Publicidad Institucional y Campañas de Bien público. Publicidad Radial.

1. Publicidad Institucional
y Campañas de Bien público

2. Objetivo:
• Conocer y diferenciar las publicidades de
bien público y la publicidad institucional.
• Conocer los objetivos y los efectos
deseados de las publicidades institucional y
de bien público.
• Identificar y diferenciar una campaña de
publicidad de un spot publicitario.

3. ¿Qué es una publicidad institucional?
Son acciones de comunicación realizadas en
espacios pagos en medios masivos de
comunicación, que emplean recursos
publicitarios, en las que el receptor identifica
claramente que el emisor del mensaje está
hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es
distinto a la venta de productos y servicios.

4. Diferencia entre prensa y publicidad
institucional
La decisión de emprender una campaña de
comunicación depende de la empresa,
mientras que la aparición de la empresa en la
prensa depende de la noticiabilidad de los
hechos en lo que esté involucrada.

5. En la publicidad es el emisor quién decide
como qué comunicar, dónde, cuándo y cómo
comunicarlo, mientras que en otras
comunicaciones como las financieras o las
comunicaciones internas son exigidas por
cuestiones legales u operativas.

6. El discurso publicitario permite incorporar
imágenes y frases atractivas, que apuntan a un
efecto inmediato en el receptor, es decir, se
trata de un discurso orientado a convencer al
receptor.

7. Ventajas
• Espacios pagos en medios masivos de
comunicación (autonomía, inmediatez, apariciones
controladas).
• Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA:
atención, interés, decisión y adquisición).
• Es el emisor que habla de sí mismo (elige que
decir).
• Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios
(coherencia global, llegada simultánea a varios
públicos).

8. Desventajas
• Altos costos de producción y dependen de las
características del medio por la cual se transmite el
mensaje.
• Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o
mala elección del tono o lenguaje para el público.
• Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate
de apuntalar hechos dudosos o no comprobables.
• Los resultados no son inmediatos

9. ¿Cómo se diferencia de la publicidad de los
productos?
Ver la publicidad de Car One
https://www.youtube.com/watch?v=nhEd6e5OI
Jo

10. Después de ver la publicidad de Car One, que
les parece que es, ¿una publicidad institucional
o de un producto?

11. Existen diferentes tipo de publicidad
institucional: solicitadas, publinotas, eventos
deportivos, eventos comunitarios, como
sponsors…
¿Conocen alguna más?

12. Ver publicidad institucional, 150 años de
Bagley
https://www.youtube.com/watch?v=UGl062O1e
UQ

13. ¿Qué es una campaña radial?
Una campaña es un conjunto de cápsulas de
duración variable cuyo objetivo general es
provocar el cambio de hábito, invitar a la
reflexión, mejorar la imagen o incitar a la
compra de una mercancía o solicitud de un
servicio, basándose en una estructura de
frecuencia y secuencia, apoyados por un
lenguaje retórico y publicitario e incluyendo
el elemento imprescindible: el slogan.

14. Tipos de Campañas publicitarias:
Campañas Sociales o de Bien Público:
Se caracterizan por ser un servicio de
información. Son orientadoras de diversas
costumbres, hábitos, motivan a cambios de
conducta.

15. Tipos de Campañas publicitarias:
Campañas promocionales y propaganda:
Se utilizan para dar a conocer un programa,
un paquete de programas, una institución, una
doctrina, un candidato, un personaje público.

16. Tipos de Campañas publicitarias:
Campañas comerciales o de productos:
Son utilizadas para presentar un producto o
lanzar un nuevo producto al mercado, reforzar
la imagen o mover al auditorio a que compre
determinada mercadería o solicite determinado
servicio.
Se utilizan también para mantener la imagen
de un producto, para que lo compres siempre,
para que lo tengas en mente.

17. ¿Cómo se crea una campaña publicitaria?
Etapa 1: Investigación:
Sirve para conocer en detalle el producto o el
servicio. De esta investigación puede surgir el
slogan.
Se buscan datos, cifras, estadísticas que sea
aprovechable para resumir en un spot y dejar
totalmente satisfecho al cliente y al público.
Se realiza a través de entrevistas, encuestas,
estudios de mercado, etc.

