Obiettivo: Capire se un brand di natura opposta a quella del lusso come il brand di fast fashion Zara possa estendere la sua offerta nel settore alberghiero con un servizio in linea con il suo posizionamento e la sua immagine. Individuare quali sono le variabili riferite al brand che influiscono sull’atteggiamento del consumatore nei confronti di un potenziale Zara Hotel e valutarne l’impatto.

1. L’estensione di marca verso il settore alberghiero, brand di
lusso versus brand di fast fashion, il caso Zara.
Caterina Braguzzi
Maggio 2016
1
L
L

2. La rilevanza del brand
nel settore del lusso e le
sue specificità.
(Saviolo, Corbellini
2008)
(Kapferer, Bastien 2010)
Criteri di omogeneità nel
settore del lusso.
(Volpato 1986)
Il valore del brand e la
strategia di brand
extension.
(Keller, Busacca,
Ostillio 2006)
L’era dell’esperienze e
il consumatore
postmoderno.
(Firat, Dholakia 1991)
(Cova 1995)
(Pine e Gilmore 1999)
La nascita del punto
vendita monomarca di
lusso.
(Kozinets 2002)
Rapporto brand di lusso e brand extension nel settore
alberghiero.
(Casi aziendali)
LLetteratura
2
IL BRAND
IL SETTORE DEL
LUSSO
IL
CONSUMATORE
POSTMODERNO
IL SETTORE
ALBERGHIERO
L’immaterialità
dell’offerta
alberghiera.
Il servizio core
e i servizi
aggiuntivi.
(Lovelock 2007)

3. Innumerevoli brand di lusso estendono la propria offerta nel settore alberghiero con successo.
Contesto di
riferimento
Capire se un brand di natura opposta a quella del lusso come il brand di fast fashion Zara
possa estendere la sua offerta nel settore alberghiero con un servizio in linea con il suo
posizionamento e la sua immagine.
Individuare quali sono le variabili riferite al brand che influiscono sull’atteggiamento del
consumatore nei confronti di un potenziale Zara Hotel e valutarne l’impatto.
Obiettivo
• 30esimo posto “Best Global Brand 2015” di
Interbrand;
• Patrimonio stimato di marca di 14,031m$;
• Crescita del 16% rispetto all’anno precedente;
• Brand Extension Zara Home.
Offerta di vestiti ed accessori a prezzi accessibili
che rispecchiano i gusti e le preferenze del
consumatore, rendendoli il più possibile simili alle
collezioni dei brand di lusso.
Nasce il fast fashion: natura totalmente opposta a
quella del lusso ma che trae da questo mondo fonte
di totale ispirazione.
Perché Zara?
Se non posso permettermi il brand Armani? Se mi accontento di qualcosa di simile posso recarmi da Zara; non
sarà esattamente lo stesso modello, ma il cartellino con il prezzo sorride e per l’effetto che farà il capo ne
può valere la pena.
LProgetto di ricerca 1/2
Il valore del brandNuovo modello di business
3

4. Ricerca Qualitativa: 2 focus group per un totale di 13 partecipanti, 7 ragazze e 5 ragazzi, di età compresa
tra i 24 e i 27 anni.
Tematiche indagate: abitudini di soggiorno alberghiero e driver di scelta nel processo decisionale, specificità
e associazioni legate al brand Zara, scambio di idee ed opinioni per concettualizzare uno Zara Hotel.
Ricerca Quantitativa: 265 questionari compilati, 246 validi, raccolti tramite via diretta e digitale attraverso
social network.
Metodologia
Generazione Y, età compresa tra i 18 e i 35 anni.
Propensione allo “smart shopping”, processo di consumo lungo e paziente in cui viene raccolto il maggior
numero di informazioni: sono “investitori”.
Campionamento non probabilistico di convenienza.
Campione
• Analisi descrittive univariate;
• Analisi descrittive bivariate;
• T test;
• Analisi di attendibilità;
• Analisi di distribuzione;
• Factor Analysis;
• Cluster Analysis;
• Regressione Lineare Multipla.
Tecniche
statistiche
utilizzate
LProgetto di ricerca 2/2
4
40%
60%
uomini donne
71%
11%
16%
2%
Nord Centro
Sud Estero
63%
6%
26%
2%
3%
Studente
Lavoratore autonomo
Lavoratore dipendente
Inoccupato
Altro
Genere Provenienza Occupazione

