1. Workbook per lo sviluppo di una
Strategia Social Media
V 2.00 12/11 iTA
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2. Introduzione
Sviluppare una Strategia Social Media prima di cominciare a usare i vari strumenti 'social' vi
aiuterà a generare valore dai vostri sforzi in questo settore, lavorare in modo più mirato e
efficiente e tracciare gli sviluppi per dimostrare più facilmente il vostro progresso.
Una strategia social media non può esistere in isolamento, deve essere legata alla strategia
che guida la vostra intera organizzazione e ai suoi obiettivi, e deve contribuire a conseguirli.
Senza questa stretta connessione è difficile trarre vantaggi reali dal tempo e lo sforzo impiegati
sui social media.
L'applicazione del pensiero “social” e dei modelli di partecipazione ha un raggio di applicazione
estremamente ampio e genererà nuovi e promettenti modelli di business. In ogni caso, ci sono
buone probabilità che il vostro lavoro, la vostra comprensione e la vostra presenza sui social
media diventeranno un capitale che porterà i suoi frutti in futuro. Alimentatelo.
Questo workbook è stato progettato per aiutarvi a evidenziare gli elementi chiave che dovreste
considerare per giungere ad una strategia social media usabile ed efficace. Per usare questo
workbook in modo valido e fruttuoso, riempite la sezione da compilare in fondo dopo aver letto
i consigli e la guida offerti nelle sezioni precedenti. Una volta completato, il documento
ottenuto sarà un utile rendiconto di come e perché avete creato la vostra strategia e diventerà
una sorta di piano d'azione che vi permetterà di procedere con sicurezza e in modo gestibile e
mirato.
La strategia deve essere “viva” nel senso che si sviluppa e si accomoda con il tempo,
esattamente come la vostra organizzazione. Non c'è un singolo approccio vincente ai social
media. La vostra strategia e il vostro piano saranno unici per la vostra organizzazione,
riflettendone le specifiche circostanze. Ma in tutti i vostri sforzi dovrete impegnarvi a rendere
“sociale” il vostro modo di fare business e inserirlo nel vostro stile organizzativo. È imperativo
capire che 'social' non è una cosa che sta accadendo lì fuori e dal quale possiamo stare alla
larga: il personale della vostra azienda, i clienti, i partner e i fornitori sono tutti sempre più
'coinvolti' social-mente e formano parte della vostra comunità.
Inoltre, ricordate che non si 'fa' social, si è social. Siamo tutti esseri socievoli per natura, il
segreto sta nell'esprimere la nostra innata socialità anche nelle attività lavorative.
Le due correnti separate rappresentate in questo documento sono attività che si svolgono in
parallelo ma che sono legate direttamente tra loro. La corrente blu rappresenta l'approccio
strategico iniziale che assicura che le attività operative stanno lavorando verso gli obiettivi
strategici, e include un processo di revisione e audit per garantire che l'allineamento resti
continuo e rispondente ai bisogni e ai cambiamenti. La corrente rossa è l'aspetto operazionale
dell'attività giornaliera che forma parte del processo di coinvolgimento sui social media.
Il vostro piano per quanto riguarda la prima corrente dovrebbe essere realistico e legato a ciò
che è effettivamente possibile. Ma ricordate che l'approccio delineato in questa sede può anche
essere usato per definire campagne specifiche e sforzi designati ad andare incontro a progetti
specifici e limitati nel tempo.
Ricordate che tutto il vostro lavoro sui social media richiederà tempo e risorse prima di
cominciare a dare qualche risultato, ma sviluppando una strategia i vostri sforzi saranno più
gestibili ed efficaci. Per sviluppare questo piano iniziale, vi sarà chiesto di stabilire obiettivi
specifici verso i quali lavorare, ma non dimenticate che lavorare allo sviluppo di “tribù”
potrebbe apportare valore in modi che non potete ancora immaginare, perciò non lasciate che
il piano vi oscuri altre possibilità.
Speriamo che troverete utile questo strumento nel vostro viaggio nei social media e vi
auguriamo ogni successo.
Se avete bisogno di consigli, guida o ricerca nell'area dei Social Media, contattateci pure su
info@twintangibles.co.uk www.twintangibles.co.uk twitter: @twintangibles
skype danielacastrataro cell. +44 7528 783967
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3. Usate questa sezione per sfidare i vostri schemi mentali e, dopo attenta riflessione, compilate
le sezioni corrispondenti nel pro-forma che troverete in fondo al workbook.
