Marketing como instrumento de posicionamiento en las pymes. Planes de marketing.

1. Marketing como instrumento de
posicionamiento en las Pymes
Valeska Marín
Sección: 2024
Santiago, Lunes 09 de Junio de 2014

2. Introducción
Toda empresa tiene el derecho de poseer alguna herramienta que le permita
mostrarse en el mercado, de manera creativa, llamativa y exclusiva. Así es cómo
podemos preguntarnos de que manera eficiente y artística una pyme puede
marcar en el mercado. El marketing.
Una empresa para poder posicionarse en el mundo de los negocios necesita
estrategias e ideas que ayuden en su desenvolvimiento económico evolutivo, para
permanecer en dicho mercado; no terminar en quiebra, cerrar por malas
gestiones empresariales o por desplazamiento de grandes sociedades.
A continuación veremos las formas de utilizar el marketing por las pymes y las
ventajas que estas contribuyen.

3. Objetivos
Objetivo General: Conocer las formas de marketing que pueden aprovechar las
pymes para aumentar sus ventas y ser reconocidas en el mercado.
Objetivos específicos:
 Enfatizar la importancia del marketing dentro de una Pyme.
 Observar la influencia que ha provocado el marketing en el mercado
chileno.
 Distinguir las ventajas que provienen del posicionamiento y marketing digital
en provecho de las Pymes.

4. El Marketing1 es una herramienta útil para organizar las actividades, así como
para controlar mejor y óptimamente nuestro enfoque al consumidor o cliente, sin
dejar de mencionar que también nos permite conocer nuestros resultados. Es muy
útil y práctico iniciar una empresa o negocio con un Plan de Marketing, ya que nos
ayudará a tener la empresa en orden y bajo control desde el punto de vista
comercial.
Como resultado directo de un buen Plan y de escuchar la voz del cliente que
determine nuestras estrategias, podemos obtener un mejor aprovechamiento de
nuestra inversión en diferentes acciones destinadas a las actividades de
mercantilización.
En el comercio actual las empresas sobreviven a los cambios financieros gracias
a formas innovadoras de administración, grandes propuestas por expertos para
elevar el nivel de ventas, etc.
En la mayoría de las PYMES no nace la idea de realizar un Plan de Marketing por
variadas razones: Es difícil sobrellevar los cambios de la actual sociedad
económica, ya sea porque no cuentan con asesorías comerciales o porque les
faltan recursos o capital para desarrollarlo, o no lo consideran necesario, mientras
otros aceptan que no saben cómo realizarlo o que ventajas reales puedan obtener
con él.
Es por esta razón que la mayoría de las Pymes en Chile quiebran, porque tal
como dice Alejandro Schnarch2 (Autor del libro Marketing Para Pymes): “No basta
1
William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing, 1994; La filosofía de
hacer negocios enfatizando la orientación al cliente y la coordinación de las actividades de marketing, con el
fin de alcanzar los objetivos de desempeño de la organización.
2
De nacionalidad chilena. Experto en marketing más respetado en América Latina, con una impresionante
trayectoria donde ha experimentado de primera mano la realidad de las pequeñas empresas en diferentes
países de la región. Alejandro ha escrito más de una docena de libros de marketing, ventas y creatividad,
siendo su obra más reciente Marketing para Pymes: Un enfoque para Latinoamérica, donde explica de
manera detallada cada una de las variables que requiere implementar una Pyme para sacar adelante su
negocio.

