Форсайт для маркетологов 2. Александр Чулок

Высшая школа экономики, Москва, 2015
www.hse.ru
Использование Форсайта для
формирования портфеля новых
компетенций маркетолога
Отдельные слайды. Ссылка на материалыобязательна!
заместитель директора Международного научно-
образовательного Форсайт-центраИнститута статистических
исследований и экономики знаний

 Теория и практика форсайт-исследований,
основные подходы и определения
 Новые задачи для маркетинга: взгляд сквозь
призму специалиста по Форсайту
 Технологические дорожные карты: возможности
для развития новой системы компетенций
маркетолога будущего
Содержание
2Высшая школа экономики, Москва, 2015

Прогнозы дело неблагодарное…
4
"640K ought to be enough for anybody"
-- Bill Gates, 1981
"I think there is a world market for maybe five computers."
-- Thomas Watson, chairman of IBM, 1943
"There is no reason anyone would want a computer in their home."
-- Ken Olson, president, chairman and founder of Digital Equipment Corp., 1977
"This 'telephone' has too many shortcomings to be seriously considered as a
means of communication. The device is inherently of no value to us."
-- Western Union internal memo, 1876.
"Everything that can be invented has been invented."
-- Charles H. Duell, Commissioner, U.S. Office of
Patents, 1899.
"$100 million dollars is
way too much to pay for
Microsoft."
-- IBM, 1982
"The spam problem will be
resolved in 2 years"
-- Bill Gates, 2004

Когда традиционных методов
прогнозирования мало….
…нужны
специальные
методы
работы с
будущем
Ограниченность накопленного
опыта, представлений о трендах
Экономические, социальные,
экологические риски
Потребность в выборе
стратегических альтернатив
развития
Динамичное развитие,
интенсивное расширение сферы
приложений
Прорывной характер трендов
(в долгосрочном периоде)
Неопределенность
перспектив развития и
возможных результатов
Междисциплинарность,
рассредоточенность экспертного
знания
Невозможность развития
без согласования действий
ключевых игроков
Большое число
заинтересованных участников

Форсайт: определение
6
«Система методов экспертной оценки перспектив и
согласования приоритетов инновационного
развития, выявления технологических прорывов,
способных оказать максимальное воздействие на
экономику и общество в средне- и долгосрочной
перспективе»
Ben Martin, SPRU
Важно не угадать будущее, а построить его!

Система методов классического Форсайта:
большое поле выбора, вопрос в комбинации…
7
* Источник: R. Popper (2006)
Форсайт-ромб
Экспертиза
Креативность
Взаимодействие
Доказательность
Смешанные (10)
Дор. карты
Количеств. сценарии
Дельфи
Кросс-импакт анализ
Голосование
Карты ЛПР
Крит.технологии Многокрит. анализ
Количественные (6)
Модели
Экстраполяция
Индикаторы
БенчмаркингБиблиометрия
Патенты
Качественные (17)
Научная фантастика
Мозговой штурм
Эссе/Написание сценариев
Семинары
Wild cards
SWOT
Панели экспертов
Прогноз гения
Сценарные семинары
Морфологический анализ
Интервью
Обзоры литературы
Панели граждан
Деревья соответствий
Backcasting
Ролевые игры
Игровая симуляция
Сканирование

Сферы применения и результаты
Форсайт-проектов: структурные
изменения во времени
8
Разработка социальных программ (стареющее
население, здравоохранение, образование): Германия,
Япония, Австрия, Нидерланды
Стратегические программы инновационного развития
страны: Япония, Ирландия, Австралия
Прогнозы, сценарии, технологические карты развития
отраслей экономики: США, Великобритания, Италия,
Канада
Усиление интеграции науки и образования: ЕС
Разработка национальных (международных) научно-
технических программ: Чехия, Китай, ЕС
Формирование перечней критических технологий:
США, Франция, Нидерланды
Позиционирование страны в мировом научно-
технологическом пространстве (бенчмаркинг): Япония,
Великобритания, Германия1970 г.
2015 г.

