Article in P&A Summer 2017

1. planung&analyse 4/201722
ein&ausblicke
Welche Trends beschäftigen die betriebli-
chen Marktforscher in Deutschland? Die-
ser Frage wollte wir nachgehen und führ-
ten im Frühjahr 2017 eine quantitative Un-
tersuchung unter den Teilnehmern des
PUMa-Netzwerks von planung&analyse
durch.
Das Netzwerk umfasst nur Marktfor-
scher aus Unternehmen, die mithin Käufer
und Nutzer neuer und erprobter Metho-
den sind. Diese Studie umfasste eine Stich-
probe aus 101 betrieblichen Marktfor-
schern, davon 57 Prozent mit mehr als
zehn Jahren Erfahrung.
Die Umfrageergebnisse vermitteln uns
eine Vorstellung von den wichtigsten
Trends und Entwicklungen auf dem deut-
schen Markt. Um die Ergebnisse der Um-
frage handhabbar zu machen, werden wir
sie drei strategischen Fragen zuordnen, die
auch das Beratungsunternehmens McKin-
sey benutzt:
● Wo sehen betriebliche Marktforscher
heute einen Handlungsbedarf?
● Woran arbeiten sie gerade, um auf mor-
gen - die nahe Zukunft - vorbereitet zu
sein?
● Welche Elemente sind der Schlüssel, um
für übermorgen - also eine ferne Zukunft -
gewappnet zu sein?
Die To-do-Liste
von heute
Nach der Auswertung der Umfrageergeb-
nisse haben wir eine Liste der drei wichtigs-
ten Aufgaben nach Auffassung der meisten
Insights-Manager erstellt. Entweder arbei-
ten sie bereits an diesen Themen oder sie
stehen auf ihrer diesjährigen To-do-Liste.
Betriebliche
Forschung:
Schnell, agil und
wirksam
Nach welchen Trends Marktforscher HEUTE HANDELN, MORGEN
PLANEN UND FÜR ÜBERMORGEN eine Vision schaffen
it einer Befra-
gung im PUMa-
Netzwerk von
planung&ana-
lyse wollte Tom
de Ruyck, Ma-
nagingPartnervombelgischenInstitutIn-
Sites Consulting herausfinden, welche
Marktforschungstrends betriebliche
Marktforscher in Deutschland sehen. Er
hat aus den Ergebnissen herausgelesen,
was auf der Prioritätenliste steht, heute,
morgen und übermorgen.
M
FOTO:

2. planung&analyse 4/2017 23
Insights erstellen, die Wirkung zei-
gen. Die oberste Priorität der betrieblichen
Marktforscher besteht darin, Forschungs-
ergebnisse und Insights stärker innerhalb
des Unternehmens zu verwenden und sie
wirklichwirksamwerdenzulassen.68Pro-
zent der Teilnehmer geben dies als Haupt-
ziel ihrer diesjährigen Arbeit an. Dies ist
angesichts der Ergebnisse einer ähnlichen
quantitativen Untersuchung auf globaler
Ebene unter betrieblichen Marktforschern
in Zusammenarbeit mit Greenbook keine
Überraschung: Damals glaubten die Be-
fragten, dass nur 45 Prozent der durch-
geführten Forschungsstudien echte und
nachhaltige Wirkung auf die getroffenen
geschäftlichen Entscheidungen innerhalb
der Unternehmen haben.
Dieses Ziel folgt der Einsicht: Eine Ver-
besserung des Return of Investment (ROI)
von Forschungsergebnissen und Insights
ist eine Notwendigkeit, wenn wir unseren
Einfluss als Branche aufrechterhalten wol-
len. Um diesem Ziel näher zu kommen,
wurden bereits einige Maßnahmen ergrif-
fen. Dazu zählt der Aufbau einer größeren
Nähe zu den Abteilungen im Unterneh-
men, und eine Sensibilisierung für deren
Herausforderungen und Bedürfnisse. For-
scher bemühen sich deren Bedarf an In-
sights auch mit Insights zu decken und sich
nichtmitderMitteilungvonStudienergeb-
nissen zufrieden zu geben. Die Unterstüt-
zung der internen Akteure beim unterneh-
merischen Handeln, steht im Vorder-
grund.
Forschung agiler gestalten. Die zweite
Priorität besteht für die meisten Befragten
darin, Untersuchungen schneller durchzu-
führen und den internen Kunden zu er-
möglichen, mehrere kleine Untersuchun-
gen für die verschiedenen Phasen der in-
ternen Marketing- und Innovationspro-
jekte durchzuführen. 45 Prozent haben die
agilere Gestaltung der Forschung auf ihrer
aktuellen To-do-Liste.
