Business and Competitive Strategies: A Case Study of the Thai Mart Store Moltiwa Sirikhet source of info: http://eprints.utcc.ac.th/id/eprint/128

1. Business and Competitive Strategies: A Case Study of the
Thai Mart Store
Moltiwa Sirikhet
http://eprints.utcc.ac.th/id/eprint/128
© University of the Thai Chamber of Commerce
EPrints UTCC
http://eprints.utcc.ac.th/

2. การศึกษาธุรกิจและกาหนดกลยุทธ์การแข่งขัน กรณีศึกษาห้างไทยมาร์ทสโตร์
นางสาวมลทิวา ศิริเกษ
การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
สาขาวิชาการจัดการ
บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
ปีการศึกษา 2554
ลิขสิทธ์ิของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

3. หัวข้อการศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง การศึกษาธุรกิจและกาหนดกลยุทธ์การ
แข่งขัน กรณีศึกษาห้างไทยมาร์ทสโตร์
ชื่อผู้ศึกษา นางสาวมลทิวา ศิริเกษ
ปริญญา บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
สาขาวิชา การจัดการ
อาจารย์ที่ปรึกษา อาจารย์ ดร.ผุสดี พลสารัมย์
ปีการศึกษา 2554
บทคัดย่อ
จากปัญ
หาการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีก ในรูปแบบต่างๆ เพมิ่มากขึ้น จึงส่งผลทา ให้เกิด
การแข่งขันอย่างรุนแรง ทัง้ทางด้านรูปแบบการบริการที่แตกต่างกัน ทา เลที่ตัง้ รูปแบบร้าน และ
ราคา ดังนั้นห้างไทยมาร์ทสโตร์ จึงต้องการสร้างจุดแข็งของร้านเพมิ่ขึ้น และค้นหาแนวทางในการ
เติบโตในระยะยาว และต้องสร้างกลยุทธ์การบริหารเพื่อเพมิ่จา นวนผู้เข้าใช้บริการ เพื่อหวังเพมิ่
ยอดขายให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้าให้ได้ จึงมีการศึกษาในเรื่อง “การศึกษาธุรกิจและกาหนดกลยุทธ์การ
แข่งขัน กรณีศึกษาห้างไทยมาร์ทสโตร์” โดยทา การศึกษาจากการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ โดย
การใช้แบบสอบถาม เพื่อศึกษาความต้องการของลูกค้าเกี่ยวกับการใช้บริการห้างไทยมาร์ทสโตร์
โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลทุติยภมูิจากรายได้และค่าใช้จ่าย เพื่อทา การวิเคราะห์ผลกาไรของกิจการ
และทา การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา โดยเครื่องมือที่ใช้ช่วยในการวิเคราะห์ ได้แก่ การวิเคราะห์
สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมด้วย (Five-Force Model) เพื่อทราบถึงอิทธิพลต่ออุตสาหกรรม
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมองค์กรด้วย (SWOT Analysis) เพื่อระบุจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ
อุปสรรคของห้างไทยมาร์ทสโตร์ การวิเคราะห์กลยุทธ์ทางเลือกที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ โดยใช้
(TOWS Matrix) การวิเคราะห์กลยุทธ์โดยพิจารณาถึงเรื่อง (Corporate Strategy) เพื่อนามาพัฒนา
กลยุทธ์ในการเพมิ่ผลประกอบการ

4. จ
วัตถุประสงค์ในการศึกษา มีดังนี้
1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อนาไปปรับปรงุ
ประสิทธิภาพในการแข่งขันและพัฒนากลยุทธ์ทางเลือก เพื่อเพมิ่ฐานลูกค้าและเพมิ่ยอดขายใน
อนาคต
2. เพื่อศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการดา เนินกิจการ เพื่อเพมิ่ศักยภาพในการดา เนินกิจการ
3. เพื่อศึกษาสภาพธุรกิจและนาไปกาหนดกลยุทธ์ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
จากการศึกษาพบว่าพฤติกรรมและปัจ
จัยที่ใช้ประกอบในการตัดสินใจของผู้บริโภค
โดยเฉพาะปัจ
จัยทางด้านผลิตภัณฑ์ที่ต้องมีความหลากหลาย การขยายในตลาดใหม่ ความก้าวหน้า
ทางเทคโนโลยี เพื่อดึงดูดความต้องการของลูกค้า กระตุ้นลูกค้าปัจ
จุบันและหาลูกค้าใหม่ในตลาด
เดิม สามารถใช้เป็นส่วนสาคัญของข้อได้เปรียบในการแข่งขัน แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดให้มากขึ้น
เพื่อสร้างขอบเขตของธุรกิจให้ขยายกว้างขึ้น ทา ให้กิจการสามารถใช้ทรัพยากรที่มีอยู่มาใช้งานและ
ให้บริการได้อย่างเต็มที่ โดยเป็นการเพมิ่รายได้ให้มากขึ้น ควรมีการพัฒนาอย่างต่อเน่อืงและมีการ
ประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ลูกค้าประกอบใช้ในการตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง

5. กิตติกรรมประกาศ
การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองเรื่องนี้สา เร็จได้ด้วยความกรุณาจาก อาจารย์ ดร.ผุสดี พลสา
รัมย์ อาจารย์ที่ปรึกษาการศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง ซึ่งท่านคอยให้ความช่วยเหลือ ให้คา ปรึกษา
การชี้แนะ ตรวจตราและแก้ไขเน้อืหา ตลอดจนให้กาลังใจในการจัดทา การทา การศึกษาค้นคว้าด้วย
ตนเอง รวมทัง้อาจารย์ทุกท่านที่ให้คา ปรึกษาและไตร่ถามความก้าวหน้าอยู่เสมอ รวมทัง้กรุณารับ
เป็นประธานกรรมการ ในการสอบตามลาดับ
ขอบคุณคุณพ่อ คุณแม่ และครอบครัวของข้าพเจ้า ที่ได้ให้กาลังใจเสมอมา ตลอดการทา การ
ศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง และขอบคุณเจ้าหน้าที่บัณฑิตวิทยาลัย ที่ได้ให้ความช่วยเหลือตลอดเวลาที่
ศึกษาอยู่ และพี่ๆ เพื่อนนกัศึกษาปริญญาทุกท่าน ที่ได้ให้กาลังใจและความช่วยเหลือตลอดมา

6. สารบัญ
หน้า
บทคัดย่อ ...................................................................................................................…… ง
กิตติกรรมประกาศ ……………………………………………….…………………..........…... ฉ
สารบัญ ……………………………………………………………………………........……… ช
สารบัญตาราง …………………………………………………........………….....….…….….. ฌ
สารบัญภาพ …………………………………………….…………........………….....………. ญ
บทที่
1. บทนา .……………………………………………..........…………...............……….. 1
องค์กรและลักษณะธุรกิจขององค์กร ................................................................. 1
ปัญ
หาและความสาคัญของปัญ
หา ................................................................... 14
วัตถุประสงค์ของการศึกษา ............................................................................. 16
นิยามศัพท์เฉพาะ ........................................................................................... 16
ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ .............................................................................. 18
.
2. แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง ............................................................................... 19
แนวคิดเกี่ยวกับการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมขององค์กร (SWOT Analysis) ..… 19
แนวคิดการวิเคราะห์ (Tows Matrix) ................................................................ 24
การวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม (Five-Force Model) ……..….. 27
แนวคิดกลยุทธ์ระดับกลุ่มบริษัท (Corporate Strategy) .................................... 33

7. ซ
สารบัญ (ต่อ)
หน้า
บทที่
3. ระเบียบวิธีการศึกษาและผลการศึกษา .................................................................. 39
ระเบียบวิธีการศึกษา ......................................................…............................. 39
การเก็บรวบรวมข้อมูล ....................................................…............................. 40
การวิเคราะห์ข้อมูล .........................................................…............................. 43
ผลการศึกษา ...................................................................…............................ 49
แนวทางเลือกในการทางเลือกในการแก้ไขปัญ
หา .............................................. 50
การตัดสินใจเลือกแนวทางในการแก้ไขปัญ
หา .................................................. 50
4. สรุปและข้อเสนอแนะ ............................................................................................ 53
สรุปผลการศึกษา ................................................................ ............................ 53
ข้อจากัดของการศึกษา .................................................................................... 53
ข้อเสนอแนะ .................................................................................................... 53
บรรณานุกรม ……….…………………………………....………….…….…………………… 54
ภาคผนวก ……………………………..…….…………………....……………….….………… 55
ก.ตัวอย่างแบบสอบถาม.………………………………………………...........…………… 56
ประวัติผู้ศึกษา ……………………………...……………...………..……………………….… 61

