CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG Nội dung chương • Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng. • Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. • Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, cần phải phân biệt các loại hành vi mua: hành vi mua phức tạp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc. • Khách hàng tiêu dùng trải qua tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 bước và tùy thuộc vào tình huống mua hàng mà tiến trình này có thể đơn giản hay phức tạp. • Đối với thị trường tổ chức, tương tự như thị trường tiêu dùng, chúng ta lần lượt nghiên cứu các nội dung như mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, các tình huống mua hàng và cuối cùng là tìm hiểu từng nhóm biến số trong mô hình hành vi để nắm rõ hành vi của khách hàng tổ chức. Trong chương trước, chúng ta đã nghiên cứu những người làm marketing thu thập, phân tích và sử dụng thông tin để xác định các cơ hội marketing và đánh giá các chương trình marketing như thế nào. Trong chương này chúng ta sẽ tiếp tục với việc tìm hiểu sâu hơn về nhân tố quan trọng nhất trong môi trường marketing của tổ chức là khách hàng. Mục đích của marketing có thể hiểu là tác động đến việc khách hàng nghĩ như thế nào và hành xử như thế nào đối với tổ chức và các cung ứng marketing của tổ chức. Để tác động đến những câu hỏi như cái gì, khi nào và như thế nào về hành vi mua, các nhà làm marketing trước hết phải trả lời được câu hỏi tại sao. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét các yếu tố tác động đến tiến trình mua của khách hàng tiêu dùng cuối cùng cũng như hành vi mua của khách hàng tổ chức. Chúng ta sẽ nhận thấy rằng hiểu hành vi khách hàng là rất quan trọng nhưng cũng là nhiệm vụ

1. CHƯƠNG 5
PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Nội dung chương
• Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi
tiêu dùng.
• Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn
hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý.
• Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, cần phải phân biệt các loại hành vi mua: hành
vi mua phức tạp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và
hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc.
• Khách hàng tiêu dùng trải qua tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 bước và tùy
thuộc vào tình huống mua hàng mà tiến trình này có thể đơn giản hay phức tạp.
• Đối với thị trường tổ chức, tương tự như thị trường tiêu dùng, chúng ta lần lượt
nghiên cứu các nội dung như mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, các
tình huống mua hàng và cuối cùng là tìm hiểu từng nhóm biến số trong mô hình
hành vi để nắm rõ hành vi của khách hàng tổ chức.
Trong chương trước, chúng ta đã nghiên cứu những người làm marketing thu thập,
phân tích và sử dụng thông tin để xác định các cơ hội marketing và đánh giá các chương trình
marketing như thế nào. Trong chương này chúng ta sẽ tiếp tục với việc tìm hiểu sâu hơn về
nhân tố quan trọng nhất trong môi trường marketing của tổ chức là khách hàng. Mục đích của
marketing có thể hiểu là tác động đến việc khách hàng nghĩ như thế nào và hành xử như thế
nào đối với tổ chức và các cung ứng marketing của tổ chức. Để tác động đến những câu hỏi
như cái gì, khi nào và như thế nào về hành vi mua, các nhà làm marketing trước hết phải trả
lời được câu hỏi tại sao. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét các yếu tố tác động đến tiến
trình mua của khách hàng tiêu dùng cuối cùng cũng như hành vi mua của khách hàng tổ chức.
Chúng ta sẽ nhận thấy rằng hiểu hành vi khách hàng là rất quan trọng nhưng cũng là nhiệm vụ
cực kỳ khó khăn.
1. THN TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Mô hình hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều quan
tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì
khách hàng mua, họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và
tại sao mua. Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng
để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào. Nhưng để hiểu được vì sao hành
vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách
hàng mà không dễ dàng hiểu được.
1

2. Hình 5.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Marketing và những kích Hộp đen Các đáp ứng của
thích khác khách hàng
Marketing Khác Các đặc Tiến Chọn sản phNm
Sản phNm Kinh tế điểm của trình Chọn nhãn hiệu
Giá Công nghệ khách mua Chọn cửa hàng
Phân phối Chính trị hàng Thời gian mua
Cổ động Văn hóa Số lượng mua
Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế nào đối
với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Điểm khởi đầu mà chúng ta đề cập ở đây là mô hình kích
thích - đáp ứng của hành vi mua hàng giới thiệu ở trên. Theo mô hình này, marketing và
những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những
người làm marketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng.
Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản phNm, giá,
phân phối và cổ động. N hững kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi
trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất
cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp
ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phNm, nhãn hiệu,
nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua.
Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào
trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần, Thứ nhất các đặc điểm của
khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích.
Thứ hai, tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách
hàng. Chúng ta sẽ xem xét một cách chi tiết hai nội dung này trong phần tiếp theo.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
N hững đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi
của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. N hững yếu tố này bao gồm cả
những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân
như đặc điểm cá nhân và tâm lý.
1.2.1. Các yếu tố văn hóa
Các nhân tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng. Các nhà làm
marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội lên
người tiêu dùng.
1.2.1.1. Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không
như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của
con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị,
nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng
khác. N gười Việt N am khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang
2

3. bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. N gười làm marketing cần quan tâm đến các
yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu
dáng sản phNm, thái độ của nhân viên bán hàng...
Là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một con người.
Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá trình trưởng thành trong xã hội,
một đứa trẻ họ hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ
gia đình và những tổ chức xã hội khác. Một đứa trẻ ở Mỹ thường học hoặc tiếp xúc với những
giá trị như: phát triển và thành đạt, hoạt động và mối quan tâm, tính hiệu quả và tính thực tiễn,
sự tăng trưởng, sự tiện nghi vật chất, tính cá nhân, sự tự do, trẻ trung, sức khỏe....1
Mỗi nhóm hoặc xã hội có văn hóa riêng và văn hóa ảnh hưởng lên hành vi khách hàng
có thể khác lớn rất nhiều giữa các nước hoặc thậm chí giữa các nước láng giềng của nhau. Sự
khác nhau quốc tế thường được nhắc đến nhiều nhất. Các công ty có điều chỉnh theo những sự
khác biệt này hay không có thể kể đến sự khác biệt giữa thành công và thất bại. Chẳng hạn,
các nền văn hóa khác nhau gắn các ý nghĩa khác nhau cho màu sắc. N hững người làm
marketing luôn cố gẳng phát hiện ra những xu hướng văn hóa nhằm phát triển các sản phNm
mới có thể có nhu cầu. Chẳng hạn, xu hướng văn hóa quan tâm đến sức khỏe và sự gọn gàng
thon thả có thể tạo ra ngành cong nghiệp thực phNm chăm sóc sức khỏe và dịch vụ thể hình,
quần áo và các thực phNm ít calo và ít chất béo.
1.2.1.2. Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù
(subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa
nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc,
chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups) như dân
tộc Việt N am bao gồm người Việt N am trong nước hay cộng đồng người Việt N am ở nước
ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm
chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và
quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật
giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và
cấm kỵ riêng biệt của họ. N hững vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và
các vùng phía N am đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng
của mỗi vùng đó.
Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên
những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm văn hóa đặc thù
làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết
kế sản phNm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của họ.
1.2.1.3. Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã
hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành
viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và
không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng
xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.
1
Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed
3

4. Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền
vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc
ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết
hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời,
người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp
hơn. N hững người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc
một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua
sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phNm khác nhau trong các
lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Một số ngưòi
làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những
cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì
chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v....
Hầu hết mỗi xã hội đều có hình thức tầng lớp xã hội của mình. Tầng lớp xã hội là sự
phân chia theo trật tự của xã hội tương đối bền vững, theo đó các thành viên của một tầng lớp
cùng chia sẻ các giá trị, sự quan tâm và hành vi tương tự nhau. Các nhà khoa học xã hội đã xác
định được 7 tầng lớp xã hội trong xã hội Mỹ.
Tầng lớp xã hội không được xác định bởi chỉ một nhân tố như thu thập mà được đo
lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, sức khỏe và
những yếu tố khác. Trong một số hệ thống xã hội, các thành viên của các tầng lớp khác nhau
xây dựng một số vai trò và không thể thay đổi vị trí xã hội của mình. Ở Mỹ chẳng hạn, ranh
giới giữa các tầng lớp xã hội không rõ ràng và cứng nhắc, con người có thể chuyển sang một
tầng lớp cao hơn hoặc chuyển xuống tầng lớp thấp hơn. Các nhà làm marketing quan tâm đến
tầng lớp xã hội vì con người trong một tầng lớp xã hội có xu hướng hành xử tương đối giống
nhau.
Ở Dallas, một thành phố lớn nhất của bang Texas của Mỹ có nhà hàng Breef –
steak rất nổi tiếng. Ông chủ đưa ra ý tưởng rất mới lạ trong thu hút khách hàng.
Nhưng lúc đầu nhiều người cho đó là ý tưởng điên rồ. Tất cả quang cảnh và trang
phục của nhân viên nhà hàng đều gợi lên một cảm giác cũ kỹ, bụi bẩn và nghèo khổ.
Nhà hàng này chỉ thắp bằng đèn dầu, tối mò, trần nhà bụi bẩn, xung quanh tường treo
những vật trang trí như cày gỗ, lưỡi cuốc, mũ bện…Bàn ghế của nhà hàng đều làm
bằng gỗ, cấu tạo thô sơ mô phỏng theo đồ cổ. Đầu bếp và người nhân viên đều mặc
quần áo cũ kỹ dường như chưa bao giờ được là ủi. Tưởng rằng sẽ không có khách
nhưng thật bất ngờ, khách đến với nhà hàng ngày một đông. Chủ nhà hàng đã có một
cơ sở chắc chắn cho ý tưởng táo bạo của mình bởi ông vốn lớn lên trong một gia đình
nghèo của một vùng nông thôn ở Texas, ông biết được tâm lý của nhiều khách hàng khi
có cuộc sống giàu sang ở thành thị vẫn có một phần ký ức về một thời kỳ nghèo khó khi
nước Mỹ rơi vào những cuộc khủng hoảng kinh tế, hay ký ức về những cảnh trong
phim ảnh kể về thời đại trước cách mạng công nghiệp ở Mỹ và Tây Âu với những công
cụ sản xuất và đồ dùng rất thô sơ. Cách bài trí của nhà hàng này gợi lên cho khách
hàng ký ức về một thời kỳ khó khăn của nước Mỹ, bất kỳ ai cũng được chứng kiến dù
trực tiếp hay gián tiếp qua phim ảnh, truyện. Chính vì vậy, nhà hàng này không làm
khách có cảm giác chán, ngược lại họ rất thú vị vì được gợi lại ký ức cuộc sống vất vả
trong quá khứ, khi hiện tại họ có cuộc sống khá giả hơn.
4

5. 1.2.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia
đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
1.2.2.1. Các nhóm tham khảo
Hành vi của con người thường chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi nhóm. Khái niệm nhóm
được phân biệt theo hai loại, nhóm thành viên là nhóm mà cá nhân là một thành viên và nhóm
tham khảo là nhóm được cá nhân sử dụng để thực hiện các so sánh và tham khảo để hình
thành thái độ hoặc hành vi của mình. Con người thường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo mà
mình không là thành viên.
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các
nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên
(membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành
viên khác trong đó. N hóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups), có tính
chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động
qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp
(secondary groups), có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn,
như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
N gười ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những
nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong muốn được có
mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có
mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự
giao tiếp trực tiếp.
N hững người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục
tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba
cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm
và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực
buộc tuân theo chuNn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phNm và nhãn hiệu
của người đó.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phNm. Trong
giai đoạn giới thiệu sản phNm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác,
nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát
triển của sản phNm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc
lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phNm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu
chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy
thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc lựa chọn nhãn
hiệu.
N hững doanh nghiệp mà những sản phNm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng
mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng
đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. N hững người hướng dẫn dư luận có ở
trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phNm nào đó có
thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng
thường những sản phNm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư
5

6. luận của nhóm đó được người mua kính trọng. N gười làm marketing xác định người hướng
dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn
dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử
dụng để hướng thông tin vào những người đó.
1.2.2.2. Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ
lên hành vi của người mua đó2. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người
mua.
Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha
mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước
cá nhân, tình yêu và phNm hạnh. N gay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha
mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở
những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng
của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người
mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua -
tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. N hững
người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con
cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phNm. N gười vợ, từ
xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực
phNm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có
nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. N hững người
làm marketing những sản phNm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ
nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phNm của mình.
Trong trường hợp các sản phNm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ
cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. N gười làm marketing cần phải xác định xem thường
thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phNm hoặc dịch vụ
khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết
định3.
Các cuộc nghiên cứu thị trường đều cho thấy rằng: Phụ nữ ngày càng có ảnh hưởng
sâu sắc đến hầu hết các quyết định mua sắm trong gia đình từ nhà cửa…cho đến dịch vụ chăm
sóc sức khỏe, mua xe, du lịch… Thậm chí 60% người đi mua sắm đinh và búa tại các cửa
hàng Do-It-Yourself (DIY) cũng là phụ nữ. Hiện nay gần 8 triệu phụ nữ nắm quyền làm chủ
tại các công ty của Mỹ, so với con số 400.000 vào năm 1970. Họ thuê khoảng 18,5 triệu nhân
viên là nam giới! Nhiều hơn 40% số nhân viên nam so với các công ty do Forbes 500 xếp
hạng. Khoảng 22% bà vợ kiếm tiền nhiều hơn ông xã của mình và họ chiếm hơn ½ dân số có
thu nhập ròng trên 500.000$. Một trong những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hiện nay là
sự gia tăng tỷ lệ khách hàng tuổi teen và trẻ em trong dân số. Người ta ước tính trẻ em từ 4-12
tuổi tiêu dùng khoảng 24,4 triệu $, gấp ba lần giá trị thị trường bột ngũ cốc ăn liền. Sức mạnh
2
Rosann L.Spiro, “Persuasion in Family Decision Making”, Journal of Consumer Research, pp.393-402
Robert Boutilier, “Pulling the Family’s String”, American Demographics, pp.44-48
3
Tom Peters, “Opportunity Knocks”, Forbes, June 2, 1007, p.132
6

