O documento descreve a história e as características da marca H2OH!. O resumo é: 1) A H2OH! foi lançada no Brasil em 2006 como um refrigerante de baixa caloria levemente gaseificado e sem açúcar, preenchendo uma lacuna de mercado. 2) A marca lançou vários sabores ao longo dos anos e se posiciona como uma alternativa saudável entre águas e refrigerantes. 3) Apesar da concorrência estar lançando novos produtos, a H2OH

1. Produto

2. • Darlene Larocca
Grupo • Karine Tavecchio
• Tatiana Ferrer

3. Sobre a PepsiCo
• 5ª Maior empresa do segmento de
bebidas e alimentos do mundo
• $$ Faturamento anual superior
a US$ 43 bilhões em 2008.
Outras marcas do grupo:
Pepsi, Gatorade, Kerococo, Toddy, Toddynho, Quaker,
Coqueiro, Elma Chips (Fandangos, Ruffles, Doritos,
Sensações, entre outros) e Lipton.

4. Sobre a PepsiCo
O compromisso da PepsiCo por trás da busca de
crescimento sustentável, definido como Performance com
Propósito, se foca na geração de rentabilidade financeira
saudável ao mesmo tempo que ajuda as comunidades
onde a empresa opera. Isso inclui satisfazer as necessidades
dos consumidores com uma ampla variedade de alimentos
e bebidas, reduzindo seu impacto no meio ambiente
através de iniciativas sobre o uso da água, energia e
envasamento, além de apoiar seus colaboradores através
de uma cultura diversificada que recruta e retém talento de
classe mundial.

5. Sobre a PepsiCo Brasil
A PepsiCo chegou ao Brasil há 56 anos com a Pepsi-Cola e
continuou sua expansão por meio de parcerias e aquisições
bem-sucedidas.
A Ambev - Companhia de Bebidas das Américas - é
parceira da Pepsi no Brasil desde 1997, sendo a responsável
pela fabricação, comercialização e distribuição dos
produtos da empresa no País.
A empresa passou a ser a responsável pela presença em
todo o território nacional das marcas: Pepsi, Pepsi Light,
Pepsi Twist, Pepsi Twist Light, Pepsi Twist 3, Teem (no Rio
Grande do Sul), Gatorade, Propel, Lipton, Frutzzz e H2OH!.

6. Sobre a H2OH!
Lançamento em setembro de 2006 - H2OH!
Um produto original e inovador.
Refrigerante de baixa caloria destaca-se por suas
características diferenciadas: levemente gaseificado zero
açúcar, fonte de vitaminas B3, B5 e B6 e com suco natural
de fruta, disponível nos deliciosos sabores Limão, Limão e
Maçã, Limão e Maracujá, e agora também, Limão e
Abacaxi com Hortelã.
H2OH! foi especialmente desenvolvido para quem quer se
refrescar com um produto suave, saboroso e sem açúcar,
que tem um estilo de vida e uma atitude leve, além de
atender a uma parcela significativa de pessoas que buscam
alternativas para se hidratar de forma prazerosa.

7. Sobre a H2OH! - Histórico
O refrigerante com a marca “H2OH!” foi lançado pela primeira
vez, em caráter experimental, no mercado Americano, no ano
de 1989 na cidade de Denver, resultando num fracasso e
conseqüente retirada do mercado.
Em 2003, tentaram inovar com a fórmula com a marca Seven
UP, mas não obtiveram êxito.
Em Julho de 2005, o refrigerante começa a ser comercializado
na América Latina.
Menos de um ano após a sua inserção no mercado, em julho
de 2007, o refrigerante alcançou a marca de 23% das vendas
totais de bebidas light e diet em São Paulo.

8. Sobre a H2OH!
Variantes da marca
Limão (Lanç. set/2006)
Limão e Tangerina (Lanç. Jun/2007 – Desc. 2009)
Limão e Maçã (Lanç. mar/2008)
Limão e Maracujá (Lanç. mar/2009)
Limão e Ananás (Lanç. set/2009)
Abacaxi com Hortelã (Lanç. set/2009)

9. Macro
Ambiente

10. Macro-Ambiente
Econômico:
O item alimentação possui importante participação na
despesa mensal das famílias brasileiras, 17,10%. Dentro
desde item, os gastos com refrigerantes representam 2,3%
da cesta de alimentos. Este número confere um consumo
médio anual a cada brasileiro de 65 litros, o que rende ao
país o 17º lugar no raking mundial de consumo per capta.