8. สารบัญตาราง
ตารางที่ หน้า
1. แสดงยอดขายย้อนหลัง 3 ปี ……………………………...………………………...… 2
2. แสดงรายละเอียดแต่ประเภทสินค้า ……………………...………….…………..…… 11
3. รูปแบบของอัตราส่วนการสัง่ซื้อสินค้า ……………………...………………….….… 13
4. ภาพแสดงการวิเคราะห์ TOWS Matrix ..……………………...………………….… 26
5. แสดงจานวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง(แยกตามเพศ) ..……..………………….….. 40
6. แสดงรายได้เฉลี่ยต่อเดือนของกลุ่มตัวอย่าง ...…..…………………………..…..….. 41
7. ตารางแจกแจงแบ่งตามอาชีพต่อการสะดวกซื้อสินค้าจากที่ใดมากที่สุด ………....… 42
8. เปรียบเทียบรูปแบบการดา เนินงานของคู่แข่งขัน ....…….…………….…………….. 47
9. เสนอแนวทางเลือกโดยใช้ TOWS Matrix ………………………………………….. 48

9. สารบัญภาพ
ภาพที่ หน้า
1. ลักษณะร้านค้า ……………………………….…………………………….....……..... 3
2. สาขาแจ้งวัฒนะ ……………………………….…………………………….....……..... 4
3. สาขาเซียร์รังสิต .……………………………….…………………………….....……..... 5
4. สาขารามอินทรา(กม.12) ………………………………………..…..……......……....... 6
5. สาขาศรีนครินทร์ ……..……………………………………………...………...…........ 7
6. สาขาบางใหญ่ …………………………………………………………….……...…...... 8
7. โครงสร้างการบริหารงาน …………………………………………..………….……… 9
8. กลุ่มสินค้า ...………………………………………………………………..….…...... 10
9. แสดงยอดขายเปรียบเทียบ 3 ปีย้อนหลัง …………………..…..……......……......... 15
10. การประยุกต์ SWOT ในการดาเนินกลยุทธ์ …………………………………...….... 19
11. การวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม (Five-Force Model) ……...…....... 28
12. ระดับกลยุทธ์ ……………………………………………………….………..……..... 33

10. บทที่ 1
บทนำ
องค์กรและลักษณะธุรกิจขององค์กร
จากธุรกิจย่านสาเพ็ง จนเกิดเป็นแนวคิดในการดาเนินธุรกิจค้าปลีกและค้าส่งสินค้าอุปโภค
บริโภค โดยคุณกาพล ปัญ
ญาพฤฒิโชติ ประธานกรรมการบริหาร ได้เล็งเห็นถึงช่องทางการตลาด
ในส่วนของสินค้าที่จา เป็นใช้ในชีวิตประจา วัน จึงได้ทาการรวบรวมไว้ในรูปแบบของ Modern
Trade (Cash & Carry) และได้ก่อตัง้เป็น “ไทยมาร์ท สโตร์” ขึ้นเมื่อวันที่ 18 มิถุนายน 2546 โดยมี
สโลแกนว่า “เรายกสา เพ็งมาไว้ที่นี่”
สา หรับห้างไทยมาร์ทสโตร์ มีต้นกาเนิดจากร้านซุ่นเฮง ซึ่งเป็นร้านค้าส่งในตลาดสา เพ็งมาก
ว่า 60 ปี ก่อนที่จะขยายสู่ธุรกิจค้าปลีก-ส่งในรูปแบบโมเดิร์นเทรดเมื่อ 15 ปีที่แล้ว
ห้างไทยมาร์ทสโตร์ ดา เนินธุรกิจในลักษณะของศูนย์ธุรกิจค้าปลีกและส่ง จา หน่ายสินค้า
ทัง้อุปโภคบริโภค เน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ประกอบการรายย่อย รถเร่ ตลาดนัด รวมถึงองค์กร
สถาบันต่างๆ จึงได้รับการตอบรับจากกลุ่มลูกค้าและมีผลประกอบการที่ดี
วิสัยทัศน์ (Vision)
บริษัทมีความมงุ่มัน่ที่จะเป็นผู้นาในธุรกิจค้าปลีกและค้าส่งในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล
พันธกิจ (Mission)
บริษัทตัง้เป้าที่จะขยายสาขา เพื่อก้าวสู่ความเป็นผู้นาในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ เพื่อตอบ
สนองความต้องการของผู้ประกอบการรายย่อย ลูกค้ารถเร่ ตลาดนัด รวมถึงองค์กร สถาบันต่าง ๆ

11. 2
ตำรำงที่ 1 แสดงยอดขำยย้อนหลัง 3 ปี
Category
Sale 2009
Sale 2010
Sale 2011
Kitchenware 79,164,799.95 92,548,728.91 82,988,164.80
Small Appliance 10,667,057.23 11,681,313.98 13,631,026.12
Stationary 31,983,118.78 35,723,418.38 37,174,898.86
Home Furnishing 59,579,781.98 76,855,468.59 78,236,636.47
Hardline & Tool 26,159,139.45 29,800,892.16 32,599,086.74
Grocery 36,682,210.89 34,719,853.12 53,980,278.78
Gift Shop 39,714,932.30 66,354,422.44 67,262,917.95
Toy 18,765,629.61 27,781,249.82 28,730,282.57

12. 3
กลุ่มลูกค้ำหลัก
สา หรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของห้างไทยมาร์ทสโตร์ โดยส่วนใหญ่จะเป็นผู้ประกอบการ
รายย่อย ลูกค้ารถเร่ ตลาดนัด รวมถึงองค์กร สถาบันต่าง ๆ
แผนภำพที่ 1 ลักษณะร้ำนค้ำ
สถำนที่ตัง้ สา นักงานใหญ่บริษัทไทยมาร์ทสโตร์ จา กัด
ที่อยู่: 40 ถนนรามอินทรา แขวงมีนบุรี เขตมีนบุรี จังหวัดกรุงเทพมาหนคร 10510
เบอร์โทรศัพท์: 02-540-5927-29
เป้ำหมำยธุรกิจ
ในอนาคตห้างไทยมาร์ทสโตร์ ตัง้เป้าที่จะขยายสาขาให้ทัว่เขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล เพื่อ
ก้าวสู่ความเป็นผู้นาในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ เพื่อตอกย้า การเจริญเติบโตอย่างต่อเน่อืง ควบคู่ไป
กับการพัฒนาและคัดสรรบุคลากร เพื่อปรับปรุงระบบการทา งานและฐานข้อมูลให้มีมาตรฐานภายใต้
การเสริมสร้างวัฒนธรรมองค์กร เพื่อให้พนักงานตระหนักและภาคภูมิใจในการเป็นส่วนหน่งึของ
องค์กร
ด้านการบริหารจัดการ บริษัทฯ มงุ่มัน่ที่จะทา การพัฒนาระบบการบริหารจัดการ พร้อมกับ
ปรับปรงุกระบวนการคัดสรรและจัดการสินค้าที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าที่ดีมีคุณภาพ

13. 4
ตรงต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ด้านการให้บริการของสาขาของบริษัทฯ ในแนวทางของ
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการมงุ่ให้ความสาคัญคุณภาพของงานบริการและการนาเสนอ
สินค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจทุกครัง้ที่เข้ามาใช้บริการ
ด้านระดับราคาและทา เลที่ตัง้ มีความสะดวกต่อการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคและได้เปรียบ
คู่แข่งขัน ด้วยการนาสินค้าคุณภาพดีและราคาสินค้าที่ประหยัดมาจา หน่าย เพื่อตอบสนองความ
ต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจมากที่สุด
ปัจจุบันห้างไทยมาร์ทสโตร์ เปิดให้บริการแล้ว 5 สาขา บนพื้นที่สาขาละกว่า 2,000 ตรม.คือ
แผนภำพที่ 2 สำขำแจ้งวัฒนะ
1. สำขำแจ้งวัฒนะ (ตรงข้ำมทำงเข้ำเมืองทองธำนี) ที่อยู่: 15/34 หมู่ที่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ
ตาบลคลองเกลือ อาเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120
เบอร์โทรศัพท์: 02-981-4419, 02-981-4419

