So kombinierst du Conversion Psychologie und emotionale Optimierung für langfristige Kundenbeziehungen.

1. December 11, 2017
Emotionale Optimierung – So kombinierst du Conversion
Optimierung & Konsumpsychologie
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Das Geheimnis um emotionale Optimierung
Im Rahmen von CRO und Optimierung im Allgemeinen denken wir ständig darüber nach,
wie wir unsere Zahlen steigern und das Geschäft skalieren können. Wir arbeiten mit
verschiedenen Techniken und Tools daran, mehr Kunden zu gewinnen und mehr Umsatz
zu generieren.
Dass Unternehmen mehr Umsatz generieren und wachsen wollen ist großartig, aber den
Kunden kümmert das wenig. Es gibt viel Konkurrenz da draußen, die ähnliche Produkte
und Dienstleistungen verkaufen will, und auch versucht, die Aufmerksamkeit deiner
Zielgruppe zu bekommen. Wie überzeugst du also deine Besucher, in dich zu investieren,
und nicht in deine Wettbewerber?
Eventuell denkst du jetzt: „Unsere Produkte haben tolle Features!“ oder „Wir sind günstiger
als unser Konkurrent!“ – aber deine Kunden wissen das nicht. Jetzt wird es Zeit für
Emotionale Optimierung!
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2. Nutze Emotionen zur Conversion Optimierung – emotionale
Optimierung
Forschungen der letzten 35 Jahren zeigen, dass Emotionen einen „starken,
vorhersehbaren und allgegenwärtigen Einfluss auf die Entscheidungsfindung“ haben.
(Lerner et al.).
Der Neurowissenschaftler A. Damasio hat kürzlich eine Studie durchgeführt, deren
Teilnehmer in einem Bereich des Gehirns Schäden erlitten hatten, der für die Emotionen
verantwortlich ist. Die Versuchspersonen fanden es schwierig, selbst einfachste
Entscheidungen zu treffen, zum Beispiel was sie lieber Essen wollen (Nudeln oder ein
Sandwich).
Die Forschung zeigt, dass diejenigen, die ihr Marketing auf reine Logik und Vernunft
aufbauen, damit zu kurz greifen. Sie berücksichtigen nicht, was Menschen bei ihren
Entscheidungsprozessen wirklich motiviert – nämlich Emotionen.
„Um also eine vollständige Theorie des menschlichen Verstandes zu haben, müssen wir
verstehen, welche Rolle Emotionen darin spielen.“ – H. Simon, 1983, Reason in Human
Affairs
Marketing und Conversion-Optimierung verlangen nach mehr als nur Webanalyse-Daten,
um das Verhalten oder Absprünge in einem Conversion-Trichter zu verstehen. Es geht
darum, die Entscheidungsprozesse von Menschen zu verstehen und emotionale
Bedürfnisse zu befriedigen. Du musst deine Besucher auf der emotionalen Ebene
ansprechen und ihnen helfen, ihren Entscheidungsprozess zu rationalisieren. Es ist unsere
Aufgabe als Marketer, einen logischen Prozess aufzubauen, in dem auch Emotionen eine
Rolle spielen.
Wenn wir etwas kaufen, kaufen wir kein Produkt, keinen Sonderpreis und kein Feature: Wir
kaufen eine Erfahrung und eine bessere Version von uns.
Um den Conversion-Funnel zu optimieren, mehr Anmeldungen zu erhalten, einen besseren
User-Flow oder sogar ein besseres Produkt zu erstellen, müssen wir uns fragen: „Was
haben meine Kunden davon?“ und „Wie kann ich auf die Bedürfnisse meiner Besucher
eingehen?“.
Was haben meine Kunden davon?
Viele konkurrierende Unternehmen versuchen, deine Kunden zu einer Conversion zu
bewegen. Eine emotionale Optimierung muss also eine klare Strategie haben, um den
Kunden zu zeigen, wie sie zum Beispiel vom Abonnement deines Newsletters profitieren.
Warum sollten sie dich anstatt deiner Konkurrenz wählen?
Dies sind sehr starke emotionale Trigger, die Besucher zu Kunden machen:
1. Zugehörigkeit – Eine gängige und bekannte Strategie, damit Besucher sich für einen
Dienst oder eine Mailingliste registrieren, besteht darin, den potenziellen Kunden ein Gefühl
von Gemeinschaft und Exklusivität zu vermitteln. Menschen sind soziale Wesen, die sich
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3. gerne als Teil einer Gruppe fühlen. Daher kaufen Kunden oft Produkte, um sich als Teil
einer bestimmten Gruppe zu fühlen.
