Bài giảng 02 và 03 trong chuỗi 11 bài giảng SmeBRAND do chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu Đặng Thanh Vân trực tiếp soạn và huấn luyện. Vì mục tiêu lan toả tri thức tới 100.000 doanh chủ, chuyên gia đã quyết định tặng toàn bộ khoá học này cho cộng đồng. Theo dõi kênh từ Thanhs để nhận được toàn bộ bài giảng.

1. ThS. Đặng Thanh Vân
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu
Tổng giám đốc công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs
– since 2000
NGHIÊN CỨU INSIGHT
Thị trường – đối thủ - Khách hàng
BUỔI 3

3. Chiến
lược
CẠNH
TRANH
Chiến
lược
THƯƠNG
HIỆU
Chiến
lược
KINH
DOANH
Chiến
lược
MARKETI
NG

4. MÔ HÌNH KINH DOANH
GIÁ TRỊ
(3)
POD và USP
ĐỐI TÁC
(1)
Mô hình 5 nguồn
áp lực cạnh tranh
CƠ CẤU CHI PHÍ
(8)
ROI, ROE, ROA
CÁC DÒNG DOANH THU
(9)
Mô hình Ansoft
Mô hình Cái đuôi dài
GiẢI PHÁP LÕI
(4)
Mô hình BCG
Mô hình Ansoft
Mô hình 5 lớp
SP
NGUỒN LỰC
(2)
Mô hình
năng lực cốt
lõi
KHÁCH HÀNG MỤC
TIÊU
(5)
Mô hình STP
Mô hình tháp
Parreto 80-20
QUẢN TRỊ MỐI
QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG
(6)
Mô hình 5 lớp sản
phẩm
PHÂN PHỐI
(7)

5. BSC VÀ KPI

6. Chiến
lược
CẠNH
TRANH
Chiến
lược
THƯƠNG
HIỆU
Chiến
lược
KINH
DOANH
Chiến
lược
MARKETI
NG

7. Chuyện TÁN GÁI
1. Đưa cô ấy đi vào cửa hàng thời trang
2. Mua tặng cô ấy
3. Đưa cô ấy đến với nhà tạo mẫu Trang

8. MARKETING là những hoạt động (của
con người) hướng vào việc đáp ứng
những nhu cầu và ước muốn của người
tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
(Phillip Kotler)
Một cách thông minh hơn đối thủ cạnh
tranh

9. CHIẾN LƯỢC MARKETING
VÀ THƯƠNG HiỆU
GiẢI QUYẾT BÀI TOÁN
NÀO CỦA MÔ HÌNH KINH
DOANH?

10. MÔ HÌNH KINH DOANH
ĐỐI TÁC
(1)
Mô hình 5
nguồn áp lực
cạnh tranh
CƠ CẤU CHI PHÍ
(8)
ROI, ROE, ROA
CÁC DÒNG DOANH THU
(9)
Mô hình Ansoft
Mô hình Cái đuôi dài
GiẢI PHÁP LÕI
(4)
Mô hình BCG
Mô hình Ansoft
Mô hình 5 lớp
SP
NGUỒN LỰC
(2)
Mô hình
năng lực cốt
lõi
KHÁCH HÀNG MỤC
TIÊU
(5)
Mô hình STP
Mô hình tháp Parreto
80-20
GIÁ TRỊ
(3)
POD và USP
QUẢN TRỊ MỐI QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG
(6)
Mô hình 5 lớp sản
phẩm
PHÂN PHỐI
(7)

11. 1. Thị trường
2. Người tiêu dùng – khách hàng
3. Đối thủ
4. Doanh nghiệp
Nghiên cứu Marketing

12. Marketing qua các thời kỳ
•1950s về trước
Marketing 1.0 - hướng về sản phẩm
“Any customers can have a car painted
any color that he wants as long it is black”
(Tạm dịch: Khách hàng có thể mua xe
được sơn với bất kỳ màu gì, miễn là nó có
màu đen” – R. Ford )

14. Marketing qua các thời kỳ
•1980s
Marketing 2.0: hướng về khách hàng
Khách hàng là thượng đế
Nghiên cứu hành vi
Customer Insight

15. Chiến lược Marketing
Target
Market –
Phân khúc
thị trường
Place
Phân phối
Price
Giá cả
Promotion
Truyền
thông
People
Nguồn nhân
lực
Process
Quy trình
Physical
Environment
Điều kiện cơ
sở vật chất
Product
Sản phẩm

16. Marketing qua các thời kỳ
•2000s
Marketing 3.0 – Hướng
về tinh thần, sứ mệnh
lớn lao thay đổi xã hội
Hướng về giá trị SỨ MỆNH/
GIÁ TRỊ CỐT LÕI / GIÁ TRỊ
ĐEM LẠI CHO XÃ HỘI