14. 5
แผนภำพที่ 3 สำขำเซียร์รังสิต
2. สำขำเซียร์รังสิต ที่อยู่: 68/3 ห้องเลขที่ TM001 หมู่ที่ 8 ถนนพหลโยธิน ตาบลคูคต
อาเภอลา ลูกกา จังหวัดปทุมธานี 12130
เบอร์โทรศัพท์: 02-992-6461-5

15. 6
แผนภำพที่ 4 สำขำรำมอินทรำ (กม.12)
3. สำขำรำมอินทรำ (กม.12) ที่อยู่: 40 ถนนรามอินทรา แขวงมีนบุรี เขตมีนบุรี
จังหวัดกรุงเทพมาหนคร 10510
เบอร์โทรศัพท์: 02-540-5927-29

16. 7
แผนภำพที่ 5 สำขำศรีนครินทร์
4. สำขำศรีนครินทร์ ที่อยู่: 1145 หมู่ที่ 5 ถนนศรีนครินทร์ ตาบลสา โรงเหนือ อาเภอเมือง
สมุทรปราการ จังหวัดสมุทรปราการ 10270
เบอร์โทรศัพท์: 02-385-7274, 02-385-7274

17. 8
แผนภำพที่ 6 สำขำบำงใหญ่ (วัดลำดปลำดุก)
5. สำขำบำงใหญ่ ที่อยู่: 89/43 หมู่ที่ 6 ถนนกาญจนาภิเษก ตาบลบางรักพัฒนา อาเภอบางบัวทอง
จังหวัดนนทบุรี 11140
เบอร์โทรศัพท์: 02-194-5265, 02-194-5265

18. 9
แผนภำพที่ 7 โครงสร้ำงกำรบริหำรงำน

19. 10
ลักษณะกำรประกอบธุรกิจ
ห้างไทยมาร์ทสโตร์ ดา เนินธุรกิจในลักษณะของศูนย์ธุรกิจค้าปลีกและส่ง จา หน่ายสินค้า
ทัง้อุปโภคบริโภค เน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ประกอบการรายย่อย รถเร่ ตลาดนัด รวมถึงองค์กร
สถาบันต่างๆ แบ่งกลุ่มสินค้าออกเป็น 8 กลุ่ม
แผนภำพที่ 8 กลุ่มสินค้ำ

20. 11
กำรบริหำรกลุ่มสินค้ำ
ห้างไทยมาร์ทสโตร์ ได้ทาการจัดกลุ่มสินค้าตามประเภทสินค้า ซึ่งในปัจจุบันแบ่งออกเป็น 8
กลุ่ม ดังนี้
ตำรำงที่ 2 แสดงรำยละเอียดแต่ประเภทสินค้ำ
กลุ่มสินค้ำ รำยละเอียด
เครอื่งครัว (Kitchenware) อุปกรณ์สา หรับงานครัว ทุกประเภทๆ
กิ๊ฟช็อป (Gift Shop) จา หน่าย สินค้าแฟชัน่มากมาย ของขวัญ และสินค้าตามเทศกาล
เครื่องใช้ไฟฟ้ำ (Small Appliance)
จา หน่ายอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านหลากชนิด
เครื่องใช้ไฟฟ้าสา หรับงานครัว เครื่องเสียง ซีดี และอุปกรณ์
สาหรับคอมพิวเตอร์
อุปโภคบริโภค (Grocery)
จา หน่ายเครื่องปรุงอาหาร เครื่องดื่ม น้าอัดลม สุรา ขนมขบเคี้ยว
ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว ผลิตภัณฑ์ทาความสะอาด
เครื่องใช้ภำยในบ้ำน (Home
Furnishing)
จา หน่ายเฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้พลาสติก ของตกแต่งบ้าน เครื่อง
นอน
เครื่องมือช่ำง ( Hard line & Tools) อุปกรณ์ซ่อมแซม และบารุงรักษาบ้าน อุปกรณ์ประดับยนต์
เครอื่งเขียน (Stationery) จา หน่ายอุปกรณ์เครื่องเขียนทุกชนิด
ของเด็กเล่น (Toys) อุปกรณ์กีฬาและของเล่นต่างๆ

21. 12
ช่องทำงกำรบริกำร
1. สัง่จองสินค้ำล่วงหน้ำ กรณีที่ลูกค้าต้องการสัง่จองสินค้าล่วงหน้า เพื่อนาไปจา หน่ายต่อ
ในปริมาณมาก สามารถสัง่จองล่วงหน้าได้ เพื่อรองรับกาไรที่ให้คุณได้มากกว่า
2. รับข่ำวสำรทำง SMS และจดหมำย บริการแจ้งข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์แก่ลูกค้า
อย่างรวดเร็ว เพื่อให้ลูกค้าได้กาไรเพมิ่ขึ้นจากรายการส่งเสริมการขายที่จะจัดขึ้นอย่างต่อเน่อืง
3. สิทธิพิเศษในวันเกิด วันสา คัญของคุณคือวันสา คัญของเรา รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ
มากมาย ให้คุณรู้สึกพิเศษกว่าใคร เมื่อมาเลือกจับจ่าย ซื้อของที่เรา
4. รำยกำรส่งเสริมกำรขำย ตอบสนองทุกความต้องการในการซื้อสินค้า ด้วยรายการ
ส่งเสริมการขายพิเศษ ต่อเน่อืงตลอดปี เพื่อช่วยลดต้นทุนและเพมิ่กาไร
5. กำรส่งสินค้ำ บริการจัดส่งสินค้าเพื่อให้คุณสะดวกกว่าใคร กรณีที่ซื้อสินค้าเป็นจา นวน
มาก
กำรจัดหำผลิตภัณฑ์และศูนย์กระจำยสินค้ำ
สินค้าส่วนใหญ่ของห้างไทยมาร์ทสโตร์ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตภายในประเทศ บริษัทมีคู่ค้าที่
เป็นผู้ประกอบการทัง้รายใหญ่และรายเล็กรวมกันทัง้สิ้นประมาณ 600 ราย การจัดหาสินค้าในแต่ละ
ประเภทจะกระทาโดยการแนะนาสินค้าใหม่โดยผู้ผลิตเองหรือการจ้างผู้ผลิต ผลิตสินค้าตามรูปแบบ
ที่กาหนด ซึ่งรูปแบบของการสัง่สินค้าที่บริษัทดา เนินงานอยู่มี 2 รูปแบบ คือ
1. การสัง่สินค้าโดยให้ผู้ผลิตส่งสินค้าไปที่สาขาของบริษัทเองโดยตรง
2. การสัง่ซื้อสินค้าโดยผ่านศูนย์กระจายสินค้าของบริษัท
ซึ่งศูนย์กระจายสินค้าจะตัง้อยู่ตึก 2 ของสาขารามอินทรา โดยมีอัตราส่วนการสัง่ซื้อสินค้า
ของ 2 รูปแบบดังนี้

22. 13
ตำรำงที่ 3 รูปแบบของอัตรำส่วนกำรสัง่ซื้อสินค้ำ
ประเภทสินค้ำ สัง่ซื้อโดยผู้ผลิตสินค้ำ
ไปส่งสำขำโดยตรง
สินค้ำอุปโภคบริโภค
, เครื่องใช้ไฟฟ้ำ
กิ๊ฟช็อป 56.5% 43.5% 100%
สินค้ำทัว่ไป 23.7% 76.3% 100%
ภำพรวมของอุตสำหกรรม
สัง่ซื้อโดยผ่ำน
ศูนย์กระจำยสินค้ำ
รวมกำรสัง่ซื้อ
99.3% 0.7% 100%
ปัจจุบันธุรกิจได้ก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในด้านความเชื่อมั่น กาลังซื้อของผู้บริโภคที่ปรับตัวดีขึ้น
และความเชื่อมัน่ผู้บริโภคกลับมาฟื้นตัวดีขึ้น ภายหลังจากสถานการณ์น้าท่วมคลี่คลาย แนวโน้ม
การบริโภคและกาลังซื้อที่ฟื้นตัว ส่งผลให้การขยายสาขาของธุรกิจค้าปลีกยังเติบโตได้ต่อเน่อืง
โดยเฉพาะในพื้นที่แถบชานเมืองกรุงเทพฯ ที่มีการเติบโตไปพร้อมกับการขยายตัวของที่อยู่
อาศัยสอดคล้องกับแผนการขยายสาขาของธุรกิจค้าปลีกที่ยังมีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีปัจ
จัย
สนับสนุนจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว ทา ให้นิยมซื้อสินค้าใกล้บ้าน
อีกทัง้ทา เลของร้านค้าปลีกขนาดเล็กไม่มีข้อจา กัดเรื่องกฎหมายผังเมือง ทา ให้สามารถหาพื้นที่
ที่เหมาะสมได้ง่ายกว่าและอาศัยเงินลงทุนไม่มากนัก