7. của trẻ em lớn đến nỗi nhiều hãng như Ty,Inc. chuyên sản xuất búp bê Beanie đã đạt sự thành
công đến mức khó tin với hơn 100 mẫu khác nhau. Mỗi con búp bê Beanie có giá 6$, gần bằng
số tiền để giành trong cả một tuần của một đứa trẻ. Ngoài ra lứa tuổi này còn gây nên những
ảnh hưởng gián tiếp lên chi tiêu của ba mẹ chúng, khoảng 300triệu $ vào năm 1997. Ảnh
hưởng gián tiếp đồng nghĩa họ có thể hiểu sự lựa chọn sản phẩm và sự ưa chuộng nhãn hiệu
mà đứa trẻ không cần yêu cầu trực tiếp. Ảnh hưởng trực tiếp xuất hiện khi đứa trẻ tự mình
đưa ra lời đề nghị về nhu cầu của mình, chẳng hạn: “Con muốn đến tiệm McDonald’s”.
Doanh thu của các sản phẩm từ những ảnh hưởng trực tiếp này hằng năm lên đến 188 triệu
đô.
1.2.2.3. Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của
người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phNm nói lên vai
trò và địa vị của họ trong xã hội. N gười làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa
vị xã hội của các sản phNm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi
tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.
1.2.3. Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể
là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của
người đó.
1.2.3.1. Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ.
Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phNm lúc lớn lên và trưởng thành
và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng
cũng tùy theo tuổi tác.
N hững người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và
hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Bảng 5.1. Các giai đoạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua tương ứng
Giai đoạn Hành vi mua
Độc thân (bachelor): Trẻ, chưa kết hôn, sống Ít mang gánh nặng tài chính. Là người tiên phong cho
xa gia đình những xu hướng thời trang mới. Yêu thích nghỉ ngơi
giải trí. Thường mua: một số thiết bị gia dụng cơ bản,
xe hơi, game, du lịch..
Mới kết hôn lần đầu (newly married couples): Quan tâm và chi tiêu nhiều nhất cho loại hàng bền
trẻ, chưa có con gồm: xe hơi, trang thiết bị, đồ gỗ và các chuyến du
lịch
Tổ ấm loại I (Full – nest I): cặp vợ chồng trẻ, Chủ yếu mua hàng gia dụng. Tài sản lưu động thấp.
có con nhỏ nhất dưới 6 tuổi Rất quan tâm đến những sản phNm mới và những sản
7

8. phNm được quảng cáo. Thường mua: máy giặt, máy
sấy, TV, thực phNm trẻ em, thuốc ho, vitamin, búp
bê, xe đNy trẻ em, xe trượt tuyết và giầy trượt băng...
Tổ ấm loại II (Full – nest II): cặp vợ chồng trẻ Tình hình tài chính ổn định hơn. Ít bị ảnh hưởng bởi
có con nhỏ nhất trên 6 tuổi quảng cáo. Thường mua hàng theo lô, thực phNm,
chất chùi rửa, xe đạp, học nhảy, piano...
Tổ ấm loại III (Full – nest III): cặp vợ chồng Tình hình tài chính tiếp tục ổn định. Một số con bắt
lớn tuổi có con sống riêng đầu có việc làm. Rất khó chịu ảnh hưởng bởi quảng
cáo. Chi tiêu phần lớn cho hàng bền như: đồ trang trí
nội thất, xe hơi, thuyền, dịch vụ nha khoa, tạp chí và
các vật dụng không cần thiết khác.
Tuổi già đơn độc I (empty nest I): cặp vợ Tương đối hài lòng với tình hình tài chính và các
chồng lớn tuổi, không có con, một trong hai là khoản tiết kiệm hiện tại. Thích đi du lịch, giải trí, tự
lực lượng lao động chính học hỏi. Quan tâm đến việc làm từ thiện và đóng góp
cộng đồng. Không quan tâm đến sản phNm mới.
Thường mua: các chuyến du lịch, các thiết bị gia
dụng xa xỉ
1.2.3.2. Nghề nghiệp
N ghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa
và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn
trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua
những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
N hững người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều
quan tâm đến các sản phNm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên
hóa vào việc sản xuất các sản phNm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
1.2.3.3. Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phNm của
người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ,
tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả
năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
N hững người làm marketing đối với những nhóm sản phNm thuộc loại nhạy cảm với
thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm
và lãi suất. N ếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing
có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phNm của mình,
giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành
cho các khách hàng mục tiêu.
1.2.3.4. Phong cách sống
N gười tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và
thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
8

9. Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể
hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy
với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và
cá tính của riêng người đó. N ếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì,
chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng
ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một
người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của
người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và
quan điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và
sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm
marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng
của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
1.2.3.5. Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của
người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những
phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. N hững đặc điểm tâm lý
đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ
hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,...4 N hân cách có thể là một biến số hữu ích trong
việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phNm và nhãn
hiệu của người tiêu dùng.
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay
hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một khái niệm khá phức
tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác. Ý niệm thực tế
về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân
(một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người
khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào). Điều quan trọng là
người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân
nào khi chọn mua một sản phNm hay nhãn hiệu cụ thể.
1.2.4. Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai
trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
1.2.4.1. Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ.
Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh
lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ
những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng.
Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đNy người đó hành động
vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó
4
Harold H.Kassarjian và Mary Jane Sheffet, “Personality and Consumer Behavior: An Update”, Perspectives in
Consumer Behavior, pp.160-80
9

10. được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đNy (a drive), là
một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc
thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Sau đây là
ba lý thuyết phổ biến nhất :
· Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con
người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén
những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội. N hững ham muốn này
chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời,
trong những hành vi bột phát. N hư vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ
của chính mình.
N gười vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing là
Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn
sản phNm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.
E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đNy, bao
hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá
ra những động cơ sâu xa mà sản phNm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective
techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng
vai.
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nNy sinh trong đầu người mua khi
họ xem xét các sản phNm nhất định. Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua quả
khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút xì gà vì thay cho
việc mút tay khi đã lớn. N am giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ông của họ. Phụ nữ
ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh.
· Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thúc đNy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá
nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác
trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ
bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu
cầu của Maslow được mô tả qua hình 5.2.
10

11. Tự khẳng
định
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Hình 5.2: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu
cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft - actualization needs).
N gười ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành
công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực
thúc đNy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đNy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp
theo.
Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những gì
đang xNy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay những người xung
quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng), hay thậm chí
không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn). N hưng khi mỗi nhu
cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản
phNm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người
tiêu dùng tiềm năng.
1.2.4.2. Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng
bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Hai người đều có
cùng trạng thái thúc đNy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn
khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.
Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống
nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua
năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên,
mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin cảm nhận này theo một
phương cách riêng của mình. Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể
11