5. Armani Hotel & Resorts Palazzo VersaceBulgari Hotels & Resorts
Partnership Emaar Properties Marriot International Sunland Group Limited
Emirates International Holding
Location • Dubai, UAE (2010)
• Milano, IT (2011)
• Milano, IT (2004)
• Bali, IND (2006)
• Londra, UK (2012)
• Shanghai, CN (next opening 2017)
• Beijing, CN (next opening 2017)
• Dubai, UAE (next opening 2017)
• Gold Coast, AU (2004)
• Dubai, UAE (next opening 2016)
Caratteristiche
principali
Stile caratterizzato da un’eleganza semplice ma
sofisticata, da un’anima minimal ma progettata con
precisione e cura anche nel più piccolo dettaglio.
Colori caratterizzanti della sua palette: il "greige regna
sovrano”.
Arredi: Armani/Casa.
Materiali rari e pregiati che evocano la tradizione
orafa, pietre preziose, argenti e oro.
Stile d’avanguardia classica, equilibrio attentamente
ponderato tra la tradizione e l’innovazione della
modernità.
Tinte sgargianti, accostamenti unici, un’esplosione
di vivacità assoluta.
Motivi iconici del brand (testa di Medusa, greca).
Ispirazione dalla Villa di Gianni Versace a Miami.
Arredi: Versace Home Collection e Versace
Ceramics.
Obiettivi
perseguiti
• Migliorare e rafforzare l’immagine del brand.
"I miei hotel riflettono l’estetica Armani. I diversi luoghi in cui si trovano influenzano i dettagli, condividono lo stesso spirito con peculiarità diverse” (Giorgio Armani,
Casamica, 2011)
• Aumentare la fedeltà al brand.
• Offrire un’esperienza memorabile al consumatore.
“E’ una macchina di Pubbliche Relazioni per il marchio. L’obiettivo è qualcosa di unico”( Francesco Trapani, AD Bulgari Time Magazine, 2005).
• Trasmettere uno stile di vita.
“Costruire un marchio di stile di vita globale. Coinvolgere il nostro stile di vita, non solo come vestiamo, ma anche come viviamo, i ristoranti in cui mangiamo, le auto
che guidiamo, le località dove trascorriamo le vacanze e gli hotel in cui scegliamo di stare” (Giorgio Armani, Casamica, 2011)
• Cogliere un settore in crescita.
L3 hotel "brandizzati”
5

6. Ipotesi:
Il livello di brand
familiarity provato dal
consumatore nei
confronti della marca da
estendere.
(Martinez, De
Chernatony 2004)
Il livello di brand
reputation della
marca considerata.
(Hem 2003)
Il livello di
perceptual fit
considerato tra la
marca e
l’estensione.
(Aaker, Keller 1990)
Il livello di difficoltà
percepita dal
consumatore nella
realizzazione
dell’estensione da
parte dell’azienda.
(Aaker, Keller 1990)
Modello Busacca, Bertoli, Pelloni (2007)
• Estensione nell’offerta di un servizio da parte di
un brand che produce e vende beni;
• Importanza della brand reputation e brand
familiarity per un servizio come quello alberghiero
connotato da forte intangibilità e immaterialità.
Distanza del settore
dell’hôtellerie da
quello
dell’abbigliamento
per peculiarità
produttive, gestionali
e commerciali
altamente specifiche.
=
Atteggiamento dei
consumatori nei
confronti della
brand extension
LIpotesi di ricerca
6

7. Media giudizio
Brand reputation
Informazione in merito ai prodotti Zara 3,24
Familiarità nei confronti dei prodotti
Zara
4,29
Frequenza acquisto prodotti Zara 3,54
Brand familiarity
Propensione favorevole alla marca
Zara
4,82
Giudizio positivo dei prodotti della
marca Zara
4,91
Associazione elementi positivi alla
marca Zara
4,88
Perceptual fit
Somiglianza brand Zara e il servizio di
Hotel
4,82
Giudizio suddetto servizio 4,71
Appropriatezza servizio al brand Zara 4,47
Difficoltà di
realizzazione
Difficile per Zara di progettare e
realizzare un hotel simile
4,03
Analisi Fattoriale Analisi di distribuzione
Analisi di attendibilità
α di Cronbach
Media giudizio
Atteggiamento
verso
l’estensione
Atteggiamento nei confronti
dello Zara Hotel
4,98
Reputazione Hotel Zara
rispetto alle altre offerte
presenti nel settore
alberghiero
4,47
Favorevolezza all’idea di uno
Zara Hotel
4,99
VARIABILE DIPENDENTEVARIABILI INDIPENDENTI
I dati raccolti attraverso il questionario confermano la
validità del modello utilizzato che risulta essere
significativo e attendibile.
Dalla media dei giudizi si può dedurre come i respondent
considerino Zara godere di una buona reputation, si
sentano familiari con questo brand e trovino l’estensione
coerente con la marca.
LAnalisi preliminari del modello di letteratura
7