23. 14
บริษัทฯ ยังได้มงุ่เน้นยกระดับและปรับปรุงคุณภาพสินค้า รวมทัง้การเพมิ่ประเภทและชนิด
สินค้าให้มีความหลากหลายมากยงิ่ขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้า
รวมทัง้ได้ดาเนินการต่างๆ เพื่อเพมิ่ประสิทธิภาพการบริหารสินค้าคงคลัง เช่น การปรับปรงุขนาด
แท่นสา หรับวางสินค้าให้มีมาตรฐานเดียวกับผู้จัดจา หน่ายสินค้า เพื่อให้การขนถ่ายสินค้าเป็นไป
อย่างรวดเร็วและประหยัด การปรับปรงุรูปแบบการจัดวางสินค้า ณ จุดขาย เพื่อช่วยลดค่าใช้จ่าย
การร่วมมือกับผู้จัดจา หน่ายในด้านการขนส่งสินค้าจากผู้จัดจา หน่ายไปยังสาขา โดยผ่านตัวกลาง
เพื่อเพมิ่ประสิทธิภาพการจัดส่งสินค้า
นอกจากนี้บริษัทฯ จะยังคงดาเนินการด้านพัฒนาและฝึกอบรมบุคลากรอย่างต่อเน่อืง
เพื่อเพมิ่ประสิทธิภาพในการทา งาน แนวโน้มการขยายตัวของธุรกิจในอุตสาหกรรมค้าปลีกและส่ง
ขึ้นอยู่กับการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจเป็นปัจ
จัยสาคัญ หากเศรษฐกิจฟื้นตัวได้เร็วและมีการขยายตัวอยู่
ในเกณฑ์ที่สูงจะส่งผลให้กาลังซื้อของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นและเป็นการลดปัญ
หาการว่างงานลงอีก
ดว้ย จะเห็นได้ว่าบริษัทยังคงนโยบายที่จะขยายฐานธุรกิจเพื่อให้ครอบคลุมส่วนแบ่งตลาด โดยการ
เพมิ่จา นวนสาขาให้มากยงิ่ขึ้น และใช้กลยุทธ์ด้านราคาถูกทุกวัน ซึ่งเป็นผลมาจากการบริหารต้นทุน
ให้ต่า ที่สุดและการจัดการที่ดี เพื่อแข่งขันกับคู่แข่งรายใหญ่รายอื่นได้
ปัญหำและสภำพควำมสำ คัญของปัญหำ
จากการขยายตัวของนักลงทุนที่เข้ามาเปิดให้บริการธุรกิจห้างค้าปลีกและค้าส่ง หรือจาก
ห้างขนาดใหญ่ เช่น บกิ๊ซี เทสโก้ โลตัส และคาร์ฟูร์ เน่อืงจากมีหลายสาขา สะดวกต่อการเข้าใช้
บริการ และยังเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ง่าย จึงส่งผลให้ยอดขายในแต่ละปีเติบโตล่าช้า ดังนั้นห้าง
ไทยมาร์ทสโตร์ จึงต้องการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง
นอกจากนี้ ธุรกิจที่อานวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคในปัจจุบันมีมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการ
ซื้อสินค้าผ่าน Catalog การสัง่ซื้อสินค้าผ่าน Internet หรือแม้กระทัง้การส่งสินค้าถึงบ้านของธุรกิจ
อาหารต่างๆ ซึ่งธุรกิจดังกล่าวย่อมส่งผลโดยตรงกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในอนาคต จึงต้องการสร้าง
จุดแข็งเพมิ่ขึ้น เพื่อค้นหาแนวทางในการเติบโตในระยะยาว และสร้างกลยุทธ์ความแตกต่างจาก
คู่แข่ง เพื่อหวังเพมิ่ยอดขาย

24. 15
แผนภำพที่ 9 แสดงยอดขำยเปรียบเทียบ 3 ปีย้อนหลัง

25. 16
วัตถุประสงค์ของกำรศึกษำ
1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
2. เพื่อศึกษาปัจ
จัยที่เกี่ยวข้องกับการดา เนินกิจการเพื่อเพมิ่ศักยภาพในการดา เนินกิจการ
3. เพื่อศึกษาสภาพธุรกิจและนาไปกาหนดกลยุทธ์เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
ระเบียบวิธีกำรศึกษำของปัญหำ
ในเบื้องต้น เป็นการศึกษาและค้นคว้าข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับร้านค้าปลีก เช่น ประเภทของ
ร้านค้าปลีก แนวคิดในการเลือกทาเลและที่ตั้งร้าน ผลกระทบและปัญ
หาที่เกิดขึ้นจากร้านค้าปลีก
รวมถึงมาตรการและข้อกฎหมายต่างๆที่เกี่ยวข้อง และทา การเก็บรวบรวมข้อมูลและศึกษาข้อมูลที่
เกี่ยวข้องกับการร้านค้าปลีก
โดยทา การเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครตามพื้นที่ ที่ได้จัดแบ่ง
ไว้สา รวจพฤติกรรมการใช้บริการร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ รวมทัง้ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลกระทบที่
เกิดขึ้นจากร้านค้าปลีก โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล พร้อมทัง้
วิเคราะห์ข้อมูลที่ได้ด้วยวิธีการทางสถิติ โดยใช้โปรแกรมสา เร็จรูป SPSS สา หรับกลุ่มประชากรใน
การวิจัยครัง้นี้ คือผู้ใช้บริการร้านค้าปลีก
ตัวแปรอิสระ ได้แก่ ผู้ที่ใช้บริการในร้านค้าปลีก และร้านค้าอื่นๆ
ตัวแปรตาม ได้แก่ ความคิดเห็นของผู้ใช้บริการที่มีต่อร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคและ
ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่
นิยำมศัพท์เฉพำะ
1. ร้ำนค้ำปลีก หมายถึงร้านค้าที่มีการจัดจา หน่ายสินค้าจา นวนทีละน้อย ขายให้ผู้บริโภค
โดยตรง
2. ร้ำนค้ำค้ำส่ง หมายถึงร้านค้าที่มีการจัดจา หน่ายสินค้าทีละมากๆ ขายให้แก่ร้านค้าปลีก
ไปจา หน่ายต่อราคาที่ขายจะขายถูกกว่าราคาขายปลีก
3. ปัจจัยที่เกี่ยวกับกำรดำ เนินกิจกำรร้ำนค้ำปลีกและค้ำส่ง หมายถึงสงิ่ที่ร้านค้าปลีก
และค้าส่งสามารถควบคุม และพัฒนาให้มีความสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ได้แก่ การ
มีสินค้าให้เลือกมาก มีการพัฒนาร้านตลอดเวลา มีการใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย มีการจัดสินค้าเป็น

