I FACTORY OUTLET CENTER E LA CITTA’ DI MILANO

I FACTORY OUTLET CENTER E LA CITTÀ DI MILANO
Sara Ambri
Cecilia Bassi
Camilla Marcheselli
I FACTORY OUTLET CENTER E LA CITTA’ DI
MILANO

INDICE
1. OBIETTIVI DELLA RICERCA
2. ANALISI QUALITATIVA
3. ANALISI QUANTITATIVA
Pre-test, campione e questionario
Analisi statistica univariata e bivariata
Analisi statistica multivariata:
- Analisi fattoriale
- Cluster analysis (k means)
- Analisi discriminante
- Regressione lineare multipla
4. STRATEGIA PER SERRAVALLE
I FOC e la città di Milano1

OBIETTIVI DELLA RICERCA
Che cosa spinge un abitante di una grande metropoli come Milano a percorrere parecchi
chilometri per fare shopping in un Factory Outlet Center?
Si vogliono individuare i requisiti di cui deve disporre un Factory Outlet Center per
attrarre la clientela milanese in un momento in cui la crisi determina attività promozionali
sempre più aggressive (a Milano quest’anno si pensava addirittura di far partire i saldi il 7
dicembre).
Ci si è immedesimati in un FOC specifico, Serravalle, definendo le implicazioni
manageriali della ricerca e ipotizzando strategie per aumentare l’afflusso dei clienti e
contrastare le continue iniziative dei negozi milanesi.

ANALISI QUALITATIVA
Si sono svolte interviste in profondità e un focus group di tipo fenomenologico, da cui
sono emersi alcuni punti fondamentali di confronto Milano-FOC:
Differenze nel modo di fare shopping:
- Se recarsi nei FOC senza uno scopo preciso è molto raro, in città si gira
volentieri anche senza acquistare nulla;
- A Milano è piuttosto comune fare shopping da soli, mentre nei FOC la
compagnia è un prerequisito essenziale;
– Oltre che di shopping, nei FOC si parla di svago: l’ambiente e i servizi aggiuntivi
si rivelano importanti e accompagnano l’attività di shopping, mentre a Milano
sono vissuti come esperienze distinte.

COMMENTI IN DIRETTA
“Folla, benzina, soldi, spostamento…devo comprare per forza, se no è stato
solo uno spreco”. Focus group
“È più la soddisfazione di aver concluso un affare che di aver comprato cose di
cui si aveva realmente bisogno”. Laura
“Nei FOC di solito vado con famiglia o amici, per unire le esigenze di tutti e
stare insieme. È un po’ come fosse una gita fuori porta”. Luca
“Si passa più del tempo che si dovrebbe e si compra e spende più di quanto
non sarebbe necessario”. Piero

I FOC e la città di Milano
PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DEI FOC
IMPORTANZA MEDIA (1-9)
SERRAVALL
E FOXTOWN
FRANCIACORT
A FIDENZA VICOLUNGO
BARBERIN
O
CONVENIENZA 8,28
QUALITA' DEI CAPI E DEI PRODOTTI 7,77
✅ ✅ ✅ ✅ ✅
FACILITA' DI RAGGIUNGIMENTO 7,53
✅ ✅
ELEVATO NUMERO DI NEGOZI 7,49
✅ ✅ ✅
AMBIENTE PIACEVOLE 7,21
PRESENZA DI MARCHE SPECIFICHE 6,92
✅ ✅ ✅ ✅
VICINANZA 6,53
✅ ✅
DIMENSIONI 6,41
✅ ✅ ✅
VISITA FACILITATA AL FOC (MAPPE
ORIENTATIVE…) 5,99
PRESENZA DI SERVIZI AGGIUNTIVI
(PUNTI DI RISTORO…) 5,11
✅ ✅ ✅
POSSIBILITA' DI PASSEGGIARE
ALL'APERTO 5,02
✅ ✅ ✅
TRASCORRERE UNA GIORNATA
DIVERSA 4,88
✅
POSSIBILITA' DI SOCIALIZZARE 3,83
✅ ✅
8

