Las pymes tienen el potencial de contribuir a la creación de empleo, internacionalizarse y, de especial interés, financiar su creación o expansión. Nuevos instrumentos financieros como el crowdfunding pueden ser muy útiles para esto e incluso pueden considerarse dentro de nuevas políticas de responsabilidad social corporativa (RSC). Además, desde el punto de vista de reputación e imagen de la empresa, estos instrumentos financieros socialmente responsables puede resultar un activo importantísimo para competir y abrirse nuevos mercados a nivel internacional que saben apreciar este tipo de políticas empresariales. En esta charla, Estela Bernad y Carmen Boldó analizaron ejemplos de cómo la Dirección de Comunicación de algunas empresas han puesto hincapié en su filosofía empresarial para definir conceptos y líneas que transmitan a la sociedad su interés por ser más éticas y sostenibles.

1. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
PARA PRODUCTOS SOCIALMENTE
RESPONSABLES. IMPORTANCIA DE LA
MARCA FINANCIERA
PROF. DRA. CARMEN BOLDO RODA
CATEDRÁTICA DE DERECHO
MERCANTIL

2. CONCEPTO DE PRODUCTO
FINANCIERO
• Todo aquel contrato que da lugar a un activo
financiero en una entidad y simultáneamente, a
un pasivo financiero o instrumento de capital en
otra entidad
• Características
– Nivel de rentabilidad o coste
– Nivel de seguridad/riesgo y/o liquidez

3. Productos financieros socialmente
responsables
• Aquellos productos financieros que incorporan
otras características y se desarrollan tanto en
términos de rentabilidad, seguridad, riesgo y
liquidez como atendiendo a criterios de exclusión
o valorativos, en el caso, por ejemplo, de la
composición de determinadas carteras de fondos
de inversión.
• AENOR norma UNE 165001.2002

4. Tipos de fondos de inversión
• Fondos de inversión éticos propiamente
dichos: seleccionar a través de una serie de
criterios las empresas que por su comportamiento
pueden formar parte de ese fondo. La rentabilidad
es la de esas empresas.
• Fondos de inversión solidarios, orientados a la
financiación de proyectos sociales o de desarrollo,
dedican parte de sus rendimientos a proyectos de
inversión seleccionado por la ONG patrocinada

5. Clases
• Instrumentos de financiación (microcréditos,
financiación solidaria: préstamos para iniciativas
sociales)
• Instrumentos de inversión: productos de
ahorro-inversión que además de contemplar
variables tradicionales de riesgo, rentabilidad y
liquidez contemplan otras de índole social o
medioambiental

6. El papel de los agentes y las
organizaciones empresariales
• La empresa debe perseguir un doble liderazgo:
– Liderazgo de costes
– Liderazgo de imagen, conseguida a través de una
marca potente.
Sobre este último aspecto, la actuación socialmente responsable
incrementa el liderazgo, mejora la reputación, la imagen y el
prestigio social y así la cuota de mercado y el prestigio social
La autorregulación a corto plazo puede suponer un incremento
de costes pero a largo plazo la empresa incrementa su valor y es
más capaz de competir en el mercado global. Best in class

7. COMINICACIÓN FINANCIERA
• Transparencia: comunicación y publicación de
datos sobre los efectos de la gestión en la vida
social. Entidades o índices financieros: Domini
Social Index 400 o Dow Jones Sustainibility Group
Index.
• Informes que atienden a la triple cuenta de
resultados:
– Legal
– Económico-financiero
– Informe de sostenibilidad

8. OBJETIVOS de la COMUNICACIÓN
FINANCIERA
• Eliminar la confusión terminológica existente entre
los productos solidarios, la obra social y la
inversión socialmente responsable
• Formar públicos con conocimientos suficientes de
productos y mercados
• Favorecer la elaboración de índices de evaluación
de estas inversiones
• Dar a conocer y publicitar los diferentes ratings que
evalúan su rentabilidad

9. • Fomentar la transparencia necesaria para la
consolidación adecuada de estas inversiones
• Proporcionar a las gestoras información relevante
y puntual (utilizando tanto medios above the line
como below the line) que permitan la
configuración de carteras de fondos apropiados
• Comunicar con transparencia los productos
financieros socialmente responsables utilizando
las herramientas de comunicación comercial
adaptadas a las exigencias de información
legalmente indicadas para estos productos.

10. CONCLUSIÓN
La comunicación financiera como parte de la
comunicación corporativa se configura como
un pilar esencial para transmitir los valores de
credibilidad, confianza y transparencia
necesarios para el adecuado desarrollo de
estos productos, con capacidad para
comunicar la información financiera resultante
de la labor de gestión empresarial desde un
comportamiento socialmente responsable.