26. 17
หมวดหมู่เป็นระเบียบ ภายในร้านกว้างขวาง สะอาด เย็นสบาย สินค้ามีคุณภาพดี มีที่จอดรถสะดวก
ปลอดภัย ขายสินค้าในราคาต่า ช่วงเวลาเปิดปิดยาว มีทา เลที่ตัง้ร้านที่เหมาะสม มีการโฆษณา
ประชาสัมพันธ์ มีการส่งเสริมการขาย มีพนักงานบริการดี พูดจาสุภาพ มกีารบริหารจัดการที่ดี มี
ทุนในการดาเนินงานสูงและมีระบบข้อมูลที่ดี
4. ควำมได้เปรียบในกำรแข่งขัน หมายถึงความสามารถด้านการจัดการหรือการบริการ
ทรัพยากรที่มีจา กัด ให้เป็นประโยชน์สูงสุด ในการดา เนินงาน และเป็นการบริหารทรัพยากรบุคคลที่
มีความรู้และภูมิหลังที่แตกต่างกัน ให้สามารถทา งานรว่มกันไปสู่เป้าหมายเดียวกันอย่างราบรื่น
5. กำรเพิ่มขีดควำมสำมรถในกำรแข่งขัน หมายถึง การเพมิ่ประสิทธิภาพในการใช้
ประโยชน์จากแรงงาน ทรัพยากรที่มีอยู่เพื่อให้เกิดต้นทุนที่ต่า ที่สุด
6. ประสิทธิภำพ หมายถึงการใช้ทรัพยากรในการดาเนินงาน โดยมีสงิ่มงุ่หวังถึงผลสา เร็จ
โดยการใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด และดา เนินการอย่างประหยัด ไม่ว่าจะเป็นระยะเวลา ทรัพยากร
แรงงาน รวมทัง้สงิ่ต่างๆ ที่ต้องใช้ในการดาเนินการนั้นๆให้ผลสา เร็จ และถูกต้อง
7. พฤติกรรมกำรบริโภค หมายถึงการกระทา ของบุคคลใดบุคคลหน่งึ ที่เกี่ยวข้องโดยตรง
กับการจัดหาให้ได้มาและการใช้ซึ่งสินค้าและบริการ ทัง้น้หีมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซึ่งมีอยู่
ก่อน และเป็นสงิ่ที่มีส่วนในการกาหนดให้เกิดพฤติกรรม
8. กำรค้ำปลีกสินค้ำอุปโภคบริโภค หมายถึงกิจกรรมทัง้หมดที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการ
ขายสินค้าอุปโภคบริโภคให้กับผู้บริโภคขัน้สุดท้าย
9. กลยุทธ์ หมายถึงทิศทางและขอบเขตของร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค ที่สามารถสร้าง
ความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยอาศัยการแบ่งสรรและบริหารทรัพยากรที่สอดคล้องกับการ
เปลี่ยนแปลงสงิ่แวดล้อม เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
10. กำรบริกำร หมายถึงการกระทาที่เกิดจากจิตใจที่เปี่ยมไปด้วยความปรารถนาดี
ช่วยเหลือเกื้อกูล เอื้อเฟื้อเผื่อแผ่มีน้าใจต่อกัน ให้ความสะดวกรวดเร็ว ให้ความเป็นธรรมเสมอภาค
ซึ่งการให้บริการนั้นจะมีทัง้ผู้ให้และผู้รับ ถ้าเป็นการบริการที่ดี เมื่อให้บริการไปแล้วผู้รับจะเกิดความ
ประทับใจเกิดความชื่นใจ หรือเกิดทัศนคติที่ดีต่อการบริการดังกล่าวได้
11. โปรโมชัน่ หมายถึงเป็นสงิ่ที่ช่วยกระตุ้นยอดขายโดยการลด แลก แจก แถม โดย
นาเสนอแก่ทางคู่ค้าว่าทางร้านมีการลดราคา หรือมีของสัมมนาคุณให้เมื่อซื้อสินค้าครบตามที่
กาหนดไว้

27. 18
ประโยชน์ที่คำดว่ำจะได้รับ
ระยะสัน้
1. เพื่อเป็นแนวทางในการปรับปรุงการดา เนินธุรกิจ
2. เพื่อเป็นการกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการรับรู้
3. เพื่อพัฒนาความหลากหลายของกิจการ เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า
ระยะกลำง
1. สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่กิจการ เพื่อให้ตรงกับตามความต้องการของผู้บริโภคในปัจ
จุบัน
2. ขยายฐานลูกค้า เพื่อก่อให้เกิดรายได้เพมิ่มากขึ้น
3. ขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้ารายใหม่ๆ
ระยะยำว
1. สร้างความมัน่คงให้กับบริษัท
2. เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการในธุรกิจค้าปลีก ได้ทราบถึงปัจจัยที่เกี่ยวข้องที่ลูกค้าเลือกใช้
บริการ
3. นาผลการวิจัยไปเป็นแนวทางในการพัฒนากิจการให้ตรงตามสภาพความเป็นจริง เพื่อเป็น
ประโยชน์ต่อผู้ประกอบการในธุรกิจค้าปลีกและค้าส่งและนามาใช้ในการเพมิ่ศักยภาพทางการ
แข่งขัน

28. บทที่ 2
แนวคิดทฤษฎีและงำนวิจัยที่เกี่ยวข้อง
สา หรับบทที่ 2 นี้ผู้วิจัยได้นาเสอนเกี่ยวกับแนวคิดและทฤษฎี ที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา
ค้นคว้าตามลาดับดังต่อไปนี้
1. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมขององค์กร (SWOT Analysis)
2. แนวคิดการวิเคราะห์ (Tows Matrix)
3. การวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม (Five-Force Model)
4. กลยุทธ์ระดับกลุ่มบริษัท (Corporate Strategy)
1. กำรวิเครำะห์สภำพแวดล้อมขององค์กร (SWOT analysis)
แผนภำพที่ 10 กำรประยุกต์ SWOT ในกำรดำเนินกลยุทธ์
ที่มา : เอกสารการสอนอาจารย์ ดร. ทรรศนะ บุญขวัญ, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

29. 20
เป็นการวิเคราะห์เพื่อกาหนดกลยุทธ์ขององค์กร โดยกาหนดระยะเวลา หรือช่วงเวลาในการ
ดา เนินการ เพื่อนามาวิเคราะห์สถานการณ์ โดยดูจากจุดแข็งและจุดอ่อน (จุดด้อย) ขององค์การ
และดูจากโอกาสและอุปสรรค (ความเสี่ยง) จากภายนอกองค์กร แล้วนามาวิเคราะห์และประเมิน
สถานการณ์และกาหนดเวลาในการดาเนินงาน รวมทัง้ใช้ประกอบการกาหนดกลยุทธ์ขององค์กร
เพื่อนาความสาเร็จสู่กิจการหรือธุรกิจขององค์กร ดังนั้น SWOT Analysis จึงใช้ประเมินสภาวะ
แวดล้อมและสถานภาพขององค์กร โดยเน้นศักยภาพและความพร้อมที่องค์กรมีอยู่ และพยายาม
หลีกเลี่ยงอุปสรรคหรือความเสี่ยงจากสภาวะแวดล้อมภายนอกรวมทัง้แก้ไขจุดอ่อน (จุดด้อย) ของ
องค์กรด้วย เนื่องจากปัจจัยเหล่านี้มีโอกาสที่จะก่อให้เกิดทัง้คุณและโทษต่อองค์กร ซึ่งหากนาจุด
แข็งและโอกาสที่มีอยู่มาใช้จะก่อประโยชน์ได้ทวีคูณ ในขณะที่จุดอ่อนขององค์กรและอุปสรรคหรือ
ความเสี่ยงจากภายนอกอาจคุกคามหรือสร้างความเสียหายให้แก่องค์กรได้มหาศาลเช่นเดียวกัน
ซึ่ง SWOT เป็นตัวย่อที่มีความหมายดังนี้
S มาจาก Strengths หมายถึง จุดเด่น จุดแข็ง ซึ่งเป็นผลมาจากปัจ
จัยภายใน
W มาจาก Weaknesses หมายถึง จุดด้อย จุดอ่อน ซึ่งเป็นผลมาจากปัจ
จัยภายใน
O มาจาก Opportunities หมายถึง โอกาส ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายนอก
T มาจาก Threats หมายถึง อุปสรรค ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายนอก
หลักกำรสำ คัญของ SWOT
คือการวิเคราะห์โดยการสารวจจากสภาพการณ์ 2 ด้าน คือ ภาพการณ์ภายในและสภาพ
การณ์ภายนอก ดังนั้นการวิเคราะห์ SWOT จึงเรียกได้ว่าเป็นการวิเคราะห์สภาพการณ์ (Situation
Analysis) ซึ่งเป็นการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน เพื่อให้รู้ตนเอง รู้จักสภาพแวดล้อม ชัดเจนและ
วิเคราะห์โอกาส-อุปสรรค การวิเคราะห์ปัจ
จัยต่างๆ ทัง้ภายนอกและภายในองค์กร ซึ่งจะช่วยให้
ผู้บริหารขององค์กรทราบถึงการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายนอกองค์กร ทัง้สงิ่ที่ได้เกิดขึ้นแล้ว
และแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในอนาคต รวมทัง้ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงเหล่าน้ทีี่มีต่อองค์กร
ธุรกิจ จดุแข็ง จุดอ่อน และความสามารถด้านต่างๆ ที่องค์กรมีอยู่ ซึ่งข้อมูลเหล่าน้จีะเป็นประโยชน์
อย่างมากต่อการกาหนดวิสัยทัศน์ การกาหนดกลยุทธ์และการดาเนินตามกลยุทธ์ขององค์กรระดับ
องค์กรที่เหมาะสมต่อไป