5. con ser emprendedor, entendiendo por tal a quien tiene ideas y capacidad
para llevarlas a la práctica en forma de negocio. Hay que ser además
empresario, entendiendo por tal a quien, además de saber emprender o
iniciar un negocio, tiene la paciencia y la disciplina necesarias para
mantener la idea de negocio viva en el tiempo, así como la capacidad de
gestión para consolidar el negocio y convertirlo en una empresa con futuro”.
Para poder aclarar mejor los beneficios al realizar un plan de marketing para
Pymes los señalaremos a continuación:
 Principalmente ayuda a la consecución de los objetivos generales de la
Pyme, que están relacionados con el mercado, como por ejemplo:
captación de nuevos clientes, creación de marca o el incremento de la
participación en el mercado.
 El plan de marketing también consigue crear compromisos reales por parte
del departamento de marketing y comercial. Además de ayudar, a motivar
al equipo para su correcto cumplimiento.
 Poder de unir y crear equipos, ya que tiene un gran carácter colaborativo y
participativo. Esto es de real importancia, ya que una Pyme no logra
triunfar, sin un equipo unido y comprometido.
 Además el plan de marketing con su visión a largo plazo, marca un camino
a seguir, que sirve de guía para toda la empresa.
 Gracias a sus guías de acción, ayuda a prevenir posibles errores. De esta
manera, si surgen problemas inesperados, se pueden solucionar con una
mayor rapidez, lo que se transforma en una optimización de tiempo y de
costes.

6. En definitiva, el plan de marketing, debería ser un documento de obligada
ejecución para todas las empresas, dónde el tamaño o el sector al que
pertenecen, deberían dejar de ser excusas para no realizarlo (como es en el caso
de las Pymes).
También podemos observar la influencia que ha traído a nuestro país el Marketing.
Actualmente contamos con programas de apoyo para pequeños empresarios, que
están destinados a orientar e informar acerca del mercado presente, a dar tips
para un mejor emprendimiento y formas de captar nuevos clientes a través del
Marketing.
Como es en el caso de ProPymeChile3 que ha colaborado y trabajado para la
realización de importante iniciativas ligadas al sector Pyme, tales como:
 El Comité Mi pyme de Chile Compra (2013)
 Enlaces Comerciales de la CCS (2010-2011-2012-2013)
 Realización de la Plataforma de Inteligencia de Mercado para Proveedores
Pymes Industriales de la Corporación de Bienes de Capital (2011-2012)
 Lanzamiento y Campaña Bono Empresa y Negocio del SENCE (2011-2012-
2013).
 Campaña Bono Empresa y Negocio del SENCE (2011-2012-2013)
 Encuentro Empresarial BCI (2011-2012-2013)
 Estudio de Compensaciones Pyme Mutual de Seguridad (2010-2011-2012)
 Programa Pyme Gestión UC (2009-2010-2011-2012-2013)
 Obtención del Premio Ministerio de Economía - Sercotec como Mejor Portal
Informativo Web para las Pymes (2011)
 LatinoPyme (2010)
 Red de Empleadores del SENCE (2009-2010)
 Vitrina Virtual Mercado MIPYME (2009)
 Premio Pyme Gestión Competitiva de ChileCalidad (2008-2009-2010-2011)
3
PROPYME Chile se origina en respuesta a la necesidad por parte de las Pymes de contar con información
actualizada, de primera fuente, territorial y con un fuerte acento en el trabajo asociativo con los distintos
actores que componen el escenario de las Pymes en Chile.

7.  Trabajos Colaborativos DUOC UC (2008-2009-2010)
 Programa Jóvenes Bicentenario (2009)
 Ferias de ChileCompra (2008-2009-2010-2011)
 Clínica Pyme Usach (2008-2009)
 ExpoCorfo (2009)
 Difusión Comunidad virtual AL INVEST Turismo (2011-2012-2013)
 Difusión Proyecto Reserva de la Biósfera Lauca (2011)
 Marketing Proyecto OGD - Isla de Pascua (2012)
 “Semana de la Pyme 2012-2013”
 Partner Estratégicos de la Ruta del Emprendimiento Bci 2013
 Entre otras iniciativas. (Fuente: ProPymeChile)
En esta página podemos encontrar información actualizada, de primera fuente,
territorial y con un fuerte acento en el trabajo asociativo con los distintos actores
que componen el escenario de las Pymes en Chile.
En este contexto, ProPymeChile hace unos tres meses realizó -en el Auditorio de
Mutual de Seguridad CChC4., el primer Encuentro ProEmpresas denominado
"Cómo usar Internet y conseguir más clientes para tu Empresa", este evento tuvo
expositores tales como: Directores de Smallketing5, además de poner énfasis en la
planificación estratégica necesaria para optimizar los esfuerzos en publicidad que
hacen las empresas.
4
Cámara Chilena de la Construcción.
5
Es una empresa dedicada al marketing de calidad para las Pymes, enfocándose en la estrategia de
comunicación integral para las empresas.