8. Fattori
1. Tipologia di offerta alberghiera (estetica e servizi)
2. Brand
3. Modalità di prenotazione
4. Prezzo
5. Comodità di scelta
Cluster 1, i “Lungimiranti”, 79 respondent (31% campione)
Ponderano bene i propri acquisti, prestando molta attenzione al rapporto
qualità/prezzo e al brand dell’hotel. Considerazione rivolta alla marca
alberghiera come indice di qualità espressa “value for money”.
Cluster 2, i “Pratici”, 66 respondent, (26% del campione)
L’attenzione di questo cluster è rivolta alla comodità di scelta, preferendo un
hotel poiché in una posizione particolare o per averci già soggiornato e quindi
avere già conoscenza del servizio che sarà offerto. Questi elementi facilitano la
decisione e minimizzano il rischio di non soddisfazione.
Cluster 3, gli “Esigenti”, 108 respondent (43% del campione)
Pretenziosi, prendono in grande considerazione la tipologia di offerta dell’hotel,
il brand e anche le modalità di prenotazione; non presenta nessun fattore poco
rilevante per la scelta.
Cluster di grandi aspettative, difficilmente accontentabile, non tralascia nessun
elemento.
2) Factor Analysis
• Rapporto componenti e fattori: 12/5;
• R2 corretto 70,5%;
• Significatività .000;
• Comunalità (0,39-0,88);
• Buona interpretabilità dei risultati.
1) Analisi driver decisione alberghiera Media
1. Posizione 5,93
2. Prezzo 5,71
3. Rapporto qualità/prezzo 6,13
4. L’hotel è di un brand che conosco 3,26
5. L’hotel è di un brand famoso 3,14
6. L’hotel è caratteristico del luogo in cui si trova 4,52
7. Estetica dell’hotel 5,37
8. Stile dell’hotel 4,56
9. Servizi complementari offerti 4,43
10. Facilità di prenotazione del servizio 4,88
11. Modalità e caratteristiche di prenotazione 5,35
12. Aver già soggiornato nell'hotel in considerazione 4,47
3) Cluster Analysis
• Tutti i fattori
risultano essere
significativi al test F
(pvalue < 5%);
• Tabella cluster
centri finali
attendibile;
• numero respondent
per cluster
omogeneo.
8
LFactor Analysis e Cluster Analysis
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Tipolo
gia di
offert
a
Comodità di scelta
Brand
Prezzo
Modalità
di
prenotazio
ne

9. Cluster Informazione Familiarità
Frequenza
acquisto
Propensione
favorevole
Giudizio
positivo
Associazione
elementi
positivi
Somiglianza Giudizio
Appropriatezz
a
Difficile per
Zara di
progettare e
realizzare un
hotel simile
Atteggiament
o Zara Hotel
Reputazione
Zara Hotel
Favorevolezza
all’idea di uno
Zara Hotel
1
2
3
> Media giudizi
In linea con la media
< Media giudizi
Situazione opposta, presentano valori
intermedi per quanto riguarda brand
familiarity e reputation, ma le valutazioni
relative alla consonanza percettiva e
all’atteggiamento risultano inferiori alla
media. Considerando la rilevanza che per
questo cluster assume il fattore relativo alla
comodità di scelta, che comprende anche
l’aver già soggiornato in un determinato
hotel, si può interpretare questo risultato
alla luce che non essendoci hotel del
genere, i respondent non riescano bene a
concettualizzare l’offerta e non credano sia
indicata a soddisfare le loro esigenze.
Inoltre questo cluster presta poca
attenzione al prezzo, da sempre considerato
un punto forte del brand Zara.
Valori in media più bassi per quanto
riguarda la brand familiarity e la brand
reputation, mentre per consonanza
percettiva e l’atteggiamento nei confronti
dello Zara Hotel i valori s’innalzano.
Coerente con la descrizione del cluster:
grande importanza alla qualità/prezzo nella
scelta; anche se non possiedono un ottimo
giudizio del brand o non ne sono
particolarmente affezionati, possono
risultare ugualmente interessati ad un
hotel di un brand che si pone come un
buon compromesso tra qualità e sforzo
economico e che gode di un’elevata brand
awareness, preferibile ad un hotel
totalmente unbranded.
Gli “Esigenti” presentano valori più alti
in merito a tutti gli elementi. Questo
cluster presta attenzione a tutti i fattori,
specialmente alla tipologia di offerta
dell’hotel, al brand e alle modalità di
prenotazione. Sembrerebbe dunque
essere il target di riferimento per
l’offerta di uno Zara Hotel. Il fatto di
prestare molta attenzione al brand e
presentare valori alti di brand reputation
e familiarity, condiziona il loro
atteggiamento nei confronti di questa
offerta, che risulta di conseguenza
essere positivo.
1.LUNGIMIRANTI 2.PRATICI 3.ESIGENTI
LI cluster e i loro giudizi
9