30. 21
ขัน้ตอน /วิธีกำรดำ เนินกำรทำ SWOT Analysis
การวิเคราะห์ SWOT จะครอบคลุมขอบเขตของปัจ
จัยที่กว้าง ด้วยการระบุจุดแข็ง จุดอ่อน
โอกาส และอุปสรรคขององค์กร ทา ให้มีข้อมูลในการกาหนดทิศทางหรือเป้าหมายที่จะถูกสร้างขึ้นมา
บนจุดแข็งขององค์กร และแสวงหาประโยชน์จากโอกาสทางสภาพแวดล้อมและสามารถกาหนดกล
ยุทธ์ ที่มงุ่เอาชนะอุปสรรคทางสภาพแวดล้อมหรือลดจุดอ่อนขององค์กรให้มีน้อยที่สุดได้ ภายใต้การ
วิเคราะห์ SWOT นั้น จะต้องวิเคราะห์ทัง้สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกองค์กร โดยมีขัน้ตอน
ดังนี้
1. กำรประเมินสภำพแวดล้อมภำยในองค์กร การประเมินสภาพแวดล้อมภายในองค์กร
จะเกี่ยวกับการวิเคราะห์และพิจารณาทรัพยากรและความสามารถภายในองค์กรทุกๆ ด้าน เพื่อที่จะ
ระบุจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กรแหล่งที่มาเบื้องต้นของข้อมูล เพื่อการประเมินสภาพแวดล้อม
ภายใน คือระบบข้อมูลเพื่อการบริหารที่ครอบคลุมทุกด้าน ทัง้ในด้านโครงสร้าง ระบบ ระเบียบ วิธี
ปฏิบัติงาน บรรยากาศในการทางานและทรัพยากรในการบริหาร คน เงิน วัสดุการจัดการ รวมถึง
การพิจารณาผลการดาเนินงานที่ผ่านมาขององค์กร เพื่อที่จะเข้าใจสถานการณ์และผลกลยุทธ์ก่อน
หน้านี้ด้วย จุดแข็งขององค์กร (S-Strengths) เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายในจากมุมมองของผู้ที่อยู่
ภายในองค์กรนั้นเองว่าปัจ
จัยใดภายในองค์กรที่เป็นข้อได้เปรียบ หรือ จุดเด่นขององค์กรที่องค์กร
ควรนามาใช้ในการพัฒนาองค์กรได้ และควรดา รงไว้เพื่อการเสริมสร้างความเข็มแข็งขององค์กร
จุดอ่อนขององค์กร (W-Weaknesses) เป็นการวิเคราะห์ปัจ
จัยภายในจากมุมมองของผู้ที่อยู่ภายใน
จากมุมมองของผู้ที่อยู่ภายในองค์กรนั้นๆ เองว่าปัจจัยภายในองค์กรที่เป็นจุดด้อยข้อเสียเปรียบของ
องค์กรที่ควรปรับปรุงให้ดีขึ้นหรือขจัดให้หมดไป อันจะเป็นประโยชน์ต่อองค์กร
2. กำรประเมินสภำพแวดล้อมภำยนอก ภายใต้การประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก
องค์กรนั้น สามารถค้นหาโอกาสและอุปสรรคทางการดา เนินงานขององค์กรที่ได้รับผลกระทบจาก
สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจทัง้ในและระหว่างประเทศ ที่เกี่ยวกับการดา เนินงานขององค์กร เช่น
อัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจ นโยบาย การเงิน งบประมาณ สภาพแวดล้อมทางสังคม เช่น
ระดับการศึกษาและอัตรารู้หนังสือของประชาชน การตัง้ถนิ่ฐานและการอพยพของ ประชาชน
ลักษณะชุมชน ขนบธรรมเนียมประเพณี ค่านิยม ความเชื่อ และวัฒนธรรม สภาพแวดล้อมทาง
การเมืองเช่น พระราชบัญญัติ พระราชกฤษฎีกา มติคณะรัฐมนตรีและสภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี
หมายถึงกรรมวิธีใหม่ๆและพัฒนาการทางด้านเครื่องมืออุปกรณ์ที่จะช่วยเพมิ่ประสิทธิภาพในการ
ผลิตและให้บริการ โอกาสทางสภาพแวดล้อม(O-Opportunities) เป็นการวิเคราะห์ว่าปัจจัยภายนอก
องค์กร ปัจจัยใดที่สามารถส่งผลกระทบประโยชน์ทั้งทางตรงและทางอ้อม ต่อการดาเนินการของ

31. 22
องค์กรในระดับมหาภาค และองค์กรสามารถฉกฉวยข้อดีเหล่านี้ มาเสริมสร้างให้หน่วยงานเข็มแข็ง
ขึ้นได้ อุปสรรคทางสภาพแวดล้อม (T-Threats) เป็นการวิเคราะห์ว่าปัจ
จัยภายนอกองค์กรปัจ
จัยใด
ที่สามารถส่งผลกระทบในระดับมหภาค ในทางที่จะก่อให้เกิดความเสียหายทัง้ทางตรงและทางอ้อม
ซึ่งองค์กรจา ต้องหลีกเลี่ยงหรือปรับสภาพองค์กรให้มีความแข็งแกร่งพร้อมที่จะเผชิญแรงกระทบ
ดังกล่าวได้
3. ระบุสถำนกำรณ์จำกกำรประเมินสภำพแวดล้อม เมื่อได้ข้อมูลเกี่ยวกับ จุดแข็ง-
จุดอ่อน โอกาส-อุปสรรค จากการวิเคราะห์ปัจ
จัยภายในและปัจ
จัยภายนอก ด้วยการประเมินสภาพ
แวดล้อมภายในและสภาพแวดล้อมภายนอกแล้ว ให้นาจุดแข็ง-จุดอ่อนภายในมาเปรียบเทียบ
กับ โอกาส-อุปสรรค จากภายนอกเพื่อดูว่าองค์กร กา ลังเผชิญสถานการณ์เช่นใดและภายใต้
สถานการณ์ เช่นนั้น องค์กรควรจะทา อย่างไร โดยทัว่ไป ในการวิเคราะห์ SWOT ดังกล่าวนี้
องค์กรจะอยู่ในสถานการณ์ 4 รูปแบบดังนี้
3.1 สถำนกำรณ์ที่ 1 (จุดแข็ง-โอกำส) สถานการณ์น้เีป็นสถานการณ์ที่พึ่งปรารถนาที่สุด
เน่อืงจากองค์กรค่อนข้างจะมีหลายอย่าง ดังนั้น ผู้บริหารขององค์กรควรกาหนดกลยุทธ์ในเชิงรุก
(Aggressive - Strategy) เพื่อดึงเอาจุดแข็งที่มีอยู่มาเสริมสร้างปรับใช้ และฉกฉวยโอกาสต่างๆ ที่
เปิด มาหาประโยชน์อย่างเต็มที่
3.2 สถำนกำรณ์ที่ 2 (จุดอ่อน-ภัยอุปสรรค) สถานการณ์น้เีป็นสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด
เนื่องจากองค์กรกาลังเผชิญอยู่กับอุปสรรคจากภายนอกและมีปัญ
หาจุดอ่อนภายในหลายประการ
ดังนั้นทางเลือกที่ดีที่สุด คือกลยุทธ์การตัง้รับหรือป้องกันตัว (Defensive Strategy) เพื่อพยายามลด
หรือหลบหลีกภัยอุปสรรคต่างๆที่คาดว่าจะเกิดขึ้น ตลอดจนหามาตรการที่จะทา ให้องค์กรเกิดความ
สูญเสียที่น้อยที่สุด
3.3 สถำนกำรณ์ที่ 3 (จุดอ่อน-โอกำส) สถานการณ์องค์กรมีโอกาสเป็นข้อได้เปรียบด้าน
การแข่งขันอยู่หลายประการ แต่ติดขัดอยู่ตรงที่มีปัญ
หาอุปสรรคที่เป็นจุดอ่อนอยู่หลายอย่างเช่นกัน
ดังนั้นทางออก คือกลยุทธ์การพลิกตัว (Turnaround-Oriented Strategy) เพื่อจัดหรือแก้ไขจุดอ่อน
ภายในต่างๆ ให้พร้อมที่จะฉกฉวยโอกาสต่างๆที่เปิดให้
3.4 สถำนกำรณ์ที่ 4 (จุดแข็ง-อุปสรรค) สถานการณ์น้เีกิดขึ้นจากการที่สภาพแวดล้อมไม่
เอื้ออานวยต่อการดา เนินงาน แต่ตัวองค์กรมีข้อได้เปรียบที่เป็นจุดแข็งหลายประการ ดังนั้นแทนที่
จะรอจนกระทัง่สภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไป ก็สามารถที่จะเลือกกลยุทธ์การแตกตัวหรือขยาย