8. Las pyme en general, todavía creen que las marcas solo deben provenir de las
grandes empresas. Lamentablemente la empresa que no considera la marca
como un activo que toma valor día a día y capitaliza las inversiones, cometen un
gran error. Las marcas ya no son ajenas a las pymes, lo bueno es que internet
facilita muchísimo el poder consolidarla y así la hace fuerte a unos costes
asequibles y rentables.
Las principales ventajas de disponer de una marca sólida, posicionada y
reconocida, son:
 Una marca es la principal herramienta para competir y diferenciarte de los
demás.
 Incrementa las ventas y ayuda a ganar un cupo en el mercado.
 Permite tener los precios más altos que la competencia, ya que el
consumidor percibe confianza y calidad.
 Ayuda a atraer y retener el talento. El personal que trabaja para la
empresa se siente identificado con la marca creando una cultura
organizacional interna fuerte.
 Permite a la empresa crecer con más facilidad, acumulando reputación en
sí misma.
 Incrementa el valor de la empresa, ayudando a soportar mejor los tiempos
de crisis o inestabilidad económica.
Para posicionar la marca de una empresa en internet el primer paso es realizar un
buen plan de marketing online, donde se definan claramente los objetivos que se
persiguen:
1. Potenciar la imagen corporativa o de marca
2. Establecer nuevas relaciones e interactuar con los clientes o posibles
clientes
3. Generar ingresos en internet

9. 4. Reducir costes mediante intranets, para el personal, clientes o
proveedores
Además de otros objetivos.
El paso consecutivo a esto es posicionar la marca en internet. Existen en el
mercado infinidad de herramientas y estrategias que nos pueden ayudar según los
objetivos que hayamos definido en el plan de marketing online.
A cada objetivo que nos propongamos es recomendable escoger las mejores
herramientas y estrategias, ya que este proceso no tiene final y requiere
optimizarlo día a día, es la clave de la consolidación y mantenimiento de una
marca reconocida.
Como se sabe que consolidar una marca requiere tiempo y mucha dedicación en
conseguirlo, el objetivo es conseguir que los clientes y potenciales clientes se
conviertan en fieles seguidores de la marca y prescriptores de la misma. Esto se
consigue realizando branding emocional6, en sus 6 fases:
1. Conseguir que el cliente se interese por tu marca.
2. Lograr que el cliente considere la posibilidad de comprar alguna cosa.
3. Convencer al cliente de que su decisión de compra fue la mejor.
4. Convertir al consumidor en un cliente fiel que continúe comprando los
productos o servicios de tu marca y que sea lo más receptivo posible a la
misma.
5. Crear una forma para que la marca pase a formar parte de la vida del
consumidor.
6. Lograr que el cliente se convierta también en portavoz de tu marca.
6
Proceso de creación de una marca,donde se destacan los valores y conceptos relacionados con un modo
de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.