10. R2 corretto 0.656
Varianza spiegata: circa il
66%
P value Anova .000
Sig. Beta Peso
Brand reputation ,000 ,317 27%
Brand familiarity ,001 ,096 8%
Perceptual fit ,000 ,742 65%
Difficoltà
realizzazione
Non significativa
Sig. Beta Peso
,000 ,251 20%
Non significativa
,000 ,810 66%
,003 ,163 13%
Brand reputation
Brand familiarity
Perceptual fit
Difficoltà
realizzazione
CLUSTER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3
R2 corretto 0,69
P value Anova .000
R2 corretto 0,58
P value Anova .000
R2 corretto 0,70
P value Anova .000
Sig. Beta Peso
,000 ,347 33%
Non significativa
,000 ,714 67%
Non significativa
Sig. Beta Peso
,000 ,387 30%
,000 ,160 14%
,017 ,683 56%
Non significativa
LRegressione Lineare
10
13%
Atteggiamento del
consumatore

11. Perceptual fit (64% varianza spiegata; variabile sempre significativa e con impatto maggiore) : le
caratteristiche dello Zara Hotel devono essere coerenti con i punti di forza che hanno reso di successo il
brand Zara.
4. Posizione centrale
Negozi Zara sono sempre locati
in zone centrali e di prestigio;
ugualmente gli hotel di questo
brand dovrebbero essere
presenti in location strategiche
e vicine a luoghi di interesse.
3. Capillarità
Ovunque tu vada è facile
trovare un punto vendita Zara;
replicare la stessa concezione
per lo Zara Hotel in modo tale
da diventare un punto di
riferimento per i clienti.
7.Prezzo
ragionevole
per
permettersi
qualcos’altr
o
Fenomeno “mix &
match”, capi di
Zara a prezzi
accessibili per poi
permettersi
qualche sfizio in
più da abbinare.
Riprodurre lo
stesso concetto
anche nel settore
albeghiero.
1. Rapporto qualità-
prezzo- estetica
Abbandonare la concezione di
classico hotel low cost e
progettare un hotel
esteticamente accattivante,
che incontra i gusti dei clienti
e offre un servizio di qualità
ad un prezzo accessibile.
2.Politiche di
prezzo differenziate
Proporre prezzi differenziati in
base ad una vasta serie di
parametri grazie a tecniche di
yield management.
5. Gestione efficace
delle informazioni
Rilevante gestire le informazioni
dei clienti e rielaborarle per offrire
un servizio personalizzato e un
soggiorno migliore.
6. Essere “fast”
Far sì che i clienti possano
facilmente e velocemente
compiere alcune operazioni
necessarie quando si soggiorna in
un hotel come per esempio
gestire la prenotazione, piuttosto
che fare check in e check out.
Valutando l’impatto delle variabili sull’atteggiamento del consumatore, la media dei giudizi relativi ai driver che
intervengono nel processo decisionale per la scelta di un hotel e il target di riferimento, affinché il potenziale Zara
Hotel abbia successo deve principalmente tenere in considerazione:
LImplicazioni Manageriali
11

12. Limiti dell’elaborato
• Il campione risulta essere sbilanciato a favore di
giovani e studenti. Il campionamento di
convenienza non risulta essere pienamente
rappresentativo della popolazione di riferimento.
• I questionari raccolti in via digitale non
permettono controllo, presentando il rischio di
una raccolta di dati distorta dovuta ad una
compilazione frettolosa e non precisa.
• Lo studio è avvenuto tramite test di laboratorio
e non in condizioni reali, che potrebbero
condurre a considerazioni diverse.
• Lo studio è influenzato dalla capacità
interpretativa dell’autore.
• Non è stata data la possibilità da parte degli
hotel presi in considerazione come casi
aziendali di pubblicare dati a supporto del loro
successo.
Brand reputation (33% varianza spiegata; variabile sempre significativa)
Zara ha una buona reputazione?
Il crescente successo di Zara in qualità di retailer e il valore del suo brand è intravedibile in parte come indicatore di
una reputazione alta della marca; poco credibile che un brand con una cattiva considerazione da parte dei clienti
ottenga così successo.
Problemi con Corporate Social Responsability -condizioni di lavoro non idonee, sfruttamento di manodopera minorile,
inquinamento ambientale-, tematica sempre più tenuta in considerazione dagli stakeholder aziendali e specialmente dai
clienti.
Sostenibilità come tematica importante nel settore del turismo – riconoscimenti, certificazioni: promuovere uno sviluppo
sostenibile e che prenda in considerazione la CSR aziendale per veicolare un’ immagine in linea con queste tematiche.
LImplicazioni Manageriali e Limitazioni
Possibilità di miglioramento
• Aumentare la pervasività della ricerca
quantitativa, in modo tale da avere un campione
più significativo.
• Esercitare maggiormente controllo durante la
fase di compilazione del questionario.
• Svolgere lo studio in condizioni maggiormente
simili alle condizioni reali.
• Collaborazione con enti di ricerca ed esperti.
12