32. 23
ขอบข่ายกิจการ (Diversification Strategy) เพื่อใช้ประโยชน์จากจุดแข็งที่มีสร้างโอกาสในระยะยาว
ด้านอื่น ๆ แทน
ข้อพิจำรณำในกำรวิเครำะห์ SWOT
1.ควรวิเคราะห์แยกแยะ เพื่อให้ได้ปัจจัยที่มีความสาคัญจริงๆ เป็นสาเหตุหลักๆ ของปัญ
หา
ที่แท้จริง กล่าวคือเป็นปัจ
จัยที่มีประโยชน์ในการนาไปกาหนดเป็นนโยบาย ตลอดจนสามารถนาไป
กาหนดกลยุทธ์ ที่จะทา ให้องค์กรบรรลุเป้าหมายที่เป็นผลลัพธ์ขัน้สุดท้าย (Result) ได้จริง
2.การกาหนดปัจจัยต่างๆ ไม่ควรกาหนดขอบเขตของความหมายของปัจจัยต่างๆ ไม่ว่าจะ
เป็นจุดอ่อน (W) หรือจุดแข็ง (S) หรือโอกาส (O) หรืออุปสรรค (T) ให้มีความหมายคาบเกี่ยวกัน
จาเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตัดสินใจ และชี้ชัดว่าปัจจัยที่กาหนดขึ้นมานั้นเป็นปัจ
จัยในกลุ่ม
ประโยชน์ของกำรวิเครำะห์ SWOT
วิเคราะห์ SWOT เป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมต่าง ๆ ทัง้ภายนอกและภายในองค์กร ซึ่ง
ปัจ
จัยเหล่านี้แต่ละอย่าง จะช่วยให้เข้าใจได้ว่ามีอิทธิพลต่อผลการดา เนินงานขององค์กรอย่างไร จุด
แข็งขององค์กรจะเป็นความสามารถภายในที่ถูกใช้ประโยชน์ เพื่อการบรรลุเป้าหมายในขณะที่
จุดอ่อนขององค์กรจะเป็นคุณลักษณะภายใน ที่อาจจะทา ลายผลการดาเนินงาน โอกาสทาง
สภาพแวดล้อมจะเป็นสถานการณ์ที่ให้โอกาส เพื่อการบรรลุเป้าหมายองค์กรในทางกลับกันอุปสรรค
ทางสภาพแวดล้อมจะเป็นสถานการณ์ที่ขัดขวางการบรรลุเป้าหมายขององค์กร ผลจากการวิเคราะห์
SWOT น้จีะใช้เป็นแนวทางในการกาหนดวิสัยทัศน์ การกาหนดกลยุทธ์ เพื่อให้องค์กรเกิดการ
พัฒนาไปในทางที่เหมาะสม
ข้อดี เทคนิคการวิเคราะห์ SWOT ถูกนามาใช้อย่างแพร่หลายในการวิเคราะห์สถานการณ์
ต่างๆ ทางธุรกิจและการบริหารเชิงกลยุทธ์ เน่อืงจากเป็นเทคนิคที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน ให้ความ
สะดวกเป็นอย่างมากสา หรับผู้ที่นา SWOT มาใช้ และสามารถนาไปประยุกต์ใช้ในสถานการณ์ด้าน
ต่างๆมากมาย เช่น การตัดสินใจเลือกเมื่อมีทางเลือกหลายๆทาง การกาหนดความสา คัญก่อนหลัง
ของเหตุการณ์ การบริหารความเปลี่ยนแปลงที่ต้องการให้เกิดขึ้น การวิเคราะห์และแก้ปัญ
หาในการ
ดา เนินการ การวิเคราะห์โครงการเรมิ่ใหม่ การเพมิ่ประสิทธิภาพการทางานให้สูงขึ้น การสร้าง
กระบวนการเรียนรู้ใหม่ ฯลฯ

33. 24
ข้อเสีย ของการใช้ SWOT กม็ีอยู่ไม่น้อยเช่นกัน เมื่อเปรียบเทียบกับประโยชน์และความ
หลากหลายในการประยุกต์ใช้งาน เช่น โอกาสผิดพลาดเกิดจาก คุณภาพของข้อมูลที่นามาใช้
วิเคราะห์ ทักษะ ประสบการณ์ และความเข้าใจในความรู้พื้นฐานของเทคนิค SWOT ของผู้วิเคราะห์
ต้องทบทวน SWOT เป็นระยะๆ เพื่อตรวจสอบสภาพว่า เหตุการณ์และปัจ
จัยต่างๆ ที่นามาใช้เป็น
ข้อมูลพื้นฐาน ยังเหมือนเดิมหรือมีการเปลี่ยนแปลงไปแล้วหรือไม่
2. แนวคิดกำรวิเครำะห์ (Tows Matrix)
TOWS Matrix คือการกาหนดกลยุทธ์หรือเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับปัจจัยแวดล้อม ทัง้
ภายในและภายนอกจากการวิเคราะห์ SWOT โดยข้อมูลทัง้หมดมาวิเคราะห์ในรูปแบความสัมพันธ์
แบบแมตริกซ์โดยใช้ตารางที่เรียกว่า TOWS Matrix โดย TOWS Matrix เป็นตารางการวิเคราะห์ที่
นาข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค มาวิเคราะห์เพื่อกาหนดออกมา
เป็นยุทธศาสตร์หรือกลยุทธ์ประเภทต่างๆ
การนาเทคนิคที่เรียกว่า TOWS Matrix มาใช้ในการวิเคราะห์ เพื่อกาหนดยุทธศาสตร์และกล
ยุทธ์ จะมีขัน้ตอนการดา เนินการที่สาคัญ 2 ขัน้ตอน ดังนี้
1. หลังจากที่มีการประเมินสภาพแวดล้อม โดยการวิเคราะห์ให้เห็นถึง จุดแข็ง จุดอ่อน
โอกาส และอุปสรรค ก็จะนาข้อมูลทัง้หมดวิเคราะห์ในรูปแบบความสัมพันธ์แบบแมตริกซ์ โดยใช้
ตารางที่เรียกว่า TOWS Matrix
2. การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ซึ่งผลของการ
วิเคราะห์ความสัมพันธ์ให้เกิดยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์ สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท คือ
2.1) กลยุทธ์เชิงรุก (SO Strategy) ได้มาจากการนาข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็น
จุดแข็งและโอกาสมาพิจารณารว่มกัน เพื่อที่จะนามากาหนดเป็นยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์ในเชิงรุก
2.2) กลยุทธ์เชิงป้องกัน (ST Strategy) ได้มาจากการนาข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่
เป็นจุดแข็งและข้อจา กัดมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อที่จะนามากาหนดเป็นยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์ในเชิง
ป้องกัน ทัง้นี้เนื่องจากองค์การมีจุดแข็ง ขณะเดียวกันองค์การก็เจอกับสภาพแวดล้อมที่เป็นข้อจา กัด
จากภายนอกที่องค์การควบคุมไม่ได้ แต่องค์การสามารถใช้จุดแข็งที่มีอยู่ในการป้องกันข้อจา กัด
ที่มาจากภายนอกได้