10. A través de lo hablado anteriormente podemos ver que la otra forma de
posicionarse en el mercado es el famoso: Marketing Digital.
El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevada
a cabo a los medios digitales. Todas las técnicas del mundo fuera del ámbito del
internet son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el
ámbito digital aparecen nuevas herramientas como lo inmediato, lo rápido, las
nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada
una de las estrategias empleadas. Se conocen dos instancias:
 La primera se basa en la web 1.07, que no difiere de la utilización de medios
tradicionales. Su mayor característica es la imposibilidad de comunicación y
exposición de los usuarios. Solamente la empresa tiene el control de
aquello que se publica sobre sí misma. (Paginas informativas de la
empresa)
 Con la web 2.08 nace la posibilidad de compartir información fácilmente
gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías de información que
permiten el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran
imposibles, como videos, gráfica, etc. Se comienza a usar internet no solo
como medio para buscar información sino como comunidad, donde hay
relaciones constantemente y Feedback con los usuarios de diferentes
partes del mundo, lo que ayuda a marcar en el mercado.
En este nuevo ámbito se desarrolla la segunda instancia del marketing digital ya
que los usuarios pueden hablar de la marca libremente. Ellos tienen un poder
7
Es un tipo de Web estática, la cual fue creada en el año 1994 y utilizada hasta 1997, está asociada con la
tecnología HTML y GIF y las páginas Web son documentos estáticos que no eran actualizados
periódicamente y en los cuales no había interacción de parte de los usuarios.
8
Comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir información,la interoperabilidad,el diseño centrado
en el usuario. permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado
por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web estáticos donde los usuarios se limitan a la
observación pasiva de los contenidos que se han creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las
comunidades web,los servicios web, las aplicaciones Web,los servicios de red social, etc. Es la Evolución de
las aplicaciones estáticas a dinámicas donde la colaboración del usuario es necesaria.

11. importantísimo que antes sólo se le permitía a los medios de comunicación: La
libre opinión.
Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su modelo. Si antes los
distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la
opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario o cliente. Este es capaz de buscar
aquello que quiere gracias al poder de los buscadores populares (Google, Yahoo,
Bing, etc.), y no sólo preguntar a los medios dados si su decisión es correcta,
también tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y puntuaciones de otros
usuarios, lo que ayuda a complementar su opinión.
Es por esto que la actual estrategia utilizada por las pymes en su mayoría consiste
en: La estrategia de tecnología de la información. 9
Poco a poco, pequeños empresarios y profesionales independientes se dan
cuenta de la importancia y dimensión que están adquiriendo las Redes Sociales,
pero no terminan de ver los beneficios que ellas les aportarían.
Las razones por las que las Pymes deberían apostar por las Redes Sociales son:
1. Conversación y Vinculación: Se puede crear un beneficioso diálogo con
los clientes actuales y potenciales. Los hacemos partícipes. Poco a poco
se construye una comunidad. Es mucho mejor hacerle saber al cliente que
su opinión importa, que se agradece su interés por nuestras necesidades,
preferencias y gustos, mejorando el producto o servicio según nuestras
indicaciones.
2. Feedback y mejora constante: Escuchar para saber qué se dice de
nuestra marca, o incluso mejor, nos sirve para informarnos de las
tendencias del mercado o de lo que hace nuestra competencia, y usar esta
9
Es aquella que utiliza la tecnología de la información de manera novedosa para reducir los costos e
incrementar su productividad.

12. retroalimentación para una mejora continua de nuestros servicios. La
inteligencia colectiva nos ofrece una oportunidad irrechazable,
brindándonos información de incalculable valor gratuita para más adelante
realizar una buena toma de decisiones.
3. Posicionamiento: En la actualidad, los buscadores de internet a la hora
de localizar contenidos, proyectan los generados en blogs y redes sociales,
por lo que estas estrategias nos ayudarán enormemente en nuestra
estrategia de visibilidad.
4. Atención al cliente: Al ser fácil la comunicación Cliente- Empresa se
genera una atención inmediata de problemas que puedan surgir, quejas o
crisis, y podremos solucionarlas al momento, mostrando además al
mercado, nuestra eficacia y eficiencia.
5. Diferenciación: Se produce cuando ya dejamos de ser iguales al resto,
tomamos autenticidad. La empresa, gracias a sus innovadoras estrategias
en medios sociales, se hace notar dentro del mercado. Y esto produce una
imagen fresca que atraerá de buen seguro la atención de nuestros
potenciales clientes.
6. Influencia Y Relevancia: No debemos perder de vista nunca dos
palabras: “aportar valor”, indispensable para el éxito en redes sociales.
Con ellas conseguiremos crearnos una imagen de marca y una reputación
online, que bien realizada solo podrá traer beneficios a la empresa.
Constituiremos una gran ventaja competitiva.
7. Desafío: Por primera vez, se da la posibilidad de competir a las pymes
competir en igualdad de condiciones con los grandes empresarios.
8. Asequibles: Estas estrategias suponen la inversión de un presupuesto muy
limitado, nada comparable al inasumible coste de los medios tradicionales