12. định nghĩa như là "tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông
tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới".
N hận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động
của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn
cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
N gười ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do
có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có
chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc. Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng ngày,
trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu
dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng.
Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự
gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó
thiết kế các giải pháp marketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Các
kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích
có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay
những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường. Ví dụ,
một người đang có nhu cầu mua một xe gắn máy chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo
về xe máy mà không mấy để ý đến những quảng cáo về thời trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ
tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000
USD trong các đợt khuyến mãi hơn là 2160 USD như giá bán thường ngày.
Sự bóp méo có chọn lọc. N gay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng
không nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép những thông tin
nhận đưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu
hướng con người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân mình. Giả sử một người
tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda và xe máy Super Dream của nó sẽ gạt bỏ những
điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua một xe máy Super Dream. N gười ta giải thích
thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn.
Ghi nhớ có chọn lọc.N gười ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ
giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. N gười tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những điểm
tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các xe máy khác
của các hãng cạnh tranh.
Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm marketing có
những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục
tiêu của mình.
1.2.4.3. Kiến thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức
diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác
của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và
sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đNy hành động. Một người tiêu
dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại. Sự thôi thúc của anh ta
đã trở thành động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự
thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy. Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua
12

13. một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người
vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những
thông báo về giảm giá ... tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại
của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết
định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. N ếu kinh nghiệm của anh ta là bổ
ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố. Giả sử sau này anh ta lại
muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những
nhãn hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp
lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự. N gược lại, khi xem xét các tiêu chuNn kỹ
thuật của các động cơ bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng
cao hơn. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình,
tức là anh ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân
kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp.
Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là ở chỗ
họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phNm bằng cách gắn liền sản phNm ấy với những thôi
thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đNy và đảm bảo sự củng cố có tính chất
tích cực.
1.2.4.4. Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và
quan điểm. N hững điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.
N iềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh
hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm5.
Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng
có trong đầu về những sản phNm và dịch vụ nào đó. N hững niềm tin này làm nên hình ảnh về
sản phNm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa trên những niềm tin của
họ. N ếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất
cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy.
Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm
xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó.
N gười ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v... Thái độ
dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của
một người được hình thành theo một khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá
nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó
có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của
công chúng về các sản phNm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các
sản phNm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ
của công chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho
việc cố gắng thay đổi các thái độ.
N hư vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi của
người tiêu dùng. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của
5
Alice M.Tybout, Bobby J.Calder và Brain Sternthal, “Using Information Processing Theory to Design
Marketing Strategies”, Journal of Marketing Research, pp.73-79
13

14. những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Có nhiều yếu tố trong số này người làm marketing
không thể gây ảnh hưởng được. Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng được những
người mua đang rất quan tâm đến sản phNm. N hững yếu tố khác những người làm marketing
có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phNm, định giá,
phân phối và quảng cáo ra sao đê øthu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
1.3. Các loại hành vi quyết định mua
Hành vi tiêu dùng rất khác biệt trong việc mua một hộp kem đánh răng, một cây vợt
tennis, một máy quay phim kỹ thuật số và một xe hơi mới. Các quyết định càng phức tạp
thường liên quan đến nhiều người hơn và nhiều sự thận trọng cân nhắc hơn6. Có một số loại
hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và mức độ khác nhau giữa
các nhãn hiệu như sau:
Bảng 5.2. Các kiểu hành vi mua hàng
Quan tâm nhiều Quan tâm ít
Sự khác biệt lớn giữa các Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa
nhãn hiệu dạng
Ít sự khác biệt giữa các Hành vi mua có sự hối tiếc Hành vi mua theo thói quen
nhãn hiệu
Hành vi mua phức tạp: người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận
thức có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. N gười tiêu dùng có thể rất quan tâm khi sản phNm
đắt tiền, rủi ro nhiều, mua không thường xuyên và liên quan nhiều đến sự tự thể hiện của họ.
Thông thường, người tiêu dùng phải tìm hiểu rất nhiều về chủng loại sản phNm đó. Chẳng hạn,
người mua máy tính cá nhân có thể không biết những đặc tính nào cần phải xem xét.
N gười mua phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phNm và xây dựng niềm tin
về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phNm cần mua. Đối với
những sản phNm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm
marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và
hành vi của họ, giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phNm đó, tầm quan
trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty
mình và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa
chọn nhãn hiệu của công ty.
Hành vi mua có sự hối tiếc: N ếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản
phNm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán
cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và
nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào
rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn. Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo
nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn. Sau khi mua, khách hàng có thể
cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vài điểm bất tiện của sản phNm đó, hay nghe thấy dư luận tốt
về các nhãn hiệu khác. N gười mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh
6
Henry Asssel, Consumer Behavior and Marketing Action, Boston: Kent, 1987
14

15. cho quyết định của mình. Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những
niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ. Vì thế, các thông tin marketing hướng vào người
mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm
với cách lựa chọn của mình.
Hành vi mua theo thói quen: trong điều kiện quan tâm ít và ít sự khác biệt có ý nghĩa
giữa các nhãn hiệu. Khách hàng ít quan tâm khi mua loại sản phNm này, họ chỉ đơn giản đi
đến cửa hàng và lấy sản phNm, trả tiền. N ếu họ có ý định mua cùng nhãn hiệu, thì đó là thói
quen hơn là sự trung thành với nhãn hiệu. N gười tiêu dùng có vẻ ít quan tâm khi sản phNm có
giá thấp, mua thường xuyên.
Trong trường hợp này, người tiêu dùng không trải qua mô hình hành vi thông thường
là niềm tin - thái độ - hành vi. Khách hàng không tìm kiếm thông tin nhiều về nhãn hiệu cũng
như đánh giá các đặc điểm của sản phNm và ra quyết định một cách cân nhắc sẽ mua sản phNm
nào. Thay vào đó, họ tiếp nhận thông tin một cách thụ động như khi xem tivi và xem báo. Sự
lặp lại của các quảng cáo tạo ra sự quen thuộc của nhãn hiệu hơn là sức thuyết phục của nhãn
hiệu. N gười tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, họ lựa chọn nhãn hiệu vì
nó quen thuộc. Vì không quan tâm nhiều đến sản phNm, họ có thể không đánh giá lựa chọn
ngay cả sau khi mua. Do vậy, tiến trình mua liên quan đến niềm tin vào nhãn hiệu hình thành
một cách thụ động, tiếp theo đó là hành vi mua mà không cần phải qua khâu đánh giá.
Vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào, khi những sản phNm ít
gây được sự quan tâm của người mua và các nhãn hiệu ít có sự khác biệt, người làm marketing
thường sử dụng giá và các công cụ khuyến mãi để kích thích việc mua sản phNm. Trong quảng
cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phNm, và tập trung vào biểu tượng
và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và tạo sự liên tưởng đến nhãn hiệu. Truyền hình thường hiệu quả
hơn các ấn phNm, vì nó không đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến
thức thụ động. Việc lập lại các chương trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết cổ điển
về phản xạ có điều kiện, theo đó người mua học được cách nhận diện một sản phNm nhất định
qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phNm đó.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: khi việc mua hàng đặc trưng bởi việc mua hành
vi ít quan tâm nhưng có sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu. Trong trường hợp này, khách
hàng thường thay đổi nhiều nhãn hiệu khác nhau. Chẳng hạn, khi mua bánh, người tiêu dùng
thường có một số niềm tin nào đó và lựa chọn một nhãn hiệu mà không đánh giá nhiều, mà
đánh giá sản phNm trong khi tiêu dùng. N hưng lần tới người tiêu dùng có thể chuyển sang sử
dụng một nhãn hiệu khác để tránh sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt.
Việc chuyển sang nhãn hiệu khác xuất hiện để tìm kiếm sự đa dạng hơn là vì họ không hài
lòng với nhãn hiệu đã mua.
Với những loại sản phNm này, chiến lược marketing phải khác nhau giữa những nhà dẫn
đạo thị trường và những nhãn hiệu nhỏ. N hững nhà dẫn đạo thị trường sẽ cố gắng để khuyến
khích hành vi mua hàng theo thói quen bằng cách thống trị trên các kệ hàng, lưu kho thật
nhiều và chạy các chương trình quảng cáo nhắc nhở. Các doanh nghiệp thách thức thị trường
sẽ khuyến khích việc tìm kiếm sự đa dạng bằng cách cung ứng giá thấp hơn, các cơ hội mua
hàng đặc biệt, phiếu giảm giá, mẫu thử và các quảng cáo nêu rõ những nguyên nhân vì sao
phải thử dùng một nhãn hiệu mới.
N goài ra còn một số vấn đề cần mở rộng về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cần phải
quan tâm khi muốn hiểu sâu hơn về hành vi mua của khách hàng tiêu dùng.
15

