Diana Sensi Cool Fresh Case Study by Group 1

1. Nhóm 1

2. +
2
Table of Content
Context & Challenge Summary
Campaign Objective
Target Customer
Insight
Big Idea
Brand Role
Deployment Plan
Budget & Measurement Tracking
1
2
3
4
5
6
7
8

3. 3
DIANA – dẫn đầu thị trường thành thị toàn quốc và miền Bắc, nhưng chỉ chiếm 38% thị phần miền Nam.
Bối cảnh thị trường
Định vị thương hiệu: tôn vinh sự nữ &nh
Tính cách thương hiệu: Thoải mái với bản
sắc riêng của mình.
Nhận thức lý 8nh:
Ở Hà Nội, Diana được xem là tốt hơn. Còn
ở Hồ Chí Minh hai thương hiệu tốt như
nhau.
Đối thủ chính -­‐ KOTEX
Định vị thương hiệu: ca ngợi sự cá &nh, mạnh mẽ
của người con gái
Tính cách thương hiệu: Tự 9n khoe cá &nh, muốn
khẳng định bản thân.
Nhận thức cảm 8nh:
Kotex được xem là năng động, trẻ trung, phù hợp
hơn Diana. Tuy nhiên hai thương hiệu đang có
hình ảnh thương hiệu bị mix vào nhau.
Context

4. 4
Primary data: (từ phỏng vấn)
-­‐ Kênh phân phối và truyền thông (OOH) tại đây còn yếu, đặc biệt ở
vùng nông thôn.
-­‐ Tâm lý về giá: Diana cao hơn Kotex
-­‐ Người dùng mới hay sử dụng Kotex, còn người đang dùng Kotex sẽ
không chuyển sang Diana.
-­‐ Chất liệu băng vệ sinh Diana chủ yếu là mặt bông, vào mùa khô sẽ
gây cảm giác oi bức, bí và khó chịu.
Vấn đề hiện tại của Diana tại thị trường miền Nam
Brand awareness
98%
Product Trial
23%
Product Repeat
55%
Diana tại
HCM
Brand awareness
98%
Product Trial
42%
Product Repeat
59%
Kotex tại
HCM
Secondary data: (từ đề bài)
=
<<
<
38%
54%
8%
Kotex dẫn đầu thị trường miền
Nam
Diana
Kotex
Còn lại
Challenge Summary

5. 5
2010
2015
Làm điều mình yêu theo cách mình yêu
Key message: “Là con gái, tôi có những đặc quyền rất
riêng của con gái. Hãy tự tin làm điều mình yêu theo cách
riêng của mình, đừng để ai khác giới hạn bản thân”.
Objective: NTD quen dần với tính cách brand mới: trẻ
trung, năng động, và gần gũi với giới trẻ hơn
Bánh bèo vô địch
Key message: “Mọi người vẫn hay nghĩ con gái là vô
dụng. Nhưng tôi tự tin mình có thể làm điều phi thường
theo cách riêng của bản thân mà không sợ ai đánh giá”.
Objective: Xoá bỏ định kiến về con gái yếu ớt vô dụng, và
tập trung vào thị phần miền Nam.
Xuyên suốt các năm, chiến dịch của Diana về hình ảnh “Là con gái thật tuyệt” có sự nâng cấp rõ rệt trong nhận thức và •nh cách của cô gái.
Chiến dịch trong 2 tháng
tiếp theo
⇒ Campaign vẫn giữ hình ảnh “enjoy myself” của cô gái Diana, không để ý lời đánh
giá bên ngoài. Nhưng tự bản thân bên trong cô gái lại gặp những bế tắc, làm
ảnh hưởng đến cuộc sống. Cô gái cần tự tin hơn vào mình để vượt qua bế tắc
đó, để tự do thoải mái làm điều mình yêu và những điều phi thường.
2017
Campaign Objective

6. Campaign Objective
Mục tiêu kinh doanh
Tăng thị phần của Diana thêm
~10%tại đồng bằng sông
Cửu Long trong một năm.
Mục tiêu truyền thông
- Launching sản phẩm Diana Sensi
Cool Fresh
- Tăng độ nhận biết về điểm đổi mới
sản phẩm
- Tăng trial của khách hàng với sản
phẩm Diana
-­‐ Tăng trial của khách hàng miền Nam với sản phẩm của Diana bằng
launching sản phẩm Sensi Cool Fresh.
-­‐ Tiếp tục định hướng chiến dịch “Enjoy myself”, nhưng tăng ‡ến sự
trưởng thành của cô gái hơn.