17. Đem lại
Sự hài lòng
Đáp ứng
Sự mong
đợi, khao
khát
Thỏa mãn
lòng trắc
ẩn, tình
yêu
Cảm nhận
Lợi ích
Tiếp tục
trải nghiệm
Quay lại
mua hàng
Gắn kết
Trung
thành
Tốt đẹp
hơn
Khác biệt
hóa
Tạo ra sự
khác biệt
hoàn toàn

18. Vậy tiếp theo Marketing sẽ
hướng về đâu?

19. Mô hình STP
SEGMENTATION
(Phân khúc thị
trường
Chia nhỏ các tập khách
hàng/ thị trường thành các
nhóm khác biệt hoàn toàn)
POSITIONING
(Định vị thị trường)
Lựa chọn hình ảnh khác biệt
để xuất hiện ở mỗi phân
khúc
Chiến lược
Truyền
thông
Chiến lược
Phân phối
Chiến lược
Sản phẩm
Chiến lược
Giá
TARGETING
(Thị trường mục
tiêu)
Lựa chọn các nhóm khách
hàng/ thị trường để phục vụ

20. NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ
• Số liệu thống kê ngành
• Số liệu thống kê khả năng phát triển ngành
• Đánh giá của doanh nghiệp

23. HIỂU BIẾT ĐỐI THỦ
1. Nghiên cứu swot
2. Mô hình mạng nhện
3. Định vị cạnh tranh

25. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

26. Quy trình
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Xác định đúng
đối thủ
Xác định Điểm
mạnh, yếu, lợi
thế cạnh tranh
của đối thủ
Nghiên cứu mục
tiêu của đối thủ
Nghiên cứu
chiến lược của
đối thủ
Dự đoán hành
động của đối
thủ
Chiến lược ứng
phó với đối thủ

27. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu các báo cáo tài chính (nếu có) và các số liệu
phân tích, thống kê của ngành, nhận định một số đối thủ
chính của thương hiệu.
Xem xét thương hiệu thông qua hoạt đông truyền thông
trong cả hai kênh trực tuyến và phi trực tuyến.

28. Phương pháp nghiên cứu đối thủ
Với kênh trực tuyến , việc nghiên cứu đối thủ được tiến
hành như sau:
– Tìm kiếm các bài PR thương hiệu và các bài Forum
seeding (PR qua các diễn đàn thông qua các bài viết hoặc
ý kiến thảo luận của thành viên trong diễn đàn) bằng việc
sử dụng các dạng từ khóa dài ví dụ “mua bếp ga ở đâu
tốt?” “mua bếp từ của hãng nào tốt”? “mua… ở đâu ở Hà
Nội/ Hải Phòng…”
– Nghiên cứu các diễn đàn, các trang tin điện tử, trang báo
điện tử phù hợp với sản phẩm và sử dụng công thức tìm
kiếm để tìm nhanh các bài quảng cáo, PR (editorial và
advertorial)
– Dùng Google Adword Tool để xem xu hướng tìm kiếm các
dạng từ khóa

29. Phương pháp nghiên cứu đối thủ
– Tìm kiếm thông tin trên google hỏi đáp và yahoo hỏi đáp
– Tìm kiếm trên youtube
– Nghiên cứu kỹ website của các thương hiệu
– Tìm kiếm các landing page riêng cho từng dòng sản phẩm của đối
thủ thông qua các cụm từ khóa ngắn chuẩn SEO phù hợp ngành
kinh doanh và nghiên cứu kỹ nội dung.
– Tìm kiếm các cụm từ khóa ngắn xem đã được mua tên miền bao
vây hay chưa. Tên miền nào đã được dùng (xây dựng website),
tên miền nào mới chỉ mua để đầu cơ.
Xem tin tuyển dụng của các thương hiệu để nhận biết chiến lược nhân sự
và kinh doanh sắp tới của đối thủ.
Trải nghiệm là khách hàng của đối thủ
Phỏng vấn khách hàng của đối thủ
Nghiên cứu thị trường