16. • Người tiêu dùng và sản phẩm
Sản phNm là đối tượng của quyết định mua hàng có sự ảnh hưởng quan trọng lên tiến
trình mua. Sự phân loại các sản phNm và dịch vụ tác động lên lượng thời gian và nỗ lực mà
khách hàng đầu tư để ra quyết định mua hàng. Các bước trong tiến trình ra quyết định chịu sự
tác động nhiều nhất là số lượng và độ sâu của việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và xếp loại các
lựa chọn và đánh giá sau khi mua. N ếu sản phNm là phức tạp, đắt, không quen thuộc và rủi ro
nhiều và có nhiều lựa chọn hấp dẫn khác nhau, quyết định mua hàng sẽ khó khăn và phức tạp
hơn. N gược lại, một sản phNm đơn giản, không phức tạp, ít rủi ro có thể được mua theo thói
quen. Việc mua hàng bị tác động bởi mối quan hệ giữa vai trò của người tiêu dùng và sản
phNm mà họ muốn sử dụng để thực hiện và thể hiện trách nhiệm của họ trong mỗi vai trò mà
họ đóng.
• Người tiêu dùng và tính huống
Tình huống mua hàng là một ảnh hưởng quan trọng khác lên tiến trình mua hàng của
người tiêu dùng. Có một số cách phân loại hoàn cảnh liên quan đến tiến trình tiêu dùng chung
và có thể kể đến ba loại bối cảnh: bối cảnh giao tiếp, truyền thông; bối cảnh mua hàng và bối
cảnh sử dụng hàng hóa.
Bối cảnh giao tiếp xác định là khách hàng có nghe và hiểu hay không các thông điệp
marketing. Con người đáp ứng khác nhau với truyền thông marketing tùy theo tình cảm, trạng
thái sức khỏe của họ, họ ở một mình hay với người khác và môi trường xung quanh thông điệp
khi được chuyển tải. Để hiệu quả nhất, việc truyền thông phải được tiếp nhận bởi người đọc
hoặc người nghe là những người mua tiềm năng với nhiều động cơ và không có những thông
điệp cạnh tranh nào khác xen vào hoặc các yếu tố nhiễu gây rối cho người tiêu dùng. Tuy
nhiên điều kiện này là quá hiếm. Bối cảnh sử dụng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bởi
vì con người có thể mua nhiều nhãn hiệu và chất lượng sản phNm khác nhau cho các dịp khác
nhau. Các ảnh hưởng quan trọng của môi trường lên hành vi của người tiêu dùng là môi
trường tự nhiên, môi trường xã hội, thời gian và bối cảnh mua hàng.
1.4. Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua. Các diễn
biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định.
Khách hàng có thể sẽ rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào đó hoặc
chỉ đơn thuần xem như một việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một nỗ lực tối thiểu.
Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm
của khách hàng trong tình huống mua. Chúng ta hãy thử phân tích tiến trình mua của khách
hàng trong một số tình huống mua theo mức độ quan tâm khác nhau.
Bảng 5.3: Minh họa tiến trình mua hàng theo mức độ quan tâm
Mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua
Thấp Trung bình Cao
Quyết định mua thông thường Quyết định mua tìm kiếm sự đa Quyết định mua phức tạp
dạng
Ví dụ: dầu gội đầu Ví dụ: xe hơi
Ví dụ: bộ veste
16

17. N hận biết nhu cầu N hận biết nhu cầu N hận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin
(hạn chế/nội bộ) (hạn chế/bên ngoài) (rộng khắp)
Đánh giá các lựa chọn Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua Quyết định mua Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua Đánh giá sau khi mua Đánh giá sau khi mua
Mua hàng theo thói quen Mua hàng tương đối phức tạp Mua hàng phức tạp nhất
Mức độ phức tạp của quyết định mua hàng
Quyết định của khách hàng được xếp vào loại theo thói quen, mua hàng tìm kiếm sự đa
dạng và hành vi mua mở rộng. Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình mua hàng
càng phức tạp.
Bảng 5.4: Minh họa về tiến trình mua xe hơi
Các bước trong tiến trình mua Ví dụ mua xe hơi
Nhận biết nhu cầu Một kích thích khiến khách hàng nhận biết nhu cầu
của mình là khi xe bị hỏng trên đường
Tìm kiếm thông tin N guồn bên trong : nhớ lại những nhãn hiệu
N guồn bên ngoài: quảng cáo, bạn bè, gia đình
Đánh giá các lựa chọn So sánh các lựa chọn khác nhau cung ứng trên thị
trường về giá, tính kinh tế, độ tin cậy, chất lượng
dịch vụ sau khi mua vv...
Lựa chọn và mua Xác định rõ lựa chọn nhãn hiệu xe nào. Việc mua
hàng sẽ không được thực hiện nếu hết hàng, giao
hàng quá chậm, các điều kiện thanh toán khó khăn,
mất việc, phải chi tiêu cho việc khác cần kíp hơn,
bạn bè hoặc những người quan trọng đối với bạn
khuyên không nên mua
Đánh giá sau khi mua So sánh năng lực hiện tại của sản phNm cảm nhận
được với kỳ vọng sẽ đem lại sự thỏa mãn và kết quả
của sự thỏa mãn là sẽ mua nhiều hơn, quay lại với
nhãn hiệu nếu mua sản phNm khác vvv... kể với bạn
bè người thân.
Trong trường hợp thất vọng, khách hàng sẽ thấy hối
tiếc, than phiền và kể lể với nhiều người khác.
Loại bỏ sau khi sử dụng Sau khi không còn nhu cầu đối với sản phNm, khách
hàng sẽ bán lại, vứt đi nếu không thể bán được, cho
người khác...
17