7. 7
Target Consumer
18 – 25 tuổi
Thu nhập: ABC+
Sống ở thành thị khu vực sông Cửu Long và miền
Nam
HÀNH VI
-­‐ Thích tụ tập bạn bè, đi du lịch, dành nhiều thời
gian cho bản thân.
-­‐ Thường mua 2 – 3 bịch lớn băng vệ sinh / 3 tháng
một lần tại siêu thị và các cửa hàng jện lợi, tạp
TÂM LÝ
-­‐ Nữ rnh, hiện đại, trẻ trung.
-­‐ Thoải mái với bản sắc riêng của mình.
-­‐ Thích những điều mới và sống lạc quan.

8. Insight
F FACT
“Với tôi, bế tắc là những vấn đề mình gặp phải nhưng
chưa có cách giải quyết. Ví dụ như đang yêu thì
người yêu đi du học còn mình phải ở nhà í. Yêu xa tủi
thân lắm!”.
“Mình hay gặp rắc rối trong chuyện học hành, tình
cảm, tiền bạc, và cả các mối quan hệ xung quanh”.
“Khi gặp mấy chuyện như vậy, mình thường rất mệt
mỏi và không tập trung làm được việc khác”.
“Để hết buồn, tôi thường post status trên Facebook,
và viết nhật kí. Hoặc đi ngủ để mai dậy là quên”.
“Cách vượt qua bế tắc của tôi là đi chơi với bạn bè”.
T TRUTH
- Giai đoạn 18 – 24 tuổi luôn gặp nhiều bế tắc.
- Xu hướng giải quyết bế tắc một cách tạm thời và
không triệt để, khiến cảm xúc tích tụ lâu dài.
M MOTIVATION
Tôi muốn cân bằng cuộc sống và tự do tận hưởng
nó. Tôi muốn được thoải mái làm điều mình yêu!
T TENSION
- Nỗi sợ: sợ sai, sợ bị tổn thương.
- Lười và trì hoãn.

9. 9
Tôi gặp nhiều bế tắc nhưng
mới chỉ giải quyết tạm thời
để bản thân nhẹ nhõm
trong lúc đó và tiếp tục trì
hoãn vấn đề. Tôi mong
muốn thoát khỏi vòng luẩn
quẩn để tự do tận hưởng
Insight

10. 10
Fresh your mind,
Cool your style
Key Message: Khi gặp bế tắc, hãy tự dn vào chính mình, hãy
làm mới tâm trí và vận dụng chất riêng của mình để lm ra
hướng đi mới.
Big Idea
Ý nghĩa:
Fresh your mind – làm mới góc nhìn để nhìn thấy bản thân khách quan
hơn.
Cool your style: Có những cách giải quyết vấn đề rất riêng, hiệu quả mà
không sợ ai bị đánh giá

11. 11
Brand Role
Functional Role
Diana Sensi Cool Fresh chăm sóc sức
khoẻ, đem lại cảm giác thoải mái, an
toàn và thanh mát cho con gái trong
thời kì nhạy cảm.
Emotional Role
Diana sẽ là người bạn đồng hành đán
thức sức mạnh tiềm ẩn bên trong ngư
con gái, để họ vượt qua những bế tắc
trong cuộc sống theo cách họ yêu mà
không cần quan tâm ai đánh giá.

12. 12
2 tháng
Phase 1 Phase 2 Phase 3
W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8
TV
PR
Digital
OOH
BTL
Timeline Campaign