DI SOLITO CON CHI VAI A
FARE SHOPPING?
QUANDO VAI A FARE
SHOPPING È
PRINCIPALMENTE PER…
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
1.20%
23.70%
16.60%
30.80%
27.80%
24.30%
5.90%
14.20%
25.40%
30.20%
FOC
MILANO 0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
21.90%
8.90%
14.20%
55%
48.50%
2.40%
38.50%
10.70%
“Da solo” e “con tutta la famiglia” sono
le alternative che meglio distinguono lo
shopping milanese da quello nei
Factory Outlet Center.
La modalità “fare un giro” prevale a
Milano, mentre nei Factory Outlet
Center la prima ragione di shopping
è “approfittare di occasioni”.

SE FOSSE PERIODO DI SALDI A MILANO, PENSI CHE
ANDRESTI COMUNQUE IN UN FOC?
52%
48% Sì
No
Poiché la convenienza era stata indicata come
attributo più importante in un FOC e “approfittare
di occasioni” risultava la prima ragione per cui ci
si reca, ci si aspettava che in occasione dei saldi
e della possibilità di risparmiare anche a
Milano, non si sarebbe andati.
Invece il campione si è spaccato a
metà, rivelando che ci sono altre motivazioni che
spingono ad andare in un Factory Outlet Center.
12

VALUTAZIONE FOC in relazione alla COMPAGNIA
E’ risultata sopra la media l’importanza associata agli attributi:
• Presenza di servizi aggiuntivi e possibilità di socializzare per chi si reca con gli amici;
• Possibilità di trascorrere una giornata diversa per chi va in famiglia.
Sotto la media invece:
• Presenza di servizi per chi è accompagnato da un parente;
• Possibilità di socializzare e di trascorrere una giornata diversa per chi va da
solo, fattore indicativo di una persona che desidera completa autonomia nello
shopping.
A Serravalle è stato dato un voto più alto della media da chi va con l’intero nucleo
familiare o con il compagno/a, cosa che fa pensare che sia percepito come luogo
adatto a trascorrere una giornata diversa.

SALDI A MILANO in relazione agli ATTRIBUTI DI UN FOC
Che cosa spinge ad andare in un Factory Outlet Center quando ci sono i saldi anche a
Milano?
Chi andrebbe anche in questo periodo attribuisce un valore superiore alla media ai
seguenti attributi di un FOC: dimensioni, elevato numero di negozi e possibilità di
trascorrere una giornata diversa.
Ci si sarebbe aspettati che tutti coloro che hanno affermato di non trovare piacevoli i
FOC, alla domanda “andresti comunque in un FOC in periodo di saldi in città?”
avrebbero risposto di no. Invece un buon 30% di loro si è detto comunque intenzionato
ad andarci, forse alla caccia di occasioni che ritiene particolarmente vantaggiose.
SALDI A MILANO in relazione al PIACERE DI FARE SHOPPING
NEI FOC
14

SALDI A MILANO in relazione alla COMPAGNIA
L’analisi mostra che la risposta alla domanda “Se fosse periodo di saldi a Milano andresti
comunque in un Factory Outlet Center?” dipende in maniera statisticamente significativa
dalla compagnia con cui ci si reca:
il 58% di chi andrebbe lo stesso è solito andare con gli amici o tutta la famiglia, mentre
sembra perdere di significato la visita nel caso in cui si vada accompagnati da un parente
(33 degli 81 che non andrebbero).
Evidentemente i primi vogliono comunque unire un momento di socializzazione alla visita
di un FOC, mentre chi va con il parente è principalmente interessato alle occasioni.