13. ya que las páginas sociales, no poseen como condición un pago por dicho
servicio.
Las redes sociales son un generador incansable de oportunidades en la
actualidad. Como bien comenta, Charlene Li10, gurú de las redes
sociales: “La empresa que no dialogue con el cliente morirá”.
Aquí podemos observar la importancia que tienen las redes sociales y las
oportunidades que se generan para las Pymes.
10
Charlene Li, Es una de las 50 personas más influyentes de Silicon Valley, California. Fue elegida por la
revista Fast Company como una de las mentes más creativas del planeta. Es autora de Groundswell:
Fenómenos sociales en los negocios – cómo vencer en un mundo transformado por las redes sociales,
aclamado como uno de los referentes en el tema por todos los medios, entre ellos, la revista Fortune,
BusinessWeek, Advertising Age, Strategy&Business, Amazon.com y CIO Insight. Su libro más reciente es el
best-seller de New York Times, Open Leadership.
Li es una de las expertas en tecnologías emergentes más citada por los medios. Es la fundadora del Altimer
Group, que ayuda a las empresas a mantenerse a la vanguardia,desarrollar y aplicar estrategias digitales que
complementen y fortalezcan los objetivos corporativos.

14. También cómo podemos visualizar en este grafico en América Latina las redes
sociales más utilizadas son:

15. Conclusión
La actual demanda requiere concentrarse en los ingresos, esto es, en el cliente.
Para ello, la pyme debe adoptar, de una vez por todas, el marketing y la creación
de marca como el foco de su actuación. Esto implica centrar esfuerzos e ideas en
ofrecer, a sus clientes actuales y potenciales, propuestas de valor innovadoras,
diferenciales y ganadoras.
Las circunstancias presentan indudables oportunidades para la pyme, para
aprovechar estas oportunidades se debe apostar por el marketing.
Debe haber un firme liderazgo que, desde un enfoque estratégico, apueste por
orientar la empresa hacia el cliente. Asimismo, debe establecer una cultura de
innovación en la empresa.
Finalmente, todo ese esfuerzo de creación de valor para el cliente se ha de
concretar en la construcción de una marca poderosa, garantía de grandes
ganancias futuras y protección contra la competencia como lo son las grandes
empresas.

16. Referencias
http://bienpensado.com/pequenas-empresas-alejandro-schnarch/
http://propymechile.com/newsletter/2014/marzo/actividad-1.php
http://propymechile.com/newsletter/2014/marzo/news-3.php
http://www.emiliollopis.es/descargas/EmilioLlopis-
ClavesDeMarketingParaPymesYEmprendedores.pdf
http://www.emprendepyme.net/marketing-para-pymes/marketing-online-para-
pymes
http://marketingypymesebook.com/
http://www.ideasparapymes.com/pymes_mercadotecnia.dbsp
http://www.puromarketing.com/44/16973/consejos-marketing-local-para-pyme.html
http://www.marketingdepymes.com/
http://www.propymechile.com/entrevistas/6176-tips-para-pymes-entrevistas-guia-
para-pymes-en-su-plan-de-marketing-online.html
http://www.mentoresporchile.cl/articulos/marketing-digital-para-pymes/
http://www.emprendedoresnews.com/liderazgo/charlene-li-el-poder-disruptivo-de-
las-redes-sociales.html
http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.php