2050
2030
2040
2030
2025
2030
British Petroleum
Exxon Mobil
Daimler
BHP Billiton
IBM
Royal Dutch
Shell
Использование Форсайта на уровне компаний:
определение приоритетов стратегического развития
• Выявление отраслевых трендов,
разработка сценариев развития
энергетики
• Выявление отраслевых трендов
• Выявление трендов в энергетике, смежных отраслях
• Оценка будущей демографической ситуации
• Изучение драйверов развития рынка
• Прогноз будущих потребностей и предпочтений
потребителей
• Оценка инновационных возможностей
• Мониторинг изменений
• Выявление демографических, экономических,
инфраструктурных трендов, формирующих
спрос на продукцию отрасли
• Выявление отношения к инновационным
технологиям
• Определение трендов и угроз в области
компьютерной безопасности
Рост доли на рынке
Принятие решений о приобретении
и продаже активов, инвестициях
в технологическое развитие
Принятие инвестиционных
решений
Разработка перспективной
продуктовой линейки
Принятие инвестиционных
решений
Формирование проектов
в области компьютерной
безопасности

Динамичный рост числа форсайт-исследований в
России на различных уровнях формирует основу для
перехода на новый этап маркетинговых исследований
2008 2009 2010 2011 2012 2013 20142006 2007
Национальные
ПНиКТ
ПНТР 2025
НТ приоритеты для природных
ресурсов
Форсайт для рынков нанотехнологий
Форсайт ИКТ-
2030
НТ приоритеты для
Р. Башкортостан
НТ приоритеты
для Москвы
НТ приоритеты
для Самарской
обл.
ИННОТОМСК
НТ приоритеты для
Тульской обл.
Региональные кластеры
ДК для
энергомашиностроения
ДК для отраслей новых материалов
(космос, авиация, атомная
энергетика)
ДК для медфарм отрасли
ДК водоочистки
ДК композитных материалов
Серия ДК в сфере энергоэффективности
Серия ДК в нефтегазовой отрасли (добыча и переработка)
Серия ДК для техплатформ
Программы ИР госкорпораций:
НТ приоритеты, ДК, аудит
технологического развития и др.
Форсайт
судостроения
Национальные ПНиКТ
Программные средства для взаимодействия с
экспертной сетью
Система БД результатов мониторинга
глобальных технологических трендов
Программные средства ИДК
Будущий спрос на
компетенции
Форсайт гражданского общества
Секторальный и
корпоративный
уровень
Инфраструктура
форсайта
ДК систем
спутниковой
навигации
Форсайт
авиационной науки
Проект ДК для
транспорта на
топливных
элементах
ДК для отрасли светодиодов
2015
Серия ДК в
авиастроении
Отраслевые
системы
прогнозирования
Отраслевые КТ
(ТЭК, здравоохранение
и др.)
Сеть
отраслевых
центров НТП
Первые форсайт-проекты в
России с 1996 – 1997 гг.
(НИУ ВШЭ)
Региональный
уровень
Федеральный
уровень
Региональный
форсайт
образования
Национальная
система НТП
ПНТР 2040
Форсайт
вузов (5/100)
ПНТР 2030
10
НТИ

11

Возможности / угрозы
Новая повестка
маркетинговых
исследований
•Переход к новой технологической
волне
•Истощение дешевых запасов
легкодоступных сырьевых ресурсов
•Изменение состава цепочек создания
стоимости
•Изменение природы и механизмов
инновационной деятельности
• Рост масштабов влияния киберугроз
…
•Обострение проблем, связанных
с импортозамещением
• Обеспечение технологической
и продовольственной безопасности
Источники:
Аналитика ИСИЭЗ по материалам: Center for Strategic and International Studies, “Seven
Revolutions” Revolution 2 “Resource Management”, John Hawksworth, PricewaterhouseCoopers,
“The World in 2050: Implications of Global Growth for Carbon Emissions and Climate Change Policy” и др.
Современные глобальные вызовы задают
новый формат спроса на маркетинговые
исследования
+

Форсайт позволяет адаптировать ключевые
функции маркетинга под новые вызовы и
возможности
Маркетинг
 Спрос:
-Текущий (изучить)
-Будущий (сформировать)
 Предложение:
-Производство
-Сбыт
 Принятие решений:
-Обосновать
-Поддержать
 Коммуникация:
-Спрос
-Предложение
-Государство
-Общество
13
Форсайт
 Спрос:
-Определение будущего облика
рынков, цепочек создания
добавленной стоимости
 Предложение:
-Формирование приоритетов
(технологии, НИОКР, ИиР,
ФИ)
 Принятие решений:
-Глубокая интеграция
-Поддержка ЛПР «24*7»
 Коммуникация:
-Информирование
-Вовлечение
-Создание «экосреды»
Новая
экономическая
модель
Новая
технологическая
парадигма
Расширение круга
стейкхолдеров
Изменение
общества и методов
коммуникации
Глобальные
вызовы