ANALISI FATTORIALE
A partire da 13 attributi che si era chiesto di valutare per importanza riguardo a un
Factory Outlet Center, si volevano trovare le componenti che li sintetizzassero al meglio.
1) La prima componente è misura di sintesi delle variabili:
- possibilità di socializzare (86,2%)
- trascorrere una giornata diversa (84,1%)
- possibilità di passeggiare all’aperto (54,6%)
E’ stata chiamata “OCCASIONE DI SVAGO”
2) La seconda componente può interpretarsi come indicatore sintetico di:
- presenza di mappe orientative (85,4%)
- presenza di servizi aggiuntivi (65,5%)
- ambiente piacevole (60,3%)
Si è pensato di chiamarla “COMFORT DELL’AMBIENTE”

3) La terza componente, denominata “RAGGIUNGIBILITA’”, è correlata con:
- vicinanza (83%)
- facilità di raggiungimento (78,4%)
4) La quarta spiega:
- qualità di capi/prodotti (82,3%)
- convenienza (77,8%)
E’ stata così definita “RAPPORTO QUALITA’/PREZZO”
5) La quinta, chiamata “NEGOZI E MARCHE” è legata a:
- elevato numero di negozi (72,5%)
- dimensioni (68,9%)
- presenza di marche specifiche (61,1%)

CLUSTER ANALYSIS
Sì è voluto ricercare nelle 169 osservazioni gruppi omogenei di persone tra cui scegliere
potenziali target su cui studiare strategie mirate. L’analisi è stata effettuata sulle 5
componenti principali precedentemente trovate. Ecco i 4 cluster emersi:
Cluster 1, “I BRONTOLONI” : Non ricerca il rapporto qualità/prezzo, né la presenza di
negozi e marche.
Non considera la visita a un Factory Outlet Center come un’occasione di svago.
E’ il cluster meno numeroso (19 persone).
Cluster 2, “GLI EDONISTI” : E’ interessato alle occasioni di svago che può offrire la
visita a un FOC e attribuisce importanza al comfort dell’ambiente. Si ipotizza che
consideri lo shopping uno svago. Composto da 83 persone, risulta il gruppo più
numeroso.

Cluster 3, “I PRATICI”: Per questo gruppo, la raggiungibilità riveste un’importanza molto
superiore alla media, così come la presenza di molti negozi e marche specifiche. Al
contrario, non è affatto interessato a trovare mappe orientative, servizi aggiuntivi e
ambiente piacevole (comfort dell’ambiente) né alle occasioni di svago proposte.
Per queste persone (33) non è importante che lo shopping sia contornato da altre attività
e servizi.
Cluster 4, “I DETERMINATI” : Vicinanza e facilità di raggiungimento (raggiungibilità) non
sono considerati importanti, e nemmeno l’opportunità di svago. Piuttosto, questo cluster
dà importanza al rapporto qualità/prezzo: probabilmente si recano ai Factory Outlet
apposta perché sanno di trovare prodotti di marca a basso prezzo. 34 persone
Non è stato possibile profilare i cluster da un punto di vista socio-demografico: per la loro
descrizione ci si è dovuti affidare all’incrocio con altre variabili.

MOTIVI DI NON GRADIMENTO DEI FOC
Nove delle dieci persone che hanno selezionato l’opzione: “una volta lì, mi sento quasi in obbligo di
acquistare” appartengono al cluster 2, “GLI EDONISTI”.
CAPI RICERCATI
I capi di tendenza sembrano essere ricercati soprattutto dal cluster 2. Al contrario il cluster 1 sembra
quello meno affascinato dai capi all’ultima moda.
Serravalle ha ottenuto una valutazione superiore alla media (7,2) da parte degli “Edonisti” (7,49) e sotto
la media da parte dei “Determinati” (6,67).
Viste le caratteristiche dei cluster, si può supporre che Serravalle offra buone opportunità di svago e un
ambiente confortevole, mentre lasciando insoddisfatti i “Determinati”, si intuisce che non offra un
adeguato rapporto qualità/prezzo.
VOTO COMPLESSIVO A SERRAVALLE
20

VALUTAZIONE ATTRIBUTI DI SERRAVALLE
“I Brontoloni” valutano negativamente: dimensioni, facilità di raggiungimento, presenza di
marche specifiche, possibilità di passeggiare all’aperto, qualità di capi e prodotti e ambiente
piacevole. Per questo cluster Serravalle è bocciato.
“Gli Edonisti” valutano positivamente le dimensioni, la facilità di raggiungimento, la presenza
di mappe orientative, la possibilità di passeggiare all’aperto, l’ambiente piacevole e la
possibilità di socializzare. Nessun attributo è valutato sotto la media: questo FOC piace
molto agli “Edonisti”.
“I Pratici” valutano negativamente la presenza di mappe orientative e la possibilità di
socializzare.
“I Determinati”, infine, danno valutazioni che rispecchiano la media.

