5. История появления RTB
Предпосылки к появлению RTB
Все начиналось с рекламных бирж. Изначально рекламные биржи принесли на рынок большую ликвидность — продавать
и покупать рекламу стало немного проще.
Однако в 2007 году произошел значительный перелом: именно тогда крупнейшими ИТ-компаниями были куплены три
самые большие биржи рекламы.
Воспользоваться этими биржами рекламодатели самостоятельно не могли по причине сложности работы с различными
площадками и сетями. Эта неэффективность должна была быть устранена, и именно этому способствовало появление
новых игроков рынка. Такие компании могли получать доступ к рекламному инвентарю, продающемуся на различных
биржах рекламы, и все это в автоматическом режиме, без необходимости самостоятельно налаживать отношения с
площадками.
В числе этих новых игроков были и системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand-side Platforms — DSP)
— они удовлетворяли нужды только стороны, покупающей рекламу, то есть рекламодателей и агентств.
Несмотря на появление новых игроков рынка, покупка рекламы на различных биржах была затратным и неэффективным
процессом — у каждой площадки был свой интерфейс доступа, одно это делало невозможным при покупках рекламы на
разных биржах быстро «подкручивать» настройка кампании и прослеживать всю аналитику.
Аналогично паблишеры испытывали проблемы при работе с клиентами — им приходилось тратить ресурсы на общение
и достижение договоренностей с каждым рекламодателем.
При наличии большого числа рекламодателей и высокой ликвидности рынка онлайн-рекламы, не хватало только
последнего инновационного штриха. Именно им и стала технология RTB.
Технология продажи рекламы с помощью аукциона в реальном времени
(Real-time Bidding — RTB) появилась, когда накопилась критическая масса
данных, доступных для анализа автоматическими системами, которые
выбирают площадки для размещения рекламы, и, с другой стороны, объем
доступных рекламных «онлайн-площадей»
6. Что такое DSP
DSP — Demand Side Platform, технологические системы, которые взаимодействует с SSP, рекламными сетями, биржами
и обмениваются данными в интересах рекламодателя. Все интересы площадки, показы на которой выставляются на
продажу, обслуживает SSP.
Цель DSP — как можно дешевле купить показы тем пользователям, которые максимально точно соответствуют запросам
рекламодателя. Одна DSP для одной рекламной кампании может быть наилучшей, но в условиях другой кампании она
проиграет. Поэтому при проведении разных кампаний, лучше каждый раз подбирать DSP под текущие задачи.
Trading Desk — DSP manager — централизует работу с несколькими DSP и управляет данными посредством
собственной или сторонних DMP (поставщик анонимных профилей пользователей и систем для управления этими
данными).
Посредством Trading Desk, рекламодатель и/или агентство устанавливают размеры ставок, необходимый объем показов
или кликов, собирают данные об аудитории и загружают всю эту информацию в DSP. Платформа анализирует эту
информацию, сопоставляет ее с информацией об аудитории, доступной на торгах, и делает ставки, стремясь купить
показы нужной аудитории максимально дешево, а аудиторию подобрать максимально точно.
7. Что такое SSP
SSP — Supply / Sell Side platform — технологические платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети
или отдельные сайты могут продать свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу
рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж.
Цель SSP — подороже продать места под баннеры, которые подготовил на своих сайтах паблишер.
С появлением рекламных бирж и распространением RTB, SSP превратились в независимые службы, которые
обеспечивают аукционные продажи, основанные на таргетинге. Издатели работают с SSP без заранее заданного CPC,
основываясь только на наибольшей ставке.
SSP обменивается информацией с DSP: получает от DSP требования к аудитории показов и ставки рекламодателей, и в
ответ объявляет победителя и отправляет в рекламную сеть его баннер. Так становится возможным ориентировать
медиапланирование непосредственно на целевую аудиторию.
Чтобы обезопасить от размещения объявлений по увеличению конечностей и другого радикального креатива свой сайт,
SSP предоставляют издателям возможность задать ограничения: ограничить доступ конкретным брендам или категориям
продуктов, выставить нижнюю границу стоимости размещения и так далее.
8. Так что же такое RTB?
RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов.
RTB фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных
площадей на определенных сайтах. Каждый показ выкупается за доли секунды — во время загрузки страницы — система
RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется на глазах
пользователя, которому оно наиболее интересно.