Wenn wir uns mit Menschen umgeben, die unsere Ziele teilen oder sich für dasselbe
interessieren, fühlen wir uns sicherer und glücklicher mit unseren Entscheidungen. Viele
Unternehmen laden die Besucher ein, Teil der Familie zu werden und exklusive
personalisierte Angebote zu erhalten.
Variationen dieser Zugehörigkeit sind z.B.: „Bereits X Nutzer sind dabei“, „Melde dich zu
unserer exklusiven Mailing-Liste an um folgende Vorteile zu sichern… “
theSkimm benutzt einige dieser Techniken:
Wir nehmen dich wichtig – „News that’s waiting foryou…“
Teil einer Gemeinschaft werden – „and join the millions who already wake up with us“
und „Oh, you are in good company…“ am Ende der Seite.
Wert schaffen: „giving you all the news and info you need“
Unsicherheiten begegnen: „Still on the fence? Check out the latest newsletter“
2. Verknappung – Diese Strategie nutzt die „Verlust-Aversion“. Menschen neigen dazu,
lieber Verluste zu vermeiden, anstatt zusätzliche Gewinne zu erhalten. Menschen wollen
also lieber einen bestehenden Nutzen behalten. Wenn also potenzielle Kunden das Gefühl
haben, dass sie etwas Besonderes verpassen, was andere schon entdeckt haben, kannst
du die Anzahl der Anmeldungen deutlich steigern.
Passende Beispiele sind: „Verpass nicht diesen Black-Friday-Sale“ oder „Nur noch 2 Artikel
auf Lager“ und „Nur für 24 Stunden“. Alle diese Beispiele wirken auf Kunden und haben
das Potenzial, die Conversion-Rate zu erhöhen.
Die Grundlage des Marketings ist es, Kundenwünsche und -bedürfnisse zu erkennen und
zu erfüllen – ob es darum geht, Teil einer Gemeinschaft zu sein oder unser
Selbstwertgefühl zu stärken. Viele unserer Kaufentscheidungen beruhen auf emotionalen
Gründen. Um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, musst du die Bedürfnisse erkennen.
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4. Teste also verschiedene emotionale Trigger, um zu verstehen was deine Zielgruppe
antreibt.
So konvertierst du mehr Kunden mit emotionaler Optimierung
Um mit dem emotionalen Targeting anzufangen, kannst du folgende 3 Grundpfeiler nutzen.
Achte beim Start der nächsten Kampagne darauf, folgende drei Säulen zu nutzen:
1. Verbinde dich mit deinen Kunden – Die erste (und wichtigste) Säule der emotionalen
Conversion-Optimierung ist es, deine Designs nicht auf dich, sondern auf deinen Kunden
auszurichten. Was ist damit gemeint? Der Unterschied liegt in der Botschaft: kommuniziere
nicht „Das ist was wir tun/das ist unser Produkt/deshalb sind wir die Besten“ sondern
„Darum wird dein Leben einfacher/besser“.
Die folgende Landingpage kommuniziert die Benutzerfreundlichkeit des Produkts:
(Piktochart Landingpage via Conversioner)
Die neue Variante sagt, was die Kunden damit erreichen können:
(Piktochart Landingpage Variante mit Kundenfokus via Conversioner)
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5. Um den Kunden emotional zu erreichen, solltest du den persönlichen Nutzen und den Wert
für den Kunden hervorheben.
2. Zeige den Nutzen und rede nicht nur darüber – Es ist nicht genug, den Leuten zu
sagen, wie sich ihr Leben verändern wird, du musst sie dazu bringen, es zu fühlen und es
selber zu sehen. Unser Gehirn versteht Bilder viel schneller als Text. Deshalb werden
Listen aller Features, Funktionen und Vorteile nicht so gut funktionieren wie Bilder, bei
denen deine Besucher den Wert visualisieren.
Nehmen wir das Beispiel von Piktochart. Wir sagen nicht nur „Erstelle beeindruckende
Infografiken“, wir zeigen den Besuchern wie ihre Infografiken aussehen werden, und dass
auch sie damit erfolgreicher sein werden als vorher. Die neue Variante enthält nicht nur die
persönliche Ansprache, sondern auch das Ziel der Besucher (die fantastischen
Infografiken, die sie erstellen werden).