11. Macro-Ambiente
Ecológico:
Focada em sustentabilidade, a H2OH, juntamente com o
Extra investiu R$ 1,2 milhões em programa de reciclagem,
lançando estações para reciclagem em 35 supermercados
da rede, para estimular iniciativas e movimentos sócio-
ambientais, em especial, ações que envolvam a
reciclagem de PETs.
Politico-Legal:
Quando ingressou no mercado era parte do mercado de
águas saborizadas, mas tiverem que se reclassificar como
“Refrigerante de baixa caloria, levemente gaseificado”.

12. Macro-Ambiente
Sócio-cultural:
O produto acompanha as mudanças de comportamento
que ocorreram nos últimos anos, quando de certa forma
aumentou a preocupação com a saúde, influenciou a
criação e explosão de vendas desses produtos, que não são
nem água, nem refrigerante, mas com poucas calorias.
Temos que pensar que a sociedade melhorou de renda e
hoje todos consomem esse produtos, ao menos, boa parte
da população.

13. Tendência de Mercado
A tendência diz respeito ao aumento da importância
da saúde impactando hábitos e atitudes.
As constatações se referem a leituras sobre a
evolução do mercado de Bebidas: a Categoria
de Bebidas Saudáveis crescendo acima da média
e sua projeção de crescimento mostrando um
desenvolvimento mais rápido que a média até
o fim desta década.

14. Encontrando um novo mercado

15. A oportunidade era criar uma Nova Geração
de Bebidas combinando hidratação das
águas com sabor dos refrigerantes...
Mundo das Oportunidade Mundo dos
Águas Refrigerantes
Saudabilidade Diversão
Hidratação Sabor
Pureza Gás
Leveza Refrescância

16. Os primeiros conceitos fracassaram…
Refrescância Novo padrão
do refrigerante de referência
Bebida totalmente
nova apenas com
alguns atributos de 7UP
Primeiro conceito: Tínhamos que mudar
7UP Splash o paradigma…
fracassou…
Erro foi pensar como
uma empresa de
refrigerantes....
Percepção
Hidratação
7UP aguada

17. …com implicações no processo de branding
Não…. Sim….
Sub marca de 7UP Criar marca com o potencial
de representar:
• Algo novo, surpreendente…
uma nova geração de bebidas
• 7UP apenas como endosso
que faz link com sabor,
refrescância e gás
• Possibilidade de marca „stand-
alone‟ para mercados onde 7UP
não é relevante

18. ®
Mundo das Mundo dos
Águas Refrigerantes
Conceito diferenciado
Bebida levemente gaseificada
Zero açúcar
Com suco de limão

19. Análise do Produto

20. Análise do Produto
Conceito inovador
Bebida com sabor levemente gaseificada
Marca forte e diferenciada
H2OH!®
Fórmula com equilíbrio perfeito
Entre a hidratação e o sabor do refrigerante
Menos gás
Atendendo desejo do consumidor adulto
Zero açúcar
Sem ser a versão light de uma bebida regular

21. Análise do Produto
Comercializado: Massa
Preço: Médio
Qualidade: Excedente
(variados sabores e reconhecida pelo melhor sabor da categoria)
Distribuição: Nacional

22. Análise do Produto
Ciclo de vida
introdução crescimento maturidade declinio
Limão e Maçã Limão
Limão e Maracujá
Vendas
Limão e Ananás
Abacaxi com
Hortelã
Limão e
Tangerina
tempo

23. Matriz BCG
Limão e Maracujá
Limão e Maçã Limão e Ananás
Abacaxi com Hortelã
Limão Limão e Tangerina

24. Target
Tier 2 Tier 3
Tier 1
Teens Jovens Adultos
Adultos
Non-Carbonatados
Refrigerantes Refri
Bebidas esportivas Light/Diet
Bebidas energéticas
/Zero
Inspiration: Blue Ocean Strategy – W.Chan Kim / R. Mauborgne

25. Target
Pessoas que querem se refrescar através de um produto
saboroso e sem açúcar, matando a sede de forma saborosa.
Base geográfica: Grandes Metrópoles
Estilo de vida: Moderno / Tecnológico / Saudável
Base demográfica:
Sexo: masculino e feminino
Idade: 25 a 40 anos
Classe Social: A/B/C
Etnia: brancos e pardos
Profissão: Profissionais liberais