Intento strategico
Quali sono gli obiettivi della vostra organizzazione e qual è la vostra strategia per
ottenerli? Quali sono i fattori chiave che supportano gli obiettivi aziendali e come vi
differenziate dalla concorrenza?
Queste potrebbero sembrare domande semplici ma non è affatto raro trovare organizzazioni
che non le hanno considerate o articolate bene. Senza farlo, è difficile passare a considerare
dove i social media potrebbero collocarsi a supporto della strategia aziendale.
Quali risultati specifici volete che raggiunga la vostra attività sui social media?
I canali e le attività sui social media possono essere sviluppati per ottenere vari risultati. Questi
potrebbero includere, , solo per citarne alcuni, la creazione di nuove opportunità di vendita,
nuove tecniche di innovazione, una maggiore trasparenza, una migliore collaborazione, un
profilo più alto, una migliore ottimizzazione sui motori di ricerca (SEO), un supporto nel
condurre campagne di vario tipo. Ma la scelta di canali e strumenti, tipo di materiale e quantità
di risorse che tutto ciò richiede varia molto. Un approccio dispersivo e non ponderato
raramente funzionerà ed è fondamentalmente inefficace, pertanto prima di tutto provate ad
essere specifici su cosa volete ottenere. Questo vi aiuterà a sviluppare un piano realistico,
gestire le vostre risorse, tracciare il vostro progresso e scegliere gli strumenti giusti.
In che modo queste attività aiuteranno la vostra organizzazione a raggiungere i
propri obiettivi?
Ora siate più specifici sugli obiettivi che avete scelto e assicuratevi che siano davvero allineati
con ciò a cui la vostra organizzazione sta puntando. Non abbiate paura di tornare indietro e
rivalutare quanto già scritto se questo passo evidenzierà un allineamento poco riuscito.
Target e Parametri
È importante che monitoriate la vostra attività in modo da comprendere il vostro progresso.
Dovreste impostare alcune misure e/o indicatori di Prestazione (KPI) di tipo sia quantitativo che
qualitativo per tracciare il progresso nel tempo. Questi dovrebbero essere parte integrante del
processo di monitoraggio e di gestione dell'informazione della vostra organizzazione. Non va
separato e includendolo in un processo di monitoraggio più vasto è più facile essere
consapevoli di qualsiasi correlazione apparente tra le vostre iniziative sui social media e altri
indicatori aziendali. Sarete capaci di accomodare e modificare il vostro approccio così da essere
sempre più efficienti.
Gli indicatori scelti varieranno in base a quello che volete ottenere. È possibile creare parametri
semplici basati su cosa è importante per voi, ma non esagerate, “non tutto ciò che conta può
essere contato e non tutto ciò che si può contare conta”. Non tutte le misurazioni offerte sono
utili, ma abbiate a disposizione alcuni parametri per monitorare il vostro progresso. Anche se
non è una scienza precisa, è meglio avere alcuni indicatori o sarà facile perdersi.
Scegliete i vostri canali
Il vostro gruppo target usa i social media? Come lo dimostrate?
Ancora una volta, è importante capire che mentre l'uso dei social media è esteso e in crescita,
è anche vario in termini di strumenti, tempi di accesso, comportamento. Per avere successo,
dovreste comprendere ciò a pieno, e vale la pena farlo. Forse si tratterà di fare un po' di ricerca
o dei sondaggi, l'importante è che vi imponiate di dimostrare quello che pensate, non cercate
di “indovinare”.
Quali strumenti/canali usano? Si addicono ai vostri obiettivi?
I Social Media sono fondamentalmente uno schema mentale che tuttavia viene sfruttato
tramite l'uso di applicazioni e canali specifici. Questi strumenti non sono tutti gli stessi e non
danno tutti lo stesso risultato. Per esempio, il microblogging è uno strumento di “avviso” molto
potente che può guidare gli utenti ad un contenuto interessante in modo molto veloce e
puntuale, ma non è molto utile per posizionare un'organizzazione come leader in un
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4. determinato settore. Dovete allineare gli strumenti che usate sia all'obiettivo a cui cercate di
giungere che alle preferenze del vostro pubblico.