18. Về mặt lý thuyết chúng ta đưa ra một tiến trình mua hàng năm bước nhưng trong thực
tế với nhiều sản phNm hành vi mua hàng có mức độ phức tạp khác nhau và trong nhiều tình
huống khi mua hàng theo thói quen khách hàng chỉ đơn thuần nhận ra mình có nhu cầu, đi đến
nơi mua, lấy hàng và trả tiền, bỏ qua khâu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn. Tuy
nhiên mô hình năm bước ở trên bao quát được tất cả các tình huống mua hàng.
1.4.1. Nhận biết nhu cầu
N gười tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân họ và
thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát... đến mức nào đó và người ta phải mua
sản phNm tiêu dùng để thỏa mãn chúng. N goài ra, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các
kích tác bên ngoài như tác động của bạn bè và những người xung quanh, ví dụ điển hình mà
chúng ta có thể dễ dàng quan sát là điện thoại di động.
Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một
cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phNm nào đó hoặc chỉ cảm thấy
thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi
trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng hiện
tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề
mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động.
Tình trạng ước muốn của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu tố, trong đó
tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hưởng quan trọng nhất.
Trong khi đó những nhân tố ảnh hưởng tình trạng hiện tại của người tiêu dùng bao
gồm sự thiếu hụt cảm nhận được.
Có bảy nhân tố có ảnh hưởng cả tình trạng ước muốn và hiện tại của người tiêu dùng:
• Khả năng tài chính: thu nhập của người tiêu dùng, các khoản để dành, chi tiêu và thu
nhập trong tương lai
• Các quyết định tiêu dùng trước đó: việc mua một sản phNm thường liên quan đến những
sản phNm đã mua trước đó.
• Các đặc điểm gia đình: các sản phNm và dịch vụ khác nhau phù hợp với tình trạng của
các giai đoạn của gia đình
• Văn hóa và tầng lớp xã hội: ảnh hưởng đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và mua ở đây
• Sự phát triển cá nhân: Các nhu cầu khác nhau dựa trên sự phát triển vật chất và tâm lý
• Tình trạng hiện tại: hạn chế về mặt thời gian, thời tiết, khoảng cách và kiểu mua hàng
• Các nỗ lực marketing: liên quan đến sự nhận biết và mong muốn đối với sản phNm mới
do kết quả của các nỗ lực truyền thông cổ động.
1.4.2. Tìm kiếm thông tin
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làm một
điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu
cầu, thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếp cận với nhà cung ứng sản phNm. Tuy
nhiên thông thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin.
18

19. Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ, bên
ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên tục. Tìm kiếm thông trước đó có thể là bên
trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. N ó có thể hoặc không tập trung vào một nhu cầu cụ thể của
người tiêu dùng, mặc dầu các nỗ lực tìm kiếm cũng nhằm hướng đến ra các quyết định mua
hàng tốt hơn nhằm giải quyết vấn đề mua hàng. Sau đây là hai kiểu tìm kiếm thông tin cơ bản:
Tìm kiếm bên trong: bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng đối với
những kinh nghiệm và nhnữg thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra quyết định
mua hàng hiện tại. Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ biến nhất trong hầu hết
các quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do vậy, rất quan trọng đối với người làm
marketing trong việc luôn thông tin cho khách hàng về sản phNm và nhãn hiệu của mình và
khuyến khích họ mua hàng lặp lại và không cần các nỗ lực tìm kiếm thông tin nhiều.
Tìm kiếm thông tin bên ngoài là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một cách tiếp
cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ các nguồn cá nhân, xã hội, chính phủ,
marketing và những nguồn khác. Thông tin thu thập được thông qua tìm kiếm từ các nguồn
bên ngoài có thể thu được nhiều thông tin mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau giúp giải
quyết vấn đề mua hàng.
N hiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều
hơn về một vài dòng sản phNm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp mua hàng trong
tương lai. Với nhiều người, việc tìm kiếm thông tin liên tục là một hoạt động yêu thích cho
phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai. N ó cũng mang lại cho họ vị trí nhất
định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sự hiểu biết này và trở thành người dẫn
đạo về ý tưởng, là người có nhiều hiểu biết về một lớp sản phảm cụ thể nào đó ví dụ như xe
hơi, thực phNm an toàn hoặc các điểm tham quan du lịch. Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt
thường xuyên đối với những nhà sưu tầm.
Thách thức đối với người làm marketing là tạo động cơ để người tiêu dùng mua hàng
dựa trên nhu cầu được nhận biết. Sau đó, người làm marketing phải tạo điều kiện cho người
tiêu dùng trong việc có được những thông tin cần thiết để ra quyết định. Cung cấp thông tin
càng sớm trong các bước của tiến trình ra quyết định sẽ giúp nhãn hiệu trở nên quan trọng
trong tâm trí khách hàng khi họ lựa chọn và quyết định mua.
Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm từ trí nhớ của
họ về kinh nghiệm và thông tin trong việc mua một hàng hóa tương tự với trường hợp mua
hàng hiện tại. Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ và thiếu độ tin cậy, thì
người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thông tin bên ngoài.
Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: tổ chức và cá nhân, nguồn marketing, công
chúng hoặc các nguồn độc lập và những kinh nghiệm cá nhân. Một trong những phương pháp
hiệu quả nhất cho việc truyền thông cổ động các sản phNm và dịch vụ của tổ chức là thông qua
truyền miệng trong gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo mà người tiêu dùng thường liên
lạc. Mặc dầu các nguồn cá nhân có xu hướng có độ tin cậy cao nhất đối với người tiêu dùng,
nhưng chúng lại rất khó kiểm soát một cách hiệu quả đối với những người làm marketing.
Các nguồn marketing gồm có: quảng cáo, nhân viên bán hàng, catalog, dịch vụ máy
tính trực tuyến, bao gói, trưng bày,... Thông tin từ các nguồn marketing thông thường nhắm
vào những nhóm khách hàng triển vọng thông qua những kênh truyền thông phù hợp, các cửa
hàng và các phương tiện truyền thông khác.
19

20. Các nguồn thông tin công chúng đến với người tiêu dùng thông qua các ấn phNm như
báo cáo tiêu dùng và thông tin cung cấp bởi các tổ chức chính phủ. Khách hàng có xu hướng
tin vào những thông tin loại này là khách quan và đáng tin cậy vì chúng đến từ những nguồn
độc lập, không phải do người làm marketing trả tiền cho việc cung ứng những thông tin đó.
Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng sự tìm kiếm thông tin được xác định bởi các
nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua các sản phNm tương tự, chi phí tìm kiếm về thời gian
và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro khác khi ra quyết định sai và
mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau.
Thông qua việc thu thập thông tin, khách hàng tìm hiểu về các nhãn hiệu khác nhau và
các đặc tính của nó. Hình 5.3 minh họa cho quá trình học hỏi và sàng lọc các nhãn hiệu trong
giai đoạn thu thập thông tin của khách hàng.
Hình 5.3: Tập hợp nhãn hiệu trong khi ra quyết định mua
Tập hợp nhãn Tập hợp nhãn Tập hợp nhãn Tập hợp nhãn Quyết
hiệu sẵn có hiệu được hiệu được xem hiệu lựa chọn định
nhận biết xét
IBM IBM IBM IBM ?
Apple Apple Apple Apple
Dell Dell Dell Dell
HP HP HP
Toshiba Toshiba Toshiba
Compaq Compaq Sony
Sony Sony
Acer Acer
Tandy
N ec
Đầu tiên là tập hợp tất cả các nhãn hiệu sẵn có mà khách hàng có thể tiếp cận. Tuy
nhiên khách hàng chỉ biết đến một vài nhãn hiệu trong những nhãn hiệu này (tập hợp nhãn
hiệu được biết đến). Và chỉ một số nhãn hiệu đáp ứng các tiêu chuNn mua hàng ban đầu của
khách hàng được gọi là tập hợp các nhãn hiệu được xem xét. Và khi khách hàng càng thu thập
thông tin về sản phNm, chỉ còn một vài nhãn hiệu được lưu tâm khi khách hàng lựa chọn được
gọi là tập hợp các nhãn hiệu lựa chọn. Tất cả những nhãn hiệu này đều có thể được chấp nhận.
Khách hàng sẽ đưa ra lựa chọn cuối cùng trong tập hợp này7.
Một công ty kinh doanh để thành công phải làm sao để nhãn hiệu của công ty mình có
mặt trong tập hợp các nhãn hiệu được nhận biết, được xem xét và được lựa chọn. Công ty phải
xác định các nhãn hiệu khác trong tập hợp được lựa chọn của kháhc hàng để có thể lập kế
hoạch cạnh tranh cụ thể. N goài ra, công ty nên xác định các nguồn thông tin của khách hàng
và đnáh giá tầm quan trọng tương đối của chúng. Khách hàng nên được thăm dò đầu tiên họ
được nghe nói như thế nào về nhãn hiệu, những thông tin bổ sung thêm là gì và tầm quan
7
Chem L.N arayana và Rom J.Markin, “Consumer Behavior and Product Perfomance: An Alternative
Conceptualization”, Journal of Marketing, pp.1-6
20