13. Key Activities
Clip viral
Cuộc thi “Thổi
bay bế tắc”
Sự kiện “3s mát
lạnh, đập tan bế
tắc”
TVC “Bế tắc thì
có sao” – Fresh
Your Mind, Cool
Your Style
Objecdve Scope How
Để KOL chia sẻ, đánh
thức đồng cảm từ người
xem
1 triệu người xem Mời An Nguy làm vlog (youtube,
facebook)
Seeding (Comment, share)
Khuyến khích mọi người
chia sẻ câu chuyện cách
đối mặt bế tắc
3,000 người biết đến, 500
người tham dự, 100 bài
thi chất lượng
Cuộc thi viết và chia sẻ trên fanpage.
Lắng nghe chia sẻ cộng đồng và KOL,
từ đó Diana khuyến khích chia sẻ bế
tắc và cách đối mặt cool và fresh
nhất.
Tính điểm dựa trên lượt like, share
Thể hiện được sự tự do,
thoải mái khi vượt qua bế
tắc, thử thách
10,000 người tham dự 9h-­‐17h: Games và challenge
17h-­‐22h: Chương trình âm nhạc
Tăng nhận biết, ấn tượng
về sản phẩm mới Diana
Sensi Cool Fresh
200,000 người xem TVC quảng cáo sản phẩm Diana
Sensi Cool Fresh và lồng ghép thông
điệp “Con gái lo gì bế tắc trong cuộc
sống, hãy thoả sức làm điều mình yêu
theo cách riêng của bạn”

14. Deployment Plan
Objecdve
Message
Key Acdvity
Tacdcs
Trigger: 2 weeks Engage: 4 weeks Amplify: 2 weeks
Khơi dậy sự đồng cảm của người xem về
sự bế tắc và •nh trạng giải quyết tạm thời.
Khơi gợi nhận thức về tầm quan trọng của
việc vượt qua bế tắc.
Bế tắc là chuyện thường •nh. Nhưng liệu
bạn đã đối mặt với nó hay chỉ trốn tránh?
-­‐ Viral Clip “Tâm sự mỏng về bế tắc của
con gái”
-­‐ TVC cho sản phẩm “Sensi Cool Fresh”
-­‐ Seeding
-­‐ PR
-­‐ Influencer
-­‐ TV
-­‐ OOH
Tạo động lực để vượt qua bế tắc –
trở nên tự do, thoải mái trong
cuộc sống hơn
Vượt qua bế tắc, cùng Diana SCF
tự do thoải mái làm điều mình yêu
-­‐ Event “Ngày hội 3 giây mát
lạnh, đập tan bế tắc”
-­‐ TVC cho sản phẩm “Sensi Cool
Fresh”
-­‐ BTL
-­‐ PR
-­‐ Social Media
-­‐ TV
-­‐ OOH
Nhấn mạnh vào cách thức vượt
qua bế tắc thế nào là fresh và cool.
Cho họ thấy Diana luôn đồng hành
cùng với họ
Đừng e sợ ngần ngại mà hãy sử
dụng chất riêng của mình để đối
mặt với bế tắc
-­‐ Cuộc thi “Thổi bay bế tắc”
-­‐ Bài hát “Tiên Tiên” – đừng lười,
đừng e sợ, ngại ngần, xoá tan bế
tắc; và đưa bài hát vào 1 số app
cover
-­‐ BTL, PR, Seeding, Social media

15. 15
Phase 1: Trigger
Objective: Khơi dậy sự đồng cảm của người xem về sự bế tắc và tình
trạng giải quyết tạm thời. Khơi gợi nhận thức về tầm quan trọng của việc
vượt qua bế tắc.
Message: Bế tắc là chuyện thường tình. Nhưng liêu bạn đã đối mặt với
nó hay chỉ trốn tránh?
Viral Clip: V-log An Nguy “Tâm sự mỏng về bế tắc của con gái” – hashtag “freshyourmind
#dianasensicoolfresh
- Thời lượng: 5 phút
- Mục tiêu: Khơi gậy sự chú ý của người xem về vấn đề sự bế tắc của con gái.
- Nội dung:
+ Chia sẻ bế tắc con gái hay gặp phải
+ Cách giải quyết tình huống tạm thời thường thấy – đó là vì các bạn trẻ trì hoãn và rất sợ.
+ Solution: Bế tắc là điều hiển nhiên. Nên các bạn đừng có sợ và trì hoãn. Hãy giải quyết sớm để
được thoải mái và tự do.