30. Công cụ nghiên cứu đối thủ

31. Công cụ nghiên cứu đối thủ

32. Công cụ nghiên cứu đối thủ

33. Khảo sát đối thủ cạnh tranh
TT
Đối thủ cạnh
tranh
Thông tin chi tiết Victoria Secret Mango Espiris Hàng TQ
1 Thương hiệu
Logo
Màu sắc thương
hiệu
Hồng, đen Đen Đỏ trắng Các màu
Hình ảnh cảm tính
Phụ nữ trung niên,
thành đạt
Trẻ, sành điệu,
sang trọng
Trẻ trung, phong
cách, hơi phá cách
Rất đa dạng và phong
phú
2 Quy mô Thương hiệu có uy tín
trên thị trường quốc tế
và VN
Thương hiệu được
nhận biết tốt trên thị
trường châu Á và VN
Thương hiệu được
nhận biết tốt trên thị
trường châu Á và VN
Chiếm lĩnh thị trường
bình dân VN và thế giới.
3 Thị trường mục
tiêu
Tốt, KHMT trong độ tuổi
từ 30 - 50
Tốt, KHMT trong độ
tuổi từ 25-40
Tốt, KHMT trong độ
tuổi từ 18-30
TB Khá, “Bình dân”
4 Ưu thế của
Thương hiệu (cho
điểm từ 1-10, 1 là
thâ
Độ nhận biết về
thương hiệu/ sản
phẩm
Rất tốt trong thị trường
mục tiêu
Khá tốt trong thị
trường mục tiêu
Khá tốt trong thị
trường mục tiêu
Không làm thương hiệu
Chính sách PR và
Định vị
Chưa có showroom và
đại lý độc quyền tại
TTVN
Đã có showroom trên
thị trường VN
Đã có showroom trên
thị trường VN
Không làm thương hiệu
Tầm nhìn và sứ mệnh Không làm thương hiệu
Thời gian tồn tại của
thương hiệu
5 ưu thế về các
nguồn lực
Vốn/ công nghệ/ vị trí
địa lý/ chủ đầu tư…
Ưu thế về sức mạnh
thương hiệu
Ưu thế về sức mạnh
thương hiệu
Ưu thế về sức mạnh
thương hiệu
Ưu thế về mẫu mã và
chính sách giá
6 Sản phẩm Khác biệt và vượt trội
thế nào so với sản
phẩm của Doanh
nghiệp?
Đẹp thanh lịch và có
đẳng cấp,
Đẹp và có phong
cách,
Phong cách cá tính,
trẻ và phá cách
Giá rẻ, nhiều màu sắc
rực rỡ và đẹp. Mẫu mã
đa dạng.
7 Hình thức phân
phối sản phẩm
Quy mô của điểm bán
và các kênh phân
phối
Chưa có Kênh phân phối cấp 1 Kênh phân phối cấp 1 Kênh phân phối cấp 1,
2,3
2009

34. 2009
TT
Đối thủ cạnh
tranh
Thông tin chi
tiết
Victoria Secret Mango Espiris Hàng TQ
8 Mức độ “phủ
sóng” của sản
phẩm
Đã có chỗ đứng trong
thị trường mục tiêu
Được nhận biết tốt
trong thị trường mục
tiêu
Được nhận biết
tốt trong thị
trường mục tiêu
Phủ sóng rộng
khắp
9 Mức độ và hình
thức quảng bá
của sản phẩm
Quy mô của các
chiến lược quảng
bá
Chưa có Mức độ đầu tư chuyên
nghiệp
Mức độ đầu tư
chuyên nghiệp
Không có
10 Màu sắc chủ
đạo trong mẫu
mã quảng cáo
về sản phẩm
Chưa có Chưa có Chưa có Không có
11 Hình ảnh mà
sản phẩm/ nhãn
hàng đã chiếm
lĩnh trong tâm
trí khách hàng
Thanh lịch và có đẳng
cấp
Thời trang Phong cách Rẻ tiền, bình dân
12 Chính sách Dịch
vụ của sản
phẩm
CHưa rõ CHưa rõ CHưa rõ Không có
13 Chính sách tung
sản phẩm mới
CHưa rõ CHưa rõ CHưa rõ Không có

35. Công cụ nghiên cứu đối thủ

36. 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
An toàn
Hiệu quả dịch vụ
Thời gian liệu trình
Trình độ nhân viên
Chất lượng tư vấn
Trang thiết bị hiện đại
Công nghệ độc đáo, độc
quyền
Không gian, nội thất
Uy tín (do khách hàng cảm
nhận, dựa trên ý kiến đánh
giá hoặc qua giới thiệu)
Độ nhận biết thương hiệu
Giá so với chất lượng
Hình ảnh nhận diện chung
Quy trình tư vấn trước bán
Quy trình thực hiện dịch vụ
Quy trình chốt sau dịch vụ
A
B
C
D
E
F
MÔ HÌNH MẠNG LƯỚI
Công cụ nghiên cứu đối thủ

37. Tân Mai
Hoàng Bình
Newbee
Nam Cực
Hoàng Anh
Thái Bảo
Hoàng Yến
Hoàng Trà
Thanh Sơn
Tuyết sơn
Sơn Ngọc
Đại Lâm
Bảo Lâm
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
1,000,000
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Mô hình tứ đồ định vị
Công cụ nghiên cứu đối thủ