34. 25
2.3) กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO Strategy) ได้มาจากการนาข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่
เป็นจุดอ่อนและโอกาสมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อที่จะนามากาหนดเป็นยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์ในเชิง
แก้ไข ทัง้น้เีน่อืงจากองค์การมีโอกาสที่จะนาแนวคิดหรือวิธีใหม่ ๆ มาใช้ในการแก้ไขจุดอ่อนที่
องค์การมีอยู่ได้
2.4) กลยุทธ์เชิงรับ (WT Strategy) ได้มาจากการนาข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็น
จุดอ่อนและข้อจา กัดมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อที่จะนามากาหนดเป็นยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์ในเชิงรับ
ทัง้น้เีน่อืงจากองค์การเผชิญกับทัง้จุดอ่อนและข้อจา กัดภายนอกที่องค์การไม่สามารถควบคุมได้
ตัวอย่าง ประเทศไทยจุดอ่อน คือต้องนาเข้าน้ามันดิบจากต่างประเทศ ประกอบกับพบข้อจา กัดคือ
ราคาน้ามันในตลาดโลกเพมิ่ขึ้นอย่างมาก ทัง้หมดนามากาหนดยุทธศาสตร์ในเชิงรับคือยุทธศาสตร์
การรณรงค์ประหยัดพลังงานทัว่ประเทศอย่างจริงจัง และยุทธศาสตร์การหาพลังงานทดแทนที่นา
ทรัพยากรธรรมชาติในประเทศที่มีอยู่มาใช้มากขึ้น

35. 26
ตำรำงที่ 4 ภำพแสดงกำรวิเครำะห์ TOWS Matrix
ปัจจัยภำยใน
ปัจจัยภำยนอก
S จุดแข็งภำยในองค์กร
W จุดอ่อนภำยในองค์กร
O โอกำสภำยนอก
SO การนาข้อได้เปรียบของ
จุดแข็งภายในและโอกาส
ภายนอกมาใช้
WO การแก้ไขจุดอ่อนภายในโดย
พิจารณาจากโอกาสภายนอกที่
เป็นผลดีต่อองค์กร
T อุปสรรคภำยนอก
ST การแก้ไขหรือลดอุปสรรค
ภายนอกโดยการนาจุดแข็ง
ภายในมาใช้
WT การแก้ไขหรือลดความ
เสียหายของธุรกิจอันเกิดจาก
จุดอ่อนภายในองค์กรและ
อุปสรรคภายนอก
ที่มา : เอกสารการสอนอาจารย์ ดร. ทรรศนะ บุญขวัญ, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

36. 27
3. กำรวิเครำะห์สภำวะกำรแข่งขันในอุตสำหกรรม (Five-Force Model)
แนวคิดและทฤษฎี Five-Force Model
การวิเคราะห์ปัจ
จัยหรือสภาพการแข่งขันในแต่ละอุตสาหกรรม จะทา ให้ทราบถึงที่มาของ
ความรุนแรงในการแข่งขันและอิทธิพลอันเกิดจากภาวะการแข่งขันเหล่านี้ การวิเคราะห์น้มีีความ
จา เป็นสา หรับการจัดทากลยุทธ์ขององค์กร เน่อืงจากผู้บริหารไมส่ามารถที่จะจัดทา กลยุทธ์ที่ประสบ
ความสา เร็จโดยไม่มีความเข้าใจถึงลักษณะที่สาคัญของการแข่งขันได้เลย
ในการวิเคราะห์สภาวะ การแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้น Michael E. Porter ได้เสนอแนวคิดว่า
มีปัจจัยสา คัญห้าประการที่ส่งผลต่อสภาวะในการแข่งขันของแต่ละอุตสาหกรรม หรือที่เราเรียกกัน
ว่า Five-Forces Model ซึ่งได้กลายเป็นแนวคิดที่มีประโยชน์อย่างมากในการวิเคราะห์สภาวะการ
แข่งขันในอุตสาหกรรม รวมทั้งความรุนแรงของปัจจัยแต่ละประการตามแนวคิดนี้ อุตสาหกรรมคือ
กลุ่มขององค์กรธุรกิจที่ทาการผลิตสินค้าหรือบริการที่มีลักษณะเหมือนหรือคล้ายกัน หรือสินค้าและ
บริการที่สามารถทดแทนกันได้ในลักษณะการทดแทนความต้องการของลูกค้า เช่น เหล็กและ
พลาสติกที่ใช้ในการประกอบรถยนต์สามารถทดแทนซึ่งกันและกันได้ ถึงแม้ว่าจะใช้เทคโนโลยีใน
การผลิตที่แตกต่างกัน แตส่ามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เหมือนกัน การวิเคราะห์
สภาวะอุตสาหกรรมจะช่วยในการบ่งชี้ถึงโอกาสและข้อจา กัดที่องค์กรธุรกิจจะต้องเผชิญ
Michael E. Porter เสนอว่า สภาวะการดาเนินงานขององค์กรธุรกิจขึ้นอยู่กับสภาวะการ
แข่งขันในอุตสาหกรรมที่องค์กรธุรกิจนั้นอยู่ และสภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรม
หนึ่งย่อมขึ้นอยู่กับปัจจัยที่สาคัญ 5 ประการ ซึ่งลักษณะที่สาคัญของปัจจัยทัง้ 5 ประการ
ประกอบด้วย
1. ข้อจา กัดในการเข้าสู่อุตสาหกรรมของคู่แข่งขันใหม่
2. ความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม
3. ความเสี่ยงจากสินค้าทดแทน
4. อานาจต่อรองของผู้ซื้อ
5. อานาจต่อรองของผู้ขายวัตถุดิบหรือซัพพลายเออร์

37. 28
แผนภำพที่ 11 กำรวิเครำะห์สภำวะกำรแข่งขันในอุตสำหกรรม (Five-Force Model)
ที่มา : เอกสารการสอนอาจารย์ ดร. ทรรศนะ บุญขวัญ, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
1) ข้อจำ กัดในกำรเข้ำสู่อุตสำหกรรมของคู่แข่งขันใหม่เดียวกัน
การเข้าสู่อุตสาหกรรมของคู่แข่งรายใหม่จะทาให้เกิดการแข่งขันที่สูงขึ้นในอุตสาหกรรม
ซึ่งอาจส่งผลกระทบให้ผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมรายเดิมประสบปัญ
หาได้ ดังนั้นยงิ่มีข้อจา กัดในการ
เข้าสู่อุตสาหกรรมของคู่แข่งรายใหม่มากเท่าใดก็จะยงิ่เป็นผลดีต่อผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมอยู่แล้วมาก
เท่านั้น โดยปัจ
จัยที่เป็นข้อจา กัดประกอบด้วย
1. การประหยัดเน่อืงจากขนาด (Economics of Scale) คือ ผู้ที่จะเข้ามาแข่งขันทาธุรกิจใน
ตลาดใหม่จะต้องพบกับแรงกดดัน อันเนื่องมาจากการประหยัดด้านต้นทุนการผลิตในปริมาณที่มาก
เพื่อสามารถแข่งขันกับคู่แข่งรายเดิมที่มีความได้เปรียบในด้านการผลิต รวมทัง้ในด้านงานวิจัย งาน
สัง่ซื้อ งานตลาด และช่องทางการจัดจา หน่าย เช่นการประหยัดด้านต้นทุนการผลิต คู่แข่งรายใหม่
อาจไม่สามารถผลิตสินค้าในปริมาณที่มากพอ เพื่อการประหยัดหรือเพื่อก่อให้เกิดต้นทุนการผลิตใน
อัตราเดียวกับคู่แข่งรายเดิม เน่อืงจากต้องเสี่ยงต่อการจา หน่ายสินค้าไม่หมด ในขณะที่คู่แข่งรายเดิม