16. 16
Phase 1: Trigger
Objective: Khơi dậy sự đồng cảm của người xem về sự bế tắc và tình
trạng giải quyết tạm thời. Khơi gợi nhận thức về tầm quan trọng của việc
vượt qua bế tắc.
Message: Bế tắc là chuyện thường tình. Nhưng liêu bạn đã đối mặt với
nó hay chỉ trốn tránh?
TVC: “Bế tắc thì có sao” – Fresh your mind, cool your style
- Thời lượng: 30s – Phạm vi: 200,000 người xem
- Mục tiêu: Tăng nhận viết, ấn tượng về sản phẩm mới Diana Sensi Cool Fresh
- Nội dung:
Con gái lo gì bế tắc trong cuộc sống, hãy thoả sức làm điều mình yêu và vượt qua bằng cách
riêng của bạn. Giống như giải quyết cơn nóng bằng cảm giác mát lạnh của băng giá. Sản phẩm
Sensi Cool Fresh làm từ công nghệ Ice Cool từ Nhật Bản sẽ mang đến cảm giác mát lạnh, giúp
các cô gái của chúng ta luôn bình tĩnh tự tin nhất.

17. 17
Phase 2: Engage
Objective: Tạo động lực cho việc vượt qua bế tắc – trở nên tự do, thoải
mái hơn trong cuộc sống hơn.
Message: Vượt qua bế tắc, cùng Diana tự do thoải mái làm điều mình
yêu.
Event: “Ngày hội 3s mát lạnh, đập tan bế tắc”
- Thời gian truyền thông: 1 tháng, tổ chức vào tuần cuối cùng của chiến dịch
- Mục tiêu: Tạo động lực cho mọi người vượt qua bế tắc, cho họ thấy khi vượt
qua bế tắc sẽ tự do thoải mái vui chơi thế nào.
- Số người tham dự: 10,000 người
- Nội dung:
+ Tuyển các cộng tác viên
+ Vé sự kiện sẽ được đổi bằng voucher có trong sản phẩm Diana SCF
+ 9h-17h: Games và Challenge (theme: băng tuyết). Chuỗi các cánh cửa thử
thách, yêu cầu giải đố mở khoá trong 3 giây. Chiến thắng sẽ được giải
thưởng.
+ 17-22h: Chương trình âm nhạc

18. 18
Phase 3: Amplify
Objective: Nhấn mạnh vào cách thức vượt qua bế tắc thế nào là fresh và
cool.
Message: Đừng e sợ, ngần ngại mà hãy sử dụng chất riêng của mình để
đối mặt với bế tắc.
Cuộc thi: “Thổi bay bế tắc” online trên Facebook
- Thời gian chạy: 1 tháng, mỗi tuần 1 vòng.
- Mục tiêu: Lắng nghe và tạo động lực cho cộng đồng chia sẻ về cách giải quyết
bế tắc cool nhất. Khuyến khích mọi người chia sẻ câu chuyện và cách đối mặt
bế tắc.
- Phạm vi: 3,000 người biết đến, 500 người tham dự, 100 bài thi chất lượng
- Cách thức: viết các câu chuyện chia sẻ trên Facebook với #coolyourstyle. Mỗi
tuần sẽ trao thưởng một bài viết like, share, comment nhất. Đồng thời Diana
cũng chia sẻ cách giải quyết cool fresh cho họ.

19. Budget Plan
Detail
TOTAL
BUDGET
Trigger Engage Amplify
2.05 tỉ
Viral Clip: 400
triệu
PR: 20 triệu
Social Media:
600 triệu
Print-­‐ad, banner,
billboard: 630
triệu
TVC: 400 triệu
PR: 30 triệu
Social Media: 1.15 tỉ
BTL: 750 triệu
Print-­‐ad, banner,
billboard: 650 triệu
TVC: 800 triệu
Event: 5 tỉ
Social Media:
550 triệu
PR: 20 triệu
BTL: 750 triệu
Cuộc thi: 50
triệu
Bài hát: 100
triệu
11.9 tỉ
9.13 tỉ 1.47 triệu
PR:
70
triệu
Digital:
2.85
tỉ
OOH:
1.28
tỉ
BTL:
6.5
tỉ
TV:
1.2
tỉ
Budget từng kênh

20. Measurement Tracking
Brand
Communicadon
Brand Health
KPI Target Measure
Viral Clip: đạt 1 triệu lượt view.
TVC: 200,000 người xem
Event có 10,000 người tham dự
PR ‡ếp cận được 5,000 người
-­‐ Digital, PR: lượt tương tác với bài viết
và video clip.
-­‐ Event: số lượng người đến tham dự
và sức lan toả trước và sau event
Sales Volume
Tăng 4-­‐5% / năm 2017
Tăng 5-­‐10% / năm 2017
Công ty nghiên cứu thị trường
Lượt người mua Diana Sensi Cool Fresh

21. Thank you! Thank you!