38. Công cụ nghiên cứu đối thủ

39. Tổng kết nghiên cứu đối thủ

40. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ ĐỐI THỦ A
Lợi thế cạnh tranh nổi bật:
Thẩm mỹ viện – chuyên gia và bác sĩ
SEO tốp 1 nhiều từ khóa
Quảng cáo hiệu quả
Chất lượng thực tế: sản phẩm tắm trắng và giảm béo:
Hiệu quả 6/10; An toàn: 7/10
Chất lượng theo cảm nhận: Khá
Vị thế cạnh tranh:
Thương hiệu hàng đầu về Giảm béo bằng can thiệp kỹ
thuật
Thông điệp triết lý thương hiệu: Tôn vinh vẻ đẹp Á Đông
CASE STUDY

41. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ ĐỐI THỦ B
Lợi thế cạnh tranh nổi bật:
- Kẻ ăn theo: lợi thế giảm thiểu chi phí đầu tư ban đầu và chi
phí quảng bá
- Spa của sao***
- Website đẹp
Chất lượng thực tế: sản phẩm tắm trắng và giảm béo:
Hiệu quả 5,8/10; An toàn: 6,3/10
Chất lượng theo cảm nhận: Tốt
Vị thế cạnh tranh:
SPA có nhiều SAO HOT làm đẹp
Thông điệp triết lý thương hiệu: Uy Tín Số 1 Việt nam, Sự
lựa chọn của các Sao Việt
CASE STUDY

42. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ
THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP
Lợi thế cạnh tranh nổi bật:
- NHIỀU cơ sở nhất
- Đội ngũ nhân viên được huấn luyện tốt và trình độ đồng
đều nhất (đánh giá sau khảo sát khách hàng)
- Trang thiết bị hiện đại, đẹp, đạt chất lượng 4 sao
Chất lượng thực tế: sản phẩm tắm trắng và giảm béo:
Hiệu quả 8/10; An toàn: 9/10
Chất lượng theo cảm nhận: Tốt
Vị thế cạnh tranh:
- Sự tín nhiệm rõ ràng từ khách hàng
- Vị thế người dẫn đầu
Thông điệp triết lý thương hiệu hiện tại:
ĐAM MÊ VẺ ĐẸP CÂN BẰNG
CASE STUDY

43. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ ĐỐI THỦ
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
An toàn
Hiệu quả dịch vụ
Thời gian liệu trình
Trình độ nhân viên
Chất lượng tư vấn
Trang thiết bị hiện
đại
Công nghệ độc đáo,
độc quyền
Không gian, nội thất
Uy tín (do khách
hàng cảm nhận,…
Độ nhận biết
thương hiệu
Chuyên gia và bác
sĩ
Giá so với chất
lượng
Hình ảnh nhận diện
chung
Quy trình tư vấn
trước bán
Quy trình thực hiện
dịch vụ
Quy trình chốt sau
dịch vụ
SSS
Lavender
ĐÔNG Á
Bích
nguyệt
KHƠ THỊ
Beauty
medi
CASE STUDY

44. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ ĐỐI THỦ
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Hình ảnh trực quan
thương hiệu
Hình ảnh cảm tính của
thương hiệu
Hoạt động truyền
thông thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng sản phẩm
dịch vụ lõi
Chất lượng hoạt động
chăm sóc khách hàng
(sau bán hàng)
Trải nghiệm khách
hàng
CASE STUDY

45. THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG
1.5W1H
2.CUSTOMER INSIGHT

47. Nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng
http://www.vinaresearch.jp/vietnam/sample/survey_de
sign_example/basic.html
Google Doc form
https://docs.google.com/forms/d/1_Qq7tv9u3k4OSPn
G2eVwYrqt0Rq5FvYoS2KHh6DgzYQ/viewform
Survey Monkey
https://www.surveymonkey.com/analyze/IUxGqTEaCm
mrpDSsGYIFaeLFIHa_2FDLgY0w5E1Q_2BZM84_3D

49. Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu

50. Với mô hình kinh doanh B2B,
Bước 1: xác định 5% đầu tiên và 15% khách hàng tiếp theo đem lại 80%
hoặc thậm chí 90% lợi nhuận dựa trên các bảng tổng kết hiệu quả kinh doanh
hàng tháng, quý, năm
Bước 2: Vẽ chân dung Khách hàng. Phân tích chân dung các tập khách hàng
5% và 15% tiếp theo. Khách hàng là Doanh nghiệp cỡ nào, họ thường xuất
hiện ở đâu? Ai sẽ là người ra quyết định mua hàng? Ai là người tiếp cận lần đầu
với doanh nghiệp của bạn? Quy trình bán hàng của doanh nghiệp bạn với 5%
như thế nào? Quy trình nào được cho là thành công nhất? … -
Bước 3: Xây dựng bản mô tả chi tiết tập khách hàng 5% và 15%. Vạch quy
trình tiếp cận chuẩn; quy trình bán hàng, quy trình chăm sóc khách hàng chuẩn
cho từng tập. Quy trình với doanh nghiệp nhỏ không cần quá cầu kỳ và kỹ
thuật là áp dụng đúng quy trình nào đã đem lại thành công để “nhân rộng”.
Bước 4: Mở rộng quy mô, tìm kiếm khách hàng mục tiêu giống như đã được
“vẽ chân dung”. Ứng dụng các quy trình ở bước 3 để thực thi.

51. Với mô hình kinh doanh B2C
• Bước 1: Lập bảng xây dựng thông tin khách hàng và yêu cầu mỗi cửa hàng (bán lẻ) hoặc
mỗi nhân viên quản lý khách hàng điền thông tin. Với mô hình thương mại điện tử, có thể
sử dụng hình thức servey online để thực hiện.
• Bước 2: Chia nhóm khách hàng theo tần suất mua hàng, doanh số bán hàng dựa trên mô
hình Pareto về khách hàng. Theo dõi từng tuần hoặc từng tháng tùy thuộc ngành nghề. .
Với những mô hình có lượng khách hàng quá lớn, vượt quá khả năng chăm sóc của hệ thống,
mô hình chia nhỏ 5% còn lại thành 1% và 4%.
• Bước 3: Vẽ chân dung khách hàng. Mô tả chi tiết từng nhóm khách hàng với các đặc điểm
quan trọng về sở thích, phong cách, mức sống, lối sống và các nhóm hàng hóa thường
được lựa chọn hoặc các thời điểm mua hàng, các nhu cầu khác…
• Bước 4: Thiết lập các quy trình chuẩn cho các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau
•
4. 1 Quy trình tìm kiếm khách hàng: quảng cáo ở đâu, khi nào, như thế nào, bao lâu, tới đối
tượng nào;
4.2 Quy trình săp xếp trưng bày hàng hóa: hàng hóa gì đặt ở vị trí nào, bao lâu đảo hàng 1 lần; hàng
ngày nhân viên bán hàng phải làm những gì…
4.3 Quy trình bán hàng trực tiếp: bắt đầu từ nhân viên trông xe, nhân viên mở cửa, nhân viên bán
hàng hoặc phục vụ, quản lý cửa hàng…
4.4 Quy trình chăm sóc sau bán hàng.
4.5 Quy trình SMS, tele-marketing…

52. Nghiên cứu
Customer Insight

54. qCUSTOMER INSIGHT Là việc (tìm
cách) thấu hiểu một cách sâu sắc ý nghĩ/
mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu
trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói
ra rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những gì
khách hàng tự xác định cho bản thân.
qCUSTOMER INSIGHT tìm kiếm động
cơ (motivation) bên trong thúc đẩy/điều
khiển hành vi ứng xử và các quyết định/
hành động của con người.

55. CUSTOMER INSIGHT trả lời câu hỏi
"Tại sao khách hàng cư xử như
vậy”? (Why/How)
Trong khi nghiên cứu Marketing truyền
thống chỉ trả lời câu hỏi: “khách hàng
(sẽ) hành động/quyết định như thế nào“.
(What)

56. qMỗi nhãn hiệu có cách nhìn khác nhau về
người tiêu dùng thể hiện qua CUSTOMER
INSIGHT . Đây là Tiền đề cho sự khác biệt
trong các chiến lược định vị thương hiệu.
qCUSTOMER INSIGHT giúp các nhà quản trị
chiến lược hiểu rõ hơn yếu tố cảm tính trong
tâm trí của khách hàng và công chúng.
CUSTOMER INSIGHT VÀ CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH VỊ (POSTION STRATEGY)

57. CUSTOMER INSIGHT - Coke
q CUSTOMER INSIGHT: Bạn bè và gia đình là để Chia sẻ
cảm xúc và những trải nghiệm tuyệt vời cùng nhau
q Sản phẩm:

58. qCUSTOMER
INSIGHT khám
phá những nhu
cầu mới của
người tiêu dùng
sáng tạo những sản
phẩm hoàn toàn
mới

61. Những thương hiệu Việt nào
đáp ứng nhu cầu hoàn toàn
mới ?

63. qCUSTOMER INSIGHT giúp tạo một cách
nhìn mới về một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các
lợi thế cạnh tranh mới

64. CUSTOMER INSIGHT
– Saigon special
CUSTOMER INSIGHT : 1 lớp người
đang thành đạt, họ biết quá khứ khó
khăn của mình và tự hào về những
gì mình đạt được.
Định vị THƯƠNG HIỆU : bia SG
special – chất men thành công – có
thể bạn không cao nhưng ai cũng
phải ngước nhìn.

