
MULTIPLAYER e
comunicare cambiamenti
principalmente al SUD
(Esperienzialisti)
Quello che chiedono i consumatori
CONSAPEVOLMENTE
Quello che chiedono i consumatori
INCONSAPEVOLMENTE
1 2 3
La strategia è suddivisibile in 3 macro-obiettivi. Per ognuno sono indicati le azioni da mettere
in atto per realizzarli.

39. Strategia – Parte 1
39
Migliorare le percezioni
sull’HARDWARE
• Xbox One BOOST, la
nuova versione
• Collaborazione con
Youtuber e Siti
Specializzati
• Console FlagShip e Co-
Branding: Xbox AUDI
Version
• Comunicazione Need For
Speed, Xbox «truccata»
dai migliori meccanici
1 La necessità di lavorare sulle componenti Hardware è emersa
in maniera forte da molte analisi effettuate.
I consumatori sono consapevoli dell’importanza di questo aspetto
delle console e richiedono un miglioramento da parte di XB1 su di
esso.
Per fare ciò la strategia prevede sia delle modifiche del prodotto
a livello di console e di packaging (con il lancio di una nuova
versione incrementale), sia lo sfruttamento della leva della
comunicazione.

40. 40
Xbox One Boost sarà la nuova versione di XB1
caratterizzata da miglioramenti incrementali.
Il nome «Boost» richiamerà elementi di
performance e potenza che l’Xbox deve
comunicare ai clienti che non riconoscono delle
soddisfacenti prestazioni hardware. La
comunicazione sarà infatti focalizzata sul
veicolare questi aspetti, attraverso vari tipi di
advertising in seguito proposti. Anche il packaging
dovrà essere modificato, comprendendo elementi
grafici che esaltino le prestazioni tecniche.
XBOX 1 BOOST: La versione incrementale più Performante

41. Promozione con Need For Speed
41
Need For Speed è una popolare saga di videogiochi con
oggetto le gare clandestine tra automobili modificate.
Si utilizzerà la popolarità di Need for Speed, per comunicare
efficacemente le nuove potenti performance di Xbox One
Boost. Ciò attraverso:
• skin personalizzate per la console fisica
• una campagna promozionale: un video promo in cui la
console viene modificata come un’automobile per essere
resa più performante degli standard (sfruttando anche il
termine «boost», molto utilizzato nei giochi di corsa per
indicare una accelerazione aggiuntiva e più potente).

42. Collaborazioni con soggetti influenti per il mercato di riferimento
42
Una modalità interessante sarebbe produrre confronti delle
due console sullo stesso gioco, evidenziando le differenti
prestazioni in termini grafici e di velocità di risposta,
avvalendosi di partnership con youtuber e blogger
particolarmente seguiti dai videogiocatori, come ad esempio:
• Pewdiepie – youtuber che si occupa di gameplay,
recensioni di videogiochi e console. Questo canale conta
quasi 37 milioni di iscritti e 8,7 miliardi di visualizzazioni
totali.
• In ambito italiani, youtuber con più di 700mila iscritti come
Yotobi o Favij.
Collaborazione con le più influenti riviste cartacee e
digitali che trattano di console e videogiochi.
• Everyeye.com
• Ign.com
• Multiplayer.it
• Wired

43. Co-Branding con Audi: Flagship Console
43
Un modo per rafforzare le associazioni
secondarie del brand è legarlo ad un
altro un brand caratterizzato da
associazioni ottime e coerenti con ciò che
si desidera comunicare. Un esempio è
Audi: la marca di automobili tedesca è
notoriamente collegata a concetti di
performance, alte prestazioni e
sportività.
La proposta consiste nel lanciare una
versione premium della nuova Xbox
One Boost, con incluse funzionalità
esclusive e un accattivante design della
skin esterna e del packaging.

44. 44
PACCHETTI d’acquisto
e PREZZI su misura
• Nuovo pacchetto per il
totale mercato
• Pacchetto ad hoc per
possessori XB360, per
evitare switch a PS4
• Pacchetto ad hoc per
possessori PS3, per
stimolare lo switch a
XB1
2
Tra gli elementi che influiscono sulla soddisfazione dei consumatori,
senza che essi ne siano pienamente consapevoli, vi è la
composizione del pacchetto d’acquisto. Il pacchetto inoltre è la
concretizzazione finale agli occhi del consumatore dell’offerta di XB1.
E’ pertanto cruciale ai fini dei risultati di vendita.
La strategia perciò si occupa anche di questo aspetto, con la
creazione di un pacchetto coerente con le esigenze del mercato
e con due pacchetti specifici per catturare gli utenti che devono
ancora passare alla nuova generazione di console.
Inoltre la strategia cerca, per ogni pacchetto creato, il prezzo ideale,
al fine di risolvere un’altra priorità di intervento emersa in maniera
forte dalla prima parte delle analisi.
Strategia – Parte 2

45. Il Pacchetto per l’intero Mercato
45
Composizione
Come spiegato nell’analisi conjoint, il pacchetto
ideale per l’intero mercato comprende:
• Xbox One
• Buono per un gioco
Prezzo
Il prezzo calcolato sulla base dell’utilità complessiva
era di € 372,05. Il pacchetto potrà essere quindi
messo sul mercato ad un prezzo (commerciale) di
€ 369,99.
Distribuzione
Il seguente pacchetto risponde alle caratteristiche di
tutto il mercato per cui verrà commercializzato
tramite tutti i canali utilizzati attualmente da
Xbox.