Quali strumenti/canali userete e perché?
Spesso si è tentati a scegliere l'ovvio e troppi strumenti e canali solo perché hanno nomi
familiari. Tuttavia è bene essere certi che siano appropriati al vostro obiettivo. Tenete a mente
che ci sono molti strumenti disponibili da sfruttare che presto potrebbero cadere in disuso o
non andranno più di moda. Quello che scegliete ora potrebbe non essere più appropriato a
breve, pertanto riconsiderate costantemente le vostre scelte e rispondete ai cambiamenti in
modo da restare il più possibile efficienti.
Risorse
Quali risorse userete?
Spesso si dimentica che per fare una cosa bene ci vogliono tempo, sforzi e competenze. Se
volete implementare una strategia social media in modo serio dovete considerare l'aspetto
risorse in modo da assicurare che potete andare incontro alla domanda. Cosa farete e quando?
Chi ha le giuste capacità e un'adeguata formazione? Hanno bisogno di ulteriori corsi di
addestramento o aggiornamento? Hanno la necessaria autorità per parlare credibilmente a
nome dell'organizzazione? È una conversazione, ricordate. Si tratta di un cambiamento
culturale per voi? Avete bisogno di un training più esteso?
Quale contenuto avete e dove ne troverete di più?
Qualsiasi canale o strumento decidiate di usare, avrete bisogno di contenuto. Più ricchi saranno
i canali, di più contenuto avrete bisogno. Naturalmente, si spera che raggiungiate uno stadio in
cui la conversazione e l'interazione che ottenete formeranno parte di quel contenuto, ma non vi
illudete. Twitterare, scrivere blog, condividere, qualsiasi cosa farete sui social media, avrete
bisogno di contenuto. Pertanto, rivisitate quello già esistente nei vostri archivi e cercate di
capire da dove potreste attingerne altro. Di quale formato avrete bisogno? Potete subappaltare
la sua creazione? Gli strumenti di avviso come twitter e Google Alert possono aiutarvi a trovare
materiale adatto, e dovreste considerare anche il mix di contenuto. Ciò significa anche che è
fondamentale capire che, in un contesto social media, condividere e sfruttare il materiale di
altri è parte del comportamento 'inclusivo' che dovrete adottare. Se usate twitter, assicuratevi
di re-twitterare (RT) altro materiale che trovate utile, e di dedicare un po' di tempo a rispondere
ai post degli altri. Social media non significa trasmissione, significa conversazione,
riconoscimento e contributo al lavoro degli altri. È parte del “patto” e aiuta anche a farvi
notare. Pertanto considerate il vostro mix di materiale auto-generato o individuato e attività di
commento che userete a sua volta per creare contenuto e coinvolgimento.
Sviluppate il vostro piano editoriale
il contenuto è una cosa ma sarà il piano editoriale ad aiutarvi a decidere come e quando usarlo.
Ciò è particolarmente importante se state usando canali che richiedono contenuto più
impegnativo. Il piano dovrebbe includere soggetti, parole e frasi chiave, canali e tempi di
pubblicazione. I tempi dovrebbero includere l'effettivo tempo richiesto per la preparazione del
materiale ma, forse in modo più importante, dovreste anche considerare quando pubblicare. I
canali social media sono affollati e gli utenti hanno specifici percorsi di attività. Dovreste
provare a pubblicare in un momento in cui è più probabile che riuscirete ad attirare
l'attenzione. Allo stesso modo, non sottovalutate il potere delle parole chiave: siate coerenti,
siate mirati e pensate a come i vostri lettori target cercherebbero un simile contenuto sul web.
Vi serve una linea di condotta aziendale?
Chiunque usi social media ha una responsabilità sia quando parla a nome dell'organizzazione,
sia quando la rappresenta in qualche modo. Dovete decidere se una linea di condotta che
funga da guida al personale vada pubblicata per guidare e informare quell'uso. Le linee di
condotta aziendali non hanno bisogno di essere complesse, ma dovete considerare il vostro
approccio e il modo in cui andrebbero incontro ai vostri bisogni.