Die Forschung geht hier Hand in Hand
mit dem allgemeinen Trend der schlanken
Arbeitsweise:DurchführungvonProjekten
in mehreren, kleineren Schritten, kontinu-
ierliche Befragung der Verbraucher und
dadurch nahezu tägliche Anpassung im
Entstehungsprozess einer neuen Kampa-
gne, eines neuen Produkts oder einer neu-
en Dienstleistung.
61 Prozent der Umfrageteilnehmer
glauben, dass agile Forschung ihr eigenes
Unternehmen dabei unterstützt, am Puls
der Zeit zu bleiben. Sie wollen agile For-
schung nutzen, um die sich ändernden Be-
dürfnisse und Trends der Verbraucher zu
verstehen und um mehr Feedback der
KonsumenteninverschiedenenPhasender
Strategieentwicklung und -umsetzung zu
erhalten. Beides soll den Unternehmen zu
größerer Relevanz in den Augen der Ver-
braucher und zu größerem Erfolg insge-
samt verhelfen.
Dieser Trend zu agiler Forschung wird
von der Beobachtung gestützt, dass Investi-
tionen in große, strukturelle Forschungs-
programme und Tracking-Studien laut
Selbsteinschätzung der befragten Markt-
forscher zurückgehen, und zwar von 47
Prozent der Ausgaben vor fünf Jahren auf
heute 41 Prozent der Ausgaben. Agile For-
schung scheint zu bedeuten, mehrere kurze
und schlüssige Forschungsarbeiten durch-
zuführen (Meinung von 44 Prozent der
Teilnehmer). Und in vielen Fällen wird sie
als Kombination oder Fusion qualitativer
und quantitativer Methoden angesehen
(40 Prozent stimmen zu).
Abschließend ist zu erwähnen, dass In-
sight-Experten auf die Notwendigkeit neu-
er Arbeitsweisen reagieren und schneller
ausgeführte, kleinere Forschungsarbeiten
anbieten. Sie befürchten allerdings, dass sie
dafür mehr Zeit investieren müssen (46
Prozent stimmen zu). Dass sich die Ge-
schwindigkeit negativ auf die Forschungs-
qualität auswirken wird, glauben nur 35
Prozent der Befragten.
Automatisierung der KPI-Berichte.
Die Geschwindigkeit, mit der traditionelle
Untersuchungen durchgeführt und die
Daten in Ergebnisse und Berichte für die
internen Akteure umgewandelt werden, ist
der dritte Punkt auf der To-Do-Liste der
Forscher.
49 Prozent der Teilnehmer verwenden
bereits in irgendeiner Form automatisierte
Berichterstattung und weitere 47 Prozent
ziehen diese für die nahe Zukunft in Be-
tracht. Nur 4 Prozent geben an, dass dies
für sie keine Bedeutung hat. Und ein logi-
scherdritterPunkt:DieUnternehmenwol-
len die Auswirkungen ihrer Entscheidun-
gen und Maßnahmen auf das Geschäft
schnell bewerten können.
Zusammengefasst: Die meisten betrieb-
lichen Marktforscher hierzulande haben
drei Ziele: relevante und wirksame Insights
zur Entwicklung von Strategien zu schaf-
fen, bereits während der Projekt-Umset-
zung fortlaufendes Feedback von der Ziel-
gruppe einzuholen, und ein schnelles Er-
gebnis der Untersuchung, manchmal sogar
in Echtzeit.
Aufbau von Kapazitäten
für morgen
Hier geht es um die Liste der Projekte, die
den Insight-Experten für das kommende
Jahr vorschweben. Wir wollten wissen, wo-
zu führen sie erste Versuche durch, worü-
ber diskutieren sie und wofür erstellen sie
einen Handlungsplan, um morgen mit der
Umsetzung zu beginnen?
Fusion von Forschungsmethoden. Die
Kombination verschiedener Forschungs-
methoden war vor fünf Jahren bei nur 32
Prozent aller Forschungsprojekte unserer
Teilnehmer ein Thema. Heute sind es be-
reits 49 Prozent, und laut deren Schätzung
wird diese Zahl im Laufe der kommenden
fünf Jahre auf bis zu 64 Prozent ansteigen.
Innerhalb von zehn Jahren wird sich die
Anzahl der Fusionsforschungsprojekte somit
vermutlich verdoppelt haben. Forschungs-
experten erwähnen häufig die Tatsache,
dass das Verbraucherverhalten immer
schwerer zu verstehen ist. Daher wird die
sogenannte Triangulation verschiedener
Forschungstechniken, also auf dieselbe Fra-
ge aus dem Blickwinkel verschiedener,
komplementärer Forschungsmethoden zu
schauen, zu einem neuen Standard. Die
Hälfte der von uns Befragten empfindet
dieses Bedürfnis, um zu einem besseren,
aktuelleren und tieferen Verbraucherver-
ständnis und entsprechenden Erkenntnis-
sen in einer sich rasch entwickelnden Welt
zu gelangen.
