Este documento describe siete gaps o deficiencias comunes en las estrategias de marca ciudad. Estos incluyen: 1) una falta de enfoque estratégico y considerar el branding solo como logos y eslóganes, 2) una débil involucración de agentes clave, 3) estrategias circunstanciales que pierden fuerza, 4) una falta de autenticidad y alineación con la experiencia real, 5) demasiadas ciudades construyen su identidad en torno a las mismas cualidades, 6) el uso de imágenes de baja

1. Los siete gaps más comunes en
la práctica del marketing
territorial
Miguel Rivas, lead expert for CityLogo mrivas@grupotaso.com
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3. marketing
territorial
placebranding
gaps o déficits
más comunes
Comunicación
estratégica de
ciudades y
regiones
re-aprender a
hacer
placebranding
impactos
limitados

4. Crear, aguas arriba, un área de trabajo común para todas aquellas
entidades que interactúan a nivel internacional con targets
específicos: visitantes, exportadores, inversiones, promotores de
proyectos singulares, etc.

5. Competitividad
Cohesión
Desarrollos cluster y emprendimiento
Inclusión social y lucha contra la pobreza
Innovación y conocimiento
Regeneración urbana
Empleo y capital humano
Vivienda
Nuevo espacio industrial
Infraestructuras
Sostenibilidad
Gobernanza
Eficiencia energética
City branding: comunicación estratégica
Transporte y movilidad
Cambio digital: de la e-administration a la
smart city
Promover la ciudad compacta
Gobierno metropolitano y multi-nivel

6. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
1. EL GAP ESTRATÉGICO / STRATEGY GAP
Consecuencia de considerar un proceso de placebranding sólo como una
cuestión de “logo & motto” y campañas en medios.
Aplicado a ciudades y lugares, un proceso de branding consiste esencialmente en
perfilar una identidad competitiva y alinear todos los esfuerzos de comunicación,
de manera continuada, en torno ella.

7. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
2. EL GAP DE COMUNIDAD / COMMUNITY GAP
Débil involucración, en el diseño y gestión de la marca-territorio, de aquellos
agentes, públicos y privados, con mayor responsabilidad en la atractividad de un
lugar.
No debe ser iniciativa exclusiva de un gobierno o administración en particular.

8. Fuerte
UTRECHT
Involucración
de agentes
DUNDEE
AARHUS
OSLO
COIMBRA
GENOVA
VILNIUS
WARSAW
Débil
ALBA-Iulia
ZARAGOZA
Sectorial
City-brand
Integrado

9. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
3. EL GAP DE DURABILIDAD / TIMING GAP
Es la cuestión de las estrategias de branding y marketing territorial
circunstanciales, o solo relacionadas con un ciclo político o eventos singulares,
que pierden fuerza tras el lanzamiento inicial.
Falta de durabilidad.

10. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
4. EL GAP DE CREDIBILIDAD / PERFORMANCE GAP
La experiencia real de la ciudad o región no se ajusta a los mensajes y
expectativas creadas por la estrategia de “Marca”.
Falta de autenticidad.

12. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
5. EL GAP DE DIFERENCIACIÓN / DIFFERENTIATION GAP
Demasiadas ciudades construyen hoy día su identidad (de marca) en torno a las
mismas cualidades: “ciudad del conocimiento”, “ciudad de la cultura”,
creatividad….
El efecto singularidad y diferenciación parece ser cada vez más limitado.

14. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
6. EL GAP VISUAL / VISUAL GAP
Muchas ciudades y regiones manejan bancos de imágenes de baja calidad o
artificiosamente creados.
En general, se deben promover políticas de representación del lugar o estrategias
de comunicación visual de mayor calidad.

16. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
7. EL GAP PRESUPUESTARIO / BUDGET GAP
Es necesario adaptar los presupuestos de marketing territorial a un nuevo
escenario de bajo gasto público.
Planes de comunicación más racionales, que hagan pleno uso del medio digital e
involucren a entidades privadas.

17. Campaña (convencional) de Zaragoza en…
New York!

18. Comunicación estratégica de ciudades: más allá del marketing
Motivación: posicionamiento, re-posicionamiento, atractividad…
Taller:
módulo
sesión 1
1
Backgrounds
c utura le s , p ro d uc tivo s
Activos urbanos
Proyectos bandera
Dinámicas
emergentes
Qué relato
de ciudad
Identidad
competitiva
Marca-ciudad
Mensajes
valores
Imágenes
Contradicciones
Expectativas
Taller:
módulo
sesión 2
1
Plataforma
de gestión.
Modelo
colaborativo
Taller:
módulo
sesión 3
1
Segmentación:
visitantes, empresas,
talento, residentes
Canales y acciones
de comunicación: el
cambio digital
Taller:
módulo
sesión 4
1
Diseño (colectivo) de marca-ciudad
Gestión (colectiva) de marca-ciudad
Deseos
Evaluación de impactos
Source: M.Rivas. Grupo TASO

19. Diseño de marca-ciudad o marca-territorio
 Del relato-ciudad a la marca-ciudad: códigos de comunicación
aplicados a ciudades y regiones
 Construcción de identidades competitivas. Escuchar la voz de la
ciudadanía. Técnicas de placemaking colectivo.
 Storytelling y mensajes principales: ¿cómo es el proceso?
 Brand toolkits: implicar a usuarios potenciales.
 Políticas de representación y comunicación visual. Bancos de
imágenes, iconografía del lugar, nueva cultura visual.
 Logos & mottos: su papel dentro de la estrategia.

20. Gestión innovadora de marca-territorio: el modelo colaborativo
 Cooperación inter-departamental en torno a las estrategias de
marca-territorio.
 Gobierno multi-nivel en estrategias de marca-territorio: articulación
nacional-regional-local.
 plataformas y partenariados para la implicación de agentes
relacionados, en especial el sector privado.
 Fórmulas de colaboración flexible.
 Placebranding en entornos de recursos públicos muy limitados:
romper el círculo vicioso de “no dinero-no acción”.
 Alianzas territoriales para el co-branding.

21. Estrategias de segmentación: visitantes, negocios, residentes...
 Marketing del lugar de negocios.
 Destination-branding. La atracción de visitantes.
 Retención y atracción de talento. Branding del lugar creativo.
 Marca-territorio para residentes. Socializar proyectos emblemáticos
y dinámicas emergentes.
 Nuevas estrategias de segmentación: del binomio
turistas/empresas una nube de grupos-objetivo. Microsegmentación.
 Articulación entre marca integrada y otras estrategias sectoriales
de marketing territorial: familia de marcas.

22. Canales y acciones de comunicación: aprovechar el cambio digital
 Re-pensar los canales convencionales: campañas, advertising, etc
 Nueva generación de centros de visitantes, embajadores de la marca, etc.
 Acciones y canales de comunicación en el medio digital.
 No solo comunicación sino buscar la interacción con los grupos-objetivo.
 Ganar reputación sin “técnicas de venta”. Acciones simbólicas.
 Cómo medir el impacto de las acciones de marketing territorial.

23. TALLER: CREACIÓN DE CAPACIDADES EN ESTRATEGIAS DE MARCA-TERRITORIO
Sesión 1
Diseño de marca-ciudad: más
allá del enfoque de marketing
Sesión 2
Gestión innovadora de marcaciudad: el modelo colaborativo
Sesión 3
Sesión 4
Estrategias de segmentación:
visitantes, empresas, talento,
residentes
Canales y acciones de
comunicación: el cambio digital