RTB системы идентифицируют пользователей через cookie, pixel tag, идентификатор используемой мобильной
платформы, браузер или аккаунт в социальной сети. Целевыми называют пользователей, которые строго соответствуют
требованиям рекламодателя. Именно таким пользователям RTB платформа осуществляет показы.
9. Как работает RTB
Система работает следующим образом:
1. Пользователь ввел в строку браузера название сайта,
подключенного к рекламной RTB сети.
2. Сайт перед загрузкой страницы отправляет сети,
к которой он подключен, запрос на показ баннера,
а также данные доступные для таргетинга данные.
3. Рекламная сеть передает данные о пользователе в SSP.
4. SSP классифицирует запрос по максимальному
числу параметров: площадка на которую зашел
пользователь, данные о пользователе, время захода,
данные по ретаргетингу.
5. SSP выставляет торг — информацию о сайте и
пользователе системам рекламодателей.
При желании SSP закупает дополнительные
данные о пользователе у DMP.
6. Trading Desk, используя DSP, передает информацию о
ставке SSP.
7. SSP обрабатывает информацию от всех рекламодателей, сделавших ставку.
8. Выбирает самую высокую.
9. Снижает ее до второй цены и осуществляет показ по цене, превышающей вторую по величине ставку на 1 цент.
10. Получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного
объявления.
11. Загружается страничка с полученным объявлением.
11. Почему мы выбрали Getintent?
GetIntent является системой по размещению рекламы (DSP) нового поколения, ориентированной главным образом на
e-commerce веб-сайты. В основе ресурса лежит технология RTB.
Основатели ресурса разработали алгоритмы оптимизации, которые позволяют определить запросы конкретного
пользователя в соответствии с его предыдущими действиями на других веб-сайтах.
Также это еще и независимый российский разработчик RTB-платформы под одноименным брендом.
12. Почему мы выбрали Getintent?
Преимущества работы с Getintent
● Разработчик - одна из опытнейших команд в сфере Programmatic Buying (более 1,5 лет на рынке)
● Гибкая разработка дополнительных опций любой сложности и последующая их интеграция
● Точный таргетинг (по данным поставщиков AiData, Video International, свои)
● Прозрачность ценообразования (доступ к бирже RTB)
● Максимальный мировой охват (все российские и несколько западных SSP)
● Оптимизация РК под заявленные KPIs (цена клика, время на сайте и тд.)
● Полный контроль в режиме on-line
● Динамическая отчетность во всех разрезах (отчет обновляется каждые 15 мин)
● Web/mobile-размещение
● Работа с динамическими и сторонними креативами
● Работа с выбранными площадками "White list"
● Private deal размещение
● Возможность получение всей отчетности в одном личном кабинете с удобным интерфейсом
● Возможность наблюдения за эффективностью каждого сегмента
13. Какие задачи решает RTB
Плюсы размещения в системе RTB
● RTB экономит рекламный бюджет за счет аукционных закупок. Основной принцип — «Покупать аудиторию, а не
площадки и баннеры». Система RTB выкупает правильное место размещения в правильное время — когда
стоимость показа удовлетворит требованиям рекламодателя. Например, покажет баннер с предложением купить
авто пользователю, который только что покинул «КоммерсантЪ» и читает гороскоп Павла Глобы. Система
анализирует стоимость трафика с различных площадок по различным критериям (например, конверсия) и
автоматически перенаправляет оплату.
● Размещение посредством RTB помогает увеличить охват и минимизировать CPM. Кампанию можно таргетировать
на основе социально-демографических и поведенческих данных, либо купить уже готовую аудиторию.
● Стоит ли говорить о том, что система RTB показывает рекламу для вашей потенциальной целевой аудитории?
Таким образом, рассказывая о вашей компании широкому кругу пользователей.
14. Порядок настройки рекламной кампании RTB
● У компании имеется статистика различных размещений в зависимости от тематики. Специалисты с готовностью
расскажут, какие сегменты могут быть уместнее для конкретной задачи.
● Каждая рекламная кампания – это своего рода эксперимент – различные продукты, креативы и другое ценовое
предложение. Для каждой рекламной кампании нужно экспериментировать, что может сработать в данном случае.
● Клиент или агентство имеет возможность быстро и безболезненно попробовать несколько сегментов, увидеть
эффективность каждого и выбрать наиболее подходящий.
● Статистику можно отслеживать непосредственно в личном кабинете Getintent, а также с помощью UTM-меток в
системе Google Analytics.
15. И помните!
В силу своей высокой стоимости реклама в RTB подходит не всем.
