ホワイトペーパーの書き方 (in Japanese)

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
ホワイトペーパーの書き方
Toshihiko.Yamakami@access-company.com
山上俊彦
CTO 付, ACCESS
2018/12
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ホワイトペーパーの書き方 2018/12 1 / 18

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
ホワイトペーパーとは何か？
元は政府の
年次外交白書
(現状説明)
-
リードと呼ばれる
見込み顧客獲得用
企業の電子小冊子
【ホワイトペーパーとは何か？】
読者の悩みが解決する情報をホワイトペーパーに盛り込み興味を引き
a) ダウンロード時にメールアドレス等を獲得
b) 内容に Call to Action(行動喚起) を記述してインバウンド生成
報道発表より詳しく、カタログやパンフレットより読みやすい
無償で価値ある情報を提供し、顧客の関心を獲得

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
ホワイトペーパーの種類
用語集 (情報を集めるための基本知識)
入門ガイド (これから調査するためのイントロ)
イベントレポート (業界動向を知るためのセミナー・展示会レポート)
調査レポート (現状を知るための情報)
How-To (使いこなすためのコツ)
事例 (成功事例、失敗事例の情報)
製品紹介 (製品の特徴、他社との違い)

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
ホワイトペーパーの作成プロセス
1 ターゲットを決める
2 テーマを決める
3 全体の構成・ストーリーを決める
4 ボリュームを決める
5 材料を集める／選定する
6 要約・結論を決める
7 ビジュアルとテキストのレイアウトを決める
8 内容を詰める
9 興味を引くタイトルを練る　

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
大事な５ポイント
1 興味を引くタイトル
2 わかりやすい構成
3 読みやすさ
4 ストーリーテリング
5 読者との距離

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
一番大事なポイント：興味を引くタイトル
1 読者ターゲットを明確にする
(個人として、年齢や職種、役職、抱えている課題などを想定)
2 読者に対して何を“与える”資料なのかを考える（読者のメリッ
トを明確化）
3 タイトル・コピーを考える
「読者の課題」の裏返し　 ※ 課題が解決している状態
　＋
定型文言　 ※「のポイント」「入門」「マニュアル」「の方
法」「STEP」等
　＋
紹介する解決ソリューション　 ※ 必要に応じて追加
課題の解決＋定型文　「〜の方法」「〜マニュアル」「〜ポイント」「〜
の仕方」などの定型フレーズ
ターゲット (読者の課題) を明確にする
数字でインパクトを加える
シンプルで注意喚起するもの

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
タイトルの具体的手法 I
「How to（〜の方法）」例：良いコンテンツを制作する方法
実績を裏付ける数値データ例：3,500 社が導入しているオートメーショ
ンシステム
読んでもらいたいターゲット層の役職例：CMO に求められる 5 つのマ
ーケティングスキル
ターゲット層のステージ　例：「初めてアプリをつくることになったら
読む e-Book 〜アプリ開発のイロハ」「RFP で失敗しないための 15 のチ
ェックリスト」
ターゲット顧客層の具体的なメリット例：成約率を 20％高める 6 つの
テクニック/経費を 10％削減するオートメーションシステム
「自分ごと化」させる言葉　例：「主婦層」にだけリーチしたい人必見！
「何ができる」を連想させる言葉　例：「確実にアポ率が上がる方法を伝
授」「広告代理店はもはや不要。一人でできる最新のネット広告管理・
運用活用術」

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
タイトルの具体的手法 II
「早くできる」を連想させる言葉　例：「成果が出るまで 1 カ月。名刺や
営業資料を完全デジタル化し営業を自動化する方法」
「今見ないと！」の動機付けをさせる言葉　例：「期間限定」「まもなく公
開終了」など
SEO キーワードをちりばめる: a) 読者の属性を定義, b) 検索シチュエー
ションを定義, 　 c) 情報ニーズを定義, d)SEO キーワードの上位コンテ
ンツを調査

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
２番目に大事：全体の構成
読者の商品・サービス購入動機段階の想定によって違う
段階読者内容構成
認知前潜在顧客手軽で新鮮なイントロダクション、
記事のまとめ情報ハウツー、こつ、FAQ など、
結論
認知見込み　役に立つ業界情報、要約／イントロダクション、
顧客新しい技術や業界が抱える問題提起、
ソリューション新たなソリューション、
ケーススタディ、
結論
比較・見込み製品の技術的要約／イントロダクション、
検討顧客特徴や得られる読み手が抱える問題提起、
メリット製品の特徴とメリット、
お客様の声／ケーススタディ、
結論　
付録会社概要や CTA は必ず記載

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
全体の構成 (具体例)
段落内容
導入・要約目的は 2 つ a) 読者を引きつける。読者が最も気にする点は「この資料は
私のどんな問題や悩みを解決してくれるのか？」
b) 読者に向けて、要約を提示
問題提起読者が抱える問題や悩みを掘り下げ、彼らの深層心理を見極めます。読者
に自分では意識していなかった課題を気づかせたり、共感を呼び起こした
りする
解決策の提示事実性の高さとロジカルである解決策、実際にあったケースを証左として
読者の納得感を高める
製品・サービ
ス情報
製品やサービス情報解決策を実際に提供する手段として、自社の製品やサ
ービスについて触れ見込み顧客が現在、購買に至る道のりのどの位置にい
るか（購買ステップ）によって、このパラグラフで自社製品・サービスを
どこまで訴求するかを調整する必要
a) 読者が購買ステップの認知段階／興味段階にいる場合事例、実際のユー
ザーの声などの客観的情報が有効
b) 読者が比較・検討段階にいる場他社と比較するための有益な情報にな
ります。ここでのポイントは、自社製品の優位性をアピール自社製品が他
社に絶対に負けないスペックや、あなたの企業のポジショニングを説明見
込み顧客が得られるメリットについても明確に押し出す
結論「なぜこの解決策がベストなのか？」を読者が簡単に理解できるような文章
イントロと結論だけでもわかるように