21. trọng của các nguồn thông tin khác nhau. Câu trả lời sẽ giúp công ty chuNn bị truyền thông
hiệu quả cho các thị trường mục tiêu.
1.4.3. Đánh giá các lựa chọn
Một khi khách hàng đã thu tập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài để xác
định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường,
đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số các tiêu chuNn quan trọng. Các tiêu chuNn
khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này.
Các tiêu chuNn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phNm, như giá, các đặc điểm
thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khác có thể được so sánh một cách dễ dàng giữa
các sản phNm, các nhãn hiệu và các công ty.
Các tiêu chuNn chủ quan tập trung vào các phương diện mang tính biểu trưng của sản
phNm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng là sẽ nhận được từ
sản phNm, như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phNm.
Chất lượng và giá trị của sản phNm là hai tiêu chuNn quan trọng mà hầu hết các quyết
định mua hàng đều sử dụng, đây có thể là một tiêu chuNn vừa chủ quan vừa khách quan.
Mặc dù khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuNn khác nhau của tiến trình đánh giá các lựa
chọn, tầm quan trọng của mỗi tiêu chuNn có thể khác nhau. Trong hầu hết các tình huống mua
hàng, chỉ một vài tiêu chuNn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sử dụng để ra quyết định
cuối cùng.
Rõ ràng là không có một tiến trình đánh giá chuNn dành cho tất cả khách hàng khi đánh
giá các lựa chọn. Thật vậy, có nhiều tiến trình đánh giá khác nhau và một trong những tiến
trình phổ biến được xây dựng dựa trên tiến trình tư duy. N gười tiêu dùng khi đánh giá các lựa
chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp lý.
Một số khái niệm cơ bản giúp chúng ta hiểu được tiến trình đánh giá của khách hàng.
Trước hết khi lựa chọn sản phNm, người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất
từ sản phNm đó. Tiếp theo, họ tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ sản phNm. Thứ ba, họ xem
xét mỗi sản phNm như một tập hợp các đặc tính với khả năng cung ứng những lợi ích khác
nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. N hững thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi
tùy theo sản phNm. Ví dụ:
• Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của
màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý.
• Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng.
• Máy quay phim: độ nét của hình ảnh, tốc độ, kích cỡ máy, giá
• Khách sạn: vị trí, sự sạch sẽ, bầu không khí, giá cả
• N ước xúc miệng: màu sắc, tính hiệu quả, khả năng diệt khuNn, giá, mùi vị
• Lốp xe: độ bền, chất lượng, giá
Khách hàng có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của các đặc tính của sản
phNm. Họ sẽ chú ý nhất đến những đặc tính đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất. Thị trường đối
với một sản phNm có thể được phân đoạn theo các đặc tính quan trọng đối với các nhóm khách
hàng khác nhau.
21

22. Khách hàng phát triển các tập niềm tin nhãn hiệu đối với nhãn hiệu tại mỗi thuộc tính. Mỗi tập
niềm tin tạo nên một hình ảnh nhãn hiệu và hình ảnh này không giống nhau ở từng khách hàng
tùy thuộc vào cơ chế lọc của kinh nghiệm bản thân, vốn chịu ảnh hưởng bởi sự cảm nhận có
chọn lọc (selective perception), sự bóp méo có chọn lọc (selective distortion) và sự ghi nhớ có
chọn lọc (selective retention).
Khách hàng sẽ hình thành thái độ (lập luận, sở thích) đối với các nhãn hiệu khác nhau thông
qua thủ tục đánh giá các đặc tính của các nhãn hiệu khác nhau theo tầm quan trọng tương đối
của từng đặc tính để có đánh giá tổng quát đối với từng nhãn hiệu và quyết định mua dựa trên
đánh giá đó8. Giả sử Hùng có một tập lựa chọn các nhãn hiệu máy vi tính sau: Dell, IBM,
Compaq và Sony và quyết định của anh ta dựa trên 4 thuộc tính: dung lượng bộ nhớ, khả năng
đồ họa, kích thước-cân nặng và giá cả. Bảng 5.4 cho biết niềm tin của anh ta đối với mỗi nhãn
hiệu đánh giá theo 4 thuộc tính này. N ếu một nhãn hiệu máy tính vượt những nhãn hiệu còn lại
ở tất cả những tiêu chí, chúng ta có thể dự đoán rằng Hùng sẽ lựa chọn nhãn hiệu đó. N hưng
trên thực tế, mỗi nhãn hiệu dường như có điểm mạnh riêng. N ếu Hùng muốn có một chiếc
máy có dung lượng bộ nhớ nhiều nhất, anh ta sẽ mua một chiếc Sony, nếu anh ta muốn một
chiếc máy có khả năng đồ họa tốt, anh ta nên chọn Dell.vv..
Bảng 5.4. Niềm tin nhãn hiệu của khách hàng đối với sản phẩm máy vi tính
N hãn hiệu Thuộc tính
Dung lượng Khả năng đồ họa Kích cỡ và Giá cả
bộ nhớ Cân nặng
Sony 10 8 6 4
Dell 8 9 8 3
Compaq 6 8 10 5
IBM 4 3 7 8
Hầu hết khách hàng đều hình dung một số thuộc tính của sản phNm trước khi họ đưa ra quyết
định mua hàng. N ếu chúng ta biết được tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với Hùng,
chúng ta sẽ dễ dàng dự đoán sự lựa chọn cuối cùng của anh ta. Giả sử Hùng cho rằng tầm quan
trọng của dung lượng bộ nhớ chiếm 40%, khả năng đồ họa chiếm 30%, kích cỡ và cân nặng
chiếm 20% và thuộc tính cuối cùng: giá cả chiếm 10%. Chúng ta sẽ làm phép tính sau:
N hãn hiệu Sony = 0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4) = 8.0
N hãn hiệu Dell = 0.4(8) +0.3(9)+0.2(8)+0.1(3) = 7.8
N hãn hiệu Compaq = 0.4(6) +0.3(8)+0.2(10)+0.1(5) = 7.3
N hãn hiệu IBM = 0.4(4) +0.3(3)+0.2(7)+0.1(8) = 4.7
Chúng ta có thể dự đoán Hùng sẽ chọn Sony với tổng mức giá trị cảm nhận cao nhất (8.0)
8
Paul E.Green và Yoram Wind, Multiattribue Decision in Marketing: A measurement Approach
Leigh McAlister, “Choosing Multiple Items from a Product Class”, Journal of Consumer Research, pp.213-24
22