(Piktochart Landingpage finale Variante via Conversioner)
3. Teste Strategien statt Elemente – A/B-Test und Conversion-Optimierung sollten eher
darauf ausgerichtet sein, Wissen über unsere Besucher zu generieren und unsere Kunden
besser kennenzulernen, als nur einen Conversion-Uplift für eine bestimmte Metrik zu
erhöhen.
Durch das Testen größerer Konzepte und Hypothesen erzielen wir aussagekräftigere
Ergebnisse. Diese Säule bezieht sich auf die Testmethoden. Anstatt also nur eine
Landingpage zu duplizieren und einen Call-to-Action-Button oder einen anderen Titel zu
testen, solltest du mit einem eher strategischen Ansatz starten und danach die einzelnen
Elemente testen.
Emotionales Targeting verwenden, um die Absprungrate zu
senken
Unsere Arbeit endet nicht mit dem Verkauf eines Produkts oder mit der Anmeldung zu
einem Newsletter. Die Retention (die Quote zwischen neuen Registrierungen und
Absprüngen von Kunden) ist der Schlüssel für Wachstum und höhere Einnahmen. Aus
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6. diesem Grund solltest du dir der kognitiven Verzerrungen bewusst sein, die den
Entscheidungsprozess deiner Kunden beeinflussen.
Kognitive Verzerrungen sind „Fehlleistungen“ unseres Gehirns, die uns unbewusst in
unseren Entscheidungen beeinflussen. Hier sind ein paar Beispiele:
Emotionale Optimierung 1: Kognitive Dissonanz
Es gibt einen Zeitraum zwischen dem Kauf eines Produkts (oder einer Dienstleistung) und
dem Empfang, indem die Käufer ihre Entscheidung hinterfragen. Dieses Gefühl nennt sich
Kaufreue, besser bekannt als „buyer’s remorse“.
Du kennst dieses Gefühl vielleicht aus dem Restaurant. Du hast gerade dein Essen
bestellt, da bekommt ein Gast an einem anderen Tisch etwas sehr Köstliches gebracht. In
diesem Moment hinterfragst du deine gerade aufgegebene Bestellung. Vielleicht solltest du
dich noch schnell umentscheiden? Gibt es nicht noch etwas Besseres?
Dies geschieht sehr häufig bei Produkten, die online gekauft werden und nicht vor Ort (und
damit sofort) in Empfang genommen werden. Dies gilt auch und besonders für Software-
as-a-service (SaaS) Dienstleistungen, deren Wert sich im Laufe der Nutzung zeigt.
Deshalb ist es so wichtig, Kunden zu begeistern:
Bei E-Commerce E-Mails: „Dein Paket ist auf dem Weg.“ Durch die Bereitstellung von
aktuellen Informationen zur Bestellung und dem Standort des Pakets wird die Vorfreude
gesteigert.
E-Mails zum Nutzungsfortschritt: Eine weitere gute Möglichkeit, Kunden glücklich zu
machen, besteht darin, dass du ihren Fortschritt bei der Nutzung deines Tools/deiner
Dienstleistung überwachst und ihnen zeigst, wie weit sie bereits gekommen sind. Der
Kunde hat sein erstes Video mit deiner Webinar-Software aufgezeichnet? Schicke ihm eine
Mail und gratuliere ihm zu seinem ersten Video. Das Anzeigen von Rückmeldungen,
Berichten, Zahlen und Daten deiner Kunden über ihre Leistungen in deinem Service ist der
Schlüssel für zufriedenere Kunden.
Gamification: Menschen wollen erfolgreich sein und Erfolge feiern. Erfolge setzen
Botenstoffe in unserem Körper frei und machen uns glücklicher. Gamification hilft deinen
Besuchern, aktiver und engagierter mit deinen Produkten und Dienstleistungen
umzugehen. In der Offline-Welt gibt es dieses Prinzip seit Jahren. Pfadfinder versuchen,
Abzeichen zu bekommen, die Krankenkasse bietet ein Bonusheft für Screenings und
Routine-Untersuchungen usw.
Aus diesem Grund funktioniert Gamification gut für die Reduzierung der Retention-Rate.
Erlaube deinem Kunden, sich selber Ziele zu setzen und Punkte für bestimmte Schritte und
Aktionen zu erzielen (z. B. das Ausfüllen des Profils, das Überprüfen von Elementen, das
Schreiben von Empfehlungen und das Teilen in sozialen Medien). Sobald eine bestimmte
Anzahl an Punkten erreicht ist, bietest du deinem Kunden einen Rabatt auf seinen
nächsten Einkauf oder ein kostenloses Geschenk an.