Implizite Techniken, Neuro- und bio-
metrische Methoden machen einen zuneh-
menden Anteil dieser Fusion oder dieses
Mix aus. 39 Prozent der Teilnehmer ver-
wenden bereits häufig implizite Methoden,
und 43 Prozent haben Erfahrung mit Neu-
roforschung und biometrischen Metho-
den.Darüberhinausziehenweitere46Pro-
zent implizite Methoden und 29 Prozent
Neuro- oder biometrische Methoden mit
Blick auf die nahe Zukunft in Betracht.
Dies hat möglicherweise mit der wachsen-
den Aufmerksamkeit zu tun, die wissen-
schaftliche Kreise dem System-1-Denken
und irrationalem menschlichem Verhalten
schenken; und der Verbreitung von Bü-
chern wie Schnelles Denken, langsames
Denken von Nobelpreisträger Daniel Kah-
neman.
Die Menge der Methoden im Werk-
zeugkasten der Forscher hat im Laufe des
letzten Jahrzehnts zugenommen. Neue
Methoden erblicken fast monatlich das
Licht der Welt. Die Forscher werden mit
den Innovationen in der Branche Schritt

3. planung&analyse 4/201724
ein&ausblicke
halten und verstehen müssen, welche Me-
thode jeweils optimal ist. Darüber hinaus
müssen sie den Mix verschiedener Metho-
den gut beherrschen: Welche Kombination
verschiedener Instrumente und Techniken
wird im gegebenen zeitlichen und finan-
ziellen Rahmen die besten Ergebnisse lie-
fern, um ein grundlegendes Verbraucher-
verständnis und aktuelle Insights zu be-
kommen?
Datenintegration. Das zweite Thema,
auf das sich Insight-Teams vorbereiten, ist
Datenmanagement und -integration. Die
heuteverwendetenDatenquellensindnach
wievortraditionellequalitative(85Prozent
in Verwendung) und quantitative Daten-
ströme (96 Prozent in Verwendung), ge-
mischt mit Geschäftsdaten (68 Prozent),
Verbraucherdaten (66 Prozent) und Kon-
sortialforschung (51 Prozent). In geringe-
rem Maße werden auch Social-Media-Da-
ten (47 Prozent) und Verhaltensdaten (31
Prozent) einbezogen. Mit Blick auf die Zu-
kunft erwarten die befragten Experten ei-
nen Boom für alle Datenströme, und sie
rechnen mit einem besonders starken
Wachstum bei der Verwendung von Social-
Media-Daten. 75 Prozent der befragten
Forscher glauben, sie werden diese Daten
in naher Zukunft zunehmend verwenden.
Auch bei Verhaltensdaten sagen 74 Prozent
der Befragten ein Wachstum voraus.
Bei Betrachtung dieser Zahlen erscheint
es logisch, dass ein zunehmendes Bedürf-
nis nach Datenmanagement und -integra-
tion empfunden wird. 28 Prozent verfügen
bereits heute über bestimmte Systeme zu
diesem Zweck, und 71 Prozent fassen ent-
sprechende Schritte in naher Zukunft ins
Auge. Ein gutes Beispiel für ein richtung-
weisendes Unternehmen ist Unilever mit
seinem People Voice-Programm. Ein aus-
geklügeltes Datenintegrationssystem er-
möglicht es, dank der Analyse einer Kom-
bination verschiedener Datenströme Ant-
worten auf Fragen zu erhalten. Führungs-
kräfte behaupten, dass sie eine von vier
Forschungsfragen allein durch Verwen-
dung dieses Systems beantworten können,
das vorhandene Daten durchsucht, anstatt
neue Untersuchungen durchzuführen.
Interne Akteure einbeziehen. Und
schließlich besteht die Tendenz, internen
Kunden die eigenständige Durchführung
von Untersuchungen zu ermöglichen. 35
Prozent experimentieren heute damit,
während 52 Prozent dies für die Zukunft in
Betracht ziehen. Interessanterweise äußern
14 Prozent der Teilnehmer, dass sie diesen
Weg nie beschreiten werden. Dies ist eine
der stärksten Ablehnungen im Hinblick
auf die Erwägung neuer Arbeitsmethoden,
die in der gesamten Untersuchung zutage
getreten sind. Die Gründe für eine Befähi-
gung interner Akteure, einfache und stan-
dardisierte Untersuchungen selbst durch-
zuführen, sind im Allgemeinen: Einspa-
rungen durch Standardisierung und die
Tatsache, dass keine Agentur mehr dafür
eingeschaltet werden muss. Ein letzter
Grund besteht darin, dass sie glauben, dass
Akteure, die einige Untersuchungen mit
Hilfe benutzerfreundlicher und bewährter
Instrumente selbst durchführen, diese
häufiger verwenden und besser in die Ent-
scheidungsfindung integrieren (51 Prozent
sind davon überzeugt).
