Wollen vs brauchen - Als Produktmanager auf Kundenanforderungen reagieren

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Mein kurzer Vortrag beim ProductTank Karlsruhe am 06.12.2017 zum Thema: Wie finde ich heraus, was Kunden wirklich brauchen und nicht was sie von mir haben wollen. Dazu stelle ich zwei Methoden vor, die mir dabei geholfen haben: - Jobs-to-be-Done - Demand Thinking

Internet

Wollen vs. Brauchen
Thomas Leitermann
ProductTank Karlsruhe
06.12.2017

„Um endlich den
Kunden zu bekommen
brauchen wir
unbedingt Filter!“
Sales
„Unsere Kunden
wollen einen Kalender,
sonst wechseln sie zur
Konkurrenz!“
Support
„Dieses Quartal
muss unbedingt eine
Diagram-Auswertung
kommen!“
Senior Mgmt
„... wollen ...“
„... muss ...
haben ...“
„... AI ...
ML ...“

„Unsere Kunden
wollen einen Kalender,
sonst wechseln sie zur
Konkurrenz!“
Support
Auftrag
Arbeitsergebnis
Product
Auftraggeber Verkäufer
Client Vendor
Besteller Bedienung
(Jeff Patton)

„Unsere Kunden
wollen einen Kalender,
sonst wechseln sie zur
Konkurrenz!“
Support
Anforderung / Demand
Kunden wissen, was sie brauchen – können es nicht in Lösungen artikulieren.
Unsere Aufgabe:
Hinter Anforderung schauen, Probleme & Schmerzen verstehen, Lösungen finden.
?!
Product

Foto: © Phil Pham
Sei mehr wie ein Doktor
und weniger wie eine Bedienung!
(Jeff Patton)

Diagnosewerkzeug: Jobs-to-be-done
Kunden kaufen nicht deine Produkte, sondern
sie heuern sie an um einen Job zu erledigen.
→ Customer Job:
Grundlegendes Ziel, das Kunden erreichen wollen
oder Problem, das sie in einer Situation lösen wollen.
 Welches übergeordnete Ziel oder Problem haben
meine Kunden?
(Clayton Christensen, Strategyn)

Diagnosewerkzeug: Jobs-to-be-done
Kunden kaufen nicht deine Produkte,
sondern sie nutzen sie um zu einem
vorgestellten besseren Selbst zu werden.
→ Customer Job: „Prozess um sich durch
nutzen zu entwickeln“
 Welches „bessere Ich“ wollen meine
Kunden werden?
(ReWired Group, Alan Klement)
© SamuelHulick

Diagnosewerkzeug: Demand Thinking
(Ryan Singer, Chris Spiek)
• Circumstance bzw. Umstand / Lage
• Solution bzw. Lösung
• Result bzw. Ergebnis
Circumstance
Current
Result /
Problem
Current
Solution
New solution
space
Desired
Result
Demand

Diagnosewerkzeug: Demand Thinking
Beispiel: Kalender
Ich möchte
jemanden
einplanen
Ich kann nicht
sehen, wann
derjenige frei ist
Agenda-
Ansicht
?
(Aufgabe für
Product-Team)
Ich kann einen
freien Tag finden
um denjenigen
einzuplanen
Ich will einen
Kalender!
C
R*
RS
S*

Diagnosewerkzeug: Demand Thinking
Beispiel: Pflanzen-Pflege
Gieße ich
diese Pflanze
oder nicht?
Nicht sicher, ob
ich Pflanze
gießen soll.
„Immer
montags“ /
„Wenn feucht“
Lerne deine
Pflanzen zu
lesen
Ich erkenne an der
Pflanze, wann ich
sie gießen sollte
Ich will eine
Reminder-App fürs
Pflanzengießen!
C
R*
RS
S*

Raus aus dem Büro!
• Interviews durchführen
• Nachbohren, Nachhaken
• Wieso? Wieso? Wieso?
• „Können Sie mir helfen, das
besser zu verstehen?“
• Kunden beobachten
Lernen & Verstehen

Zum Weiterlesen:
• CSR: demandthinking.com
• JTBD:
– HBR Artikel von Clayton Christensen
– Jtbd.info (Strategyn)
– Intercom on JTBD (ebook)

Thomas Leitermann
Senior Product Manager @ inovex
twitter: @thomasleiterman
mail: tleitermann@inovex.de
phone: 0152 05141502

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4. „Unsere Kunden wollen einen Kalender, sonst wechseln sie zur Konkurrenz!“ Support Auftrag Arbeitsergebnis Product Auftraggeber Verkäufer Client Vendor Besteller Bedienung (Jeff Patton)

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10. Diagnosewerkzeug: Demand Thinking Beispiel: Kalender Ich möchte jemanden einplanen Ich kann nicht sehen, wann derjenige frei ist Agenda- Ansicht ? (Aufgabe für Product-Team) Ich kann einen freien Tag finden um denjenigen einzuplanen Ich will einen Kalender! C R* RS S*

11. Diagnosewerkzeug: Demand Thinking Beispiel: Pflanzen-Pflege Gieße ich diese Pflanze oder nicht? Nicht sicher, ob ich Pflanze gießen soll. „Immer montags“ / „Wenn feucht“ Lerne deine Pflanzen zu lesen Ich erkenne an der Pflanze, wann ich sie gießen sollte Ich will eine Reminder-App fürs Pflanzengießen! C R* RS S*

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