18. ¿Cómo se crea una campaña publicitaria?
Etapa 1: Investigación
Es importante conocer el público al cuál se
desea dirigir la campaña.
Luego de la investigación, se realiza una
jerarquización de aquella información y se
selecciona aquella información que es más
relevante.

19. Etapa 2: Producción
Se define el slogan: una frase breve de carácter
retórico cuyo único objetivo es convencer. Lleva las
características principales, intrínsecas de nuestro
producto a promover, es lo que lo hace verse bonito,
es lo que lo hace resaltar y grabarse en la mente de
quién escucha, dice todo nuestro mensaje.
El objetivo es que esa frase o palabra quede en la
mente de público, que perdure y, por supuesto, que
lo haga actuar.

20. Etapa 2: Producción
Se define su duración que depende de la
intensionalidad y del presupuesto.
Se definen las voces, la música, los sonidos, si será
dialogado, escenificado o a través de testimonios.
Se detalla en el Guión.
La cantidad de spot depende de la cantidad de
información que se desee transmitir, la frecuencia
con la que se desee transmitir y la variedad que
podamos darle a cada spot dentro de la campaña.

21. Etapa 2: Producción
La etapa de producción se cierra con la propia
realización de la campaña en el estudio.

22. Etapa 3: Lanzamiento.
Requiere del conocimiento de las emisoras, de los
programas, de los horarios y de los target.
La campaña tiene un momento de lanzamiento
donde se busca conocer la respuesta o no a la
campaña, luego un segundo momento de mayor
información, la campaña ya se dio a conocer, es
tiempo de dar más información, establecer
lineamientos y luego, cuando el público ya conoce
nuestro producto o la intensión, solamente se
mantienen la imagen o se agradece la respuesta del
público.

23. Ejemplo de etapas:
Periodo 1:
Spot de 10 segundos para hacer un llamado
preventivo para el pago de impuestos:
"En marzo es la etapa de contribuir... preparáte
y evita sanciones. Recuerda que pagar, es
beneficiar a tu ciudad... la Oficina de
Hacienda... te sirve.

24. Ejemplo de etapas:
Periodo 2:
Spot de 20 segundos informar cómo se lleva
adelante el pago de impuestos, lugares, horarios y
fecha límite.
"Marzo es el mes del contribuyente... acude a tu
oficina fiscal más cercana, infórmate y cumple tu
compromiso... estamos para ayudarte... el plazo
vence el 31.... evítate sanciones... recuerda que
pagar, es beneficiar a tu ciudad... la oficina de
Hacienda... te espera."

25. Ejemplo de etapas:
Periodo 3:
Spot de 20 segundos agradecemos al
contribuyente su participación. Y además le
informamos lo que hicimos o vamos hacer con
el dinero que pago.
"En marzo... ¡Tú cumpliste! Mil gracias... ahora
nuestra ciudad podrá gozar de más
seguridad... más servicios... y todo... en bien
de todos... gracias por recordar que pagar es
beneficiar a tu ciudad... la oficina de
Hacienda... te sirve."

26. Más ejemplos de Campañas de Buen Público:
- “Todo consumo de drogas tiene riesgos”
http://www.infodrogas.gub.uy/index.php?option=com_content&view=arti
cle&id=1543&catid=46
- Porque nadie es perfecto
http://www.nukleoblog.com/campana-de-maniquies-con-discapacidad/
- Campaña de Perú
http://tn.com.ar/programas/la-mejor-publicidad/una-creativa-campana-de-
bien-publico_402854
- Campaña de reciclado:
https://www.youtube.com/watch?v=KvP_TWFmyPk

27. Más info:
La publicidad de bien público “Pensar en el otro” -
campañas de bien público
Consejo Publicitario Argentino
Publicidad de bien público aliada de las empresas,
El Cronista
http://www.infodrogas.gub.uy/
http://www.infodrogas.gub.uy/images/stories/pdf/jnd_
estrategia.pdf

28. Bibliografía:
Perez, Mario Alberto "Campañas Radiofónicas"
en Prácticas Radiofónicas. Manual del
productor. Editorial Porrúa, México, 1996.
Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999)
Comunicaciones Públicas