VALUTAZIONE DEGLI ALTRI FOC
FOXTOWN: “Pratici” e “Determinati” apprezzano molto Foxtown, il che fa dedurre che tale
FOC sia percepito come facilmente raggiungibile e con una buona offerta di
negozi, marche presenti e rapporto qualità/prezzo.
“Brontoloni” e “Pratici” hanno opinioni divergenti di Foxtown: presenza di marche
specifiche, mappe orientative e ambiente piacevole sono valutati negativamente dai primi e
positivamente dai secondi, per i quali è il FOC preferito.
FIDENZA: Piace molto agli “Edonisti”, mentre non piace ai “Pratici”.
La convenienza di Fidenza Village è apprezzata soprattutto dal cluster dei “Determinati”.
VICOLUNGO: Vicinanza e facilità di raggiungimento soddisfano le esigenze dei “Pratici”.
La possibilità di passeggiare all’aperto è invece poco apprezzata soprattutto dai
“Determinati”, che però non la considerano una variabile importante.

ANALISI DISCRIMINANTE
L’obiettivo è trovare una funzione lineare che differenzi al massimo i gruppi
(cioè i FOC) sulle valutazioni di sintesi degli attributi per poter poi costruire una
mappa di posizionamento competitivo.
Con il 74% di varianza spiegata, le prime due funzioni sono sufficienti per
l’analisi e così interpretabili:
Funzione 1: spiega possibilità di passeggiare all’aperto, facilità di
raggiungimento, vicinanza e ambiente piacevole. E’ stata definita
“ambiente aperto, piacevole e comodo da raggiungere”.
Funzione 2: spiega elevato numero di negozi, presenza di marche
specifiche, qualità dei capi/prodotti e dimensioni. E’ stata chiamata
“ampiezza e qualità dell’offerta”.

Asse y
Ampiezza
e qualità
dell'offerta
Asse x
Ambiente aperto, piacevole e comodo da raggiungere
24

Indifferentemente per tutti gli attributi considerati, i Factory Outlet Center che si
differenziano meglio sono:
- Fidenza Village e Serravalle (praticamente sovrapposti)
- Vicolungo, Barberino e Franciacorta (molto vicini)
- Foxtown
Il fatto che Vicolungo, Barberino, Franciacorta e Foxtown si posizionino molto distanti
dagli attributi nella mappa, non deve trarre in errore nel considerarli mal posizionati
rispetto agli attributi importanti. Infatti il modello tende a evidenziare gli attributi che
hanno il maggior potere discriminante tra i FOC, offrendo una prima visione di sintesi del
loro posizionamento relativo (e non assoluto) sulle funzioni discriminanti.

REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA
Si è determinato il peso dei singoli driver sulla soddisfazione complessiva di ogni
FOC, scoprendo che la soddisfazione di ognuno è riassumibile in pochi attributi:
Serravalle:
- Convenienza per il 38,2%
- Ambiente piacevole per il 33,9%
- Elevato numero di negozi per il 27,8%.
Foxtown:
- Ambiente piacevole per il 64,6%
- Convenienza per il 35,4%
Vicolungo:
- Elevato numero di negozi per il 100%
Barberino:
- Presenza di marche specifiche per il
60,5%
- Trascorrere una giornata diversa per il
restante 39,5%.
Fidenza Village:
- Qualità dei capi e dei prodotti per il
62,5%
- Dimensioni per il 37,5%
26

STRATEGIA PER SERRAVALLE
Il lavoro si poneva come obiettivo quello di delineare una strategia ottimale per il Factory
Outlet Center di Serravalle al fine di contrastare le continue manovre della città di Milano
e posizionarsi in modo distintivo rispetto ai FOC del Nord Italia.
Si terranno in particolare considerazione i driver che spingono ad andare comunque nei
FOC in periodo di saldi a Milano: l’elevato numero di negozi, la possibilità di trascorrere
una giornata diversa, le dimensioni e la possibilità di trovare capi di marca.
In merito alla scelta del target, si è deciso di trascurare il cluster dei “Brontoloni” dalla
strategia, in quanto oltre ad essere quello meno numeroso, risultava particolarmente
problematico ai fini di una strategia.