Gestione della crisi
Le cose non sempre vanno bene. Tempi difficili, decisioni difficili, sbagli e incomprensioni. Ciò
potrebbe avere ripercussioni sia all'interno sia all'esterno, pertanto dovreste considerare come
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5. la vostra presenza sui social network può essere usata per rispondere a questi eventi quando si
verificano. Non potete pianificare tutte le eventualità, tuttavia un po' di preparazione potrebbe
essere inestimabile in ambienti sotto pressione. Ma forse l'aspetto più importante dei social
media è che le persone possono usarli per parlare della vostra organizzazione con o senza
permesso. Si spera che sarà sempre tutto positivo ma dovreste pianificare per l'occasione in cui
potrebbe non essere così e considerare come poter rispondere in modo puntuale ed efficace. A
volte queste occasioni possono presentare grandi opportunità se gestite bene.
Ascolto
A questo punto ci stiamo muovendo dal punto di vista strategico a quello operativo.
Chi è il pubblico target con cui cominciare e come individuarlo?
Fare social media implica soprattutto conversazione, ascolto e contributo. Qualsiasi cosa
pianificate di fare, dovrete mettere in conto che starete comunicando con atri. L'ambiente dei
social media non è un ambiente solitario pertanto è importante capire chi pensate di dover
coinvolgere mentre cercate allo stesso tempo di portare avanti gli obiettivi che avete delineato
nella sezione dell'intento strategico. Molto sicuramente avrete un pubblico specifico a cui
dirigete la vostra comunicazione esistente. Questo è spesso un buon punto di avvio. Ma
dovreste tenere a mente che il grande potere dei social media è la capacità che hanno di
raggiungere gruppi che altrimenti non conoscerebbero mai la vostra offerta, e persino individui
e gruppi che in precedenza vi erano totalmente nascosti. Quindi preparatevi a pensare ai
gruppi che hanno a loro volta legami con i vostri gruppi e adottate una sorta di approccio a
stadi.
Tuttavia, per cominciare avrete bisogno di un gruppo iniziale da ascoltare, poi raggiungere e
con il quale poi sviluppare una relazione più ricca. In base ai vostri specifici obiettivi questi
potrebbero essere gruppi estesi o più limitati ma dovreste avere un'idea almeno vaga di chi
sono. Potreste anche avere già un “capitale umano” esistente da cui attingere, per esempio tra
il personale, le mailing list, i clienti, i fornitori, gli investitori, gli sponsor e i partner.
Naturalmente il fatto che state cercando di andare oltre i vostri contatti esistenti significa che
dovreste usare meccanismi per trovare una audience potenziale che non conoscete già. Ci sono
molti buoni strumenti che possono aiutarvi a identificare potenziali membri per il vostro
pubblico o tribù iniziale. Molti di essi possono essere già inclusi nei canali che selezionate per
l'uso (per esempio le 'suggestions' su twitter) o possono essere applicazioni gratis disponibili
sul web.
In alcune attività di promozione sul web è utile stabilire parole chiave che articolano aspetti
specifici della vostra strategia e proposta di valore. Ciò è importante sia ai fini di SEO e inbound
marketing, ma anche come meccanismo potente per identificare la vostra comunità. Dedicate
del tempo ad osservare cosa sta succedendo nel vostro settore. Scoprite cosa sta facendo la
vostra concorrenza, potrebbe svelarvi nuove opportunità. Una buona analisi di settore potrebbe
rivelarsi uno strumento dal valore inestimabile.
Coinvolgimento
Qual è la vostra voce e qual è il vostro messaggio?
Il mantra corrente per le comunicazioni sui social media include parole come autenticità,
trasparenza, personalizzazione, conversazione, reciprocità, riconoscimento. Si tratta di
elementi validi ma più facili da ottenere su base personale. Infatti è più complicato essere
coerenti se molte persone sono coinvolte nella gestione della presenza di una data
organizzazione sui social media. È importante allora stabilire una voce o un tono per la vostra
presenza che, nel rispettare le norme dei social media, agisce anche come un promemoria di
chi siete, cosa state cercando di dire e in che modo lo direte, una sorta di promemoria
editoriale.
Come farete sapere alle persone della vostra esistenza?