65. CUSTOMER INSIGHT
- Tiger
q CUSTOMER INSIGHT:
Đàn ông uống bia để thể
hiện sự mạnh mẽ và cá tính
của mình
q Định vị THƯƠNG HIỆU:
bia Tiger – bản lĩnh đàn ông
ngày nay

66. CUSTOMER INSIGHT
- Heineken
q CUSTOMER INSIGHT:
Những người tự tin thành
đạt luôn thể hiện cá tính
độc đáo của mình
q Định vị THƯƠNG HIỆU:
“Chỉ có thể là Heineken”
mới cho bạn được cảm
giác đó
Nguồn ảnh: emotion.com

67. Tìm kiếm Insight để xây dựng
một sản phẩm mới
qDemand (mong muốn/nhu cầu): ?
qINSIGHT:?
Bài tập

68. Thế nào là một
CUSTOMER INSIGHT tiềm năng?
ü Mới mẻ
ü Giá trị lâu dài
ü Thích hợp với đối tượng mục tiêu
ü Thú vị
ü Thực tiễn

69. Ứng dụng CUSTOMER INSIGHT
1.Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhằm
vào phân khúc mới
2.Cách tiếp cận mới đối với một sản phẩm
cũ, phân khúc cũ
3.Tạo ý tưởng quảng cáo? PR mới cho 1
sản phẩm cũ
4.Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm
mới

70. Yếu tố ảnh hưởng đến
Customer Insights

71. Yếu tố ảnh hưởng đến
Customer Insights

72. Phân biệt
• Chân lý: ?
• Xu hướng: ?
• Thực tế: ?
• Insight: ?

73. Phân biệt
• Thực phẩm chức năng không phải là thuốc
• Thực phẩm chức năng có thể giúp giảm béo/
điều trị ung thư
• Ở Mỹ mọi người đều dùng thực phẩm chức
năng để duy trì sức khỏe tốt
• Bận rộn thế này, không có thực phẩm chức
năng chắc em die
• Thực phẩm giờ có chắc an toàn đâu, nên em
bổ trợ sức khỏe bằng thực phẩm chức năng
cho yên tâm

74. Phương pháp nghiên cứu
CUSTOMER INSIGHT
1. Focus Groups (thảo luận nhóm chuyên
sâu)
2. Observation (quan sát người tiêu dùng tại
nơi họ sử dụng sản phẩm/ tại nơi mua hàng)
3. Ethnography (nhân khẩu học)
4. Depth interviews (phỏng vấn chuyên sâu)
5. Archetype research (Nghiên cứu mẫu)
6. Customer visits (thăm hỏi khách hàng)

75. Quy trình nghiên cứu CUSTOMER INSIGHT
bằng phương pháp Focus Group
Bước 1: Xác định mục tiêu
Bước 2: Khám phá
Bước 3: Tổng hợp
Bước 4: Kiểm chứng

76. Bước 1: Xác định mục tiêu
qXác định mục đích của việc tìm CUSTOMER
INSIGHT, có thể là:
§ Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới
§ Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ
§ Tìm ý tưởng quảng cáo / khuyến mãi,
kích hoạt mới
§ Tìm định vị
qĐối tượng khách hàng mục tiêu
qHình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật,
bán hàng, tài chính)

77. Bước 2: Khám phá
qDùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả
nghiên cứu thị trường để liệt kê các
động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu
người tiêu dùng. Phần này nhấn mạnh
và chỉ rõ những gì đã biết.

78. Bước 2: Khám phá
Nghiên cứu sản phẩm Len cho một thương hiệu mới (2009)
Năm 2009, Quan sát đối tượng phụ nữ tuổi 30-45 tuổi, trung
lưu ở Hà Nội cho thấy họ thường thích thích café giao lưu, thích
mặc váy, thích đi mua sắm quần áo, váy may sẵn thay cho xu
hướng may đo giai đoạn trước.
Vào mùa đông lạnh ở Hà Nội, họ rất cần áo len và thường mua
ở chợ, một số ít các cửa hàng hoặc tự đặt may áo len
Vấn đề đặt ra: Không thể cạnh tranh về áo len với sản phẩm
Trung Quốc tràn lan, thương hiệu mới ra đời sẽ phải cạnh tranh
bằng cách nào?
Mục tiêu nghiên cứu Insights: Tìm kiếm nhu cầu mới để phát
triển sản phẩm mới