23. Giả sử rằng hầu hết khách hàng mua máy vi tính có cùng cảm nhận với Hùng. N ếu biết được
điều đó, các hãng sản xuất máy vi tính có thể có nhiều cách khác nhau để gây ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng. N hà làm marketing của hãng Compaq có thể áp dụng một
trong những chiến lược dưới đây để gia tăng sự ưa thích nhãn hiệu của khách hàng:
Thiết kế lại sản phNm: kỹ thuật này được gọi là tái định vị thật sự
Chuyển đổi niềm tin về nhãn hiệu của hãng: kỹ thuật này được gọi là tái định vị
tâm lý
Chuyển đổi niềm tin về nhãn hiệu của đối thủ: chiến lược này, còn được gọi là tái
định vị cạnh tranh (competitive depostioning) được hãng sử dụng khi khách hàng
tin tưởng mù quáng rằng sản phNm của đối thủ có chất lượng cao hơn thực tế của
nó.
Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính: người làm marketing cố gắng thuyết phục
khách hàng gia tăng tầm quan trọng của các thuộc tính mà hãng đang sở hữu
Kêu gọi sự chú ý tới những thuộc tính đã bị bỏ qua: người làm marketing có thể
thu hút sự chú ý của khách hàng với những thuộc tính chưa được đề cập đến, chẳng
hạn như: có phong cách hay tốc độ xử lý dữ liệu…
Thay đổi trí tưởng tượng của khách hàng: người làm marketing có thể cố gắng thuyết
phục khách hàng hay đổi mức độ lý tưởng của một hay nhiều thuộc tính.
1.4.4. Quyết định mua hàng
Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắp xếp và
đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuNn quan trọng, người tiêu dùng chuNn bị để ra quyết
định mua hàng.
Trong việc thảo luận bước này của tiến trình ra quyết định mua, chúng ta giả định rằng
lựa chọn được thực hiện và việc mua hàng sẽ được hoàn thành ở giai đoạn này. Tuy nhiên,
người tiêu dùng có thể không lựa chọn và không mua gì cả vì một số lý do sau: cửa hàng mà
họ tìm đến mua lại hết hàng, khách hàng tìm ra được một lựa chọn tốt hơn vào phút cuối mà
trước khi đi mua họ không hề biết đến, có nhiều địa điểm mua hàng khác nhau, khách hàng
đến phút cuối lại thiếu ít tiến, một số bạn bè người thân lại khuyên không nên mua...
Tóm lại có hai nhân tố tác động lên ý định mua và quyết định mua của khách hàng.
Thứ nhất là thái độ của những người khác. Thật vậy, thái độ của những người khác có thể làm
giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ tiêu cực của thái độ mà
người đó có đối với lựa chọn của khách hàng, và (2) động cơ của khách hàng trong việc tuân
theo mong muốn của người đó. Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của
khách hàng và mối quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng
có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó, và ngược lại9.
N hân tố thứ hai là các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi ý định
mua hàng. Quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được. Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ
mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng. Khách
hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyết đinh, thu thập thêm thông tin từ
9
Jagdish N .Sheth, “An Investigation of Relationships among Evaluation Beliefs, Affect, Behavioral Intention,
and Behavior”, Consumer Behavior: Theory and Application, pp.89-114
23

24. bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và bảo đảm. N gười làm marketing phải hiểu những nhân tố
gợi lên cảm giác rủi ro nơi khách hàng và cung cấp thông tin và hỗ trợ để giảm rủi ro mà
khách hàng có thể cảm nhận.
Hình 5.4. Các bước giữa việc đánh giá phương án và quyết định mua
Thái độ của
người khác
Đánh giá các Ý định mua Quyết định
phương án mua
N hững yếu tố
tình huống
bất ngờ
Khi thực hiện ý định mua hàng, người mua có thể đưa ra năm quyết định cụ thể: quyết
định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số lượng, quyết định về thời gian và
quyết định về phương thức thanh toán.
1.4.5. Hành vi sau khi mua
Công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phNm được bán ra. Sau khi mua
sản phNm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất vọng và sẽ có những hành vi sau
khi mua và đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà làm marketing trong môi trường
cạnh tranh. Điều gì xác định là khách hàng thỏa mãn hay không với việc mua hàng? Câu trả
lời nằm ở mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng và năng lực thực tế của sản phNm mà
họ nhận được khi tiêu dùng sản phNm.
N ếu thực tế thấp hơn nhiều so với mong đợi thì khách hàng sẽ thất vọng. Điều này gợi ý cho
các nhà làm marketing là phải quảng cáo giới thiệu sản phNm của mình một cách trung thực
tránh ca ngợi qúa mức về sản phNm để rồi khách hàng mong đợi quá nhiều và sau đó là thất
vọng. cũng có một số người làm marketing lại nói thấp hơn về giá trị của sản phNm để đến khi
khách hàng tiêu dùng, thực lực của sản phNm sẽ là lời quảng cáo hay nhất, tuy nhiên chúng ta
đã rõ là cách làm này cũng có một số hạn chế nhất là khi môi trường kinh doanh ngày càng
cạnh tranh khốc liệt hơn.
Vấn đề thỏa mãn hay thất vọng của khách hàng không chỉ là cảm nhận của khách hàng và
công ty sau khi bán được hàng là chấm dứt quan hệ với khách hàng mà chúng ta hãy lưu ý một
quan điểm quan trọng đối với người làm marketing hiện đại đó là tạo dựng mối quan hệ lâu
dài và làm marketing tức là kinh doanh có lãi dựa trên việc cung ứng những giá trị thõa mãn
được nhu cầu của khách hàng và xuất phát từ đó chúng ta mới có thể có được mối quan hệ lâu
dài với khách hàng. Vì thế việc khách hàng hài lòng hay thất vọng là vô cùng quan trọng đối
với tương lai của công ty. Vì sao như vậy, câu trả lời khá là đơn giản, khi khách hàng hài lòng
những gì họ làm điều có lợi cho danh tiếng và lợi nhuận của công ty, không chỉ bản thân họ sẽ
mua lại sản phNm của công ty mà còn khuyên bạn bè người quen mua sản phNm của mình và
nói kể với mọi người về kinh nghiệm tốt này của mình.
Mặc khác, việc thỏa mãn khách hàng là mục đích tiên quyết của công ty nếu muốn thành công
vì những khách hàng không hài lòng họ sẽ có những hành vi mà chúng ta có thể lường trước
24