STRATEGIA PER GLI “EDONISTI”
Gli “Edonisti” danno la miglior valutazione globale a Serravalle: per loro, più che
all’implementazione, si mirerà al mantenimento della soddisfazione complessiva.
Poiché il cluster concepisce lo shopping come un’occasione di svago, differenzieremo
Serravalle in base agli attributi “ambiente piacevole”, “possibilità di passeggiare
all’aperto” e “possibilità di trascorrere una giornata diversa”.
LE FAMIGLIE. Dalla ricerca svolta è risultato che chi va nei FOC con la famiglia:
- dà maggiore importanza alla possibilità di passare una giornata diversa;
- percepisce Serravalle come un luogo adatto a tale scopo e lo giudica positivamente;
- rappresenta il 27% delle persone che nonostante i saldi a Milano andrebbero
ugualmente nei FOC.

Si sono così studiate diverse azioni per stimolare le “gite fuori porta” in
famiglia, migliorando al contempo la percezione sugli altri attributi che interessano:
1) Offerta per il trasferimento tramite il servizio navetta e promossa dallo slogan
“Guadagni più di quel che spendi per raggiungerci!” (che colpirà anche i “Determinati”).
La promozione consisterà nel regalo di un buono del 20% spendibile in un negozio a
scelta se la famiglia raggiungerà Serravalle con gli appositi servizi transfert.
2) Caccia al tesoro per i bambini, che permetta alle famiglie di passare del tempo insieme
e visitare senza intoppi i negozi di interesse, rafforzando anche la percezione
dell’attributo “presenza di mappe orientative”.
Ad ogni negozio visitato, scelto all’ingresso su un display, i bambini riceveranno
indicazioni aggiuntive che gli permetteranno di raggiungere il traguardo (negozio)
successivo con i genitori.

STRATEGIA PER I “PRATICI”
1) Particolare attenzione sarà posta a mantenere alta la percezione di “presenza di
marche specifiche”, tanto più che tale attributo porta i Pratici a preferire Foxtown.
Lo slogan “Tutte le marche che cerchi al prezzo migliore che puoi trovare” permette di
comunicare convenienza e colpire anche i “Determinati”.
La campagna punterà a pubblicizzare le marche più famose presenti sottolineando il
differenziale di prezzo tra l’acquisto a Serravalle e quello nel negozio in città, anche in
periodo di saldi.
2) “Serravalle a portata di un sogno”: Si è deciso di concentrarsi sulla facilità di
raggiungimento puntando a far vivere al cliente il momento del trasferimento come
qualcosa di pratico e veloce, grazie a efficienti servizi navetta.
Lo slogan dovrà essere accompagnato da una maggiore frequenza delle corse e da
un’ampia pubblicizzazione: per ora solo il 3% degli intervistati si muove senza macchina.

3) LE MAPPE – “Disegna il tuo percorso” - Si rende necessario migliorare la percezione
dell’attributo “presenza di mappe” (anch’esso valutato meglio in Foxtown) e pertanto
si è ideata un’applicazione per dispositivi mobili, che permetterà la creazione in
automatico di mappe interattive personalizzate.

STRATEGIA PER I “DETERMINATI”
E’ da notare che chi va principalmente nei FOC con l’intento di effettuare un acquisto
mirato e approfittare di occasioni, mediamente valuta in modo più positivo Serravalle.
Questo fa pensare che il livello di convenienza percepita dell’offerta sia già alto, dato che
sarebbe confermato dal fatto che la convenienza è uno dei driver con maggiore impatto
sulla soddisfazione complessiva di Serravalle.
A nostro avviso è da evitare quindi un’ulteriore competizione sulla convenienza, che non
è peraltro fonte di differenziazione e che rischierebbe di erodere i margini aziendali.
Le azioni di marketing rivolte a questo cluster saranno pertanto limitate a quelle già citate
nelle strategie dei cluster precedenti.

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