79. Bước 2: Khám phá
q Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người dùng (hoặc lắng nghe người tiêu
dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới. Phần này thường bổ sung
những cái đã biết hoặc những điều gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng.
Các Sự thật ngầm hiểu thu được:
- Khách hàng thích mặc đồ may đo vì cá biệt hóa hơn, tuy nhiên họ không có nhiều
thời gian để may đo nữa. Đồng thời hàng may sẵn đang trở nên rất cạnh tranh với
hàng may đo.
- Chưa có thương hiệu Len thời trang nào là TOM
- Rất sợ mùa đông Hà Nội vì mặc nhiều rất XẤU. Đặc biệt phụ nữ lứa tuổi 30-45 thích
mặc VÁY nhưng lại sợ LỘ ĐiỂM XẤU. Váy xòe / Zuyp/ Váy chữ A là các lựa chọn giúp
giải quyết được việc lộ nhược điểm.
- Rất ghét áo len dù luôn phải mặc vì áo len ôm sẽ lộ nhược điểm. Còn áo len rộng thì
trông rất xấu. Ngoài ra áo len còn có nhược điểm là không giặt máy được, xù lông
hoặc mất form.

80. Bước 3: Tổng hợp
qTừ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ nhóm sẽ
thảo luận. Mỗi người liệt kê tất cả các sự thật
ngầm hiểu mà mình có được từ bước 2
qNhóm và gộp chung sự thật ngầm hiểu có
những ý chung
qViết những sự thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ
những sự thật ngầm hiểu nhỏ

81. Bước 3: Tổng hợp
Ví dụ trên, tổng kết thành Insight “sơ sơ”
- Mong muốn khắc phục điểm xấu, giữ form, có thể giặt
máy được
- THÍCH VÁY hơn Quần + Áo
INSIGHT: VÁY LEN ÔM nhưng không được Lộ
Bụng, độ dày vừa đủ để không mất Form nhưng
không được dính vào da. Giặt máy được.
(trước đó chưa hề có từ khóa này trên Google
search, mặc dù thị trường đã có bán sản phẩm
này).
Thương hiệu đã trở thành Người đầu tiên trên thị
trường VN sản xuất sản phẩm Váy len thời trang,
rất được ưa chuộng về sản phẩm váy len vào thời
điểm 2009-2011. Vượt qua các thương hiệu đâu
tiên về Len khác như Len Mùa Đông, Canifa

84. Những lưu ý khi tổng hợp
• Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tưởng
mới
• Không phản đối sự khác biệt
• Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý
• Liên kết và tổng hợp các quan sát

85. Bước 4: Kiểm chứng
q Kiểm tra sự thật ngầm hiểu mới với đối
tượng mục tiêu
q Thông thường được test cùng với ý tưởng
sản phẩm mới

86. Hướng dẫn phỏng vấn Focus Group
Sản phẩm Nhà hàng
q Làm quen
§ Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc
§ Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí?
§ Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn
§ Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai. Bạn thấy các
giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình dung mình ra sao
trong 4, 5 năm nữa?
q Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight (V/d nhà hàng)
§ Kể về nhà hàng bạn từng đến, bạn thích kiểu nhà hàng gì, như
thế nào
§ Bạn thích phong cách nhà hàng như thế nào? Không thích nhà
hàng nào nhất/ vì sao?
§ Mô tả tâm trạng của bạn khi trải nghiệm dịch vụ ở nhà hàng?

87. q Nhấn sâu theo chiều tích cực
§ Hãy kể lại cho tôi một trường hợp bạn cảm thấy thoả mãn
nhất khi đi nhà hàng
§ Nhà hàng nào?
§ Bạn đi với ai
§ Trước đó bạn đa đến nhà hàng đó chưa? Nếu có thì đến với
ai
§ Trước đó đã từng nghe nói đến chưa?
§ Cảm xúc của bạn như thế nào
§ Sau trải nghiệm đó bạn có quay lại nhà hàng không?
§ Hiện giờ bạn còn tiếp tục trung thành với nhà hàng đó
không?
§ Trải nghiệm thú vị của bạn có khi nào lặp lại không…?
Hướng dẫn phỏng vấn
Sản phẩm Dịch vu nhà hàng

88. q Nhấn sâu theo chiều tiêu cực
§ Kể cho tôi nghe 1 trường hợp bạn cảm thấy bực mình/khó
chịu nhất khi sử dụng dịch vụ ở 1 nhà hàng?
§ Nhà hàng nào, với ai?
§ Ngay trước lúc đó bạn làm gì?
§ Trước khi xảy ra điều bực mình bạn đang làm gì?
§ Sau đó bạn hành động thế nào? Nghĩ gì? Cảm thấy ra sao?
§ Kể từ lần đó bạn có đến nhà hàng đó nữa không?
§ …
Hướng dẫn phỏng vấn
Sản phẩm Dịch vụ nhà hàng

89. Thói quen tốt
để thấu hiểu người tiêu dùng
v Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng
v Thường xuyên thăm hỏi khách hàng
v Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà
bán lẻ
v Thường xuyên sử dụng hàng của mình và
đối thủ cạnh tranh
v Xem quảng cáo
v Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau

90. • Những mô hình nào hỗ trợ
nghiên cứu INSIGHT?

