“Juridische topsport”. Over de juridische do’s and don'ts met betrekking tot ambush marketing Ambush marketing? Dit is een marketingactie waarbij een bedrijf of merk zichzelf associeert met een specifiek evenement zonder hiervoor sponsorgelden te betalen. Ambush is het Engelse woord voor hinderlaag of valstrik. Hiermee wordt het guerrilla-achtige verrassingseffect van een dergelijke actie benadrukt. Doel is om aan te haken bij een actuele gebeurtenis en zo mee te liften op de aandacht die deze in de media krijgt. Uw onderneming mag niet zonder meer aanhaken bij en reclame maken rondom een groot sportevenement als het WK Voetbal. Mag je zomaar het FIFA-logo of de benamingen ‘Brazil 2014” en ‘WK 2014’ gebruiken? Kun je de namen en portretten van de voetballers gebruiken? Hoe zit het met de shirts, de kleur oranje? Wat zijn, kortom, de mogelijkheden en waar liggen de risico’s?

1. Ambush – juridische topsport
Arnout Gieske
Amsterdam
15 mei 2014
www.vandiepen.com

2. Ambush – in vogelvlucht
• juridische definitie ontbreekt
• Min of meer synoniem:
aanhaken, aanleunen, free riding,
vs
• guerrilla marketing, news jacking,
inhaken
• Doel ambush: profiteren van de
bekendheid van een evenement, zonder
toestemming van de organisator

3. Ambush – de theorie
Vrijheid van mededinging
Vrijheid handelsreclame 10 EVRM
‘Ambushen’ mag:
– profiteren van andermans inspanningen en
goodwill, is toegestaan
– het ‘enkele feit’ dat dit schadelijk is voor die
ander, maakt dit niet onrechtmatig
– bijkomende omstandigheden zijn vereist om dit
anders te maken
(bijv. HR 27 juni 1986 (Holland Nautic/Decca), HR 23 juni
1961, NJ 1961, 423 (Leesportefeuille), HR 22 maart 2002, (El
Cheapo), LJN AD9138) HR 29 maart 2013, Stijl, LJN BY8661)

4. Ambush – binnen de vier lijnen
A. intellectuele eigendom
wegblijven van merken, auteursrecht,
exclusieve rechten van – hier – FIFA c.s.
B. onrechtmatigheid door bijkomende
omstandigheden (misleiding, verwarring,
gewoon te gortig?)
C. afspraken met publiek/spelers /
sponsoren
D. gelegenheidswetgeving (?)

5. Ambush – over de lijnen ?
• Afweging: aandacht geven / dreigt imagoschade?
• Verbieden (maar: alleen toekomstig)
– sommatie en kort geding
– of ‘ex parte’ verbod (IE recht)
• Schadevergoeding (maar: alleen achteraf)
– afdragen behaald nettowinst, dan wel
gederfde inkomsten
– echter, wat is de schade?
• Verliezer vergoedt alle juridische kosten, ingeval
van inbreuk/handhaven van IE recht

6. A. Merken
• Simpel, check:

7. A. Merken – normen
• Onterechte suggestie van goedkeuring FIFA is in beginsel
inbreukmakend, als dit ontstaat door gebruik van een FIFA-
merk.
(vgl. Hof Den Haag 2009 (merchandising Teletubbies II),
HvJ EU 2002 (Arsenal/Reed, C-206/01)).
• OS ‘Vancouver 2010’ vs. ‘Svencouver.nl’ van Essent.
• In Nederland kan bovendien worden opgetreden tegen
verwatering en afbreuk aan het merk door ‘ander gebruik’
– Amex: “if you’re travelling to Lillehammer, (…) you don’t need a
visa”
• Ik laat verdere mogelijke verweren onbesproken.

8. A. Hoe ziet ‘echt’ er uit ?

9. A. Sfeer: Oranje /Brazilië / WK

10. A. Casus Zeeman – WK Voordeel
Zeeman infiltreert op de Amsterdam Fashion
Week

11. A. Merken

12. A. Merken - vervolg
‘Brazuca’ –
Adidas AG

13. A. Auteursrecht

14. A. Andere IE rechten ?

15. Intermezzo: zo kan het (4 lijnen)
K-Swiss voor
Roland Garros
2008
DIM tijdens Fra-Ier 2007
Lufthansa tijdens WK 2006

16. B. Te gortig? Leeuwenhose 1/2
• 2006: NL- Ecuador – 20.000 stuks
• NL- Kameroen – 15.000 stuks
– KNVB neemt deze in, op grond van de AV
tickets
• Bavaria stapt naar de rechter

17. B. Bavaria Leeuwenhose 2/2
• Kort geding rechter Utrecht (en Hof Amsterdam):
• Uitdelen ‘op zeer grote schaal’ is schadelijk en
onrechtmatig jegens KNVB en Heineken.
Ordemaatregelen:
• Bavaria mag tijdens de komende oefeninterlands van het
Nederlands elftal geen Leeuwenhosen of andere
promotieartikelen met Bavaria logo aanbieden binnen
een straal van 10 kilometer
• Maar, beroep KNVB op haar AV faalt: zij moet supporters
met een Leeuwenhose met Bavaria logo toelaten tot de
stadions.