11. MARCA FINANCIERA
• La marca: el activo más importante para las empresas.
• Proceso inverso: antes la empresa construía la marca con sus
productos y ahora es la organización la que crea productos para sus
marcas.
• La sociedad acude a las marcas para definir su identidad personal:
expresan valores con que las personas se quieren identificar, estilo de
vida o estatus social.
• Uno de los intangibles de mayor valor para las empresas: transmisión
de valores y emociones.
• Constituyen un elemento a potenciar por parte de la comunicación de
las entidades financieras dado que los productos son muy similares
entre los de la competencia.

12. EL MENSAJE: VALORES
ESTRATÉGICOS A TRANSMITIR
• Problema: falta de demanda
• Causas
– Falta de conocimiento
– Se entienden como un acto de caridad y no como una
inversión
– El consumidor está poco acostumbrado a exigir
información sobre el uso que se da a su dinero
Esta situación ha de verse como una oportunidad: hay un
hueco de mercado aún por cubrir en la demanda de esos
productos

13. • Elementos a tener en cuenta para construir un
mensaje sobre estos productos
• Lo que lleva a un inversor a elegir un producto
financiero ético es:
– Una buena rentabilidad financiera
– La seguridad de invertir en empresas sostenibles
– La recomendación del banco o entidad financiera
Es un mensaje dirigido a un grupo considerable de
actores, tanto desde el ámbito de la oferta (entidad
financiera) como de la demanda (inversores
individuales o institucionales)

14. • El consumidor desea que sus ahorros tengan tres
características:
– Que sean ahorros éticos
– Que sean ahorros solidarios
– Que sean ahorros rentables
Normalmente aunque un Banco disponga de esos
productos el cliente no es asesorado por los
profesionales que, en muchos casos no los conocen.
El mercado reclama desarrollo de herramientas de
comunicación para dar a conocer y colocar los
productos

15. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
UN CASO DE ESTUDIO: CAJA NAVARRA
• Históricamente las cajas de ahorro decidían de
manera interna los recursos destinados a iniciativas
sociales
• Caja Navarra: cambio de estrategia: banca cívica y
de innovación social y financiera.
• Fines
– Relacionar la actividad financiera con el desarrollo
sostenible
– Rendir cuentas a sus principales grupos de interés

16. • Estrategia de comunicación de CAN
– Principal objetivo: involucrar a los empleados y a los
clientes en el nuevo proyecto empresarial de CAN.
Implantar valores de la empresa dentro y fuera de la
misma
• Estrategia de comunicación publicitaria de CAN
– Principal objetivo publicitario: posicionar la marca CAN
dentro del mercado financiero asociándola con los
valores corporativos de la empresa.
– Estrategia creativa:
“Tu eliges: tu decides”

17. Fases
• PRIMERA FASE: se pidió a los clientes que
manifestaran preferencias entre siete iniciativas
sociales. Tarjetas de crédito personalizadas.
Cuantos más clientes apoyaban una iniciativa,
más fondos le dedicaban
• SEGUNDA FASE: se invitó a los clientes a
proponer proyectos sociales para la cartera de la
CAN y a participar como voluntarios.

18. • TERCERA FASE: comunicar a los clientes la
cantidad de recursos que cada uno de ellos
generaba para las iniciativas sociales
• RESULTADO:
“Cuenta Cívica”
Informe anual donde se comunicaba a cada cliente los
beneficios que obtenía la CAN con su negocio y ahorros y
cuánto dinero podía dirigir a sus proyectos sociales
preferidos

19. Objetivo de comunicación
• Campaña de comunicación publicitaria enfocada
tanto al público interno de la empresa como al
público externo de la misma
• La CAMPAÑA: TÚ ELIGES: TÚ DECIDES

20. Estrategia de comunicación
Publico interno:
_Oficinas = espacios de cultura
– Programa interno para formación personal CAM con los
valores corporativos
Publico externo
- Campaña publicitaria
- Concepto creativo: Puedes decidir que hacer con tu
dinero en Caja Navarra

21. RESULTADOS
1. CAN : líder en RSC y gobierno corporativo:
2. Superó los objetivos del plan estratégico
3. Pasó de ser la 22ª a la 17ª Caja de España en términos de
volumen, de la 20ª a la 12 en beneficios después de
impuestos y de la 16ª a la 5ª en margen por empleado.
4. Subió el índice de satisfacción de los clientes y su
reputación.
5. Posicionó su marca como primera entidad financiera que
encontraba en su obra social su razón de ser

22. CONCLUSIONES
1. Si una entidad financiera no destina parte de su
presupuesto a comunicar sus acciones de carácter social,
puede producirse disonancia entre identidad e imagen que
repercutirá negativamente en su marca y reputación.
2. Si los productos financieros son cada vez más
homogéneos, las entidades han de proporcionar vínculos
de carácter emocional con los clientes para obtener
fidelidad y reconocimiento
3. Es necesario incrementar el esfuerzo en comunicación y
centrarlo en la marca como eje de la estrategia.

23. https://www.youtube.com/watch?v=Pnd19wDUVsQ

24. Gracias por su atención