91. Thảo luận nhóm
• Chọn sản phẩm để tìm insight (sản phẩm
thực tế của doanh nghiệp)
• Xác định 1 trong 3 mục tiêu
– Tìm kiếm nhu cầu mới để sáng tạo sản phẩm
hoàn toàn mới
– Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu cũ, ý tưởng mới
(đổi mới sản phẩm hoặc thông điệp truyền
thông) cho sản phẩm cũ
– Định vị thương hiệu

92. Kịch bản thảo luận cho một thương hiệu
nội thất gỗ gia đình
• Đối tượng: Hộ gia đình. Thu nhập khá. Người quyết
định mua hàng (dựa trên thông tin khách hàng): Nam,
độ tuổi 30-55. Người tìm kiếm thông tin về thương hiệu:
Nữ
• Mục tiêu: Thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường,
có khách hàng trung thành và phần lớn là kết quả của
hoạt động Marketing truyền miệng. Chủ thương hiệu
muốn xây dựng một concept truyền thông mới mẻ để tìm
kiếm mở rộng đối tượng khách hàng.

93. • Kịch bản: Xây dựng Focus Group gồm có 2 chuyên viên marketing dẫn dắt
và 6 khách hàng, trong đó có 4 khách hàng thân thiết và 2 khách hàng mục
tiêu (chưa biết đến thương hiệu).
• - 30p đầu: giới thiệu từng người, giới thiệu lý do buổi thảo luận
- Các câu hỏi dẫn dắt chính
+ Trong gia đình anh chị, anh chị thích đồ gỗ nào nhất, vì sao?
+ Anh/chị có kỷ niệm nào đáng nhớ với món đồ đó không? Xin kể lại kỷ
niệm đó? (vui hay buồn. cảm xúc thế nào?)
+ Anh/chị có kỷ niệm nào khác đáng nhớ về một món đồ nội thất không?
+ Anh/ Chị có đặc biệt yêu thích một kiểu phong cách/ một món đồ nội thất
nào không? Lý do vì sao? – kỷ niệm nào với món đồ đó?
• + Trong các kỷ niệm thì người gắn bó với kỷ niệm là ai? Thường là kỷ niệm
vui hay buồn? Không gian ở đâu?
+ Hãy kể lại lần gần đây nhất anh chị chọn mua đồ nội thất, cảm xúc của
anh chị khi đó thế nào? Anh chị mua với ai? Món đồ đó hiện giờ còn được
dùng không và kỷ niệm nào gắn bó với đồ nội thất đó?

94. • Trong số các Insights được ghi nhận, có một số Insights đáng chú ý:
- Tôi rất thích có một cái phản gỗ, đen bóng, vì ngày nhỏ bà ngoại tôi có một cái và lũ
trẻ con chúng tôi thường trèo lên phản để chơi, rất mát.
- Nhà tôi có một bộ bàn ăn gỗ to với 2 cái bàn gấp sơ cua vì gia đình tôi thích tụ tập
đông người. Cả đại gia đình quây quần nấu nướng, ăn uống rất vui và không đâu ăn
thoải mái như ở nhà vì mọi người có thể nói chuyện ầm ỹ mà không sợ làm phiền
người khác.
- Tôi không thích đặt hàng vì không thích chờ đợi lâu, tôi thường xem và quyết định
mua ngay tại cửa hàng.
- Tôi không thích mua đồ gỗ mà thường thuê thiết kế vì sau khi đã đi khắp các cửa
hàng nội thất lớn, nhỏ, cao cấp cũng có, tôi đều thấy nhân viên bán hàng đồ gỗ nội
thất không hề yêu mến sản phẩm và có cảm xúc khi bán hàng. Họ cũng không hiểu
thế nào một sản phẩm đẹp và phù hợp với người mua.
• Insights được chọn lựa để trở thành concept truyền thông: Tôi yêu không khí
tụ họp đại gia đình, quây quần bên bàn ăn và chia sẻ tình yêu thương. Đồ nội thất là
một thành viên không thể thiếu khi nghĩ về gia đình.

95. Thảo luận
• Các nhóm xây dựng Bảng hỏi cho việc
nghiên cứu Insight
• Tìm kiếm Insight đáp ứng các nhu cầu của
nhóm