18. C. Contractuele beperking
• Gebruiksvoorwaarden WK
toegangskaarten bepalen inmiddels onder
meer :
• “6. Prohibitions Regarding Ambush
Marketing and Other Marketing Activities
(…) Ticket Holders may not engage in any form of
activity which may result in any direct or indirect
commercial association with FIFA, the Competition
or parts of it or its commercial affiliates without the
authorisation of FIFA, whether by way of an
unauthorised use of logos or otherwise (“Ambush
Marketing”).

19. C. Contractuele beperking
FIFA (&UEFA). Law 4. (…)
Players must not reveal
undergarments showing
slogans or advertising.

20. D. Voetbalwet Zuid Afrika 2010

21. D. Gelegenheidswetgeving
Zuid –Afrika 2010: ‘misbruik van het eigen merk’
• Merchandising Act
Section 15A. Abuse of trade mark in relation to event
For the period during which an event is protected, no person
may use a trade mark in relation to such event in a manner
which is calculated to achieve publicity for that trade mark
and thereby to derive special promotional benefit from the
event, without the prior authority of the organiser of such
event.
WK is aangewezen als ‘event’. Naast civiele norm ook nog
strafbaar.

22. D. Holland&Belgium 2018/2022
http://www.transparencyinsport.org/The_documents_that_FIFA_does_not_want_fans_to_read
FIFA vraagt o.a. (2009/begin 2010)
- registreren symbolen, merken niet vereist om een beroep te kunnen
doen op merkbescherming;
- exclusieve handelszones (inclusief luchtruim) met een radius van 2 km;
- gerichte douane- en politie-inzet;
- speciaal snelrecht; etc. etc.

23. D. H&B 2018/2022
1. FIFA wenst verder tegen aanhaken waarbij onterecht de indruk
wordt gewekt dat sprake is van ‘een verband’ tussen de waren
en/of diensten enerzijds en het WK anderzijds;
“ (..) ambush marketing by association in relation to the
Events and/or FIFA,
2. tegen het voor reclamedoeleinden benaderen van het
publiek/de bezoekers van het WK:
(..) ambush marketing by intrusion in relation to the Events
and/or FIFA, namely to practice, (...) activities through
which one targets the audience of the Events, including ticket
holders, in order to gain exposure for its businesses, products
or services without authorization from FIFA, will be
prohibited by law;

24. D. H&B 2018/2022
• However, the Government Guarantee No. 6 (Protection
and Exploitation of Commercial Rights) submitted by
both countries contains no guarantees, undertakings or
confirmations with legal effect beyond existing laws, and
important aspects are superseded by Government
Guarantee No. 8 (Legal Issues and Indemnification).
• On this basis, FIFA’s rights protection programme cannot
be ensured in either country.
• De uitkomst is bekend, het WK 2018 speelt zich af in
Rusland, waar inmiddels een WK-wet is aangenomen.

25. D. ‘marketing de emboscada’
• De Brazilianen hebben speciale WK-wetgeving (met name: Wet van 6
juni 2012, nr. 12.663), geldend tot 1 januari 2015.
• Art. 37. All players of the Brazilian teams champions of the Men FIFA
World Cups of the years 1958, 1962 and 1970 shall receive:
I - prize in money;
II - special monthly stipend for players without resources or with
limited resources.
• Ook hier weer ambush marketing by association en by intrusion. Dat
laatste is in feite elk commerciële activiteit binnen de exclusieve
economische zones van 2 kilometer (de lucht inbegrepen) rondom de
sportcomplexen.
• Inbreuk, maar ook een boete of hechtenis van 1 à 3 maanden, resp. 3
à 12 maanden.

26. Slotsom – de vier lijnen
• Locatie (ben ik in Brazilië)?
• Misleiding?
– maakt de ambush marketeer het te gortig?
• Inbreuk IE?
• Contractuele wegen / belemmeringen?
En: er is een claimrisico: is dat te dragen?

27. Meer weten?
Heeft u een vraag over deze presentatie, neem
dan contact op met:
• Arnout Gieske
• 020-5747474
• amsterdam@vandiepen.com

28. Thank you for your attention !