Experimente zur Gestaltung von
Übermorgen
Zu guter Letzt haben wir die Teilnehmer
unserer Umfrage gebeten, einen Blick in
die Zukunft zu werfen. Wie können neue
Technologien wie Künstliche Intelligenz,
Augmented und Virtual Reality unsere Ar-
beitsweise verändern? Künstliche Intelli-
genz (KI) wird zwar heute nur von 8 Pro-
zentderBefragtenverwendet,aberallesind
der Überzeugung, dass sie künftig großen
Einfluss auf unsere Branche haben wird.
Niemand scheint daran zu zweifeln, dass
KI das Potenzial besitzt, unsere For-
schungsmethoden radikal zu verändern:
von Chatbots und intelligentem Datenma-
nagement bis zu KI-Systemen, die uns zum
richtigen Zeitpunkt Insights liefern, nach
denen wir gar nicht gefragt hatten. Die
Technologie ist zwar noch nicht vollständig
ausgereift, aber jetzt ist es an der Zeit, mit
ihr zu experimentieren. Denn die techno-
logische Entwicklung wird extrem schnell
vonstattengehen. Denselben Trend erken-
nen wir im Bereich der Augmented und
Virtual Reality. Die Erfahrung mit der
Technologie und den Forschungsanwen-
dungen ist eher gering: Nur 7 Prozent ha-
ben sie auf die eine oder andere Art bereits
verwendet. Aber auch hier erkennen 85
Prozent zahlreiche potenzielle Anwendun-
gen sowohl für die Feldarbeit – etwa für das
Testen von Auto-Prototypen, ohne diese zu
bauen zu müssen, oder für die Bewertung
neuer Ladenlayouts – als auch dafür, Ver-
braucherwünsche lebendig werden zu las-
sen. Zum Beispiel der Möglichkeit zehn
Verbraucher in verschiedenen Teilen der
Welt in nur zehn Minuten zu Hause zu
besuchen.
Welche Rolle spielt
das moderne Insights-Team
Das letzte Kapitel unserer Studie beschäf-
tigte sich mit den Kompetenzen, die der
Forscher von morgen benötigt und damit,
welche Rolle das moderne Insights-Team
innerhalb eines Unternehmens spielen
muss. Vier von fünf Forschungsexperten
meinen, dass sich ihre Rolle hin zu einem
Verwalter und Integrator von Datenströ-
men entwickeln wird (86 Prozent stimmen
zu). Als zweite wichtige Kompetenz wird
die Fähigkeit betrachtet, Daten in echte
Verbraucherdaten zu verwandeln (91 Pro-
zent). Die meisten sind außerdem der Auf-
fassung, dass sie den Akteuren in der Bran-
che verstärkt dabei helfen müssen, Ver-
braucherdaten in erfolgreiche geschäftliche
Maßnahmen umzusetzen (85 Prozent). Sie
sehen sich als Mittler für schnellere Ent-
scheidungsfindung für geschäftlichen Er-
folg (90 Prozent). Um all dies umsetzen zu
können, müssen sie ihrer Ansicht nach in
folgenden Bereichen besser werden: Ver-
ständnis des geschäftlichen Umfelds und
der entsprechenden Bedürfnisse, Daten-
analyse,Datenerfassung,Änderungsmana-
gement und Storytelling. Neue Teammit-
glieder sollten ihrer Ansicht nach diese
Kompetenzen besitzen, und sie wollen
Schulungen zu diesen Themen absolvie-
ren.
Wer muss diese Veränderungen umset-
zen? Laut unseren Umfrageteilnehmern
handelt es sich hierbei um eine gemein-
same Aufgabe von Instituten und betrieb-
lichen Forschern. Die Institute müssen ih-
ren Worten Taten folgen lassen und ihren
Kunden besser zuhören, um deren tatsäch-
liche Herausforderungen und Bedürfnisse
zu verstehen. Die Kunden müssen in Bezug
auf ihre Probleme und Wünsche offener
werden. Beide Parteien müssen mehr denn
je zusammenarbeiten und gewillt sein,
häufiger zu experimentieren. Lassen Sie
uns die Forschung gemeinsam voranbrin-
gen!
Tom De Ruyck ist Mana-
ging Partner beim belgi-
schen Institut InSites
Consulting. Außerdem ist er
Professor für Market
Research an der IESEG
School of Management in
Puteaux, Frankreich.
Tom.DeRuyck@
insites-consulting.com