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
魅力的なコンテンツ
要するに、読者の「欲しいもの」「知りたいもの」
特定ターゲットのニーズ・課題を満たすノウハウ資料
具体的な事例資料
調査レポートや業界レポートなどのレポート類
業界において注目されているトレンド、最新サービス情報
宣伝は要らない
読者の意思決定に役に立つ

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
3 番目に大事：読みやすさ
文を減らし、余白や改行で読みやすく
一行は 40 〜 45 文字に抑える　幅広い文は疲れる
長すぎない (4-20 ページ)
小さいフォントは使わない
インフォグラフィックや図表を使用して、読者が視覚的に理解
信頼できる第三者機関の図表データを挿入するのも有効
数字を効果的に使う
レイアウトの見やすさ
箇条書き
印象的なフレーズを抜き出して引用・レイアウトする「プルクオー
ト」
本文の横に別枠として囲み記事をレイアウトする「サイドバー」
影付きのテキストボックスを利用
構成の見やすさ
見出しは具体的かつ明確に
要約と結論だけ読んでもわかる
読者の目線で書く
専門用語・略語を避け、平易に書く

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
４番目に大事：ストーリーテリング
見込み顧客を取り巻く状況や背景、あなたの企業がその製品を開
発した背景についても説明も加えることで、ホワイトペーパーの
内容を読者は疑似体験
具体的事例で実際の購買を疑似体験
問題解決のストーリーを提示
顧客の声で社会的証明
第三者機関の調査や数字や図表データで信憑性アップ
理路整然、テンポよく

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
５番目に大事：読者との距離
営業が鼻につかないように
納得した顧客には CTA (行動喚起)
企業サイトの製品情報ページや、ランディングページ、お問い合わ
せページ、デモページ、動画ページなど、読者への「道しるべ」を
具体的に
比較段階の顧客には企業情報や他社製品との優位性を提示
書き方は硬め
専門的、客観的に書く。意見は述べない。
一人称、二人称、弊社は使わない。三人称で書く
客観的に書く
です、ます、口語体は使わない。だ、である、文語体で書く

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
まとめ：大事な５ポイント [再掲]
1 興味を引くタイトル
2 わかりやすい構成
3 読みやすさ
4 ストーリーテリング
5 読者との距離

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
付録　その他の技法
書き手の顔写真を入れる
読みたくなくても目が行く表紙
ファクトデータが重要な理由は、ホワイトペーパーを見た担当者
が、ホワイトペーパーの内容を引用ないし加工して、上司に提出
する社内資料に活用されるということを想定
プロの編集者に校正を依頼するのも一手

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
参考文献 I
これを読めば OK！ホワイトペーパーの作り方がわかる参考記事 10 選：2018 年 6 月版　
https://www.webtanguide.jp/column/y0007/　（2018 年 6 月)
https://www.24-7.co.jp/im7/content-marketing-white-paper (2016 年)
7 種のホワイトペーパーを制するものはコンテンツマーケティングを制する
https://www.webtanguide.jp/column/y0007/#1
顧客獲得に役立つホワイトペーパーマーケティングの活用法
https://note.conty.co.jp/method-of-whitepaper-marketing/ (2016 年)
先進企業が注目！ホワイトペーパーを活用した新規リード獲得手法とは？
https://www.markeit.jp/blog/whitepapermarketing/ (2013 年)
【基本】顧客を引き込むホワイトペーパーの書き方 6 つのポイント　 [上述]
https://innova-jp.com/201609-tips-for-creating-white-papers/ (2016 年)
ホワイトペーパーはタイトルが「命」！タイトル付けで注意すべき点とは？　
https://ferret-plus.com/7659 　（2017 年 6 月)
読んだら話が聞きたくなるホワイトペーパー（ebook）の作り方　　
https://note.conty.co.jp/howto-make-whitepaper/　（2017 年 3 月)
ホワイトペーパーって何？電子ブックで配信するメリットと公開事例まとめ　
https://www.ebook5.net/journal/column/whitepaper_book.html 　（2016 年)
ホワイトペーパーの書き方・作り方【8 つのポイント】　
https://cont-hub.com/knowledge/content-creation/white-paper/

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
参考文献 II
ホワイトペーパーとは | 見込み顧客喚起・書き方・意味・種類・事例・作成のコツ　
https://boxil.jp/mag/a5248/　（2018 年 9 月)
ホワイトペーパーマーケティング入門　ホワイトペーパーの書き方！
https://okugoe.com/white-paper-writing/
ホワイトペーパー（ebook）作成の９ステップと３つの注意点　
https://ecpack.jp/contents-marketing/9-steps-of-the-white-paper-ebook-production/
（2016 年)
コンテンツマーケティングの事始め。ホワイトペーパーのつくり方
https://www.dreamgate.gr.jp/contents/column/c-strategy/50474 (2014 年)
アイティベルのオウンドメディア・ホワイトペーパー制作支援サービスとは？リード獲得
術も解説！https://liskul.com/service-it-bell-27923 (2018 年 7 月)

ホワイトペーパーの書き方 (in Japanese)

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Plus de Toshihiko Yamakami

Plus de Toshihiko Yamakami (20)

Dernier

Dernier (7)

ホワイトペーパーの書き方 (in Japanese)