Структура Прогноза
научно-технологического развития
Российской Федерации до 2030 года (ПНТР РФ)
Состав направлений*
Информационно-
коммуникационные
технологии
Науки о жизни
(медицина
и биотехнологии)
Новые материалы
и нанотехнологии
Рациональное
природопользование
Транспортные
и космические
системы
Энергоэффективность
и энергосбережение
1. Вызовы и окна
возможностей
1.1.Глобальные тренды
1.2. Угрозы и возможности
2. Перспективные рынки,
продукты, услуги
2.1.Структура
2.2.Характеристика
2.3.Потребительские свойства
2.4.Эффекты
3. Перспективные направления
научных исследований
3.1.Тематические области
3.1.1.Области задельных
3.1.1.1.Приоритетные задачи
исследований и разработок
4. Рекомендации по
использованию
ПНТР РФ - документ стратегического планирования, содержащий систему научно
обоснованных представлений о направлениях и об ожидаемых результатах научно-
технологического развития РФ и субъектов РФ на долгосрочный период (п.22 ст.3 ФЗ №172-ФЗ)
14
Цель – определение наиболее перспективных для России областей развития науки и технологий на
период до 2030 года, обеспечивающих реализацию конкурентных преимуществ страны
Оценка
уровня
--------------
*Всоответствиисприоритетныминаправлениямиразвитиянауки,технологий итехникиРФ
(утверждены УказомПрезидентаРФот7июля 2011г.№899)
Утвержден
Правительством
Российской Федерации
3 января 2014 г.

Сбор, систематизация и анализ информации
о перспективных рынках
Технологии обработки и анализа информации
Телекоммуникационные технологии
Компьютерное моделирование
Алгоритмы и программное обеспечение
Информационная безопасность
Конвергентные технологии
Компьютерные архитектуры и системы
Технологии интеллектуального управления
энергопотреблением, транспортными потоками
Интеллектуальные системы управления и
поддержки принятия решений
Национальные приоритеты исследований и разработок:
возможности использования в интересах развития
маркетинговых исследований
15
Технологии работы с человеком
Высокочувствительные сенсоры физических и
физиологических параметров человека, биосенсоры,
интерфейсы "мозг - компьютер" и "мозг - мозг"
Методы генетической коррекции
Исследование нейрохимических механизмов
деятельности мозга, формирования поведенческих
реакций
Технологии и интерфейсы для клеточной
фотостимуляции (оптогенетика)
Интегрированные электронные управляющие устройства
Системы прижизненной неинвазивной визуализации
Пищевые биотехнологии
Источник: ПНТР 2030 http://issek.hse.ru/news/130461085.html

Результаты Форсайта уже сегодня задают новый
тип спроса у всех участников инновационной
системы
• Установление критериев выбора приоритетов
• «Тонкая» настройка инструментов
• Устранение межведомственных барьеров
• Вовлечение бизнеса и общества
• Открытость, доступность и практическая
значимость результатов прогнозов
• Определение приоритетных
направлений исследований
• Выбор направлений
международного сотрудничества
• Разработка стратегий
и программ инновационного
развития
• Технологическая модернизация
• Интеграция в глобальные
цепочки создания стоимости
• Определение приоритетов
• Стратегии инновационного
развития
• Разработка стратегий развития
• Разработка и актуализация
образовательных программ
• Формирование программ
Фонды,институты
развития
• Развитие среды
• Коммуникационные
площадки
• Совместные проекты
и инициативы
Государство
Научные
организации
Компании
Регионы
Вузы
Рекомендации Тренды
ивызовы
Рынки
Приоритеты
ИиР
Продукты,
услуги
Результаты
Форсатйта
19

17

Цель:
Выбор
стратегических
приоритетов
Возникающие рынки
Инновационные продукты
и услуги
Перспективные
технологии
Научные достижения
Место технологических дорожных карт в
системе формирования приоритетов
развития
Выявление
«точек роста»
Система приоритетов
развития
Внешние факторы
Альтернативы
Тенденции и вызовы
экономического, социального и
научно-технологического
развития
Сценарии долгосрочного
научно-технологического
и инновационного развития
Стратегическая дорожная карта (межотраслевая)
Форсайт
Дорожная карта реализации проекта (программы)
Решаемые задачи:
Наиболее перспективные направления развития в
долгосрочном периоде
«Коридор» для формирования конкретных
проектов
Разработка:
Участие ведущих экспертов
(независимая оценка)
Регулярная актуализация
Цель:
Обеспечение реализации инвестиционного
проекта
Решаемые задачи:
Цели, результаты, мероприятия, сроки, финансирование,
эффективность
18