Non pensate che semplicemente aprendo alcuni account sui social media vi farà notare al
pubblico, perché molto probabilmente non lo farà. Dovrete avere un ruolo proattivo, per
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6. esempio cercando le giuste persone da seguire su twitter da seguire o commentando in
specifici gruppi di discussione su LinkedIn. Ma non dimenticate alcuni dei vostri canali di
comunicazione già esistenti per far sapere al mondo che ci siete, e usate la vostra esistente
presenza online che potrebbe essere ben integrata nel mix. I footer delle email, i vari 'follow
link' sulle pagine web e persino piccole note su materiale stampato possono aiutare.
Monitoraggio
Dovreste tenere d'occhio tutte le menzioni della vostra organizzazione. È essenziale captare
anche i segnali più deboli al fine di scovare opportunità e rischi ascoltando cos'è che le persone
dicono di voi. Ci sono molti strumenti che possono dare misure di riferimento utili,
particolarmente per una presenza social media rivolta all'esterno. Molti sono gratis pertanto
non è sempre necessario investire in strumenti di monitoraggio costosi per sviluppare uno
schema di valutazione valido. È un ambiente complesso in veloce sviluppo dove si dovrebbe
continuamente ascoltare e rispondere.
Audit e Valutazione
L'obiettivo dell'audit dovrebbe essere quello di stabilire progresso e sviluppo ed ha un
potenziale chiave nel processo di valutazione continuo volto ad assicurare che le vostre attività
siano allineate con i vostri obiettivi strategici.
Il processo di audit che guarda a cosa è stato fatto e la valutazione che guarda agli intenti
futuri formano una combinazione chiave. A questo punto potete cominciare a considerare
l'introduzione di nuove linee nell'impiego dei social media nel vostro cammino verso il
diventare un'impresa sociale in tutti i sensi. È importante che comprendiate che potreste non
ottenere risultati positivi al primo tentativo. Fatevi un calendario che includa la valutazione del
processo in modo da tenere una mano salda su di esso e alimentarlo quando necessario.
Ricordate che in questo processo siete un giardiniere non un ingegnere.
I prossimi passi
Producete un abbozzo di programma per implementare questo piano. È importante in quanto
rappresenta una chiamata all'azione e vi darà qualcosa a cui puntare.
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7. Strategia Social Media e Piano d'Azione
Nome
dell'organizzazione
Responsabile per la
strategia
Data di creazione
Approvato
Intento Strategico
Quali sono gli obiettivi della vostra organizzazione e qual è la vostra strategia per ottenerli?
Quali sono i risultati specifici che volete ottenere dalla vostra attività sui Social Media?
Come aiuteranno la vostra organizzazione a ottenere i propri obiettivi?
Target e Parametri
Parametro Mese 1 Mese 2 Mese 3
Obiettivo Situazione Obiettivo Situazione Obiettivo Situazione
corrente corrente corrente
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8. Scegliete i vostri canali
Il nostro pubblico target usa/userà
e ciò è dimostrato da
Abbiamo scelto di usare i seguenti strumenti e canali
Strumento/canale Obiettivo
Risorse
Personale chiave
Nome Responsabilità Training Strumenti Tempo previsto
richiesto addizionali
Sfrutteremo il seguente materiale/contenuto esistente
e identificheremo ulteriore contenuto tramite
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9. Piano editoriale
Settimana 1 Canale/strumento Frequenza Contenuto Tempo previsto
Settimana 2 Canale/strumento Frequenza Contenuto Tempo previsto
Settimana 3 Canale/strumento Frequenza Contenuto Tempo previsto
Avremo bisogno della seguente linea di condotta aziendale
ASCOLTO
Parole e termini chiave
Concorrenza chiave Qual è la loro attività
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10. Coinvolgimento
Renderemo nota al pubblico la nostra presenza sui social media attraverso:
a)
b)
c)
Monitoraggio
Useremo questi strumenti di monitoraggio e scansione
Audit e valutazione
Faremo formali revisioni di progresso nelle date seguenti:
Post lancio
Prime 8
settimane
Medio-termine
Prossimi passi
Azione Data Responsabilità di
Step 1
Step 2
Step 3
Step 4
Step 5
Step 6
Step 7
Step 8
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11. Twintangibles – chi siamo
twintangibles è un'agenzia di ricerca e consulenza sui social media basata a Glasgow. Aiutiamo
le organizzazioni a capire come generare valore attraverso l'uso dei social media e la
comprensione della nuova mentalità che sottostà ad esso.
Per contattarci:
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