46. Pacchetti specifici per gli utenti di vecchia generazione
46
Composizione
il pacchetto ideale comprenderà:
• Xbox One
• Buono per un gioco
• Buono per accessorio del valore di 60€
Prezzo
Prezzo calcolato: € 433,04.
Prezzo commerciale: € 429,99
Per i possessori di Xbox 360
Distribuzione dei due
pacchetti
Composizione
il pacchetto ideale comprenderà:
• Xbox One
• Buono per un gioco
• Abbonamento annuale a Xbox Live (multiplayer)
Prezzo
Prezzo calcolato: € 418,22.
Prezzo commerciale: € 419,99
Per i possessori di Playstation3
Questi pacchetti sono indirizzati a
due segmenti particolari del mercato.
Per questo motivo la distribuzione
sarà targettizzata.
In particolare verranno utilizzati i
database con i dati dei possessori
di console, verrà effettuato quindi
digital advertising tramite Facebook
e Google AdWords per raggiungere
in modo mirato gli utenti descritti.
Tali utenti saranno quindi reindirizzati
verso il sito, unico canale utilizzato
per queste due offerte.

47. 47
Azioni mirate per
ogni Cluster
• Eventi e Guerrilla
Marketing per migliorare
BRAND image, al Centro
e Sud Italia dove
risiedono gli Essenzialisti
• Lavorare per migliorare il
MULTIPLAYER e
comunicare cambiamenti
principalmente al SUD
(Esperienzialisti)
3
Dopo aver lavorato su tutte le necessità espresse dal mercato,
l’ultima parte della strategia punta a risolvere alcune
problematiche specifiche dei singoli cluster.
I desideri specifici degli Analitici vengono esauditi con la
strategia messa in atto per il totale del mercato, altre modifiche
invece si rendono necessarie per gli Essenzialisti e gli
Esperienzialisti.
In particolare è necessario incrementare il valore del Brand,
particolarmente impattante sulla soddisfazione complessiva
degli Essenzialisti, e migliorare l’esperienza di utilizzo del
Multiplayer Online, priorità d’intervento legata alle necessità
inespresse degli Esperienzialisti.
Strategia – Parte 3

48. Eventi e Guerrilla marketing: Rafforzare il brand
48
I flashmob e i revival legati ad
alcune saghe di videogiochi
sono negli ultimi anni
particolarmente di moda.
Nella foto una riproduzione di
una battaglia del videogioco
«Assassin’s Creed» al Lucca
Comix 2012.
Con il fine di migliorare la percezione del brand, specialmente con riguardo al cluster «Essenzialisti» (e quindi
ponendo particolare enfasi nel centro-sud, dove questo cluster è concentrato), Xbox potrà sponsorizzare molti tipi
di eventi in grado di creare associazioni positive: revival (che negli ultimi anni hanno visto sempre maggiore
diffusione e seguito), concerti, festival di videogiochi. Anche operazioni di guerrilla marketing come flashmob o
installazioni temporanee sono ottimi sistemi a costo contenuto per aumentare l’attenzione mediatica.

49. Miglioramenti nel multiplayer
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Per incontrare i bisogni degli «Esperienzialisti» bisogna migliorare le prestazioni di Xbox live. Questo genere di
miglioramenti è molto semplice da comunicare, dal momento che si tratta di migliorare i problemi che gli utenti lamentano  i
miglioramenti saranno dunque immediatamente percepiti dagli utenti.
 Migliorare la grafica per risolvere vari problemi legati al caricamento dei giochi
 Migliorare i numerosi problemi riscontrati nei «party», assimilabili a chatroom di gioco
aperte
 Dare la possibilità di registrare video di gameplay superiori ai 5 minuti, sempre rispettando
i limiti dello storage dell’utente
 Migliorare la condivisione di contenuti sui social. Questo fattore, di cui molti utenti si
lamentano, rende Xbox inferiore a Playstation che, invece, ha sfruttato molte potenzialità
dei social network.
 Migliorare il sistema di rating dei giocatori, attualmente basato sui feedback negativi liberi,
ma che spesso viene utilizzato in modo improprio data la competizione che si crea in molti
giochi.
I miglioramenti di Xbox Live
dovranno essere comunicati in
particolare agli utenti del
centro-sud, che in buona parte
fanno parte del cluster
«Esperienzialisti». La
comunicazione mirata potrà
avvenire individuando la
posizione geografica della
connessione.
I miglioramenti da implementare con più urgenza sono stati riscontrati dall’analisi di dati secondari
(forum e comunità online), oltre che dal Focus Group e sono elencabili alcune modifiche in grado di
rendere più piacevole l’esperienza di gioco e di utilizzo delle piattaforme online.

50. Conclusioni
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Con il presente lavoro sono state messe in luce le priorità
d’intervento di Xbox One al fine di riacquistare terreno nel mercato
rilevante considerato. Le azioni proposte puntano, perciò, a questo
fine e guardano al contesto competitivo attuale.
Le innovazioni proposte sono di cruciale importanza per presidiare il
mercato attuale, obiettivo del lavoro, tuttavia il vero salto di qualità da
parte di Microsoft dovrebbe avvenire sfruttando le competenze
interne all’azienda, in ottica resource-based view, e lavorando su
tecnologie che i consumatori ancora non riescono ad immaginare.
E’ a questo fine che dovrebbero essere rivolte le risorse provenienti
dal mercato attuale, un mercato che sta sempre più stretto ai due
colossi Sony e Microsoft.