Market M 1 M 2
Resources
Capital investment /
finance
Staff / skills
Supply
chain
Классический подход к построению
дорожных карт: ответ на 4 ключевых вопроса
* Источник: R. Phaal
Зачем?
Know-why
TimeКогда?
Know-time
Product P 1 P 2 P 3
P 4
Technology
T 1
T 3 T 4
T 2
R&D
programmes
RD 1 RD 2 RD 4 RD 6
RD 3 RD 5
Что?
Know-what
Как?
Know-how
19

www.iacenter.ru
Некоторые примеры зарубежных дорожных карт:
переход на водородную энергетику 2000-2040 гг.:
Источник: A national vision of America’s transition to a hydrogen economy- to 2030 and
beyond, US Department of Energy, 2002
24

Некоторые примеры зарубежных дорожных карт-2
Технологические и отраслевые драйверы транспортной системы Великобритании
Источник: Foresight
Vehicle Technology
Roadmap
Technology and
research directions
for future road
vehicles, 2002
25

www.iacenter.ru
Дорожная карта по основным технологическим трендам: 2010-2050
Некоторые примеры зарубежных
дорожных карт-3
Источник: http://www.nowandnext.com/PDF/trends_and_technology_timeline_2010.pdf
26

Что дает использование дорожных карт?
 Комплексное представление развития рынков, продуктов,
технологий, научных исследований
 Возможности применения новых технологий для достижения
целей развития, выбор точек их наиболее эффективного
приложения
 Существующие «окна возможностей», альтернативные
варианты инновационных стратегий
 Согласование временных координат действий и событий, точки
принятия ключевых решений
 Наглядное отображение результатов
23

Ключевой фактор – участие экспертов
 Выявление и концентрация на главных
приоритетах
 Определение областей, поддержка которых
может дать наибольший эффект
 Выявление важнейших перспективных
продуктов и технологий
24

Центральный элемент технологической
дорожной карты – траектория развития
Стратегические цели
производителей
Перспективы выхода
на мировой рынок
Перспективы выхода
на российский рынок
Выбор варианта
«цена vs качество продукта»
Технико-экономические
требования к технологической
цепочке
Формирование
технологической цепочки
производства продукта
(«цена vs качество»)
Продукт и его
целевые
характеристики
Импорт
технологий
Исследования,
которые должны
быть проведены
Реализация карты Разработка карты
НИОКР Производство Продукт Рынок
32

Основные преимущества и недостатки использования
дорожных карт в реальной стратегической и прогнозной
деятельности
Сложность, дороговизна (100-200 тыс. долл.) и
длительность (от 3 мес.) разработки
полноценной ДК в силу необходимости наличия
знания по многим областям (все слои ДК)
Необходимость согласованной работы
большого числе специалистов из разных
областей и сфер
Сложность в поддержании ДК как
систематического инструмента мониторинга
Высокие «входные» барьеры – для того, чтобы
разработать даже первый вариант ДК
ДК не «панацея» - она может не учитывать всех
аспектов по разрабатываемым слоям и не дает
ответа на вопрос «кто и как конкретно все это
будет делать?»
ДК - хороший инструмент визуализации разработанных
стратегий и планов и выявления логических нестыковок и
«пробелов», которые могут быть не видны в «гладком»
тексте
ДК может использовать и как инструмент «сбора»
информации, вовлекая всех ключевых стейкхолдеров в
креативный процесс ее построения и последующего
обсуждения
«Правильно» построенная ДК выглядит
«презентабельно» настраивает «клиентов» проекта и
внешних экспертов на конструктивное обсуждение
Полноценная (интегрированная) ДК наглядно показывает,
с одной стороны, какие направления научных
исследований являются наиболее значимыми, какие
технологические решения могут быть разработаны на их
основе, какие перспективные продукты могут быть созданы
в итоге и какие социальные изменения могут произойти в
результате этого. С другой стороны - позволяет оценить
рыночные перспективы этих продуктов, возможности
выхода национальных разработчиков на рынок.
34

Спасибо за внимание!
achulok@hse.ru
Высшая школа экономики, Москва, 2015 35

Форсайт для маркетологов 2. Александр Чулок

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (18)

Similaire à Форсайт для маркетологов 2. Александр Чулок

Similaire à Форсайт для маркетологов 2. Александр Чулок (20)

Plus de Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ

Plus de Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ (20)

Форсайт для маркетологов 2. Александр Чулок