Emotionale Optimierung 2: Choice supportive bias
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7. Generell neigen wir dazu, positiv auf unsere Kaufentscheidungen zurückzublicken. Wir
neigen dazu, Fehler in unseren Entscheidungen zu ignorieren oder zu rationalisieren.
Obwohl wir etwas zufällig oder aus einer Laune heraus gekauft haben, rationalisieren wir
automatisch, warum wir das Geld ausgegeben haben. Ich sehe mich gerne als
vernünftigen Menschen mit einem gesundem Menschenverstand. In der Tat ist diese
Voreingenommenheit so stark, dass wir, wenn wir nach unserem Kauf ein besseres
Angebot / eine bessere Plattform oder einen besseren Service finden, uns davon
überzeugen, dass wir trotzdem die richtige Entscheidung getroffen haben.
Dies wird auch als Rationalisierungsverzerrung nach dem Kauf bezeichnet. Um diese
Voreingenommenheit zu nutzen, musst du deine neuen Kunden einbinden und eine
dauerhafte Beziehung aufbauen. Nutze E-Mail-Marketing-Kampagnen und Retargeting.
Emotionale Optimierung 3: Status quo bias
Wir sind Gewohnheitstiere. Wir bevorzugen das Vertraute, das bereits Bekannte. Sobald
wir einen Kauf an einem Ort durchgeführt haben stellen wir eine Verbindung her und
wissen, wie es funktioniert. Wir wissen, wie lange etwas dauert und dass wir diesem
Service vertrauen können. Wir sind bereits emotional gebunden und bleiben lieber, auch
wenn es woanders ein besseres Angebot gibt.
Es gibt einige Möglichkeiten, diese Voreingenommenheit zu nutzen:
Betone Vertrauen und Social Proof auf deinen Landingpages und in deinen
Kampagnen.
Personalisiere deine E-Mails, um ein Gefühl der Vertrautheit zu schaffen und die
Beziehung zu deinem Kunden zu stärken. Lerne deine Kunden besser kennen und
verschicke dann vor allem Inhalte, die auch wirklich relevant für deinen Kunden sind.
Emotionale Optimierung 4: Hyperbolische Diskontierung
Bei zwei ähnlichen Belohnungen bevorzugen Menschen die, die sie früher bekommen
können. Das bedeutet, dass du für deine Kunden eine direkte Belohnung in Betracht
ziehen musst, anstatt einer große Belohnung zu einem späten Zeitpunkt. Deine
Gamification ist darauf angelegt, in einem Jahr ein großes Geschenk auszuzahlen? Der
Effekt wird wahrscheinlich verpuffen.
Eine gute Möglichkeit, diesen Bias zu nutzen, besteht beispielsweise darin, einen kleinen,
unmittelbaren Coupon für den aktuellen Kauf oder eine laufende Aktion eines Kunden
anzubieten, anstatt einen größeren Coupon für den nächsten Kauf.
Es gibt viele andere Biases und emotionale Trigger, die unsere Kaufentscheidungen
beeinflussen. Egal, welche Art von Produkt oder Dienstleistung du verkaufst, was bei
deinem Kunden ankommt ist selten das Produkt.
Es geht um die Person, die dein Kunde sein möchte und darum, wie dein Produkt ihm
helfen kann, diese Idee zu verwirklichen. Der Schlüssel zu sinnvollen Kampagnen und
Tests liegt darin, diese emotionalen Trigger zu nutzen und dich auf die Ziele und
Bedürfnisse deiner Kunden zu konzentrieren, nicht auf deine eigenen.
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8. Was du mitnehmen solltest:
1. Verwende Zugehörigkeit und Verknappung, um deinem Besucher zu zeigen, was er
von deinem Produkt oder Service hat. Es geht nur um ihn, also sprich in direkt an
und stelle eine persönliche Verbindung her.
2. Bilder sagen mehr als Worte. Zeige deinem Nutzer, wie dein Produkt oder deine
Dienstleistung sein Leben leichter machen wird.
3. Emotionales Targeting ist der Schlüssel zu einer langfristigen Kundenbindung. Mit
den kognitiven Verzerrungen kannst du beeinflussen, wie lange und wie häufig dein
Produkt oder deine Dienstleistung verwendet wird.
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In 10 Schritten zu mehr Conversions mit E-Mail-Marketing
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