26. Posicionamento
Mercadológico

27. Antes
Águas saborizadas.
Depois
Refrigerante de baixa caloria levemente gaseificado.

28. Participação
de Mercado

29. Participação
Pesquisa de representação no Sortimento Varejista

30. Participação Nacional
Pesquisa de representação no Sortimento Varejista

31. Participação de Mercado
Público Final
Refrigerantes diet/light,
cerca de 22% do mercado no Brasil
(segmento em que está enquadrada pela consultoria)
Água engarrafada,
cerca de 40% do mercado em SP
Água saborizada,
cerca de 80% do mercado em SP

32. Potencial de Mercado
No Brasil a versão limão concentra 77% do volume vendido
Tanta falta de variedade acabou se refletindo nas vendas,
que no primeiro semestre encolheram 15% em volume e
9,2% em valor, segundo a Nielsen.
2008
242,7 milhões de litros / R$ 675,3 milhões
2009
170 milhões de litros até junho / R$ 470,4 milhões
Segredo é ter novas opções de sabores.

33. Concorrentes

34. Concorrentes
Primeiro Grupo
70% do mercado - Coca Cola, a AmBev e a Pepsi Cola
•âmbito nacional e internacional;
•produzem em larga escala;
•têm um forte esquema de distribuição;
•investem altas quantias em propaganda e marketing;
•público de maior renda.
Segundo Grupo
Empresas regionais: constituindo um grande número de pequenas
empresas que possuem uma reduzida parcela de mercado.
•atuam em âmbito regional ;
•público de menor renda;
•concorrem basicamente em preço;
•marca com presença e relevância regional.

35. Aquarius Concorrente
Direto
Aquarius Fresh é um refrigerante
de baixa caloria, levemente
gaseificado, que desperta todos
os sentidos. Com sabores suaves
e as cores das frutas, refresca
a vida de um jeito divertido e gostoso.
Variantes:
Limão / Uva / Abacaxi com hortelã

36. Guarah Concorrente
Direto
Guarah faz parte de uma nova
geração de bebidas que segue a
tendência de saúde e inova ao
apresentar líquido incolor feito a
partir da fórmula secreta do Guaraná
Antarctica, unindo refrescância com
o sabor original do guaraná. Guarah
tem uma composição diferente dos
refrigerantes regulares, com 99% de
água em sua formulação e metade
da gaseificação.
Variantes: Guaraná / Guaraná Açai

37. Coca Light Concorrente
Direto
Coca-Cola light plus é o primeiro
refrigerante com vitaminas e
minerais do Brasil. Ele ajuda a
compor sua necessidade diária
de nutrientes. Além disso, é zero
caloria e zero açúcar.
Coca-Cola light plus é para
pessoas que, além de se
refrescar, buscam uma bebida
que proporcione bem-estar.
Como você.

38. Concorrência Regional Concorrente
Direto

39. Águas Concorrente
Substitutivo

40. SWOT

41. Pontos fortes:
• Design de embalagem (garrafa verde transparente e
rótulo inédito);
• Novidade/ Novo Produto/ Diferenciação do Produto;
• Tradição da Marca Pepsi (Marca Mãe);
• Variedade de Sabores;
• Ações diferenciadas em comunicação;
• Ser referência da categoria.
Oportunidades:
• Presença nas gôndolas devido a PepsiCo e AMBEV;
• Poder lançar vários sabores, pois o sabor limão
já está consolidado no mercado;
• Usar o fato de ser referência na comunicação
com o público e varejistas.

42. Pontos fracos:
• Embalagens similares nos sabores variantes da marca;
• Fraca atuação regional;
• As embalagens de plástico tem uma vida útil menor;
• Não tem um segmento definido entre público final e a
legislação.
Ameaças:
• Os concorrente estão trabalhando novos sabores
(Aquarius e Guarah);
• Crescimento de concorrentes regionais;
• O consumidor não sabe como procurar o produto no
PDV (estão usando como oportunidade, pois o varejista
coloca próximo a água).

43. Ranking SWOT:
1° H2OH!
2° Coca Light
3° Aquarius
4° Água
5° Guarah

45. Relatório

46. Relatório
A marca aproveitou bem o momento de mercado lançando o
conceito de água saborizada no Brasil e o prestigio da marca mãe.
Presença garantida gôndola perante os concorrentes. No entanto,
os concorrentes estão trabalhando o mercado regional de forma
agressiva.
Continua trabalhando a comunicação de forma constante
permanecendo na memória do consumidor.
A marca acompanha as tendências de mercado lançcando novos
sabores.
O maior diferencial da marca é que eles enxergaram uma
oportunidade e uma necessidade e supriram a demanda.